傳統(tǒng)渠道市場啟動方案(46p)課件

1、傳統(tǒng)渠道市場啟動方案企劃部魯少華2007.11.17第1頁，共47頁。目錄 項(xiàng)目啟動市場背景 定價(jià)的討論 產(chǎn)品研究 渠道選擇 市場推廣的思路 風(fēng)險(xiǎn)評估和中期規(guī)劃第2頁，共47頁。 保健酒占中國保健品銷售總額15%2007年度年我國保健酒行業(yè)銷售總額500億美國財(cái)富將保健酒行業(yè)列為未來10年增長最快的10大行業(yè)之首。業(yè)內(nèi)專家指出，中國的保健品是一個(gè)十分巨大的新興市場領(lǐng)域，保健工程是今后家庭的投資方向。這個(gè)盤子有多大？第3頁，共47頁。2008年品牌發(fā)展規(guī)劃 - “雙箭齊發(fā)”公司對椰島鹿龜酒和椰島海王酒兩個(gè)品牌發(fā)展的具體目標(biāo)。2008年椰島鹿龜酒發(fā)展情形：- 品牌發(fā)展參差不齊由于公司之前主要的推廣

2、活動集中在椰島鹿龜酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低, 而且產(chǎn)品少。如此發(fā)展，一旦外部競爭品牌擠壓，在外部品牌競爭的壓力下，只能另辟蹊徑。- 包裝無系列化產(chǎn)品無系列感，每個(gè)單系列產(chǎn)品在終端都各自為戰(zhàn)，苦苦經(jīng)營，最終將被競爭品牌所蠶食。在公司的行銷推廣費(fèi)用有限的情況下，外包裝是在零售終端提升品牌知名度，吸引消費(fèi)者的首選途徑。讓所有產(chǎn)品系列化，易于消費(fèi)者識別品牌，提高品牌的知名度。第4頁，共47頁。2008年品牌發(fā)展規(guī)劃- 豐富產(chǎn)品線從現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)資源狀況來看，目前公司產(chǎn)品的基本上是圍著老年人在轉(zhuǎn)，從市場反映的情況來看，家庭對健康的需求值得引起我們極大的關(guān)注，所以擴(kuò)大產(chǎn)品線開發(fā)女性、兒童類產(chǎn)品應(yīng)是

3、當(dāng)務(wù)之急結(jié)合公司 “直營+經(jīng)銷”的通路渠道策略，在產(chǎn)品成本預(yù)算可行的情況下，挑選部分現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制或低成本化，改換門庭，使其成為針對性產(chǎn)品，在經(jīng)銷和批發(fā)渠道攻城拔寨。- 差異化 由于鹿龜酒和海王酒兩個(gè)品牌的定位基本相同，為了避免品牌間的內(nèi)部競爭，2009年將對兩個(gè)品牌進(jìn)行差異化的定位，賦予不同的營銷目標(biāo)。具體表現(xiàn)在銷售渠道和品牌的定位的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品方面，主要是發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等各方面的差異表現(xiàn)。- 系列化對兩個(gè)品牌下的產(chǎn)品包裝進(jìn)行系列化的設(shè)計(jì)，有效的提升品牌及產(chǎn)品形象，為下一階段品牌的擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)整體性，有統(tǒng)一的format，突出功能賣點(diǎn)，并參考日本的包裝設(shè)計(jì)流行風(fēng)格

4、。預(yù)計(jì)所有系列化包裝更換在2008年12月之前全部完成。第5頁，共47頁。2008年品牌發(fā)展規(guī)劃ROADMAP 五十元左右保持不變低端產(chǎn)品(沖市場)中檔產(chǎn)品(沖市場)高端產(chǎn)品(打品牌)價(jià) 格渠 道 商超 連鎖便利學(xué)校小賣部 賣場 商超禮品市場 賣場保持不變鹿龜酒（小瓶）海王酒鹿龜酒品牌 一百元左右二百元左右第6頁，共47頁。產(chǎn)品分析我們注意到，賣場內(nèi)的各種保健酒，在產(chǎn)品價(jià)格上的差異表現(xiàn)為賣場高于酒店以我公司目前產(chǎn)品來看:如果以送禮產(chǎn)品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，賣場較為合適，但50多元價(jià)格就低了如果以個(gè)人保健用品的眼光看現(xiàn)有產(chǎn)品，50元就比較合適因此，在市場推廣中，我們必須把藥店與賣場產(chǎn)品之間進(jìn)行調(diào)整，

