K12在線教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告

1、慢行業(yè)的小步快跑K12在線教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告2摘要盈利困難和優(yōu)質(zhì)在線資源不足是K12在線教育行業(yè)最明顯的兩個(gè)問題。模仿線下思 維，采用直播方式收取課時(shí)費(fèi)是現(xiàn)階段最成熟的商業(yè)模式。目前部分頭部企業(yè)已開 始加深與線下的合作，未來續(xù)費(fèi)率將逐漸成為核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。4在線直播領(lǐng)域正在進(jìn)行模式探索，在線一對(duì)一、在線小班課與雙師課堂備受關(guān)注。根據(jù)線下市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，未來線上市場(chǎng)也將以小班課為主流，同時(shí)并存多種模式。5K12教育行業(yè)是一個(gè)CR4不足5%的千億剛需市場(chǎng)，K12在線教育有望提升市場(chǎng)集中 度。但長(zhǎng)期來看，K12在線教育行業(yè)的市場(chǎng)格局將呈多頭林立狀，天然屏蔽“有你 沒我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)。1自上世紀(jì)90年代開

2、始萌芽，其產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷圖文、視頻、直播幾代變遷，目前帶來 的最大價(jià)值增量是師資更優(yōu)、體驗(yàn)更標(biāo)準(zhǔn)化。在線體驗(yàn)質(zhì)量的提升和效果的可控性 將是下一步待解難題。32013-2016年，中國(guó)K12在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率基本保持在30%以上，2017 年攀升至51.8%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)298.7億元，成為規(guī)模化變現(xiàn)元年。23發(fā)展背景：千億剛需市場(chǎng)中的一顆明珠1發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”2企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點(diǎn)啟示3未來趨勢(shì)：一場(chǎng)關(guān)于體驗(yàn)和效果的硬仗4目 錄4本報(bào)告研究對(duì)象界定初中六年/九年/十二年一貫制學(xué)校、特殊教育學(xué)校等其他學(xué)校高中課外輔導(dǎo)實(shí)用英語培訓(xùn)高考志愿咨詢線上為主/純線上線上為主

3、/純線上線上為主/純線上線下為主/純線下線下為主/純線下線下為主/純線下其他 互聯(lián) 網(wǎng)教 育產(chǎn) 品教育信息化硬件軟件小學(xué)課后 托管民辦學(xué)校民辦、面向中小學(xué)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的在線教育“K12”又名“K-12”，全稱為“Kindergarten to 12”，意指美國(guó)教育體系中的幼兒園到十二年級(jí)，在中國(guó)通常指小學(xué)到 高中學(xué)段。在中高考升學(xué)環(huán)境下，中國(guó)K12線下教育市場(chǎng)主要提供民辦學(xué)校、課外輔導(dǎo)和托管服務(wù)，到了線上則供應(yīng)品類 和方式都有所豐富。近兩年，K12在線教育行業(yè)表現(xiàn)亮眼，相比體量龐大的K12線下教育市場(chǎng)可謂新生牛犢，值得關(guān)注。 本報(bào)告研究K12民辦教育市場(chǎng)中的在線輔導(dǎo)、在線實(shí)用英語、在線

4、志愿咨詢、教育信息化軟件等領(lǐng)域。本報(bào)告研究對(duì)象界定K12教育公立學(xué)校民辦教育注釋：圖中綠色部分為本報(bào)告研究對(duì)象，即：包括少兒英語，不包括素質(zhì)教育。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。教育資源供不應(yīng)求，課外加餐需求強(qiáng)烈受教育人口只有1/4能上本科，課外輔導(dǎo)助攻升學(xué)戰(zhàn)我國(guó)社會(huì)貧富差距大，家長(zhǎng)對(duì)社會(huì)階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上。對(duì)于一般家庭而言，讓孩子“上本科、進(jìn)城市”是一個(gè)穩(wěn)妥的規(guī)劃。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我國(guó)初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%，歷經(jīng)中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學(xué)生能順利進(jìn)入本科就讀。對(duì)比美、日、德等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)學(xué)生上

5、本科的比例明顯偏低。在優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺的情況下，課外輔導(dǎo)成為提分升學(xué)的良器。即使孩子成績(jī)尚可，家長(zhǎng)看到其他 孩子都在報(bào)班，自己孩子也不能落后；再者，學(xué)無止境，孩子今天多習(xí)得一分技能，日后就多一分競(jìng)爭(zhēng)力。眾多家長(zhǎng)在焦 慮感中成為K12教育市場(chǎng)的長(zhǎng)期消費(fèi)者。注釋：“幼”指學(xué)前教育，“小”指普通小學(xué)，“初”指普通初中，“高”指普通高中，“本”指普通本科；毛錄取率=后一個(gè)學(xué)段的招生數(shù)/前一個(gè)學(xué)段的畢業(yè)生數(shù)。 來源：教育部。來 源 ： 國(guó) 家 統(tǒng) 計(jì) 局 ；Ministry of Education, Science and Culture of Japan; National Center for E

6、ducation Statistics of the United States; Eurostat; Federal Statistical Office of Germany, 艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2012-2016年中國(guó)學(xué)生從幼兒園到本科各階段毛錄取率49.5%2016年中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本受校內(nèi)教育人口上本科的比例27.5%高升本中國(guó)初升高56.4%37.7%日本小升初98.7%43.0%美國(guó)幼升小100%46.6%德國(guó)5教育資源供不應(yīng)求，課外加餐需求強(qiáng)烈從小學(xué)到大學(xué)，重點(diǎn)學(xué)校一路緊缺，課外輔導(dǎo)助攻擇校戰(zhàn)據(jù)教育部數(shù)據(jù)，截至2017年5月31日全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)2914所，其中

7、本科院校有1243所，重點(diǎn)本科“211”僅112所，重 中之重“985”僅39所。2017年985大學(xué)在各省的錄取率僅處于1-6%的水平。一般家長(zhǎng)理想中的孩子升學(xué)路徑是“重點(diǎn) 小學(xué)重點(diǎn)初中重點(diǎn)高中重點(diǎn)大學(xué)”，中間不可斷一環(huán)，而每一環(huán)節(jié)的好學(xué)校都存在總量不足、分布不均、 入學(xué)競(jìng)爭(zhēng)激烈的問題。如何進(jìn)入好學(xué)校？買學(xué)區(qū)房、進(jìn)私立校、出國(guó)留學(xué)等途徑不在一般家庭的承受范圍內(nèi)，“參加課外 輔導(dǎo)、參加統(tǒng)一升學(xué)考試”便成為性價(jià)比最高的一種選擇。懷著這種心態(tài)來尋求課外教育的家長(zhǎng)對(duì)教育效果非常重視，這 是K12教育行業(yè)的鐵律，在線市場(chǎng)依然要遵循這一法則。來源：教育部。來源：教育部。26所8-11所3-5所1-2所2

8、017年中國(guó)“211”大學(xué)分布情況北京26所江蘇11所上海10所湖北7所陜西8所陜西3所62017年中國(guó)“985”大學(xué)分布情況北京8所上海4所湖南3所8所3-4所2所1所0所4763.14440.14386.64312.04329.44303.49695.99360.59451.19692.29913.010111.31603.51634.31639.71687.61655.11785.41.9%0.3%2.9%-1.9%7.9%2467.22435.92400.52374.42366.72354.820122013201420152016201720172018e2019e2020e2021

