雙流項目全程策劃案

1、雙流項目全程策劃案（草案）1雙流房地產(chǎn)分析一、雙流基本概況雙流有著深厚的古蜀文化底蘊，無論在經(jīng)濟、交通、規(guī)劃以及市場容量等各方面，對于房地產(chǎn)開發(fā)而言都有著很大優(yōu)勢。、歷史雙流縣始建于公元前316年，時稱廣都，與古蜀國的成都、新都并稱“三都”。至隋朝，為避諱煬帝楊廣改稱雙流，迄今已有2300余年歷史。、區(qū)域位于成都平原腹地，三面環(huán)繞成都，縣城距成都市區(qū)10公里，幅員面積1068平方公里，轄26鎮(zhèn)，90.64萬人。、交通境內(nèi)交通四通八達，其中雙流國際機場距縣城僅2公里，開通國際國內(nèi)航線160余條，已成為全國第五大航空港；成昆鐵路橫貫?zāi)媳保O(shè)有白家、公興兩大貨站；川藏公路、成樂大件路、成雅高速路、成

2、都外環(huán)高速路、機場高速路、國道213線穿越全境，另有天府大道、金華路、華龍路、雙溫路、雙黃路、籍黃路數(shù)條高等級公路，通車里程2882公里。、經(jīng)濟雙流縣經(jīng)濟繼續(xù)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，綜合經(jīng)濟實力進一步增強。2004年完成地區(qū)生產(chǎn)總值173.45億元，比上年增長（下同）15.0%。財政收入13.5億元，增長28.6%，其中，地方財政收入6.96億元，增長32.7%。社會消費品零售總額40.4億元，增長14.8%。全社會固定資產(chǎn)投資67.5億元，增長28.2%。農(nóng)民人均純收入4293元，凈增462元。基本競爭力躍升全國“百強縣”第45位，第九次位居全省經(jīng)濟實力綜合評價“十強縣”榜首。2、水系雙流屬亞

3、熱帶濕潤季風(fēng)氣候區(qū)，年平均氣溫16.2度，降雨921毫米，氣候溫和，適宜多種動植物生長。縣境河屬流域?qū)籴航?，有金馬河、府河、江安河、楊柳河、清水河、白河和鹿溪河，河流總長186公里。對于居住環(huán)境要求具有很大的先天優(yōu)越性。、科研、教育、醫(yī)療 雙流具有科研單位30個，其中國家級科研所2個，專業(yè)技術(shù)人員1.8萬余人。有四川大學(xué)等高校5所。中小學(xué)230所，其中國家千所示范性普通高中2所、省重點學(xué)校3所。各類醫(yī)院45 所，其中二級乙等醫(yī)院3所。 、政府舉措雙流政府為促進地方經(jīng)濟發(fā)展，加快城鄉(xiāng)一體化發(fā)展進程，進行了一系列有利舉措，如：承辦美食旅游節(jié)、承辦全國草莓年會 、承辦全國養(yǎng)羊年會等節(jié)會，不僅豐富

4、了本地文化內(nèi)容，還吸引了大量外資，促進了本地有利發(fā)展。不但如此，政府除推出亮點節(jié)目外，還強化內(nèi)部改革，如：雙流縣按照創(chuàng)新思路、配套完善、整體推動的要求，全面深化“三個集中”，城鄉(xiāng)共融更趨明顯。工業(yè)集中區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資5億多元，承載聚集功能進一步增強。入?yún)^(qū)企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值129.6億元，集中區(qū)對工業(yè)經(jīng)濟增長貢獻率達59%。大力推進農(nóng)民市民化。建設(shè)蛟龍工業(yè)港，深入推進，擴大改革，全年引進項目438個，到位資金31.6億元。引進南玻等投資上億元的工業(yè)大項目22個，動工在建14個。投資強度提高到60萬元/畝。合同利用外資4641萬美元，到位外資3586萬美元。新增自營進出口權(quán)企業(yè)20家。出口創(chuàng)匯7

5、905萬美元。分析總結(jié)：雙流秉承深厚的文化和經(jīng)濟基礎(chǔ)，按照成都總體規(guī)劃的有利思路，憑借有利的居住開發(fā)條件，大力推出了一系列開發(fā)政策，從而使雙流的房地產(chǎn)業(yè)更具備強勁的生命力。3二、房地產(chǎn)分析在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，雙流緊跟成都房地產(chǎn)市場的利好形式，將“健康居家、自然和諧”為開發(fā)理念，講究共性和個性的辯證統(tǒng)一，經(jīng)過近幾年的精心培育，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已達60余家，已形成較為健康、穩(wěn)定、成熟的房地產(chǎn)市場。、房地產(chǎn)市場基本情況 根據(jù)我們對去年的調(diào)查，2004年，雙流共開發(fā)商品房面積91.11萬平方米，銷售面積164.58萬平方米，銷售金額31.56億元，開發(fā)總量和銷售規(guī)模保持成都郊區(qū)縣（市）第一。今年1-9月