5、不同的產(chǎn)品走不同的渠道，把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品帶來的價(jià)值，而不是讓他們拿這個(gè)產(chǎn)品與本公司其他渠道產(chǎn)品進(jìn)行比較第7頁，共47頁。勁酒與黃金酒相似之處面對有空間有潛力的市場系出名門，資質(zhì)優(yōu)良老品牌，良好的銷售基礎(chǔ)黑良酒獨(dú)有之優(yōu)勢消費(fèi)者需求更加迫切消費(fèi)人群更加廣泛第8頁，共47頁。通路上的優(yōu)劣勢分析SWOT優(yōu)勢 Strength 機(jī)制靈活，便于與終端的客情應(yīng)對 有少數(shù)產(chǎn)品在某些方面具有特色 弱點(diǎn) Weakness難以支持廣泛，大規(guī)模的入場 難以支持大規(guī)模，持續(xù)性的促銷 銷量不足，費(fèi)用與運(yùn)作成本比重過高 機(jī)會 Opportunity 商品有更多的機(jī)會被消費(fèi)者接觸或購買 賣場可增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任

6、賣場對品牌的容納力較強(qiáng) 獲得直面消費(fèi)者的機(jī)會，以終端推廣彌補(bǔ)媒體投入的不足威脅 Threat 更加苛刻的入場、促銷條件 同類商品多，競爭激烈 配送等后勤支持不到位第9頁，共47頁。通路上的優(yōu)劣勢分析SWOT S-O（優(yōu)勢機(jī)會對策） - 精選優(yōu)勢、差異化產(chǎn)品進(jìn)入賣場以獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。 S-T（優(yōu)勢威脅對策） - 通過靈活的客情關(guān)系處理，爭取更好的陳列和優(yōu)惠的入場、促銷條件。 W-O（弱勢機(jī)會對策） - 精選優(yōu)勢、差異化產(chǎn)品，選擇部分預(yù)期投入產(chǎn)出比合理的入場。 - 集中資金在優(yōu)勢終端培養(yǎng)少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品。 W-O（弱勢威脅對策） - 入場后輔以多樣化的陳列和促銷，獲得更好的商品排名，并使單品銷 量

7、盡快超過盈虧平衡點(diǎn) - 利用終端的規(guī)模優(yōu)勢，降低配送等后勤支持的成本。第10頁，共47頁。近期目標(biāo)銷售目標(biāo)營銷目標(biāo) 11- 2月每月指標(biāo)150萬；3- 4月完成200萬； 5 -7月分別為259、350 、400萬；8-10月完成900萬； 23年內(nèi)擠進(jìn)23個(gè)主要 競品組成的第一陣營； 為45年內(nèi)成為同類產(chǎn)品 第一品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。20082009年做 5000萬銷量的目標(biāo)第11頁，共47頁。確定以上目標(biāo)基于兩點(diǎn)客觀事實(shí)市場潛力大產(chǎn)品資質(zhì)好第12頁，共47頁。確立營銷大思路分步漸進(jìn)，步步為贏有選擇，有重點(diǎn)，有計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，分塊搶占保健市場第13頁，共47頁。不可回避的二大問題第14頁，共47頁

8、。一終端問題千秋大業(yè)，始于終端 制勝的時(shí)代終端已經(jīng)來臨，各大廠家開始了終端爭奪戰(zhàn)。對于雙金來說，雖有七年在通路終端的操作基礎(chǔ)，但，逆水行舟的殘酷市場環(huán)境，終端工作如一成不變，沒有突破，就面臨時(shí)刻被趕超的危險(xiǎn)。尤其是保健產(chǎn)業(yè)，終端工作不完善，意味著消費(fèi)者在終端遭遇截流、銷量下滑、高空廣告資源浪費(fèi)。終端工作好不好，直接影響銷售。終端工作解決得好，就有看得見的市場增長，并且為后續(xù)產(chǎn)品搭建寶貴的營銷平臺。第15頁，共47頁。二傳播問題我傳播，我存在 的整合營銷傳播時(shí)代，要想做大做強(qiáng)，必須發(fā)出自己的聲音獨(dú)特的聲音。否則，將淹沒在別人的傳播中，最終消亡。傳播面臨的二大問題傳播內(nèi)容的問題傳播方式的問題第16