9、e2022e普通高中在校學(xué)生數(shù)（萬人）普通初中在校學(xué)生數(shù)（萬人） 普通小學(xué)在校學(xué)生數(shù)（萬人）新增6歲人口數(shù)（萬人）增長(zhǎng)率（%）人口基數(shù)巨大，用戶生命周期漫長(zhǎng)來源：2012-2016年數(shù)據(jù)來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2017年數(shù)據(jù)由艾瑞研究院自主統(tǒng)計(jì)及核算。來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，艾瑞咨詢研究院自主統(tǒng)計(jì)及核算。71.6億在校生12年大額消費(fèi)需求，市場(chǎng)總量巨大且持續(xù)目前全國(guó)K12公立學(xué)校中約有小學(xué)生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億入學(xué)人口構(gòu)成了K12教育行業(yè)的 潛在用戶。每年有1600萬6歲人口成為新增的小學(xué)一年級(jí)學(xué)生，為這個(gè)市場(chǎng)不斷輸送著新鮮血液。從小學(xué)到高中畢業(yè)，理 論上他們有長(zhǎng)達(dá)12

10、年的用戶生命周期。據(jù)艾瑞咨詢2016年中國(guó)家庭教育消費(fèi)者圖譜，2016年中國(guó)K12學(xué)生參加課外 輔導(dǎo)（不包括素質(zhì)教育興趣班，不包括在線教育產(chǎn)品）的比例已經(jīng)過半，其中一線城市參培率為68.3%，二線城市為62.8%，三四線城市較低，為49.7%。另外，平均100-300元/課時(shí)的課時(shí)費(fèi)、動(dòng)輒一學(xué)期、一年的學(xué)習(xí)周期、頻繁的擴(kuò)科 輔導(dǎo)需求共同支撐起巨大的市場(chǎng)總量。2012-2017年中國(guó)K12普通學(xué)校在校學(xué)生數(shù)2017-2022年中國(guó)每年新增6歲人口數(shù)CR495%教師薪酬40%來源：艾瑞咨詢研究院自主統(tǒng)計(jì)及核算。來源：艾瑞咨詢研究院自主統(tǒng)計(jì)及核算。8其他費(fèi)用20%銷售費(fèi)用 10%K12線下課外輔導(dǎo)：

11、千億剛需難撬動(dòng)線下機(jī)構(gòu)發(fā)展瓶頸明顯，市場(chǎng)格局極度分散傳統(tǒng)K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)必須具備兩個(gè)基本要素：有老師、有場(chǎng)地，一個(gè)典型線下機(jī)構(gòu)的教師薪酬和場(chǎng)地租金要耗費(fèi)掉60% 左右的營(yíng)收。線下場(chǎng)地有限的輻射半徑及利用時(shí)間、優(yōu)質(zhì)師資漫長(zhǎng)的培養(yǎng)周期阻礙了機(jī)構(gòu)的快速擴(kuò)張，而我國(guó)高考由各省 命題、中考由各市命題、教材分版發(fā)行的制度又給大量小作坊提供了根本性的生存土壤。線下市場(chǎng)天花板有限，1）全國(guó) 性品牌難以下沉：2017財(cái)年，新東方855個(gè)學(xué)習(xí)中心、好未來507個(gè)學(xué)習(xí)中心分別有90.8%和99.8%都集中在一二線城市， 難以下沉到被地頭蛇和眾多小機(jī)構(gòu)把控且人才短缺的中小城市；2）區(qū)域性龍頭只能在本地深耕，北京的高

12、思教育、陜西 的龍門教育、河南的大山教育、山東的大智教育、江蘇的佳一教育、廣東的明師教育等各自耕耘一畝三分地；3）相比于 廣告、游戲等行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的營(yíng)收水平普遍不高，雙巨頭2017年財(cái)年K12業(yè)務(wù)營(yíng)收在60-70億元級(jí)別，精銳、學(xué)大等小 巨頭在20億元級(jí)別，區(qū)域性龍頭則在7000萬-4億元級(jí)別。由此形成的市場(chǎng)格局極度分散，CR45%。2017年中國(guó)K12線下課外輔導(dǎo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局2017年中國(guó)K12線下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)典型成本結(jié)構(gòu)凈利潤(rùn) 10%場(chǎng)地租金 20%在線化拉開K12教育行業(yè)整合大幕K12在線教育：更大、更快、創(chuàng)新機(jī)會(huì)更多在線教育給了這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)更大的想象空間。新東方、好未來、VIPKID

13、可謂是中國(guó)教培行業(yè)的三塊門匾，他們分別成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。從成立到年?duì)I收超過35億元，新東方用了18年，好未來用了13年， 而VIPKID僅用了4年。除去居民消費(fèi)水平顯著提高的影響之外，如此迭代要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)、新興技術(shù)和資本對(duì)教育品牌規(guī) 模效應(yīng)的放大作用。K12線下市場(chǎng)的商業(yè)模式無非是收取課時(shí)費(fèi)，但在線上，產(chǎn)業(yè)鏈正在重組。如在線平臺(tái)搭建、在線工具研發(fā)、在線內(nèi)容研 發(fā)、營(yíng)銷/管理類SaaS供應(yīng)、人工智能技術(shù)落地、師資招聘和培訓(xùn)等，幾乎每一個(gè)細(xì)分賽道都剛剛開始起跑。K12在線教育市場(chǎng)將孕育出更多幾十億營(yíng)收規(guī)模的大機(jī)構(gòu)，進(jìn)而提升市場(chǎng)集中度。新東方、好未來、V

14、IPKID從成立到年?duì)I收超過35億元所用時(shí)間好未來13年2003-2016VIPKID4年2013-20172011201319932003來源：新東方、好未來財(cái)報(bào)、企業(yè)訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2016 2017年?duì)I收35億元線9新東方18年1993-2011在線化拉開K12教育行業(yè)升級(jí)大幕1991來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。20132008101遠(yuǎn)程教育網(wǎng)、北京四中 網(wǎng)校為代表的名校網(wǎng)校興起網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件差，產(chǎn)品多為 圖文形式，教育效果差從業(yè)者迷茫：2003年非典導(dǎo)致大規(guī)模停課，網(wǎng)校升溫； 2006年全國(guó)多省高考自主 命題，網(wǎng)校內(nèi)容適用性降低最大價(jià)值：擴(kuò)大名校、名師 片段化

15、資料的傳播范圍家長(zhǎng)消費(fèi)水平提高，“不能 讓孩子輸在起跑線”，K12 課外輔導(dǎo)需求快速增長(zhǎng)帶寬擴(kuò)容，產(chǎn)品形式升級(jí)為錄播課程視頻從業(yè)者猶豫：線下場(chǎng)地成本 增加，線上或許是未來趨 勢(shì)，但線上產(chǎn)品粗糙、銷售 困難最大價(jià)值：擴(kuò)大名校、名師 完整課程內(nèi)容的傳播范圍云服務(wù)發(fā)展， 帶寬擴(kuò)容，4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端普及受美國(guó)慕課影響，國(guó)內(nèi)出現(xiàn) 在線教育VC熱潮，YY、百 度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司入場(chǎng)從業(yè)者興奮：探索題庫(kù)、O2O 、少兒英語、在線一 對(duì)一直播輔導(dǎo)等多個(gè)賽道最大價(jià)值：讓用戶接觸到更 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和產(chǎn)品（提高 質(zhì)量下限，減小質(zhì)量方差）2016教育大數(shù)據(jù)和教育科技進(jìn) 步，新一代消費(fèi)者逐漸崛起企業(yè)開始變現(xiàn)，大額融

