案例分析練習(xí)星巴克文件課件

1、星巴克之咖啡宗教小組成員： 卡崔娜 唐 梅 劉發(fā)彩 魏 寧 李 帆第1頁，共38頁。CONTENTS星巴克簡介星巴克的核心競爭力星巴克的戰(zhàn)略分析星巴克的戰(zhàn)略選擇星巴克的戰(zhàn)略實(shí)施及未來發(fā)展前景第2頁，共38頁。星巴克的簡介 “星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說的主人公，20世紀(jì)70年代，3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡

2、機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。第3頁，共38頁。星巴克的簡介 星巴克看好中國市場的巨大潛力，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。自1998年3月在臺灣開出第一家店和1999年1月在北京開出大陸第一家店以來，星巴克已在中國大陸、香港、臺灣和澳門開設(shè)了近 500多家門店，其中約230家在大陸地區(qū)。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國地方社區(qū)和文化，做負(fù)責(zé)任的中國企業(yè)公民。2005年9月，公司出資500萬美元設(shè)立 “星巴克中國教育項(xiàng)目”，專門用于改

3、善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困地區(qū)的教師和學(xué)生。第4頁，共38頁。星巴克的簡介 第5頁，共38頁。星巴克的核心競爭力咖啡的優(yōu)品優(yōu)質(zhì)人的事業(yè)第三空間星巴克美學(xué)第6頁，共38頁。星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商, 其7000 多家風(fēng)格獨(dú)特的咖啡連鎖店遍及北美、歐洲和環(huán)太平洋地區(qū)。無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面, 星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn), 有嚴(yán)格的與高品質(zhì)相符的硬性要求和苛刻選擇, 以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的星巴克咖啡的內(nèi)在質(zhì)量屬性、咖啡命名的藝術(shù)性這是這家皇家咖啡零售商核心能力下的第一核心產(chǎn)品?？Х鹊膬?yōu)品優(yōu)質(zhì)第7頁，共38頁。人的

4、事業(yè) 這出自舒爾茨的一句名言: / 我們不是用人經(jīng)營咖啡的事業(yè), 而是用咖啡經(jīng)營人的事業(yè)0。星巴克的獨(dú)特之處在于, 它覺得, 重點(diǎn)并不在于人們是如何品嘗咖啡的, 而是享用咖啡的人是如何相處的; 無論顧客與顧客、顧客與店員, 仿佛都被一種情感紐帶連接著他們知道彼此的喜好和性格, 人與人之間的那種緊密、舒適、安全、愉快的情感聯(lián)系既異于同事、也并非家人。在咖啡吧里坐著各種各樣的人。西裝筆挺的上班族、推著嬰兒車逛街的年輕母親、悠閑自得的老人、興奮地爭論的大掌生, , 對情感聯(lián)系的需求卻是人類共通的, 而這種文化正是舒爾茨的移植并傳承的目標(biāo)。我把這理解成是對人的重視第8頁，共38頁。第三空間title第

5、三空間： 一個可以休息、閱讀、思考、寫作甚至發(fā)呆的地方。就是說, 除了和人聯(lián)系外. 還屬于個人。沒有任何公司能提供滿足所有人口味的咖啡, 但它可能提供讓所有人實(shí)現(xiàn)感情聯(lián)絡(luò)的場所星巴克做到了! 第9頁，共38頁。美學(xué)星巴克咖啡的外包裝、星巴克風(fēng)情杯子和具有高格調(diào)的音樂和書籍以及咖啡店的選址的巧妙歸納成獨(dú)有的一種美學(xué)。第10頁，共38頁。星巴克的戰(zhàn)略分析SWOT分析一 波特的五力模型二第11頁，共38頁。SWOT分析優(yōu)勢-S劣勢-W機(jī)會-OSO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（轉(zhuǎn)型性戰(zhàn)略）威脅-TST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）第12頁，共38頁。星巴克的競爭優(yōu)勢S經(jīng)營模式的靈活選擇充分運(yùn)

