玻璃纖維公司經(jīng)營管理手冊

1、泓域/玻璃纖維公司經(jīng)營管理手冊玻璃纖維公司經(jīng)營管理手冊xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110801377 一、 公司概況 PAGEREF _Toc110801377 h 2 HYPERLINK l _Toc110801378 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110801378 h 3 HYPERLINK l _Toc110801379 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110801379 h 3 HYPERLINK l _Toc110801380 二、 企業(yè)的質(zhì)量管理 PAGEREF _Toc11080138

2、0 h 4 HYPERLINK l _Toc110801381 三、 準(zhǔn)時生產(chǎn) PAGEREF _Toc110801381 h 9 HYPERLINK l _Toc110801382 四、 再造工程 PAGEREF _Toc110801382 h 10 HYPERLINK l _Toc110801383 五、 企業(yè)的創(chuàng)新與風(fēng)險管理 PAGEREF _Toc110801383 h 11 HYPERLINK l _Toc110801384 六、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc110801384 h 14 HYPERLINK l _Toc110801385 七、 一般品牌的策略 PAGER

3、EF _Toc110801385 h 16 HYPERLINK l _Toc110801386 八、 品牌的營運(yùn)管理 PAGEREF _Toc110801386 h 25 HYPERLINK l _Toc110801387 九、 品牌的定義及特點(diǎn) PAGEREF _Toc110801387 h 26 HYPERLINK l _Toc110801388 十、 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc110801388 h 30 HYPERLINK l _Toc110801389 十一、 品牌定位 PAGEREF _Toc110801389 h 41 HYPERLINK l _Toc110801390

4、十二、 項目概況 PAGEREF _Toc110801390 h 51 HYPERLINK l _Toc110801391 十三、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc110801391 h 54 HYPERLINK l _Toc110801392 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc110801392 h 54 HYPERLINK l _Toc110801393 十四、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110801393 h 56 HYPERLINK l _Toc110801394 十五、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110801394 h 68公司概況（一）公司基本信息1

5、、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：趙xx3、注冊資本：660萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-4-27、營業(yè)期限：2013-4-2至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額3305.812644.652479.36負(fù)債總額1508.561206.851131.42股東權(quán)益合計1797.251437.801347.94公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入9897.74791

6、8.197423.31營業(yè)利潤1592.261273.811194.19利潤總額1406.951125.561055.21凈利潤1055.21823.06759.75歸屬于母公司所有者的凈利潤1055.21823.06759.75企業(yè)的質(zhì)量管理隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及現(xiàn)代管理和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，國際經(jīng)濟(jì)越來越趨向一體化，市場競爭也逐步變得更加激烈。在激烈的貿(mào)易競爭中，產(chǎn)品的質(zhì)量日漸成為一個極其重要的因素。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量越來越被關(guān)注，而質(zhì)量管理工作也越來越受到重視，并成為企業(yè)管理工作中最為重要的組成部分。本節(jié)將圍繞質(zhì)量管理的基本原理及方法進(jìn)行必要的討論。（一）質(zhì)量的概念質(zhì)量是指一種產(chǎn)品或

7、服務(wù)持續(xù)地滿足顧客某種需要的能力。它主要包括以下幾個方面的含義：第一方面，質(zhì)量既可以是實體產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以是某種服務(wù)的質(zhì)量，因此它既可以體現(xiàn)在結(jié)果上，也可以體現(xiàn)在形成和實現(xiàn)的整個過程中。第二方面，質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，也存在于服務(wù)業(yè)，它存在于各行各業(yè)中。第三方面，產(chǎn)品或服務(wù)必須要能夠滿足顧客的某種需要，可以是明確規(guī)定的需要，也可以是某種隱含的需要，同時它不能損害社會及其他人的利益。（二）全面質(zhì)量管理質(zhì)量管理隨著產(chǎn)業(yè)革命的興起而逐步發(fā)展，并隨著管理科學(xué)的發(fā)展而進(jìn)一步發(fā)展。歷史上，質(zhì)量管理的發(fā)展先后一共經(jīng)歷了三個階段：質(zhì)量檢驗階段、統(tǒng)計質(zhì)量控制階段、全面質(zhì)量管理階段。由此可以看出，全面質(zhì)量管理是人