16、資頻 繁從業(yè)者趨于理性：重視線下市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，探索在線小 班、雙師課堂等更復(fù)雜的在 線教學(xué)模式價(jià)值與目標(biāo)：讓用戶享受到 比線下教育更好的效果、更 快的效率和更個(gè)性化的體驗(yàn)啟動(dòng)期萌芽期初步發(fā)展期快速發(fā)展期目前帶來的最大價(jià)值增量是師資更優(yōu)、體驗(yàn)更標(biāo)準(zhǔn)化我國(guó)教師資源分布呈金字塔形，越是高水平的老師數(shù)量越少，而且越集聚在發(fā)達(dá)城市，中小城市對(duì)優(yōu)質(zhì)師資的渴求十分強(qiáng) 烈。1991年，有名校名師資源的101遠(yuǎn)程教育網(wǎng)誕生，帶起了一股名校網(wǎng)校潮，受當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)條件的限制，學(xué)生只能通過網(wǎng) 絡(luò)獲取一些文字、圖片形式的片段化教育資料。進(jìn)入2008年以后，K12課外輔導(dǎo)需求開始大幅增長(zhǎng)，錄播視頻形式出現(xiàn)， 學(xué)生得以觀看到完整

17、的課程內(nèi)容，但內(nèi)容粗糙、管理服務(wù)不完善，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不理想。直到2013年，伴隨著帶寬擴(kuò)容、 4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及，巨頭進(jìn)入、資本進(jìn)入，正式意義上的在線教育元年才到來，從業(yè)者紛紛探索多個(gè)賽道，K12在 線教育的服務(wù)和產(chǎn)品逐漸開始標(biāo)準(zhǔn)化。2016年下半年開始至今，行業(yè)開始摸索如何在線上實(shí)現(xiàn)比線下更個(gè)性化的體驗(yàn)和更 好的效果，如果能解決這兩大難題，K12在線教育市場(chǎng)將迸發(fā)出遠(yuǎn)比線下市場(chǎng)更強(qiáng)勁的生命力。中國(guó)K12在線教育行業(yè)發(fā)展歷程10K12在線教育行業(yè)的政策環(huán)境目前國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展，未來將加大監(jiān)管力度K12教育行業(yè)市場(chǎng)需求巨大，只靠政府力量難以滿足，因此國(guó)家鼓勵(lì)市場(chǎng)力量進(jìn)入。尤其是新興的在線教育行

18、業(yè)，國(guó)家 重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域、國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃等政策都對(duì)其表示了明確的支持。但K12教育同時(shí) 又與廣大未成年人息息相關(guān)，國(guó)家勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管，在線市場(chǎng)也不例外。2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總 局辦公廳四部委聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知，一大批無辦學(xué)許 可證、教學(xué)內(nèi)容超綱、存在安全隱患的線下教育機(jī)構(gòu)已應(yīng)聲停業(yè)或整改。這是建國(guó)以來針對(duì)K12線下教育市場(chǎng)最嚴(yán)厲的整 頓通知，而K12在線教育市場(chǎng)暫時(shí)處于監(jiān)管空白狀態(tài)。未來K12在線教育市場(chǎng)也將受到管制，ICP經(jīng)營(yíng)許可證網(wǎng)絡(luò)文 化經(jīng)營(yíng)許可證信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證互聯(lián)網(wǎng)出版許

19、可證等證書可能成為必備的入行條件。K12在線教育行業(yè)的政策環(huán)境來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。1112發(fā)展背景：千億剛需市場(chǎng)中的一顆明珠1發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”2企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點(diǎn)啟示3未來趨勢(shì)：一場(chǎng)關(guān)于體驗(yàn)和效果的硬仗4目 錄市場(chǎng)規(guī)模及增速63.785.2117.1142.2196.7298.7443.21503.41167.4884.3648.833.7%37.5%21.4%38.4%51.8%48.4%46.4%36.3%32.0%28.8%2021e2022e連續(xù)數(shù)年保持高增長(zhǎng)，2017年成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年自2012年以來，中國(guó)K12在線教育行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?；?/p>

20、本保持30%以上的高增長(zhǎng)，即使在2015年降至21.4%后也能夠快速 反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298.7億元。艾瑞分析認(rèn)為，2017年市場(chǎng)規(guī)模高增長(zhǎng)的原因 主要是一對(duì)一直播授課的火熱一對(duì)一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業(yè)從2015年、2016年的營(yíng)收困難邁向了規(guī)模 化營(yíng)收階段。而在2018年、2019年，直播授課仍將作為企業(yè)營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者，帶動(dòng)其他尚未清晰的盈利模型建立起來 并得到驗(yàn)證，這一行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍將保持40%以上的增長(zhǎng)率，直到2020年開始有所趨緩。2012-2022年中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率201220132014201520162

21、0172018e市場(chǎng)規(guī)模（億元）2019e 2020e增長(zhǎng)率（%）來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。13企業(yè)圖譜市場(chǎng)參與者眾多，按照戰(zhàn)略思路的不同可分為三大派系2018年中國(guó)K12在線教育行業(yè)圖譜注釋：企業(yè)排名不分先后。經(jīng)典派中間派先鋒派致力于優(yōu)化傳統(tǒng)線下教育強(qiáng)調(diào)線下教育的不可替代性盈利模型較為穩(wěn)健依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行授課強(qiáng)調(diào)老師對(duì)學(xué)生的培訓(xùn)輔導(dǎo)是教育的本質(zhì)環(huán)節(jié)現(xiàn)階段的變現(xiàn)熱區(qū)、PE熱區(qū)熱衷于研發(fā)新工具/內(nèi)容/平臺(tái)，創(chuàng)造新玩法主張用智能應(yīng)用來替代或輔助真人教師新興概念誕生區(qū)、VC熱區(qū)題庫(kù)類工具在線內(nèi)容研發(fā)在線學(xué)科輔導(dǎo)在線少兒英語培訓(xùn)在線一對(duì)一在線班課家教O2O平臺(tái)教學(xué)平臺(tái)作業(yè)類工具在線綜 合平臺(tái)學(xué)

22、習(xí)系統(tǒng)教學(xué)輔助工具社區(qū)志愿填報(bào)系統(tǒng)網(wǎng)校雙師課堂雙師東方 教育信息化VIPX外教雙師來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。14成人教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入K12市場(chǎng)高續(xù)費(fèi)率驅(qū)動(dòng)成人教育企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)K12領(lǐng)域在眾多市場(chǎng)參與者中，不乏以成人教育起家的企業(yè)紛紛把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到K12業(yè)務(wù)上，如新東方、51talk、tutorabc、滬 江等。這得益于K12教育領(lǐng)域龐大的用戶基礎(chǔ)及新生兒人口紅利，中高考、留學(xué)申請(qǐng)等人才選拔政策指導(dǎo)下的教育剛需， 以及長(zhǎng)達(dá)12年的用戶生命周期帶來的高續(xù)費(fèi)率。高續(xù)費(fèi)率能有效降低獲客成本，為機(jī)構(gòu)贏取長(zhǎng)期且穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。相比 之下，成人教育市場(chǎng)用戶滲透率低、對(duì)價(jià)格敏感、一次性消費(fèi)，導(dǎo)致平均獲客成本高

