美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀研究報(bào)告

1、美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀研究報(bào)告科技創(chuàng)新，變革未來2摘要行業(yè)發(fā)展“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，我國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)前景廣闊，現(xiàn)階段護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模最大，美妝品增速最快；線上銷售渠道占比逐年遞增，疫情加速品牌營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來線下渠道聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)以及品牌形象宣傳；高端市場(chǎng)迅速崛起并被國(guó)際大牌占據(jù)，部分新銳國(guó)貨已開始掘金中高端市場(chǎng)；美妝護(hù)膚產(chǎn)品品類從面部拓展到全身，功能更加細(xì)分，滿足消費(fèi)者多樣化需求。 用戶洞察顏值經(jīng)濟(jì)崛起，美妝護(hù)膚頻率高，已成為生活的一部分，同時(shí)購買激活場(chǎng)景豐富；產(chǎn)品成分與功效，性價(jià)比高、品牌保障、使用感/妝感好以及口碑推薦是消費(fèi)者在購買美妝護(hù)膚品時(shí)主要考慮的因素；注重品牌營(yíng)銷的國(guó)際大牌深入人心，品

2、牌認(rèn)知度更高，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌復(fù)購意愿也高于國(guó)貨品牌；美妝護(hù)膚消費(fèi)者網(wǎng)紅產(chǎn)品關(guān)注度高，但購買率偏低，感興趣的產(chǎn)品和值得信賴的品牌是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的主要因素。營(yíng)銷現(xiàn)狀疫情對(duì)美妝護(hù)膚品牌的廣告投放有一定影響，對(duì)本土品牌廣告投放沖擊大于國(guó)際品牌；媒介平臺(tái)的互動(dòng)能力、資源生態(tài)、用戶圈層特征、數(shù)據(jù)服務(wù)是廣告主在選擇媒介時(shí)主要關(guān)注因素，廣告主在制定營(yíng) 銷方案時(shí)會(huì)從媒介平臺(tái)的不同用戶圈層的需求出發(fā)，進(jìn)行差異化的傳播設(shè)計(jì)；內(nèi)容豐富、生動(dòng)直觀的廣告形式較受歡迎，以其為載體，實(shí)現(xiàn)品牌方與媒體內(nèi)容之間的共創(chuàng)。趨勢(shì)展望顏值經(jīng)濟(jì)，從“可選”到“剛需”；精致悅己，從頭到腳的品質(zhì)細(xì)節(jié)控；美妝消費(fèi)態(tài)度圈層性加劇，產(chǎn)品偏好

3、日益多元； 產(chǎn)品功效與品牌保障，是美妝消費(fèi)的重要考慮因素；身邊推薦和情感共鳴，是美妝消費(fèi)的重要激活場(chǎng)景；新場(chǎng)景、新話 題、新體驗(yàn)更易種草美妝消費(fèi)；圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新，打造差異化品牌體驗(yàn)；功能護(hù)膚需求更加細(xì)分，購買時(shí)品牌意識(shí)更強(qiáng)烈；男性美妝護(hù)膚市場(chǎng)需求爆發(fā)，給市場(chǎng)帶來新商機(jī)；國(guó)貨品牌在高端市 場(chǎng)中開疆拓土，填補(bǔ)市場(chǎng)空白；本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌線上投放預(yù)算增加，并向站外傾斜；打造熱銷爆品的同時(shí)，注 重品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品效合一。樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。3本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)趨勢(shì)一：顏值經(jīng)濟(jì)，從“可選”到“剛需”伴隨著消費(fèi)者美妝護(hù)膚的頻率提升，國(guó)內(nèi)美

4、妝護(hù)膚市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，這得益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量快速發(fā)展及國(guó)民消費(fèi)需求升級(jí)， 推動(dòng)“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起。樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝護(hù)膚頻率6.4%11.315.1%6.8%9.6%1.6%9.0%26.0%21.0%8.0%20.0%11.0%美妝（%）護(hù)膚（%）2015-2020年中國(guó)美妝護(hù)膚品零售總額204922222514261929922293201520162017201820192020（1-9月）美妝護(hù)膚品零售總額（億元）注釋：報(bào)告所列規(guī)模數(shù)據(jù)均取整數(shù)位（差值小于1時(shí)精確至小數(shù)點(diǎn)后一位）。 來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、 Euro

5、monitor、行業(yè)專家訪談 。來源：光大證券、 Euromonitor、用戶說、行業(yè)專家訪談、自主研究繪制 。本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)趨勢(shì)二：精致悅己，從頭到腳的品質(zhì)細(xì)節(jié)控2016年-2019年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)高端品類呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，顏值經(jīng)濟(jì)崛起，美妝消費(fèi)者愿意為美麗付出更高溢價(jià)；同時(shí)， 基于美妝護(hù)膚日益增強(qiáng)的細(xì)分需求，護(hù)膚品和美妝品品類都呈現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于美妝護(hù)膚品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的追 求，體現(xiàn)了典型的悅己生活態(tài)度。2016-2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)率高 端 市 場(chǎng)大 眾 市 場(chǎng)2016年2019年2023年2016年2019年2023年149.9%125.9%119.4%

6、108.6%68.4%58.1%47.0%33.0%面部磨砂去角質(zhì)唇膜 頸霜 手膜 眼霜面部精華眼膜 手足護(hù)理2019年中國(guó)護(hù)膚品年成交額環(huán)比增幅部分列舉2019年中國(guó)美妝品年成交額環(huán)比增幅部分列舉98.0%474.2%67.4%65.7%54.6%43.9%40.8%35.5%蜜粉散粉 彩妝套裝唇彩唇蜜唇釉 粉底液/膏 隔離/妝前陰影 美容工具眼影本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)趨勢(shì)三：美妝消費(fèi)態(tài)度圈層性加劇，產(chǎn)品偏好日益多元美妝行業(yè)品類細(xì)分精細(xì)化的背后，是消費(fèi)者的圈層化加劇，打破原本的年齡、收入、地域等物理屬性，進(jìn)化為興趣關(guān)注和 情感態(tài)度的價(jià)值觀共同體，也基于這種社交認(rèn)同，帶來了美的定義多元

