XXXX年呼和浩特新西藍(lán)·商品房營(yíng)銷推廣方案86P

1、 新西藍(lán)2010年年度營(yíng)銷推廣方案合眾利亨機(jī)構(gòu)2010-07-301方 案 框 架一、2010年年度營(yíng)銷目標(biāo)二、2010年年度產(chǎn)品分析三、2009-2010年目標(biāo)客戶分析四、2010年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析五、2010年?duì)I銷推廣策略六、2010年?duì)I銷推廣計(jì)劃和預(yù)算2一、2010年度營(yíng)銷目標(biāo)32010年年度銷售指標(biāo) 總體指標(biāo)銷售面積：1.87萬(wàn)平米商品房小高層指標(biāo)：預(yù)計(jì)銷售面積：1.5萬(wàn)平米預(yù)計(jì)銷售金額：4800萬(wàn)元預(yù)計(jì)回款金額：2000萬(wàn)元預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)均價(jià)：3200元/平米42010年推盤計(jì)劃及工程進(jìn)度 全年開工總面積約2.4萬(wàn)平米，涉及1#、2#、3#、4#樓。51）2010年推盤計(jì)劃8月下旬9月下旬10

2、月下旬推出棟數(shù)：1棟推出面積：8700平米物業(yè)類型：11F小高層推出棟數(shù)：1棟推出面積：5000平米物業(yè)類型：11F小高層1#樓4#樓2#樓推出棟數(shù)：1棟推出面積：5000平米物業(yè)類型： 11F小高層62010年工作重點(diǎn) 1#樓8月下旬開盤工作4#樓9月下旬開盤工作2#樓10月下旬開盤工作新西藍(lán)南區(qū)經(jīng)適房封頂慶典場(chǎng)地營(yíng)銷的策劃與實(shí)施商鋪的營(yíng)銷策劃與銷售工作樓盤交付工作（年底）7二、 2010年項(xiàng)目分析 82010年項(xiàng)目依次推出三類產(chǎn)品1#樓寬景陽(yáng)房4#樓創(chuàng)新小錯(cuò)層2#樓挑空錯(cuò)疊躍層9小高層住宅：產(chǎn)品舒適性：寬間距、大開間、雙陽(yáng)臺(tái)等；使用性價(jià)比：創(chuàng)新設(shè)計(jì)，空間利用率高；景觀豐富性：緊臨景觀河、親

3、水公園和4大景觀廣場(chǎng)，35%高綠化率；交通便利性：緊鄰二環(huán)、成吉思汗大街，出入便利。1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析10品牌優(yōu)勢(shì)：浩源地產(chǎn)+新產(chǎn)品“品質(zhì)、產(chǎn)權(quán)”雙升級(jí)；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：新推出的小錯(cuò)層、空中小復(fù)式等產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品的形態(tài)同時(shí)更提升了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)可度；開發(fā)商優(yōu)勢(shì)：隨著南區(qū)經(jīng)適房的封頂與交付，彰顯開發(fā)商整體實(shí)力景觀優(yōu)勢(shì)：水上公園，四大風(fēng)情廣場(chǎng)等規(guī)劃景觀優(yōu)勢(shì)明顯。2.項(xiàng)目整體SWOT分析S優(yōu)勢(shì)11生活配套有待完善：目前商業(yè)配套缺乏，社區(qū)內(nèi)小學(xué)、賣場(chǎng)等社區(qū)生活配套建設(shè)滯后，交付后短期內(nèi)會(huì)成為購(gòu)房的不利因素；內(nèi)外部交通有待發(fā)展：社區(qū)沒有巴士，目前僅3條公交線路通往市區(qū)，且到達(dá)公交站的時(shí)間成本較大；產(chǎn)品抗性較