8、們通過長期的質(zhì)量管理實踐逐漸形成、發(fā)展和完善起來的結(jié)晶，它是管理科學(xué)、生產(chǎn)技術(shù)和商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。因此，它既是一種管理科學(xué)哲理，又是實現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量目標(biāo)的科學(xué)途徑。1、全面質(zhì)量管理的基本概念全面質(zhì)量管理就是企業(yè)全體職工以及各個部門同心協(xié)力，綜合運(yùn)用管理技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)統(tǒng)計方法，建立一整套質(zhì)量管理工作體系，經(jīng)濟(jì)地開發(fā)、研制、生產(chǎn)和銷售滿足用戶需要的高質(zhì)量的產(chǎn)品的一系列的管理活動。它包含了以下基本觀念：第一，用戶至上。用戶至上，就是要樹立以用戶為中心，為用戶服務(wù)的思想。為用戶服務(wù)就是要使產(chǎn)品或服務(wù)盡量滿足用戶的要求，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，最終應(yīng)以用戶的滿意程度為標(biāo)準(zhǔn)。第二，質(zhì)量是設(shè)計、制造出來的，

9、而不是檢驗出來的。第三，一切用數(shù)據(jù)說話。全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào)一切用數(shù)據(jù)說話，就是要求在質(zhì)量管理工作中有科學(xué)的作風(fēng)，深入實際掌握客觀準(zhǔn)確的情況，要對問題進(jìn)行定量分析，要掌握質(zhì)量的變化規(guī)律，以便采取真正有效的措施解決質(zhì)量問題。全面質(zhì)量管理中廣泛地采用各種統(tǒng)計方法和工具來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、分析事故原因、控制工藝過程和檢驗產(chǎn)品質(zhì)量，以實現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的控制。第四，持續(xù)改進(jìn)。隨著社會的發(fā)展，人們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求在不斷提高，要滿足顧客的這種要求，企業(yè)就必須不斷提高管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。2、全面質(zhì)量管理的主要特點(diǎn)第一，全面質(zhì)量。全面質(zhì)量是指用全面的方法管理全面的質(zhì)量。全面的方法包括：運(yùn)用科學(xué)的管理方法，建立健全的規(guī)

10、章制度和質(zhì)量保證體系；運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計的方法對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，觀察生產(chǎn)過程的穩(wěn)定狀態(tài)，分析影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素變化，進(jìn)行各階段的質(zhì)量控制；運(yùn)用現(xiàn)代電子技術(shù)、通信技術(shù)對質(zhì)量信息進(jìn)行處理等。全面的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、工作質(zhì)量等?？傊揽咳娴姆椒ㄕ页鰡栴}，查明原因，采取對策，通過提高、改善工作質(zhì)量來控制生產(chǎn)質(zhì)量，通過控制生產(chǎn)質(zhì)量來控制產(chǎn)品質(zhì)量。第二，全過程。全面質(zhì)量管理認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量決定于設(shè)計質(zhì)量、制造質(zhì)量和使用質(zhì)量。因此，必須在市場調(diào)研、產(chǎn)品的選型、研究試驗、設(shè)計、原料采購、制造、檢驗、儲運(yùn)、銷售、安裝、調(diào)試、使用和維修等各個環(huán)節(jié)把好質(zhì)量關(guān)。第三，全員參與。全面質(zhì)量管理的一個重要特點(diǎn)