7、化、美妝產(chǎn)品多元化的趨勢(shì)。25-34歲二線以上城市注重產(chǎn)品成分和品質(zhì) 關(guān)注科技、養(yǎng)生、知識(shí)成分黨18-34歲三線以上城市關(guān)注產(chǎn)品包裝美觀度 關(guān)注二次元、萌寵、國(guó)風(fēng)顏值控25-29歲一線城市個(gè)人月收入多在1.5萬以上 關(guān)注旅行、健身、藝術(shù)貴婦群18-34歲二線以上城市 喜歡購買新產(chǎn)品關(guān)注明星、音樂、游戲追新族25-39歲，女性為主，新一線以 上城市人群，熱衷好物分享關(guān)注新聞資訊、喜歡健康養(yǎng)生醫(yī)美黨女性為主，25-34歲 二線以上城市關(guān)注直播帶貨喜歡影視綜藝，熱愛美食網(wǎng)紅粉25-34歲，一線城市個(gè)人月收入多在1萬通過購買商品彰顯個(gè)性品味 喜歡影視劇，經(jīng)常購物買買買都市女25-39歲新一線以上城市

8、有房有車，收入高關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞，喜歡品嘗美食新中產(chǎn)樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。5本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)趨勢(shì)四：產(chǎn)品功效與品牌保障，是美妝消費(fèi)的重要考慮因素成分與功效、性價(jià)比和品牌保障是美妝護(hù)膚消費(fèi)者最關(guān)注的三大因素，基于女性消費(fèi)者更需要“安全感”，因此比男性消 費(fèi)者更看重品牌保障，同時(shí)，身邊人和專業(yè)人士的推薦也遠(yuǎn)高于KOL種草和明星推薦。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝護(hù)膚品購買考慮因素53.2%49.3%40.7%40.5%37.0%32.7%22.5%22.1%20.0%18.8%17.8%15.0%樣本：N=3038；于2020年8月通過iCl

9、ick網(wǎng)上調(diào)研獲得。6本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)趨勢(shì)五：身邊推薦和情感共鳴，是美妝消費(fèi)的重要激活場(chǎng)景美妝護(hù)膚消費(fèi)者在購買時(shí)，除了重大優(yōu)惠和朋友推薦外，在情緒低落時(shí)，看到新品也會(huì)主動(dòng)嘗試，甚至超過網(wǎng)上的KOL種 草。這與女性的情緒化特點(diǎn)高度相關(guān)，女性消費(fèi)者更容易被能夠激發(fā)情感共鳴的內(nèi)容所吸引。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的激活場(chǎng)景25.0%22.0%15.0%13.0%樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。710.0%9.0%7.0%周圍朋友/同事口碑推薦雙11/618等節(jié)假日優(yōu)惠逛街買買買撫慰情緒KOL網(wǎng)絡(luò)達(dá) 人種草安利商場(chǎng)試用體 驗(yàn)拔草嘗鮮肌膚問題專

10、項(xiàng)應(yīng)急處理作為禮物饋贈(zèng)親朋本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)趨勢(shì)六：新場(chǎng)景、新話題、新體驗(yàn)更易種草美妝消費(fèi)美妝護(hù)膚消費(fèi)者有強(qiáng)烈的嘗新和冒險(xiǎn)精神，喜歡體驗(yàn)新產(chǎn)品，為生活增添新元素，同時(shí)通過消費(fèi)張揚(yáng)個(gè)性品味，此外，擁 有廣泛的興趣愛好，也關(guān)注新聞時(shí)事，愿意發(fā)表自己見解，做有態(tài)度的消費(fèi)者，對(duì)生活充滿熱情。熱愛分享，喜歡在微信 朋友圈分享美麗心得喜歡購買新產(chǎn)品為生活不斷增加新元素?fù)碛袕V泛的興趣愛好通過消費(fèi)彰顯自己 生活品味與個(gè)性積極參與新聞?dòng)懻?發(fā)表自己獨(dú)到見解關(guān)注萌寵信息 萬物可萌關(guān)注健康養(yǎng)生，保持優(yōu) 秀的身體狀態(tài)喜歡用音樂文藝陶冶心情，為生活增添情調(diào)注釋：以上所列涉及評(píng)分題目的選項(xiàng)比例均為各個(gè)對(duì)應(yīng)選項(xiàng)

11、評(píng)分4分及以上分?jǐn)?shù)的百分比加總。樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。8本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)趨勢(shì)七：圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新，打造差異化品牌體驗(yàn)隨著消費(fèi)者需求圈層化、多元化、精細(xì)化，美妝護(hù)膚的品牌營(yíng)銷也不斷創(chuàng)新，從以產(chǎn)品帶品牌，轉(zhuǎn)向品牌理念價(jià)值觀深耕。 通過不同情感、場(chǎng)景的話題創(chuàng)新，打破圈層邊界，擴(kuò)大品牌影響力。情感營(yíng)銷KOL故事二次元IP冠名植入線下事件文化融合聯(lián)名事件來源：網(wǎng)易傳媒，自主研究繪制。910三中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀二中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察一中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽四中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)展望目錄11中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽2049222225142

12、61929922293201520162020（1-9月）201720182019美妝護(hù)膚品零售總額（億元）16101698188121312444“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，我國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)前景廣闊近5年國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2019年零售總額逼近3千億元，2018年消費(fèi)市場(chǎng)份額更是位居全球第二位，國(guó)內(nèi)美妝 護(hù)膚品市場(chǎng)需求潛力巨大，這得益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展及國(guó)民消費(fèi)需求升級(jí)，推動(dòng)“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起；與國(guó)際美妝護(hù)膚品市場(chǎng)有所不同，我國(guó)護(hù)膚品類占比較高，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)良好肌膚狀態(tài)的強(qiáng)烈需求；目前彩妝品類雖然 占比低，但增速快，隨著消費(fèi)者對(duì)美和精致的追求，新銳及老牌國(guó)貨彩妝將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，彩

13、妝是未來中國(guó) 化妝品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。2015-2020年中國(guó)美妝護(hù)膚品零售總額2015-2023年中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率28002532853464335527006.6%5.5%10.8%13.3%14.7%11.4%12.4%21.5%25.3%27.4%2015201820192023e20162017護(hù)膚規(guī)模（億元） 護(hù)膚增長(zhǎng)率（%）彩妝規(guī)模（億元） 彩妝增長(zhǎng)率（%）注釋：左側(cè)各年份美妝護(hù)膚品零售總額來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，右側(cè)各年份美妝護(hù)膚市場(chǎng)規(guī) 模和增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來源于桌面研究、行業(yè)專家訪談。右邊各年份美妝護(hù)膚規(guī)模加總規(guī)模與 左邊美妝護(hù)膚零售總額存在差異，原因在于雙方統(tǒng)計(jì)口徑的細(xì)微差異。