4、大：今年新推出的產(chǎn)品屬商品房，與早期同一區(qū)域經(jīng)適房?jī)r(jià)格有一定差距，單價(jià)總價(jià)抗性均高。W劣勢(shì)12政策規(guī)劃利好回民區(qū)新區(qū)規(guī)劃方案日趨完善，本案處于規(guī)劃的核心位置；剛性需求釋放2010年婚房等需求旺盛，剛性需求將再度釋放；相對(duì)的低價(jià)對(duì)購(gòu)房者具有極強(qiáng)的沖擊力。O機(jī)會(huì)13宏觀政策影響頗重2010年初，數(shù)次宏觀調(diào)控、政策發(fā)力一定程度造成消費(fèi)者的觀望狀態(tài)加劇，購(gòu)房需求被壓抑，購(gòu)房更為理性和謹(jǐn)慎。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅加劇大量新房源上市，沖擊市場(chǎng)。2010年周邊的時(shí)代天驕、景凱花園、新街坊、大溪地競(jìng)爭(zhēng)樓盤將會(huì)推出大批新房源，必然分流大量購(gòu)房客戶。區(qū)域價(jià)格戰(zhàn)打響今年中期一線城市各大樓盤競(jìng)相打折降價(jià)，下半年預(yù)計(jì)會(huì)波及到二線

5、城市，此刻呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)變化微妙，前景不明朗。T威脅142010年本項(xiàng)目機(jī)遇與威脅并存，新產(chǎn)品的推出為銷售帶來(lái)了一定保障；但受區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格、整體市場(chǎng)的低迷等影響，2010年的項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升將形成穩(wěn)步長(zhǎng)線的漲幅通道；因此今年在營(yíng)銷推廣上建議，以新產(chǎn)品的品質(zhì)為核心訴求，配合浩源地產(chǎn)品牌進(jìn)行推廣。同時(shí)配合工程節(jié)點(diǎn)和配套落成等，建議以體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行證言，促進(jìn)銷售任務(wù)順利完成。結(jié) 論15三、 2009-2010年目標(biāo)客戶分析 161. 2009-2010年成交客戶分析 就年齡分析來(lái)看,成交客戶集中在26-30歲 2009-2010年成交客戶年齡分析172009-2010年客戶居住區(qū)域分布

6、分析就居住區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中外地。18 就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科2009-2010年客戶成交途徑分析就成交途徑分析來(lái)看，客戶主要來(lái)自于介紹。 19 就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科2009-2010年客戶購(gòu)買面積分析 就購(gòu)買面積來(lái)看，成交面積主要集中在90-110平米。 就工作區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中在城中和江北20 就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科2009-2010年客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析就購(gòu)買原因看，成交客戶集中在自住。 就工作區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中在城中和江北21 就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科2009-2010年影響購(gòu)買因素分析 就影響

7、購(gòu)買因素看，價(jià)格是影響購(gòu)買的首要因素。 就工作區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中在城中和江北22小 結(jié) 從2010年看，外地和附近郊縣仍然是主要的客戶來(lái) 源區(qū)域，占65%； 客戶需求主要為改善居住和結(jié)婚，占74%； 客戶成交途徑以介紹為主，占65%； 購(gòu)房面積主要集中90-110平米，占41%； 影響購(gòu)買的因素中，價(jià)格還是起著決定性的作用.232010年產(chǎn)品特色及目標(biāo)客戶傾向 就年齡分析來(lái)看,成交客戶集中在31-35歲創(chuàng)新產(chǎn)品24 就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科小錯(cuò)層 就工作區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中在城中和江北特色90-120平米的小錯(cuò)層，產(chǎn)品具有空間感獨(dú)特性和創(chuàng)新性；具有超值的空間優(yōu)勢(shì)；