11、就是要求企業(yè)的全體人員都參與到質(zhì)量管理工作中來。只有真正調(diào)動廣大群眾的積極性，樹立質(zhì)量意識，形成一個保證質(zhì)量的工作體系，并由質(zhì)量教育、組織、責(zé)任制、基層活動小組（QC小組）等活動來予以落實。在這個體系中，領(lǐng)導(dǎo)（尤其是最高決策層的領(lǐng)導(dǎo)）的重視非常重要。（三）ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)對于質(zhì)量問題，由于分析角度、理論依據(jù)的不同，各國在有關(guān)質(zhì)量的細(xì)節(jié)性的規(guī)定上有很大的差異，而且這些差異嚴(yán)重阻礙了貿(mào)易的進(jìn)行。因此，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會（ISO/TC176）在多年努力協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了各國質(zhì)量管理和質(zhì)量保證的經(jīng)驗，經(jīng)各國質(zhì)量管理專家近年的努力工作，于1986年6月15日正式發(fā)布了IS

12、O9402質(zhì)量：術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)，1987年3月正式發(fā)布了ISO9000ISO9004系列標(biāo)準(zhǔn)（以下簡稱ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)）。這些標(biāo)準(zhǔn)，主要包括以下幾個核心內(nèi)容：ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)的選擇和使用指南；ISO9001質(zhì)量體系：設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、安裝和服務(wù)的質(zhì)量保證模式；ISO9002質(zhì)量體系：生產(chǎn)、安裝和服務(wù)的質(zhì)量保證模式；ISO9003質(zhì)量體系：最終檢驗和試驗的質(zhì)量合格證模式；ISO9004質(zhì)量管理和質(zhì)量體系要素的指南。（四）質(zhì)量成本控制在全面質(zhì)量管理中涉及一個經(jīng)濟(jì)性原則，而且ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)中也明確指出“用財務(wù)項目來衡量質(zhì)量體系的有效性是重要的。有效的質(zhì)量體系對企業(yè)的盈利和

13、虧損的影響是至關(guān)重要的”，因此在質(zhì)量管理過程中還必須關(guān)注質(zhì)量成本，做好成本控制。質(zhì)量成本，指的是為確保滿意的質(zhì)量而引起的費(fèi)用及沒達(dá)到滿意質(zhì)量而造成的損失。它包括外部活動質(zhì)量成本和內(nèi)部活動質(zhì)量成本。其中，外部活動質(zhì)量成本是指按合同要求，為向顧客提供所需要的客觀證據(jù)所支付的費(fèi)用，包括特殊的附加的質(zhì)量保證措施、程序、數(shù)據(jù)、證實試驗和評定的費(fèi)用。而內(nèi)部活動質(zhì)量成本是指為達(dá)到和保持所規(guī)定的質(zhì)量水平所支付的費(fèi)用和因質(zhì)量問題而造成的經(jīng)濟(jì)損失，包括預(yù)防成本、鑒定成本、內(nèi)部故障成本和外部故障成本等。質(zhì)量成本管理的重要任務(wù)就是找出各種有關(guān)的質(zhì)量成本因素，并對其進(jìn)行預(yù)測、計劃、核算、分析、控制和考核，使其保持在一個

14、最佳點(diǎn)，以達(dá)到質(zhì)量和成本的最佳匹配，從而取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。準(zhǔn)時生產(chǎn)準(zhǔn)時生產(chǎn)，由日本豐田公司的副總裁大野耐一在綜合單件生產(chǎn)和批量生產(chǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上所創(chuàng)造的一種在多品種小批量混合生產(chǎn)條件下高質(zhì)量、低消耗的生產(chǎn)方式，簡稱JIT。其主要內(nèi)容包括以下幾個方面：第一，在生產(chǎn)制造的過程中，實行生產(chǎn)的同步化和生產(chǎn)指令的后工序拉動方式。為了實現(xiàn)適時適量生產(chǎn)，首先，需要實現(xiàn)生產(chǎn)的同步化，使整個生產(chǎn)過程連接成為一個整體。其次，再通過后工序拉動方式來進(jìn)行推動。即“后工序只在需要的時候到前工序領(lǐng)取所需的加工品，前工序只按照被領(lǐng)取走的數(shù)量和品種進(jìn)行生產(chǎn)”。第二，為了實現(xiàn)生產(chǎn)的適時適量生產(chǎn)，就要求實現(xiàn)均衡化的生產(chǎn)。