14、來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、自主研究繪制。注釋：報(bào)告所列規(guī)模數(shù)據(jù)均取整數(shù)位（差值小于1時(shí)精確至小數(shù)點(diǎn)后一位），預(yù)測(cè)數(shù)據(jù) 精確至十位數(shù)（已包含四舍五入的情況）。來源：Euromonitor、行業(yè)專家訪談、自主研究繪制 。 12來源：羅蘭貝格、 Euromonitor。中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽線上渠道占比逐年遞增，廣告主加速品牌營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型近幾年，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品市場(chǎng)線上渠道占比逐年攀升，并且未來會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2023年線上渠道占比可達(dá)41%，這主 要得益于國(guó)內(nèi)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)電商的飛速發(fā)展，以及消費(fèi)者觸媒及社交方式的改變；美妝護(hù)膚廣告主積極進(jìn)行線上渠道布 局，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶，通過各類線上社交

15、平臺(tái)種草培養(yǎng)用戶心智，拓展?jié)撛诳蛻羧?，進(jìn)而有效的傳遞品 牌形象；疫情影響下，美妝護(hù)膚品牌廣告主將進(jìn)一步擴(kuò)大線上渠道，加速品牌營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。但是，未來線上渠 道不會(huì)完全取代線下渠道，作為消費(fèi)者試用體驗(yàn)和企業(yè)品牌形象展示的重要渠道，線下渠道會(huì)依然存在并發(fā)揮重要作用。2013-2023年中國(guó)化妝品銷售渠道占比70.0%67.0%65.0%64.0%63.0%63.0%59.0%30.0%33.0%35.0%36.0%37.0%37.0%41.0%20132014201620182023e2015線下渠道（%）2017線上渠道（%）13中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽線上渠道集中在電商平臺(tái)，線下渠道相對(duì)分

16、散線上購買渠道以電商平臺(tái)為主，近六成消費(fèi)者會(huì)通過電商平臺(tái)來購買，線上渠道主要優(yōu)勢(shì)在于：優(yōu)惠力度大、促銷活動(dòng)多、 購買方便，各大電商平臺(tái)是各大美妝護(hù)膚品牌競(jìng)爭(zhēng)逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)；線下購買渠道中，百貨品牌專柜和零售連鎖品牌集合店 (CS)占比均超過40%，是最主要的兩類線下渠道。消費(fèi)者在線下渠道可以試用體驗(yàn)，并可以確保正品，這兩點(diǎn)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi) 者線下購買的主要原因。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚品線上購買渠道細(xì)分58.2%29.3%24.3%20.9%17.9%16.1%2020年中國(guó)美妝護(hù)膚品線下購買渠道細(xì)分43.0%42.0%39.0%36.0%23.0%百貨渠道CS渠道KA渠道單品牌店免稅店注釋：（1）百貨渠

17、道：指購物中心、百貨商場(chǎng)中的品牌專柜；（2）CS渠道：指絲芙蘭、 屈臣氏、萬寧等多品牌集合店；（3）KA渠道：指沃爾瑪、華潤(rùn)萬家、永輝等大型超市化 妝品售賣區(qū)；（4）單品牌店：?jiǎn)我黄放茖Ｙu店，如某品牌單獨(dú)專賣店；（5）免稅店： 諸如機(jī)場(chǎng)免稅店。樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。注釋：（1）百貨渠道：指購物中心、百貨商場(chǎng)中的品牌專柜；（2）CS渠道：指絲芙蘭、 屈臣氏、萬寧等多品牌集合店；（3）KA渠道：指沃爾瑪、華潤(rùn)萬家、永輝等大型超市化 妝品售賣區(qū)；（4）單品牌店：?jiǎn)我黄放茖Ｙu店，如某品牌單獨(dú)專賣店；（5）免稅店： 諸如機(jī)場(chǎng)免稅店。樣本：N=3038；于202

18、0年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。來源：光大證券、 Euromonitor、行業(yè)專家訪談、自主研究繪制 。中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽9.7%高端市場(chǎng)迅速崛起，消費(fèi)者愿意為顏值付出高額溢價(jià)2016年以來，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品高端市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這主要與新生代消費(fèi)者消費(fèi)需求升級(jí)密切相關(guān)，表現(xiàn)為消費(fèi)者越 發(fā)追求品質(zhì)與個(gè)性獨(dú)立，注重顏值并愿意為此付出高額溢價(jià)；與此同時(shí)，大眾品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng) 銷創(chuàng)新等方式保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。2014-2023年中國(guó)美妝護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)率35.0%31.0%28.1%25.0%9.1%7.3%8.8%5.7%4.7%5.5%7.0%7.9%9.1%201420

19、15201720192023e2016高端化妝品（%）2018大眾化妝品（%）14來源：Wind、公司公告、浙商證券研究所 。中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽國(guó)際大牌占據(jù)高端市場(chǎng)，新銳國(guó)貨品牌開始掘金中高端市場(chǎng)美妝護(hù)膚市場(chǎng)中，國(guó)際品牌在大眾化、中高端、高端以及奢侈品類均有品牌布局；國(guó)貨品牌分為傳統(tǒng)的經(jīng)典國(guó)貨以及新銳 的國(guó)貨品牌，絕大多數(shù)分布在品牌金字塔的中高端、大眾化兩個(gè)梯度內(nèi)；老牌本土品牌煥發(fā)青春的同時(shí)，新銳國(guó)貨品牌表 現(xiàn)亮眼，并且部分品牌已經(jīng)開始掘金中高端市場(chǎng)。2019年中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)品牌金字塔國(guó)際大牌經(jīng)典國(guó)貨新銳品牌奢侈高端中高端大眾化極致性價(jià)比奢侈：各品牌主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在1500元及以上高端：

20、各品牌主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在500-1500元中高端：各品牌主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在200-500元大眾化：各品牌主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在50-300元極致性價(jià)比：各品牌主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在100元及 以下15中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽護(hù)膚從面部擴(kuò)展到全身，實(shí)現(xiàn)從頭到腳的精致面部護(hù)理、面部精華、面膜以及乳液面霜等面部護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模最大，其中面部護(hù)理套裝2019年淘寶天貓交易額已突破 300億元；非面部護(hù)膚品，諸如頸部護(hù)理、眼部護(hù)理、唇部護(hù)理等均表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)速度，這表明消費(fèi)者護(hù)膚需求升級(jí)， 不再僅僅關(guān)注面部護(hù)膚，而是“雨露均沾”，皮膚護(hù)理更加多樣，精致護(hù)膚，追求品質(zhì)的理念深入人心。2019年淘寶天貓全網(wǎng)護(hù)膚產(chǎn)品各