8、方正戶型實(shí)用簡(jiǎn)潔。適用客群 由于產(chǎn)品的創(chuàng)新性，且戶型面積適中，總價(jià)不高，加上超高的性價(jià)比，比較適合新潮時(shí)尚、追求品質(zhì)的年輕階層；客群主要以解決剛性需求（如婚房）的一次置業(yè)者，年齡層次相對(duì)偏年輕化。25 就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科小復(fù)式小躍層 就工作區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中在城中和江北特色與小錯(cuò)層不同，小復(fù)式小躍層追求空間增值度所帶來(lái)的生活舒適性，如中庭挑空可加層，同時(shí)可贈(zèng)送大露臺(tái)等。適用客群 以35歲以上的有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群為主，精明能干，具有一定文化素養(yǎng)，在購(gòu)房需求上，更看重產(chǎn)品的附加值。26整體客群定位及各片區(qū)客群描摹客群來(lái)源前期仍以回民區(qū)為主，并逐步轉(zhuǎn)向新城區(qū)為主要客源

9、地?？蛻裟挲g層次以35歲為分界，分為兩大年齡層次，小高層小戶型偏向于年輕群體，小復(fù)式小躍層大戶型等偏向于35歲以上的成熟客群。27客群文化層次北區(qū)商品房的客群文化層次相對(duì)較高，有一定的文化品味和生活追求,如教師、公務(wù)員等，對(duì)社區(qū)文化氛圍有一定要求。客群購(gòu)房動(dòng)機(jī)自住和改善居住仍將是消費(fèi)者購(gòu)房的主要目的，由于受城中的高房?jī)r(jià)擠壓，剛性需求仍將繼續(xù)向二環(huán)移動(dòng)，其中小戶型產(chǎn)品可針對(duì)如新婚夫婦等。同時(shí)，由于產(chǎn)品的品質(zhì)及高附加值，仍將吸引部分投資客群。282010年整體客群定位 28-35歲左右，以“二人世界”自住和“三口之家”改善居住為主要目的，思想活躍，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化層次，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和居住品質(zhì)有要

10、求，是企事業(yè)的中層及以上骨干。294. 2010年產(chǎn)品目標(biāo)客群定位平層產(chǎn)品：客戶特征：25-35歲左右的年輕群體，如公司骨干職員、事業(yè)單位的人員、年輕公務(wù)員以及在呼市打工的中層以上群體為主，或單身或兩口之家，學(xué)歷大專及以上，購(gòu)房需求以自住為主，含少量投資。產(chǎn)品需求：以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為考慮前提，對(duì)戶型考慮以2房2廳為主，對(duì)價(jià)格比較敏感；對(duì)生活空間要求較高，講究生活的個(gè)性；喜歡明亮動(dòng)感的陽(yáng)光感受。30錯(cuò)躍層產(chǎn)品：客戶特征：35-45歲左右，三口之家為主，具有一定的生活品味，購(gòu)房需求以改善居住兼自住為主，有一定的投資意識(shí)。在注重生活質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)文化精神等也有一定的追求，如：地方政府人員、大學(xué)教師、文藝工

11、作者、中小私營(yíng)業(yè)主等。產(chǎn)品需求：以改善居住條件為主，對(duì)120-130平米左右戶型的產(chǎn)品抗性較小，其主要看重產(chǎn)品的附加值，如挑空中庭、贈(zèng)送大露臺(tái)等，對(duì)家庭內(nèi)空間要求較高，對(duì)入戶花園等提升居住品質(zhì)的特色比較感興趣。31四、2010年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析321、2010年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目陽(yáng)光諾卡呼和佳地城市維也納大溪地蒙鑫國(guó)際名城維多利金色華府左右城香檳美景時(shí)代天驕 新街坊嘉德國(guó)際好室成雙景凱花園新西藍(lán) 332、2010年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市調(diào)分析市 調(diào) 報(bào) 告案名大溪地電話/999項(xiàng)目地址新城區(qū)成吉思汗大街與通道北路交匯處西行200米開發(fā)商呼和浩特市華仁世紀(jì)房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司代理銷售開發(fā)商建筑設(shè)計(jì)單位京澳凱芬斯設(shè)計(jì)有限