23、。在K12在線教育領(lǐng)域，隨著各機(jī)構(gòu) 口碑的建立、用戶運(yùn)營(yíng)手段的成熟，通過拉新獲得用戶的比例將逐漸降低，而續(xù)費(fèi)率將逐漸成為核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。中國(guó)發(fā)力K12領(lǐng)域的典型成人教育起家企業(yè)2017財(cái)年K12業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的55%2017財(cái)年K12業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入占總現(xiàn)金收入的74.6%K12業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略重點(diǎn)K12業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略重點(diǎn)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，艾瑞研究院自主研究及繪制。15產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)和對(duì)接分發(fā)推廣 廣告投放渠道代理學(xué) 校城市 代理書 店出版社教培 機(jī)構(gòu)學(xué)校C端 用戶教 培 機(jī) 構(gòu)B端 用戶師資支持招聘培訓(xùn)場(chǎng)地支持教培機(jī)構(gòu)/ 學(xué)習(xí)中心百貨商超/ 購(gòu)物中心游樂場(chǎng)內(nèi)容研發(fā)工具開發(fā)教師工具學(xué)生工具K

24、12在線教育行業(yè)主體管理平臺(tái)互動(dòng)平臺(tái)平臺(tái)搭建信息平臺(tái)在線教室線上鏈條來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。16線上線下 合作鏈條線上線下合作加深，線下學(xué)校和渠道商逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈K12在線教育行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)趾?jiǎn)單：在技術(shù)的支持下進(jìn)行工具開發(fā)/平臺(tái)搭建/內(nèi)容研發(fā)，經(jīng)過分發(fā)推廣觸達(dá)C端 用戶。隨著部分在線教育機(jī)構(gòu)逐漸擴(kuò)大規(guī)模，專門為這些機(jī)構(gòu)服務(wù)的技術(shù)、師資或內(nèi)容供應(yīng)商也逐漸出現(xiàn)。隨著行業(yè)的進(jìn) 一步發(fā)展，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中已加入了相當(dāng)比重的線下力量：1）線下營(yíng)銷手段被重新重視起來；2）面向線下B端機(jī)構(gòu)的 商業(yè)模式逐漸成型。線上To C 模式變現(xiàn)困難加上線下場(chǎng)地引流明顯，使得雙方的合作水到渠成。但由于線

25、下勢(shì)力扎根更 深 ，因此在合作中更具有話語權(quán)，其中又以手握生源的學(xué)校和渠道商為最。2018年中國(guó)K12在線教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式已被驗(yàn)證暫未驗(yàn)證暫未驗(yàn)證暫未驗(yàn)證直播課錄播課暫未驗(yàn)證課時(shí)費(fèi)To C / To B來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。17內(nèi)容費(fèi)To C / To B電商抽成費(fèi)To C / To B系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)To C / To B平臺(tái)傭金To B廣告費(fèi)To B現(xiàn)階段可行的商業(yè)模式依然需要模仿線下市場(chǎng)的思維目前，K12在線教育行業(yè)的商業(yè)模式主要有課時(shí)費(fèi)、內(nèi)容費(fèi)、電商抽成費(fèi)、系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)、平臺(tái)傭金、廣告費(fèi)等形式，其中 課時(shí)費(fèi)是最主要的形式，主要包括錄播課時(shí)費(fèi)和直播課時(shí)費(fèi)。收取課時(shí)費(fèi)之所以可行，是

26、因?yàn)樗赜昧司€下市場(chǎng)的思維： 用戶為效果付費(fèi)。從教育的角度來看，傳統(tǒng)線下教育具備許多能夠助力效果實(shí)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)：1）老師和學(xué)生都被固定在教室 里，師生面對(duì)面，學(xué)生天然具有學(xué)習(xí)的儀式感，不易脫離場(chǎng)景；2）師生互動(dòng)方式多樣，包括語言、圖文影像、眼神表情、 肢體動(dòng)作等，學(xué)生可進(jìn)行全身反應(yīng)；3）班課學(xué)生之間可互相競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)。而在線上場(chǎng)景中，這些元素的沖擊力被弱化， 學(xué)習(xí)效果存在很大的不確定性，加之線上產(chǎn)品還比較初級(jí)，家長(zhǎng)依賴線下經(jīng)驗(yàn)、不愿嘗試新模式實(shí)屬正常。隨著時(shí)間的推 移，當(dāng)這個(gè)行業(yè)的家長(zhǎng)主體逐漸從75后、80后變成85后、90后，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容的付費(fèi)意愿提升，預(yù)計(jì)內(nèi)容收費(fèi)的 占比會(huì)迎來增長(zhǎng)。而課時(shí)

27、費(fèi)的占比將有所下降。2018年中國(guó)K12在線教育企業(yè)商業(yè)模式暫未驗(yàn)證潛力大在線直播領(lǐng)域：融資競(jìng)爭(zhēng)白熱化來源：IT桔子。18注釋：各企業(yè)融資時(shí)間及金額以其公開發(fā)布信息為準(zhǔn)。融資筆數(shù)占64.1%，單筆融資金額不斷創(chuàng)新高2017年全年，K12在線教育行業(yè)投融資熱區(qū)集中在在線培訓(xùn)領(lǐng)域，其中在線少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域投融資筆數(shù)占35.9%，在線 學(xué)科輔導(dǎo)占28.2%，合計(jì)64.1%。其余份額被工具類（17.9%）、測(cè)評(píng)類（12.8%）、K12知識(shí)付費(fèi)類（2.6%）、高考自 主招生類（2.6%）瓜分。市場(chǎng)需求大、剛需屬性強(qiáng)、政策限制少、盈利模式簡(jiǎn)單清晰，成為在線培訓(xùn)受追捧的原因。尤其 是在線少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域，相

28、比于在線學(xué)科輔導(dǎo)來說，政策限制更少、用戶需求更標(biāo)準(zhǔn)化、師資配備（外教）與線下差異 更大，導(dǎo)致融資熱度迅速升溫，帶動(dòng)了在線學(xué)科輔導(dǎo)領(lǐng)域的融資熱潮，也點(diǎn)燃了資本對(duì)整個(gè)K12在線教育行業(yè)的信心。2017-2018Q1中國(guó)K12在線教育領(lǐng)域億元人民幣以上量級(jí)融資大戰(zhàn)2017年1月3月5月11月2018年1月4月7月8月10月12月2月學(xué)霸君C輪1億美元猿輔導(dǎo)E輪1.2億美元作業(yè)幫C輪1.5億美元VIPKIDD輪2億美元掌門1對(duì)1C+輪 數(shù)億元輕輕家教D輪5500萬美元阿卡索B+輪 數(shù)億元作業(yè)盒子B+輪2億元abc360B+輪 數(shù)億元乂學(xué)教育 天使輪1.5億元掌門1對(duì)1 D輪1.2億美元噠噠英語C輪1億

