EqualOcean2024中國出海企業(yè)品牌戰(zhàn)略報告

分析師：張明珉mingmin@equalocean.世界級品牌:定義與現(xiàn)狀中國出海企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀:增長分析如何建成世界級品牌:DJlI、ANTA、orionstar世界級品牌競爭力:出海品牌營銷生態(tài)--精細(xì)化營銷時代preface——EqualOcean創(chuàng)始合伙人黃淵普消費降級，品牌升級。據(jù)國際貨幣基金組織（IMF），2023年全球通脹率為6.8%，今年預(yù)計為5.9%，略有下降但仍處格指數(shù)（CPI）持續(xù)升高，同比增速提升的高于32%。2024年，“出?！币殉尚袠I(yè)共識，世界市場見證越來越多中國企業(yè)借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢拓展商業(yè)版圖提供價優(yōu)產(chǎn)品。為更好應(yīng)對全球風(fēng)險，從全球供應(yīng)鏈低端環(huán)節(jié)向高附加值的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型。中國品牌的國際知名度與歐美品牌相比仍存在差距。2023年全球品牌價值目前，中國企業(yè)在出海時仍深陷“遠(yuǎn)水止不了近渴”的品牌迷思，更多關(guān)注短期效率大于“故事”的時代，品牌依舊是對企業(yè)有利的長期戰(zhàn)略。品牌不僅可以提高溢價能力，還能增強企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷時期的抗風(fēng)險能力。據(jù)現(xiàn)有研牌在經(jīng)濟(jì)衰退期間的營收波動相對較小，平均只下降了2.4%，而非品牌化企業(yè)的平均下降率為12.4%。一個強大的品牌可以幫助企業(yè)在市場蕭條時保持穩(wěn)定2024年至2030年，將是走出國門的中國品牌在全球獲取更高競爭力的“品牌卡位戰(zhàn)”時期。放眼全球，具有品牌保守主義特征的市場眾多的優(yōu)勢，提升中國原產(chǎn)國的國際形象，從而全面降低中國全行業(yè)出海到各海外市場的阻力。借助人工智能和數(shù)字化，中國誕全面地測量品牌價值，指出構(gòu)建世界級品牌的基本要素，通過優(yōu)秀世界級品牌案例，給予行業(yè)更可觀、GloballconicBrand:Definitionandcurrentstatus品牌的相關(guān)研究可以追溯到19世紀(jì)末，在一百多年的時間內(nèi)經(jīng)歷了萌芽、起步、成熟、反思、再推進(jìn)的過程。學(xué)界、商界對品牌的定義及品牌戰(zhàn)品牌研究的演變歷史走向成熟走向成熟二戰(zhàn)后商品市場再度繁榮，品牌理論井噴式增長。品牌管理、品牌形象論、定位理論、品牌個性理論、品牌資產(chǎn)等眾多理論模型。反思和再推進(jìn)品牌理論不斷體系化，并走向多元化，跨學(xué)科、跨系統(tǒng)的品牌理論再次推動品牌研究發(fā)展。涌現(xiàn)了品牌關(guān)系、整合營銷、戰(zhàn)略品牌傳播理論、品牌生態(tài)等理論。起步大眾傳媒和廣告開始興起，品牌首次出現(xiàn)獨立負(fù)責(zé)部門。這一階段誕生了品牌經(jīng)理制、市場營銷學(xué)等理論概念。萌芽工業(yè)革命漫長積累后，資本主義世界自發(fā)出現(xiàn)個體品牌。品牌本質(zhì)的復(fù)雜性標(biāo)識與識別情感聯(lián)結(jié)多維價值復(fù)雜的符號和象征系統(tǒng)文化與身份認(rèn)同認(rèn)知體驗差異化競爭力品牌研究的特點轉(zhuǎn)化020203040506品牌形象品牌資產(chǎn)品牌關(guān)系品牌文化數(shù)據(jù)驅(qū)動與個性化與忠誠度情感連接身份認(rèn)同體驗創(chuàng)新01產(chǎn)品識別01產(chǎn)品識別需求萌芽品牌被賦予情感和文化價值，品牌形象與個性研究逐漸興起。隨后，進(jìn)入21世紀(jì)，品牌關(guān)系和情感連接的研究強調(diào)品牌與消費者的互動及深跨國經(jīng)營等趨勢保持整體一致。早在198通過品牌國際化推動在更多海外市場的發(fā)展。