21、細(xì)分類目市場(chǎng)概況身體護(hù)理50%0%-50%501502002503002019年交易額（億元）面部護(hù)理眼唇護(hù)理身體/手足護(hù)理精油男士護(hù)理面部護(hù)理套裝面膜面部精華乳液面霜潔面防曬爽膚水100卸妝年環(huán)比增幅面部磨砂去角質(zhì)150%手部護(hù)理頸部護(hù)理100%足部護(hù)理胸部護(hù)理眼部護(hù)理唇部護(hù)理精油男士護(hù)理T區(qū)護(hù)理注釋：（1）圓圈大小代表客群指數(shù)。來源：用戶說 。16中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽粉餅睫毛膏/睫毛增長(zhǎng)液204060801001202019年交易額（億元）面部彩妝唇部彩妝眼部彩妝其它美妝工具80%40%0%-40%-20%20%60%指甲彩妝/美甲工具口紅/唇膏唇彩/唇蜜/唇釉眼影眉筆/眉粉/唇膏粉底液/

22、膏香水隔離/妝前BB霜男士彩妝陰影高光 眼線遮瑕腮紅/胭脂注釋：（1）圓圈大小代表客群指數(shù)；（2）美妝工具包括化妝刷、化妝棉、美妝蛋等一類美妝工具，不包括美容儀、洗臉儀。 來源：用戶說 。17追求精致妝容，美妝品類更加細(xì)分多元現(xiàn)階段，彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，消費(fèi)需求更加細(xì)分，具體表現(xiàn)為美妝工具銷售規(guī)模的增加以及各類細(xì)分領(lǐng)域彩妝單品 的高速增長(zhǎng)，現(xiàn)象背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)精致妝容的不懈追求。2019年淘寶天貓全網(wǎng)美妝產(chǎn)品各細(xì)分類目市場(chǎng)概況年環(huán)比增幅散粉/蜜粉100%18三中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀二中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察一中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽四中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)展望目錄中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察2

23、0.1%25.2%15.3%6.5%3.5%18-24歲25-29歲30-34歲男性（%）35-39歲40-44歲45-50歲女性（%）12.2%21.7%29.3%13.2%20.1%3.4%男性（%）女性（%）8.0%24.9%20.1%8.6%22.5%15.9%男性（%）女性（%）23.0%21.6%21.9%16.4%17.0%3.5%一線城市 新一線城市 二線城市男性（%）三線城市四線城市45-50歲女性（%）樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。19顏值經(jīng)濟(jì)崛起，美妝護(hù)膚頻率高，已成為生活的一部分顏值經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)者美妝護(hù)膚頻率升高，需求增加，其中25

24、歲-34歲，二線及以上城市人群居多。但目前女性是美妝品 類及護(hù)膚品類購買和使用的主要人群，而男性護(hù)膚滲透率不斷升高，市場(chǎng)已初具規(guī)模，但男性美妝市場(chǎng)尚處在初級(jí)階段。 通過調(diào)研已使用美妝和護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的美妝及護(hù)膚頻次均顯著高于男性消費(fèi)者，進(jìn)一步說明， 女性是美妝護(hù)膚產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者年齡分布2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者城市等級(jí)分布29.5%2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者護(hù)膚頻次分布2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝頻次分布中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察口碑推薦/節(jié)假日優(yōu)惠/情感共鳴是主要的美護(hù)消費(fèi)激活場(chǎng)景艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)主要

25、激活場(chǎng)景有：被周圍朋友、同事等口碑推薦；雙11/618等節(jié)假 日優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)會(huì)購買；同時(shí)，在情緒低落時(shí)，也會(huì)增加消費(fèi)，通過買買買治愈情緒；除此之外，KOL網(wǎng)絡(luò)達(dá)人種草安利、 商場(chǎng)試用體驗(yàn)，拔草嘗鮮等也是主要的購買激活場(chǎng)景。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者產(chǎn)品購買場(chǎng)景25.0%22.0%15.0%13.0%樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。2010.0%9.0%7.0%周圍朋友/同雙11/618等買買買KOL網(wǎng)絡(luò)達(dá)人商場(chǎng)試用體肌膚問題作為禮物事口碑推薦節(jié)假日優(yōu)惠撫慰情緒種草安利驗(yàn)拔草嘗鮮專項(xiàng)應(yīng)急處理饋贈(zèng)親朋中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察女性消費(fèi)者更加青睞品牌保障，購買時(shí)更安心整

26、體來看，產(chǎn)品成分與功效，性價(jià)比高、品牌保障、使用感/妝感好以及口碑推薦是消費(fèi)者在購買美妝護(hù)膚品時(shí)主要考慮 的幾大因素；女性美妝護(hù)膚消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注產(chǎn)品成分與功效，其次講究性價(jià)比，注重使用體驗(yàn)和妝感，并且 看重品牌保障，更信賴大品牌的產(chǎn)品，這樣購買和使用過程才更加安心。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝護(hù)膚品購買考慮因素54.0%50.0%44.0%41.0%37.0%32.0%21.0%21.0%22.0%19.0%17.0%14.0%總體（%）男性（%）女性（%）樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。21中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察16.0%8.0%消費(fèi)者購買時(shí)

27、更關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)科普，理性選品在美妝護(hù)膚產(chǎn)品內(nèi)容關(guān)注方面，產(chǎn)品成分功效科普類、好物推薦類以及產(chǎn)品使用教程類是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容，這主要 是因?yàn)橄M(fèi)者購買時(shí)更加理性，希望通過專業(yè)、科學(xué)的產(chǎn)品介紹以及試用體驗(yàn)，進(jìn)一步了解和對(duì)比產(chǎn)品本身，理性做出購 買決策。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者關(guān)注的美妝護(hù)膚內(nèi)容27.0% 28.0%19.0% 20.0%17.0%15.0% 15.0%15.0% 14.0%7.0%產(chǎn)品成分與功效科普好物推薦產(chǎn)品試用體驗(yàn)分享明星代言推廣產(chǎn)品使用教程男性（%）產(chǎn)品促銷活動(dòng)女性（%）“線上平臺(tái)種草后，大多數(shù)我都會(huì)去線下門店去試用產(chǎn)品，或者線上購買小樣體驗(yàn)裝， 只有通過親身體驗(yàn)才

28、知道自己肌膚是否適合，試用期間是否出現(xiàn)過敏，產(chǎn)品是否安全等”（成都，葉女士，24歲）樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。 來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談、自主研究繪制。22中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察注重品牌營(yíng)銷的國(guó)際大牌深入人心，品牌認(rèn)知度更高護(hù)膚品牌認(rèn)知度較高的絕大多數(shù)為國(guó)際品牌，如雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻、香奈兒等等，國(guó)貨中傳統(tǒng)品牌諸如自然堂、 百雀羚的品牌認(rèn)知度相對(duì)較高；美妝品牌認(rèn)知度較高的也依然是國(guó)際大牌，但國(guó)貨中部分新銳彩妝品牌，諸如花西子、完 美日記等認(rèn)知度也相對(duì)較高，但仍然低于國(guó)際一線大牌；品牌認(rèn)知度的差異主要是因?yàn)閲?guó)際和本土美妝護(hù)膚廣告主營(yíng)銷側(cè) 重點(diǎn)不同，