29、美元海風(fēng)教育C輪數(shù)千萬美元洋蔥數(shù)學(xué)C輪1.2億元一起教育科技E輪2.5億美元數(shù)千萬美元-數(shù)億元1-1.5億美元2-2.5億美元在線直播領(lǐng)域：模式之爭(zhēng)你追我趕企業(yè)和用戶對(duì)模式之差尚無清晰概念，市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分許多研究表明，中小企業(yè)是創(chuàng)新的主要源泉。帶寬網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)等在線直播技術(shù)取得突破性進(jìn)展之后，K12在線培訓(xùn)行業(yè) 涌現(xiàn)出大量中小企業(yè)。在線一對(duì)一、在線小班、在線大班等純?cè)诰€模式最先出現(xiàn)，隨著線上流量紅利消失、線上體驗(yàn)粗糙 等問題的出現(xiàn)，以雙師課堂為代表的線上線下結(jié)合模式也逐漸浮出水面。除了To B還是To C、純?cè)诰€還是混合在線、一對(duì) 一還是班課等方向問題之外，老師是固定排課還是隨機(jī)分配、教材是引

30、進(jìn)權(quán)威還是自主研發(fā)、定價(jià)及配套服務(wù)是便宜大眾 還是高端小眾等更多分叉口一一出現(xiàn)在企業(yè)面前，由此演化出眾多細(xì)分領(lǐng)域。而中小企業(yè)的實(shí)力又決定了他們難以迅速擴(kuò) 張占領(lǐng)市場(chǎng)，從而形成了千帆競(jìng)發(fā)的局面。2018年中國(guó)K12在線培訓(xùn)行業(yè)培訓(xùn)模式來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。OMO19雙師 課堂私播課微 課在線 大班在線 小班在線 一對(duì)一純線上線上線下相結(jié)合樂播課2018.32018.22018.12017.122017.112017.102017.92017.82017.72017.62017.52017.42017.32017.22017.12016.122016.112016.102016.9201

31、6.82016.72016.62016.52016.4作業(yè)幫（萬臺(tái)）小猿搜題（萬臺(tái)）一起作業(yè)學(xué)生端（萬臺(tái)）來源：根據(jù)艾瑞咨詢移動(dòng)智能終端用戶行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)mUserTracker數(shù)據(jù)。20在線工具領(lǐng)域：從免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)化注釋：語言類APP不參與本次Top3排名。產(chǎn)品屬性統(tǒng)一，市場(chǎng)格局初定，流量榜首紛紛變現(xiàn)在線工具類產(chǎn)品自2013年興起之后，憑借實(shí)用、免費(fèi)的特性而實(shí)現(xiàn)了迅速鋪量。這類APP屬性統(tǒng)一，多從作業(yè)場(chǎng)景切入； 月獨(dú)立設(shè)備數(shù)總體呈上升趨勢(shì)，每年寒暑假期間集體降低，季節(jié)屬性明顯；商業(yè)模式已經(jīng)脫離單一的免費(fèi)工具形態(tài)，以在 線直播課為主要變現(xiàn)途徑，另外也不乏一些創(chuàng)新手段，如一起教育科技（原一起作業(yè)）

32、的個(gè)性化增值產(chǎn)品，學(xué)霸君面向B 端的AI 教學(xué)系統(tǒng)， 阿凡題的線下智能學(xué)習(xí)吧等； 市場(chǎng)格局初定， 根據(jù)艾瑞咨詢移動(dòng)智能終端用戶行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)mUserTracker數(shù)據(jù)，作業(yè)幫、小猿搜題和一起作業(yè)學(xué)生端穩(wěn)定保持K12在線教育行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排名前三APP的位置。2016年4月-2018年3月中國(guó)K12在線工具類APP TOP3月獨(dú)立設(shè)備數(shù)走勢(shì)圖70006000500040003000200010000暑假春季學(xué)期寒假秋季學(xué)期暑假春季學(xué)期寒假秋季學(xué)期整個(gè)K12在線教育：道阻且長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)資源仍需沉淀，盈利難題依然存在在快速增長(zhǎng)的背后，K12在線教育行業(yè)出現(xiàn)了一系列問題，對(duì)從業(yè)者來說，最令人望而卻步的問題

33、是增收不增利；對(duì)用戶 來說，優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容不足、教學(xué)體驗(yàn)和效果差強(qiáng)人意等問題始終沒有解決。2017年，企業(yè)倒閉、名師出走、流量虛高、 被指涉黃、明星代言戰(zhàn)、電話營(yíng)銷戰(zhàn)等媒體爆料頻頻出現(xiàn)?；靵y產(chǎn)生的根源是行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，但對(duì)核心資源的要求程度 高。這是新興行業(yè)快速增長(zhǎng)下的必然現(xiàn)象。2017年中國(guó)K12在線教育行業(yè)常見問題不管線上還是線下，頂尖師 資一直稀缺，師資培養(yǎng)體系 不完善，優(yōu)質(zhì)在線師資無法 快速?gòu)?fù)制，且流動(dòng)性高本土化的優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容仍然 稀缺，研發(fā)工作任重道遠(yuǎn)在線教學(xué)平臺(tái)目前多采用簡(jiǎn) 易互動(dòng)系統(tǒng)，尚缺乏能夠匹 配不同教學(xué)場(chǎng)景的在線教室與傳統(tǒng)線下培訓(xùn)相比，線上 教師對(duì)學(xué)生行為的掌控力 弱，線上

34、教學(xué)過程中師生交 互的方式和深度受到限制K12在線教育相關(guān)監(jiān)管政策 不明，如“K12在線教育企 業(yè)需要哪些辦學(xué)資質(zhì)？” “公立校老師在線補(bǔ)課是否 屬于有償補(bǔ)課？”“學(xué)習(xí)類 產(chǎn)品免費(fèi)進(jìn)校后，是否有權(quán) 售賣增值收費(fèi)服務(wù)？”傳統(tǒng)線下培訓(xùn)市場(chǎng)價(jià)格體系 已經(jīng)成熟，線上市場(chǎng)提價(jià)空 間不足，壓價(jià)空間有余互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高， 用戶轉(zhuǎn)化率停滯不前，各機(jī) 構(gòu)平均獲客成本已從幾十元 漲至幾千元消費(fèi)者與使用者分離21互聯(lián)網(wǎng)&教育復(fù)合人才缺乏存在數(shù)據(jù)安全隱患既依賴資本又被資本捆綁優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容依然不足教學(xué)體驗(yàn)和效果待提高落地政策不明盈利模型待驗(yàn)證來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。22發(fā)展背景：千億剛需市場(chǎng)中的一顆明珠

35、1發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”2企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點(diǎn)啟示3未來趨勢(shì)：一場(chǎng)關(guān)于體驗(yàn)和效果的硬仗4目 錄巨頭的戰(zhàn)略儲(chǔ)備：學(xué)而思網(wǎng)校199.1568.1700.4941.71549.02471.14887.81.8%3.2%3.1%3.0%3.6%4.0%4.7%2011FY2012FY學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收（萬美元）2013FY2014FY2015FY學(xué)而思網(wǎng)校占好未來集團(tuán)總營(yíng)收的比重（%）185.4%23.3%34.5%64.5%59.5%97.8%2011-2017財(cái)年學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收情況2016FY2017FY學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收增速（%）23十年品牌沉淀，前后三次升級(jí)，促進(jìn)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)學(xué)而