15、第三，根據(jù)工作任務(wù)的多少配置作業(yè)人數(shù)和設(shè)備，使生產(chǎn)資源合理利用，包括勞動力柔性和設(shè)備柔性。當(dāng)市場需求波動時，要求勞動力資源也作相應(yīng)調(diào)整。如需求量增加不大時，可通過適當(dāng)調(diào)整具有多種技能操作者的操作來完成；當(dāng)需求量降低時，可采用減少生產(chǎn)班次、解聘臨時工、分配多余的操作工去參加維護(hù)和維修設(shè)備。第四，在生產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)上，采取專業(yè)化和協(xié)作化的方式。比如整個工廠只把汽車關(guān)鍵技術(shù)的30%的部分留給企業(yè)自己生產(chǎn)，其余的零部件生產(chǎn)通過委托或者協(xié)作的方式由其他的工廠來生產(chǎn)，簡化了公司生產(chǎn)的任務(wù)，同時也抓住了公司管理的重點(diǎn)，有利于企業(yè)利用有限的人力和資金資源投入汽車核心部件的生產(chǎn)。第五，在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)方面，采用

16、項目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)與并行工程結(jié)合的方式。公司首先挑選業(yè)務(wù)素質(zhì)高、組織能力強(qiáng)的人擔(dān)任新產(chǎn)品開發(fā)項目的負(fù)責(zé)人，由他們主要負(fù)責(zé)項目開發(fā)；同時工作方式上采用并行工程，提高開發(fā)質(zhì)量、縮短周期。在產(chǎn)品設(shè)計方面，應(yīng)考慮到產(chǎn)品設(shè)計完成后便于生產(chǎn)。第六，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。在JIT生產(chǎn)方式中將質(zhì)量管理貫穿于每一個工序之中，在降低成本的同時保證質(zhì)量不會降低。第七，JIT提倡采用對象專業(yè)化布局、用以減少排隊時間、運(yùn)輸時間和準(zhǔn)備時間，在工廠一級采用基于對象專業(yè)化布局，使各批工件能在各操作間和工作間順利流動，減少通過時間；在流水線和生產(chǎn)中心一級采用微觀對象專業(yè)化布局和工作中心型布局，可以減少通過時間。再造工程再造工程，又簡稱B

17、PR，即從根本上重新思考和徹底重新設(shè)計，再造新的業(yè)務(wù)流程，以求在速度、質(zhì)量、成本、服務(wù)等各項當(dāng)代績效考核的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的改善。它主要包含以下一些原則：第一，以顧客為中心的目標(biāo)原則。首先，強(qiáng)調(diào)顧客滿意，而不是上司滿意的原則。其次，強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部顧客滿意相統(tǒng)一的原則。再次，強(qiáng)調(diào)把供應(yīng)商納入“顧客滿意”流程體系的原則?，F(xiàn)代競爭不是單一企業(yè)與單一企業(yè)之間的競爭，而是一個企業(yè)供應(yīng)鏈與另一個企業(yè)的供應(yīng)鏈之間的競爭。這就要求在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組時不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)處理流程，還應(yīng)對客戶、企業(yè)自身與供應(yīng)商組成整個供應(yīng)鏈中的全部業(yè)務(wù)流程中進(jìn)行重新設(shè)計。第二，全面關(guān)注業(yè)務(wù)流程的系統(tǒng)優(yōu)化。首先，重流程、而不重組

