營銷本質(zhì)的思考(57p)課件

1、營銷本質(zhì)的思考如何在不確定的環(huán)境中理解中國市場華南理工大學(xué) 陳春花 討論要點(diǎn)123面對市場的新的商業(yè)模式我們該如何思考？我們能夠做什么？4誰是領(lǐng)先者？我的七個不安持續(xù)的高增長是否有泡沫？能否保持穩(wěn)定性的持續(xù)增長？是否真的具備大規(guī)模作戰(zhàn)的系統(tǒng)能力？在市場競爭中我們到底靠什么活著？我們是否已經(jīng)具備了國際化的運(yùn)作水準(zhǔn)？我們是否形成有效的服務(wù)模式？我們的狀態(tài)、心態(tài)、能力能否支撐我們走得更遠(yuǎn)？ 現(xiàn)代市場形成因素交替的格局商業(yè)的宗旨：“如何使消費(fèi)者前來購買”“如何使貨物送達(dá)到消費(fèi)者的手中”技術(shù)“地理位置已不再成為障礙”變化的人口狀況消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“不要浪費(fèi)我的時(shí)間”“消費(fèi)者擁有多種多樣的選擇并有權(quán)作出決

2、定”新的商務(wù)思維模式不是孤立的采用最佳商業(yè)行為而是整個過程中，永遠(yuǎn)將自己的視線關(guān)注消費(fèi)者身上記?。侯櫩褪俏ㄒ荒芙夤臀覀兯腥说娜擞懻撘c(diǎn)123面對市場的新的商業(yè)模式我們該如何思考？我們能夠做什么？4誰是領(lǐng)先者？我們該如何思考？營銷戰(zhàn)略渠道與品牌競爭的基礎(chǔ)：價(jià)值鏈業(yè)務(wù)員時(shí)代的終結(jié)服務(wù)必須帶來增值布局者營銷思想思考一：營銷是什么？營銷到底是什么： 一是做合適的事情 二是回歸基本層面 三是行動做合適的事情：理解消費(fèi)者消費(fèi)者不是要被告知，而是要理解消費(fèi)者不是要被教育，而是企業(yè)要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)市場是一個載體：承載著消費(fèi)者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則我們的錯誤把競爭對手的變化誤解為市場變化把營銷創(chuàng)新誤解為市場的

3、變化在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的那一點(diǎn)上企業(yè)能夠有所作為，那么這一點(diǎn)就是企業(yè)營銷的生存空間回歸基本層面：產(chǎn)品：理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身而不是價(jià)格渠道：企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要消費(fèi)者：對自己的顧客有深刻而獨(dú)到的理解廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋營銷本身是行動而非概念營銷的核心部分是營銷執(zhí)行：營銷行動產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)一貫地符合顧客的期望不斷致力于改善生產(chǎn)力，杜絕一切浪費(fèi)簡化、簡化、再簡化促進(jìn)企業(yè)與顧客的合作以及信息交流把最佳的人才擺到最靠近行動的前線以掌握機(jī)會向外看、向內(nèi)省察營銷戰(zhàn)略是什么？在合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)做合適的事情市場所帶來的挑戰(zhàn)發(fā)生了根本的改變 經(jīng)營重點(diǎn)從公司轉(zhuǎn)向了價(jià)值鏈 通過降低成本和加速增長

4、來創(chuàng)造利潤 以能力為本 變化、變化，再多些的變化 技術(shù) 吸引、留住和衡量有能力的優(yōu)秀人才時(shí)間坐標(biāo)：市場關(guān)鍵要素為單位誤區(qū)：過渡關(guān)注競爭對手 簡單理解市場2005年2010全球化、國際化時(shí)間制勝要素8085年價(jià)格8590年品質(zhì)9095年服務(wù)952000年速度20002005年創(chuàng)新20052010年全球化空間坐標(biāo)：實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的定位誤區(qū)： 不斷追求產(chǎn)品的變化，誤以為這是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法； 過度關(guān)注促銷、廣告、服務(wù)，誤以為這些是顧客需要的東西合適的事情：能夠反映市場關(guān)鍵要素和實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的定位2005年2010全球化、國際化市場關(guān)鍵要素實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值點(diǎn)營銷所選擇的事情營銷應(yīng)該：回到戰(zhàn)略務(wù)本回歸經(jīng)營本

