新消費(fèi)行業(yè)發(fā)展解析

1、中國新消費(fèi)行業(yè)發(fā)展解析周期、重構(gòu)、起航新消費(fèi)行業(yè)發(fā)展解析 01行業(yè)概覽02產(chǎn)業(yè)圖譜03投融資數(shù)據(jù)分析04并購數(shù)據(jù)分析05上市數(shù)據(jù)分析06細(xì)分賽道分析 社交電商結(jié)構(gòu)性調(diào)整催生消費(fèi)業(yè)態(tài)新變化新消費(fèi) 行業(yè)概覽，消費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀1. 城鎮(zhèn)化加速，催生高收 入人群2. 消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 體驗(yàn)成為最高訴求3. 商家從渠道、規(guī)模逐漸 轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗(yàn)的 競爭4.包括文化娛樂、教育、 醫(yī)療、旅游、生活服務(wù)等 服務(wù)和體驗(yàn)式消費(fèi)增長5. 時(shí)尚品（如鮮花等）向 消費(fèi)品轉(zhuǎn)型6. 精神和思想進(jìn)步成為剛 需，知識付費(fèi)爆發(fā)7. 目標(biāo)受眾更加細(xì)分8.消費(fèi)者個(gè)性化需求增強(qiáng)線上線下結(jié)合消費(fèi)人群細(xì)分“互聯(lián)網(wǎng)+”模式“小而美”模

2、式結(jié)構(gòu)性機(jī)會催生未來業(yè)態(tài)展望國民消費(fèi)能力提升消費(fèi)主力年輕化消費(fèi)新訴求誕生隨著居民收入水平的提高以及消 費(fèi)觀念的升級，中國消費(fèi)者正在 從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級較高 層次消費(fèi)需求不斷提升，奢侈品 的購買需求也日益增多；消費(fèi)者購買商品不再只是滿足對 物質(zhì)的需求，而更看重商品的個(gè) 性特征，希望通過購物來展示自 我，達(dá)到精神上的滿足；大消費(fèi)領(lǐng)域的社交性需求正在變 得強(qiáng)烈，買賣關(guān)系從“交易時(shí)代”轉(zhuǎn)向“關(guān)系時(shí)代”，消費(fèi)者選擇 理由不僅在于商品本身，而且包 括消費(fèi)環(huán)境和社交認(rèn)同感；實(shí)現(xiàn)線上線下一體化傳統(tǒng)商業(yè)模式和競爭壁壘被打破，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展催小而美商業(yè)因?yàn)槠湎拇蛲?，整合全渠道未來的消費(fèi)業(yè)態(tài)會針對消費(fèi)者

3、不生融合新業(yè)態(tài)，基于場費(fèi)者定位的聚焦化，資源，找到新的行業(yè)同的消費(fèi)訴求細(xì)分化，會出現(xiàn)圍景化消費(fèi)融合型業(yè)態(tài)逐消費(fèi)者的個(gè)性化訴求增量，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化繞某一類小眾消費(fèi)群體的需求，漸大行其道，為消費(fèi)者更容易被把握，可以已經(jīng)成為趨勢；定制產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)態(tài)；打造無縫購物體驗(yàn)；精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者需求。2018年新消費(fèi)“抗寒”之年2018年新消費(fèi)資本關(guān)鍵詞 投資理性、馬太效應(yīng)、戰(zhàn)略布局、境外退出。新消費(fèi) 行業(yè)概覽消費(fèi)行業(yè)歷年投資事件總數(shù)和金額均呈現(xiàn)波動下降趨勢。在2018年資本寒冬下，投資事件數(shù)量達(dá)到了最大跌幅，2018年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生1124起投融資事件，同比下 跌44%，投資總額也較上年下跌四分之一。資本回歸

4、理 性，是2018年新消費(fèi)行業(yè)的第一大關(guān)鍵詞。1,372起1,753億人民幣12,780萬元2018百億級投資 金額占比35%2018投資事件總數(shù)-32%2018投資總額-10%2018平均單筆投資額+33%239起2018退出事件總數(shù)+24%投資理性自2015年雙創(chuàng)浪潮助推創(chuàng)投市場投融資達(dá)到峰值后，新 馬太效應(yīng) 戰(zhàn)略布局愈“冷”愈集中，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，是2018年新消費(fèi)行業(yè)的另一個(gè)投資寫照。平均單筆融資額超過億元，創(chuàng) 近5年來新高，資本越來越向頭部聚集，行業(yè)馬太效應(yīng) 明顯。更進(jìn)一步，百億級投資額在2018年投融資總量中 占比超40%，戰(zhàn)略投資如火如荼，投資機(jī)構(gòu)和行業(yè)巨頭 在激烈競爭中布局和

5、整合的決心凸顯。境外退出活躍2018年退出事件數(shù)量不降反升，這 無疑要?dú)w功于港股和美股的活躍，拼 多多、美團(tuán)點(diǎn)評、海底撈等均另辟上 市蹊徑。此外，2018年并購事件也 占整體退出事件總數(shù)的40%，也不失 為投資全身而退的好方法。 新消費(fèi) 行業(yè)概覽低線城市的市場基數(shù)大、增速快，蘊(yùn)含著巨大的潛力和機(jī)遇。近五年來，農(nóng)村居民的人均可支配收入及人均消費(fèi)支出的增速均高于城鎮(zhèn)居民，2018年農(nóng)村居民的人均消費(fèi)支出增速達(dá)到近年最高點(diǎn)9.8%，說明農(nóng)村居民的消費(fèi)能力提升，消費(fèi)意愿被激發(fā)；低線城市的社零總額增速高于一二 線城市，近年來增速均保持在10%左右，三四線城市及以下的社零總額超越一二線城市，消費(fèi)需求旺盛。

