營銷策略思考課件

1、2022/8/81目 錄第一部分：行業(yè)分析第二部分：市場狀況分析第三部分：企業(yè)自身狀況簡析第四部分：企業(yè)營銷策略思考SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/82第一部分：行業(yè)分析SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/83 行業(yè)概況現(xiàn)有市場容量相當可觀 據(jù)網(wǎng)上查詢顯示業(yè)當前境內(nèi)正在經(jīng)營的溫泉養(yǎng)生(度假)機構(gòu)(5000以上)至少有500家,當前在建的至少還有1000家,SPA產(chǎn)品市場空間相當驚人。行業(yè)發(fā)展迅速、成長空間廣闊 隨著人們生活水平的不斷提高，對美的追求和享受更加凸顯，因此休閑度假、養(yǎng)生保健消費的市場容量迅速提升，預計增長率

2、在15以上。行業(yè)的平均利潤率很高，企業(yè)毛利保持在5575以上。SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/84總結(jié)： 目前，整個行業(yè)處于快速成長階段，加之行業(yè)較高的毛利水平，驅(qū)使眾多企業(yè)殺入 其中，尤其是WTO和CEPA之后境外品牌逐年增加，使競爭愈演愈烈。行業(yè)概況SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/85 市場格局構(gòu)成溫泉市場基本分為四種類型:大型SPA養(yǎng)生館：如在建的珠海海洋SPA廣場，投資30億元，面積超過30萬平方米；地方性溫泉度假村：大多數(shù)在1萬-3萬平方米左右，選址一般在自然資源豐富地區(qū)；政府形式的溫泉山莊：大多數(shù)是療養(yǎng)

3、院，但不乏高檔消費群體； 都市村莊型的SPA保健養(yǎng)肌中心：大多數(shù)規(guī)模較小,服務于當?shù)氐某ｑv消費者.SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/86市場格局構(gòu)成201515地方性溫泉度假村大規(guī)模溫泉養(yǎng)生廣場政府參與溫泉療養(yǎng)院都市型SPA館50規(guī)模較大以旅游、會議為經(jīng)營方向基本為高端消費市場大部分為政府人員療養(yǎng)、培訓、會議場所部分也對外經(jīng)營以肌體護理為主，兼顧銷售產(chǎn)品超大規(guī)模以旅游、會議為經(jīng)營方向高端消費市場市場構(gòu)成的比例（預計）SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/87市場格局的趨勢由于行業(yè)中結(jié)合了旅游、度假、會議、養(yǎng)生、保健、治療等

4、多種形式的經(jīng)營方式，由此形成的廣大客源，致使溫泉原生態(tài)產(chǎn)業(yè)正在呈現(xiàn)不斷上升的發(fā)展態(tài)勢。市場格局構(gòu)成SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/88在大陸地區(qū)，原生態(tài)產(chǎn)業(yè)處于行業(yè)伊始，并且受到越來越多的投資者重視，部分地區(qū)已經(jīng)成為地方產(chǎn)業(yè)中不可或缺的重要經(jīng)濟支柱。隨著行業(yè)的擴張和競爭的加劇，與之配套的相關產(chǎn)業(yè)之間的競爭初現(xiàn)端倪，并逐步走向白熱。當前消費者的品牌忠誠度相對不高；主要是由于現(xiàn)有市場中品牌紛雜，消費者了解的品牌較少；加之行業(yè)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑チ枯^小，還沒有形成足夠的消費影響力，因此操作空間和贏利空間相當寬闊。競爭態(tài)勢SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛

5、文庫文檔分享2022/8/89競爭態(tài)勢溫泉SPA行業(yè)的競爭相對傳統(tǒng)經(jīng)營模式比較寬松采用廣告拉動模式的競爭者非常少適用類型：異業(yè)聯(lián)合：如度假村、旅行社等 單位合作：如旅游網(wǎng)、高級商場等操作手法：以成功的SPA館案例為依托，進一步擴張溫泉度假市場。典型特征：企業(yè)資源較雄厚：如技術(shù)、經(jīng)驗、管理等純進口品牌，超過8年的發(fā)展歷史產(chǎn)品項目豐富,功能全面原有的成功案例有良好的宣傳效應純正香港企業(yè)，經(jīng)營理念新穎，信譽高，內(nèi)地口碑較好SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/810以品質(zhì)、管理、技術(shù)服務為引導的運作模式適用類型：所有溫泉度假村其他形式：通過加盟形式推廣品牌專柜、美容