12、公司物業(yè)管理北京均豪費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)1.35元/開盤日期2010年五月竣工日期2009年6月（別墅）工程進(jìn)度小高層起到6層左右交付日期2011.5月 2011.9月總建筑面積200畝容積率1.25綠化率37%規(guī)劃戶數(shù)600戶面積范圍69-153主力戶型兩室兩廳主力面積100證照情況五證齊全銷售率95%銀行貸款額度首付30%車 位未定年數(shù)5-20年車位價(jià)未定銀行中信、招商項(xiàng)目情況：只有4棟小高層，（11層），目前只銷售1棟，均價(jià)4000元。周邊配套：交通便利，周邊有北郊公園和體育場(chǎng)廣電廳的入住可提升人氣。周邊環(huán)境評(píng)價(jià)：緊鄰成吉思汗大街，南臨北郊公園，新建眾多公建設(shè)施，小區(qū)內(nèi)景觀綠化做的比較好?？驮捶治觯?/p>

13、中高收入人群。343536373839404142434445市 調(diào) 報(bào) 告案名左右城電話4931111/2222項(xiàng)目地址新城區(qū)政府西側(cè)開發(fā)商天津淞江集團(tuán)建筑設(shè)計(jì)單位北京中誠(chéng)建物業(yè)管理梅江物業(yè)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)1.2元/ 1.4元/開盤日期2010年6月14日竣工日期2011年9月20日工程進(jìn)度期房交付日期2011年9月20日總建筑面積29萬(wàn)容積率左城1.28 右城1.32綠化率左城38% 右城40%規(guī)劃戶數(shù)1800多戶面積范圍138-392主力戶型三室兩廳主力面積130-210證照情況五證齊全銷售率已銷售完，只剩別墅銀行貸款額度30%/50%車 位900個(gè)，地下車庫(kù)年數(shù)20年車位價(jià)租金：101元/月（

14、地上）銀行中行、建行、華夏項(xiàng)目情況：一期43棟，二期31棟，小高層6棟，起價(jià)：5300元/，均價(jià)：5600元/，最高價(jià)6200元/.一次性付款優(yōu)惠2%.周邊配套：緊鄰成吉思汗大街，配套齊全，交通便利。周邊環(huán)境評(píng)價(jià)：周邊環(huán)境好，有體育場(chǎng)、蘇德樂廣場(chǎng)、景觀河?？驮捶治觯褐苓吷啼仒I(yè)主、周邊人群、電視臺(tái)職工。4647484950市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)可將市調(diào)項(xiàng)目分為兩部分,一部分為成吉思汗大街東段項(xiàng)目，另一部分為成吉思汗大街西段項(xiàng)目。其中西段項(xiàng)目主力戶型以80-100為主，項(xiàng)目均價(jià)在3720元/左右，所調(diào)研項(xiàng)目都有11-15層的小高層產(chǎn)品；東段項(xiàng)目主力戶型以100-130為主，項(xiàng)目均價(jià)在5050元/左右，所調(diào)研

15、項(xiàng)目除陽(yáng)光諾卡外，其余項(xiàng)目全都有小高層、高層產(chǎn)品。其中最有特色的為好事成雙項(xiàng)目，它的創(chuàng)新復(fù)式結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)認(rèn)可度較高，在同質(zhì)化市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，銷售良好。綜上所述，現(xiàn)有市場(chǎng)情況下，為了提高項(xiàng)目容積率，實(shí)現(xiàn)更高的開發(fā)利潤(rùn)是市場(chǎng)公認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)的抗性在不斷減弱，因此本項(xiàng)目的商品房選擇做部分小高層的產(chǎn)品是能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求的，只是在銷售過(guò)程中，現(xiàn)階段銷售速率會(huì)相對(duì)較慢，而且一定要將產(chǎn)品做出差異化、特色化，能在同質(zhì)化市場(chǎng)中占有一席之地。開盤價(jià)格一定要突出性價(jià)比，所以在開盤時(shí)特色的產(chǎn)品，平民的價(jià)格是商品房操盤的重點(diǎn)。51五、2010年?duì)I銷推廣策略522010年?duì)I銷推廣總目標(biāo)以銷售任務(wù)為核心，量、價(jià)平穩(wěn)應(yīng)對(duì)市