2影響力范圍影響力范圍文化適應(yīng)性國際化資源品牌歷史全球一致的品牌標(biāo)識文化兼容標(biāo)志國際品牌定位長久傳承品牌形象品牌識別人才團(tuán)隊全球化團(tuán)隊結(jié)構(gòu)跨文化溝通人才國際人才配置品牌歷史認(rèn)知市場認(rèn)同全球市場口碑一致性本土化市場策略本地化營銷支持市場信任度消費者體驗跨國客戶體驗本地化溝通方式全球體驗供應(yīng)鏈歷史積淀情感連接世界級品牌的判定標(biāo)準(zhǔn)30%70%海外市場收入占總收入的比例高于30%。業(yè)務(wù)覆蓋國家的數(shù)量多，通常運營范圍在50個以上的國家。在全球范圍內(nèi)擁有高知名度和美海外市場收入占總收入的比例高于30%。業(yè)務(wù)覆蓋國家的數(shù)量多，通常運營范圍在50個以上的國家。在全球范圍內(nèi)擁有高知名度和美中國企業(yè)在布局全球業(yè)務(wù)的過程中，伴隨著“品牌走出去”的戰(zhàn)略規(guī)劃。中國出海品牌向世界級品牌發(fā)展的過程世界級品牌，和一般的出海品牌在影響力、資源布局、市場認(rèn)同等方面有本質(zhì)區(qū)別，前者的品牌價值是全球性的，具備全球市場品牌認(rèn)知的一世界級品牌和中國出海品牌對比示意圖世界級品牌出海品牌定位為全球品牌，目標(biāo)客戶涵蓋全球市場，具備跨文化的吸引力品牌定位從國內(nèi)市場起步，走向海外后需要重新調(diào)整定位以適應(yīng)全球戰(zhàn)略在全球主要市場扎根，其市場覆蓋具有長期性和穩(wěn)定性全球知名度與市場覆蓋率在全球部分市場有知名度和影響力，但和母國仍具有明顯差距品牌形象高度一致，在不同市場維持相同的價值主張品牌識別在不同市場可能存在視覺符號、品牌標(biāo)語或名稱的多樣化全球化的供應(yīng)鏈、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新研發(fā)支持---市場策略和資源投入初期資源集中在國內(nèi)，注重強本地化運營穩(wěn)定成熟期，持續(xù)強化品牌價值品牌發(fā)展階段快速拓展期，發(fā)展重點在市場認(rèn)知和快速增長品牌成熟度會影響新進(jìn)入品牌的準(zhǔn)入門檻，也會影響企業(yè)在全球化戰(zhàn)略中對于企業(yè)經(jīng)營重點、本地化打法的判斷。為判世界市場品牌成熟度指數(shù)（GMBMI）框架品牌認(rèn)知度（30%）品牌市場滲透率搜索引擎品牌熱度成熟品牌數(shù)量（20%）品牌500強的數(shù)量全球性品牌在市場的分布密度品牌忠誠度指數(shù)品牌保守主義程度品牌文化適應(yīng)性（15%）本地化營銷投入品牌文化契合度品牌溢價能力（15%）品牌定價溢價幅度消費者對品牌溢價的接受度的市場認(rèn)可度各異，世界市場品牌成熟度表現(xiàn)的市場認(rèn)可度各異，世界市場品牌成熟度表現(xiàn)世界市場品牌成熟度分布熱力圖（不完全統(tǒng)計）80758075706560市場代表國家/地區(qū)市場特點高成熟度市場美國、英國、德國、法國、加拿大、澳大利亞品牌認(rèn)知度、忠誠度和溢價能力均處于較高水平，消費者對品牌文化契合度的接受程度較高。這些市場具有很高的品牌價值認(rèn)可度和購買忠誠度。中高成熟度市場日本、韓國、中國、俄羅斯、新加坡、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯市場中的品牌成熟度逐步提升，消費者對品牌的忠誠度和品牌文化的契合度有一定要求。品牌在這些市場具有較強的影響力，但在文化適應(yīng)性上仍有提升空間。中等成熟度市場泰國、南非、阿根廷品牌認(rèn)知和忠誠度處于中等水平，品牌溢價能力較弱，文化適應(yīng)性上仍需加強。這些市場對高端品牌的需求有限，價格敏感度相對較高。低成熟度市場尼日利亞、菲律賓、巴基斯坦、埃及品牌認(rèn)知度和忠誠度較低，消費者價格敏感度高，對品牌價值的關(guān)注度相對較弱。消費者更注重產(chǎn)品的功能性而非品牌附加值。世界級品牌通常分布具有全球影響力和高附強品牌中占比較高的品牌所屬行業(yè)為科技、2024年按行業(yè)劃分的世界500強品牌數(shù)量數(shù)據(jù)來源：BrandFinance銀行a電信石油和天然氣保險銀行a電信石油和天然氣保險a汽車a工程.