活動策劃方案

1、Happy “?！?Year 2009年春節(jié)活動方案通路行銷室1本資料來自 目 錄一、活動背景三、活動主題五、活動產(chǎn)品七、活動方式九、活動支持十一、銷量目標十三、培訓考核二、活動目的四、活動時間六、活動項目八、活動市場十、活動要求十二、費用投入十四、活動排期2本資料來自 一、活動背景中國：經(jīng)歷雪災、地震艱難困苦，分享奧運、神七成功 喜悅，即將過去的2008年是中國不平凡的一年乳業(yè)：受三鹿“三聚氰胺”事件影響，中國乳業(yè)遭遇寒冬 勵精圖治，復蘇待旺，期待乳業(yè)春天到來蒙牛：2009年是農(nóng)歷牛年，與“蒙?！弊置嫦嚓P，恰巧也 是蒙牛乳業(yè)成立十周年春節(jié)：傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)，是中國意義的新年，也是乳品的 傳統(tǒng)促銷

2、旺季3本資料來自 二、活動目的淡化影響：抓住最能讓人們淡忘不美好過去，展望新起 點的時機春節(jié)，淡化“三聚氰胺”影響重塑形象：利用具有濃厚節(jié)日氣息的中國元素，加強與 消費者的溝通，增強品牌的親和力促進銷量：利用春節(jié)促銷旺季，通過精美禮品的刺激， 促進蒙牛產(chǎn)品整體銷量4本資料來自 三、活動主題蒙牛 牛年 送金牛5本資料來自 四、活動時間2008年12月20日2009年2月9日備注：活動共計52天 12月25日：圣誕節(jié) 1月 1日：元旦 1月26日:2009年春節(jié)（初一） 2月 9日:元宵節(jié)（十五）6本資料來自 “福牛福冊”“Happy 牛Year ”春節(jié)主題陳列“福牛禮盒”“鴻運金?！被顒娱_始春節(jié)

3、活動結束“福牛手提袋”促銷活動告知、執(zhí)行、宣傳“福牛禮盒“促銷主題陳列08.12.20 09.1.25 09.1.25 09.2.9IMC“福牛福冊”促銷“福牛手提袋”促銷四、活動時間7本資料來自 全產(chǎn)品市場自行捆綁 “Happy 牛 Year”綬帶08.12.20 09.1.25IMC四、活動時間（以純牛奶示意）8本資料來自 五、活動產(chǎn)品蒙牛常溫液體奶全產(chǎn)品（特侖蘇兒童奶除外）9本資料來自 一二六、活動項目購買 綬帶產(chǎn)品 1、有機會得 2、贈送春節(jié)“福牛禮盒”銷售10本資料來自 （鴻運金牛）七、活動方式（一）11本資料來自 名稱：“鴻運金?！睌?shù)量: 10000個尺寸：金牛-55mm*60mm

4、*80mm（長*寬*高） 亞克力外盒150mm*105mm*170mm （長*寬*高）材質：表面鑄金，含量999，厚度0.45um, 里面為銀銅認證：廣東省珠寶檢測中心檢測證書“鴻運金?！倍Y品介紹七、活動方式（一）12本資料來自 鴻運金牛產(chǎn)生方式鴻運金牛商超路演社區(qū)抽取媒體報道備注：鴻運金牛的產(chǎn)生，共兩部分。商超路演投放比例占市場金牛總數(shù)的70%，社區(qū)隨即抽取占比為30%，其中媒體對兩種渠道內(nèi)的活動進行不定期的報道；13本資料來自 鴻運金牛商超路演產(chǎn)生方式：消費者必須購買蒙牛產(chǎn)品（憑小票）才可參加互動游戲；市場選購部分小禮品（或直接選定部分產(chǎn)品）進行游戲的互動；互動游戲建議:（由營銷中心自行規(guī)

