2010年宜昌三峽國際會展中心綜合項目匯報

1、宜昌三峽國際會展中心綜合項目匯報目錄前期回顧匯報深化核心問題回顧市場認知回顧項目認知回顧項目價值梳理及定位回顧營銷策略回顧形象設計建議現(xiàn)場展示建議宣傳推廣建議物業(yè)規(guī)劃建議核心問題回顧宜昌房地產(chǎn)市場能否支撐和接受這樣大體量的項目？宜昌別墅市場目前仍處于發(fā)展的初級階段，客戶對別墅的認知較低，本項目如何撬動那些有較強購買能力但卻沒有太強購買欲望的群體？如何打造這一高端項目，規(guī)避市場不成熟的風險，并通過合理的、科學的營銷策略實現(xiàn)項目的旺銷？城市及區(qū)域發(fā)展背景分析小結城市地位我國中西部接合部，湖北省省域副中心城市水陸交通樞紐，對縣域經(jīng)濟的帶動和輻射作用較強城市經(jīng)濟社會消費結構向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變私營企業(yè)

2、數(shù)和私人投資量增勢明顯，對高端住宅市場的支付能力增強。城市規(guī)劃CBD分化出的功能只能向東部伍家崗組團和北部小溪塔組團發(fā)展帶轉(zhuǎn)移本項目處在發(fā)展大道上，是連接宜昌中心組團 “西陵組團”和“小溪塔組團”的戰(zhàn)略要塞。城市文化巴楚文化的融匯地，南北文化的聚集地居民支付能力強，對產(chǎn)品的品質(zhì)提出更高要求，本項目具備打造高端產(chǎn)品的基礎和市場機會。市場認知回顧高層市場競爭激烈，但供需兩旺，本項目銷售壓力相對較小。市場認知回顧別墅市場處于初步階段，客戶認知度低，銷售壓力大。疊加及洋房市場供應較小，銷售速度較快，本項目的銷售壓力相對較小。房地產(chǎn)市場分析小結宜昌房地產(chǎn)市場投資逐年增加，總體發(fā)展較快。項目認知回顧處于城

3、市大綜合體下的、低密度的、有著豐富景觀資源的、大規(guī)模的高品質(zhì)住宅項目認真梳理項目整體的構成元素，我們發(fā)現(xiàn)每一個單體都會因為其他單體的存在而更加富有價值，而最終實現(xiàn)的是對整個項目價值的提升，對區(qū)域價值的提升。會展中心三峽國賓館商業(yè)配套高端住宅山水資源提升形象提升形象高端人流 高端消費價值提升居家價值商務人流消費人流價值提升人氣提升人氣提升價值互補項目價值梳理及定位回顧量質(zhì)外延內(nèi)涵領先的戶型設計，大面積的贈送空間城區(qū)規(guī)模大盤，絕版山水資源國際會展中心物業(yè)，配套五星級酒店福文化、身份標簽、城市名片整體定位未來城市中心 千畝豪宅領地 絕版山水福邸價值梳理注釋：福文化主要是結合客戶特征迎合客戶的迷信心理

4、，滿足客戶對“福祿康寧”的精神需求屬群特征分類特征描述關注點別墅、類別墅客戶核心客戶宜昌市，礦老板、政府機關、電力部門及其他私營老板產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品檔次重要客戶工作、生活在宜昌豐富的置業(yè)經(jīng)歷，普遍做第二居所地段價值、產(chǎn)品品質(zhì)外圍客戶來自其他城市的，與宜昌有生活或經(jīng)濟上的關聯(lián)，或者首鋼的追隨客戶，普遍第二、第三居所，理性的投資者物業(yè)的增值價值高層客戶核心客戶工作、生活在夷陵區(qū)和西陵區(qū)首置或首改客戶，追逐時尚與個性化，但不另類，對生活品質(zhì)有獨到和超前的追求總價、產(chǎn)品品質(zhì)、公共交通與私家車交通、周邊環(huán)境重要客戶換房客戶，工作穩(wěn)定，完成了一定的財富積累，追求面積、景觀環(huán)境、產(chǎn)品等居住品質(zhì)的升級總價、產(chǎn)品

