移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)研究報(bào)告

1、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察 研究報(bào)告2/ CONTENTS /中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi) 容生態(tài)八大洞察中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生 態(tài)生力軍小程序小程序生態(tài)賦能內(nèi)容 開發(fā)者以百度智 能小程序?yàn)槔苿?dòng)端成內(nèi)容消費(fèi)主入口樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。電腦進(jìn)行內(nèi)容消 費(fèi)均值44.8%手機(jī)進(jìn)行內(nèi)容消 費(fèi)均值65.5%其他終端進(jìn)行內(nèi)容 消費(fèi)均值34.2%現(xiàn)在三年前電腦進(jìn)行內(nèi)容消 費(fèi)均值49.7% 手機(jī)進(jìn)行內(nèi)容消 費(fèi)均值65.0%其他終端進(jìn)行內(nèi)容 消費(fèi)均值33.1%變化較小短視頻、圖文變化幅度4.5% 短視頻缺少PC端基因，基數(shù)小圖文內(nèi)容適用辦公環(huán)境，PC端優(yōu)勢(shì)仍在變化中等4.5%游

2、戲、音頻變化幅度5.5%部分主機(jī)游戲仍需PC端進(jìn)行，但手游已 經(jīng)成為游戲市場(chǎng)主流音頻內(nèi)容辦公及生活場(chǎng)景均適用3變化明顯長(zhǎng)視頻、直播變化幅度6.5%用戶打破長(zhǎng)視頻大屏依賴習(xí)慣，快速向手 機(jī)端遷移隨著手機(jī)端軟硬件的改善，直播場(chǎng)景遷移長(zhǎng)視頻及直播內(nèi)容終端遷移明顯現(xiàn)階段手機(jī)的智能化和人們生活的碎片化，使得內(nèi)容消費(fèi)不斷從電腦端大屏向手機(jī)端小屏遷移，電腦終端作為內(nèi)容消費(fèi)選 擇的比例從三年前的49.7%下降至現(xiàn)在的44.8%，其中長(zhǎng)視頻和直播內(nèi)容跌幅均超過(guò)6.5%。一方面用戶移動(dòng)端內(nèi)容消費(fèi)習(xí) 慣逐漸養(yǎng)成，另一方面也得益于手機(jī)軟硬件的不斷提升，未來(lái)隨著技術(shù)革新，移動(dòng)化趨勢(shì)將進(jìn)一步強(qiáng)化。三年前和現(xiàn)在內(nèi)容消費(fèi)終端

3、使用情況移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)欣欣向榮信息豐富度低維高維依托移動(dòng)終端發(fā)展，不斷孕育新形態(tài)內(nèi)容隨著智能終端的發(fā)展和人們精神消費(fèi)品質(zhì)的不斷升級(jí)，用戶需求驅(qū)動(dòng)著內(nèi)容消費(fèi)形式的不斷革新，深刻地改變著移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)下的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、消費(fèi)全過(guò)程，不斷拓寬原有應(yīng)用場(chǎng)景和邊界，助力整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的欣欣向榮。 內(nèi)容作為直接的消費(fèi)對(duì)象，以在線音樂(lè)、有聲音頻、長(zhǎng)視頻、短視頻、動(dòng)漫、在線閱讀、社交網(wǎng)絡(luò)、直播、資訊和游戲等 典型類型為代表，共同構(gòu)成當(dāng)下多樣豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)對(duì)象概念界定在線閱讀資訊動(dòng)漫在線音樂(lè)有聲音頻長(zhǎng)視頻短視頻直播社交網(wǎng)絡(luò)游戲圖文音頻視頻多模式來(lái)源：自

4、主研究繪制。4中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 內(nèi)容生態(tài)八大洞察內(nèi)容去低質(zhì)化成為共同期待創(chuàng)作者邊界進(jìn)一步突破內(nèi)容變得更加人格化、有溫度社交分享成為內(nèi)容傳播核心路徑用戶內(nèi)容消費(fèi)興趣面不斷延展內(nèi)容消費(fèi)不同場(chǎng)景/形式的“翻牌”選擇 內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)逐漸覺(jué)醒飛輪效應(yīng)使得內(nèi)容生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效來(lái)源：自主研究繪制。562.5%5.2%4.2%5.5%10.1%7.3%19.1%25.60%22.5%32.1%28.4%35.6%38.9%33.0%38.0%37.6%30.5%19.7%22.1%內(nèi)容質(zhì)量創(chuàng)作者內(nèi)容供給平臺(tái)獲取速度/便捷性 1分2分3分4分5分內(nèi)容去低質(zhì)化成為共同期待樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞C

5、lick社區(qū)調(diào)研獲得。注釋：5分代表重要程度最高。 樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。54.4%52.4%47.1%45.2%43.3%38.3%可信的57.7%豐富的57.6%有趣的 有用的 及時(shí)的 高效的 權(quán)威的 深刻的2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)內(nèi)容的核心期待要素用戶內(nèi)容審美提升，真實(shí)性和豐富性成關(guān)注焦點(diǎn)隨著人口紅利的消退和用戶審美的不斷提升，內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展初期以量取勝、亂象叢生的局面結(jié)束，內(nèi)容為王趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶更加關(guān)注內(nèi)容的可信性和豐富性，占比均近60%。同時(shí)在用戶內(nèi)容獲取過(guò)程中最重要的影響因素為內(nèi) 容質(zhì)量，權(quán)重高達(dá)37.6%，其中

6、發(fā)達(dá)地區(qū)用戶尤甚。當(dāng)下內(nèi)容去低質(zhì)化成為用戶的共同期待，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者從走量堆砌 回歸內(nèi)容沉淀，更加重視內(nèi)容的核心價(jià)值及原本要義。2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容獲取不同因素影響情況三線城市及以上更關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量和便捷性三線城市以下更關(guān)注創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺(tái)“對(duì)內(nèi)容的最大期待就 是豐富且真實(shí)！”倪女士，48歲坐標(biāo)濰坊，事業(yè)單位不同期待要素占比（%）內(nèi)容去低質(zhì)化成為共同期待樣本：N=2003，于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。58.9%50.6%50.2%44.8%41.7%35.5%28.1%故事內(nèi)容/劇本是否令人滿意生活技能向內(nèi)容是否實(shí)用 畫面質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)背景配樂(lè)是否與內(nèi)容適配出現(xiàn)的人

