深圳別墅推廣策略方案

1、云深處別墅推廣策略案別墅市場(chǎng)分析深圳別墅市場(chǎng)板塊劃分從目前深圳別墅市場(chǎng)的大局來(lái)看，主要分為七大板塊，其它諸如西麗、觀瀾、葵涌、南澳等片區(qū)，因別墅區(qū)域依托娛樂(lè)和旅游資源， 分布較為零散，還不足以形成組團(tuán)陣勢(shì)。目前有規(guī)模的七大板塊如下：南山板塊：依托于山海資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)，但因該片區(qū)海資源過(guò)分開(kāi)發(fā)利用， 從而造 成污染較為嚴(yán)重，往日的藍(lán)天碧海已不復(fù)見(jiàn)，加之山地植被的損壞， 使得別墅群落暴露在光天化日之下，失去了其應(yīng)有的隱秘性和高貴 性。同時(shí)，該片區(qū)作為倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)的加工基地，廠房較多閑散人員的流動(dòng)和素質(zhì)影響了別墅的安全。華僑城板塊：依托于旅游資源和政策的偏向，該板塊日益成為理想的生態(tài)居所， 但 因?yàn)樽≌N類

2、的較多開(kāi)發(fā)，使得別墅的周邊分布眾多的普通樓盤，由此，降低了別墅應(yīng)有的品位。原先的隔海為鄰也由于填海區(qū)的誕生而導(dǎo)致望海只能是一種奢望。紅樹(shù)灣板塊：該板塊在未來(lái)的時(shí)空內(nèi)將成為熱門，臨海而居已成為眾多都市人的夢(mèng) 想。但因?yàn)樵摰貕K的資本投入巨大，而導(dǎo)致容積率將會(huì)偏高，高層豪宅的開(kāi)發(fā)將成為主流，這同時(shí)也造成了富豪級(jí)人士所夢(mèng)想的單體別 墅的存在將不大會(huì)成為可能，同時(shí)，因?yàn)橥度刖薮?，高額的房?jī)r(jià)將使 人望而卻步。因此，從單純的投入性價(jià)比來(lái)看，其遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上東部。香蜜湖板塊：繼后海灣之后另一躁動(dòng)狂熱群體。 該板塊大打湖景牌，但由于過(guò)度開(kāi) 發(fā)，能不能真正享受天然的湖景還是一個(gè)疑問(wèn)。同時(shí)，該板塊開(kāi)發(fā)與 華僑城將面臨同

3、一問(wèn)題，也就是住宅種類的開(kāi)發(fā)將使得別墅的隱秘性 大大降低。銀湖板塊：早幾年深圳的富人領(lǐng)地，但由于城市的快速擴(kuò)張，絢爛的城市燈火以 浸入腹地，由寧?kù)o而進(jìn)入喧囂，這就是目前銀湖的狀態(tài)。銀湖板塊已 失去往昔高王者風(fēng)范。梧桐山板塊：該板快以隧道為界分為東西兩部， 都是依托于山資源的開(kāi)發(fā)。西部板 塊以仙湖和蓮塘為主，仙湖植物園的環(huán)境無(wú)庸置疑，但由于政府的控 制，該片區(qū)若想規(guī)模性開(kāi)發(fā)還是存在一定難度。 蓮塘因?yàn)樵加∠筝^ 為落后，且在環(huán)境方面尚有許多不足，估計(jì)難有大的作為。隧道東部的別墅是沿梧桐山余脈開(kāi)發(fā)， 其依托于山海資源，由于環(huán)境 資源保護(hù)較好，該片區(qū)比之于其它片區(qū)更加自然化， 但由于周邊的配 套遲遲

4、趕不上發(fā)展的步伐，使得該片區(qū)一直比較平靜。梅沙板塊：該板塊最大優(yōu)勢(shì)為山海資源，原始的山、海、陽(yáng)光一直受到眾多發(fā)展 商的關(guān)注，加之旅游業(yè)的大力發(fā)展，使得大、小梅沙已逐漸成為度假、 休閑的黃金勝地。隨著交通問(wèn)題、生活配套問(wèn)題的解決，該板塊連同 隧道東部別墅區(qū)成為熱點(diǎn)將是不爭(zhēng)的事實(shí)?？偨Y(jié)：各大板塊相繼形成組團(tuán)陣勢(shì)，優(yōu)劣共有，競(jìng)爭(zhēng)較為殘酷。東部板塊的自然資源占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，隨著西部區(qū)域土地的逐漸減少，依托東部環(huán)境的開(kāi)發(fā)勢(shì)必成為熱點(diǎn)。本案地處東部板塊，優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，加之享受城市的便 利，這是其它別墅區(qū)域所不能比擬的。項(xiàng)目研判 本案區(qū)域及個(gè)性研究：環(huán)境方面：鹽田區(qū)雖然是深圳最年輕的區(qū)域， 相對(duì)