6、社交裂變?yōu)榈统杀緺I銷和流量獲取帶來契機(jī)。在巨頭壟斷的流量玩法下，拼多多成為了攪局的“鯰魚”：僅上線3年時(shí)間，美股上市，IPO超募20 倍；年GMV超3000億人民幣，市值直逼京東；線下模式也在悄然生變化，瑞幸咖啡叫板傳統(tǒng)巨頭星巴克，上線一年門店數(shù)超1400多家，成為新晉 獨(dú)角獸，其最核心的獲客手段就是通過補(bǔ)貼激勵，激發(fā)老用戶社交拉新。從“中國制造”到“中國品牌”，國貨受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌印象持續(xù)向積極方向轉(zhuǎn)變，2018年有84.4%消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌印象變 好了，而2016年只有67.3%；從快消品牌、茶飲品牌到時(shí)尚品牌，品質(zhì)升級、性價(jià)比高、個(gè)性創(chuàng)新是國貨的“新標(biāo)簽”；中國作為制造大

7、國，供 應(yīng)鏈和生產(chǎn)設(shè)施完善，近年來隨著國外生產(chǎn)加工向東南亞的轉(zhuǎn)移，為國內(nèi)工廠生產(chǎn)國內(nèi)品牌提供了工廠資源，為國貨崛起提供了生產(chǎn)制造基礎(chǔ)。線上線下從割裂到融合；消費(fèi)場景多元化，從物理空間及心智認(rèn)知上搶奪用戶。線上獲客成本上行，以京東為例，獲客成本從2015年的120元/人 到2017年上漲為226元/人，線下渠道重新得到重視；消費(fèi)場景多元化，消費(fèi)和社交、娛樂等場景這些之前看似割裂的場景不斷融合，使得消費(fèi)者 在娛樂、社交的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)購物，從心智認(rèn)知上搶奪用戶；渠道多樣化，“人人皆可帶貨”的渠道碎片化、分散的時(shí)代到來。市場下沉社交裂變渠道融合國貨崛起2018年新消費(fèi)“掘金”之年2018年新消費(fèi)行業(yè)關(guān)

8、鍵詞 市場下沉、社交裂變、渠道融合、國貨崛起。 | 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，企業(yè)財(cái)報(bào)， 2018年中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌好感度調(diào)查報(bào)告，整理從產(chǎn)品為王的物資短期到多豐富多彩個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，我國消費(fèi)市場從供應(yīng)短缺的產(chǎn)品為王時(shí)代走向了今天個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。經(jīng)歷了衣食為本的溫飽型消費(fèi)，邁向小康生活的 大眾化消費(fèi)，再到如今個(gè)性化凸顯的品質(zhì)化消費(fèi)，我國消費(fèi)的升級不斷深化。消費(fèi)社會的變遷，與整個(gè)社會背景發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平提升和消費(fèi)觀念變 化息息相關(guān)。2017年我國人均GDP已超過8000美元，恩格爾系數(shù)也達(dá)到富裕水平的30%，消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)注度持續(xù)提升，因此我們希望通過和美國、 日本的消

9、費(fèi)變遷對比，在一定程度上預(yù)見我國消費(fèi)變遷的進(jìn)一步升級之路。 新消費(fèi) 行業(yè)概覽1978年-1989年1990年-1999年2000年-2009年2010年-至今社會背景物資短缺、通貨膨脹 憑票消費(fèi)、計(jì)劃供應(yīng)改革開放進(jìn)入新的發(fā)展 階段，政策松綁加入世界貿(mào)易組織，參與全 球化，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展年輕一代登上消費(fèi)舞臺， 高度信息技術(shù)化人均GDP（美元）156 - 311317 - 873959 - 45615633 - 8827消費(fèi)對 GDP增長的貢獻(xiàn)率38.3% - 83.5%34.8% - 91.7%35.4% - 78.1%44.9%-66.5%恩格 爾系 數(shù)城鎮(zhèn)54.5% - 57.5%42.1%

10、- 54.2%36.5% - 39.4%28.6% - 35.7%農(nóng)村54.8% - 67.7%52.6% -58.8%41.0% - 49.1%31.2% - 41.1%消費(fèi)觀念崇尚國外產(chǎn)品以消費(fèi)衣食等生活必須 品為主大眾化家電類目崛起，“新三 件”代替“老三件”品牌化私家車普及，消費(fèi)者對品質(zhì) 和服務(wù)有了更高要求個(gè)性化、品質(zhì)化小眾消費(fèi)越來越被重視、 國貨、私人消費(fèi)品崛起新消費(fèi)熱門細(xì)分領(lǐng)域及典型公司一覽新消費(fèi) 產(chǎn)業(yè)圖譜共享經(jīng)濟(jì)新零售新電商新旅游新餐飲新生活服務(wù)共享出行共享充電寶共享衣櫥共享3C產(chǎn)品無人零售自助販賣機(jī)無人便利店辦公室貨架社交電商精品電商定閱電商垂直電商母嬰電商酒水電商定制游境外游