7、物是否能流暢的演繹拍攝技巧/后期畫面是否酷炫 出現(xiàn)的道具/物品是否精良用戶核心評(píng)判要素：故事滿意度、實(shí)用性用戶次要評(píng)判要素：畫面質(zhì)量、配樂(lè)、表演錦上添花要素：服化道、特效“用心是最重要的！花 時(shí)間和花心思的內(nèi)容就是好內(nèi)容?！拔覍?duì)于信息的標(biāo)準(zhǔn)是能讓我了解到一個(gè)事，“能學(xué)到點(diǎn)東西?！靶?煉 故 事 內(nèi) 核 成 關(guān) 鍵胡某，24歲坐標(biāo)濰坊，大三學(xué)生趙某，35歲坐標(biāo)北京，事業(yè)單位生產(chǎn)要素從“技術(shù)設(shè)備”向”腳本”傾斜根據(jù)調(diào)研結(jié)果用戶在內(nèi)容消費(fèi)中，核心評(píng)判要素50%以上為內(nèi)容情節(jié)、實(shí)用價(jià)值及畫面清晰度，而非服化道、特效等專業(yè) 化配置，修煉故事內(nèi)核成為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，不僅強(qiáng)化內(nèi)容為王的未來(lái)趨勢(shì)，同時(shí)進(jìn)一

8、步降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，激發(fā) UGC創(chuàng)作熱情，全民創(chuàng)作成為內(nèi)容生態(tài)新動(dòng)力。2020年用戶觀看短視頻時(shí)關(guān)注的內(nèi)容要素情況不同關(guān)注內(nèi)容要素占比（%）7創(chuàng)作者邊界進(jìn)一步突破UGC創(chuàng)作升級(jí)，有效反哺平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)這是內(nèi)容創(chuàng)作的黃金時(shí)代。上游參與者的邊界將進(jìn)一步打破，UGC的高頻創(chuàng)作量已經(jīng)成為內(nèi)容生態(tài)重要的組成部分，同時(shí) 顯現(xiàn)出量質(zhì)齊升趨勢(shì)。UGC內(nèi)容質(zhì)量向PUGC甚至PGC的趨同有效反哺平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，從而幫助平臺(tái)構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)容護(hù)城 河。例如B站的同人創(chuàng)作我的三體受到官方及大眾認(rèn)可，可以預(yù)見會(huì)與官方同一IP概念下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成拳頭打法， 一方面完善人物情節(jié)關(guān)聯(lián)，形成內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，另一方面擴(kuò)大受眾范圍，形成營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)

9、，同時(shí)起到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈人才供給，豐富 人才儲(chǔ)備的效果。樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶 對(duì)UGC創(chuàng)作者的看法高手在民間覺(jué)得好玩有趣47%37%豐富獲取的內(nèi)容34%29%非常實(shí)用17%內(nèi)容平平遇到好玩或想分享的內(nèi)容（如萌寵互動(dòng)、親子互動(dòng)等）展示一技之長(zhǎng)（如 舞蹈、制作美食等）日常展示分享（隨時(shí)隨地， 無(wú)特別理由）看到別人的酷炫內(nèi)容， 我也想試試響應(yīng)官方發(fā)起挑戰(zhàn)賽48%40%39%2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻 UGC創(chuàng)作者創(chuàng)作動(dòng)因38%34%/ UGC的力量興起 / 為愛發(fā)電，興趣是最好的老師/平臺(tái) 自制UGC/PUGCPGC內(nèi)

10、容聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷聯(lián)動(dòng) 人才儲(chǔ)備8創(chuàng)作者邊界進(jìn)一步突破用戶二次創(chuàng)作使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值疊加25-34歲人群以及24歲以下人群社交需求高，展示意愿較強(qiáng)。同樣，高線級(jí)城市人群對(duì)新鮮事物接受程度較高，同時(shí)二線 城市人群相較一線及新一線人群可支配時(shí)間更長(zhǎng)，所以其自主內(nèi)容創(chuàng)作意愿最強(qiáng)烈。UGC的內(nèi)容創(chuàng)作也愈發(fā)呈現(xiàn)“業(yè)余的 專業(yè)化”特點(diǎn)，既是消費(fèi)者又是內(nèi)容創(chuàng)作者的重要力量。注釋：請(qǐng)問(wèn)您是否有意愿進(jìn)行自我內(nèi)容創(chuàng)作并上傳（如vlog、短視頻、音頻等內(nèi)容形式）？?jī)?nèi)容自主創(chuàng)作意愿度為“非常強(qiáng)烈的意愿”與“比較一般的意愿”相加。67.6%74.8%60.8%47.2%66.5%24歲以下25-34歲35-44歲45歲及以上整體用

11、戶2020年中國(guó)不同年齡層移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容 自主創(chuàng)作意愿度70.2%72.9%75.1%60.3%58.7%54.9%66.5%一線新一線二線三線四線五線及以下整體用戶2020年中國(guó)不同地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容自 主創(chuàng)作意愿度不同年齡用戶自主創(chuàng)作意愿度（%）不同地區(qū)用戶自主創(chuàng)作意愿度（%）樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得9內(nèi)容變得更加人格化、有溫度49.6%48.6%36.5%42.8%28.2%34.8%31.7%29.2%44.7%47.1%49.9%61.1%46.6%55.6%45.2%57.9%幽默搞笑休閑娛樂(lè)科普紀(jì)實(shí)新聞時(shí)事嚴(yán)肅話題生活技能課

12、程學(xué)習(xí)健康防護(hù)“硬”知識(shí)的“軟”傳播，內(nèi)容喚醒美好生活2020年疫情之后，科普紀(jì)實(shí)、新聞事實(shí)等嚴(yán)肅向內(nèi)容平均增幅高達(dá)16.7%，生活向內(nèi)容平均增幅也實(shí)現(xiàn)21.0%的增長(zhǎng)，而 娛樂(lè)向內(nèi)容出現(xiàn)3.2%的下滑，在此次疫情危機(jī)下不少內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)B站等平臺(tái)衍生出大量兼具知識(shí)性和趣味性的優(yōu)質(zhì)嚴(yán) 肅向內(nèi)容，扭轉(zhuǎn)早期用戶對(duì)嚴(yán)肅向內(nèi)容的刻板印象，或迎來(lái)新一輪創(chuàng)作契機(jī)。2020年疫情前后用戶內(nèi)容題材的偏好變化疫情之前（%）疫情爆發(fā)時(shí)（%）娛樂(lè)向嚴(yán)肅向生活向平均降幅-3.2%平均增幅 16.7%平均增幅 21.0%樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。10內(nèi)容變得更加人格化、有溫度0