5、品質(zhì)、城市配套、周邊環(huán)境外圍客戶宜昌市輻射區(qū)縣的投資客戶、養(yǎng)老客戶總價、物業(yè)投資價值客戶定位營銷總戰(zhàn)略SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會）WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少威脅，避免威脅）1、規(guī)模優(yōu)勢，自身配套豐富2、有豐富的景觀資源3、有城市的戰(zhàn)略配套，會展中心4、先進的戶型設計，有大面積的贈送1、目前區(qū)域生活配套不成熟2、交通體系還不完善1、政策調(diào)控影響小2、城市經(jīng)濟不斷發(fā)展，吸附能力加強3、客戶購買力的不斷增強4、城市規(guī)劃的不斷落實1、區(qū)域認知度較低2、客戶對豪宅的購買意識較淡。3、直面的競爭對手，已形成相對多的老客戶資源1、

6、充分利用自身的整體優(yōu)勢，建立豪宅的標準。2、充分迎合或挖掘客戶的內(nèi)心訴求，建立情感的溝通。3、充分展示未來的前景，樹立區(qū)域的高度1、用未來的規(guī)劃，改變客戶對區(qū)域的認知度2、最大限度的吸引和實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的成交率1、利用規(guī)模和配套弱化區(qū)域配套的不足2、利用規(guī)劃中的公交等配套弱化交通的不夠完善3、利用大面積的贈送，彌補客戶的心理差距1、加快配套建設2、完善自身配套3、展示未來前景4、差異化的客戶定位營銷策略回顧策略分解充分利用自身的整體優(yōu)勢，建立豪宅的標準。充分迎合或挖掘客戶的內(nèi)心訴求，建立情感的溝通。充分展示未來的前景，樹立區(qū)域的高度推售策略展示策略推廣策略活動策略價格策略現(xiàn)場策略保障現(xiàn)金流、控制

7、風險、同時注意要房源的控制，營造緊張氛圍。樹立標桿，大膽透支未來價值注重體驗營銷和文化營銷，讓心靈找到歸宿，讓未來觸手可及。注重生活場所、消費終端、圈層的營銷傳播價值的傳播活動和價值的提升活動注重細節(jié)提升執(zhí)行力。銷售總表(調(diào)整后)補充匯報形象設計建議現(xiàn)場展示建議宣傳推廣建議物業(yè)修改建議物業(yè)建議補充1、高層三房面積全部控制在140平米以內(nèi)。2、為項目植入“福文化”的內(nèi)涵。給到客戶一種“風水寶地”的印象?！案Ｎ幕钡闹踩氩呗浴爸匾饩乘茉?、輕具象表現(xiàn)”參考案例-深圳東部華僑城東部華僑城東部華僑城是深圳東部大型旅游綜合體項目，占地9平方公里擁有深圳最頂級的豪宅。東部華僑城地產(chǎn)的價值體系絕版景觀資源夢幻

8、建筑品質(zhì)高山仰止臨海憑風云霧繚繞海闊天空世界建筑大師理查德 邁耶 作品。2008年，榮膺聯(lián)合國“全球人居環(huán)境最佳社區(qū)”。 東部華僑城地產(chǎn)的價值體系頂級配套資源超五星級酒店大俠谷生態(tài)公園茶溪谷休閑公園云海谷體育公園（高爾夫球場）華興寺 東部華僑城地產(chǎn)的價值體系規(guī)模價值梳理9萬平方公里景觀山、海、云品質(zhì)大師級作品配套高端旅游配套價值整合及創(chuàng)造隱內(nèi)涵“大隱隱于天麓”項目最后賣的不是賣品質(zhì)也不是賣配套而是賣“內(nèi)涵”，而項目的內(nèi)涵塑造方式并不是把“隱”文化直接聯(lián)系到房子本身或園林小品，而是營造一種大隱的大環(huán)境，如峽谷氛圍、華興寺、茶溪谷古鎮(zhèn)等。通過大環(huán)境來表達項目內(nèi)涵。原則：“重意境塑造、輕具象表現(xiàn)”福

9、文化植入方式方法：重點訴求項目是一塊風水寶地，然后房子只是建立在風水寶地之上，樓房及園林的風格不受影響。“風水寶地”支撐1、依山伴水、藏風聚氣。山主貴、水主財，好山好水好運來。2、在山上種植一片桃樹林，及美化景觀又趨吉避兇。3、在山上修 “福祿亭”“萬福寺”“福泉”等。形象設計建議方案1形象設計建議方案2現(xiàn)場展示建議客戶行為動線地盤展示售樓處展示園林及沿湖路展示樣板房展示千米圍板，打造宜昌最具影響的“廣告長城”與會所相結合打造宜昌最豪華的售樓中心。一步一景、步移景異，注重細節(jié)完善項目公共空間最大限度的展示項目的品質(zhì)地盤展示圍墻 圍墻高度建議做到4-5米，通過近千米的沿街路面構造項目的第一道風景