媒體其他2020-2024年按行業(yè)劃分的品牌價值（世界品牌500強）數(shù)據(jù)來源：BrandFinance科技銀行零售媒體電信汽車保險石油和天然氣工程其他牌估值、廣告與營銷投入、品牌溢價能力、消費者品牌忠誠度、全球化程度及可持續(xù)發(fā)展能observationofGloballconicBrands世界市場經(jīng)濟(jì)水平差距明顯，人均GDP數(shù)據(jù)和品牌成熟度得分呈現(xiàn)出正相關(guān)的全球各地區(qū)人均GDP（單位：美元）及中國品牌機遇高于250002500-10000 低于500暫無數(shù)據(jù)10000-25000500-2500高端市場與環(huán)保需求技術(shù)品牌核心戰(zhàn)場近場優(yōu)勢與多元化需求基礎(chǔ)建設(shè)與性價比世界市場經(jīng)濟(jì)水平差距明顯，人均GDP數(shù)據(jù)和品牌成熟度得分呈現(xiàn)出正相關(guān)的全球各地區(qū)人均GDP（單位：美元）及中國品牌機遇高于250002500-10000 低于500暫無數(shù)據(jù)10000-25000500-2500高端市場與環(huán)保需求技術(shù)品牌核心戰(zhàn)場近場優(yōu)勢與多元化需求基礎(chǔ)建設(shè)與性價比新興產(chǎn)業(yè)試驗田餐飲和小眾轉(zhuǎn)移市場數(shù)據(jù)來源：國際貨幣基金組織先進(jìn)科技跨境電商消費零售跨境服務(wù)清潔能源金融科技先進(jìn)科技跨境電商消費零售跨境服務(wù)清潔能源金融科技新能源制造業(yè)人工智能電子商務(wù)新能源制造業(yè)人工智能電子商務(wù)CATLVivoANKERCATLVivoANKER消費科技餐飲游戲房地產(chǎn)3C電子物流消費科技餐飲游戲房地產(chǎn)3C電子物流互聯(lián)網(wǎng)消費零售制造業(yè)新能源電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)消費零售制造業(yè)新能源電子商務(wù)sywortnoiideac&DKeok好的獨角獸公司，可以體現(xiàn)市場對該公司經(jīng)在1248家公司中，有172家來自中國（包），中國獨角獸公司中全球化公司數(shù)量有全球業(yè)務(wù)/海外收入無全球業(yè)務(wù)/海外收入2018-2024年全球及中國新增獨角獸公司500400300200100050%50%50%50%40%37.50%45427.02%23.81%20.58%246708708201820192020202120222023202460.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%中國公司其他國家公司中國公司國際化比例從投資的角度討論中國品牌全球化建設(shè)的情況，可以從兩個基本思路出發(fā)。第一個思路：出海全球化方據(jù)不完全統(tǒng)計，中國國內(nèi)（含港、澳、臺）投資機構(gòu)數(shù)量超過8000家，但只有一部分機構(gòu)明確提出“出?！辈Ｗ⒂诖?，尤其是跨境并購、海外擴張的投資和20-30%有過出海全球化、品牌全球化實際投資行為50-60%意識到品牌全球化重要性，開始關(guān)注跨境項目，但積累較淺10-30%專注于境內(nèi)投資20-30%有過出海全球化、品牌全球化實際投資行為50-60%意識到品牌全球化重要性，開始關(guān)注跨境項目，但積累較淺10-30%專注于境內(nèi)投資十萬級別十萬級別vivo_indonesia：97.8萬+popmartglobal：76.anker_official：47.2萬+jeuliajewelry：46.6萬+unicehairwigs：22.7萬+mtecnomobile：18.8萬+mtiktok：2525萬+注：不完全統(tǒng)計，采集時間截至2024年11月；數(shù)據(jù)來源Instagram等國際社交媒體鮮有中國品牌進(jìn)入全站關(guān)注度前50名。從行業(yè)影響力看，跨境電商四小龍中的SHEIN、A、TikTok的全球關(guān)注者超千萬，服裝品牌、消費類科技品牌、電子品牌受眾廣泛，另外，汽車、能源展現(xiàn)出上升趨勢。