9、頁，共47頁。以上終端和傳播兩大問題可能并不全面，但肯定存在這是“椰島”整合營銷傳播中不得不正視的問題也是必須解決的問題下面我們將針對這兩大問題提出我們的策略第17頁，共47頁。解決終端問題終端大突破第18頁，共47頁。營銷戰(zhàn)在兩個(gè)陣地上展開。消費(fèi)者的心智通過人員口播占領(lǐng)，讓產(chǎn)品深入到消費(fèi)者大腦皮層，最終轉(zhuǎn)化為購買行動。銷售終端酒店、賣場就是我們的陣地。高空火力（廣告）的支援固然重要，但沒有自己的陣地，等于放了空炮，導(dǎo)致廣告浪費(fèi)。對“椰島”而言，終端問題遲早要解決，早解決早受益、早解決早發(fā)展。第19頁，共47頁。傳統(tǒng)渠道品牌發(fā)展規(guī)劃海南椰島海王酒鹿龜酒禮盒新品開發(fā)海王酒禮盒校園媒體新聞報(bào)導(dǎo)人員

10、導(dǎo)購排面促銷酒店促銷終端維護(hù)單靠傳統(tǒng)渠道走貨能力有限，如果沒有其他渠道活動配合，單純依靠廣告，不足以有效、經(jīng)濟(jì)地促使銷售放量海王酒瓶裝+聯(lián)合促銷終端維護(hù)+第20頁，共47頁。終端現(xiàn)狀突破不了，營銷大突破無從談起。終端占有的多少、好壞，直接關(guān)系營銷戰(zhàn)成果的大小，關(guān)系到銷售走勢。 把終端問題提到戰(zhàn)略上來考慮，吹響向終端進(jìn)軍的號角，花足力氣用足心，打好基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗(yàn)，向終端要銷量，向終端要發(fā)展。終端突破第21頁，共47頁。三個(gè)鄭重建議關(guān)于終端問題的 終端的成功在于系統(tǒng) 終端的成功在于持續(xù) 終端建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程。醫(yī)藥、賣場終端工作更具特殊性，繁瑣而繁重。要使終端始終處于優(yōu)勢狀態(tài)，必須依靠一套系統(tǒng)進(jìn)行

11、管理，必須依靠系統(tǒng)的不熄運(yùn)作。 終端的力量在于持續(xù)。只有持續(xù)才能形成戰(zhàn)略，只有持續(xù)才能形成競爭力。終端建設(shè)與完善，貫穿整個(gè)營銷過程，營銷在進(jìn)行，終端工作就應(yīng)在持續(xù)。第22頁，共47頁。 終端的成功在于及時(shí)空白區(qū)域：開拓問題店：限期達(dá)標(biāo)潛力店：通過促銷、終端包裝扶持落后店：淘汰三個(gè)鄭重建議關(guān)于終端問題的第23頁，共47頁。具體實(shí)施方案終端大突破的1 2 2 1 工程第24頁，共47頁。1 2 2 1 工程 個(gè)權(quán)責(zé)明確的營銷總部12一支 人的營銷夢之隊(duì)20終端大突破，首先是人的問題。解決不好，將導(dǎo)致一系列惡性循環(huán)：終端維護(hù)蜻蜓點(diǎn)水渠道開拓進(jìn)程緩慢貨物管理無人問津廣告投放無的放矢銷量于無形中流失企業(yè)

12、“市場鏈” 脫節(jié) 建設(shè)一支有戰(zhàn)斗力的終端隊(duì)伍是終端突破的第一步第25頁，共47頁。為什么需要一支營銷夢之隊(duì)？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要 終端戰(zhàn)爭是人的戰(zhàn)爭，人是決定性力量。 做大做強(qiáng)，除了要有決策層的深謀遠(yuǎn)慮和正確的策略，更需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)轿坏膱?zhí)行力，而執(zhí)行，靠的是一支組織嚴(yán)密、有韌勁、有戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍。打造核心競爭力的需要 培養(yǎng)一支特別能戰(zhàn)斗的營銷隊(duì)伍，是一個(gè)企業(yè)未來最核心的競爭力。 對于想在中國市場成就一番大業(yè)的雙金來說，這支隊(duì)伍的重要性不言而喻。未來新品推廣的需要 在產(chǎn)品線逐漸豐富的將來，營銷隊(duì)伍的作用將更為彰顯。第26頁，共47頁。1 2 2 1 工程 整套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的管理制度1一個(gè)部門，20個(gè)人，