18、織、重部門、重職能。其次，使用績效度量和整體最優(yōu)原則。對企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組實際上是系統(tǒng)思想在重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程過程中的具體實施，它注重整體流程的系統(tǒng)優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)整體全局最優(yōu)而不是單個環(huán)節(jié)或作業(yè)任務(wù)的最優(yōu)。再次，借助最新信息技術(shù)成果，最大限度實現(xiàn)信息實時共享的基礎(chǔ)上的集成管理。企業(yè)的創(chuàng)新與風(fēng)險管理隨著市場競爭的激烈化，任何產(chǎn)品、任何生產(chǎn)技術(shù)都不可能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷幾十年。因此，企業(yè)要生存，要保持自身在市場上的競爭實力，就必須對市場保持敏銳的洞察力，敢于提出大膽而新穎的設(shè)想，敢于和善于改革、創(chuàng)新。同時；任何事物都存在兩面性，因此，創(chuàng)新既意味著新的機(jī)會又意味著新的風(fēng)險。因此，企業(yè)必須一方面鼓勵和加強(qiáng)創(chuàng)新活動；

19、另一方面還必須加強(qiáng)對風(fēng)險的管理和防范。（一）創(chuàng)新的內(nèi)涵創(chuàng)新就是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。它包括五種情況：引入一種新產(chǎn)品，引入一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來源。同時，它還涉及技術(shù)性變化的創(chuàng)新及非技術(shù)性變化的組織創(chuàng)新等。（二）打造創(chuàng)新環(huán)境創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力，也是每個企業(yè)長久保持市場競爭力的關(guān)鍵所在。但作為企業(yè)管理的關(guān)鍵是如何營造和保持一個創(chuàng)新的環(huán)境氛圍。第一，要將目標(biāo)鎖定在結(jié)果上，光有努力還不夠，一定要設(shè)定具體的目標(biāo)。第二，要鼓勵人勇于迎向“可預(yù)測的風(fēng)險”，還要有接受合理失敗的雅量。第三，一個好想

20、法，唯有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有紀(jì)律的手法才能實現(xiàn)。以結(jié)果為導(dǎo)向，鼓勵嘗試風(fēng)險以及著重紀(jì)律這些要素相結(jié)合，讓創(chuàng)新的想法出現(xiàn)并且得以實現(xiàn)。高級主管所要做的，是經(jīng)由反復(fù)查核和詢問，扮演好推動創(chuàng)新的角色。除此之外，要能營造一個開放的環(huán)境，使得所有建議與疑問，都能在真正開放的環(huán)境里，得到徹底討論的機(jī)會。（三）加強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險防范能力所謂風(fēng)險管理，就是指在降低風(fēng)險的收益與成本之間進(jìn)行權(quán)衡并決定采取何種措施的過程，以及確定減少的成本收益權(quán)衡方案（Tradeoff）和決定采取的行動計劃（包括決定不采取任何行動）的過程。同時，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，要做好風(fēng)險管理，就應(yīng)分別從風(fēng)險的識別、風(fēng)險的預(yù)測和風(fēng)險的處理方面進(jìn)行努力。風(fēng)險

21、的識別是風(fēng)險管理的首要環(huán)節(jié)。只有在全面了解各種風(fēng)險的基礎(chǔ)上，才能夠預(yù)測風(fēng)險可能造成的危害，從而選擇處理風(fēng)險的有效手段。而風(fēng)險預(yù)測實際上就是估算、衡量風(fēng)險，由風(fēng)險管理人運(yùn)用科學(xué)的方法，對其掌握的統(tǒng)計資料、風(fēng)險信息及風(fēng)險的性質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究，進(jìn)而確定各項風(fēng)險的頻度和強(qiáng)度，為選擇適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險處理方法提供依據(jù)。最后，風(fēng)險的處理常見的方法有：第一種，避免風(fēng)險，即消極回避風(fēng)險。比如避免火災(zāi)可將房屋出售，避免航空事故可改用陸路運(yùn)輸?shù)取Ｒ驗榇嬖谝韵聠栴}，所以一般不采用。而且，它有可能會帶來另外的風(fēng)險。比如為避免生產(chǎn)事故而停止生產(chǎn)，則企業(yè)的收益目標(biāo)無法實現(xiàn)。第二種，預(yù)防風(fēng)險，即采取措施消除或者減少風(fēng)險發(fā)生的因