13、3內(nèi)容變現(xiàn)展示曝光內(nèi)容營(yíng)銷AttentionInterestDesireAction注意興趣欲望購(gòu)買02內(nèi)容分發(fā)01內(nèi)容生產(chǎn)流量結(jié)算銷量結(jié)算智能推薦社交推薦智能社交官方機(jī)構(gòu)全民自媒體有溫度的內(nèi)容助力用戶AIDA模型全面升級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)：以資訊內(nèi)容為例，機(jī)械枯燥的內(nèi)容拼湊與直接遷移時(shí)代退出舞臺(tái)，通過(guò)自媒體化，內(nèi)容愈發(fā)呈現(xiàn)人格化特點(diǎn)。內(nèi)容分發(fā)：“AI+社交”互為協(xié)同。一方面算法推薦體現(xiàn)在觸達(dá)內(nèi)容的篩選，另一方面與AI篩選的具有情感化、人格化 特點(diǎn)的互動(dòng)推薦結(jié)合也更加緊密。內(nèi)容變現(xiàn)：1）從粗獷直接的曝光，到千人千面的推薦，再到精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷，廣告形式不斷，商業(yè)模式也隨之發(fā)生 革新。2）內(nèi)容的人格化或I

14、P化本質(zhì)上助力用戶AIDA模型全面升級(jí)，通過(guò)有溫度的內(nèi)容擴(kuò)大注意受眾、激發(fā)深層興趣、驅(qū)動(dòng)核心欲望，進(jìn)而完成多元綜合的變現(xiàn)閉環(huán)。2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)AIDA模型AIDA來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。11社交分享成為內(nèi)容傳播核心路徑注釋：請(qǐng)問(wèn)您看到有趣好玩的內(nèi)容是否會(huì)主動(dòng)分享/推薦？主動(dòng)分享意愿度為選擇“肯定會(huì)”與“可能會(huì)”的用戶比例數(shù)相加。71.0%80.2%76.2%61.3%75.0%24歲以下25-34歲35-44歲45歲及以上整體用戶2020年中國(guó)不同年齡層移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶 內(nèi)容主動(dòng)分享意愿度2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)彈幕的看法有趣的彈幕內(nèi)容增加觀看興 趣主動(dòng)截圖發(fā)給別人

15、滿屏觀看彈幕經(jīng)常發(fā)彈幕一線&新一線城市的24歲以下&25-34歲用戶2020年中國(guó)不同地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容主動(dòng)分不希望影響我觀看內(nèi)容很討厭彈幕抵觸彈幕四線&五線以下城市的45歲及以上用戶年輕人社交分享活躍，熱衷造梗玩梗助推內(nèi)容二次升級(jí)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享意愿，25-34歲人群分享度最高，達(dá)80.2%，同時(shí)新一線城市人群分享度明顯高于其他線級(jí)城市，達(dá) 84.2%。彈幕、熱評(píng)造梗進(jìn)而分享的用戶傳播行為增強(qiáng)內(nèi)容可讀性與觸達(dá)率，二次釋放內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值。同時(shí)小程序形態(tài)有 效優(yōu)化傳播效率，一鍵分享，快速觸達(dá)私域流量。79.4%84.2%享意愿度77.8%72.7%75.0%67.4%65.8%一線新一線二線

16、三線四線五線及以下整體用戶樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。1213社交分享成為內(nèi)容傳播核心路徑樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。拒絕視野孤島，熱搜和熱榜有效降低信息繭房在內(nèi)容傳播過(guò)程中，熱搜榜單和熱門評(píng)論是除用戶主動(dòng)搜索外最重要方式，占比高達(dá)50.3%，用戶對(duì)熱搜榜單的關(guān)注主要 基于拓寬知識(shí)面，用戶占比高達(dá)64.8%，其次是緊跟時(shí)代潮流、積累社交談資，用戶占比61.6%，反映了當(dāng)下用戶對(duì)未知 的渴望和融入群體的社會(huì)性需求。對(duì)熱門評(píng)論的看法中用戶更多為正面評(píng)價(jià)，具有幽默色彩的熱門評(píng)論對(duì)原內(nèi)容的傳播大 有裨益。2020年用

17、戶關(guān)注熱搜榜單的動(dòng)因2020年用戶對(duì)熱門評(píng)論的看法29.3%主動(dòng)獲取更廣泛更熱點(diǎn)的資訊， 拓寬知識(shí)面想知道大家在關(guān)注什么，緊跟時(shí) 代潮流、豐富社交談資能上熱搜的內(nèi)容一定值得關(guān)注， 必須要看看不知道看什么，所以關(guān)注大家在 看什么獲取靈感沒(méi)什么原因幽默有趣，大大增強(qiáng)了原內(nèi)容整 體的可讀性最好的課代表，能讓我快速了解 原內(nèi)容的核心我很認(rèn)同，產(chǎn)生想要分享給他人 的意愿沒(méi)什么特殊感覺(jué)挺沒(méi)意思的，沒(méi)有什么含金量樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。3.8%48.2%61.6%64.8%17.1%45.3%46.9%52.6%22.2%46.6%39.7%35.3%38.1%3

18、5.9% 31.1% 31.0% 33.5% 34.7%43.1% 38.4%36.0% 31.8% 34.9% 30.0% 31.4%37.8%43.5%34.0%41.7%51.5% 50.6%51.5% 49.4%46.7% 48.8% 50.5%44.7% 44.3%54.5%30.2%44.0%0%20%40%60%時(shí)政類娛樂(lè)類體育類財(cái)經(jīng)類科技類汽車類軍事類時(shí)尚類本地類搞笑類旅游類數(shù)碼類教育類健康類女性等家居類用戶內(nèi)容消費(fèi)興趣面不斷延展用戶內(nèi)容消費(fèi)更加關(guān)注生活向、成長(zhǎng)向主題內(nèi)容三年前與現(xiàn)在用戶資訊類別偏好變化樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。健康類、

19、財(cái)經(jīng)類、科技類 用戶更注重對(duì)自身有增 益的資訊內(nèi)容，聚焦成 長(zhǎng)和未來(lái)發(fā)展增幅13%生活類、社會(huì)新聞?lì)?用戶社會(huì)參與度更強(qiáng)， 更關(guān)注與個(gè)人生活關(guān)系 密切的內(nèi)容主題增幅13%25.3%19.8%26.1%24.7%31.4%45.9%30.8%23.2%23.8%24.1%36.8%32.5%28.9%25.5%31.8%34.5%33.3%32.1%28.7%23.4%39.5%52.2%31.6%36.6%41.3%53.8%38.3%31.4%27.1%31.2%50.5%42.4%37.8%31.2%33.3%48.9%42.9%42.6%0%20%40%60%舞蹈婚禮美食手工親子風(fēng)景電影