另外，部分在中國已有強大用戶基礎(chǔ)的品牌重銷售大于重品牌，未在海外建成或重點投入全媒“粉絲”最多“粉絲”最多DJI是全球消費級無人機市場的斷層第一。2006年成立于中國深圳，通過推出強性能、續(xù)航、清晰度的航拍無人機，以及為全球消費類科技中的明星獨角獸，海外收入占總收入的80%以上。借用定位理論的說法，DJ品類緊密結(jié)合在一起，取得類似歷史上可口可樂之于可樂、拜耳之于阿司匹林的“品牌=基礎(chǔ)類型產(chǎn)品”的消費者印象。這為中國公司提供了成為世2024年全球無人機品牌市場份額在全球最大搜索引擎Google，關(guān)鍵詞“drone”（無人機）的搜索結(jié)果yuneec,parrot,stone,合理擴展產(chǎn)品品類和拓展業(yè)務(wù)范圍是DJI業(yè)務(wù)增長的重要經(jīng)驗之一。2019年，作為消費級無人機領(lǐng)域的領(lǐng)年5月推出首款運動相機“靈眸運動相機一代”（DJIOsmoAction）。盡管入局時間較晚，但憑借雄厚基于兩方面的考量：一方面，在成為消費級無人機行業(yè)的龍頭企業(yè)后，大疆希望尋找新的增長空間，并設(shè)定了未來營收中影像板塊貢獻(xiàn)25%的目標(biāo)，其中運動重要組成部分；另一方面，運動相機與攝影無人機在性能屬性上有諸多相似之處，“記錄”、“運動”、“實時”、“特殊視角”等標(biāo)簽使兩類產(chǎn)品的策略的成功在靈眸運動相機上市后的熱銷表現(xiàn)中得到了驗證。另外，DJI并未放棄探索多樣化商業(yè)場DJI的商業(yè)場景人工智能、機器人等新興人工智能、機器人等新興科技常規(guī)消費場景戶外、運動、旅游等行業(yè)應(yīng)用場景教育解決方案農(nóng)業(yè)、安防救災(zāi)、電網(wǎng)巡檢、建筑工程等行業(yè)應(yīng)用場景教育解決方案略的核心在于選擇“合適的”而非“最紅的”合作領(lǐng)域資深專家和科技類頭部博主的專業(yè)背書，成對目標(biāo)用戶的心智教育。同時，積極借助主力，如《TheVerge》《華爾街日報》等對其產(chǎn)品觀到功能、價格及用戶體驗均涵蓋，形成了豐安踏的全球化歷史以2007年為界。1991年至20從傳統(tǒng)南方鞋廠成長為香港上市的體育用品公司，20安踏全球布局：30+國家，11000+門店中東北非中東北非中國大陸中國香港日本東京韓國首爾歐洲意大利米蘭美國洛杉磯東南亞北美*為研發(fā)和設(shè)計中心所在地*2024年全球十大服裝品牌的品牌價值（單位：百萬美元）Pull&BearAntaPumaH&MUNIQLOSheinadidasLululemonZara數(shù)據(jù)來源：Statista全球市占率Top10的運動服飾品牌（單位：百萬美元）2020年2023年AntaSportswLululemonAdidasVFcorpPumaSkecherswUnderArmourNewBalance數(shù)據(jù)來源：Euromonitor安踏重要全球化事件收購Amer收購AmerSports收購DESCENTE收購DESCENTE收購Sprandi收購FILA收購Sprandi收購FILA中國香港聯(lián)合交易所主板上市市值達(dá)全球中國香港聯(lián)合交易所主板上市—ki—kiaswiloon安踏有意弱化ANTA單品牌的劣勢，避免與Nike等世界級安踏各品牌營業(yè)利潤（單位：億元）2024H12020-2024ANTAFILA其他品牌0安踏FILA其他品牌而中國基因的品牌自帶全球化優(yōu)勢：中國的AI發(fā)展水平和自動化水平均已穩(wěn)應(yīng)鏈體系和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的軟件產(chǎn)品積累深厚。獵戶星空（OrionSta例。創(chuàng)立于2016年，是獵豹移動控股的全球領(lǐng)先AI大模型及軟硬件機器人解決方案提供器人產(chǎn)品已廣泛應(yīng)用全球60余個國家和地區(qū)。