5、來(lái)說(shuō)也是最落后的區(qū)域， 但其 優(yōu)越的自然條件資源絕對(duì)不容忽視。 而自然資源作為別墅開(kāi)發(fā)的重要 依托，其不可再生性并不是后天的造景所能取代?；貧w自然，還原自 然不光是都市群體夢(mèng)寐以求的居所， 更是一群社會(huì)上流群體生活及養(yǎng) 生的直接需求。本案地處梧桐山麓，隱于半山之中，優(yōu)越的地形地貌 決定了其必將成為云深處別墅區(qū)最具說(shuō)服力的賣點(diǎn) ，同時(shí)符合富人 的生活特性由環(huán)境的“藏”而導(dǎo)致生活的“隱” 。 項(xiàng)目原始地貌全景 山綠綠、海藍(lán)藍(lán)、云飄飄、風(fēng)沙沙、鳥(niǎo)啾啾 、人悠悠， 這將是未來(lái)云深處別墅區(qū)所賦予的生活圖景區(qū)域方面：古代“愚公移山”的故事曾讓我們 津津樂(lè)道，并成為一種精神廣為 傳誦。但傳說(shuō)畢竟是傳說(shuō)，從現(xiàn)

6、實(shí)情況來(lái)看，梧桐山雖然是阻隔鹽田 區(qū)域發(fā)展的重要障礙，但從另一層面來(lái)看，它也是一道屏障，而梧桐 山隧道猶如一把大鎖，保護(hù)著自然，隔離著喧囂。另外，深圳發(fā)源于 羅湖，羅湖的繁華成熟具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)， 從直線距離來(lái)看，羅 湖至西部別墅帶的距離將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于羅湖至本案的距離，況且從東到西，客觀上來(lái)說(shuō)也是存在著一些交通障礙。因此，對(duì)于云深處別墅區(qū) 來(lái)說(shuō)，可謂“出則繁華，退則凈土。 ” 梧桐山隧道東入口 深夜的隧道口，結(jié)束一天的喧囂，在迷離燈火中似乎也步入沉寂。從 另一層面來(lái)看，它也是一道屏障。規(guī)劃方面： 本案坐北向南，風(fēng)水絕佳，符合富人階層的心理需求。開(kāi)發(fā)商更是本 著對(duì)區(qū)塊的尊重，將自然還原于目標(biāo)受眾。

7、一道蜿蜒的私家林蔭道， 更是將高貴的特性顯露無(wú)疑， 同時(shí)堪稱與世界級(jí)的別墅比肩， 如美國(guó) 的比華利山莊、 臺(tái)灣的陽(yáng)明山莊等等。 內(nèi)部的曲折與外部的蜿蜒呼應(yīng)， 車行緩緩之間，山澗、泉水、亭臺(tái)、樓閣映入眼簾，伴著鳥(niǎo)叫蟲(chóng)吟， 這是何等的景象。建筑單體借助山勢(shì)， 將停車庫(kù)與生活空間有效隔離， 出行極其方便，觀景廊、林蔭會(huì)所、大型山泉水泳池，更將富人的生 活貴態(tài)彰顯。試想，有那么一天，別墅區(qū)在林蔭的掩映和云霧的繚繞下，呈現(xiàn)出一 幅何等的畫面，一卷堪讓人叫絕的“采菊東籬下，悠然云深處”的妙 境仙宮圖。 未來(lái)私家林蔭道 山道蜿蜒中，恍然所悟，貴族的家是會(huì)迷路的 別墅區(qū)原始小景 一叢密意，曾記否？這里竟是當(dāng)年

8、！基于以上的理解和分析，我們對(duì)本案的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行一番梳理： 本案優(yōu)勢(shì)環(huán)境：最具價(jià)值的賣點(diǎn)。遠(yuǎn)景有山、有海、有綠，近景有山、有 林、有 水、有澗、有鳥(niǎo)，加之內(nèi)部的精美規(guī)劃，可謂是深圳別墅 市場(chǎng)環(huán)境方面的集大成者。 霧天的遠(yuǎn)景 迷朦的山，迷夢(mèng)的海，整個(gè)沙頭角都在我的腳下。交通 單純的看，其一般不會(huì)成為本案的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，但隨著梧桐山盤山道的 施工及未來(lái)的開(kāi)通， 將會(huì)削弱梧桐山隧道對(duì)本項(xiàng)目的影響， 加之距離 繁華羅湖的方便性， 使得消費(fèi)者在繁華與自然之間的享受更加隨心所 欲。開(kāi)發(fā)商品牌 田園居別墅的成功開(kāi)發(fā)具有極好的口碑和美譽(yù)度，同時(shí)也累積了一 定的客戶信任， 加之維拉頓自身的雄厚實(shí)力， 在一定程度上增加了