6、，雙流房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持健康、快速的發(fā)展態(tài)勢，已批準預(yù)售面積173萬平方米，比去年同期增長162%，銷售面積133.16萬平方米，增長16.51%，銷售金額32.25億元，增長47.13%，收入營業(yè)稅和契稅共計1.4億元，現(xiàn)已超過去年1.3億元的全年水平。在眾多的購房者中，上海、浙江、北京、新疆、西藏、成都市區(qū)等外來置業(yè)者占一半以上。蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)已成為地方經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。 、房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析成都南部新城的建設(shè)為雙流房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了全新的發(fā)展機遇 在成都市新一輪規(guī)劃中，雙流北部片區(qū)200余平方公里被規(guī)劃為東升、華陽兩個分區(qū)，將建設(shè)成為成都未來的南部新城。為適應(yīng)成都城市向南發(fā)展，雙流

7、縣十分重視規(guī)劃對城市發(fā)展的巨大影響，聘請了國際國內(nèi)一流的規(guī)劃公司對雙流城市發(fā)展進行規(guī)劃。未來10年，東升分區(qū)規(guī)劃面積達到52.3平方公里，城市人口45萬，居住用地1132.9公頃。充分發(fā)揮空港優(yōu)勢，把東升分區(qū)打造成現(xiàn)代化的空港園林生態(tài)城市；華陽分區(qū)規(guī)劃面積達到46.4平方公里，城市人口突破50萬，居住用地1267公頃。充分利用成都市行政中心南移、新會展中心及成都市地鐵一號線等帶來的人流、物流、信息流，將華陽分區(qū)打造成現(xiàn)代化的成都城市分中心。因此，隨著雙流兩大分區(qū)建設(shè)的強勢推進，將會給雙流房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造全新的發(fā)展機遇。4突出的科教優(yōu)勢為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了優(yōu)良的人文環(huán)境 雙流科教事業(yè)發(fā)達，文化氛圍濃

8、厚。境內(nèi)有四川大學(xué)、西南民族大學(xué)、信息工程學(xué)院等高等院校7所，中小學(xué)230所，國家級示范中學(xué)3所，省級重點中學(xué)2所。目前，雙流已形成大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)，普教、職教、成教完備的教育體系。優(yōu)質(zhì)的教育增強了雙流的吸引力，僅棠湖中學(xué)就已吸引全國13個省、市、自治區(qū)的學(xué)生前來就讀，為此購房者絡(luò)繹不絕。雙流還擁有博士后流動站4個，擁有中國科學(xué)院光電研究所等各類科研單位35個。科研院所的聚集，優(yōu)質(zhì)教育的普及，對周邊形成強有力的吸納作用，使雙流成為居家置業(yè)投資的首選。雙流未來發(fā)展藍圖將為房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展提供新的商機 成都市的迅速擴張，城市發(fā)展沿南北軸向延伸，雙流正處于南向發(fā)展的軸心，是成都城市擴張的核心區(qū)

9、域。隨著全國第五大國際機場雙流國際機場第二跑道的建設(shè)，雙流國際機場將成為歐亞大陸橋重要的航空樞紐。新一輪規(guī)劃中，雙流全部進入了成都市3681平方公里的規(guī)劃，雙流迎來了千載難逢的大好發(fā)展時期。為此，政府審時度勢，創(chuàng)造性地提出了“35223”發(fā)展思路。通過統(tǒng)籌推進“三個集中”，全面融入成都，加速城鄉(xiāng)融合，大力實施“項目帶動”、“工業(yè)強縣”、“三產(chǎn)富縣”、“都市農(nóng)業(yè)”、“人才興縣”五大戰(zhàn)略，傾力打造西部一流、全國知名的西航港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，全國一流、世界知名的航空物流園區(qū)，突出建設(shè)東升現(xiàn)代空港園林城市、華陽成都城市分中心，加快建設(shè)東山快速通道生態(tài)觀光走廊、雙黃路文化旅游走廊、麓山大道國際社區(qū)三條走廊，給

10、廣大的房地產(chǎn)投資商創(chuàng)造了無限的發(fā)展空間。、房地產(chǎn)市場容量分析雙流不僅擁有優(yōu)越的居住自然環(huán)境要求，而且由于交通、區(qū)域規(guī)劃、人文環(huán)境、政府環(huán)境等因素，進一步導(dǎo)致了樓市升溫，大量吸引了外地客戶入住，從而保障了市場購買量。同時，地方良好的經(jīng)濟增長也擴大了房地產(chǎn)市場容量。雙流作為全國經(jīng)濟綜合實力“百強縣”，城市擁有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。2004年，全縣完成地區(qū)5 生產(chǎn)總值174億元，全口徑財政收入13.5億元。今年，雙流加大了投資力度，縣域經(jīng)濟保持了 良好的發(fā)展態(tài)勢，18月，完成地區(qū)生產(chǎn)總值127.75億元，全社會固定資產(chǎn)投資59.89億元， 全口徑財政收入11.4億元，截止8月份，全縣金融機構(gòu)存款余額達18