11、旅游攻略新住宿長租公寓新消費(fèi)品牌酒水飲料咖啡品牌茶飲品牌烘焙品牌生鮮配送火鍋外賣寵物服務(wù)家政服務(wù)母嬰服務(wù)護(hù)膚品牌婚嫁服務(wù)B2C平臺非標(biāo)住宿服務(wù)平臺家居品牌輕食餐飲龍蝦餐飲湯品品牌 新消費(fèi) 投融資分析國務(wù)院辦公廳發(fā)文完善促進(jìn)消 費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（ 2018-2020年）進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi) 潛力，將行業(yè)關(guān)注度推向新高。2018年，在資本寒冬的大背景 下，消費(fèi)作為最底層的大眾需 求，是抗經(jīng)濟(jì)周期的重點(diǎn)領(lǐng)域 之一，投資熱度和行業(yè)關(guān)注度 在波動中上升。隨著“共享經(jīng)濟(jì)”、“新電商”、“新零售”等新消費(fèi)概念的興起， 大額的消費(fèi)領(lǐng)域投資事件高頻發(fā) 生，將新消費(fèi)行業(yè)的關(guān)注度不斷 推升。鯨準(zhǔn)熱度百度指數(shù)“冷”周

12、期下，“新消費(fèi)”持續(xù)加“熱”新消費(fèi)“概念由國務(wù)院會議于2015年11月提出，我國已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級的重要階段。此后，隨著”共享經(jīng)濟(jì)“、”新零 售“ 等概念被廣泛提及，行業(yè)關(guān)注度走向高點(diǎn)；阿里巴巴、京東等巨頭建立自己的新消費(fèi)版圖，大力布局業(yè)務(wù)矩陣，使整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)的熱度保持高 位。此外，鯨準(zhǔn)熱度指數(shù)較直觀地表現(xiàn)了投資人對新消費(fèi)行業(yè)的關(guān)注度，消費(fèi)作為最基礎(chǔ)的社會性需求，是抗經(jīng)濟(jì)周期下行的首選領(lǐng)域之一，在資本 寒冬下投資熱度在波動中呈上升趨勢?！靶孪M(fèi)”鯨準(zhǔn)熱度及百度指數(shù)趨勢圖 “吸金”的新消費(fèi)行業(yè)，平均融資時(shí)間短新消費(fèi)行業(yè)的歷史融資中，平均融到下一個(gè)輪次的時(shí)長約為221天，短

13、于創(chuàng)投全行業(yè)的平均轉(zhuǎn)手時(shí)間。與大眾認(rèn)知一致，新電商、新零售、共享經(jīng) 濟(jì)等新消費(fèi)領(lǐng)域是商業(yè)拓展最火熱的領(lǐng)域，同時(shí)也是熱錢流入最多的領(lǐng)域。從投資角度看，新消費(fèi)行業(yè)投資機(jī)會豐富，尤其在近年經(jīng)濟(jì)周期的波動中，新消費(fèi)作為抗周期的行業(yè)之一，獲得了資本的青睞，各細(xì)分領(lǐng)域均頻繁 獲得融資，行業(yè)投融資熱度高，投融資事件頻繁。從企業(yè)角度看，通過模式創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新的消費(fèi)型企業(yè)，需要充足的資本支持企業(yè)的快速規(guī)?；瘮U(kuò)張。例如大家所熟知的共享單車領(lǐng)域，激烈的同 業(yè)競爭需要快速而大額的資本所支持補(bǔ)貼，在極短的時(shí)間內(nèi)搶占市場份額從而獲得競爭優(yōu)勢，而企業(yè)自身的現(xiàn)金流和利潤并不能支持快速擴(kuò)張，促 生了強(qiáng)烈的融資需求，融資周期較短

14、。新消費(fèi) 投融資分析單輪融資平均所需時(shí)間（天）新消費(fèi)行業(yè)221.25創(chuàng)投全行業(yè)243.47C輪IPO8.6E輪及以上5.2新消費(fèi)行業(yè)各輪次平均融資時(shí)間（月）種子天使4.3A輪B輪7.27.0D輪14.4 殘酷的生存漏斗 千分之五的退出率在66,176家新消費(fèi)行業(yè)公司中，退出概率不及千分之五。在有融資行為的6,538個(gè)項(xiàng)目中，走到C輪及以后的公司共299家，存活率約4.57%。從各輪次間的生存漏斗來看，B輪為“漏斗頸”。獲得融資的項(xiàng)目走到A輪較為容易，但B輪是一個(gè)分水嶺，由上一輪成功進(jìn)入的比例約為28%；進(jìn) 入C輪及以后的公司，后續(xù)融資成功率有顯著提升。新消費(fèi)行業(yè)伴隨著市場大環(huán)境，經(jīng)歷了起跑階段

15、、自由競爭、市場清理及壟斷過程，到最后勢必產(chǎn)生極強(qiáng)的泡沫基礎(chǔ)效應(yīng)，資本的集中更是放大了 這一效應(yīng)。雖然消費(fèi)行業(yè)依靠其源源不斷的創(chuàng)新性和抗周期的持久性，相較于其他行業(yè)來說融資成功率已相對較高（C輪融資成功率約為0.5%，相 較于醫(yī)療健康行業(yè)0.3%、文娛行業(yè)0.2%、金融行業(yè)0.2%），但真正走到最后上市或被并購的企業(yè)仍然少之又少。新消費(fèi) 投融資分析上市/并購/新三板82 （1.25%）98 （3.53%）42 （5.37%）24 （8.03%）15 （13.51%）27 （65.85%）種子天使A輪B輪C輪D輪E輪及以上6538 （9.88%）2778 （4.20%）782 （1.18%）29

16、9 （0.45%）111（0.17%）41 （0.06%）66176家新消費(fèi)行業(yè)公司融資成功率的分水嶺 新消費(fèi) 投融資分析406139958810677795881278015000120009000600030000250020001500100050002013年2014年2015年2016年2017年2018年單位：融資總額（億元）平均融資額（萬元）種子天使A輪B輪C輪D輪及以上戰(zhàn)略投資平均融資額（萬元）行業(yè)巨頭、國資背景大 型企業(yè)戰(zhàn)略布局活躍45411932936251820141372300025002000150010005000單位: (件)愈“冷”愈 集中，資本聚集效應(yīng)顯著隨著