16、場(chǎng)，組織推廣，穩(wěn)步地、有梯度地保障和實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)；升級(jí)浩源地產(chǎn)品牌及新西藍(lán)品牌，堅(jiān)定購(gòu)房者品牌信心；2010年產(chǎn)品創(chuàng)新+品質(zhì)升級(jí)+配套落實(shí)，堅(jiān)定購(gòu)房者品質(zhì)和生活信心。532009年?duì)I銷推廣診斷定位診斷：靠低價(jià)格經(jīng)適房定位過(guò)于直白，無(wú)法適應(yīng)2010年項(xiàng)目新起點(diǎn)，項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)的需要，另外從經(jīng)適房到商品房的過(guò)渡需要，所以必須調(diào)整定位；視覺診斷：09年視覺形象已經(jīng)運(yùn)用1年，且消費(fèi)者已產(chǎn)生了視覺疲勞，之前的經(jīng)適房產(chǎn)品形象已有一定知名度，現(xiàn)北區(qū)商品房即將推出，所以需要更新視覺形象，來(lái)配合新起點(diǎn)、新定位、新形象；活動(dòng)診斷：09年活動(dòng)較少，對(duì)老客戶的挖掘不夠深入，活動(dòng)親民程度不夠；場(chǎng)地診斷：09年場(chǎng)地營(yíng)銷

17、落實(shí)不足，2010年落實(shí)后應(yīng)加強(qiáng)場(chǎng)地體驗(yàn)；媒體診斷：09年媒體運(yùn)用側(cè)重小眾媒體，因此2010年的媒體運(yùn)作策略向大眾渠道的拓展。542010年?duì)I銷推廣新使命新西藍(lán)新起點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，品質(zhì)升級(jí)2010年宏觀市場(chǎng)背景定位新形象視覺新創(chuàng)造策略再創(chuàng)新整體定位商品房定位表現(xiàn)新形象演繹新生活主線策略552010年?duì)I銷推廣總精神與營(yíng)銷推廣主線產(chǎn)權(quán)品質(zhì)雙升級(jí)生活新升華核心目標(biāo)：56 就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科新形象定位要件 就工作區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中在城中和江北 品牌品質(zhì)雙升級(jí)的要求 能反映出2010年新產(chǎn)品的過(guò)硬品質(zhì)與社區(qū)配套逐步成熟 能符合2010年年輕一族的新目標(biāo)客群的生活理念和習(xí)慣57

18、就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科新形象定位 就工作區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中在城中和江北35萬(wàn)平米新西藍(lán)生活城58 就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科定位調(diào)整說(shuō)明 就工作區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中在城中和江北 與原定位“四大廣場(chǎng)水上公園”強(qiáng)調(diào)周邊規(guī)劃相比，以“新”代表著年輕客群的個(gè)性追求、新產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)、新西藍(lán)的全新形象與追求，體現(xiàn)了積極向上的內(nèi)涵。項(xiàng)目概念上的提升35萬(wàn)平米新西藍(lán)生活城 從平民社區(qū)到新西藍(lán)生活城的完美過(guò)渡建筑內(nèi)涵上的提升新美頌 是將現(xiàn)代都市的生活情調(diào)與簡(jiǎn)約建筑的內(nèi)涵完美融合產(chǎn)品品質(zhì)上的提升生活城 新產(chǎn)品的產(chǎn)品利益融入到消費(fèi)者的生活中客群定位上的提升新 是新客群