5、質(zhì)的基本元素顧客的價(jià)值有競爭力的合理成本有效的規(guī)模具深度人性關(guān)懷的盈利回歸戰(zhàn)略要素市場要素產(chǎn)品要素技術(shù)要素資金要素組織要素人才要素 新的競爭世界中3條真理不同的顧客購買不同的價(jià)值。不要企圖在各方面都表現(xiàn)一流，必須找準(zhǔn)自己的顧客對象，專注于自己的價(jià)值目標(biāo)價(jià)值水平不斷提高，顧客的期望也會隨之升高。所以只有力爭上游，才能保持領(lǐng)先地位。要提供一種無可匹敵的獨(dú)特價(jià)值，必須有一套專注于這一價(jià)值的超一流運(yùn)作模式回歸經(jīng)營本質(zhì)的基本元素回歸基本層面思考二：渠道與品牌渠道驅(qū)動還是品牌驅(qū)動？成就品牌需要：企業(yè)的能力，顧客的能力 品牌是能力而非夢想我們忽略了兩個問題：建立品牌之前是什么讓公司的產(chǎn)品進(jìn)入了消費(fèi)者心中？擁

6、有品牌之后維系品牌的基石是什么？品牌依靠企業(yè)通過市場營銷以及品牌提供商的自身形象（產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、交貨等）得以經(jīng)營，并沒有其他含義，最終品牌是消費(fèi)者對品牌本身的認(rèn)知。渠道為先對于中國企業(yè)來說，我們需要明確：品牌知名度：產(chǎn)生市場拉力渠道成熟度：產(chǎn)生市場推力成功的企業(yè)以渠道為先渠道必須動態(tài)持久渠道驅(qū)動和品牌營銷相互產(chǎn)生合力中國企業(yè)的品牌能力品牌強(qiáng)調(diào)：直接針對消費(fèi)者品牌強(qiáng)調(diào)：品牌提供商的獨(dú)立行為品牌的奧妙：品牌提供商在任何情況下都依然保持固定的市場份額和相對的品牌忠誠度1、顧客是否知道我們的名字2、除了“產(chǎn)品類別中的一個”之外，我們的名字是否別無其他3、顧客是否認(rèn)為我們的產(chǎn)品有別于我們的競爭

7、對手的產(chǎn)品4、是否有一部分顧客想要這種差別5、顧客是否指名要我們的產(chǎn)品6、我們是否可以要求一個比較高的價(jià)格7、目標(biāo)顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認(rèn)同8、我們的品牌是否對目標(biāo)顧客而言無所不在我們的產(chǎn)品/服務(wù)是商品、名字、品牌還是強(qiáng)勁品牌？“商品”“名字”“品牌”“強(qiáng)勁品牌”構(gòu)建品牌的時(shí)機(jī)本質(zhì)上看：建立品牌就是定義有競爭力的強(qiáng)勁價(jià)值，并持之以恒的將所定義的價(jià)值交付給顧客產(chǎn)品本身是否擁有獨(dú)到的價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)個性和可見度是否具有穩(wěn)定可靠的渠道是否具有向顧客遞交溝通價(jià)值的整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)品牌發(fā)展之路輸入識別力量恰當(dāng)?shù)臋?quán)力分配強(qiáng)大的經(jīng)理忙碌的員工忠誠的顧客能夠承受的增長速度真正的利潤增長股票市值的上

8、升思考三：價(jià)值鏈競爭不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品、企業(yè)與企業(yè)之間競爭是價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間。價(jià)值鏈：供應(yīng)商、同行、分銷商、渠道商、顧客等 價(jià)值鏈上所有利益相關(guān)者之間的共享關(guān)系。 零售商與制造商不應(yīng)該是“你死我活”根本的錯誤：制造商對于顧客的理解來自于自身產(chǎn)品的概念，認(rèn)為產(chǎn)品本身滿足了顧客的需求零售商對于顧客的理解來自于自身服務(wù)的認(rèn)識，認(rèn)為服務(wù)本身滿足了顧客的需求事實(shí)上，顧客只是顧客，顧客在顧客自己那里。雙方都要有勇氣變化：顧客不是工具全流程的觀點(diǎn)貼近、再貼近顧客價(jià)值組合替代產(chǎn)品和服務(wù)組合顧客管理替代營銷管理共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢：渠道成員的生存之道渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享為核心展開建立伙伴關(guān)系的渠道發(fā)展觀以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的分