13、要做這么多事情，必須有嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的制度為保證?；驹瓌t：“人人有事干，事事有人管” 責(zé)任落實(shí)到人。 建立包括管理架構(gòu)、職責(zé)明確、監(jiān)督檢查、績效考核等各方面的制度，以保證政令暢通。 有效控制、發(fā)揮終端隊(duì)伍的最大戰(zhàn)斗力。第27頁，共47頁。終端維護(hù)在終端維護(hù)工作方面，所有的工作可以分為“集中陳列、導(dǎo)購、促銷活動”這三大塊，不要多多益善，重點(diǎn)考慮投入產(chǎn)出比，大帳小帳帳都要算。集中陳列根據(jù)目前的銷售狀況，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加把柴，使銷量有較大幅度的提升。建議如門店能在連續(xù)三個(gè)月內(nèi)銷售額達(dá)到20萬，回款在15萬時(shí)，針對重點(diǎn)終端或系統(tǒng)進(jìn)行貨架買斷的工作。導(dǎo)購現(xiàn)況是有促銷小姐單點(diǎn)銷量可以動，但公司的投入非常大，因

14、此我們建議放置暗促（由其他品牌促銷人員兼職），根據(jù)實(shí)際銷量給予提成促銷活動促銷活動脫離不了買增，降價(jià)等幾個(gè)主題。第28頁，共47頁。解決傳播問題第29頁，共47頁。解決傳播乏力傳播乏力最終會造成什么后果？對老消費(fèi)者來說：一方面認(rèn)為我們產(chǎn)品在市場根基還是有的，但在產(chǎn)品突破上幾年來動作過緩，消費(fèi)對象比較局限；另一方面，面對市場上越來越多的產(chǎn)品，可選擇性加大，逐漸遺忘椰島，人群流失，銷量流失。對新消費(fèi)者來說：在選擇產(chǎn)品時(shí)，可能從來沒有聽說過椰島，更不用說主動選擇，銷量自然無法增加。第30頁，共47頁。擴(kuò)大需求是解決傳播乏力問題的關(guān)鍵如果我們穩(wěn)定住了老消費(fèi)者；同時(shí)拉動新消費(fèi)者加入，讓新消費(fèi)者列入選擇菜

15、單，那么，傳播乏力的問題將迎刃而解。要使新、老消費(fèi)者都把椰島鹿龜酒列在他們的選擇菜單上，核心問題，就是：擴(kuò)大椰島海王酒的消費(fèi)需求，創(chuàng)造需求消費(fèi)的機(jī)會。第31頁，共47頁。活動說明作為成功學(xué)子，大學(xué)生意見往往能影響家庭的消費(fèi)行為。他們還是家族和朋友圈內(nèi)小年齡人的學(xué)習(xí)榜樣。在集體生活的大學(xué)環(huán)境下，大學(xué)生有很強(qiáng)的群體認(rèn)同感，因此在消費(fèi)行為上更容易互相影響。大學(xué)生是社會未來的精英階層，大學(xué)期間培養(yǎng)起來的品牌忠誠度，在他們踏入社會后，將為公司帶來更為巨大的商業(yè)利益。 第32頁，共47頁。活動方式1、椰島海王酒設(shè)計(jì)大賽 （在上海具有專業(yè)特色的高等院校中進(jìn)行雙金產(chǎn)品外觀、廣告設(shè)計(jì)）2、校園常規(guī)活動贊助 （如

16、校運(yùn)動會、歌手大賽、藍(lán)足球大賽、圣誕元旦活動等）3、 “七月關(guān)懷”活動 （7月7、8、9日）4、獎勵高考狀元 （8月）5、CUBA大學(xué)生藍(lán)球聯(lián)賽贊助6、設(shè)立海王酒獎學(xué)金（首先對高校進(jìn)行支持，建立一種良好的關(guān)系）7、校園巡回講座 8 、現(xiàn)場銷售活動9、優(yōu)惠套餐活動形象塑造部分宣傳部分間接銷量提升第33頁，共47頁。 設(shè)立“雙金獎學(xué)金”選擇部分大學(xué)的某些專業(yè)每年設(shè)立1名獎學(xué)金獲得者，以樹立精品、榜樣概念。1） 設(shè)立時(shí)間： 上半學(xué)期2）頒發(fā)時(shí)間： 每年9月的開學(xué)典禮3）獎金獎勵： 3000元現(xiàn)金/人（稅金自理）+雙金產(chǎn)品2盒4）評選標(biāo)準(zhǔn)：n 每門專業(yè)課程的學(xué)習(xí)成績必須達(dá)到90分以上（含90分）；n其