17、2014年“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”被提出，2015年創(chuàng)投市場開始火爆，種子天使階段的投融資達(dá)到近年峰值；此外，行業(yè)巨頭大力開展業(yè)務(wù)布 局，戰(zhàn)略融資活躍（如易捷、蘇寧）；創(chuàng)投市場的投融資數(shù)量和總額均達(dá)到峰值（2936起，2586億元），資本競爭進(jìn)入白熱化；2016-2017年，行業(yè)投融資熱度稍減，但新消費(fèi)行業(yè)年均投資事件數(shù)量保持在2000起以上，行業(yè)融資總額也超千億元，相較創(chuàng)投市場其他行業(yè)仍 保持高位水平；2018年在資本遇冷的大背景下，消費(fèi)行業(yè)的投融資逐漸冷卻，但平均單筆融資額達(dá)到新高；截至12月16日，融資總額已達(dá)上年90%，但融資數(shù)量 僅為上年68%左右，平均單筆融資額為上年的1.3倍，資本

18、聚集效應(yīng)顯著。2013-2018年融資總額和平均融資額2013-2018年投資事件數(shù)量2013年種子天使2014年A輪B輪2015年C輪2016年2017年D輪及以上2018年戰(zhàn)略投資“雙創(chuàng)”背景下， 早期投融資占比達(dá)到峰值 新消費(fèi) 投融資分析454119329362518201413722013年2018年單位: (件)300025002000150010005000資本調(diào)整期，消費(fèi)強(qiáng)“防守”2016年以來，資本進(jìn)入冷靜調(diào)整期，但新消費(fèi)在下行調(diào)整周期的資本敏感度相對較低。鯨準(zhǔn)洞見數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)行業(yè)一直是近年來資本追逐的重 點(diǎn)之一，且消費(fèi)行業(yè)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期。在資本市場下行周期中，創(chuàng)投市場的

19、投資熱度、投融資數(shù)量和金額方面，消費(fèi)行業(yè)較于其他行業(yè)跌幅偏 緩。從2018年行業(yè)投融資事件數(shù)量的跌幅來看，新消費(fèi)行業(yè)較上年下跌32%，而醫(yī)療健康行業(yè)同比下跌35%，文娛行業(yè)同比下跌50%。事實(shí)上，消費(fèi)行業(yè)的確具有較好的抗風(fēng)險(xiǎn)和抗經(jīng)濟(jì)周期能力，一方面消費(fèi)類項(xiàng)目一般靠產(chǎn)品的現(xiàn)金流即可達(dá)到相對充分的水平，不依賴于燒錢建立 壁壘，對資本的依賴性相對較弱；另一方面，人總是要消費(fèi)的，衣食住行這些基礎(chǔ)性需求將會一直存在。所以，在資本下行調(diào)整的階段，消費(fèi)行業(yè) 對投資人來說是一個(gè)不錯的防守選擇。2013-2018年投資事件數(shù)量種子天使2014年2015年A輪B輪C輪D輪及以上2016年戰(zhàn)略投資2017年增長率（

20、%）+162%-20%+146%-14%-32% 新消費(fèi) 投融資分析22.99%30.63%39.65%34.88%38.66%26.67%30.76%30.78%31.87%40.45%40.31%47.79%27.99%24.75%17.99%17.52%17.64%21.70%15.20%12.00%9.45%6.79%2013年2015年2017年2018年2014年百億級2016年十億級億元級千萬級百萬級其他受資公司受資輪次受資金額餓了么并購95億美元滴滴出行E輪及以后55億美元蘇寧戰(zhàn)略投資283億元美團(tuán)點(diǎn)評戰(zhàn)略投資40億美元摩拜單車并購27億美元居然之家戰(zhàn)略投資130億元拼多多D輪

21、13.7億美元Ofo小黃車E輪及以后8.66億美元單筆融資額屢創(chuàng)新高，戰(zhàn)略投資如火如荼2013-2018年，新消費(fèi)行業(yè)千萬級及以下的小額投融資比例呈下降趨勢，平均單筆投資金額越來越大；在創(chuàng)投市場剛剛興起的2013-2014年，最大 單筆投資額在十億級人民幣級別，而在2015年之后，百億級單筆融資逐年遞增，資本越來越“大手筆”，越來越集中。新消費(fèi)的大額投融資頻頻發(fā)生，出行領(lǐng)域的滴滴、摩拜、ofo被資本熱捧，屢屢刷新行業(yè)最高融資額記錄；餐飲外賣領(lǐng)域的巨頭餓了么與美團(tuán)點(diǎn)評 也在資本市場表現(xiàn)活躍。此外，偏后期輪次、戰(zhàn)略投資和并購?fù)ǔ喂P投資金額較大，體現(xiàn)了投資機(jī)構(gòu)和行業(yè)巨頭在激烈的競爭中布局和整合的決