22、素。例如為了防止水災(zāi)導(dǎo)致倉庫進(jìn)水，采取增加防洪門、加高防洪堤等，可大大減少因水災(zāi)導(dǎo)致的損失。第三種，自保風(fēng)險，即企業(yè)自己承擔(dān)風(fēng)險。途徑有：小額損失納入生產(chǎn)經(jīng)營成本，損失發(fā)生時用企業(yè)的收益補(bǔ)償。并且，針對發(fā)生的頻率和強(qiáng)度都大的風(fēng)險建立意外損失基金，損失發(fā)生時用它補(bǔ)償。但它帶來的問題是擠占了企業(yè)的資金，降低了資金使用的效率。一般，對于較大的企業(yè)，都會建立專業(yè)的自保公司。第四種，轉(zhuǎn)移風(fēng)險，即在危險發(fā)生前，通過采取出售、轉(zhuǎn)讓、保險等方法，將風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去。綜上所述，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng)創(chuàng)新的同時，做到有目的、有意識地通過計劃、組織、控制和檢查等活動來阻止風(fēng)險損失的發(fā)生，削弱損失產(chǎn)生的影響程度，以獲取最大利益。

23、所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷地加強(qiáng)自身的風(fēng)險管理和風(fēng)險防范意識。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費(fèi)者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機(jī)，實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消

24、費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費(fèi)者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提

25、供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，

26、如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用

27、許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放疲髽I(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進(jìn)行抉擇

28、。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對不同細(xì)分市場的需要，有針對性地開展?fàn)I銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企

29、業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計費(fèi)，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美

30、國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然

31、后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例

32、如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的

33、品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效

34、應(yīng)”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會；太快，則會造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫

35、無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨(dú)特的市場區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個性，形成獨(dú)特的市場價值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競

36、爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚

37、又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機(jī)會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競

38、爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂

39、開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進(jìn)行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細(xì)分市場所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場上消費(fèi)者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的營運(yùn)管理品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對于品牌的管理直接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對品牌管理予以高度的重視。1、應(yīng)當(dāng)監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況為了提高品牌的運(yùn)營效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌

40、運(yùn)營的情況，及時發(fā)現(xiàn)問題或隱患，盡量避免運(yùn)營過程中的可能出現(xiàn)的差錯，是應(yīng)市場環(huán)境的變化及時做出及時地督促和調(diào)整。2、申請注冊商標(biāo)、管理商標(biāo)為了提高企業(yè)品牌的保護(hù)率，對商標(biāo)進(jìn)行注冊是非常必要的，大部分商標(biāo)的注冊任務(wù)企業(yè)習(xí)慣委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)辦理，這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續(xù)展，將更多精力和時間放在品牌管理的其他事務(wù)上。同時要收集、整理與商標(biāo)注冊有關(guān)的文件；要收集、整理保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)資料，以及投訴材料和處理意見；要收集、整理商標(biāo)的使用和營業(yè)成果，相關(guān)的宣傳費(fèi)用，這些將成為處理商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增強(qiáng)品牌全員意識、提高品牌運(yùn)營效率，需要進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)

41、教育，舉辦講座、出版刊物進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)企業(yè)員工對于品牌保護(hù)意識，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運(yùn)營氛圍，才能增強(qiáng)品牌運(yùn)營的凝聚力和整體優(yōu)勢。品牌的定義及特點(diǎn)1、品牌的定義品牌是指用于識別產(chǎn)品（或）服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。品牌的內(nèi)涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標(biāo)。很長一段時間來，品牌與商標(biāo)在我國基本上是混用的，或者說，“商標(biāo)”與“品牌”這兩個術(shù)語幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因為中國的商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”與“未注冊商標(biāo)”之分。廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認(rèn)為所謂品牌，首先，