9、消 費(fèi)者的購(gòu)買信心。建筑設(shè)計(jì) 由具有百年的歷史的柏濤進(jìn)行設(shè)計(jì)， 其實(shí)力和眼界都足以讓 人驚嘆 其成功設(shè)計(jì)的波托菲諾純水岸和城市山谷等別墅， 在深圳市場(chǎng)有一定 的影響力，在某些時(shí)候， 建筑設(shè)計(jì)公司品牌也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 產(chǎn)生一定的刺激。風(fēng)水 本案的風(fēng)水可謂絕佳，坐北向南，三面被山環(huán)抱，且在地勢(shì)上有 一 種俯視眾生的氣概，而我們的目標(biāo)受眾有部分對(duì)風(fēng)水有相當(dāng)?shù)拿孕牛?這在一定程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生影響。開(kāi)發(fā)商嚴(yán)謹(jǐn)、縝密、細(xì)致的工作作風(fēng)，造就了其成為別墅市場(chǎng)精品的 必要因素。別墅區(qū)內(nèi)部的園林精美設(shè)計(jì)及與自然環(huán)境的融合， 使得消費(fèi)者能夠更 好的融于自然并且享受自然。 曲徑通幽處 豁然開(kāi)朗之間

10、，以為誤入桃花源地 本案劣勢(shì)周邊配套 鹽田區(qū)的發(fā)展從目前來(lái)說(shuō)仍然較為落后，無(wú)論在醫(yī)療、教育、購(gòu)物、 娛樂(lè)，還是飲食、酒店方面仍顯得較為單薄，與別墅群體的生活需求還是存在一定差距安全別墅區(qū)周邊工業(yè)區(qū)的存在及農(nóng)民房不但對(duì)本案正面景觀造成一定的 影響，同時(shí)閑散與流動(dòng)人員的素質(zhì)也許將成為云深處別墅區(qū)的安全隱 患。雖說(shuō)盤山道正在施工， 但梧桐山隧道的存在仍然產(chǎn)生一定的負(fù)面 影響。注：其實(shí)，對(duì)于本案的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 他們的生活更多的是注重于享受， 而柴、米、油、鹽等一切瑣碎事情他們是不會(huì)親力親為，對(duì)于子女教 育，一般情況下都送到國(guó)外或貴族學(xué)校； 安全度方面將會(huì)依托于山勢(shì)， 正面只要做好智能化設(shè)施的運(yùn)用和物業(yè)

11、管理工作， 本案的安全將有所 保障，并且將會(huì)成為支撐本案售賣的附加價(jià)值； 隧道的影響也會(huì)因?yàn)?東部的熱度抬升和OBI車載卡的運(yùn)用減弱其負(fù)面效應(yīng)。因此，綜合分析，本案負(fù)面因素將不會(huì)成為影響本案的重大障礙。 以上是我們對(duì)于本案優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)和研判， 對(duì)于本案來(lái)說(shuō)， 依然存在 著其它的一些不同程度的機(jī)會(huì)和問(wèn)題， 因此，我們從大局方面對(duì)本案 進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)、挖掘和把握，以便更好的宣傳和策動(dòng)市場(chǎng)。本案機(jī)會(huì)點(diǎn) WTO勺加入，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界全面接軌，深圳更是依托其得天獨(dú) 厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，全面與香港及東南亞一帶搶先接觸，隨著深港聯(lián)動(dòng)、 二十四小時(shí)通關(guān)、 深港經(jīng)濟(jì)一體化勺到來(lái)， 部分富豪級(jí)人物和跨國(guó)集 團(tuán)勺實(shí)

12、力派人士日漸增多，這為別墅市場(chǎng)勺消費(fèi)增加一定力度。 東部?jī)?yōu)越勺山海資源，已經(jīng)吸引幾個(gè)大品牌勺搶先進(jìn)駐，包括萬(wàn)科、 中海、中信、香港新世界等知名開(kāi)發(fā)商，這在一定程度上對(duì)東部板塊 勺攪熱起到至關(guān)重要勺作用。鹽田區(qū)政府勺魄力和支持力度已逐漸加強(qiáng)， 包括每年一屆勺 “海語(yǔ)論 壇”及“藍(lán)色鹽田”勺推廣，加之近幾年旅游業(yè)勺大力發(fā)展，使得東 部片區(qū)愈發(fā)受到眾人勺關(guān)注。隨著仙湖山莊、 曦龍山莊、 翠林別墅勺開(kāi)發(fā)完成及正在開(kāi)發(fā)勺幾個(gè)別 墅項(xiàng)目，“東移貴族圈”雛形漸成，可以想見(jiàn)，未來(lái)幾年內(nèi)，東部別 墅區(qū)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)將是不爭(zhēng)勺事實(shí)。物業(yè)管理公司是對(duì)別墅區(qū)大方向管理勺一種把握， 但對(duì)于真正勺別墅消費(fèi)群體 來(lái)說(shuō)， 其內(nèi)