11、6億元，城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn) 步上升，購房能力進一步增強。隨著成都市項目年的推進，雙流招商引資勢頭強勁，今年1 8月，引進項目405個，到位資金41.5億元，新簽約上億元項目32個，協(xié)議資金5億元以上的項 目有8個，合同外資500萬美元以上的項目1個。目前，雙流境內(nèi)的上市公司（包括上市公司子 公司）已達6家，一批大型企業(yè)的引進，帶來了資金流、人才流、物流的聚集，為房地產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展提供了巨大的增長空間。 、雙流房地產(chǎn)整體定位分析雙流的角色定位：雙流作為成都主城次中心、成都南部新城發(fā)展的最前沿陣地，其房產(chǎn)開發(fā)和居住品位的變革必將迎來新的歷史契機。新修編的成都市總體規(guī)劃明確了成都市向南向東的發(fā)展方向，而雙

12、流位居成都南面近郊。雙流縣城未來20年的角色定位是：建成一流的空港園林城市，到2020年，雙流將建設(shè)成為城南一個城區(qū)面積95平方公里左右、城市人口近100萬的中等城市。這就意味著從現(xiàn)在開始，雙流城區(qū)面積年平均擴大3個多平方公里，年均新增人口4萬。 新區(qū)定位：雙流規(guī)劃中的“新區(qū)”，地處雙流北部地區(qū)，緊鄰成都，東起雙流萬安鎮(zhèn)，西至雙流彭鎮(zhèn)，總面積達163.5平方公里，轄雙流東升、華陽、中和、白家、文星、公興、萬安、黃水、九江、彭鎮(zhèn)、勝利、黃甲等12個鎮(zhèn)。新區(qū)規(guī)劃分為東升、華陽、西航港和牧馬山四個組團，形成西（東升）東（華陽）互動，南（牧馬山開發(fā)區(qū)）北（西航港開發(fā)區(qū)）呼應(yīng)，對接成都，錯位發(fā)展的城市發(fā)

13、展新格局。雙流房地產(chǎn)推廣定位：種種分析表明，雙流的房地產(chǎn)必將迎來一個新的高度。但是雙流房產(chǎn)的知名度、市場認可度等，與雙流日益騰飛的形象還不完全符合。那么如何進一步提升雙流房產(chǎn)開發(fā)的形象，明晰雙流房產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)勢，更好地打造適合人們居住的“第一居所”呢？現(xiàn)在成都周邊的幾個城鎮(zhèn)都有自己房產(chǎn)推廣定位，如：龍泉定位為“山水城市”、溫江定位為“最適合成都人居住的城市”等。分析表明：雙流的城市定位應(yīng)是：成熟并享受。成熟，是指雙流的城市形態(tài)，比如配套設(shè)施、子女教育、經(jīng)濟環(huán)境等；享受，是指雙流的生活氛圍，寫意自在。6本案分析與定位一、本案基本資源分析 大體說來，雙流房產(chǎn)分為四大板塊，華陽可以說先行一步，是城南房

14、產(chǎn)的領(lǐng)頭羊，東升正在努力追趕，牧馬山的別墅優(yōu)勢眾所周知，西南航空港由于一些大盤的拉動，有些項目已經(jīng)達到均價元平方米。本案位于東升板塊，按照國外十五分鐘車程居住概念，本案在交通教育人文環(huán)境等方面都具有相當大的優(yōu)勢尤其是在教育文化底蘊以及將來的配套發(fā)展趨勢等方面，都是其它三大板塊無法與之比擬的優(yōu)勢，這是本案的綜合賣相之一 、本案區(qū)域描述本案位于東升板塊的中心位置，緊鄰白衣中街，對靠國家級重點中學(xué)“雙中”，南為迎春路，西側(cè)是規(guī)劃中的高檔住宅項目區(qū)域，北依規(guī)劃中的白河綠化帶；距離雙流新市政府中心不過千米之遙。隨著雙流政府的西遷，不論在經(jīng)濟、文化還是社區(qū)配套等各個方面，都會提升到一個新的高度，從而帶動本

15、區(qū)域的物業(yè)價值。絕對的升值概念肯定會帶來大量的客源流。、動、靜線描述分析本案動線區(qū)域優(yōu)越，迎春路和白衣街可以通往市內(nèi)各處，而且隨著政府西遷，本區(qū)域不難成為新城中心，交通配套會得到進一步完善。而白衣街隨著政府規(guī)劃直接就可以實現(xiàn)與成都外雙楠的高速對接，驅(qū)車時間不過分鐘。按照新的居住理念，這是最佳的都市一族居住首選。從靜線上說，本案北面直接對靠白河綠化帶，再過去就是白河，西側(cè)過去米左右也是白河環(huán)繞，政府將大手筆打造雙流的河居文化，我們很容易在河居文化方面大做文章，另外與本案相融的還直接有一個政府規(guī)劃主題公園，無疑，這都是本案不可再生的優(yōu)勢。 7二、本案區(qū)域樓市分析本案區(qū)域正成為高品質(zhì)居住社區(qū)，不僅提

16、升了居住本區(qū)的高尚感，同時炒熱了區(qū)域市場，提高了區(qū)域競爭力。目前，東升板塊的房產(chǎn)開發(fā)正如火如荼，特別是隨著一些體量大、品質(zhì)高的項目的出現(xiàn)，已經(jīng)完全改變了從前的居住格局，樓盤的品質(zhì)在不斷提升。隨著“宗申流溪別院”、“水云華都”、“歐城花園”、“緯度18”、“富豪時代”、“天府景秀”、“錦繡華都”等高品質(zhì)樓盤的出現(xiàn)，從整體上提升了東升的房產(chǎn)開發(fā)和居住環(huán)境。如錦繡華都，以其生態(tài)型的小區(qū)環(huán)境、低密度的花園洋房和成熟的周邊配套設(shè)施將為東升的未來居住生活做一個完美的詮釋，成為雙流最具適居性的高品質(zhì)樓盤之一。、區(qū)域內(nèi)價格分析蛟龍明珠：建筑面積為.萬，主力面積，銷售均價元左右；富豪時代：建筑面積為.萬，主力面