6、用“第三生活空間”式的體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)和口味的保證新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新細(xì)致周到的顧客服務(wù)充分占據(jù)有利的商圈第13頁，共38頁。星巴克的競爭優(yōu)勢 星巴克善于根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。在中國的經(jīng)營模式從最初進(jìn)入中國市場采取合資和特許加盟的授權(quán)經(jīng)營方式規(guī)避市場風(fēng)險到如今隨著國內(nèi)市場走勢一路良好，消費(fèi)群體的逐漸穩(wěn)定，為了更好的控制星巴克的服務(wù)品質(zhì)，獲得更大的利潤，而叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，變身直營經(jīng)營。經(jīng)營模式的靈活選擇 在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，星巴克與一般咖啡店不同的地方在于賦予了一

7、杯咖啡更豐富的體驗(yàn)和更深層次的文化內(nèi)涵。店內(nèi)頗有情趣的燈光設(shè)計(jì)，咖啡色的桌椅，個性化的裝飾，優(yōu)美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，聞著空氣中彌漫著的咖啡濃郁香味，再品嘗著同樣考究而且種類繁多的咖啡和糕點(diǎn)，在星巴克消費(fèi)，總能獲得一種獨(dú)特的感受。充分運(yùn)用“第三生活空間”式的體驗(yàn)第14頁，共38頁。星巴克的競爭優(yōu)勢 星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)持提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。為了讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡，星巴克對原材料十分挑剔與苛求，無論是咖啡豆的運(yùn)輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。此外，星巴克啡冷熱飲料，咖啡種類多樣，既有原味的，也有速溶的；既有意

8、大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消費(fèi)者。 星巴克在創(chuàng)新方面一直走在咖啡連鎖店的前面，從卡布其諾、星冰樂、咖啡味啤酒等新創(chuàng)意的巨大成功，到投入巨資對濃縮咖啡萃取技術(shù)的研發(fā)成功，無不表明了星巴克在創(chuàng)新方面擁有很大的優(yōu)勢。星巴克還在國際化與本土化之間尋求一個自然的融合，2010年3月，星巴克將獨(dú)一無二的“星巴克體驗(yàn)”進(jìn)一步延伸到了中國消費(fèi)者所喜愛的茶飲品領(lǐng)域，推出了包含中式茶和異域茶兩大類共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品品質(zhì)和口味的保證新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新第15頁，共38頁。星巴克的競爭優(yōu)勢 對于咖啡零售業(yè)而言，好的地段是開店成功的一個重要因素，星巴克在店面選址上基本是

9、選擇在市中心或繁華的商業(yè)人流密集的路段，力求讓顧客隨時隨地能找到星巴克。同時，還打破了方圓多少米不能重復(fù)開店的商業(yè)常規(guī)，一個地區(qū)會集中開設(shè)多家門店，更密集的占據(jù)空間使得競爭對手難以介入，以更好地應(yīng)對競爭。 星巴克深知每一個顧客是最直接的消費(fèi)者，應(yīng)該努力使之成為?？?，為此星巴克對店員進(jìn)行了深度的培訓(xùn)，使每個員工均成為咖啡方面的專家。在頤客細(xì)品咖啡的同時，可以和店員進(jìn)行深層互動，一起探討有關(guān)咖啡的各類知識。在服務(wù)過程中，星巴克實(shí)行一一種“定制式”的“一對一”服務(wù)，真正做到真心實(shí)意為顧客著想。細(xì)致周到的顧客服務(wù)充分占據(jù)有利的商圈第16頁，共38頁。星巴克的競爭劣勢W資金鏈管理的壓力體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平

10、下降組織結(jié)構(gòu)的效率不夠供應(yīng)鏈的管理壓力第17頁，共38頁。星巴克的競爭劣勢 對中國那么多家門店進(jìn)行整齊劃一的高效管理，本身對任何企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。更何況，星巴克是靠逐漸收購原先的代理商來統(tǒng)一和整合中國市場的。目前，星巴克仍然沒有實(shí)現(xiàn)對中國門店100的股權(quán)控制，只是掌握了中國大部分地區(qū)的運(yùn)營管理權(quán)?？梢韵胂?，在不同的地區(qū)面對不同的合作伙伴，在協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理上星巴克需要付出額外的努力，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。 改變原來的供應(yīng)商和運(yùn)輸管理，代之以星巴克統(tǒng)一的物流中心的管理，這對星巴克物流中心是巨大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不但體現(xiàn)在群體管理的效率、準(zhǔn)確性和專業(yè)性上，還來自原來各地市場不同的存貨管理方式的整合壓力。擁有