13、部私人生活大空間肯定與常人不同， 倘若對(duì)于我們勺消費(fèi) 群體能提供類似于私家保鏢、 管家學(xué)院培訓(xùn)等方面勺相關(guān)內(nèi)容， 將會(huì) 大大增加本案勺附加價(jià)值。本案問(wèn)題點(diǎn) 對(duì)于東部板塊的熱炒，在某些時(shí)候僅僅是一陣風(fēng)，還沒(méi)有形成真正的 聯(lián)合組團(tuán)陣勢(shì)，發(fā)展商各自為戰(zhàn)，盡管每一家品牌實(shí)力雄厚，但仍顯 勢(shì)單力薄。目前依然沒(méi)有完善的生活成本的解決方案。盡管鹽田區(qū)政府加強(qiáng)發(fā)展力度，但最高指揮官一一深圳市政府的政策 偏向仍然在中心區(qū)地帶。市場(chǎng)是殘酷的，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)不在，尤其在房地產(chǎn)領(lǐng)域，僅僅因?yàn)闃潜P做 的好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除了本身的內(nèi)在因素，來(lái)自外在的沖擊也讓我們不能 忽視，生活方式的競(jìng)爭(zhēng)、文化的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)、 概

14、念的競(jìng)爭(zhēng)、公關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)等等，目的都是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球。因 此，我們所要注意的，還有來(lái)自一系列我們所要直面的對(duì)手。本案競(jìng)爭(zhēng)面華僑城、香蜜湖、紅樹(shù)灣及南山片區(qū)的樓盤，如：波托菲諾純水岸、香蜜湖水榭花都、城市山谷、陽(yáng)光帶海濱城 、半山海景等眾多樓盤。 都市中心的高層豪宅。其實(shí)對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，以上的沖擊不可避免，但我們所要真正關(guān)注的， 是來(lái)自東部片區(qū)自身樓盤的沖擊，因?yàn)樵跂|部板塊大勢(shì)熱度的炒作 中，誰(shuí)想脫穎而出，誰(shuí)就必須占據(jù)主動(dòng)。對(duì)于東部板塊，我們以梧桐山隧道為界，分為兩部分： 隧道東部典型代表作是仙湖山莊和曦龍山莊。 仙湖山莊因?yàn)槟承┲匾?原因遲遲未能公開(kāi)發(fā)售， 何況其木質(zhì)別墅的市場(chǎng)接受度還要經(jīng)過(guò)一

15、定 的檢驗(yàn)。而曦龍山莊地處蓮塘腹地，深受農(nóng)民房和工業(yè)區(qū)的影響，且 蓮塘的原始印象有一種臟、亂的感覺(jué)。翠林別墅作為香港新世界集團(tuán)進(jìn)軍深圳的招牌， 其雷聲大但雨點(diǎn)小， 三十輛法 拉利和周大福珠寶等活動(dòng)悉數(shù)登場(chǎng)， 銷售狀況迄今為止一片暗淡。 除 了外在的推廣因素， 其內(nèi)在因素有必要探討一下。 翠林別墅區(qū)最大的 不足就是環(huán)境根本不能和本案相提并論， 其地勢(shì)落差偏底， 遠(yuǎn)景基本 上看不到海，近景滿眼都是廠房和民居，且山脊暴露、植被稀疏。其 二期高層公寓已經(jīng)開(kāi)發(fā)和三期高復(fù)式花園洋房有待開(kāi)發(fā)， 這對(duì)云深處 別墅區(qū)的TOWNHOU和E180多平米的戶型會(huì)產(chǎn)生影響。萬(wàn)科項(xiàng)目東海岸 位于大梅沙，鹽壩高速東向隧道口

16、，占地面積約 26.8 萬(wàn)平米，由美 國(guó)一建筑院規(guī)劃設(shè)計(jì)， 整體造型分為五大組團(tuán)， 沿半山全部以別墅為 主的四個(gè)組團(tuán)，底部中間地帶有一大型會(huì)所。該項(xiàng)目戶型多樣，有別 墅、TOWNHOUS公寓等，甚至還有70-100平米的戶型。預(yù)計(jì)其將主 打運(yùn)動(dòng)和休閑概念，目標(biāo)受眾多元化，倡導(dǎo)城市居民“泛度假” 。該 項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)已完成，工程進(jìn)度和云深處別墅區(qū)基本同步。 萬(wàn)科項(xiàng)目基地現(xiàn)狀 位于鹽壩收費(fèi)處，基地準(zhǔn)備動(dòng)工市場(chǎng)定位由以上對(duì)本案的分析我們可以看出， 本案區(qū)別于其它盤的最大優(yōu)勢(shì)就 是其得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)， 而依據(jù)其開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目特性， 能 夠在這里把玩山水、修身養(yǎng)性的人，絕非一般普通大眾和蕓蕓眾生，