29、國(guó)際大牌注重品牌傳播，將品牌理念植入消費(fèi)者心智，而國(guó)內(nèi)部分新銳網(wǎng)紅品牌依靠爆品打開市場(chǎng)，消費(fèi)者品 牌心智培養(yǎng)有待加強(qiáng)。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者護(hù)膚類 品牌認(rèn)知情況2020年中國(guó)美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者美妝類 品牌認(rèn)知情況“護(hù)膚品我會(huì)選擇主流的國(guó)際大牌，但彩妝品國(guó)際國(guó)貨兼顧，最近打算買一個(gè)特別火的 眼影盤，正在做功課，各個(gè)種草平臺(tái)總推薦的一款國(guó)貨，什么牌子我這會(huì)記不大清了”（上海，朱女士，32歲）樣本：N=1825；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。 來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談，自主研究繪制。23中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察國(guó)際化高端的功效好成分安全工藝精良廣告宣傳多都在用研發(fā)能力強(qiáng)性價(jià)比

30、高親和力強(qiáng)口碑好專注某一領(lǐng)域網(wǎng)紅的優(yōu)惠活動(dòng)多低調(diào)的國(guó)風(fēng)感小眾的阿瑪尼 YSL時(shí)尚的巴黎歐萊雅SK-II 蘭 蔻Dior 雅詩蘭黛完美日記花西子薇諾娜OLAY珀萊雅稚優(yōu)泉自然堂橘朵“美妝護(hù)膚品經(jīng)常使用國(guó)際一線大牌，這些品牌給我一種很高端、專業(yè)的感覺，產(chǎn)品研發(fā)注重技術(shù)，使用起來功效和口碑也很好，自己也愿意為此支付更多的價(jià)錢，國(guó)貨現(xiàn)在主打性價(jià)比，但 是自己不敢嘗試，擔(dān)心不安全”（上海，楊女士，21歲）本土及國(guó)際品牌形象差異大，最終將影響消費(fèi)者購買決策現(xiàn)階段，美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌形象的認(rèn)知關(guān)鍵詞主要為：性價(jià)比高、價(jià)格便宜、國(guó)風(fēng)感、親和力強(qiáng)等；對(duì)國(guó)際 品牌形象認(rèn)知關(guān)鍵詞主要為：時(shí)尚、工藝精良、研

31、發(fā)能力強(qiáng)、高端等；國(guó)際大牌品牌形象的打造成效顯著，讓消費(fèi)者能夠 在眾多的同類產(chǎn)品中感受到各個(gè)品牌的區(qū)別，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出最終的購買決定。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者對(duì)本土及國(guó)際品牌形象認(rèn)知價(jià)格便宜百雀羚歷史悠久樣本：N=1825；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。 來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談，自主研究繪制。24中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察雅詩蘭黛 蘭蔻巴黎歐萊雅香奈兒百雀羚珀萊雅 自然堂歐泊萊SK-IIOLAY曼秀雷敦阿瑪尼 玫凱琳嬌韻詩溫碧泉完美日記DIOR倩碧海藍(lán)之謎花西子修麗可潤(rùn)百顏歐珀萊Fancl 橘朵HomeFaci珀萊雅透蜜玉稚優(yōu)泉Bobbi Brown40.0%45.0%5

32、0.0%55.0%60.0%65.0%70.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%美妝護(hù)膚消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌復(fù)購意愿高于國(guó)貨品牌調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者最近一年使用比例高且未來繼續(xù)使用意愿強(qiáng)的品牌大多數(shù)都為國(guó)際品牌，因此相 較于國(guó)貨品牌，國(guó)際品牌整體復(fù)購意愿更高。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者各類美妝護(hù)膚品牌繼續(xù)使用意愿繼90.0%續(xù)85.0%使 用比80.0%例75.0%35.0%近一年使用比例來源：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。25中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察美妝護(hù)膚消費(fèi)者網(wǎng)紅產(chǎn)品關(guān)注度高，但購買率低艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美妝

33、護(hù)膚消費(fèi)者中有高達(dá)68.6%的人會(huì)關(guān)注并了解網(wǎng)紅產(chǎn)品，可見網(wǎng)紅產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中認(rèn)知 率很高，但是僅僅34%的消費(fèi)者表示在了解關(guān)注網(wǎng)紅產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)選擇購買相應(yīng)的產(chǎn)品；除此之外，還有約1/3的美妝護(hù) 膚消費(fèi)者從來沒有關(guān)注過網(wǎng)紅產(chǎn)品。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者網(wǎng)紅關(guān)注及購買情況34.6%34.0%31.4%關(guān)注過網(wǎng)紅但是 沒有購買沒有關(guān)注過網(wǎng)紅關(guān)注過網(wǎng)紅并且 購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。26中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察49.8%45.1%樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。2738.5%37.2%34.6%31.6%27

34、.9%26.8%24.7%感興趣的產(chǎn)品和喜歡的品牌是網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊主要驅(qū)動(dòng)因素整體來看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感興趣程度、對(duì)品牌的好感度是影響消費(fèi)者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的主要驅(qū)動(dòng)因素；同時(shí)，降價(jià)促銷活 動(dòng)、富有視覺沖擊力，內(nèi)容有趣好玩，制作精美的廣告類型也會(huì)更能吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊觀看。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊驅(qū)動(dòng)因素感興趣 的產(chǎn)品喜歡 的品牌降價(jià)促銷富有視覺 沖擊力創(chuàng)意有趣 好玩制作精美有故事情節(jié)喜歡的 代言人喜歡的投 放平臺(tái)中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察品質(zhì)購物，熱衷好物分享；閱讀新聞，做有態(tài)度的閱讀者美妝護(hù)膚消費(fèi)者經(jīng)常在電商平臺(tái)拔草，以天貓為代表的正品平臺(tái)為主，注重品質(zhì)消費(fèi)，熱衷社交和分享，將好物推薦