22、 心。新消費(fèi)行業(yè)投資金額分級占比新消費(fèi)行業(yè)大額投資事件十億及以上大額融 資時(shí)間占比逐年增 加，資本更加集中， 并購和戰(zhàn)略投資活 躍。 地域分化明顯，第一、二梯隊(duì)投融資遙遙領(lǐng)先整體新消費(fèi)行業(yè)投融資事件的地域分布仍然呈現(xiàn)為一線城市和東南沿海地區(qū)的聚集現(xiàn)象，內(nèi)陸地區(qū)也以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份為主。這和創(chuàng)投市場中全行業(yè)的 地域分布情況也是基本一致的。具體來看，新消費(fèi)行業(yè)的投融資主要集中在北京，以高達(dá)3574起投資事件、5629億元的融資額領(lǐng)先全國其他地區(qū)，排名隨后的上海市、浙江省、 廣東省、江蘇省處于第二梯隊(duì)，但仍與北京存在較大差距。四川省、香港、福建省、山東省處于第三梯隊(duì)，投融資總額處于百億級別；內(nèi)陸省份湖北

23、省、安徽省、湖南省和陜西省緊隨其后。新消費(fèi) 投融資分析2013-2018年投融資事件地域分布圖5,6292,8262,2251,700823528276175125897660595855投融資金額（億元）3,5742,4141,2972,1426213386634520327219116169北京上海浙江廣東江蘇四川香港福建山東貴州湖北安徽湖南山西陜西30117投融資事件數(shù)量（件） 退出選擇多樣化，上市并購雙通道整體來看，2013-2018年，新消費(fèi)行業(yè)退出事件數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步遞增趨勢，退出金額在2014年和2018年出現(xiàn)了兩次高點(diǎn)。對A股來說，2014年A股受到IPO階段性暫停的影響，而201

24、8年“窗口指導(dǎo)”效應(yīng)顯著，導(dǎo)致A股上市退出渠道受阻。而對于境外退出而言，2014年和2018年消費(fèi)類項(xiàng)目在港股和美股退出最為活躍。2014年，阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品等行業(yè)巨頭均在美股成功上 市；2018年，美團(tuán)點(diǎn)評、海底撈、寶寶樹成功在港交所敲鐘，拼多多、蘑菇街也在美股上市。此外，并購也為消費(fèi)行業(yè)退出的主要渠道之一，每年并購事件發(fā)生的比例均占到退出總量可觀的一部分。2018年，共享單車領(lǐng)域、外賣領(lǐng)域的巨 頭整合很多通過并購形式進(jìn)行。新消費(fèi) 投融資分析403149451783710562280050010001500200025000501001502002502013年2014年2018年單

25、位：退出數(shù)量（件）退出金額（億元）2013-2018年退出數(shù)量和退出金額并購港股2015年美股2016年A股2017年退出金額（億元）2014年及2018年，境外退出數(shù)量和金 額出現(xiàn)兩次高點(diǎn)，各大知名消費(fèi)類企業(yè)在港股和美股成功上市。 新消費(fèi) 投融資分析101694533039721501005020015025040030020010005165242016年2734622017年2018年低迷的新三板2014-2018年，共有1279家符合此次報(bào)告研究范圍的新消費(fèi)類公司掛牌新三板。2014-2016年，在新三板大環(huán)境的利好和政策紅利的背景下，新消費(fèi)類公司掛牌數(shù)量和金額均高速增長，于2016年

26、達(dá)到頂峰，當(dāng)年掛牌公司總數(shù) 達(dá)到516家，定增總額超256億元，其中不乏酒便利、紅鼎豆撈、都市牧歌、星光珠寶等知名消費(fèi)品牌；但從2017年開始，整個(gè)新三板市場的低迷導(dǎo)致新消費(fèi)類項(xiàng)目掛牌受影響。新三板市場整體遇冷，流動性不足，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的少，提高準(zhǔn)入門檻；新三 板市場交易極其不活躍，很難帶來資本上的紅利。2018年新三板企業(yè)的掛牌和融資低迷態(tài)勢更甚。2014-2018年新三板掛牌及融資情況2014年新三板掛牌數(shù)2015年新三板定增數(shù)新三板融資額 單位：掛牌數(shù)（件）定增數(shù)（件）600500注：新三板融資額主要指新三板定增金額。單位：融資金額（億元）-70%港股活躍，A股IPO及上市后融資政策敏感性強(qiáng)整

27、個(gè)新消費(fèi)行業(yè)的上市及上市后融資情況與創(chuàng)投市場退出情況類似：2013年A股IPO階段性暫停，延續(xù)至2014年，A股交易冷卻；與之相反，當(dāng)年港股和美股的IPO和再融資均較活躍；2015年，A股融資市場在股指暴漲的助推下整體活躍，上市和上市后融資交易頻繁；2018年，A股市場審核趨嚴(yán)，發(fā)行節(jié)奏趨緩，IPO和上市后融資驟減；港股的表現(xiàn)相對之下最為活躍，僅2018年第四季度就有同程藝龍、五谷磨 房、復(fù)星旅文（復(fù)星系）、寶寶樹等知名企業(yè)在港交所上市。新消費(fèi) 投融資分析7513812610115614618015012090603005000150010002013年2015年2018年2013-2018年

28、上市融資數(shù)量及融資金額2014年A股IPO金額2016年港股IPO金額2017年美股IPO金額 單位：融資金額（億元） 融資筆數(shù)（件）25002000新消費(fèi) 投融資分析共享熱潮已過，消費(fèi)品和生活服務(wù)穩(wěn)中向好從2013-2018年新消費(fèi)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的投資熱力圖來看：2015年起，創(chuàng)投市場全行業(yè)熱度普遍趨高，資本市場極度活躍；新零售、新電商等概念被提出，收到資本熱捧；2016年-2017年，隨著共享單車成為資本競相追逐的風(fēng)口，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域持續(xù)升溫；新消費(fèi)品牌和新生活服務(wù)作為最基礎(chǔ)消費(fèi)需求的體現(xiàn)，一直保持較高的投資熱度，尤其近兩年在經(jīng)濟(jì)的下行周期中價(jià)值凸顯。2013-2018年新消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域投融資熱