17、積左右，均價元左右；緯度：建筑面積為.萬，主力面積，銷售均價元左右；錦繡華都：物業(yè)類型為別墅、花園洋房和多層，一期建面為萬平米左右，多層面積在之間，均價為元，洋房面積在以上，均價在元左右；總結(jié)分析：從上面所列數(shù)據(jù)我們可以看出樓盤價格在區(qū)域內(nèi)懸殊比較大，其中原因除去雙 流樓市還不完全成熟外，其它造成價格差的原因還有盤面大小、建筑特色、銷售理念、概念塑造、地段位置等諸多原因?？傮w分析本案，拋去外在因素，僅就本案的地段和盤面來講，均價可定位在元左右。、樓盤特色分析市場競爭體系表現(xiàn)在多個方面，價格、地段是其一，地段在商業(yè)房上表現(xiàn)尤為重要，隨著購房者心態(tài)上的變化，作為住宅為主體的項目，更呈多樣化競爭趨勢

18、。市政配套、小區(qū)配套、項目格調(diào)、居住理念的引深，包括營銷技巧和理念，都有可能是影響客戶購買與8否的關(guān)鍵。作為本案，其可塑造和推廣的東西頗多，如何找出其最吸引人的一面加以強化，是本案取得銷售成功并取得最大利潤化的關(guān)鍵之一。仔細研究分析本案區(qū)域內(nèi)的其它各盤，每個樓盤都有自己的特色和定位，緯度是以熱帶風(fēng)情為主要訴求理念，將熱帶所有函蓋的文化進一步擴大，運用各種建筑符號、理念塑造，甚至是緯度名稱本身也是由熱帶引申而來，加之項目區(qū)域固有的賣點，從而使項目銷售達到一個高度。富豪時代雖說居住的人不一定是富豪，但物以類聚、人以群分，名稱本身對那些具有趨富心態(tài)的客戶還是有一定吸引力，況且，項目本身在富豪的概念上

19、還是做足了文章，景觀、綠化還有本身配套等硬件都借鑒了別墅的一些修建概念，感覺上雖有不足之處，但區(qū)位的優(yōu)勢同樣提升了購買認可度。實際上，我們仔細考察研究現(xiàn)代市場理念，一個城市、一個區(qū)域、一個樓盤無不具有特色定位和其文化推廣核心。而這種定位也逐漸成了影響受眾選擇的重要標準。作為本案，如何定位、如何推廣，是我們著中推敲的一環(huán)，我們認為定位最忌雷同，創(chuàng)新才是它的生命力。接下來我們會做重要闡述。、推廣與消費市場分析通過對區(qū)域內(nèi)樓盤的綜合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雙流大部分樓盤特別是區(qū)域內(nèi)樓盤的推廣都比較單一，我們可做以下評述：主要推廣媒介：樓書、單、路牌、華西都市報和電視；主要推廣區(qū)域：雙流、成都。通過對區(qū)域內(nèi)項目的調(diào)

20、查咨詢，我們發(fā)現(xiàn)一個共同的銷售趨向，雙流本土客戶占了以上，而外地客戶只占左右。大部分外地客戶如攀枝花、西藏、廣元、甘肅、四川三州的購買渠道只是從口頭相傳或次影響渠道得知。而實際上雙流總的客源分析是本外地各占，這是一個很大的差距。造成這種差距的原因直接與推廣方式、推廣技巧和推廣媒介的選擇有關(guān)。同時對我們提供了極大的借鑒意義。9三、本案定位分析從市場的角度出發(fā)，實際在同一區(qū)域內(nèi)的每一個樓盤都具有一些相同的因素，即某些建筑上的共同特質(zhì)、一定的傾銷區(qū)域域、一定的受眾人群，以及一些相應(yīng)的組織、公眾的參與和某些共同的意識與文化，甚至某些優(yōu)勢都是對等的。這就需要我們從個性化定位出發(fā)，針對某一個個性消費群體，

21、在擴大優(yōu)勢的同時，進一步擴大消費群體，提升競爭力。、消費群定位分析我們在上面的分析中已經(jīng)多次提到雙流和本案區(qū)域的客戶群分布，除去雙流本地強大的消費市場外，外地客戶同樣是一個不可忽視的主力軍。就此，我們做一下詳細分析。在分析消費群之前，我們先簡略提一下本案的固有資源（基本資源分析在上面已經(jīng)提到過）。本案規(guī)劃用地面積.，擬總建面積，擬地上建筑面積，總戶數(shù)套。從量體上對比，本案在區(qū)域內(nèi)屬于中偏上的盤面。我們以最大利潤化為基點，本案不可能用大手筆的社區(qū)配套和景觀綠化來提升樓盤品質(zhì)，只能從精、細、巧等層面上做文章，配以本案一些不可再生優(yōu)勢如交通、就學(xué)、市政公園配套以及濱河文化等進行訴求，從而打動消費者的