42、必須存在相對應(yīng)的“實體”產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求；其次，這些產(chǎn)品和服務(wù)需要通過特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務(wù)建立有效的“區(qū)分”；再次，消費(fèi)者應(yīng)形成特定的“認(rèn)知”消費(fèi)者的體驗。品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達(dá)以下六層含義。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽(yù)。利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費(fèi)者不是購買屬性而是購買利益，因此屬性應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉(zhuǎn)化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購買”。品牌要體現(xiàn)利益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時，應(yīng)當(dāng)考慮這種屬性是否提供了消費(fèi)者所需要的利益。價值：品牌在提供屬性和利益時，也

43、意味著企業(yè)所提供的價值。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認(rèn)為有價值的品牌。因此，企業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感共鳴，讓產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中，到達(dá)穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化，“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。個性：品牌也具有一定的個性，品牌個性是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費(fèi)觀念。品牌的個性可以成為消費(fèi)者自我實現(xiàn)的工具。使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文

44、化、個性，這對公司細(xì)分市場、進(jìn)行市場定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產(chǎn)品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”的象征。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的基礎(chǔ)。品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量和市場占有率的變化。品牌的潛質(zhì)。主要指

45、該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。品牌的市場支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經(jīng)營資源。具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力。品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有率動向、國際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。品牌維護(hù)。主要指該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點(diǎn)（1）品牌以產(chǎn)品為載體而存在。產(chǎn)品作為品牌存在的基礎(chǔ)，要想使得消費(fèi)者信賴一個品牌，首先，必須要使產(chǎn)品本身得

46、到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意，只有通過產(chǎn)品建立起品牌和消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，品牌的承諾借助產(chǎn)品來實現(xiàn)，這樣才能夠確保企業(yè)的品牌能夠長久的存活下來，并具有持久效益。（2）質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力。產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者從產(chǎn)品當(dāng)中能夠獲取的效用，如果一個企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量無法令消費(fèi)者滿意，那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質(zhì)量”主要包括三個方面的內(nèi)容：設(shè)計質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品是由設(shè)計質(zhì)量和作業(yè)質(zhì)量結(jié)合的產(chǎn)物，只有新穎的設(shè)計和精準(zhǔn)的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客可以透過產(chǎn)品感受和觸及設(shè)計的理念。企業(yè)在注重有形的產(chǎn)品同時不應(yīng)該忽視無形的服務(wù)，產(chǎn)品的售

47、前、售中、售后服務(wù)成為市場競爭的重要手段，服務(wù)的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競爭力的突破口。（3）品牌有別于產(chǎn)品本身，不存在市場生命周期。產(chǎn)品的市場生命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到推出市場所經(jīng)歷的整個時間?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的產(chǎn)品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應(yīng)比產(chǎn)品本身更重要。品牌是消費(fèi)者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作用，消費(fèi)者可以通過品牌及時、全面、動態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商品信息，這樣促使消費(fèi)者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代，帶動企業(yè)愈加的重視品牌的運(yùn)營、品牌的塑造和品牌的維護(hù)。品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企

48、業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營手段，實現(xiàn)消費(fèi)者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭，求得生存與發(fā)展的必然選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實施步驟（1）品牌初創(chuàng)。a品牌定位，慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義，對于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查研究，進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實力以及產(chǎn)品的類型（民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等）、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競爭對手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。

49、b增加投入，擴(kuò)大影響。確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進(jìn)行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進(jìn)行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠客戶。應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué)，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。