20、時(shí)尚生活探店二次元萌寵生活電子產(chǎn)品汽車美妝明星社會(huì)新聞節(jié)目片段學(xué)習(xí)教育三年前（%）現(xiàn)在 （%）三年前與現(xiàn)在用戶短視頻類別偏好變化14三年前（%）現(xiàn)在（%）用戶內(nèi)容消費(fèi)興趣面不斷延展各年齡段用戶內(nèi)容偏好差異明顯在眾多內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)中，社交媒體、長(zhǎng)視頻、短視頻、資訊服務(wù)和數(shù)字音樂(lè)作為用戶的核心基礎(chǔ)內(nèi)容需求，用戶占比均超 過(guò)60%；其他內(nèi)容消費(fèi)則更加聚焦垂直用戶。在用戶年齡分布上，內(nèi)容消費(fèi)偏好差異顯著， 24歲以下用戶更偏愛游戲和 短視頻類，而25歲-44歲用戶及以上用戶更偏好社交媒體和在線視頻，45歲年齡稍長(zhǎng)用戶更偏好資訊類。2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)中 APP類別概覽情況社交媒體在線視頻 短

21、視頻資訊服務(wù) 數(shù)字音樂(lè)70.4%69.4%67.9%63.4%62.3%手機(jī)游戲手機(jī)閱讀 音頻內(nèi)容 直播服務(wù)57.1%55.8%54.7%50.9%在線K歌網(wǎng)絡(luò)漫畫 其它內(nèi)容服務(wù)41.4%33.4%28.9%各年齡層偏好分析整體來(lái)看，二線及以上城市用戶內(nèi) 容消費(fèi)遠(yuǎn)高于二線以下城市用戶 細(xì)分來(lái)看，兩者差距集中體現(xiàn)在網(wǎng) 絡(luò)漫畫、直播、游戲和有聲音頻上用 戶 內(nèi) 容 需 求大眾垂類24歲以下25-44歲45歲以上短視頻游戲在線視頻社交媒體資訊在線視頻城市偏好分析不同類別APP比例（%）樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。15內(nèi)容消費(fèi)不同場(chǎng)景的“翻牌”選擇全天社交媒體貫

22、穿全天，成最重要內(nèi)容消費(fèi)方式37.0%33.7%25.0%起床前后41.5%41.3%38.2%上班途中51.8%39.9%36.9%工作間隙47.5%34.1%33.8%下班之后51.1%48.2%45.2%睡覺(jué)之前工作場(chǎng)景起床前后：接收外界信息的輸入時(shí)刻 通勤途中：音頻類備受歡迎工作間隙：短視頻、資訊成用戶首選內(nèi)容生活場(chǎng)景下班之后：在線視頻成用戶內(nèi)容消費(fèi)優(yōu)選 睡覺(jué)之前：手機(jī)閱讀備受青睞689182224樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。16用戶工作和生活場(chǎng)景下內(nèi)容消費(fèi)選擇差異較大內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景中，社交媒體貫穿用戶全天時(shí)段，且用戶使用占比均為各時(shí)間段首位，成為

23、當(dāng)今用戶內(nèi)容消費(fèi)最重要的內(nèi)容 形態(tài)，而在工作場(chǎng)景和生活場(chǎng)景下，用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好迥異，工作場(chǎng)景下用戶內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間零碎，注意力分散，短視頻和 資訊類備受青睞，而在生活場(chǎng)景下，用戶內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間集中且大塊，在線視頻成為用戶內(nèi)容消費(fèi)的首選，此外，在通勤途 中的移動(dòng)類碎片時(shí)間，音頻和音樂(lè)類更受用戶歡迎。2020年用戶各時(shí)間段內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景情況內(nèi)容消費(fèi)不同形式的“翻牌”選擇圖文內(nèi)容短視頻內(nèi)容中長(zhǎng)視頻直播內(nèi)容平臺(tái)視角未來(lái)有 望向多題材、深 層次內(nèi)容擴(kuò)展且 向直播形式延伸， 以通過(guò)深度、及 時(shí)等方式滿足一 二線用戶需求。5G時(shí)代迎來(lái)全 民直播風(fēng)口情感化、故事化的內(nèi)容， 引發(fā)用戶情感共鳴。邏輯性強(qiáng)的學(xué)術(shù)知識(shí)類 內(nèi)容

24、，供用戶停留咀嚼 消化。尤以快速增長(zhǎng)的 泛知識(shí)類、科普 類等視頻為代表部分圖文已呈現(xiàn) 向中長(zhǎng)視頻的躍 遷。內(nèi)容向多平臺(tái)延展是其不斷升級(jí)和破圈的體現(xiàn)圖文內(nèi)容：雖然制作門檻低，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作需要用戶具駕馭文本的能力。同時(shí)頭部圖文內(nèi)容雖然沉淀孵化周期較長(zhǎng)，但 頭部IP內(nèi)容受眾留存更久。短視頻內(nèi)容：生活化、日?；膬?nèi)容特點(diǎn)以及快速發(fā)展的移動(dòng)通信服務(wù)顯著降低了創(chuàng)作者門檻 ， 也因此得以快速向下沉市場(chǎng)以及全年齡段用戶不斷滲透。中長(zhǎng)視頻：用戶出于補(bǔ)償性心理的碎片化學(xué)習(xí)，對(duì)比系統(tǒng)化結(jié)構(gòu) 化學(xué)習(xí)還是某種程度上的消遣。但可以起到興趣啟蒙、拓寬眼界，進(jìn)而激發(fā)系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)。直播：秀場(chǎng)及游戲直播對(duì) 用戶付費(fèi)吸引力強(qiáng)

25、，電商直播具有極強(qiáng)的展示優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)屬性強(qiáng)。2020年不同內(nèi)容形式特點(diǎn)分析同一創(chuàng)作者的不同內(nèi)容形式向多平臺(tái)遷移過(guò)程中，需要不斷發(fā)掘用戶痛點(diǎn)， 符合平臺(tái)調(diào)性，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的破圈與升級(jí)來(lái)源：艾瑞研究院自主研究并繪制。1718內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)逐漸覺(jué)醒樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。注釋：請(qǐng)問(wèn)您為哪些內(nèi)容形式付費(fèi)過(guò)？樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。長(zhǎng)視頻與音頻內(nèi)容付費(fèi)行為已滲透至下沉市場(chǎng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果，一線至二線城市用戶中付費(fèi)比例最高的內(nèi)容形式為音樂(lè)/音頻內(nèi)容，三線至五線城市用戶中付費(fèi)比例最高的內(nèi)容形式為長(zhǎng)視頻內(nèi)容。此外，24

26、歲以下及25-34歲用戶游戲內(nèi)容付費(fèi)比例也較高。付費(fèi)頻次方面，直播內(nèi)容居于首位， 而游戲內(nèi)容則在付費(fèi)金額方面處于第一。另外，其他垂類內(nèi)容變現(xiàn)突圍的關(guān)鍵在于抓住細(xì)分人群需求：1）Z時(shí)代：“跟最遙遠(yuǎn)的人說(shuō)最親近的話”在其身上得到充 分體現(xiàn)，社交的核心是尋找同好，強(qiáng)興趣導(dǎo)向，更愿意分享和互動(dòng)且付費(fèi)意愿強(qiáng)。2）銀發(fā)人群：主打如廣場(chǎng)舞學(xué)習(xí)、常識(shí)科普等的內(nèi)容垂類成為其偏好，但由于在線支付滲透率低，主要依靠廣告變現(xiàn)。一線新一線二線三線四線五線104.9109.891.197.3108.487.9118.5114.894.191.799.673.2120.5114.795.089.5105.765.4120.