35、給小 伙伴；此外，剁手買買買的同時(shí)也經(jīng)常閱讀新聞資訊，關(guān)心時(shí)事，發(fā)表自己獨(dú)到見解，做有態(tài)度的閱讀者；追求便捷高效 的生活，因此生活服務(wù)類APP使用也較多；享受音樂，治愈情緒，調(diào)節(jié)生活；注重顏值，經(jīng)常使用美妝時(shí)尚類APP，提升 自己外在美；熱愛游戲，小伙伴一起酣暢“吃雞”，放松身心，舒緩壓力。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者使用手機(jī)APP情況電商類視頻類社交類新聞資訊類生活服務(wù)類音樂音頻類美妝時(shí)尚類游戲類樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。28中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察萌寵陪伴，分享情感，享受音樂，治愈心情女性美妝護(hù)膚消費(fèi)者熱愛生活，萌寵成為時(shí)尚，萬物皆可萌，通過寵物的陪伴

36、和交流，分享情感，撫慰心靈；同時(shí)也享受 音樂和藝術(shù)，陶冶生活情調(diào)，治愈心情；此外也注重健康養(yǎng)生，合理作息，更加愛護(hù)自己的身體，開始從頭到腳的保養(yǎng)； 女性美妝護(hù)膚消費(fèi)者愛看影視綜藝，追影視，聊八卦、刷綜藝，通過綜藝真人秀了解當(dāng)紅明星，更近距離的與偶像接觸； 此外，做狂熱粉絲的同時(shí)也具備理性的一面，諸如經(jīng)常通網(wǎng)易新聞等閱讀實(shí)事資訊，關(guān)心社會(huì)大事。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者關(guān)注媒體信息情況萌寵生活新聞資訊健康養(yǎng)生影視劇類音樂文藝綜藝搞笑樣本：N=3038；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。29中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察音樂與美妝護(hù)膚共振，沉浸旋律、提升顏值，享受悅己時(shí)光中國(guó)美妝護(hù)膚女性

37、消費(fèi)者經(jīng)常使用音樂音頻APP比例接近一半，經(jīng)常使用的音樂音頻APP主要有QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、 喜馬拉雅等；由于音樂和美妝護(hù)膚都可以給人帶來輕松、美好的身心體驗(yàn)，因此一些精致小姐姐每天在美妝護(hù)膚，感受容 貌變美的同時(shí)，打開音樂音頻類APP，沉浸旋律，享受悅己時(shí)光。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者經(jīng)常使用 音樂音頻類APP占比2020年中國(guó)美妝護(hù)膚女性消費(fèi)者經(jīng)常使用 的音樂音頻APP“每天早上在美妝護(hù)膚的同時(shí)，我會(huì)打開手機(jī)APP，聽聽音樂，聽聽段子、新聞， 準(zhǔn)備開啟活力美好的一天”（成都，肖女士，36歲）樣本：N=1825；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。 來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談

38、，自主研究繪制。30中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察各圈層美妝護(hù)膚消費(fèi)需求特征對(duì)產(chǎn)品試用、功能深度解 析與同類產(chǎn)品功效對(duì)比非 常感興趣購買時(shí)最看重成 分與功效成分黨購買時(shí)注重產(chǎn)品包裝和顏 值，并對(duì)明星同款和代言 情有獨(dú)鐘顏值控通常選擇品牌專柜進(jìn)行購 買，更青睞大品牌并且遇到好物愿意分享貴婦群喜歡購買新產(chǎn)品，追求潮 流，通過嘗試新元素給生 活增添新鮮感追新族信賴專業(yè)人士的推薦 經(jīng)常在美容院購買美妝產(chǎn) 品，看重產(chǎn)品成分與功效醫(yī)美黨大多數(shù)為純國(guó)際美妝品牌 用戶購買力強(qiáng)容易被種草安利都市女經(jīng)常在視頻平臺(tái)種草拔草 喜歡在朋友圈/微信進(jìn)行好物分享網(wǎng)紅粉追求品質(zhì)和理性消費(fèi) 通過產(chǎn)品試用探索肌膚購買時(shí)較為關(guān)注大品牌背書

39、新中產(chǎn)樣本：N=1825；于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。 來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談，自主研究繪制。31三32中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀二中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察一中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽四中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)展望目錄中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀注釋：“視頻網(wǎng)站”包含社交類直播平臺(tái)、視頻播放平臺(tái)等；“其它網(wǎng)站”包含時(shí)尚網(wǎng)站、微博、生活服務(wù)、新聞網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站、親子教育、社區(qū)網(wǎng)站等。來源：AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫 （桌面及智能終端）。163508.8153721.062768.6視頻網(wǎng)站門戶網(wǎng)站其它網(wǎng)站廣告投入指數(shù)（萬）33內(nèi)容豐富且形式直觀的視頻網(wǎng)站受到美妝護(hù)膚廣告主

40、青睞根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)美妝護(hù)膚品牌網(wǎng)絡(luò)展示類廣告投放媒體以視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站為主，這主要是 由消費(fèi)者觸媒習(xí)慣所決定的；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)滲透率逐漸增高，手機(jī)每周使用時(shí)長(zhǎng)高于電腦和電視，其 中社交類、視頻類應(yīng)用每周使用時(shí)間最長(zhǎng)，單純圖文類信息傳遞已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求，因此更加豐富、直觀的視頻傳 播方式更受消費(fèi)者和廣告主青睞。2019年中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入指數(shù)中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀以短視頻/直播為載體實(shí)現(xiàn)品牌方與媒體的內(nèi)容共創(chuàng)短視頻/直播平臺(tái)的興起更是為美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷提供新的互動(dòng)形式，很多新銳品牌借助口碑傳播與消費(fèi)者建立溝通，迅 速成為業(yè)

41、內(nèi)黑馬；視頻類內(nèi)容共創(chuàng)方式廣泛被消費(fèi)者接受，可有效滿足廣告主對(duì)品牌營(yíng)銷的訴求，圍繞平臺(tái)KOL/紅人粉絲 圈層用戶需求特征，將品牌廣告與視頻內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“哪里有用戶，哪里就有營(yíng)銷”；美妝護(hù)膚類受歡迎的視頻類內(nèi) 容共創(chuàng)方式主要有以下幾類：創(chuàng)意視頻、開箱測(cè)評(píng)、好物種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、內(nèi)容植入等。創(chuàng)意視頻開箱測(cè)評(píng)好物種草產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容植入平臺(tái)KOL/ 紅人，平臺(tái)KOL/ 紅人，平臺(tái)KOL/ 紅人，平臺(tái)KOL/ 紅人，平臺(tái)KOL/ 紅人，根據(jù)廣告主需求，通過購買產(chǎn)品，根據(jù)自身的膚質(zhì)及專業(yè)解析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品融入日常視定制創(chuàng)意短片、從一層層拆開產(chǎn)美妝護(hù)膚偏好，分各個(gè)功能品類的產(chǎn)頻中，將內(nèi)容與廣情景類短片、劇