5、定）A、機智問答：界定連讀答題多少道題，得到什么樣的禮品；B、快速反應：制作牛奶包裝盒，擺放固定圖形，用時最短的人即為獲勝者。前期條件是在1個時段內(nèi)（如1小時）用時最短的一、二、三等者；C、其他(不允許抽獎或搖獎的方式直接產(chǎn)生)14本資料來自 鴻運金牛商超路演市場操作要求：市場選定銷量貢獻較大的商超進行互動抽取工作；必須在商超入口處進行“鴻運金?！钡某槿」ぷ?；工作人員必須穿著統(tǒng)一的“卡通?！狈b進行互動活動；同時現(xiàn)場進行“吉祥貼”和“牛氣球”的派發(fā)工作；市場自行把控“鴻運金?！眱稉Q進程，保證在09年1月25日前全部兌換完畢。按照時間節(jié)點，要求市場在1月1日前投放“鴻運金牛”市場總數(shù)的50%左右

6、；中獎消費者需交納20%的個人所得稅金（也可由中心選定稅金承擔方）15本資料來自 鴻運金牛社區(qū)抽取產(chǎn)生方式及要求：選擇目標重點社區(qū)，進行隨機產(chǎn)生的方式。即在一個社區(qū)內(nèi)進行隨機敲門的方式，如該住戶內(nèi)有蒙牛產(chǎn)品，“鴻運金?！奔纯少浰?；每個市場社區(qū)選定不得低于5個；每個社區(qū)投放量不宜過多；隨機抽取過程中，工作人員需穿著“卡通?！贝黉N服；中獎消費者的個人所得稅建議由市場承擔；前期目標社區(qū)的選定將不得外泄，以保證隨機的公平性；16本資料來自 鴻運金牛媒體報道相應配合事宜：活動市場提報當?shù)厥袌龅闹髁髅襟w，由總部審核；由總部確定媒體后，當?shù)厥袌鰠f(xié)調相應媒體進行相應報道；市場預留部分“鴻運金牛”用做后續(xù)的媒體

7、公關；市場確立媒體報道的周期（如每周報道一次或幾次）；金牛產(chǎn)生的渠道中（商超、社區(qū)），均應有媒體的相關追蹤報道；在產(chǎn)生和派發(fā)金牛過程中，市場為主導，媒體為輔助；17本資料來自 鴻運金牛具體方式12月1日前，各營銷中心出具適合本中心的“鴻運金?！碑a(chǎn)生方案?！傍欉\金牛”產(chǎn)生不得超出總部規(guī)定兩種渠道（商超具體操作不做限制）18本資料來自 鴻運金牛分配注：1、以排名前60位客戶銷量占 比分配“鴻運金?！?、 “鴻運金?！碑a(chǎn)生城市可為 本中心銷量前20名市場。3、中心根據(jù)自身情況，可以 進行調整范圍。中心分配數(shù)量華南1300華中1000浙滬950魯豫1250東北1000華北1300云貴廣500蘇皖125

8、0川藏渝780西北670合計1000019本資料來自 鴻運金牛說明一、在派發(fā)金牛過程中。除“鴻運金?！焙兔襟w宣傳費用外，其他費用公司不予承擔；二、無論何方承擔個人所得稅金，營銷中心必須回收與禮品對應的所得稅金；三、活動市場禁止一切工作人員參與金牛的產(chǎn)生，市場并提供相應的消費者明細。以備由總部行銷部門話務員及集團巡查進行抽查工作。四、以上兩種“鴻運金?！眱稉Q方式，市場均需提供見證性材料進行備案20本資料來自 （福牛福冊）七、活動方式（二）21本資料來自 窗花（2個）春聯(lián)（1幅）黃歷（1個）福字（2個）紅包（2個）七、活動方式（二）“福牛福冊”內(nèi)容 設計以最終定稿為準22本資料來自 參加活動的市場

9、，整箱產(chǎn)品挷“福牛綬帶” 購買一定金額的活動裝產(chǎn)品，即可得到活動禮品 “福牛福冊”一本（建議：60元左右）?；顒诱f明：各活動市場必須保證“福牛福冊” 在09年1月25日前贈送完畢七、活動方式（二）“福牛福冊”活動方式23本資料來自 （福牛禮盒）七、活動方式（三）24本資料來自 規(guī)格：1 250mL 12包產(chǎn)品：純牛奶2包+早餐奶（任一口味)2包+酸酸乳（任一口味）8包包裝：利樂包尺寸：280mm (長)*200mm（寬）*125mm(高)內(nèi)容： 產(chǎn)品+墊片+“福牛福冊”禮品盒建議價格：36.8元/盒七、活動方式（三）“福牛禮盒”產(chǎn)品簡介25本資料來自 （俯視效果圖）（擺放方式）七、活動方式（三