27、0105.6102.899.583.769.4130.196.4111.289.084.975.5108.4108.8101.493.4110.767.8長(zhǎng)視頻內(nèi)容42.69%音樂(lè)/音頻內(nèi)容42.34%游戲內(nèi)容39.89%短視頻內(nèi)容32.10%直播內(nèi)容31.65%圖文內(nèi)容27.26%2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)各內(nèi) 容形式付費(fèi)偏好2020年中國(guó)不同地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶 對(duì)各內(nèi)容形式付費(fèi)TGI指數(shù)內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)逐漸覺(jué)醒內(nèi)容成為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的流量入口，直接帶動(dòng)“情緒商業(yè)”內(nèi)容向消費(fèi)傳導(dǎo)的邏輯得以驗(yàn)證，其中直播以打賞+帶貨的模式成為最直觀體現(xiàn)。一方面內(nèi)容平臺(tái)呈現(xiàn)電商化， 通過(guò)內(nèi)容 帶動(dòng)情緒商業(yè)，將電商作為

28、內(nèi)容多元變現(xiàn)的輸出口，用戶核心邏輯為內(nèi)容消費(fèi)過(guò)度至臨時(shí)性實(shí)物消費(fèi)或?qū)χ鞑サ那楦兄С帧?另一方面電商平臺(tái)呈現(xiàn)出內(nèi)容化特點(diǎn)， 面對(duì)電商平臺(tái)用戶已經(jīng)具備了天然的購(gòu)物思維，產(chǎn)品的性能是消費(fèi)者核心訴求。被 模板化的圖文展示內(nèi)容勢(shì)必會(huì)在新技術(shù)的迭代下迎來(lái)升級(jí)，即直播內(nèi)容，產(chǎn)品信息交互效率大大提升。來(lái)源：艾瑞研究院自主研究并繪制。電商 平臺(tái)內(nèi)容 平臺(tái)2020年不同平臺(tái)的直播形態(tài)特點(diǎn)內(nèi)容化直播 電商化語(yǔ)音識(shí)別應(yīng)用語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，主播提到的商 品名被識(shí)別，鏈接將即時(shí)出現(xiàn)在直 播界面19AI推薦根據(jù)用戶往期內(nèi)容消費(fèi)/購(gòu)物消費(fèi)偏 好，精準(zhǔn)推薦相似主播節(jié)目VR虛擬體驗(yàn)通過(guò)VR設(shè)備，沉浸于貼近真實(shí)的 虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景。202

29、0年直播形態(tài)新技術(shù)下的想象飛輪效應(yīng)使得內(nèi)容生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。粉絲熱評(píng)、彈幕激勵(lì)引導(dǎo)創(chuàng)作內(nèi)容全鏈互為正向激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)：一方面出于審核機(jī)制的加強(qiáng)與重視，內(nèi)容整體變得更高質(zhì)，另一方面創(chuàng)作者與用戶日漸加深的交互程度將有 效正向引導(dǎo)創(chuàng)作方向。雙重作用影響下，內(nèi)容池整體更趨向于用戶預(yù)期，從內(nèi)容源頭提升供給效率。內(nèi)容分發(fā)：一方面AI不斷挖掘用戶標(biāo)簽進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容分發(fā)更加智能高效，另一方面以小程序?yàn)榇淼男滦徒K 端借助巨頭生態(tài)平臺(tái)搭建，充分體現(xiàn)輕量級(jí)啟動(dòng)路徑優(yōu)勢(shì)，豐富傳播形態(tài)、提升傳播效率。內(nèi)容變現(xiàn)：小程序協(xié)同App終端，為用戶提供內(nèi)容付費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)（訂單轉(zhuǎn)化）的服務(wù)閉環(huán)

30、，加速的變現(xiàn)效率成為生產(chǎn) 與分發(fā)提效的原驅(qū)力。小程序輕量級(jí)啟動(dòng)路徑提升分發(fā)與傳播效率有64%的用戶認(rèn)為 內(nèi)容質(zhì)量變高了用戶不希望灌輸式內(nèi)容 消費(fèi)，而是追求互動(dòng)內(nèi)容供給更加趨于用戶期待百度APP微信支付寶快速啟動(dòng)，一號(hào)登錄，功能穩(wěn)定流量分成 訂單傭金加速內(nèi)容付費(fèi)與訂單轉(zhuǎn)化內(nèi)容付費(fèi) 廣告曝光2021/ CONTENTS /中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi) 容生態(tài)八大洞察中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生 態(tài)生力軍小程序小程序生態(tài)賦能內(nèi)容 開發(fā)者以百度智 能小程序?yàn)槔齼?nèi)容消費(fèi)傳統(tǒng)路徑VS新興路徑來(lái)源：樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。AP P 孤島 星羅棋布 APP和小程序并行，構(gòu)成內(nèi)容觸達(dá)用戶

31、主要路徑APP伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的出現(xiàn)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，成為人們生活不可或缺的重要部分，根據(jù)中國(guó)網(wǎng)信辦數(shù)據(jù)顯示， 2019年年底，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的APP數(shù)量達(dá)到367萬(wàn)款，第三方應(yīng)用商店在架應(yīng)用分發(fā)總量達(dá)到9502億次。而2016年小程序作為新型流量聚合和分發(fā)入口出現(xiàn)，截至2019年年底，小程序已經(jīng)超過(guò)450萬(wàn)，與APP共同構(gòu)成內(nèi)容觸達(dá)用 戶的兩條主要路徑。2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容觸達(dá)用戶的主要路徑巨頭基礎(chǔ)上的小程序生態(tài) 22內(nèi)容型APP紛雜，主動(dòng)下載意愿有限用戶獨(dú)立 APP下載整體偏克制，青壯年為APP下載大戶整體來(lái)看，45.9%的用戶手機(jī)中APP數(shù)量集中在11-30個(gè)。相比不斷