17、他基礎(chǔ)課程須達(dá)到85分以上（含85分）?；蛘?，全部課程的學(xué)習(xí)成績達(dá)到A級；n 每年必須在院校級以上的專業(yè)刊物上發(fā)表1篇以上論文；5) 要求：n 在“海王酒獎”設(shè)立之初，本地媒體（當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊）、特別是校園媒體（校園公告欄）以軟文的形式進(jìn)行宣傳。n 獎學(xué)金在每年學(xué)校的開學(xué)典禮上發(fā)放，并設(shè)立頒獎儀式，由雙金公司工作人 員進(jìn)行講話并頒發(fā)獎金和證書。n 必須在學(xué)校相關(guān)報(bào)刊和公告欄中進(jìn)行公布。第34頁，共47頁。校園巡回講座邀請專家到已經(jīng)建立關(guān)系的各個(gè)高校進(jìn)行演講，宣傳椰島企業(yè)文化和理念，提升企業(yè)在社會上的地位和文化形象。講座可與高校本身的學(xué)術(shù)講座相關(guān)連，也可以單獨(dú)舉辦操作步驟： 講座地點(diǎn)：每個(gè)區(qū)域限1

18、所高校，每所高校演講1場講座時(shí)間： 周六13:3015:00第35頁，共47頁。CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽贊助CUBA作為全國大學(xué)生體協(xié)的一個(gè)重要校園活動，在大學(xué)生群體中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。CUBA賽季在全國各個(gè)大區(qū)內(nèi)的各個(gè)高校舉行，主要觀眾和關(guān)注人群為大學(xué)生群體。負(fù)責(zé)CUBA的單位主要是大學(xué)生體協(xié)籃球協(xié)會和杭州恒華公司。 大學(xué)生體協(xié)的人員聯(lián)系具體的贊助辦法，進(jìn)行評估，并商談具體的條件。（雙金應(yīng)當(dāng)主要爭取的利益有：冠名，場地地面廣告、場地內(nèi)廣告牌。）相關(guān)條件通過，則與CUBA代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行具體的商談執(zhí)行性問題，并提供相關(guān)的素材以及支持。第36頁，共47頁?！捌咴玛P(guān)懷”活動 在高考時(shí)間對每個(gè)考生及陪考家

19、長贈送防暑降溫物品，祝學(xué)子考試成功。給學(xué)生家長和學(xué)生本人一個(gè)良好的印象。操作辦法：1） 活動時(shí)間： 6月7日、6月8日、6月9日（高考三天）2） 活動地點(diǎn)： 各地各指定高考場所門口3） 考 點(diǎn)： 選擇10個(gè)考點(diǎn)4） 贈送物品： 涼扇 印有“椰島祝全國學(xué)子考試成功”字樣、logo、產(chǎn)品圖片 遮陽帽、礦泉水、餐巾紙 印有“雙金”中英文LOGO5） 贈送數(shù)量：每個(gè)考點(diǎn)每天以80套為準(zhǔn)，共800套，贈完為止6） 考場外： 懸掛印有“椰島祝全國學(xué)子考試成功”字樣的跨街橫幅，每個(gè)考點(diǎn)各2條，共20條。第37頁，共47頁。校園常規(guī)活動贊助選擇活動原則：選擇具有號召力的，有影響力的，學(xué)生積極參與的校園活動；操

20、作步驟：1） 可冠名活動：校園辯論賽 椰島杯校園辯論賽校園歌手比賽 椰島杯校園十大歌手圣誕舞會 “椰島之夜”圣誕舞會2） 合作模式： 一般可用禮品、實(shí)物、冠名的方式合作，同步可配合場外搭臺銷售.3） 媒體宣傳：合作方負(fù)責(zé)： 公告欄、校廣播臺、食堂、宿舍、校門等發(fā)布消息公司負(fù)責(zé)： 活動現(xiàn)場宣傳物支持，如易拉寶、海報(bào)、產(chǎn)品單頁、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品展架等第38頁，共47頁。優(yōu)惠套餐當(dāng)進(jìn)入校園，在校的工作人員和學(xué)生也就成為了雙金的宣傳目標(biāo)和售賣目標(biāo)。由于在校的工作人員有較強(qiáng)的購買力，并通過各類校園活動，對椰島有深入的了解，我們要抓住這批人群，在假日黃金消費(fèi)期內(nèi)發(fā)送特別為教師定制的“全年購物套餐”。操作步