36、思網(wǎng)校創(chuàng)立于2008年，是好未來旗下發(fā)展歷史最久的K12在線教育品牌，創(chuàng)立以來經(jīng)歷了錄播直播科技至 少三次產(chǎn)品升級(jí)，是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)向線上發(fā)力的參考樣本。學(xué)而思網(wǎng)校在2010年憑借高質(zhì)量錄播課程迅速打開市場(chǎng)，2011財(cái) 年?duì)I收近200萬美元，2012財(cái)年暴增至568萬美元，不過由于研發(fā)投入較大，前幾年一直處于虧損狀態(tài)。2013-2014財(cái)年 錄播課的弊端開始顯現(xiàn)，學(xué)而思網(wǎng)校進(jìn)入中低速增長(zhǎng)期。2015年在小學(xué)和初中推出“直播+輔導(dǎo)老師”模式，由此開始新 一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2017年推出個(gè)性化學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)（IMS），同時(shí)首次將人臉識(shí)別、語音識(shí)別、觸感互動(dòng)等技術(shù)引入在線課 堂，當(dāng)年?duì)I收同比增速達(dá)97.8%。2

37、018財(cái)年Q4學(xué)而思網(wǎng)校更是增長(zhǎng)迅猛，收入同比增長(zhǎng)158.6，占好未來該季度總收入 的8%，而去年同期為5。發(fā)展在線業(yè)務(wù)并贏得更多市場(chǎng)份額是好未來今后幾年的一大戰(zhàn)略重點(diǎn)。注釋：FY指fiscal year（會(huì)計(jì)年度/財(cái)年），好未來財(cái)年指公歷上一年3月1日至公歷該年2月28/29日。 來源：好未來財(cái)報(bào)。兩大在線工具孵化出的金蛋：猿輔導(dǎo)導(dǎo)入流量積累數(shù)據(jù)用戶池實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)數(shù)據(jù)化教研提高教師產(chǎn)能，助力課程標(biāo)準(zhǔn)化猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2015年，是從猿題庫(kù)和小猿搜題兩款產(chǎn)品中孵化出來的一個(gè)K12在線直播輔導(dǎo)品牌，憑借猿題庫(kù)的數(shù)據(jù)積累 和小猿搜題的流量積累，猿輔導(dǎo)得以降低獲客成本、提高數(shù)據(jù)化教研和推薦的能力，目前已打通

38、商業(yè)模式，2017年獲得華 平、騰訊等機(jī)構(gòu)的E輪投資。由于前期研發(fā)成本較高，目前仍處于虧損狀態(tài)。猿輔導(dǎo)有三種直播課程設(shè)置：系統(tǒng)班、專題課和1對(duì)1，其中1對(duì)1為C2C模式，猿輔導(dǎo)利用前期積累的用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 為教師提供定制化課件，從而提高教師的時(shí)間利用率和教學(xué)針對(duì)性，在同行仍普通采用人工教研的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能的解 放和課程質(zhì)量的統(tǒng)一；系統(tǒng)班和專題課則為B2C模式。小猿搜題和猿題庫(kù)對(duì)猿輔導(dǎo)的價(jià)值獲客成本低數(shù)據(jù)化教研精準(zhǔn)推薦課程來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。24人工智能在K12領(lǐng)域的應(yīng)用：乂學(xué)教育研發(fā)AI教學(xué)機(jī)器人，線上線下并進(jìn)，探索大規(guī)模個(gè)性化教育乂學(xué)教育是一家針對(duì)K12學(xué)生提供人工智能自

39、適應(yīng)學(xué)習(xí)方案和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，成立于2014年，其核心產(chǎn)品自適應(yīng)學(xué)習(xí)引擎“松鼠AI”能通過AI技術(shù)，在評(píng)估學(xué)生畫像的基礎(chǔ)上給學(xué)生推薦合適的學(xué)習(xí)內(nèi)容和路徑，并在此基礎(chǔ)上提供包含“測(cè) 學(xué)練測(cè)（輔）”幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)的完整課程。乂學(xué)教育的業(yè)務(wù)體系分為To C和To B兩大類，To C包括乂學(xué) 在線和線下直營(yíng)校，To B則是指授權(quán)線下合作校使用乂學(xué)品牌和產(chǎn)品。乂學(xué)教育旨在運(yùn)用人工智能技術(shù)打造的教學(xué)機(jī)器人， 向?qū)W生提供可規(guī)?；膫€(gè)性化教育。2018年乂學(xué)將進(jìn)一步擴(kuò)張線下校區(qū)體系，同時(shí)擴(kuò)大乂學(xué)在線的覆蓋學(xué)生數(shù)。乂學(xué)教育松鼠AI的完整教學(xué)流程1對(duì)學(xué)生進(jìn)行課前2根據(jù)測(cè)試結(jié)3根據(jù)前期測(cè)與4根據(jù)前期測(cè)學(xué)練測(cè)試，根據(jù)知識(shí)

40、果，精準(zhǔn)找到學(xué)的情況，推的數(shù)據(jù)，推送相圖譜生成學(xué)生畫學(xué)生的知識(shí)點(diǎn)薦相應(yīng)的練習(xí)應(yīng)的測(cè)試題，測(cè)像，評(píng)估學(xué)習(xí)能漏洞，推薦定題試學(xué)生對(duì)推薦知力，規(guī)劃學(xué)習(xí)內(nèi)制化學(xué)習(xí)方案識(shí)點(diǎn)的掌握情況容和路徑及學(xué)習(xí)課程來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。25測(cè)練學(xué)測(cè)重塑學(xué)習(xí)體驗(yàn)：洋蔥數(shù)學(xué)目前收入主要來自C端數(shù) 學(xué)、物理學(xué)科的人機(jī)交互 式在線輔導(dǎo)，客單價(jià)40元/ 月； 另有線下教輔書籍 等的售賣未來將進(jìn)一步擴(kuò)充學(xué)科和 學(xué)段；在維護(hù)好已有渠道 的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步加強(qiáng)B端合作，擴(kuò)充客源，擴(kuò) 大營(yíng)收規(guī)模企業(yè)簡(jiǎn)介來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。26商業(yè)模式核心優(yōu)勢(shì)洋蔥數(shù)學(xué)的行業(yè)觀點(diǎn)基本信息2013年成立于北京企業(yè)雛形是教育公益組織“陽

41、光 書屋”聯(lián)合創(chuàng)始人：楊臨風(fēng)、朱若辰、 李諾融資階段：C輪產(chǎn)品形態(tài)針對(duì)K12數(shù)學(xué)、物理等學(xué)科5-10分鐘趣味動(dòng)畫結(jié)合互動(dòng)習(xí)題基于AI自適應(yīng)的學(xué)、 練、 刷、 測(cè)、 診、 糾學(xué)習(xí)閉環(huán)教育領(lǐng)域面臨最大的問題是 優(yōu)質(zhì)教育資源太少，學(xué)習(xí)體 驗(yàn)太差，且優(yōu)質(zhì)師資無法規(guī) ?；瘡?fù)制師資不足是教育行業(yè)頑疾， 動(dòng)畫課程+閉環(huán)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的互 聯(lián)網(wǎng)模式有望擺脫對(duì)師資的 依賴學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn) 品的認(rèn)知度、為優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn) 品付費(fèi)的意愿會(huì)越來越高高品質(zhì)課程：每一節(jié)動(dòng)畫課程 都 需 要 經(jīng) 歷 教 研 課程設(shè) 計(jì)腳本撰寫視頻設(shè)計(jì) 視頻制作 成片評(píng)審的周期， 以保證品質(zhì)；在標(biāo)準(zhǔn)化的制作 流程中還需持續(xù)加入創(chuàng)意元素基于AI的