6、院等操作手法：強化推廣力度，建立項目組，制定切實可行的營銷模式，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)團隊； 在重點市場輔以一定量的廣告支持典型特征：企業(yè)資源較好，經(jīng)營意識前衛(wèi)、實力和市場運作能力強通路利潤可觀SPA溫泉村為主要通路，打造SPA第一品牌企業(yè)豐富的通路管理能力和技術(shù)服務能力競爭態(tài)勢SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/811競爭趨勢推廣階段以產(chǎn)品品質(zhì)和服務競爭為核心營銷階段在品質(zhì)和服務的前提下以通路競爭為核心整合營銷階段產(chǎn)品功效為基礎通路運作為保證品牌競爭為核心SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/812現(xiàn)在市場競爭已經(jīng)進化到整合營銷階段，包

7、括產(chǎn)品、通路以及品牌打造的全環(huán)節(jié)競爭。市場處于完全競爭階段，品牌轉(zhuǎn)換率高，因而新產(chǎn)品導入市場存在明顯的機會。行業(yè)分析小結(jié)SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/813第二部分：市場狀況分析SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/814目標人群細分狀況 目標消費群描述： 年齡：25歲以上成熟人群 性別：女性為主，男性兼顧 經(jīng)濟狀況： 支付能力相對較高 具備敏銳的保健、保養(yǎng)意識 關注要素： 對產(chǎn)品功效非常關注，同時對產(chǎn)品使用后所帶來的重塑吸引力、舒適心情、建立自信有著強烈的期望SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享

8、2022/8/815目標人群細分狀況 目標人群細分狀況602020享受生態(tài)型單位福利型醫(yī)藥保健、專業(yè)美容治療型SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/816區(qū)域市場狀況通過深入分析和研究，我們認為區(qū)域市場細分取決于 兩個指標：區(qū)域消費意識和區(qū)域消費水平根據(jù)相關行業(yè)的研究分析可以確 定，以上兩個指標中區(qū)域的消費水平相對重要戰(zhàn)略區(qū)域劃分：一類市場：上海、廣州、北京、深圳、?？?、三亞、珠海、大連二類市場：南京、廈門、杭州、青島、鄭州、沈陽、昆明、成都、重慶三類市場：其它省會城市和部分二類城市SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/817

9、第三部分：企業(yè)自身狀況簡析SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/818企業(yè)自身狀況的初步分析品牌現(xiàn)狀：純進口產(chǎn)品，國外及香港已具有一定的品牌基礎；消費者對于行業(yè)內(nèi)品牌忠誠度不高，當前是品牌樹立的有利時機。產(chǎn)品層面：產(chǎn)品功效較好，環(huán)保純天然；現(xiàn)有產(chǎn)品項目全面，市場適應面較寬。通路層面：現(xiàn)有通路資源的可利用性較大，充分利用當前良好口碑做橫向傳播。SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/819企業(yè)資源狀況：香港企業(yè)，能夠帶給合作伙伴以權(quán)威、守信的感覺；具備長足運作經(jīng)驗及優(yōu)秀服務觀念；市場啟動初期投入不大，企業(yè)實力完全能夠支持；純進口產(chǎn)

10、品，迎合當前內(nèi)地消費者的崇洋心理；企業(yè)高層有較高的市場運作意識。原生態(tài)消費理念，符合當前時尚潮流；產(chǎn)品價格較高，當前不利于專柜零售的終端推廣；產(chǎn)品包裝與內(nèi)地消費者常規(guī)概念有一定差距；全國市場的營銷基礎相對薄弱；營銷隊伍的作戰(zhàn)能力較弱，需要進一步優(yōu)化。自身狀況的初步分析SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/820第四部分：企業(yè)營銷策略思考SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/821產(chǎn)品科技含量高，產(chǎn)品功效有良好保障；香港企業(yè)能帶給合作者以權(quán)威、可信感覺；純進口產(chǎn)品，迎合內(nèi)地消費者崇洋心理；企業(yè)高層具有現(xiàn)代經(jīng)營理念；原生態(tài)環(huán)保產(chǎn)品

11、概念，符合時尚潮流；企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗豐富，服務意識先進；產(chǎn)品系列化，服務項目廣泛，受益人群廣；具備樣板工程，說服力強。SWOT分析優(yōu)勢SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/822企業(yè)尚沒有形成全國市場的品牌基礎；企業(yè)營銷隊伍需要根據(jù)行業(yè)特點進行相應調(diào)整和規(guī)范相對內(nèi)地市場，產(chǎn)品零售價格略高SWOT分析劣勢SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/823SWOT分析機會行業(yè)的市場容量大；行業(yè)的市場成長性好；行業(yè)的集中度高，處于非完全競爭狀態(tài)；產(chǎn)品功效的滿足度不高，品牌轉(zhuǎn)換率高；行業(yè)平均利潤率高，市場操作空間大；現(xiàn)有品牌的傳播沒有能夠形成足

