電子商務(wù)緒論

1、網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。 1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述1廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，為信息發(fā)布、信息收集，到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段、網(wǎng)上服務(wù)等一系列過程。 2營銷目標(biāo):(1)了解和把握虛擬市場的消費(fèi)者特征和消

2、費(fèi)行為模式的變化,為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。(2)通過網(wǎng)上營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。31.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷（directmarketing） 一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 直復(fù)營銷中的“直”，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者。 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的效果是可測試、可度量、可評價(jià)的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息處理高效率、低成本的特點(diǎn)，使企業(yè)可以及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化的情況，細(xì)分目標(biāo)市場，提高營銷活動(dòng)效率。 41.2.

3、2 網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論“軟營銷”理論是與工業(yè)化時(shí)代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而提出的“強(qiáng)勢營銷”理念相對應(yīng)的新的營銷理念，它從消費(fèi)者心理學(xué)角度為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了又一個(gè)理論基礎(chǔ)?！皬?qiáng)勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)。 51.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論整合營銷（integrated marketing communication）又稱“整合營銷傳播” 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行

4、即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。傳統(tǒng)的4PS(Product,price,place,promotion )理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。 6 4Ps(1)產(chǎn)品戰(zhàn)略(product) (2)定價(jià)策略(price)- (3)渠道策略(place)- (4)促銷策略(promotion)-4Cs研究消費(fèi)者的需求和欲望(consumer wants and needs)研究消費(fèi)者為滿足其需要所愿意付出的成本(cost)考慮給消費(fèi)者提供方便(convenience)著重于與消費(fèi)者溝通

5、與交流(communication)7 4C組合。其要點(diǎn)是： 第一，先不急于制定產(chǎn)品策略(product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumers wants and needs）為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品； 第二，暫時(shí)把定價(jià)策略(Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost）； 第三，忘掉渠道策略 (Place）,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便 (Convenience）以購買到商品； 第四，拋開促銷策略(Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流 (Communication）。 8網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是:營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營銷決策 (

6、4PS）是在滿足4CS要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。 91.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同1）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn) 兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)。 兩者都需要通過組合發(fā)揮功能。 兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 兩者對消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且包括潛在需求。 102）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn) 產(chǎn)品和消費(fèi)者、價(jià)格和成本、營銷渠道和溝通、營銷策略的展示、客戶關(guān)系。 111.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1）對傳統(tǒng)營銷理論的沖擊消費(fèi)者啟動(dòng)并控制營銷 市場調(diào)查研究方法創(chuàng)新 對市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與

7、方法的沖擊 建立營銷傳播的新理論，深化差異化營銷理論 國際營銷概念淡化122）對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略的沖擊 對定價(jià)策略的影響 對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊 對廣告障礙的消除 3）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊4） 對營銷戰(zhàn)略和營銷組織的沖擊131.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1）整合營銷的含義 利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 含義： 傳播資訊的統(tǒng)一性 互動(dòng)性 目標(biāo)營銷 拋開促銷策略(Promotion） 142）網(wǎng)絡(luò)營銷不是整合營銷3）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補(bǔ)整合將是企業(yè)最佳選擇。 4）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)

8、營銷整合的有效策略網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有效的營銷策略 151.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)環(huán)境1）技術(shù)革命對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 2）4CS營銷理論的應(yīng)用 3）技術(shù)革命發(fā)展趨勢 1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境161.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境1）構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的要素2）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境171.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析1.5.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn)1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中消費(fèi)心理的變化趨勢和特征追求文化品位的消費(fèi)心理 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理 追求方便、快捷的消費(fèi)心理