11、3O多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡。組織結(jié)構(gòu)的效率不夠供應(yīng)鏈的管理壓力第18頁，共38頁。星巴克的競爭劣勢 對于選址定位于黃金地段的星巴克來說，過決的開店速度必然會影響星巴克的資金鏈，從而進(jìn)一步影響公司的成本控制和財務(wù)決策。再加上近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的租金價格仍然有很大的上漲壓力，這將給星巴克未來的盈利空間造成較大的風(fēng)險和不確定性。 規(guī)模陜速擴(kuò)張并沒有給星巴克帶來業(yè)績和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。星巴克在擴(kuò)張的同時，為了獲取規(guī)模效應(yīng)和達(dá)到其財務(wù)目標(biāo)，接連降低成本，采用流水作業(yè)完成其服務(wù)流程，導(dǎo)致其核心的星巴克體驗(yàn)的淡化和服務(wù)水平降低等問題。資金鏈管理的壓力體驗(yàn)淡化、服

12、務(wù)水平下降第19頁，共38頁。星巴克的競爭優(yōu)勢O市場進(jìn)入的空缺時代大背景的契機(jī)中國咖啡市場潛力巨大第20頁，共38頁。星巴克的競爭優(yōu)勢 星巴克進(jìn)人中國的時候，雀巢、上島、真鍋已經(jīng)培育了少量的咖啡愛好者，但是人們對咖啡還是出于瞎懂狀態(tài)，直到星巴克進(jìn)入中國，人們才發(fā)現(xiàn)原來咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克進(jìn)入中國的壁壘很低，而潛在用戶的需求已有一定的發(fā)展。市場進(jìn)入的空缺 全球化給星巴克帶來的契機(jī)在世界各地，包括中國都是非常顯著的。全球范圍內(nèi)的人口流動加速，為星巴克推動國際品牌連鎖帶來空前的機(jī)會。全球化將使人們在各地、各國之問流動規(guī)模加大，頻率加快，提高跨地區(qū)、跨國之間品牌的協(xié)同效應(yīng)。時代大背景的契機(jī)

13、 中國目前的咖啡消費(fèi)存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家分析，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國，并且每年以30的速度上升，同時中國市場遠(yuǎn)未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場結(jié)構(gòu)有利于星巴克擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加顧客群，給星巴克帶來巨大的盈利預(yù)期。中國咖啡市場潛力巨大第21頁，共38頁。星巴克的競爭威脅T替代品的豐富和提升地區(qū)發(fā)展的不平衡陛現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多原料成本的上升第22頁，共38頁。星巴克的競爭威脅 目前咖啡行業(yè)競爭程度相當(dāng)高，中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手。除此之外，咖啡同業(yè)、便利商店、快餐店、定點(diǎn)咖啡機(jī)等競爭者也會通過價格戰(zhàn)和模仿的方式來搶奪

14、市場。 替代品的豐富和提升讓時尚和周期短的城市人擁有更多的選擇。在中國咖啡的替代性產(chǎn)品有茶和其他的提神類功能飲料如紅牛、力保健、統(tǒng)一、康師傅等品牌的飲料。現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多替代品的豐富和提升第23頁，共38頁。星巴克的競爭威脅 隨著近年來中國CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接擠壓了星巴克的利潤空間。 地區(qū)發(fā)展的不平衡眭形成了各地人們收入的差異，這對星巴克的統(tǒng)一價格提出了挑戰(zhàn)，也對星巴克的管理、運(yùn)營和策略提出了較大的挑戰(zhàn)。原料成本的上升地區(qū)發(fā)展的不平衡陛第24頁，共38頁。波特的五力模型 產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)存公司間的競爭潛在進(jìn)入的競爭者買方的能力替代品的威脅供應(yīng)者的能力第25頁，共