42、品外包裝開始，享介紹好物產(chǎn)品，品測(cè)評(píng)等，強(qiáng)調(diào)前告進(jìn)行融合，在內(nèi)情類短片等， 多逐步介紹產(chǎn)品功會(huì)根據(jù)季節(jié)不同、后使用效果對(duì)比，容中傳遞品牌價(jià)值角度介紹產(chǎn)品和能、特色、使用功能不同、場(chǎng)景不并持續(xù)跟蹤品牌體驗(yàn)等同等多個(gè)維度進(jìn)行分類集中種草來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談、行業(yè)專家訪談、公開資料整理、自主研究繪制。34中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀選擇高人氣的當(dāng)紅小生、 小花代言品牌，吸引年 輕粉絲關(guān)注，增加社交 媒體曝光量功能技術(shù)創(chuàng)新差異化的產(chǎn)品功能定位， 創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，細(xì)化產(chǎn) 品分類，滿足消費(fèi)者對(duì) 精致護(hù)膚的需求聚焦女性友情、獨(dú)立、 自信等情感關(guān)鍵詞完成 的營(yíng)銷戰(zhàn)役特定場(chǎng)景使用雅詩蘭黛熬夜小棕瓶， 專供熬夜人群

43、， 明星眼 霜， 熬夜、刷屏不怕黑 眼圈，趕走細(xì)紋魚尾紋圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新，打造差異化的品牌營(yíng)銷方案隨著消費(fèi)者需求精細(xì)，美妝護(hù)膚廣告的內(nèi)容也更加細(xì)分，根據(jù)研發(fā)技術(shù)、使用功能、場(chǎng)景以及品牌情感溝通等進(jìn)行差異化 制作，更精準(zhǔn)的向消費(fèi)者詮釋品牌理念，宣傳產(chǎn)品效果，同時(shí)借助流量紅利，擴(kuò)大品牌影響力；美妝護(hù)膚品牌通過跨界聯(lián) 合的方式打破圈層邊界，擴(kuò)大品牌影響力；差異化的功能定位，場(chǎng)景細(xì)分，創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)，打造精細(xì)化的功能性產(chǎn)品， 滿足市場(chǎng)需求；鮮明的主題文化定位，營(yíng)造品牌聲量，打造特色產(chǎn)品。明星代言品牌情感溝通跨界聯(lián)合品牌x品牌，品牌xIP，品 牌x藝術(shù)設(shè)計(jì)，是主要跨 界聯(lián)合模式諸如阿道夫王三三、寶

44、潔陰陽師，悅詩風(fēng)吟 網(wǎng)易云音樂來源：行業(yè)專家訪談、自主研究繪制。35中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀8272.019221.813503.314653.925039.316012.6 14217.49405.87299.822351.217906.2 17695.68885.38645.68771.920552.713490.341992.3 39592.829921.5 28780.839325.257202.0 54683.1 54251.048319.940218.029864.12017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 20

45、19Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2本土品牌投入情況（%）國(guó)際品牌投入情況（%）來源：AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫 （桌面及智能終端）。36疫情對(duì)本土品牌廣告投放的沖擊大于國(guó)際品牌根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，本土與國(guó)際美妝護(hù)膚品牌線上廣告投入都有所縮減，表現(xiàn)為廣告投入指數(shù)在 2020Q1呈現(xiàn)明顯下降態(tài)勢(shì)；但是，到了2020Q2，國(guó)際美妝護(hù)膚品牌線上廣告投入開始復(fù)蘇，已出現(xiàn)明顯的上升回暖的 趨勢(shì)，而本土品牌投放下降速度也有放緩的態(tài)勢(shì)。2017Q1-2020Q2中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入指數(shù)變化中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

46、線上預(yù)算投放會(huì)持續(xù)增加，并且向電商站外傾斜未來廣告主線上投放預(yù)算會(huì)逐年增加，其中電商平臺(tái)站內(nèi)投放為剛需，同時(shí)廣告投放會(huì)向站外傾斜，借助社交媒體圈住目 標(biāo)用戶，增加觸達(dá)頻次，持續(xù)種草；此外，線下門店作為消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象宣傳的載體，不可或缺，未來線下預(yù)算投 放會(huì)更精準(zhǔn)，針對(duì)門店引流需要，定向投放。大眾品牌高端品牌線 上 投 放 渠 道線 下 投 放 渠 道多數(shù)主流大眾品牌線上渠道廣告投放占比逐年遞增，且已經(jīng)超過線下投放未來線上依然是主要的廣告投放渠道， 并且預(yù)算會(huì)進(jìn)一步增加高端品牌均為國(guó)際主導(dǎo)，近兩年已 開始逐步加大線上廣告投放比例疫情期間部分高端品牌線上廣告投 放比例首次超過線下未來高端品牌

47、會(huì)進(jìn)一步加大線上投 放占比傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)外大眾品牌隨著營(yíng)銷線上 化轉(zhuǎn)移，未來會(huì)進(jìn)一步壓縮線下廣告 投放比例新銳國(guó)貨品牌，諸如花西子、完美日 記均開始打造線下實(shí)體門店，形成線 上線下閉環(huán)，未來會(huì)定向增加線下門 店引流廣告預(yù)算由于消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品線下體驗(yàn)的 訴求以及品牌形象的宣傳，高端品 牌線下渠道依然是未來的重要發(fā)力 點(diǎn)未來線上和線下渠道占比趨于均衡， 呈現(xiàn)1:1的態(tài)勢(shì)來源：行業(yè)專家訪談、自主研究繪制。37來源：行業(yè)專家訪談、公開資料整理、自主研究繪制。中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀緊密聯(lián)系媒體和代理，打造全方位的品牌營(yíng)銷陣地平臺(tái)社交互動(dòng)能力、平臺(tái)資源生態(tài)矩陣、平臺(tái)用戶圈層特征、平臺(tái)營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)是廣告主在

48、選擇媒介時(shí)主要關(guān)注因素；品 牌根據(jù)目標(biāo)用戶圈層的需求特點(diǎn)，聯(lián)合媒體和代理打造定制化、差異化的營(yíng)銷方案。從媒體角度來看，應(yīng)不斷強(qiáng)化廣告產(chǎn) 品的用戶體驗(yàn)，搭建服務(wù)于廣告主的一站式品牌營(yíng)銷資源生態(tài)和整體解決方案，打造品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化的用戶運(yùn)營(yíng)陣地。平臺(tái)社交互動(dòng)能力平臺(tái)資源生態(tài)矩陣平臺(tái)用戶圈層特征營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)能力媒體平臺(tái)具有較強(qiáng) 的社交互動(dòng)能力， 從產(chǎn)品品牌認(rèn)知到 需求種草， 再到產(chǎn) 品購買及線下體驗(yàn)， 各個(gè)環(huán)節(jié)， 平臺(tái)均 可實(shí)現(xiàn)用戶之間的 社交互動(dòng)一方面?zhèn)鞑シN草， 另一方面擴(kuò)大品牌 聲量，有效傳播38平臺(tái)資源生態(tài)豐富， 可以整合全網(wǎng)流量 資源， 通過多元內(nèi) 容吸引消費(fèi)者， 實(shí) 現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)媒體串 聯(lián)