42、完整學(xué)習(xí)閉環(huán)：測(cè)試、 問題診斷、自適應(yīng)難度調(diào)節(jié)、 課程包推送及成績(jī)預(yù)測(cè)等功能 完善產(chǎn)品定位獨(dú)特，避開同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)研發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低邊際成本洋蔥數(shù)學(xué)是典型的K12在線教育公司，成立于2013年，目前融資階段為C輪。主要產(chǎn)品是針對(duì)K12數(shù)學(xué)、物理等學(xué)科提供 以趣味短動(dòng)畫習(xí)題為主要形式的人機(jī)交互在線輔導(dǎo)。在優(yōu)質(zhì)師資難以復(fù)制、優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容稀缺、業(yè)內(nèi)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新研 發(fā)能力普遍不足的情況下，洋蔥數(shù)學(xué)創(chuàng)造性地再造了學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。同步于教材的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)能力和將數(shù)據(jù)技術(shù)融合 于課程的應(yīng)用能力是其核心優(yōu)勢(shì)。目前洋蔥數(shù)學(xué)正致力于打造整體學(xué)習(xí)閉環(huán)，未來將以極低的邊際成本進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張， 其發(fā)展路徑屬于典型的先重后

43、輕。洋蔥數(shù)學(xué)企業(yè)概況家教O2O的2.0版本：輕輕家教企業(yè)簡(jiǎn)介商業(yè)模式核心優(yōu)勢(shì)：品控體系輕輕家教的行業(yè)觀點(diǎn)基本信息2014年成立于上海創(chuàng)始人：劉?？迫谫Y階段：D輪業(yè)務(wù)形態(tài)全國(guó)中小學(xué)上門、在線全科輔導(dǎo)上門一對(duì)一家教為主，在線 一對(duì)一為輔；另有線下一對(duì) 三朋友團(tuán)、一對(duì)一遠(yuǎn)程答疑 業(yè)務(wù)，專家直播課堂、輕輕 問答、升學(xué)咨詢等增值服務(wù)盈利模式：以課時(shí)費(fèi)抽成 為主，抽成比例通常是課 時(shí)費(fèi)的20-30%核心價(jià)值：打造K12領(lǐng)域 個(gè)性化輔導(dǎo)的供應(yīng)鏈系 統(tǒng)，并使之高效運(yùn)作未來規(guī)劃：集中精力做K12的全科輔導(dǎo)未來線下面授仍是剛需未來市場(chǎng)格局會(huì)呈啞鈴形， 大量自由老師需要平臺(tái)提供 獲客、評(píng)價(jià)等服務(wù)中國(guó)學(xué)生參加K12課

44、外輔導(dǎo) 更依靠練而不是教，一對(duì)一 的陪伴式教育能很好地滿足 學(xué)生練習(xí)的需求流程數(shù)據(jù)化：推出“小輕智能 教學(xué)法”包括制定學(xué)習(xí)計(jì)劃并 與家長(zhǎng)溝通、課前預(yù)習(xí)、課中 家長(zhǎng)在線旁聽，課后學(xué)情反饋、 作業(yè)布置，進(jìn)度總結(jié)。控制教 學(xué)過程，積累教學(xué)數(shù)據(jù)建立教師信用體系建立助教服務(wù)體系重視服務(wù)體驗(yàn)，全面打造品控體系輕輕家教是一個(gè)全國(guó)中小學(xué)上門一對(duì)一、在線一對(duì)一全科輔導(dǎo)品牌，成立于2014年，由好未來等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資，目前融資階段已到D輪。輕輕家教誕生于2014-2015年的家教O2O創(chuàng)業(yè)潮，后來在一眾機(jī)構(gòu)紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型時(shí)，輕輕家教把簡(jiǎn)單的O2O模式做重，深入教學(xué)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立完善的品控體系，用數(shù)據(jù)和技術(shù)把非

45、標(biāo)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。2018年1月提出“家課堂”戰(zhàn)略再現(xiàn)了輕輕家教打造個(gè)性化輔導(dǎo)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并使之高效運(yùn)作的核心價(jià)值。輕輕家教企業(yè)概況來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。27基于技術(shù)深挖場(chǎng)景：阿凡題企業(yè)簡(jiǎn)介商業(yè)模式核心優(yōu)勢(shì)：基于技術(shù)的場(chǎng)景挖掘能力阿凡題的行業(yè)觀點(diǎn)基本信息2013年成立于北京創(chuàng)始人：陳李江融資階段：B輪業(yè)務(wù)形態(tài)阿凡題APP/阿凡題Pro（拍 照搜題、在線答疑、作業(yè)批 改、在線練習(xí)等）阿凡題1對(duì)1（在線輔導(dǎo)）阿凡題智能學(xué)習(xí)吧（高端線 下晚輔）阿凡題1對(duì)1：收取課時(shí)費(fèi)阿凡題智能學(xué)習(xí)吧：直營(yíng) 店收取課時(shí)費(fèi)，加盟店收 取加盟費(fèi)；現(xiàn)覆蓋周末和 晚輔時(shí)間；晚輔按月付目前在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)和線下 智能學(xué)習(xí)

46、吧業(yè)務(wù)營(yíng)收基本 持平相比于線上，線下具有獨(dú)特 價(jià)值：獲客成本更低，獲取 到的用戶價(jià)值更高，學(xué)習(xí)效 果更有保障教育行業(yè)需要同時(shí)解決效率 與體驗(yàn)的問題，“中央廚 房”式的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容輸出是 一種解決方案創(chuàng)始人及技術(shù)團(tuán)隊(duì)具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)完善阿凡題智能學(xué)習(xí)吧深挖作業(yè)與 輔導(dǎo)結(jié)合的場(chǎng)景：學(xué)生進(jìn)入學(xué) 習(xí)吧做作業(yè) 完成作業(yè)后 拍照上傳 線上教師批改 作業(yè)、答疑 推送個(gè)性化 錯(cuò)題冊(cè)/練習(xí)冊(cè)、學(xué)情報(bào)告及 學(xué)習(xí)方案在線1對(duì)1輔導(dǎo)， 貫穿教學(xué)練測(cè)評(píng)等各個(gè)環(huán)節(jié)從線上到“線上線下并進(jìn)”，深挖作業(yè)場(chǎng)景阿凡題是一個(gè)K12綜合業(yè)態(tài)品牌，成立于2013年。最初以拍照搜題類產(chǎn)品阿凡題APP起家，目前已演化出包括搜題答疑