9、銷渠道組合設(shè)計(jì)加強(qiáng)渠道效率建立伙伴關(guān)系避免渠道沖突創(chuàng)造新渠道目標(biāo)市場與競爭對手是誰？如果定位在：目標(biāo)顧客，結(jié)果必然是：同行之間拼殺，大打價(jià)格戰(zhàn)市場研究人員不去研究顧客的真正需求，而是關(guān)心與同行的差距銷售人員并沒有真正關(guān)心顧客，更多關(guān)心別的企業(yè)沒有人關(guān)心顧客價(jià)值，只是關(guān)心如何在競爭中打敗對手沒有人關(guān)心行業(yè)成長，人們只是關(guān)心短期利益、急功近利沒有企業(yè)擁有忠誠的顧客目標(biāo)市場和競爭對手：源頭制造商思考四：業(yè)務(wù)員時(shí)代終結(jié) 團(tuán)隊(duì)營銷時(shí)代開始一方面，市場更加注重實(shí)際績效而非概念或者營銷點(diǎn)子一方面，市場需要更廣泛的能力貢獻(xiàn)顧客價(jià)值才可以稱雄市場在研究八十家領(lǐng)先市場的公司時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們的的顧客可以分為三種類型：象

10、3M、耐克（Nike譯名）等公司的顧客，他們把產(chǎn)品的性能或者是獨(dú)特性看作是價(jià)值的核心。諾斯托姆（Nordstrom譯名）和空投快遞（Airborne Express譯名）等公司的顧客。他們多數(shù)看重個性化的服務(wù)和建議。是聯(lián)邦快遞和麥當(dāng)勞的顧客。他們主要的希望是在保證價(jià)格與可靠服務(wù)的前提下，盡量追求最低價(jià)格。 價(jià)值類別與運(yùn)作類型 正如顧客可分為三類，公司按其價(jià)值取向也可分成三種截然不同的“價(jià)值類別”：最低總成本最優(yōu)產(chǎn)品最優(yōu)服務(wù)公司。我們給這三種分別適應(yīng)各類顧客的價(jià)值取向，冠以三個獨(dú)特名稱：運(yùn)作卓越型產(chǎn)品領(lǐng)先型貼近顧客型。 三個運(yùn)作類型的含義所謂動作卓越指的是，以最具競爭力的價(jià)格和最為便利的方式為顧

11、客提供可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。（聯(lián)邦快遞）產(chǎn)品領(lǐng)先即公司提供的產(chǎn)品能夠不斷刷新最新技術(shù)。（索尼、摩托羅拉）貼近顧客指向顧客出售的是一整套方案，而不僅僅是某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。（ Build Net ） 營銷人員：手比頭高從根源上：戰(zhàn)略更重要的是行動而非思想從營銷經(jīng)理的職能角度：經(jīng)理人不是思想者而是行動者從營銷專業(yè)的角度：營銷不是思想而是行動從做人的道理來理解：人之優(yōu)秀正是基于他的行動，企業(yè)也是如此構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)IBM銷售“的流水線”第一組：接觸顧客并確定優(yōu)質(zhì)顧客提供給第二組第二組：商務(wù)顧問組第三組：軟硬件工程師組第四組：客戶應(yīng)用實(shí)施工程師組責(zé)任感對團(tuán)隊(duì)基本要素的集中論述技能信任集體工作產(chǎn)品個人的成長業(yè)績成果

12、解決問題技術(shù)/功能人際關(guān)系相互的少數(shù)人個人具體目標(biāo)共同方法有意義的目的三角形的三個頂點(diǎn)表明了團(tuán)隊(duì)所能提供的東西；三條邊和中心則表述了使團(tuán)隊(duì)能提供這些東西的那種原則的要素思考五：服務(wù)必須帶來增值免費(fèi)服務(wù)會嚇跑你的顧客錯把服務(wù)當(dāng)作彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的手段服務(wù)應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)立的價(jià)值有價(jià)值的服務(wù)來源于對于客戶價(jià)值的深刻認(rèn)識對服務(wù)收費(fèi)能有效驅(qū)使企業(yè)本身提升競爭力讓顧客來決定什么是有價(jià)值的服務(wù)了解并明確你的顧客確保你的顧客認(rèn)識你隨時(shí)知道你做的好不好要知道究竟哪里需要改進(jìn)改進(jìn)你自己思考六：成為布局者以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模式以人為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則心態(tài)開放的用人之道欣賞同行的學(xué)習(xí)能力化為行動的危機(jī)意識考慮效率的管理由代工