22、購買欲。由此，我們可作如下定位：經(jīng)濟地位：有點錢但卻不是很有錢，屬于中資家庭；文化地位：中等文化以上，有一定社會閱歷；年齡層次：年輕人第一次置業(yè)者、中年人第二次置業(yè)者、老年人回鄉(xiāng)或入川養(yǎng)老者；區(qū)域范圍：成都紅牌樓商圈公里以內(nèi)，火車南站公里以內(nèi)，縱深輻射龍舟路、新南門、外雙楠及永豐立交橋周邊；10雙流雙流及其周邊，包括航空港、彭鎮(zhèn)、九江、金花，特別是蛟龍工業(yè)區(qū)將作為重點訴求對象進行推廣；外埠攀枝花、西藏、廣元、甘肅、四川三州等需要養(yǎng)老和準備進川的客戶，其中包括大型企業(yè)團購；要點點評：就本案來說，與區(qū)域內(nèi)樓盤類比，在消費群范圍上肯定會有相同之處，這就需要我們在強化樓盤居住優(yōu)勢，提高競爭力的情況下，

23、恰如其分的提出一個不同于其它樓盤的文化理念，從而既可以包容即定消費群，又可以擴大影響其它消費群，是本案成功的因素之一。、本案總體定位分析經(jīng)過層層的闡述分析，我們認為，本案在充分利用自身優(yōu)勢的情況下，還要有別于其它樓盤如“緯度”（熱帶風(fēng)情）和“富豪時代”（別墅概念）的特色，將是本案邁向成功的一步。上面的消費群分析我們得出：絕大部分的消費特征是“有一點錢但又不是很多、文化層次大多在中等以上”。如何得出一個概念來容括呢，而且這個概念又能上升為形而上的文化層次加以擴大宣傳，去影響另一批消費群體呢。為此，我們提出“最具小資文化情調(diào)的海派生活概念”。小資文化淺析：小資文化是一個引入概念，很長一段時間幾乎就

24、是上海的代名詞。從層面上講，小資群體是物質(zhì)與精神世界并重，衣食無憂，同時也夢想靈魂富裕；追求情調(diào)，鐘情品位，精致，浪漫；實際意義上講，“小資”的完整說法是“小資產(chǎn)階級”，它的含意是“有點錢又有點閑”，但這只是傳統(tǒng)的理解。當今流行的“小資”一詞實際上指的是一種生活情調(diào)、生活品味。在這種情調(diào)品味中，滲透著對生活和生命的感悟理解，在這種前衛(wèi)與時尚中，蘊含著一種浪漫的情懷。“小資情調(diào)”至少包含了三個方面：11第一，小資情調(diào)追求生活品味并要關(guān)注文化；第二，小資情調(diào)的人最最喜歡標榜自己的浪漫，是那種都市化的浪漫；第三，小資情調(diào)并不僅僅出現(xiàn)在小資階層，它也經(jīng)常出現(xiàn)在富人階層、中資階層和工薪階層；因此，“小資

25、情調(diào)”的存在地域可謂廣泛，其數(shù)量遠遠超過社會的上層與中層。他們是有著浪漫情調(diào)的大學(xué)生、研究生，是大學(xué)畢業(yè)后到外資公司和其他待遇優(yōu)厚的國營與私企工作的白領(lǐng)，是都市中的單身貴族，是在網(wǎng)絡(luò)上終日游蕩進行情感冒險的另類，是靠某種自由職業(yè)為生的都市自由人，是自由度相對較高的記者、編輯、名不見經(jīng)傳的藝術(shù)家之類，當然更包括標榜自己有文化修養(yǎng)的小企業(yè)經(jīng)營者。定位點評：小資文化在中國人的心中有著解不開的情結(jié)，一直被認為那是上層人的生活。本案立足之地是具有深厚古蜀文化的雙流，同時毗鄰國家級重點中學(xué)，又具有優(yōu)越的市政環(huán)境配套和可以提煉的濱河文化，消費受眾也以小資為主。所以，本案以小資文化為推廣核心，由此發(fā)散開來，進

26、行多元化文化推廣，并配以優(yōu)勢資源和條件訴求，無論在品牌塑造還是在銷售上，都會取得巨大成功。項目特色定位：新城南最具小資文化情調(diào)的海派生活館。文化包裝點評:小資情調(diào)是一種氛圍的營造。需要多方面、多層次藝術(shù)渲染，包括建筑符號的運用。從文化本身剖析，小資文化在中國的創(chuàng)始人是張愛玲。小資文化的接班人是陳丹燕，陳丹燕本身就身體細長、細眉細眼、細聲細氣，透出一種成熟女人婉約柔和的韻致，其文章和其本身都透出一種小資的風(fēng)格。小資文化的新生代接班人則是娉蔻，它繼續(xù)秉承小資文化的溫婉馨香外，在風(fēng)格上從不刻意回避現(xiàn)代都市文明的碰撞，自然而然的將之融合，呈現(xiàn)一種鮮明、亮麗的新時代小資文化色調(diào)。我們之所以提及這些內(nèi)容，