29、力圖100-300300-600600-800800以上100以下 融資數(shù)量（件）/ 金額（億元）共享經(jīng)濟(jì)新零售新電商新旅游新住宿新餐飲新消費(fèi)品牌新生活服務(wù)2013年1715191819401131928.054.51149.8237.351.437.11130.4653.012014年3834491208269920059662.279.60260.8975.668.1521.3664.47194.702015年12588117937760274415151170.111162.19796.17331.41146.72125.16140.63937.682016年16079103638663

30、220444987728.1289.61666.14237.6189.21155.06130.34963.772017年31015269424548138351808874.5188.56871.231450.7423.6695.17144.58860.172018年15714655015648117316568518.28685.64773.25690.2885.13641.20447.761199.44資本戰(zhàn)略布局活躍，新電商最受青睞2013-2018年，從投資事件筆數(shù)和投資金額的分布來看，資本集中在新電商、新零售、新生活服務(wù)領(lǐng)域；2016年起，新零售概念不斷被提及，獲得了資本的追捧；該領(lǐng)

31、域的單筆融資額處于較高水平，且戰(zhàn)略投資比例高，這與整體資本市場的活躍以及 巨頭加緊業(yè)務(wù)布局息息相關(guān)；新電商領(lǐng)域資本投融資頻次和投融資總額均較為集中，雖然平均單筆融資額不高，但領(lǐng)域內(nèi)也有較多大額的投融資事件發(fā)生，如賣貨郎（10億元）、 找鋼網(wǎng)（5億元）等；共享概念在2016年-2017年也達(dá)到了一波高潮，以共享單車為代表的“資本戰(zhàn)”不斷將該領(lǐng)域的單筆融資額推向新高。 新消費(fèi) 投融資分析關(guān)鍵指標(biāo)共享經(jīng)濟(jì)新零售新電商新旅游新住宿新餐飲新消費(fèi)品牌新生活服務(wù)投資事件數(shù)（件）7904993950137224584817264470投資金額（億元）2253.292035.613367.682785.7035

32、2.871037.96927.794155.76平均單筆融資額（億元）2.854.080.852.031.441.220.540.93并購金額占比（%）11.89%30.93%21.78%23.78%48.63%62.67%2.69%27.17%戰(zhàn)略投資金額占比（%）9.00%54.85%27.32%59.47%1.31%5.56%30.54%21.99%消費(fèi)品牌最受關(guān)注，新零售熱度攀升在目前的資本和經(jīng)濟(jì)形勢下，消費(fèi)品牌和生活服務(wù)是投資之源，渠道效率的“新”助推資本的關(guān)注度。從2017-2018年至今的鯨準(zhǔn)熱度指數(shù)變化來看，新消費(fèi)品牌成為市場調(diào)整期中最受資本關(guān)注的領(lǐng)域；隨著共享的風(fēng)口過去，過度

33、依靠資本的商業(yè)模式被市場驗(yàn)證至回歸理性，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的資本關(guān)注度一降再降；2018年，拼多多的成功上市及在二級市場良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，助推了新電商的投資熱度進(jìn)一步提升，而社區(qū)團(tuán)購模式也因此受到了資本的聚焦，帶 動新零售領(lǐng)域迎來投資關(guān)注度的顯著增長。新消費(fèi) 投融資分析新零售新電商新旅游新住宿新餐飲共享經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)品牌新生活服務(wù)50403020100602017-2018年各領(lǐng)域鯨準(zhǔn)熱度趨勢 社交電商利用新技術(shù)重新定義增量目前，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利增長的勢頭逐漸下降，更多“大行業(yè)”下的“新價(jià)值”被發(fā)掘。2018年中國移動購物市場交易額將達(dá)5.7萬億元，同時(shí)移動電商 用戶預(yù)計(jì)突破5億人，增長至5.12億人。在這

34、樣的大環(huán)境下，電商成為了第一批被“價(jià)值深挖”的行業(yè)。社交電商這種通過較強(qiáng)流量入口為主體倒流， 再利用新技術(shù)完成“靶向推送”的新形式恰恰能夠解決傳統(tǒng)電商的若干問題，最終輔以內(nèi)容來增強(qiáng)粘性，提高復(fù)購率：首先，即是降低“獲客成本”，從傳統(tǒng)“人找貨”轉(zhuǎn)型成為“貨找人”；第二就是，增加了用戶在購物整個(gè)過程中的體驗(yàn)，這也增加了平臺的“購物轉(zhuǎn)化率”。除此之外，社交電商還具備信息內(nèi)容化、場景碎片化、渠道 媒體化、管理數(shù)據(jù)化四大特點(diǎn)。社交電商 行業(yè)概覽PC時(shí)代移動時(shí)代移動社交時(shí)代傳統(tǒng)搜索+PC網(wǎng)站應(yīng)用商店+超級APP“人找貨”時(shí)代“貨找人”時(shí)代生態(tài)流量+社交裂變信息內(nèi)容化信息成為了獲 取、識別工具；借助內(nèi)容傳播