17、金錢對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已不是生命中的絕對(duì)， 依靠著雄厚的資金積累， 對(duì) 健康的追求而導(dǎo)致對(duì)養(yǎng)生的需求才是他們生活的所在。本案的消費(fèi)者形象描述：選擇這里的消費(fèi)群， 他們可能不全被物欲的虛榮所躁動(dòng)， 也不會(huì)為地 位顯貴而浮華。 他們依靠自己后天的拼搏和先天的家族背景資源， 呈 現(xiàn)出一種超乎常人的尊貴氣質(zhì)， 世事的繁華與功名利祿對(duì)于他們來(lái)說(shuō) 已不顯重要，對(duì)于眼前擁有的一切，他們認(rèn)為是平常的、自然的，在 他們的心目中，享受這樣的生活是應(yīng)該的。對(duì)于消費(fèi)者的具體形態(tài)，我們認(rèn)為，可以分為以下幾個(gè)層次：在深經(jīng)商或已經(jīng)定居深圳的富豪級(jí)人物（別墅消費(fèi)） 港臺(tái)及境外的商人或在內(nèi)地有物業(yè)的成功人士 （別墅、 TOWNHOU

18、）SE 國(guó)際級(jí)大企業(yè)駐深人員或深圳本土高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人（ TOWNHOU、SE 退臺(tái)式別墅）深圳周邊其它市區(qū)的一些資金雄厚人士（別墅、TOWNHOUS退臺(tái)式別墅）其它一些不確定因素的人士基于以上的理解， 云深處別墅區(qū)所有的一切都是屬于他們， 他們擁有 這里的一切，他們?cè)谧约旱念I(lǐng)地里、 ，悠然的享受著他們認(rèn)為自然而 然得到的東西。由此導(dǎo)出：項(xiàng)目定位：私家莊園 在自己的私家領(lǐng)地，過(guò)著自己的悠然生活，這當(dāng)然需要環(huán)境的依 托，而所有的這一切，都不是繁盛的都市所能賦予的，他們離不開(kāi)都 市，但又需要一種超然物我的境界，以達(dá)到自己養(yǎng)生的目的。再此，導(dǎo)出本案形象及功能定位：城市貴族的養(yǎng)生天堂 作為社會(huì)的頂尖階層

19、，他們屬于金字塔頂?shù)乃猓氀鲆暡乓?jiàn)（即使 仰視還不一定能夠看見(jiàn)） ，他們需要養(yǎng)生，而養(yǎng)生則離不開(kāi)環(huán)境，由 環(huán)境而帶出一種心境的舒然。那么，本案的訴求主線已逐漸明晰。我們認(rèn)為，本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：仰（地位）養(yǎng)（必須）氧（條件）第二條主線：靜（環(huán)境）凈（狀態(tài)）境（心胸） 由此，進(jìn)入本案的推廣策略 廣告推廣策略在進(jìn)入推廣策略的同時(shí)， 我們有必要對(duì)項(xiàng)目本體及目標(biāo)受眾覆蓋區(qū)域 進(jìn)行一番研究和思考：項(xiàng)目研究：套數(shù)建筑面積車位室內(nèi)空間功能解析A型11501.032動(dòng)靜、干濕、主仆分區(qū)好，直接背山而居，主臥特色強(qiáng)，動(dòng)空間分 布在底層10347.412功能特性室內(nèi)布局有些亂， 特別是三個(gè)臥室和

20、工人房在一個(gè)曾面 沒(méi)有提出來(lái)，使之主客仆之間有交叉的生活線路。C型18298.882主仆、動(dòng)靜、干濕分區(qū)明確，依山型而造勢(shì)。D型17245.372無(wú)泳池，主仆分離，動(dòng)靜分離E型聯(lián)排18直： 214.59斜： 215.411 入戶門從上至下，別有情趣，但與習(xí)慣構(gòu)造反向，尤其是入戶門與主 臥的關(guān)系過(guò)于密切，需要制造一種說(shuō)法來(lái)包裝這個(gè)構(gòu)造。F型58180 左右退臺(tái)的形式，成為居住的趣味，擁有更多的陽(yáng)光和景觀。云深處的景 觀臺(tái)這是其有的價(jià)值所在。由以上圖表可以看出， 本案的戶型基本共通點(diǎn)就是戶型大， 功能設(shè)施 齊全； 加之本案的特殊區(qū)位和環(huán)境資源， 我們認(rèn)為本案的目標(biāo)受眾的 購(gòu)買心理行為有以下幾種：城

21、市富人的養(yǎng)生、休閑、生活居所富豪級(jí)人物事業(yè)成功的一座驛站灰色收入的隱秘資本轉(zhuǎn)移投資通過(guò)三種購(gòu)買行為的分析， 我們可以這樣認(rèn)為， 能夠選擇本案的， 并不僅僅局限于深圳本土市場(chǎng)，其售賣的目標(biāo)區(qū)域也許將會(huì)輻射到珠 江三角洲、港臺(tái)甚至海外一帶。（何況深圳豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈， 且售賣狀況比較低迷）請(qǐng)看圖解：由以上目標(biāo)受眾的區(qū)域劃定，我們理解其購(gòu)買的偏向理由是這樣的：深圳、廣州一帶的消費(fèi)者是看中這里極為優(yōu)越的自然條件和出 入香港的便利?；輺|、惠陽(yáng)一帶的消費(fèi)者是看中物質(zhì)的極大豐富和身 份的需求滿足香港的消費(fèi)者是看中這里的性價(jià)比其他目標(biāo)受眾是看中這里的綜合素質(zhì)綜合以上理解分析，我們進(jìn)入下列具體的推廣：一、推