9、追求躲避干擾的消費(fèi)心理 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理 183）制約網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的心理因素分析傳統(tǒng)購物觀念受到束縛 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅 對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感 對低效配送缺乏保障感 191.5.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征1）消費(fèi)者行為的主要特征沖動(dòng)式購買大量增加 對便利的要求更高 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 追求名牌產(chǎn)品消費(fèi) 熱衷于上網(wǎng)消費(fèi) 消費(fèi)的個(gè)性化日益突出 20 2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代影響消費(fèi)者行為的因素收入水平的提高為消費(fèi)者提供了物質(zhì)基礎(chǔ) 市場發(fā)展為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間 保障體系不斷完善為消費(fèi)者解除了后顧之憂，消費(fèi)者的收人水平,構(gòu)成

10、其消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) “e人類”鮮明個(gè)性成為個(gè)性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力 212.1.1網(wǎng)上調(diào)研的概念1） 網(wǎng)上調(diào)研的概念 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指企業(yè)在Internet上利用信息技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息，并將收集的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息進(jìn)行整理和研究，提出網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報(bào)告的活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有兩種方式： 一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，即網(wǎng)上直接調(diào)查； 另一種方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。 2.1 網(wǎng)上調(diào)研概述222.1.2網(wǎng)上調(diào)研的特點(diǎn)及時(shí)性和可靠性 周期短、調(diào)研結(jié)果較為客觀 調(diào)研費(fèi)用低廉 具有互動(dòng)性 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性 232.1.3網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容1）市

11、場環(huán)境2）市場需求3）市場需求總量4）企業(yè)可能銷售量5）競爭對手狀況6）企業(yè)營銷策略組合242.2.1網(wǎng)上調(diào)研的方法1）網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研（1）確定要調(diào)查的目標(biāo)市場；（2）識(shí)別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組；（3）確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；(孔雀)（4）登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2）網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研（1）網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的信息源（2）網(wǎng)上間接調(diào)查方法(3）二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的收集與整理2.2 網(wǎng)上調(diào)研的方法和步驟252.2.2網(wǎng)上調(diào)研的步驟1）認(rèn)識(shí)營銷目標(biāo)及機(jī)會(huì)2）設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃3）選擇調(diào)研方法4）選擇抽樣5）收集數(shù)據(jù)資料6）數(shù)據(jù)

12、分析7）形成調(diào)研分析報(bào)告8）跟蹤反饋意見 262.3.1 網(wǎng)上調(diào)研的技巧1）利用搜索引擎查找資料2）利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫查找資料3）利用公告欄收集資料4）利用新聞組收集資料5）利用E-mail收集資料2.3 網(wǎng)上調(diào)研的策略272.3.2 網(wǎng)上調(diào)研的幾個(gè)問題 1）在線調(diào)查本身的問題2）一般可能存在的問題3）隨機(jī)抽取樣本的數(shù)量和質(zhì)量284.1.1 搜索引擎結(jié)果登錄1）搜索引擎應(yīng)用基礎(chǔ)2）搜索結(jié)果排名規(guī)則3）搜索結(jié)果排名應(yīng)用4）消除搜索引擎搜索盲區(qū)4.1 搜索引擎294.1.2搜索引擎競價(jià)排名）搜索引擎競價(jià)排名的含義）搜索引擎競價(jià)排名的特色3） 搜索引擎優(yōu)化的要點(diǎn)4） 竟價(jià)排名的組織實(shí)施304.2.

13、1電子郵件營銷的內(nèi)涵 電子郵件營銷是以電子郵件為主要工具的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在此定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素： 基于用戶許可、 通過電子郵件傳遞信息、 信息對用戶是有價(jià)值的， 三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的E-mail營銷。4.2 電子郵件營銷314.2.1電子郵件營銷的營銷的基本形式內(nèi)部列表 E-mail營銷外部列表E-mail營銷 324.2.3 電子郵件營銷的營銷的優(yōu)點(diǎn)1）促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)入新的變革時(shí)代2）電子郵件營銷降低企業(yè)的銷售成本3）電子郵件營銷提高了營銷效率334.2.4電子郵件營銷的基礎(chǔ)