27、無非就是讓我們知道小資文化的一個發(fā)展史，從而在本案包裝上有所滲透和借鑒。我們認為本案總體設(shè)計上應(yīng)該講究線條的婉約柔和，從文化表現(xiàn)上以文化墻、燈光、雕塑、微型景觀、旱噴等多種方式塑造。 12本案的包裝與推廣一、本案的包裝策略本案的總體定位是“新城南最具小資文化情調(diào)的海派生活館”，其文化內(nèi)涵無論在格調(diào)還是在消費目標群定位上，都能與雙流的總體定位很好的融合在一起（雙流基本定位是：成熟并享受），并且本案在雙流提出了這個嶄新的生活居住理念，在宣傳推廣層次上更容易引起人們的共鳴，接下來就是我們?nèi)绾螌⑦@種概念化的東西形成一種實實在在能感覺的到的氛圍。圍繞本案定位主題，本案的包裝策略我們可以從兩個方面闡述，一

28、是硬件方面，二是軟件方面。這里的硬件方面我們指的是就建筑本身而言，軟件方面指的是建筑之外的其它層面的塑造。在闡述包裝策略之前，我們先看一下小資文化的一些表現(xiàn)特征：、優(yōu)雅：優(yōu)雅是所有小資文化的一種基本表現(xiàn)，這種表現(xiàn)不僅體現(xiàn)在個人行為上，更要體現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境及建筑本身上。、女性化氣質(zhì)：如：婉約柔和、細軟溫潤。、浪漫：咖啡、雪茄、鮮花、音樂、噴泉、酒吧，完全自我的生活方式。、文化：油畫、音樂、詩歌、朗誦，無一不讓人容身在立體的藝術(shù)氛圍當中。、精致：精巧的藝術(shù)品再塑，精致而不失大氣的可參與性綠化景觀。、自由：小資的心境與情調(diào)，就像一個特寫鏡頭一樣，展現(xiàn)了小資的內(nèi)心世界。這種精致的小資情調(diào)會將自己藏在自戀

29、的心境里，讓你充分享受個性化的自由滋味。、騎士精神：即使你富有四海你一定是富有四海的也不能用暴力追逐女孩，要保持優(yōu)雅的形象。 、拒絕搞笑：要給人一種高貴的傷感，搞笑是一個精神貴族不能容忍的行為。 13小資文化的特征表現(xiàn)在各個方面，給本案在設(shè)計與包裝上很多參考資料。就建筑修建本身而言，我們認為，建筑的特色應(yīng)該更加鮮明化，突出某些小資文化的鮮明特征，與軟性包裝更好的融合，更有利于本案主題的推廣。（一）本案的修建建議、整體特色：整體突出“小資文化情調(diào)的海派生活館”場景；、布局：本案土地方正，地勢平坦，容易造成一般的排排座布局，我們應(yīng)該利用景觀的變化和部分樓盤朝向的微調(diào)，造成整體的層次感、延伸感、錯落

30、感；、外墻色調(diào)與線條：外墻色調(diào)講究婉約柔和，能與綠化自然相容；線條粗曠中帶著纖細，可利用歐洲中世紀古堡的一些建筑符號進行局部渲染，使建筑本身具有時代感的同時具有一點滄桑感；、平面設(shè)計內(nèi)部設(shè)計以平層為主，錯層為輔，適量頂躍，板式結(jié)構(gòu)，與外界景觀自然互延。、立面設(shè)計沿街可采用退臺式建筑風(fēng)格，盡量保證每戶都有私家花園。以上我們就建筑本身提出了一些建議，作為一個樓盤的銷售，建筑風(fēng)格本身當然是一個至關(guān)重要的因素。但從現(xiàn)代客戶的購買意識出發(fā)，軟性環(huán)境營造則更能突出一個樓盤的特征，也更能引發(fā)客戶的購買欲望。我們這里的軟性環(huán)境包括了環(huán)境綠化、人文景觀設(shè)計等。（二）軟性環(huán)境包裝建議 我們知道，社區(qū)文化不僅是建筑

31、本身的文化內(nèi)涵，更重要的是一種人文活動，包括建筑附屬物和配套中蘊涵的文化品位，例如樓盤內(nèi)的草坪、花木、噴泉、流水、圍墻以及配套網(wǎng)球場、桌球場、學(xué)校及其品牌等，都是樓盤文化的表現(xiàn)形式。14、綠化最好利用廢土石方自然造坡，實現(xiàn)中央綠化。坡上可設(shè)置跌泉、涼亭、石道、回廊等休閑設(shè)施，其它部分用普通樹陣以營造休閑空間，拉近人與自然的距離。局部有可進入性的草坪，草坪可開露天party、紅酒宴會; 園內(nèi)植樹最好用有色木組團，如紅葉木等，從而突出純自然浪漫的氛圍；切忌綠化上的完全圍合，由于本案土地方正，地勢平坦，所以需要綠化視覺上的延伸感；每一個延伸面的小組團可制造情景模式化氛圍，如：“母子親情居” 、“琴韻