21、驟：1） 優(yōu)惠時(shí)間：三八婦女節(jié) 五一勞動節(jié) 教師節(jié) 國慶節(jié) 元旦 國定假期春節(jié) 國定假期第39頁，共47頁。優(yōu)惠套餐2） 投遞頻率： 每個(gè)節(jié)假日前2周內(nèi)投遞2次，每周四或周五一次。3） 投遞數(shù)量： 優(yōu)惠券發(fā)放點(diǎn)每次投遞500份（含高校教師辦公室、教師住宅樓、教師宿舍）。4） 優(yōu)惠券發(fā)放點(diǎn)：高校內(nèi)教師辦公室、教師住宅樓、教師宿舍5） 可購買點(diǎn)： 椰島經(jīng)營點(diǎn)6） “全年購物套餐”優(yōu)惠券優(yōu)惠券采用麥當(dāng)勞KFG試樣的套餐券形式；將每格可撕塊內(nèi)，正面各放置一款產(chǎn)品照片、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、贈送禮品、優(yōu)惠時(shí)限；反面說明優(yōu)惠原則、優(yōu)惠購物點(diǎn)等；第40頁，共47頁。椰島傳播實(shí)施步驟策略傳播實(shí)施三步走造勢戰(zhàn)略登陸戰(zhàn)略

22、攻堅(jiān)戰(zhàn)略圍繞“1種解決方案”，建立知名度，快速切入市場。由造勢轉(zhuǎn)向功能展開，深入說服，加強(qiáng)效果宣傳。讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品功能、產(chǎn)品優(yōu)勢。穩(wěn)步提升銷售的同時(shí)，排除打擊對手，形成優(yōu)勢壁壘，建立信任度。第41頁，共47頁。123412/1512/3101/0101/1501/1602/2802/2805/01前預(yù)熱重點(diǎn)亮相低烈度宣傳階段 后續(xù)軟文事件營銷聯(lián)合捆綁促銷中國腸胃病防控研討會終端活動春節(jié)主題活動社區(qū)主題活動四個(gè)階段的活動方式和內(nèi)容第42頁，共47頁。媒體支持媒體支持:1、報(bào)紙：媒體主動報(bào)道2、電視專欄：合作舉辦一期個(gè)人專訪3、軟文：新聞式炒作軟文4、網(wǎng)絡(luò)：三大門戶網(wǎng)站新聞鏈接第43頁，共

23、47頁。市場運(yùn)作初期的時(shí)間進(jìn)度安排兩輪鋪貨第一輪鋪貨在12月底之前完成，渠道促銷，社區(qū)促銷第二輪鋪貨在04月，配合校園活動實(shí)施兩輪報(bào)紙廣告：第一輪廣告：從12月底持續(xù)到01月底，然后降低投放量第二輪廣告：在04月份投放，直接啟動健力市場終端包裝：在第一輪鋪貨完成后，選擇部分終端搞好包裝同步推動2類活動（社區(qū)促銷、校園活動）：12月開始，一直持續(xù)，逐漸加大力度，平均每月的社區(qū)活動在10次以上物料準(zhǔn)備：12月初步完成第44頁，共47頁。中期規(guī)劃和準(zhǔn)備產(chǎn)品線延伸：從單一的消費(fèi)人群，延伸到各類家庭中開發(fā)新一代的益生產(chǎn)品，保持產(chǎn)品領(lǐng)先產(chǎn)品線的延伸將會給終端鋪貨提供更多選擇空間渠道延伸：從市場優(yōu)質(zhì)終端向更

24、多的終端擴(kuò)展從市區(qū)向周邊區(qū)縣擴(kuò)展從樣板城市向國內(nèi)一二級城市擴(kuò)張廣告投放逐漸從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向品牌和形象廣告規(guī)避并利用價(jià)格戰(zhàn)第45頁，共47頁。費(fèi)用預(yù)算根據(jù)費(fèi)比及銷售目標(biāo)情況,預(yù)計(jì)本次市場啟動推廣費(fèi)為1000萬*0.2=200萬具體明細(xì)將在執(zhí)行手冊個(gè)案中體現(xiàn).第46頁，共47頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)