14、條件 1） 電子郵件營銷的內(nèi)容2） 用戶的E-mail地址資源3） 電子郵件營銷的技術(shù)基礎(chǔ)344.2.5電子郵件營銷的一般過程1）制訂E-mail營銷計(jì)劃，分析目前所擁有的E-mail營銷資源，如果公司本身擁有用戶的E-mail地址資源，首先應(yīng)利用內(nèi)部資源； 2）決定是否利用外部列表投放E-mail廣告，并且要選擇合適的外部列表服務(wù)商； 3）針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容； 4）根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； 5）對E-mail營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。354.2.6內(nèi)部列表E-mail營銷的基本方法 1）建立選擇郵件列表發(fā)行平臺(tái) . 2）E-mail營銷資源的獲取 3）內(nèi)部列

15、表E-mail營銷的內(nèi)容策略364.2.7外部列表E一mail營銷的基本方法1）選擇E-mail營銷服務(wù)商的基本參考因素 2）外部列表E-ail營銷內(nèi)容 374.2.8保持客戶對網(wǎng)站郵件的點(diǎn)擊的技巧1）提高用戶點(diǎn)擊率的一般技巧2）發(fā)送電子郵件應(yīng)注意的問題384.2.9營銷郵件不被當(dāng)成垃圾郵件的技巧1）努力提升電子郵件信息傳遞技巧2）使用“信息反饋”來代替郵件3）做好技術(shù)層面的危機(jī)化解工作4）避免郵件地址出現(xiàn)在網(wǎng)站頁面 5）避免營銷電子郵件成為垃圾郵件6）要設(shè)置好郵件營銷的服務(wù)器394.3.1 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，通常包括兩種情形： 一種是企業(yè)暫時(shí)沒或者認(rèn)為沒有必要建立網(wǎng)站；

16、另一種是不需要擁有網(wǎng)站即可達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，如臨時(shí)性、階段性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，或者因?yàn)橄蛴脩魝鬟f的營銷信息量比較小，無需通過企業(yè)網(wǎng)站即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞。 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)沒有建立自己的網(wǎng)站或基于第三方平臺(tái)而利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開展初步的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。4.3 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷404.3.2無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法信息發(fā)布在線銷售 414.3.3網(wǎng)上商店1）網(wǎng)上商店的建立方式2）網(wǎng)上商店經(jīng)營中的問題及對策424.4.1病毒性營銷的含義 病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳，使信息像病毒傳播和擴(kuò)散，并利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。 4.

17、4病毒性營銷434.4.2病毒性營銷的基本要素1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散4）利用公共的積極性和行為5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)6）利用別人的資源444.4.3實(shí)施病毒性營銷的基本方式1）口頭傳遞2）傳遞下去3）以服務(wù)為基礎(chǔ)458.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的建立 1）注意力經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)品牌 2）網(wǎng)絡(luò)品牌的特性 3）網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè) 468.3.3網(wǎng)上品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別是動(dòng)用一切有形和無形的要素筑起一層層堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，筑起強(qiáng)有力的市場競爭壁壘，躲避市場上的明槍暗箭。品牌識(shí)別系統(tǒng)包含品牌名稱、標(biāo)識(shí)和圖案，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些符號(hào)要素。網(wǎng)絡(luò)品牌

18、的識(shí)別系統(tǒng)能保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌不受網(wǎng)絡(luò)空間紛雜過量的信息交流的干擾。 478.3.4網(wǎng)上品牌的推廣1）多方位宣傳域名是一個(gè)符號(hào)和標(biāo)識(shí)，企業(yè)在開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)域名還鮮為人知，這時(shí)企業(yè)應(yīng)利用傳統(tǒng)的平面與電子媒體宣傳網(wǎng)址，利用大小機(jī)會(huì)讓網(wǎng)址多方曝光。此外，通過建立相關(guān)鏈接擴(kuò)大知名度。2）通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和客戶的使用經(jīng)驗(yàn)來建立品牌 這一點(diǎn)對網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司Jupiter Communications和Forrester都不約而同地指出，廣告在客戶內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)民上網(wǎng)體會(huì)到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓客戶在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一