13、到布局者市場價(jià)值100，制造占25（含配件及原材料供應(yīng)），制造本身的價(jià)值68專注于產(chǎn)品的生命全球化盛宴的主人核心能力的積累創(chuàng)建品牌與渠道聯(lián)盟技術(shù)驅(qū)動競爭優(yōu)勢思考七：營銷思想得戰(zhàn)略區(qū)域者得天下從大眾市場走向細(xì)分市場以供應(yīng)鏈管理為基礎(chǔ)的渠道再造不確定性環(huán)境是營銷面臨的一種常態(tài)先成就別人，再成就自己討論要點(diǎn)123面對市場的新的商業(yè)模式我們該如何思考？我們能夠做什么？4誰是領(lǐng)先者？2009中國市場格局界定全球金融危機(jī)審慎理性消費(fèi)保持增長中國市場格局城市市場全球化農(nóng)村市場城市化企業(yè)提升能力的六個方向中國市場格局的界定 需要我們回歸到基本能力的提升上一體化：營銷不是個別部門的動作，而是整個企業(yè)集 團(tuán)軍為銷

14、售目標(biāo)而發(fā)動的戰(zhàn)爭！關(guān)心市場結(jié)構(gòu)重于關(guān)心銷售規(guī)模市場組織重于營銷組織顧客資源重于營銷資源顧客的價(jià)值營銷策略取代營銷策略 一體化：營銷的系統(tǒng)能力 整合化：企業(yè)經(jīng)營活動要能夠圍繞所有要素！具有強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力。 運(yùn)用和開發(fā)銷售渠道。 外部資源和內(nèi)部能力匹配。 整合化 ：動用所有的經(jīng)營活動帶來銷售的回饋品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為營銷實(shí)戰(zhàn)策略，而不是品牌的概念化、程式化和傳播化,品牌戰(zhàn)略是可以被具化的.產(chǎn)品本身是否擁有獨(dú)到的價(jià)值 ；能否實(shí)現(xiàn)個性與可見度 ；是否擁有穩(wěn)定可靠的渠道 ；是否具有向顧客遞交并溝通價(jià)值的整個業(yè)務(wù)系統(tǒng) ；品牌化：深植品牌的各個環(huán)節(jié)市場競爭實(shí)際上是各企業(yè)圍繞著顧客價(jià)值的質(zhì)量和

15、實(shí)現(xiàn)效率展開的角逐，它在兩個層面上展開： 顧客價(jià)值的質(zhì)量 顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)效率。顧客導(dǎo)向：從顧客滿意到顧客忠誠制勝取決于忠誠顧客的價(jià)值成長，而不是對顧客現(xiàn)有價(jià)值的掠奪服務(wù)化：服務(wù)帶來增值專業(yè)化有兩層含義：一是要具有專業(yè)化的思路， 二是要具有為顧客價(jià)值做貢獻(xiàn)的能力。應(yīng)對的策略一是做好內(nèi)功，以自己的系統(tǒng)能力來保證產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先；二是圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新。三是基于供應(yīng)鏈管理的營銷流程再造。四是成為價(jià)值鏈的管理者。專業(yè)化：核心專長的概念和視野 09年的市場變化迫使我們要以信息化的策略來適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的壓力。 技術(shù)信息化產(chǎn)品信息化服務(wù)信息化信息化：全面競爭的進(jìn)入討論要點(diǎn)123面對市場的新的商業(yè)模式我們該如何思

16、考？我們能夠做什么？4誰是領(lǐng)先者？超越自我是最好的領(lǐng)先之道“每當(dāng)我們有進(jìn)步時(shí)，競爭者同樣也會進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時(shí)，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好。” 施樂公司柯恩斯 1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅(jiān)持運(yùn)動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因?yàn)楝F(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放

17、棄，因?yàn)閺膩頉]有一種堅(jiān)持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，

18、都會在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時(shí)的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅(jiān)持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報(bào)，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會在幸運(yùn)青睞自己的時(shí)候?qū)W會感恩，在命運(yùn)磨練自己的時(shí)候?qū)W會堅(jiān)韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負(fù)責(zé)。11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地