10、，打造宜昌的“廣告長城”給到客戶足夠大的震撼。后期住宅、會展、五星級酒店建成后可適度開放。樓體條幅 充分利用項目高層的昭示性，采用大面積的整墻傳播。通道導視 設計5個項目施工通道和1個進入售樓處的通道，在進入售樓處的通道口設立一個精神堡壘，增加項目的昭示性。精神堡壘售樓處展示選址建議售樓處從長遠考慮建議售樓處和項目規(guī)劃中的會所融為一體，同時建議會所調(diào)整到一期一組團和二組團的交匯處。若兩處因為規(guī)劃問題不能動，則建議在一二組團間搭建臨時售樓處。1、與對面的清江潤城直接拿開差距，沿街的售樓處（高層下的商業(yè)部分）雖然有利于客戶的集散，但容易讓售樓處的品質(zhì)落入俗套。首先從戰(zhàn)略上藐視對方，告訴市場我們和清

11、江潤城不是一個檔次和層級的。2、高層或別墅內(nèi)建售樓處，從工程上會導致售樓處開放的延遲很有可能錯過明年的第一個傳統(tǒng)的銷售旺季。3、會所處于一個背山望水的位置，能夠最大限度的展示我們無敵的山水景觀。4、進入售樓處的通道將會有大量的植被展示能夠給到客戶一種曲徑通幽、庭院深深感覺，這更符合豪宅的意境。5、會所有足夠大的空間能夠讓售樓處內(nèi)部各功能區(qū)有很好的展示，同時周邊的廣場也利于停車和展示6、會所的位置也能夠更好的組織客戶參觀園林和樣板房。7、會所與售樓處合并有利于節(jié)省成本。售樓處位置排序：會所臨時售樓處沿湖別墅高層沿街商鋪售樓處展示考慮到項目自身規(guī)劃有五星級酒店，所以我們對會所的基本定位為，一個服務

12、于社區(qū)自身的休閑娛樂場所。其規(guī)劃的核心思想是：1、注重外圍的營造。彌補我們整個項目在規(guī)劃上的公共空間不足。2、盡量大氣、奢華但是考慮到會所在樓盤售罄之后的運營難度，建議并不一定要用到太多的面積。建議2-3層。會所的定位會所的功能區(qū)1、外圍的公共休閑空間及游泳池2、一樓為大堂及健身房鍛煉空間（即售樓處位置）3、二樓美容按摩等養(yǎng)生保健空間4、三樓中西餐廳售樓處的規(guī)劃設計原則售樓處展示1、最大化的展示項目賣點（內(nèi)外展示）2、最大化的實現(xiàn)客戶體驗3、最大化的獲得客戶情感上的認同。售樓處的規(guī)劃設計考慮注重營造一種未進門便能感到一種超級豪宅的氣象售樓處展示售樓處分區(qū)規(guī)劃（因暫時沒有會所的設計圖紙，此布局圖

13、主要是表現(xiàn)售樓處布局的規(guī)劃意向。預計面積約為1500平米）大門入口接待臺及背景墻生態(tài)展示區(qū)小沙盤洽談區(qū)表演臺洗手間兒童娛樂區(qū)區(qū)域圖大沙盤城市藍本展示品牌展示吧臺財務室辦公室會議室更衣間儲物間戶型模型多媒體福文化展示上樓或出口售樓處展示4.8米高的旋轉(zhuǎn)門入口處4.8米高的入戶通道給到客戶的一個震撼售樓處展示生態(tài)自然展示區(qū)售樓處展示大沙盤、城市藍圖展示區(qū)、企業(yè)品牌展示、福文化展示區(qū)售樓處展示項目沙盤及模型區(qū)包括工程材料展示售樓處展示通過觸屏電腦技術給客戶介紹產(chǎn)品戶型，并最終完成洽談簽約售樓處展示表演區(qū)及兒童娛樂區(qū)樣板房展示別墅單位建議全部以毛坯銷售。（帶外裝修、園林及道路基本完工）樓棟編號A8B2