50、為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。（2）品牌維護(hù)。經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費(fèi)者漸漸認(rèn)同、逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實現(xiàn)。如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那是因為，企業(yè)品牌建立了，消費(fèi)者對企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但是，這種認(rèn)同是“淺層次”的（消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時期，僅僅是對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會隨之充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經(jīng)濟(jì)

51、還不完善、法律還不健全的國度里，有有序的競爭，更有無序的競爭。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計地維護(hù)企業(yè)品牌。a商標(biāo)注冊，合法保護(hù)。企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時，應(yīng)該立即到國家工商行政管理局，辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊手續(xù)，通過法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損失將是難以估計的。而經(jīng)過注冊登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護(hù)企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。b提升品質(zhì)，形成壁壘。企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會砸掉企

52、業(yè)的品牌。這是因為，企業(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷量會大幅度的增加，而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費(fèi)者的抱怨也會隨之有所增加，企業(yè)品牌的聲譽(yù)會受到不同程度的影響。因此，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請技術(shù)專利（國家、國際），保護(hù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，同時形成技術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。c加大力度，服務(wù)營銷。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回

53、避的事實。那么，如何來彌補(bǔ)這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是靠生產(chǎn)過程中管理的加強(qiáng)；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，一個更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時，通過服務(wù)營銷，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。（3）品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費(fèi)者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國內(nèi)企

54、業(yè)品牌得到了初步的成功。這時，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇企業(yè)品牌的升華。a形象大使，擴(kuò)大影響。擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實力強(qiáng)大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請“大腕”明星，作為企業(yè)品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企業(yè)的“勞動模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可以發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢，提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。b慈善募捐，回報社會。如果說“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對企業(yè)品

55、牌認(rèn)同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)同度，而且可以回報社會。使企業(yè)真正實現(xiàn)效益來自社會，又回報社會，既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，又?jǐn)U大企業(yè)社會影響面的雙重效果。c經(jīng)營哲學(xué)，用戶至上。企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌走向一個更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展服務(wù)營銷，這么簡單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營哲學(xué)，要有自己獨(dú)特的經(jīng)營理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工所接受。“用戶

56、至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念的基本著眼點(diǎn)，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念。規(guī)范而不顯僵化，嚴(yán)肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)有深諳市場競爭規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)、有把握市場競爭脈搏的經(jīng)營理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向，又能隨時糾正前進(jìn)道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)營理念，使企業(yè)常常趕在競爭的潮頭，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。先進(jìn)的企業(yè)文化，會凝聚一批超群的人才團(tuán)隊，使企業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊和

57、忠誠的員工，使企業(yè)在市場競爭中、在企業(yè)品牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場調(diào)研，謹(jǐn)慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實現(xiàn)企業(yè)品牌深深地留在消費(fèi)者的心坎里。2、實施品牌戰(zhàn)略的作用與意見（1）可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。品牌戰(zhàn)略實施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅持科學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實施品牌戰(zhàn)略，就在實施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。（2）可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強(qiáng)的員

58、工隊伍。品牌戰(zhàn)略實施的過程，就是市場經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與實踐結(jié)合的過程，是理論和實踐結(jié)合的過程，是理論在實踐中運(yùn)用的過程。通過品牌戰(zhàn)略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運(yùn)用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強(qiáng)，又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力，積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。（3）可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段，來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品

59、銷售幅度大大上升，使銷售計劃得以順利實現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤的實現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競爭實力，提高了抵御風(fēng)險的能力。（4）整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。（5）品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營主動權(quán)。品牌戰(zhàn)略實施的前提是市場的差異與消費(fèi)需求的多變性，從品牌戰(zhàn)略實施的四個步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評與調(diào)整品牌、開發(fā)品牌，都有一個共同點(diǎn)，就是企業(yè)自己主動積極地

60、研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進(jìn)行考評與調(diào)整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進(jìn)的，需要什么、數(shù)量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有一定的目的性與主動性。3、企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點(diǎn)（1）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實際出