22、廣傳播內(nèi)容：項(xiàng)目自身的品牌塑造和提升發(fā)展商品牌的利用和強(qiáng)化打造一種城市貴族的生活模板，倡導(dǎo)一種融于自然，但卻屬于都 市的貴族生活方式二、推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：城市養(yǎng)（氧）主張三、主導(dǎo)廣告語(yǔ)：城市養(yǎng)（氧）主張四、輔助延展廣告語(yǔ)：養(yǎng)眼養(yǎng)生養(yǎng)心情養(yǎng)心養(yǎng)身養(yǎng)自然人生真境界 樂(lè)在山水間五、推廣策略重要段落劃分：段落劃分策略目的：依據(jù)銷售策略的安排及推廣過(guò)程中所出現(xiàn)的不可避免的段落（如春節(jié)），取得廣告推廣策略和整體的銷售策略協(xié)調(diào)一致。力爭(zhēng)每一階段有明晰的策略安排，依照不同進(jìn)度，展開(kāi)不同的廣 告攻勢(shì)。取得廣告投入的合理分配和效果的最優(yōu)化重要銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)和廣告策略推進(jìn)圖表：（詳見(jiàn)下頁(yè)附圖）依據(jù)以上重要節(jié)點(diǎn)圖表， 我們

23、認(rèn)為， 本次整體推廣策略可以總結(jié)為四大重要階段：第一階段： 10 月初至 12月初形象告知期（告知策略）該階段的先期動(dòng)作是鎖定云深處別墅區(qū)的必經(jīng)路段梧桐山隧道 口，展開(kāi)本案告知策略的第一次行動(dòng)。在該時(shí)段后期，住交會(huì)的開(kāi)展 將是本案知名度提升，全面切入市場(chǎng)的絕好舞臺(tái)，同時(shí)，在第一階段 后期，本案將聯(lián)合深圳主流媒體，協(xié)同東部發(fā)展商，展開(kāi)大規(guī)模的聯(lián) 合炒作行動(dòng)。本階段的形象告知因第一次亮相， 且為下階段的系列廣告動(dòng)作的形象 推廣做好鋪墊和蓄勢(shì)， 因此無(wú)論是戶外廣告， 還是住交會(huì)的介入和媒 體聯(lián)合炒作的第一次行動(dòng)，都將至關(guān)重要。第二階段： 12月初至春節(jié)假期后的 2月 10號(hào)后形象積淀期（關(guān) 注策略）

24、緊接第一階段的大形象推廣， 引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開(kāi)。 借 助主流媒體參與的東部聯(lián)合炒作， 將掀起一個(gè)高潮， 本案推廣將借勢(shì) 發(fā)力，由聯(lián)合而進(jìn)入單兵作戰(zhàn)，搶先做好東部群雄的排頭兵，為元旦 假期的黃金時(shí)間和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的客戶積累做好準(zhǔn)備。本階段的訴求內(nèi)容將有所深化， 且動(dòng)作力度偏大， 目的是為了呼應(yīng)銷 售策略中的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 同時(shí)又為第三階段的開(kāi)盤造勢(shì)。 本階段將通過(guò) 路牌廣告的策動(dòng)、電視廣告的投放、 公關(guān)策略的運(yùn)用、 軟性新聞的炒作將本案的形象推 向一個(gè)高度。第三階段： 2月10號(hào)至 3月18號(hào)開(kāi)盤形象樹(shù)立期（說(shuō)服策略） 該階段是推廣策略中的重中之重， 它將直接展開(kāi)說(shuō)服策略， 拉動(dòng)售賣 態(tài)勢(shì)的

25、擴(kuò)張。在該階段中，不僅僅局限于“城市養(yǎng)主張”的概念，而 是將概念進(jìn)行深化，通過(guò)媒體和表現(xiàn)，將“城市養(yǎng)主張”進(jìn)行全面的 豐實(shí)和增加厚度，以本案的系列賣點(diǎn)展開(kāi)“養(yǎng)”的全面訴求。同時(shí)， 在本階段，現(xiàn)場(chǎng)展示策略將配合媒體的策動(dòng)，全方位的進(jìn)行。在開(kāi)盤前期， 將有一個(gè)富人圈內(nèi)極為關(guān)注的公關(guān)運(yùn)動(dòng)， 目的就是將高 潮鎖定在開(kāi)盤日，為第一期開(kāi)發(fā)的成功銷售奠定基礎(chǔ)。第四階段：開(kāi)盤后的時(shí)段形象深化期（持續(xù)激發(fā)策略） 以深層次的賣點(diǎn)扯動(dòng)挖掘?qū)⑹圪u的高潮點(diǎn)延續(xù)下去， 內(nèi)容包括售賣態(tài) 勢(shì)、服務(wù)、安全度、戶型空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展商的承諾和品牌宣揚(yáng)等具體 內(nèi)容。同時(shí)，在該階段，為了更好的吸引業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主，固化其購(gòu)買 的欲望和利用口