32、居”、“詩意居”等等。、人文景觀小品文化墻，在大門側(cè)塑造景觀文化墻，浮雕內(nèi)容可包括中國小資文化發(fā)展史，如張愛玲、陳丹燕、娉蔻浮雕像和介紹等；當然也可以把古蜀文化發(fā)展或大上海發(fā)展的一個歷史斷層作為浮雕內(nèi)容；油畫，在局部進行油畫裝飾，或形成一個油畫走廊，重點裝飾區(qū)是草坪廣場。油畫選擇比較有小資代表的如詹姆斯迪索的作品。畫例：彩繪小品、貴族式洋傘、舊唱機仿真雕塑；噴泉、具有憂郁藍調(diào)的背景音樂； 15、主題吧將商業(yè)用房更好的規(guī)劃，與小資文化完全融合，可包括以下主題吧：酒吧、個性服飾吧、雪茄吧、電影吧等極具小資情調(diào)的吧文化。二、本案的推廣策略本案的推廣主題是“新城南最具小資文化情調(diào)的海派生活館”，其文化

33、內(nèi)涵的發(fā)散意義是，有文化、社區(qū)配套成熟、貴族式的社區(qū)場景、大自然般的綠化景觀、完全自我的個性化居住模式。推廣點如下：、唯一“新城南最具小資文化情調(diào)的海派生活館”；、位于未來的新城中心，市政配套完善；、毗鄰國家級重點中學(xué)，完全解決就學(xué)問題；、河居文化；、位于成都高速通道沿線，直接實現(xiàn)與成都的高速對接；、與市政休閑主題公園完美融合，實現(xiàn)園在家中，家在園中的自然夢想；、極具文化味的唯美景觀設(shè)計；極具格調(diào)化的生活場景布置；（一）推盤手法建議本案在推盤手法上采用：準備期密閉，預(yù)購期利用軟文和文化活動培養(yǎng)市場，引起對項目優(yōu)勢的強烈關(guān)注，開盤期利用廣告轟炸，全面推廣項目賣點，迅速拉升銷量，并配合漲價制造哄搶

34、態(tài)勢，盡可能在個月內(nèi)完成50%以上的銷售任務(wù)。（二）推廣階段劃分總體可大致分三步走。16第一步：開盤之前。開盤日比預(yù)期可故意后延，本段內(nèi)屬無定價期。期內(nèi)增大宣傳力度，力求消費者蒞臨參觀。著重宣傳三點：一是規(guī)劃格局，二是文化理念，三是分鐘居住模式。第二步：開盤期。開盤價要稍高于區(qū)內(nèi)參考均價，進行試探市場。同時房源“緊捂”，體現(xiàn)緊俏?？幢P月內(nèi)造成房價升值苗頭。期內(nèi)緊推配套鋪面如音樂吧等，使區(qū)內(nèi)社區(qū)功能日臻完善。第三步：暢銷期至清盤期。此時銷售氣象已成規(guī)模。價格在此階段至少要高出預(yù)售價格200300元。但在清盤期內(nèi)不妨以其它形式進行優(yōu)惠促銷，如贈送等。 （三）活動推廣策略由于本案的主題特性，本案除去

35、常規(guī)的媒介運用外，以活動推廣、情景式營銷為主?；顒佑幸韵聨追N：、優(yōu)雅周末（每周一次）在盤內(nèi)啟動“閱讀e生活館 “，我們稱為優(yōu)雅周末活動，內(nèi)容為聘請雙中知名老師或其他藝術(shù)門類老師進行現(xiàn)場授業(yè)活動，凡來看房者均可帶子女參加。屆時，我們還可以通知在一周內(nèi)來看房的客戶帶子女參加，以提高成交量和影響力。為提高活動的關(guān)注度，我們同時可以加入一系列的活動如讀書朗誦大賽、法國風(fēng)情攝影展等?；顒颖旧聿粌H可以提高樓盤本身的文化內(nèi)涵，更有利于項目的口碑銷售。、少兒繪畫大賽 與雙流政府合作，舉辦“杯畫出美好的家”雙流少兒繪畫比賽活動，在樓盤現(xiàn)場以圍墻作畫布，請廣大家長指導(dǎo)孩子拿起畫筆，發(fā)揮少兒獨具天賦的想象力，描繪出

36、心目中美好的家的樣子，通過一次愉快的參與，成為孩子成長歷程中一次最美的記憶。我們將會把這些獲獎的作品與樓盤景觀的營造融為一體，或者構(gòu)筑一面17涂鴉墻，把這些獲獎的作品用墻體的符號表現(xiàn)出來。、開盤party 本案杜絕千篇一律的開盤模式，以高規(guī)格、酒會式盛大開盤。開盤當日邀請媒體等各界參加，包括當天來參觀或購買樓盤的客戶，都視為當天的貴賓。提示點：售樓小姐一律旗袍裝束，熱情接待來賓。為增加本案的個性文化，售樓小姐在今后的銷售中，也以旗袍裝束為主。開盤當日所準備物品為：背景小提琴音樂、國盤、紅酒或葡萄酒、打領(lǐng)結(jié)的服務(wù)生。熱點：營造一種視覺和感覺上完美的小資情調(diào)氛圍，草坪、鮮花、音樂、紅酒、穿插于人群