15、38頁。五力模型分析數(shù)量多；品牌的樹立；產(chǎn)品差異化現(xiàn)存競爭者買方對替代品的愛好；替代品的性能價格特征替代品的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品差異化；掌握銷售渠道新進(jìn)入者的威脅價格靈敏性，爭價能力；產(chǎn)品對買方產(chǎn)品質(zhì)量的重要性買方的能力供應(yīng)者的能力供應(yīng)者討價還價的能力第26頁，共38頁。星巴克的戰(zhàn)略選擇品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略全球營銷服務(wù)戰(zhàn)略第27頁，共38頁。品牌戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略1. 高品質(zhì)占領(lǐng)咖啡消費(fèi)市場2. “廣告”獨(dú)到加深品牌的認(rèn)知度品牌形象塑造戰(zhàn)略打造品牌特色，增加產(chǎn)品附加值，注重品牌聯(lián)想 品牌忠誠，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的感情量度 了解不同地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣狀況，拓展星巴克“領(lǐng)土”品牌內(nèi)部管理戰(zhàn)略員工力量、獎勵政策、權(quán)利下

16、放機(jī)制第28頁，共38頁。全球營銷戰(zhàn)略（一）4P分析產(chǎn)品 product價格 price渠道 place促銷 promotion（二）4C分析1.顧客 customer2.方便 convenience3.消費(fèi)者成本 cost4.溝通 communication第29頁，共38頁。服務(wù)戰(zhàn)略顧客細(xì)分、咖咖啡豆分類、“專門定制式”的“一對一服務(wù)”以顧客為本員工是咖啡專家、眼神交流、意見信函、熟客俱樂部、咖啡體驗(yàn)征文、咖啡講座互動式服務(wù)自由的體驗(yàn)自助式服務(wù)神秘檢查人員考評制度、神秘顧客制度第30頁，共38頁。星巴克應(yīng)對戰(zhàn)略及前景預(yù)測Starbucks李帆第31頁，共38頁。Starbucks改進(jìn)策略S

17、TWO利用策略監(jiān)視策略SOWT消除戰(zhàn)略 結(jié)合上文對星巴克的SWOT詳細(xì)分析，可以得到星巴克在面臨內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及外部機(jī)會和威脅時應(yīng)采取的應(yīng)對戰(zhàn)略。第32頁，共38頁。1、SO 利用戰(zhàn)略Starbucks 結(jié)合星巴克內(nèi)部的優(yōu)勢以及環(huán)境的機(jī)會，星巴克應(yīng)該實(shí)行市場占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略。中國的咖啡消費(fèi)市場仍處于成長期，有著巨大的市場潛力和增長速度。擴(kuò)大化的市場戰(zhàn)略可以使得星巴克更好地占據(jù)競爭空間，擠壓競爭對手，取得良好的財務(wù)回報。根據(jù)邊際效益遞減的理論，快速擴(kuò)張往往會導(dǎo)致品牌價值的稀釋，所以在擴(kuò)張中尤其應(yīng)該注重對影響品牌價值的各關(guān)鍵因素進(jìn)行評估和持續(xù)改進(jìn)，避免因忽視核心價值而導(dǎo)致品牌價值的稀

18、釋。 此外，星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進(jìn)入超市、便利店進(jìn)行銷售，搶占即飲咖啡市場，但這種品牌延伸的策略一定要謹(jǐn)慎，可以考慮主副品牌延伸 ，這樣一方面可以盡量應(yīng)用星巴克的資源和品牌效應(yīng)搶占即飲咖啡市場的份額，同時也可以降低對星巴克高端品牌的負(fù)面作用。第33頁，共38頁。2、ST 監(jiān)視戰(zhàn)略Starbucks 結(jié)合星巴克的優(yōu)勢以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實(shí)行差異化戰(zhàn)略、公共關(guān)系策略。星巴克應(yīng)堅(jiān)守其最初的品牌定位，在實(shí)行市場擴(kuò)大策略時不應(yīng)以損失星巴克的特色為代價，而是應(yīng)更好的實(shí)行差異化，形成與眾不同的特點(diǎn)，創(chuàng)造消費(fèi)者愿意支付溢價的差異性以避免在經(jīng)過擴(kuò)張后由高端品牌定位淪落為肯德基、麥當(dāng)勞這種大眾化的品牌定位。企業(yè)的盈利能力不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量。因此，星巴克要加強(qiáng)公共關(guān)系的維護(hù)，注重與顧客建立情感紐帶，開展長期的客戶關(guān)懷和體驗(yàn)升級。把員工利益放在首位，重視員工的培訓(xùn)，通過股票期權(quán)等形式激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，在生產(chǎn)能力、包裝和運(yùn)輸?shù)榷鄠€方面一