32、迭代涌現(xiàn)、浩瀚無(wú)際的APP產(chǎn)品而言，用戶手機(jī)APP 承載量天花板相對(duì)有限。由于手機(jī)運(yùn)行順暢和畫面簡(jiǎn)潔易搜索等用戶訴求， APP作為當(dāng)前主流分發(fā)路徑，用戶的主動(dòng)下載 意愿有限。從年齡分布來(lái)看，25-44歲的青壯年構(gòu)成APP下載的主力軍，在31個(gè)以上APP的用戶中占比高達(dá)44.0%，這與 青壯年生活和工作內(nèi)容需求更加豐富、可支配獨(dú)立時(shí)間較多相關(guān)；從城市分布來(lái)看，手機(jī)APP數(shù)量與地區(qū)發(fā)達(dá)程度呈正相 關(guān)關(guān)系，一線城市用戶APP下載量31個(gè)及以上占比高達(dá)49.6%，而10個(gè)以內(nèi)占比僅6%。樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。整體來(lái)看：用戶手機(jī)獨(dú)立APP集中在11-30個(gè)，

33、數(shù)量天花板較低年 齡 分 析地 域 分 析APP數(shù)量31個(gè)及以上的用戶中，24歲以下：29.9%，25-44歲：44.0%，44歲以上：23.1% 銀發(fā)群體和低齡群體APP保持精簡(jiǎn)主義，少即是多原則而青壯年用戶APP數(shù)量偏高，和興趣、需求豐富相關(guān)一線城市：10個(gè)以內(nèi)，6.0%；11-30個(gè)，44.5%；31個(gè)及以上 上，49.6%非一線城市： 10個(gè)以內(nèi)，20.3%；11-30個(gè)，47.6%；31個(gè)及 以上，32.1%手機(jī)APP數(shù)量與地區(qū)發(fā)達(dá)程度呈正相關(guān)關(guān)系31個(gè)以上38.8%232020年用戶手機(jī)中獨(dú)立APP數(shù)量分布 概覽10個(gè)以內(nèi)15.28%11-30個(gè)45.88%內(nèi)容型APP在其中占比達(dá)

34、到70%左右2465.0%93.4%88.2%35.0%6.6%11.8%24歲以下25-44歲45歲及以上2020年聽說(shuō)過(guò)小程序用戶的年齡分布小程序打破內(nèi)容場(chǎng)景應(yīng)用下載邊界知道不知道樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。16.0%14.9%35.0%34.0%手機(jī)沒(méi)有安裝相 應(yīng)APP所以使用 小程序接收到的形 式自動(dòng)為小 程序手機(jī)安裝了獨(dú)立 的APP應(yīng)用但仍 然使用小程序運(yùn)營(yíng)商只開發(fā)了 小程序版本沒(méi)有 獨(dú)立APP使用場(chǎng)景小程序在年輕人中認(rèn)知 度偏低58.1%50.3%46.4%43.7%更快的獲

35、取路徑更短的響應(yīng)時(shí)間更方便直接分享，觀看內(nèi)容獲取更全面2020年用戶小程序使用動(dòng)機(jī)分析快速獲取和響應(yīng)是用戶使 用小程序的核心訴求2020年小程序使用場(chǎng)景情況新路徑被廣泛認(rèn)可，用戶主動(dòng)使用意愿居高小程序作為內(nèi)容分發(fā)的另一種新興渠道，正在覆蓋越來(lái)越多的公共服務(wù)和生活場(chǎng)景。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，小程序的用戶認(rèn) 知度已經(jīng)高達(dá)86.2%，但在年輕人中的普及度相對(duì)較低。在知道小程序的人群中，96.6%的用戶已經(jīng)開始使用小程序， 35.0%的用戶出于節(jié)省內(nèi)存和方便考慮，直接使用小程序取代APP下載，而34.0%的用戶出于小程序更快的獲取路徑和響 應(yīng)時(shí)間選擇小程序作為APP的重要補(bǔ)充。知道 86.2%2020年用

36、戶對(duì)小程序認(rèn)知度情況不知道 13.8%96.6%使用輕量化啟動(dòng)契合用戶”快”需求用戶對(duì)小程序功能的整體評(píng)價(jià)2.8%7.3%33.5%34.6%21.8%3.2%5.0%27.1%38.8%26.0%3.0%4.9%21.1%39.7%31.3%2.7%4.3%25.2%40.0%27.8%5分4分3分2分1分2.6%7.7%32.8%35.6%21.4%2.8%5.0%26.8%39.2%26.3%2.2%4.8%22.6%38.2%32.2%2.3%5.0%24.6%39.0%29.0%5分4分3分2分1分內(nèi)容獲取全面性內(nèi)容獲取及時(shí)性內(nèi)容獲取便捷性內(nèi)容獲取快速性2020年用戶對(duì)小程序推薦度評(píng)

37、估情況內(nèi)容獲取全面性內(nèi)容獲取及時(shí)性內(nèi)容獲取便捷性內(nèi)容獲取快速性樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得?？焖傩?5便捷性及時(shí)性全面性小程序核心優(yōu)勢(shì)凸顯，便捷性與快速性得到用戶認(rèn)可小程序核心優(yōu)勢(shì)內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，發(fā)揮超級(jí)鏈接作用加快內(nèi)容與用戶的觸達(dá)及交互，根據(jù)調(diào)研中用戶對(duì)小程序滿意 度和推薦度的數(shù)據(jù)結(jié)果，便捷性和快速性成為用戶對(duì)小程序價(jià)值的核心定位，在最滿意和最推薦中占比分別高達(dá)31.3%和 32.2%，符合當(dāng)下用戶內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景碎片化趨勢(shì)，為小程序加速發(fā)展提供契機(jī)。2020年用戶對(duì)小程序滿意度評(píng)估情況以前不經(jīng)常使用小程序，之后很大可能會(huì)提升使用頻率以前不經(jīng)常使用小程

38、序，之后也許會(huì)提升使用頻率 以前經(jīng)常使用小程序，之后也許會(huì)繼續(xù)提升使用頻率22.02%21.90%21.12%以前經(jīng)常使用小程序，之后也許會(huì)減少使用頻率以前不經(jīng)常使用小程序，之后也不會(huì)經(jīng)常使用，只偶爾 以前經(jīng)常使用小程序，之后很大可能會(huì)減少使用頻率11.70%11.52%4.92%瞬時(shí)消費(fèi)需求成小程序增長(zhǎng)助力疫情前疫情爆發(fā)時(shí)復(fù)工后不同時(shí)段用戶對(duì)小程序的高頻次使用率 27.4%51.9%43.4%18.1%17.9%11.1%新聞資訊類短/小視頻類知識(shí)問(wèn)答類注釋：高頻數(shù)值為每日使用6次以上的用戶比例加總數(shù)據(jù)。樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。社區(qū)論壇類疫情