35、 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。渠道媒體化新渠道實(shí)現(xiàn)用戶 量的增長；新媒體聯(lián)動推廣 獲得重視。場景碎片化移動互聯(lián)網(wǎng)碎片 化場景為用戶提供 更多入口；提供更多資訊傳 播、交易機(jī)會。管理數(shù)據(jù)化用于用戶畫像的 精準(zhǔn)定位。社交 電商 社交電商 行業(yè)概覽用 戶 組上游中游下游物流倉儲生產(chǎn)商制造商品牌商 經(jīng)銷商 代理商電商 生態(tài)社交場景(微信、微博等）在社交場景觸達(dá)商品 以社交方式完成交易交易場景前置，造就社交電商在傳統(tǒng)電商中，下游用戶多在電商平臺實(shí)現(xiàn)交易，下游用戶往往在電商平臺實(shí)現(xiàn)篩選商品、完成支付，商品交易過程也通過電商平臺自身完成。而社交電商中，下游用戶的交易場景前置為社交場景。隨著微信微博類社交渠道覆蓋群體的擴(kuò)充

36、、相關(guān)支付生態(tài)體系構(gòu)建成熟、微信小程序開放， 用戶在社交渠道中觸達(dá)電商品牌，并在社交渠道中實(shí)現(xiàn)商品交易，從而實(shí)現(xiàn)交易場景的前置。社交電商應(yīng)當(dāng)符合以下兩個(gè)條件：在社交場景中觸達(dá) 商品；以社交形式完成交易。社交電商產(chǎn)業(yè)鏈社交電商 行業(yè)概覽社交電商1.0社交電商2.0社交電商3.0社交電商未來基于微信朋友 圈和還有群銷 售起初缺乏行 業(yè)規(guī)范；后隨粉絲積 累迅速增長社交裂變、 用戶下沉、 多模式共存未來商業(yè)模 式將重構(gòu)950.11,819.53,607.311,397.898.3%40%20%0%120%4,000.02,000.00.010,000.0100%8,000.06,835.880%6,0

37、00.060%2015年2016年2017年2018年2018社交電商市場規(guī)模破萬億，未來面臨重構(gòu)認(rèn)為社交電商已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代，而我們正在經(jīng)歷的是“社交電商3.0”時(shí)代，在即將度過的2018年，社交電商市場規(guī)模也將會突破萬億。在過去的社交電商1.0（微商時(shí)代）和2.0（拼團(tuán)時(shí)代）時(shí)代中，流量主要來自于大型平臺，電商主體較為被動。并且，在社交電商1.0時(shí)代中，用戶 在購物中體驗(yàn)的降級還使行業(yè)經(jīng)歷了一段“低潮”；在目前的3.0時(shí)代，電商公司能夠整合多種模式，使行業(yè)進(jìn)入發(fā)展黃金期，行業(yè)規(guī)模在2018年 也有望破萬億，且保持同過去3年一般的較高增長；未來5年，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，社交電商面臨

38、重構(gòu)，由于這一行業(yè)“重交易輕體驗(yàn)”、“重流量輕服務(wù)”的特點(diǎn)，不認(rèn)為社 交電商持續(xù)向好。2014-2018年中國社交電商市場規(guī)模銷售額2014年增長率 單位：億元12,000.0時(shí)間社交電商分類與裂變原理通過分析社交電商的運(yùn)營模式，將行業(yè)劃分為四類，分別為“KOL分銷”（云集等）、“拼團(tuán)模式”（拼多多等）、“內(nèi)容/導(dǎo)購”（小紅書等）、“平臺電商”（淘寶等）和“小程序”（一條等）；基于對“人-貨-場”的基本電商產(chǎn)業(yè)鏈分析，認(rèn)為2018年社交電商已經(jīng)經(jīng)歷了重構(gòu)，增加了“社交關(guān)系在用戶裂變”中的作用力，并且 加重了“用戶對平臺粘性”、“用戶對平臺信息反向輸出”等概念；用戶在其中還扮演了“信任背書”的身

39、份，這也是以“內(nèi)容/導(dǎo)購類公司”（小紅書等）獲取用戶的主要方式。社交電商 行業(yè)概覽拼團(tuán)模式平臺電商KOL分銷內(nèi)容/導(dǎo)購 小程序運(yùn)營模式用 戶產(chǎn)生粘性信息反向輸出小程序分享商品推薦裂變用戶流量獲取 社交電商分類分析QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從綜合電商凈增對比來看，整個(gè)綜合電商（去重?cái)?shù)據(jù)）在2018年10月間增長8543萬的同時(shí)，單拼多多就增長了6743萬。 可以說，拼多多作為拼團(tuán)類公司中的代表，為整個(gè)行業(yè)帶動了大量線上流量；從社交電商的4種運(yùn)營模式分別看到，拼多多（拼購型）靠低價(jià)商品在移動端和小程序端獲得了最多增長；而以內(nèi)容吸引用戶提高購物轉(zhuǎn)化率的小 紅書也表現(xiàn)不俗，并且他們獲得了更高的粘

40、性，公司健康程度較好；云集和有贊則另辟蹊徑，通過微信小程序獲得競爭優(yōu)勢。社交電商 行業(yè)概覽8,5436,7436,2362,6301,19299506,0005,0004,0003,0002,0001,0009,0008,0007,000綜合電商拼多多手機(jī)淘寶京東唯品會天貓綜合電商行業(yè)典型APP月活躍用戶規(guī)模同比凈增值單位：萬4,3751,1832,9064608814110124,20443924912305,00010,00015,00020,000拼多多社交電商典型APP&小程序月活躍用戶規(guī)模小紅書2017年6月APP貝貝2018年6月APP云集微店有贊2018年6月小程序單位：萬拼購型