10、）“福牛禮盒”擺放方式（福牛福冊）純牛奶（1包）早餐奶（1包）純牛奶（1包）早餐奶（1包）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）（福牛福冊）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）酸酸乳（1包）說明：1、“鴻運禮盒”建議終端售價36.8元/盒 2、客戶申請一箱“福牛禮盒”產(chǎn)品，需給公司打款5元/盒（以最終價格為準） 3、福牛禮盒產(chǎn)品組合必須固定。26本資料來自 全產(chǎn)品福牛手提袋配合主題陳列09.12.20 09.02.09IMC七、活動方式（四）27本資料來自 八、活動市場客戶鴻運金牛福牛福冊福牛禮盒福牛手提袋“Happy 牛 Year”堆頭銷量前60位客戶 銷量前200位

11、客戶 以各中心上報為準 全國市場28本資料來自 線上支持線下支持TVC 廣播、網(wǎng)絡賣場LCD報紙候車亭廣促物料卡通福牛服裝春節(jié)小禮品主題堆頭九、活動支持29本資料來自 線上其它媒體宣傳計劃九、活動支持TVC投放：1月1日2月9日，1500萬元；賣場LCD：1月1日1月31日，110萬元；報 紙：重點30個城市，1/4版，100萬元；廣 播：全國性媒體：20萬元；網(wǎng) 絡：“Happy 牛 Year”“蒙牛牛年送金牛” 等主題進行宣傳；40萬元；候 車 亭：投放重點10個城市，半月，200萬元。相應排期30本資料來自 主題海報空白海報常規(guī)物料(示意圖)九、活動支持31本資料來自 吊旗價格牌九、活動

12、支持32本資料來自 跳跳卡DM九、活動支持33本資料來自 九、活動支持手提袋34本資料來自 九、活動支持候車亭35本資料來自 A款一個堆頭，一疊DM單，幾個”氣球“，幾個價格牌，一對”卡通福牛“現(xiàn)場抽簽，送”福牛貼“氣球”九、活動支持36本資料來自 B款九、活動支持37本資料來自 九、活動支持堆頭的詳細說明38本資料來自 卡通福牛形式：分公牛、母牛兩款，胸前有兜，兜里放福牛貼，在賣場贈送 給消費者，背印“蒙牛牛年送金?！表樋诹?，吸引消費者，以 此烘托氣氛。服飾數(shù)量：1000套萌萌牛牛正背正背九、活動支持39本資料來自 終端互動造勢：1、周五、周六、周日及節(jié)慶日，在活動售點與消費者互動，烘托節(jié)

13、慶氣氛；活動售點現(xiàn)場隨機派發(fā)節(jié)慶小禮品（氣球、福牛貼等）2、前往中獎消費者家中或中獎地點，配合贈送“鴻運金?！备ＥＹN九、活動支持氣球(以實物為準)卡通福牛40本資料來自 1、所有活動市場有促銷員的商超必須參與本次活動；盡量整合所有產(chǎn)品（除特侖蘇兒童奶以外）大型堆頭；2、各營銷中心必須實施層層培訓，并按照排期對終端促銷人員培訓 不少于3次以上；3、各市場必須按照要求的元素及材質制作活動堆頭，并保證A款堆 頭不少于市場制作總堆頭數(shù)量的40%以上；5、在活動商超內(nèi)必須有“福牛福冊”的形象陳列，并保證促銷人員能 夠及時對堆頭進行補貨； 6、各市場參與活動的商超內(nèi)必須保證全部捆綁“福牛綬帶”的產(chǎn)品；7、分配“卡通福?！狈椀氖袌?，必須在活動商超進行有效宣傳，并進行“福牛貼”及氣球使用；十、活動要求41本資料來自 23億十一、銷量目標