除中文外，獵戶星空官網(wǎng)還支持英語、日語、意大Orion-14B開源大模型已在全球上線，而最新發(fā)布的Orion-MoE獵戶星空Orion-MoE8×7B多語言能力（經(jīng)第三方機構(gòu)使用OpenCompass評估得出）模型韓語西班牙語法語德語阿拉伯語Mixtral-8x7B69.860.764.564.960.842.1Qwen1.5-32B74.758.662.862.457.345.0Qwen2.5-32B80.771.470.268.465.8Orion-14B74.267.746.838.1Orion-MoE8x7B82.972.078.877.272.061.9獵戶星空2024技術(shù)突破與成果（不完全展示）榮獲SGS亞洲首張ISO/IEC42001（人工智能管理體系，簡稱AIMS）認(rèn)證證書Orion-MoE8×7B開源混合架構(gòu)專家大模型“為企業(yè)應(yīng)用而生”O(jiān)rion-14B開源大模型AI超級帶教、DecisionAI等大模型AI應(yīng)用AI數(shù)據(jù)寶AirDS大模型數(shù)據(jù)服務(wù)器人”，其產(chǎn)品線覆蓋AI勞動協(xié)作機器人、AI接待營銷機器人、AI遞送配貨商超、工廠和倉庫等場所，提供迎賓接待、遞送和回盤、配貨等服務(wù)獵戶星空大模型機器人全球化布局：60+國家，60000+交付AI勞動協(xié)作機器人AI遞送配貨機器人AI勞動協(xié)作機器人為“真有用”機器人而生AI接待營銷機器人2019-2029年全球機器人收入（按類型，單位：萬美元）數(shù)據(jù)來源：Statista60040020080060040020020192020202120222023202420252026202720282029工業(yè)機器人服務(wù)機器人成功的賽道選擇，使得獵戶星空具備充分發(fā)展空間。服務(wù)機人市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，預(yù)計2024年市場規(guī)模為362億美元。預(yù)計現(xiàn)9.63%的年均增長率（CAGR2024-2029到2029年市場規(guī)模全球最好的硬件供應(yīng)鏈體系；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又培養(yǎng)了一大批智能全球領(lǐng)先的地位?！盚owtoBuildGlobalIconicBrands定伴隨著本地化的需求。本地化的意義不止于經(jīng)濟(jì)和財務(wù)層面城河的關(guān)鍵。當(dāng)下，品牌的深度本地化“不再是落葉歸根，而艾琳·邁耶等學(xué)者均提出適用于本地化商業(yè)決策的跨文化交流理論，從蓄且依賴于背景信息）和低語境（簡明且依賴于語言本身）、評判格、信任建立、矛盾管理、時間觀念等多個維度對不同國家進(jìn)行了美國荷蘭芬蘭西班牙意大利新加披伊朗中國日本澳大利亞德國丹麥波蘭巴西墨西哥法國印度肯尼亞韓國加拿大英國阿根廷秘魯俄羅斯沙特阿拉伯印度尼西亞低語境高語境各國語境文化公開表達(dá)情感印度希臘希臘意大利以色列以色列西班牙墨西哥秘魯西班牙法國菲律賓美國對抗對抗荷蘭瑞典丹麥中國丹麥德國韓國不善表達(dá)情感深度本地化流程示意圖本地調(diào)研和需求挖掘品牌定位與策略調(diào)整本地化產(chǎn)品方案本地調(diào)研和需求挖掘品牌定位與策略調(diào)整本地化產(chǎn)品方案持續(xù)優(yōu)化與戰(zhàn)略調(diào)整持續(xù)優(yōu)化與戰(zhàn)略調(diào)整營銷傳播方式本地化營銷傳播方式本地化確定本地渠道與分銷確定本地渠道與分銷監(jiān)測與反饋監(jiān)測與反饋用戶體驗與客戶服務(wù)本地化用戶體驗與客戶服務(wù)本地化中國總部員工中國總部員工外派中國員工外派中國員工本地華裔員工本地華裔員工本地員工本地員工外部支持團(tuán)隊外部支持團(tuán)隊業(yè)差異，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎調(diào)配管理層和執(zhí)行層中“華人”整合營銷營銷咨詢網(wǎng)紅營銷精準(zhǔn)營銷（含D在線廣告等。線下渠道包括：展會活動、戶外廣告牌、地鐵業(yè)應(yīng)靈活調(diào)整各渠道、各市場風(fēng)格，但需統(tǒng)一品牌規(guī)范。先利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)勢，建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)來源（廣告平臺、用