41、16,750內(nèi)容/導(dǎo)購型KOL社交型服務(wù)商 | 數(shù)據(jù)來源：QuestMobile（2018年10月），整理社交電商 行業(yè)概覽拼多多用戶社交裂變，新用戶轉(zhuǎn)化獲取優(yōu)惠商品 兌換現(xiàn)金券邀請好友參加活動邀請好友拼團(tuán)邀好友下載換現(xiàn)金4,27217,86305,00010,00015,00020,000微信小程序APP以拼多多為例 用戶質(zhì)量方面社交電商行業(yè)中各家公司打法不同，在吸引用戶方面，選取了其中最具有代表性的拼多多，以具體分析：通過早期通過拼團(tuán)積累用戶后，拼多多已經(jīng)形成了“搜索-篩選-分享-購買”的消費(fèi)場景，這也使得拼多多用戶粘性高于行業(yè)整體水平；同時(shí)，拼多多利用微信級別的流量入口迅速積累APP端和

42、微信小程序流量，但是較行業(yè)同等量級其他競品，拼多多“高卸載高留存”特征明顯?？?以判斷，其以購物事件吸引用戶的方式存在風(fēng)險(xiǎn)；并且拼多多線上用戶畫像基本以“31歲以上三線及以下城市”為主，雖然平臺SKU較高，但客單價(jià)較低，且對平臺來說擺脫“消費(fèi)降級”標(biāo)簽向一 二線城市進(jìn)軍壓力較大。拼多多用戶數(shù)對比單位：萬78.2%31歲以上人群67.5%三線及以下城市 | 數(shù)據(jù)來源：QuestMobile（2018年10月），整理以拼多多為例 上市后數(shù)據(jù)指標(biāo)向好，頗受投資者青睞拼多多于今年7月在納斯達(dá)克掛牌上市，IPO超募20倍。根據(jù)拼多多最新發(fā)布的2018財(cái)年三季報(bào)：經(jīng)營數(shù)據(jù)：GMV及營收雙雙高速增長，虧損環(huán)

43、比收窄。用戶數(shù)據(jù)：運(yùn)營數(shù)據(jù)搶眼，年度活躍買家數(shù)達(dá)3.855億，超越京東；平臺移動客戶端平均月 活用戶數(shù)（MAU）為2.317億，活躍買家的年度平均消費(fèi)額達(dá)894.4元，較Q2的762.8元環(huán)比上漲17.7%，較去年同期增長99%。對財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，用拼多多自行披露的傭金費(fèi)用及比例，大致估算出平臺實(shí)際GMV，從而發(fā)現(xiàn)2018年拼多多實(shí)際交易達(dá)成率每季度均下跌； 我們用年度活躍買家數(shù)與季度平均MAU的差值衡量前一年內(nèi)至該季度已流失的用戶+該季度只用小程序而不用APP的用戶-該季度有使用APP但不 購買的用戶，發(fā)現(xiàn)APP流失的活躍用戶增多。投資機(jī)構(gòu)持續(xù)加碼：高瓴資本在第三季度清倉百度、網(wǎng)易，并大

44、幅減持阿里巴巴逾九成倉位的同時(shí)，卻買入拼多多200多萬股；Oppenherimer減 持唯品會、京東、Ebay，清倉攜程的同時(shí)，建倉拼多多。做空機(jī)構(gòu)BlueOrca質(zhì)疑拼多多財(cái)務(wù)造假，但拼多多股價(jià)不跌反漲；11月20日最新財(cái)報(bào)披 露后，其股價(jià)再度大漲16.63%。社交電商 行業(yè)概覽第三季度營收33.72億元同比增幅697%截至9月30日12月期間GMV3448億元同比增幅386%行業(yè)平均增速的15倍截至9月30日12月期間 活躍買家數(shù)3.86億人同比增幅144%第三季度APP移動月活用戶2.32億人同比增幅226% 指標(biāo)2018Q12018Q22018Q3單季GMV估算（億元）66283011

45、92傭金費(fèi)用收入（億元）2.7653.3813.983有效GMV（傭金/0.06%）461564660交易達(dá)成率70%68%55%年度活躍買家數(shù)（億人）2.9493.4403.855季度月平均活躍用戶數(shù)（億人）1.6621.9502.317差值（億人）1.2871.4901.538以拼多多為例 針對痛點(diǎn)加大研發(fā)收入社交電商 行業(yè)概覽成本構(gòu)成：拼多多的實(shí)現(xiàn)高速增長，也并非沒有代價(jià)。財(cái)報(bào)顯示在第三季度，拼多多的營 收基本與銷售支出持平。當(dāng)季，拼多多投入品牌推廣、廣告及促銷的銷售費(fèi)用達(dá)到32.30億 元。此外，快速增長的體量帶來了人員、運(yùn)營等多方面資源的投入。據(jù)拼多多官網(wǎng)公布的 數(shù)據(jù)，拼多多的員工數(shù)

46、量已經(jīng)超過5000人，第三季度行政支出3.06億。平臺業(yè)務(wù)量激增， 導(dǎo)致其人力投入、云服務(wù)、呼叫中心支出和商戶支持等成本均增加?，F(xiàn)金及投資儲備：財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日，拼多多持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期 投資總額為人民幣225億元，其中現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為150億，短期投資為75億，上一季 度為103億?？芍洮F(xiàn)金流充沛，資金流動性強(qiáng)。虧損環(huán)比收窄，未來盈利可期研發(fā)投入同比增加8倍，將打假進(jìn)行到底根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，第三季度拼多多投入的研發(fā)費(fèi)用增加至3.32億元，較去年同期增長828%，較第二季度環(huán)比增長80%；其中，平臺研發(fā)投入占比攀升至9.8%。拼多多基于分布式人工智能架構(gòu)的深度學(xué)習(xí)模型，目前主要用于輔助平臺的打假行動。9 月，通過平臺的自主算法，平臺主