39、期間對(duì)百度智能小程序的內(nèi)容場(chǎng)景偏好34.3%疫情激發(fā)用戶小程序使用熱情，內(nèi)容場(chǎng)景尤為凸顯疫情激發(fā)了大眾對(duì)多元內(nèi)容消費(fèi)的瞬時(shí)需求，小程序具備的“貨架式消費(fèi)”及輕量級(jí)啟動(dòng)特點(diǎn)有效解決用戶痛點(diǎn)，成為助 力小程序增長(zhǎng)的契機(jī)。通過(guò)覆蓋音視頻、新聞資訊、知識(shí)科普等多個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景，極大豐富和便利了人們的日常生活，尤其 是疫情期間新聞資訊、知識(shí)科普、生活技能場(chǎng)景獲得快速增長(zhǎng)。以百度智能小程序?yàn)槔谝咔槠陂g新聞資訊類占比高達(dá) 34.3%。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情后用戶對(duì)小程序新終端的忠誠(chéng)度與留存顯示正向反饋，合理預(yù)計(jì)疫情期間快速增長(zhǎng)的用戶此 后仍呈現(xiàn)一定的延續(xù)性。2020年小程序主要應(yīng)用場(chǎng)景2020年疫情后用戶對(duì)小程

40、序使用的頻率變化生活 服務(wù)新聞 資訊知識(shí) 科普政務(wù) 服務(wù)休閑 游戲音視 頻生活 技能氣象 環(huán)保26藍(lán)色框?yàn)閮?nèi)容場(chǎng)景27小程序平臺(tái)之上內(nèi)容生態(tài)持續(xù)生長(zhǎng)注釋：低頻為1-2次，較高頻為2次以上。樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。 樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。百度智能小程序35.3%64.7%低頻較高頻59.7%40.3%2020年百度智能小程序用戶使用頻率2020年百度智能小程序用戶使用時(shí)長(zhǎng)半小時(shí)以內(nèi)半小時(shí)以上行業(yè)均值 64.0%行業(yè)均值 39.6%用戶使用行業(yè)均值用戶使用行業(yè)均值生活技能和知識(shí)科普?qǐng)鼍跋?，百度智能小程序分發(fā)優(yōu)

41、勢(shì)明顯2018年后，頭部平臺(tái)依托各自優(yōu)勢(shì)基因，紛紛布局小程序生態(tài)，以百度智能小程序、微信小程序、阿里小程序、頭條小程 序、QQ小程序?yàn)榇?，其中百度智能小程序依?0億流量池和百度產(chǎn)品矩陣的輔助，在生活技能、知識(shí)科普內(nèi)容領(lǐng)域用 戶使用高于行業(yè)平均水平，整體用戶在使用黏性上也略高于行業(yè)，繼續(xù)加強(qiáng)小程序生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建。生活技能知識(shí)科普小程序的中心化與去中心化樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性。一方面通過(guò)平臺(tái)及算法控制流量分配，不依托原有粉絲基礎(chǔ)，能在 啟動(dòng)初期獲得平臺(tái)的巨額流量扶持和曝光，有利于早期及中長(zhǎng)尾開 發(fā)者。另一方面，隨著人們小程序使用習(xí)慣的

42、養(yǎng)成，也希望能有固 定入口和推薦排名，方便使用和尋找優(yōu)質(zhì)小程序。A. 中心化分發(fā)B. 去中心化分發(fā)更強(qiáng)調(diào)社交和互動(dòng)屬性。一方面信噪比高，通過(guò)用戶選擇決定流量走向，實(shí)現(xiàn)千人千面，覆 蓋長(zhǎng)尾內(nèi)容；另一方面，部分內(nèi)容有望通過(guò)社交裂變傳播，快速成 為爆款。中心化小程序平臺(tái)利好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)者隨著人口紅利的消失互聯(lián)網(wǎng)已從增量拓展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，流量獲取成本高，而BAT等巨頭手握絕大部分優(yōu)質(zhì)流量，通 過(guò)推出微信小程序、阿里小程序、百度智能小程序等平臺(tái)邀請(qǐng)B端開發(fā)者共同建立小程序生態(tài)。目前針對(duì)開發(fā)者的分發(fā)模 式主要為兩種，分別是以微信小程序?yàn)榇淼娜ブ行幕职l(fā)和以百度智能小程序?yàn)榇淼闹行幕职l(fā)。兩者各有優(yōu)

43、勢(shì)，去 中心化分發(fā)社交屬性更強(qiáng)，通過(guò)用戶行為決定內(nèi)容流量，而中心化分發(fā)更多基于算法體系推薦來(lái)幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，同時(shí) 讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快觸達(dá)用戶并沉淀流量，激發(fā)用戶付費(fèi)意愿，完成商業(yè)化進(jìn)程。2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容觸達(dá)用戶的主要路徑28中心化VS去中心化模式并非絕對(duì)當(dāng)平臺(tái)決定觸達(dá)，內(nèi)容高質(zhì)量與降低分發(fā)偏差是兩大核心短視頻內(nèi)容：PGC深耕優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容，UGC保障整體創(chuàng)作活力。各類型平臺(tái)在流量分發(fā)機(jī)制方面互相借鑒，尋求頭部?jī)?nèi) 容PGC和UGC創(chuàng)作者的平衡。泛資訊內(nèi)容：以百度App為例，各服務(wù)形態(tài)依附于巨頭平臺(tái)繁榮生長(zhǎng)。一方面百家號(hào)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，激發(fā)高質(zhì)量?jī)?nèi) 容創(chuàng)作，另一方面小程序有效增強(qiáng)內(nèi)容服務(wù)

44、豐富度及傳播效率，從而形成了高質(zhì)量與精準(zhǔn)觸達(dá)的服務(wù)閉環(huán)，整體優(yōu)化平 臺(tái)體驗(yàn)。注釋：請(qǐng)問(wèn)您通常會(huì)看以下哪些內(nèi)容？樣本：N=2003；于2020年4月通過(guò)艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得主動(dòng)Search 用戶主動(dòng)搜索的內(nèi)容 51%中心化 方式熱門內(nèi)容（熱搜榜、 熱門評(píng)論）平臺(tái)推薦的內(nèi)容50%44%去中心化 方式他人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容已關(guān)注的意見領(lǐng)袖（KOL）42%35%PGC創(chuàng)作者 UGC創(chuàng)作者2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶 獲取內(nèi)容主要方式以泛資訊為例通過(guò)站內(nèi)調(diào)用，實(shí)現(xiàn)內(nèi) 容的連接與互動(dòng)滿足用戶高質(zhì)且個(gè)性化的需求百家號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi) 容扶持智能小程序提升傳播效率， 降低分發(fā)偏差以短視頻為例中心化/只為給你更好的一