49、， 實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景、 高頻次的品牌觸達(dá)同時(shí)平臺(tái)可以提供 適當(dāng)?shù)牧髁糠鲋玻?循序漸進(jìn)， 將品牌 根植到用戶心智平臺(tái)應(yīng)具有多樣化 的用戶圈層， 可以 根據(jù)品牌方需求， 進(jìn)行定向投放， 實(shí) 現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)可針對(duì)不同圈層用戶， 進(jìn)行差異化營(yíng)銷， 借助用戶口社 交互動(dòng)和裂變， 傳 播品牌影響力平臺(tái)可以提供持續(xù) 的營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)及 整合方案， 搭建服 務(wù)于廣告主的一站 式品牌營(yíng)銷資源生 態(tài)和整體解決方案通過營(yíng)銷數(shù)據(jù)追蹤，實(shí)時(shí)分析和評(píng)估營(yíng) 銷效果， 幫助品牌 動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷方案， 優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)來源：網(wǎng)易傳媒、自主研究繪制。中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀網(wǎng)易美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷資源生態(tài)網(wǎng)易各類平臺(tái)集聚眾多美妝護(hù)膚行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者

50、圈層，同時(shí)具備豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源生態(tài)，針對(duì)不同圈層消費(fèi)者進(jìn)行差異 化營(yíng)銷。2020年網(wǎng)易輻射美妝護(hù)膚人群的內(nèi)容資源生態(tài)安全感更理性情緒化治愈系高顏值好奇心醫(yī)美 護(hù)膚黨品質(zhì) 成分黨都市 女性追新族新中產(chǎn)網(wǎng)紅粉顏值控美妝 貴婦39三40中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀二中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者洞察一中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽四中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)展望目錄來源：美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談、自主研究繪制。中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)展望功能護(hù)膚需求更加細(xì)分，購買時(shí)品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈隨著美妝護(hù)膚周期的變化，消費(fèi)者對(duì)自己的膚質(zhì)更加了解，個(gè)人美妝護(hù)膚理念逐步成熟，美妝護(hù)膚需求也更加精細(xì)，功能 訴求更加細(xì)分；同時(shí)在這個(gè)變化過程中，消費(fèi)者美

51、妝護(hù)膚品牌意識(shí)也更加強(qiáng)烈，在追求功能的同時(shí)，希望通過品牌消費(fèi)彰 顯身份品位，獲得身份認(rèn)同。2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝護(hù)膚功能需求及品牌意識(shí)變化圖譜美妝 護(hù)膚 周期美妝 護(hù)膚 功能 訴求萌芽期探索期成長(zhǎng)期成熟期高中畢業(yè)以前（18歲及以下）大學(xué)/研究生期間（18歲-25歲左右）基礎(chǔ)潔面控油祛痘開始主動(dòng)接觸媒體上的美 妝護(hù)膚內(nèi)容，主動(dòng)做功課探索學(xué)習(xí)，不斷嘗試不同 功能類型產(chǎn)品，培養(yǎng)專屬 自己的美妝護(hù)膚理念開始逐步了解自己膚質(zhì)初入職場(chǎng)（22歲-29歲左右）更加了解自己膚質(zhì)，初步 形成自己的美妝護(hù)膚理念能夠根據(jù)使用場(chǎng)景/ 功能 訴求，針對(duì)性選擇對(duì)應(yīng)產(chǎn)品功能護(hù)膚需求更加細(xì)分， 諸如美白、抗衰老、防皺

52、 等工作多年（30歲以上）自己美妝護(hù)膚理念已經(jīng) 相對(duì)成熟， 并且有自己 經(jīng)常使用的品牌和習(xí)慣 性產(chǎn)品會(huì)根據(jù)皮膚的臨時(shí)需求， 有針對(duì)性的選擇功能性 產(chǎn)品用戶 品牌 訴求對(duì)品牌意識(shí)薄弱自主選擇機(jī)會(huì)少多跟隨同學(xué)的步伐開始有了品牌的概念，開 始區(qū)分國(guó)貨、日韓、歐美 等會(huì)根據(jù)需求，在預(yù)算范圍 內(nèi)選擇品牌知名度高的產(chǎn) 品，同時(shí)也會(huì)主動(dòng)嘗鮮新 品牌爆品品牌意識(shí)逐漸強(qiáng)烈，經(jīng)常關(guān) 注了解品牌動(dòng)向明確需求后會(huì)從品牌出發(fā)進(jìn) 行選品，國(guó)際大牌信賴度高經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，主動(dòng)購買國(guó)際一 線大牌，國(guó)貨爆品也會(huì)嘗鮮品牌意識(shí)尤為強(qiáng)烈，期 望通過品牌消費(fèi)彰顯品 位、檔次， 尋求身份的 認(rèn)同隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升， 會(huì)對(duì)國(guó)際一線大牌更加 青睞

53、41中國(guó)美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷趨勢(shì)展望男性美妝護(hù)膚市場(chǎng)需求爆發(fā)，給市場(chǎng)帶來新的商機(jī)男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)開始崛起，并且發(fā)展迅速，其中護(hù)膚品市場(chǎng)2019年成交額高達(dá)40億，美妝品市場(chǎng)2019年增速接近70%。 亮眼數(shù)據(jù)的背后反映了男士美妝護(hù)膚已經(jīng)從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)，精致和愛美不再是女性的專屬標(biāo)簽，大眾的審美變得 更加多元，鋼鐵硬漢和精致美男都有各自的市場(chǎng)受眾，美妝護(hù)膚不再是女性的專屬。男士護(hù)膚2018-2019年天貓?zhí)詫?男士護(hù)膚產(chǎn)品成交金額324020182019成交金額（億元）24.5%2男士彩妝2018-2019年天貓?zhí)詫?男士美妝產(chǎn)品成交金額367.9%男性美妝護(hù)膚KOL男性美妝護(hù)膚教程男性美妝護(hù)膚鮮肉代言20182019成交金額（億元）注釋：報(bào)告所列規(guī)模數(shù)據(jù)均取整數(shù)位（差值小于1時(shí)精確至小數(shù)