14、-2C1-1D1-1戶型獨棟聯(lián)排疊加洋房面積1359.29平米350.05平米362.22平米216.08平米別墅及類別墅樣板房選取注：1、疊加選一層，洋房選最高層做樣板房。2、獨棟和聯(lián)排單位先帶客戶看樣板房然后再帶客戶看毛坯。樣板房展示高層單位建議在在第二次高層開盤前做好。樣板房的戶型建議：戶型編號E1-AE1-BE1-CE1-DE2-C戶型三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)兩房兩廳兩衛(wèi)兩房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)面積115.85平米146.51平米89.80平米89.87平米131.21平米樣板房的風格建議：兩房采用現(xiàn)代風格的裝修、三房采用歐式風格的裝修?！安恢匦问剑瑥娬{(diào)感觀”，為簡約時尚的審美理念,希

15、望超越物體表象而去關注其精神享受，發(fā)現(xiàn)精神世界中的規(guī)律與變化，從而達到精神與想象的統(tǒng)一。 樣板房風格建議優(yōu)雅大方注重空間的交流性?？臻g立面、平面的色彩都盡顯華貴，細致的精品擺設讓項目價值得以升華。樣板房風格建議園林展示注重細節(jié)的創(chuàng)新，讓細節(jié)用藝術的形象表現(xiàn)出來。一定要給到客戶視覺上的震撼，最后實現(xiàn)的是客戶不是在逛園林，而是在逛公園或逛藝術館水一定要用水管嗎？地磚的視覺震撼穿墻而出的小品游泳池的視覺震撼沿湖風光帶展示從會所到會展中心，沿水庫打造一個提供業(yè)主散步的公共空間。在別墅銷售期可以投入使用。工程計劃廣告推廣建議廣告推廣總體思路旺地旺宅旺銷第一步第二步第三步詮釋：1、宜昌本地人對區(qū)域的認知度

16、十分有限，所以第一步要先把區(qū)域炒熱。讓客戶對這個區(qū)域有全新的了解。2、本項目有眾多的賣點但從項目的精神內(nèi)涵上來說我們主打的是“福文化”是“風水寶地”。房子是建立在風水寶地的基礎之上的。所以先要讓客戶認同這塊“寶地”，再讓客戶認同這里面的房子。3、旺銷只是結果，區(qū)域能被客戶認同、地塊能被客戶認同、房子的品質(zhì)能被客戶認同，實現(xiàn)旺銷就是水到渠成了?；顒咏ㄗh旺地活動旺宅活動旺銷活動區(qū)域價值論壇、風水論壇、萬福寺開光產(chǎn)品推介會、名車名模展老客戶答謝會、美食節(jié)、紅酒品鑒會項目入市廣告建議媒體推廣計劃注：約占總銷售額的1.32%，不含平面設計費，按市場行情目前廣告公司的平面設計費取費標準為6-8萬/月。媒體

17、推廣計劃注釋：圍墻、戶外主要是做形象，充分的把項目的信息散發(fā)出去。報紙主要選擇三峽晚報、然后在開盤期輔助以三峽商報、三峽日報、楚天都市報，這是我們增加蓄客量的核心渠道。短信、直郵是作為重要營銷節(jié)點的補充。電視是對活動及重要節(jié)點的配合，不作為主要渠道使用。外展點主要針對別墅客戶的消費場所，在渠道上起到補充作用。房交會是制造影響、樹立形象和擴大業(yè)內(nèi)知名度的重要砝碼?；顒邮且粭l軸也是一種催化劑，能把整個項目同時也能把各個渠道有效的串聯(lián)起來形成最大的效能。案場基礎物料及費用的初步預算類別具體物料費用（萬）備注行政辦公DVD音響 打印、復印、傳真一體機、POS機、電話機、文件柜、資料架、垃圾袋、垃圾桶、

18、洗手液、煙灰缸、飲水機等等15項目資料沙盤、模型、影片、戶型單張、樓書、海報120沙盤50萬、短片42萬、網(wǎng)站8萬、戶型樓書海報20萬銷售資料來電、來訪登記本、銷售百問、價格表、銷控表、階段報表、管理制度等0代理公司負責法律文件國有土地使用證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證、建筑工程開工證、商品房預售許可證、商品房買賣合同及附件、物業(yè)管理合同業(yè)主公約、開發(fā)商營業(yè)、資質(zhì)證書代理商營業(yè)、資質(zhì)證書0樣板房各物業(yè)類型900按3000元/平米，共3000平米計算售樓處裝修桌椅、空調(diào)、燈光、多媒體、植被等等750按5000元/平米，共1500平米計算費用合計1785策劃執(zhí)行階段銷售執(zhí)行階段開盤前開盤后（強銷）尾盤期開盤前開盤后（強銷）尾盤期1、銷售