37、中的端果盤的服務(wù)生，象電影畫面一般，無不讓人產(chǎn)生陶醉的感覺，不僅可以提升本案文化和人氣，同時，我們的個性化文化也給各媒體提供了一個很好的新聞寫點。應(yīng)邀而至的記者們可以完成我們初步的炒做，提升本案的關(guān)注度，為本案的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)。、浪漫篝火小資文化是一種現(xiàn)象，到目前為止，已經(jīng)發(fā)展成為一個很廣義的圈層。在此文化核心下，我們可以進行多級優(yōu)勢文化訴求。為更深層次、最高限度的擴大影響，本案還可以與報媒聯(lián)合舉辦浪漫篝火晚會。眾所周知，深具歐洲味道的經(jīng)典電影和具有個性化的巴黎服飾無一不代表著小資文化的特點。況且浪漫本身就是小資文化的核心內(nèi)容。我們以浪漫篝火為主題，可以再一次將本案的核心文化升級，使本案在銷

38、售上更具備強大的誘惑力。浪漫篝火內(nèi)容：播放歐洲經(jīng)典老電影如：挪威森林、泰坦尼克等；具有古蜀文化特色的舞蹈；巴黎個性化服侍展；18以上我們提出了幾種深具文化氣息的推廣活動，對于本案來說，由于本案的區(qū)域關(guān)系，大打文化品牌是本案制勝的關(guān)鍵。而具有唯一性的個性文化則更是引起客戶關(guān)注的關(guān)鍵。本案以“新城南最具小資文化情調(diào)的海派生活館”為文化核心，既給客戶一種身份歸屬感，又將本案的風(fēng)格特點一語點名，形成一種文化的共鳴，無論在銷售或者本案的品牌塑造上，都將會獲得巨大成功。（四）廣告策略上面我們已經(jīng)提到過，作為本案，文化活動是我們的策略方向。而作為廣告，我們認為僅僅是一種告知和引導(dǎo)作用。本案廣告字真言：樹立個

39、性，強化特色，淡化劣勢、避實就虛。、廣告目的通過推廣宣傳，將本項目作為成都“新城南最具小資文化情調(diào)的海派生活”品牌項目推向市場，抓住市場開發(fā)的先機，在較短的時間強勢吸引關(guān)注目光。為一系列活動做好鋪墊，取得客戶群的廣泛認同。并通過廣告與活動的互補，吸引外地客戶的關(guān)注，力爭在銷售前期就形成一個較為火爆的市場局面。、廣告風(fēng)格主題化、系列華、個性化，要具有視覺沖擊力。、表現(xiàn)形式“文化風(fēng)暴”以大篇幅于推盤之際進行強勢轟炸。“麻雀戰(zhàn)”以小篇廣告天天見報，廣告期與銷售期都拉得較長，用于尾盤銷售?！斑B續(xù)劇”以相同面積風(fēng)格每次講述一個話題，或是景觀、或是文化、或是智能篇一次一變。用在大幅調(diào)價之后，以制造新賣點。

40、在整個廣告階段中，軟性廣告應(yīng)與硬廣告相配合產(chǎn)生整體的社會效益，促使經(jīng)濟效益的產(chǎn)生。19、媒體選擇選擇條件a、銷售重點；b、向誰傳播；c、消費者購買原因；d、具體那一種媒體能滿足以上各點，效率如何。 對于本案的消費群特征，我們在上面的分析中已經(jīng)不止一次提到，根據(jù)上面的選擇條件，我們認為除去實效媒體成都商報、華西都市報進行組合外，成都居周刊也是需要運用的媒介之一。經(jīng)過總體分析，本案可利用以下媒介進行硬性傳播。a、成都商報、華西都市報b、節(jié)目”成都樓市“c、居周刊d、樓書、單面向客戶直銷e、網(wǎng)絡(luò)、信函f、二級營銷渠道、廣告語以一句簡明扼要的口號性語句向顧客傳達一種長期不變觀念，它應(yīng)包含項目的實質(zhì)和深

41、刻內(nèi)涵，樹立項目特有的推廣形象。主標：”開啟新城南最具小資文化情調(diào)的海派生活“ ”以文化為本，開啟高品質(zhì)生活“教育篇：”坐享書香文化的沁染，讓孩子快樂成長“青年篇：”讓愛情空間足夠浪漫“環(huán)境篇：”家在自然中，自然在家中“都市篇：”都市新生活在家的心情和窗外一樣舒暢“20（五）案名建議1、命名理念項目命名在現(xiàn)代傳播學(xué)中占有很重要的位置，名字本身就是一種文化，同時名字還要易記、易懂、易于傳播上的統(tǒng)一。一般來說，項目起名不外乎以下幾個范疇：借用項目路段、地名；高度概括項目特點，涵蓋項目文化內(nèi)涵；借用現(xiàn)代時尚名詞，突出前衛(wèi)文化；引用古詩詞，創(chuàng)造文化意境；錯位借用，以另一事物名稱突出項目特點；2、本項目命名建議根據(jù)本案特點，項目可綜合利用以上理念，舉例如下：書香世家陽光世紀愛家風(fēng)華小資風(fēng)情（六）附售樓部家庭氣氛布置示意：、藝術(shù)小品、器材、適當現(xiàn)代藝術(shù)家具、奢侈品，如鋼琴21營銷策略營銷策略與推廣策略首先要步調(diào)一致，在推廣的基