19、、新產(chǎn)品、新西藍(lán)的統(tǒng)一結(jié)合59 就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科主流推廣語(yǔ) 就工作區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中在城中和江北多姿多彩，我的新西藍(lán)生活60 就學(xué)歷分析來(lái)看，成交客戶集中在大專/本科推廣語(yǔ)的闡釋 就工作區(qū)域分析來(lái)看，成交客戶集中在城中和江北延續(xù)了原廣告語(yǔ)“新西藍(lán)來(lái)了”的表達(dá)方式與風(fēng)格，同時(shí)又賦予了新的內(nèi)涵，寓意更加豐富。以“我”訴求，是以第一人稱為角度，以“我”為主，符合當(dāng)代年輕人“追求自我，以我為核心”的現(xiàn)代生活態(tài)度，能更貼切的迎合目標(biāo)客群的生活口吻。多姿多彩，既能體現(xiàn)目標(biāo)客群追求繽紛生活的向往，又能展示獨(dú)特的建筑風(fēng)格，同時(shí)將新西藍(lán)“買得起的舒適生活”理念蘊(yùn)含其中。61規(guī)劃價(jià)

20、值雙重空間體驗(yàn)我的自由領(lǐng)地，我的美頌生活社區(qū)生活空間/個(gè)人居住空間，以構(gòu)建舒適度最大化為核心，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，將建筑空間藝術(shù)極限放大景觀價(jià)值四大景觀體系我的風(fēng)情萬(wàn)種，我的美頌生活街景/園景/家景/風(fēng)景，四景一體，打造原汁原味的現(xiàn)代風(fēng)情，真實(shí)再現(xiàn)現(xiàn)代生活情境新推廣語(yǔ)下的主題價(jià)值延展62產(chǎn)品價(jià)值精致品質(zhì)建筑我的個(gè)性藝術(shù)，我的新西藍(lán)生活個(gè)性建筑、多彩立面、人性空間、精細(xì)品質(zhì)浪漫享受主義與建筑藝術(shù)的完美組合，生活中處處體現(xiàn)出藝術(shù)的個(gè)性配套價(jià)值完善便捷配套我的有度奢侈，我的美頌生活新西藍(lán)新生活氛圍，從規(guī)劃到產(chǎn)品，從景觀到配套，生活與世界同步63產(chǎn)品定位及產(chǎn)品推廣語(yǔ)：一期產(chǎn)品三類產(chǎn)品組合平層小高層2棟，錯(cuò)層

21、小高層1棟，空中小復(fù)式小高層1棟，以特色鮮明的錯(cuò)層小復(fù)式為核心，是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵產(chǎn)品。項(xiàng)目定位及推廣語(yǔ)空中疊加情趣小錯(cuò)層 躍動(dòng)生活，隨我掌控 產(chǎn)品定位 推廣語(yǔ) 642010年?duì)I銷推廣總策略總體策略思路 2010年是新西藍(lán)“產(chǎn)權(quán)”與“品質(zhì)”雙升級(jí)之年；同時(shí)南區(qū)順利入伙為項(xiàng)目品牌形象提升提供了有利契機(jī)；同時(shí)答謝會(huì)的運(yùn)作以及場(chǎng)地營(yíng)銷將在今年全面落實(shí)。65以新產(chǎn)品為核心，以品牌理念為精神，以文化為背景圍繞一個(gè)核心“產(chǎn)權(quán)、品質(zhì)”雙升級(jí)一個(gè)核心主題下，三種產(chǎn)品的各自定位，層層遞進(jìn)居住特色，構(gòu)建“多姿多彩的新西藍(lán)生活”運(yùn)用兩條推廣主線品牌概念造勢(shì)+產(chǎn)品體驗(yàn)增值2010年整體策略思路66品牌概

22、念造勢(shì)下半年，新形象推出，圍繞“35萬(wàn)平米新西藍(lán)生活城”的核心定位，以“多姿多彩，我的新西藍(lán)生活”為溝通主題，結(jié)合商品房的推出，有效整合媒體，通過(guò)秋季房展會(huì)、答謝會(huì)活動(dòng)、開盤活動(dòng)等，進(jìn)行整合推廣，品牌造“城”。兩條推廣策略主線 67以銷售促進(jìn)為目的，通過(guò)多種形式進(jìn)行針對(duì)性地促銷活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)迅速促進(jìn)銷售抽獎(jiǎng)促銷以開盤、房展會(huì)、答謝會(huì)為主要節(jié)點(diǎn)SP活動(dòng) 68客戶答謝會(huì)是今年發(fā)展客戶管理和客戶營(yíng)銷的核心，結(jié)合場(chǎng)地營(yíng)銷，一方面，增加和強(qiáng)化項(xiàng)目口碑傳播；一方面，充分發(fā)揮“以老帶新”的客戶關(guān)系營(yíng)銷?？蛻舸鹬x會(huì)活動(dòng)69為保障2010年銷售目標(biāo)順利完成，實(shí)現(xiàn)快速去化和價(jià)格提升，建議以答謝會(huì)為核心，結(jié)合項(xiàng)目地