45、切/29 去中心化/愿世間的美好與你環(huán)環(huán)相扣/30/ CONTENTS /中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi) 容生態(tài)八大洞察中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生 態(tài)生力軍小程序小程序生態(tài)賦能內(nèi)容 開發(fā)者以百度智 能小程序?yàn)槔揞^的去邊界生態(tài)愈發(fā)繁榮來(lái)源：艾瑞研究院自主研究并繪制。小程序體系泛資訊體系百度APP百度貼吧百度視頻文娛體系好看視頻百度閱讀百度知道百度百科國(guó)民級(jí)應(yīng)用圍繞一個(gè)核心：打造互聯(lián)網(wǎng)綜合入口服務(wù)在過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)中不同平臺(tái)提供不同的服務(wù)，滿足用戶的不同需求。而在今天，互聯(lián)網(wǎng)主要平臺(tái)提供了豐富的基礎(chǔ)設(shè)施， 由其不同業(yè)務(wù)或合作伙伴提供更為多元的服務(wù)，不同類型平臺(tái)之間的邊界模糊。國(guó)民級(jí)應(yīng)用更加注重用戶的綜合內(nèi)容體驗(yàn)， 從產(chǎn)

46、品、運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)化的角度，都圍繞著互聯(lián)網(wǎng)綜合入口服務(wù)概念。以百度APP為例，內(nèi)部可以搭載百家號(hào)、好看視頻、 百度知道、百度百科、百度文庫(kù)等百度移動(dòng)生態(tài)體系，外部有更多開發(fā)者通過(guò)智能小程序入駐，從而形成全內(nèi)容服務(wù)矩陣。2020年以百度App為核心的百度全移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)體系百度智能小程序知識(shí)體系百度文庫(kù)全民小視頻百家號(hào)百度新聞寶寶知道看多多秒懂百科31智能小程序：快速響應(yīng)用戶的成熟生態(tài)2018年7月4日百度智能小程序，正式發(fā)布2018年9月百度智能小程序 正式開放申請(qǐng)2018年11月全面接入搜索流量 百度APP全流量貫通2019年7月百度網(wǎng)盤/地圖/貼吧/好看等 矩陣APP全系全場(chǎng)景貫通2018年9

47、月首個(gè)智能小程序 DAU破千萬(wàn)2018年11月開源聯(lián)盟成立，發(fā)布開發(fā)者共筑計(jì)劃2020年2月智能小程序聯(lián)盟 MAU超5億入駐小程序數(shù)量 超42萬(wàn)百度智能小程序生態(tài)三大方向賦能內(nèi)容開發(fā)者隨著百度移動(dòng)生態(tài)全體系進(jìn)一步打通，內(nèi)容創(chuàng)作者可有效鏈接全體系流量，而智能小程序則作為生態(tài)中深耕服務(wù)能力的核 心抓手，2018年發(fā)布至今已發(fā)展成為快速響應(yīng)用戶需求的成熟平臺(tái)。截至2020年2月，百度智能小程序聯(lián)盟MAU超5億， 入駐小程序數(shù)量超42萬(wàn)。流量紅利見頂，搭載遷移成本攀升，亟待變現(xiàn)是內(nèi)容開發(fā)者當(dāng)前面臨的主要痛點(diǎn)，百度智能小程 序則從上述三方面同時(shí)賦能內(nèi)容開發(fā)者。百度智能小程序生態(tài)發(fā)展歷程優(yōu)質(zhì)流量獲取來(lái)源：

48、根據(jù)公開資料研究院自主繪制。降低接入成本提升商業(yè)化效率百度智能小程序生態(tài)三大方向賦能內(nèi)容開發(fā)者32智能小程序：內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋度居高覆蓋主流垂類內(nèi)容領(lǐng)域，結(jié)合熱點(diǎn)助力高效獲客連接人與信息是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的根本訴求，信息的廣度與深度成為內(nèi)容服務(wù)的核心要素。百度智能小程序覆蓋主流內(nèi)容領(lǐng)域 30+，每日分發(fā)內(nèi)容量達(dá)數(shù)十億，服務(wù)超7千萬(wàn)用戶，可以全方位滿足用戶日益多元垂類的內(nèi)容消費(fèi)需求。同時(shí)，結(jié)合熱 點(diǎn)內(nèi)容適時(shí)的信息流分發(fā)助力內(nèi)容行業(yè)開發(fā)者獲得高效引流，進(jìn)而完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。注釋：行業(yè)排名不分先后。明星娛樂(lè)科技知識(shí)教學(xué)母嬰教育美食人物游戲戶外運(yùn)動(dòng)社會(huì)時(shí)事汽車旅游時(shí)尚裝扮動(dòng)物寵物隨手拍動(dòng)漫漫畫才藝表演歷史軍事財(cái)經(jīng)音樂(lè)健康理療星座運(yùn)勢(shì)數(shù)碼情景劇百度智能小程序信息流內(nèi)容覆蓋行業(yè)信息流熱點(diǎn)內(nèi)容分發(fā)單篇 爆 分 炸 發(fā) 式來(lái)源：根據(jù)公開資料，研究院自主繪制。33萬(wàn) 流300 獲智能小程序：內(nèi)容行業(yè)分發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯用戶興趣面不斷延展，百度圈人群投放精準(zhǔn)分發(fā)百度圈人群功能可以使內(nèi)容資源在原自然分發(fā)的基礎(chǔ)上，根據(jù)圈定人群額外進(jìn)行圈人群分發(fā)。開發(fā)者可以通過(guò)圈人群功能 為單篇內(nèi)容自主添加標(biāo)簽來(lái)圈定對(duì)應(yīng)的目標(biāo)興趣人群。該資源在信息流分發(fā)時(shí)，會(huì)根據(jù)開發(fā)者標(biāo)識(shí)的人群畫像特征，進(jìn)行 更精準(zhǔn)的分發(fā)。圈定范圍涉及年齡、性別、地區(qū)、所在行業(yè)、教育水平、婚姻狀態(tài)、人生階段、消費(fèi)水平、興趣點(diǎn)等多類 人群畫像特征。數(shù)據(jù)表明，使