47、、 在線1對(duì)1輔導(dǎo)、線下學(xué)習(xí)吧等形態(tài)在內(nèi)的多條產(chǎn)品線。阿凡題從純線上走到線上線下并進(jìn)，一直圍繞作業(yè)場(chǎng)景做深挖，其 背后是對(duì)線下教育價(jià)值的理解及對(duì)智能教育實(shí)現(xiàn)方式的探索搜題答疑、作業(yè)批改、在線輔導(dǎo)和線下輔導(dǎo)都是教育手段， 從作業(yè)場(chǎng)景切入，基于對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)情況的數(shù)據(jù)分析，給學(xué)生推送個(gè)性化的教育手段組合，是阿凡題現(xiàn)階段的產(chǎn)品思路。阿凡題企業(yè)概況來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。28企業(yè)案例啟示體驗(yàn)效果是核心，規(guī)模擴(kuò)張是關(guān)鍵，以“標(biāo)準(zhǔn)化”做個(gè)性化綜合考慮行業(yè)現(xiàn)狀及各企業(yè)案例，艾瑞認(rèn)為K12在線教育行業(yè)的發(fā)展需要借鑒以下經(jīng)驗(yàn)：把互聯(lián)網(wǎng)模式做“重”，以體 驗(yàn)與效果為核心目標(biāo)。洋蔥數(shù)學(xué)正是因?yàn)闈撔某恋韮?yōu)質(zhì)內(nèi)容，

48、才建立了一定的壁壘，走出一條差異化之路；輕輕家教也正 是因?yàn)榻⑼晟频钠房伢w系，才打通教育O2O的商業(yè)邏輯；阿凡題向線下布局，做中央廚房式的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容輸出，也是基 于對(duì)體驗(yàn)和效果問題的同等重視。這也是教育行業(yè)一直沒有被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的原因，K12領(lǐng)域尤其如此。任何教學(xué)模式和技 術(shù)的創(chuàng)新都需要圍繞這一點(diǎn)來開展，否則就是本末倒置。在滿足的前提下進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張，以攤薄前期成本。K12在 線教育企業(yè)成長(zhǎng)初期由于技術(shù)/營(yíng)銷投入大且招生量小，因此往往虧損，學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)也不例外，但企業(yè)規(guī)模一旦成 長(zhǎng)起來，其盈利能力將明顯強(qiáng)于線下企業(yè)。在滿足的前提下發(fā)力數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的個(gè)性化教育。這不是一句宣傳 口號(hào)，而

49、關(guān)乎每個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。學(xué)而思網(wǎng)校的每一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一定程度上都是因?yàn)榫o跟技術(shù)趨勢(shì)升級(jí)產(chǎn)品；乂學(xué) 教育基于知識(shí)圖譜研發(fā)教學(xué)機(jī)器人正是希望實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膫€(gè)性化教育。需要注意的是，三點(diǎn)之間有相互促進(jìn)作用；如果出 現(xiàn)資源沖突，則優(yōu)先保障。K12在線教育企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵1一個(gè)核心體驗(yàn)與效果一個(gè)關(guān)鍵規(guī)?；瘮U(kuò)張一個(gè)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的個(gè) 性化教育23來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。2930發(fā)展背景：千億剛需市場(chǎng)中的一顆明珠1發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”2企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點(diǎn)啟示3未來趨勢(shì)：一場(chǎng)關(guān)于體驗(yàn)和效果的硬仗4目 錄用戶結(jié)構(gòu)正在改變，舊思維需及時(shí)更新用戶變遷帶來新的生機(jī)，行業(yè)利好向小、初、

50、高依次波及K12在線教育行業(yè)的用戶群體正在悄然發(fā)生變化。1）家長(zhǎng)：新一代80后、90后家長(zhǎng)受教育程度高，重視孩子的教育問題。尤其是目前的小學(xué)家長(zhǎng)高學(xué)歷者更多1999年我國(guó)大學(xué)擴(kuò)招開始，當(dāng)年中國(guó)普通本?？普猩鷶?shù)同比猛增47.4%，持續(xù)近10年的擴(kuò)招輸出的這批人在2005-2014年間陸續(xù)生子，成為如今小學(xué)教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)家長(zhǎng)用戶。隨著時(shí)間的推移，他們還 將陸續(xù)成為初、高中教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶。因此如今面向小學(xué)生的在線直播如火如荼，若干年后面向初高中生的在線直播 也將迎來用戶紅利。2）學(xué)生：2018年起，K12在線教育行業(yè)的學(xué)生用戶已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網(wǎng) 絡(luò)消費(fèi)意愿更強(qiáng)，消費(fèi)

51、偏好更獨(dú)特，對(duì)個(gè)人體驗(yàn)更重視。因此如今被懷疑“走不通”的商業(yè)模式在未來皆有可能，由直播 課程支撐起來的單一變現(xiàn)體系將逐步向多元化發(fā)展。其他非直播類產(chǎn)品的變現(xiàn)很有可能最先從小學(xué)產(chǎn)品開始。中國(guó)K12在線教育行業(yè)用戶年齡結(jié)構(gòu)變遷家長(zhǎng)來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。31學(xué)生學(xué)歷更高更重視孩子教育更親網(wǎng)絡(luò)更重個(gè)人體驗(yàn)更重視K12教育更重視產(chǎn)品質(zhì)量更接受在線教育更愿意嘗試新品小學(xué)用戶發(fā)生變化高中用戶發(fā)生變化初中用戶發(fā)生變化K12在線教育行業(yè) 迎來新的生機(jī)各賽道進(jìn)一步細(xì)分用戶群體出國(guó)、培優(yōu)、應(yīng)試、升級(jí)校園，四大用戶需求催生細(xì)分市場(chǎng)K12在線教育行業(yè)家長(zhǎng)用戶的核心需求可分為出國(guó)、課外輔導(dǎo)培優(yōu)（如“美國(guó)小學(xué)在家

52、上”）、課外輔導(dǎo)應(yīng)試（如補(bǔ)習(xí)數(shù) 學(xué)）、提升校內(nèi)教育質(zhì)量（如教育信息化）四類，總的來看，這四類需求所對(duì)應(yīng)的家庭經(jīng)濟(jì)水平逐一降低，客單價(jià)逐一降 低，用戶規(guī)模逐一擴(kuò)大。目前應(yīng)試是其中最主流的需求。隨著國(guó)家高考體制改革的進(jìn)行和中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，未來培優(yōu)需求 會(huì)進(jìn)一步上升。隨著新技術(shù)、新模式從體制外向體制內(nèi)滲透，未來提升校內(nèi)教育質(zhì)量的需求也會(huì)進(jìn)一步上升。目前整個(gè)行業(yè)還忙于模式探索，如在線學(xué)科輔導(dǎo)、在線少兒英語、在線工具、教育信息化等賽道還未明顯區(qū)分以上所說的 四類客群，從業(yè)機(jī)構(gòu)面對(duì)不同客群往往采取照單全收的戰(zhàn)術(shù)，家長(zhǎng)和學(xué)生也仍在到處試用不同的產(chǎn)品。未來，在線少兒英語賽道將最先淘洗出不同客群，明確自身產(chǎn)品在高端、中端、低端中的定位，為其他賽道進(jìn)行細(xì)分演變提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)K12在線教育行業(yè)典型賽道主流細(xì)分客群走勢(shì)出國(guó)培優(yōu)應(yīng)試提升校內(nèi)教育質(zhì)量K12在線學(xué)科輔導(dǎo)在線少兒英語在線工具（作業(yè)批改、閱卷等）教育信息化（家校互動(dòng)、選課等）當(dāng)前主流 崛起力量來源：艾瑞研究院自主研究及繪制