23、塊開盤等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，通過(guò)場(chǎng)地營(yíng)銷、價(jià)格控制、促銷鼓動(dòng)等手段，吸引關(guān)注，引發(fā)興趣，刺激欲望，達(dá)成購(gòu)買，從而保障銷售順利完成。2010年?duì)I銷推盤建議70以產(chǎn)品為核心的體驗(yàn)線結(jié)合形象更新和產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，以感恩為主題，將客戶請(qǐng)到售樓處、項(xiàng)目地，將產(chǎn)品的“躍層、錯(cuò)層、挑高空間、大陽(yáng)臺(tái)”等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并以產(chǎn)品的高附加值打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買。以客戶為核心的活動(dòng)線結(jié)合2010年客戶答謝會(huì)的運(yùn)作，通過(guò)贈(zèng)送物管費(fèi)的誘惑，充分發(fā)揮老客戶帶新客戶的手段，保障銷售的順利推進(jìn) 營(yíng)銷策略主線 71銷售原則以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為前提，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化和價(jià)格保障。解決思路優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品強(qiáng)化“11層小高層、創(chuàng)新小復(fù)式小躍層、情趣錯(cuò)層”等差

24、異化主打產(chǎn)品，集中力量，在區(qū)域市場(chǎng)建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，掌握定價(jià)權(quán)，爭(zhēng)取高利潤(rùn)。弱勢(shì)產(chǎn)品整合資源，突出性價(jià)比，利用品牌提升價(jià)值感，迅速去化弱勢(shì)產(chǎn)品。銷售策略建議72銷售形式建議：銷售終端發(fā)力以場(chǎng)地營(yíng)銷為核心，以答謝會(huì)為主要手段，強(qiáng)化老帶新的銷售政策，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)落單力度。主動(dòng)出擊營(yíng)銷以高姿態(tài)品牌造勢(shì)，同時(shí)低姿態(tài)銷售，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)快速去化。73 突出2010年產(chǎn)品品質(zhì)和新產(chǎn)品的稀缺性、獨(dú)有性，配合工程進(jìn)度，以及周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案價(jià)格的研判，制定符合本案的預(yù)期銷售價(jià)格。價(jià)格建議低開平走相對(duì)低價(jià)開盤，配合工程形象不斷完善穩(wěn)步升級(jí)拉大差價(jià)優(yōu)質(zhì)房源價(jià)格控制少量促銷配合銷售任務(wù)，劣質(zhì)房源優(yōu)惠促銷價(jià)格策略建議74促銷核心新概念下以產(chǎn)品為核心的延展客戶答謝會(huì)等。促銷建議老帶新免物管費(fèi)業(yè)主如推薦成功商品房房源，給予其半年物管費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，讓口碑傳頌做到極致?，F(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)刺激限時(shí)限點(diǎn)，限額限度設(shè)立高額優(yōu)惠，隨后采用限制遞減的倒計(jì)時(shí)，刺激消費(fèi)者盡快確定；同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)安排人員即時(shí)炒作發(fā)布已訂房信息和優(yōu)惠等進(jìn)行鼓動(dòng)。促銷及其他建議75五、營(yíng)銷推廣執(zhí)行計(jì)劃和預(yù)算 76根據(jù)2010年本案工程進(jìn)度和營(yíng)銷目標(biāo)，