12、夠的品牌影響力，品牌概念滿意度不高；一、二類城市開發(fā)不夠充分，有巨大的市場運作空間；競品較少，企業(yè)容易集中資源，“原生態(tài)SPA第一品牌”的概念獨占性極強。SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/824對我們極有價值的核心機會是：產(chǎn)品功效的滿足度不高，品牌轉(zhuǎn)換率高；現(xiàn)有品牌的傳播沒有確立足夠的市場地位；一、二類城市開發(fā)不夠充分，有巨大的市場運作空間；產(chǎn)品線豐富，資源集中度高，“原生態(tài)SPA第一品牌”的概念獨占性強。SWOT分析機會SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/825消費者對行業(yè)的信任度不高；行業(yè)的高利潤將使更多企業(yè)殺入本行

13、業(yè)，行業(yè)競爭將日趨激烈；WTO和CEPA的簽定，引發(fā)境外企業(yè)快速參與競爭；前期的市場通路成本相應較大；通路模式容易被其它企業(yè)效仿。SWOT分析威脅SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/826品牌發(fā)展策略思考品牌的戰(zhàn)略定位： “原生態(tài)SPA第一品牌”品牌發(fā)展的策略：資源集中的個案發(fā)展企業(yè)將產(chǎn)品推向各個市場，在每個細分的市場中取得業(yè)績，在此基礎上，做相應的媒體拉動，如此會對以后產(chǎn)品進入更廣闊的市場起到事半功倍的作用。采用資源集中的個案式品牌發(fā)展策略對企業(yè)資源的要求相對不高，操作靈活性較強，并且單一市場的品牌運作降低了大規(guī)模投入的風險。SPAORIGINAL+DEA

14、D SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/827品牌發(fā)展的步驟第一步原生態(tài)SPA第一品牌第二步品牌概念延伸，成為： “生態(tài)第一 第一SPA”品牌發(fā)展策略思考SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/828品牌發(fā)展模式思考原生態(tài)第一品牌環(huán)保性全球性生態(tài)性無傷害無毒副SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/829目標市場滾動發(fā)展策略通路運作策略品牌運作策略區(qū)域市場發(fā)展策略如何打造原生態(tài)SPA第一品牌SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/830導入市場的選擇選擇一：大型溫泉度假村市場容量大；此環(huán)中的消費者

15、消費意識強，購買力強；大型會議多，可作為禮品做團購。目標市場滾動發(fā)展策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/831導入市場的選擇選擇二：中型溫泉度假村客源較為穩(wěn)定，收費適中；地方性會議多，容易形成團體購買；增加了服務項目，利于雙方共同推廣。目標市場滾動發(fā)展策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/832導入市場的選擇選擇三：都市SPA館（美容院）良好的產(chǎn)品功效可以徹底解決消費者的問題；消費者價格承受力相對較高，有利于現(xiàn)有產(chǎn)品的市場導入；合理的終端保護策略，強化合作伙伴意識。結(jié)論：SPA產(chǎn)品主要于大量的溫泉度假村進行前期市場啟

16、動，由此產(chǎn)生品牌影響后，再將市場場擴大到城市零售終端。目標市場滾動發(fā)展策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/833根據(jù)目標消費群的滾動發(fā)展策略分析，通路策略應以目標市場的溫泉度假村為主要通路，以都市SPA館加盟為第二通路；在后期市場拓展階段，視企業(yè)和市場的實際狀況設計其它方案針對商場專柜加盟。通路運作策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/834通路框架圖示說明：紅色部分為本年度營銷重點SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/835品牌概念： SPA產(chǎn)品具有良好的產(chǎn)品功效，它解決的不僅僅是

17、普通的肌膚問題，更重要的是在保健和養(yǎng)生的同時，增加個人魅力，提升受益者自信心，能夠輕松獲得別人的認同和贊美品牌運作策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/836 區(qū)域市場分析消費意識高檔旅游指數(shù)天津太原南昌重慶上海貴陽廣州武漢昆明長沙北京深圳杭州成都蘭州南京高高桂林廈門區(qū)域市場發(fā)展策略SPAORIGINAL+DEAD SEA鄭州沈陽哈爾濱長春石家莊大連呼市烏市青島西安拉薩 牛牛文庫文檔分享2022/8/837廣州、深圳、珠海市場是最佳的導入市場，原因是： 1、社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，區(qū)域消費水平相對較高； 2、地處華南沿海，氣候較好，旅游產(chǎn)業(yè)旺盛； 3、毗鄰香港、澳門，與境內(nèi)信息互通，易傳播品牌； 4、借助深圳的形象專柜，利于擴大品牌知名度；同時，也提供了與合作伙伴深度溝通的機會； 5、距離公司總部較近，銷售成本低，操作便捷； 6、有計劃地滲透上海和北京市場也是很重要的。 區(qū)域市場發(fā)展策略SPAORIGINAL+DEAD SEA 牛牛文庫文檔分享2022/8/838根據(jù)企業(yè)資源