26、碑加強(qiáng)其傳播欲望，將會(huì)舉行系列的活動(dòng)。六、推廣總策略 本案總策略以下列遞進(jìn)形式展開(kāi)： 項(xiàng)目形象告知和滲透 （形象告知期和形象積淀期） 概念形象提升 和品牌領(lǐng)先（說(shuō)服策略）賣點(diǎn)展開(kāi)支撐銷售（形象深化期的持續(xù) 激發(fā)策略），在該總策略指引下，將本案的售賣高潮態(tài)勢(shì)鎖定在開(kāi)盤 期。同時(shí)，在總策略的統(tǒng)領(lǐng)下，以“城市養(yǎng)主張”為核心主題，貫穿 始終。七、推廣計(jì)劃分解思路第一階段推廣思路推廣目的：展開(kāi)形象告知， 塑造項(xiàng)目品牌，灌輸生活主張，抬升東部熱度安全度、 戶型空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展商的承諾和品牌宣揚(yáng)等具體內(nèi)容。同時(shí)，在該階 段，為了更好的吸引業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主， 固化其購(gòu)買的欲望和利用口碑加 強(qiáng)其傳播欲望，將會(huì)舉行系列

27、的活動(dòng)。第一階段推廣第一次行動(dòng)： 鎖定梧桐山隧道口，持續(xù)發(fā)布云深處別墅區(qū)形象廣告。 注：因環(huán)山路正在施工，且工程橫跨羅沙公路，嚴(yán)重影響本次形象 發(fā)布的視覺(jué)效果，如在發(fā)布時(shí)段現(xiàn)狀依舊，建議更換。 第一次行動(dòng)策略思考： 針對(duì)本次廣告形象的發(fā)布，我們進(jìn)行以下的思考：依照工程進(jìn)度， 云深處別墅區(qū)現(xiàn)場(chǎng)正處于施工階段， 這就造成了現(xiàn)場(chǎng) 的視覺(jué)效果不會(huì)太好， 如果本次宣傳出現(xiàn)樓體或云深處別墅群落的精 美畫面而引發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀看，會(huì)產(chǎn)生一定的心理落差。依據(jù)銷售進(jìn)度的安排， 1-2 月為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，緊接進(jìn)入 3 月 18 號(hào)的 開(kāi)盤，而 10 月份的廣告發(fā)布據(jù)以上兩個(gè)銷售時(shí)段跨度較長(zhǎng)，單一的 形象宣傳會(huì)產(chǎn)生心理

28、上的習(xí)慣性膩煩或排斥，因此，建議在 12 月份 形象進(jìn)行更換，在深化的同時(shí)可以更好的配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的進(jìn)行。 從過(guò)路人群來(lái)看， 多為快速流動(dòng)性的大眾化人群和車輛居多， 而真正 屬于我們項(xiàng)目的目標(biāo)受眾少之又少。綜合以上考慮，我們認(rèn)為，本次宣傳形象將主打： 大形象廣告 + 開(kāi)發(fā)商品牌 + 咨詢電話 表現(xiàn)的形式：山水的感性渲染 + 生活的一種主張暫擬主題：生活真境界 樂(lè)在山水間城市養(yǎng)主張既然第一階段是形象的告知，為以后的推廣埋下伏筆，那么僅僅 路牌廣告尚顯單薄，因此，為了更好的配合形象的初次宣傳，我們考 慮，將在深圳的主流媒體進(jìn)行短新聞炒作， 但動(dòng)作力度不適宜太張揚(yáng)， 新聞的內(nèi)容如： 由東部地產(chǎn)商的熱

29、點(diǎn)動(dòng)作進(jìn)入本項(xiàng)目的動(dòng)作； 由東部 優(yōu)越的自然環(huán)境的入手進(jìn)入本項(xiàng)目山體植被的一種報(bào)道宣傳。第一階段推廣第二次行動(dòng)在第一階段后期，也就是 2002年 11月22號(hào)，深圳住交會(huì)（國(guó)際住 宅與建筑科技交易會(huì)）將全面拉開(kāi)序幕，在此，本案將借助住交會(huì)的 熱點(diǎn)和力度，將云深處別墅區(qū)隆重推向市場(chǎng)。住交會(huì)亮相策略構(gòu)思 關(guān)于選擇亮相的理由和目的：國(guó)家級(jí)盛會(huì)，參與行業(yè)廣泛 比之春交 會(huì)和秋交會(huì)，住交會(huì)的外延接觸將更為廣闊，屆時(shí)，國(guó)內(nèi)知名大地產(chǎn) 商、跨國(guó)公司、集團(tuán)總裁、行業(yè)精英將匯集深圳；同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部 門最高領(lǐng)導(dǎo)人也將亮相該會(huì)，為本屆住交會(huì)增加了分量。2、媒體聯(lián)盟助陣以深圳特區(qū)報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)等為

30、代表的中國(guó)發(fā)達(dá) 地區(qū)主流媒體，聯(lián)合全國(guó)幾十家大中城市主流媒體，組成“媒體宣傳 聯(lián)盟”，將全力為本屆住交會(huì)造勢(shì)。住交會(huì)關(guān)聯(lián)動(dòng)作： 由核心主題“城市養(yǎng)（氧）主張”而導(dǎo)出城市養(yǎng)生憲章雜志，以 常理性、嚴(yán)肅、正規(guī)的形式編撰。鎖定參展單位、會(huì)展邀請(qǐng)嘉賓、五洲賓館、機(jī)場(chǎng)通道、其它星級(jí)賓館等相關(guān)位置，擺放城市養(yǎng)生憲章雜志。由主流媒體介入，展開(kāi)“中國(guó)富家，東部領(lǐng)地”的組團(tuán)炒作。第一階段推廣第三次行動(dòng)關(guān)于“中國(guó)富家，東部領(lǐng)地”的地產(chǎn)商組團(tuán)行動(dòng)：目的和意義：使深圳、珠三角乃至全國(guó)引發(fā)對(duì)東部地產(chǎn)的關(guān)注，將使東部地產(chǎn)的整體開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)關(guān)注的步伐得到提速。激活東部樓市，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商的 售賣信心。對(duì)東部地產(chǎn)資源進(jìn)行整合，在擁

31、有一個(gè)共享概念的同時(shí)，更好的樹(shù)立東部地產(chǎn)的鮮明形象。對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的提升和無(wú)形資產(chǎn)的積累起到重要的作用。極大地提升東部地產(chǎn)的地緣價(jià)值。主辦單位：南方都市報(bào)理由：作為新興的主流媒體，在華南區(qū)域具有絕對(duì)的影響力度，對(duì)于 東部?jī)?yōu)越的山海資源的宣傳將會(huì)擴(kuò)大其影響力度， 而不是僅僅局限于 深圳市場(chǎng)。視角較為敏銳，敢于對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行炒作，且動(dòng)作力度敢 于做大。協(xié)辦單位：由于第二階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的開(kāi)始， 那么由組團(tuán)行動(dòng)的東部地產(chǎn)聯(lián)合炒 作在第一階段告一段落，從而進(jìn)入本案的第二階段的單行動(dòng)，第二階段推廣思路 推廣目的：擴(kuò)大內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的影響，提升項(xiàng)目品牌，挖掘和培養(yǎng)一批 直接的潛在客戶， 形成一種特定貴族圈內(nèi)生物鏈

32、的口碑效應(yīng)， 為第三 階段的強(qiáng)勢(shì)推廣做好準(zhǔn)備。第二階段第一次行動(dòng)： 關(guān)于路牌廣告的宣傳運(yùn)作：1、隧道口的路牌形象開(kāi)始更換，由大形象的感性宣傳進(jìn)入帶有項(xiàng)目 本體的宣傳。（本體形象開(kāi)始出現(xiàn)）2、宣傳推廣口號(hào)由“人生真境界，樂(lè)在山水間”而過(guò)度到項(xiàng)目本體 生活主張“養(yǎng)眼、養(yǎng)生、養(yǎng)心情”3、鎖定機(jī)場(chǎng)主要通道，以同樣主題和表現(xiàn)手法繼續(xù)投放戶外廣告。第二階段第一次行動(dòng)：由“中國(guó)富家，東部領(lǐng)地”聯(lián)合行動(dòng)持續(xù)進(jìn)入本案宣傳行動(dòng)推廣動(dòng)作思路：由組團(tuán)行動(dòng)而進(jìn)入本項(xiàng)目的逐點(diǎn)分列策動(dòng)， 從“云、山、林、海、道” 等各方面全面闡述， 導(dǎo)出云深處擁有的狀態(tài)就是富人所夢(mèng)寐以求的生 活狀態(tài)。聯(lián)合深圳主流媒體（深圳特區(qū)報(bào)） ，展開(kāi)

33、系列“城市養(yǎng)主張”的軟文 炒作，同時(shí)發(fā)布深圳別墅市場(chǎng)第一家“城市養(yǎng)生白皮書”報(bào)告。關(guān)聯(lián)動(dòng)作思路：配合大軟文的進(jìn)行，穿插小軟文。在主流媒體，聯(lián)合氣象局，贊助發(fā) 布“空氣質(zhì)量檢測(cè)定期報(bào)告”或“環(huán)保局最佳生態(tài)保護(hù)區(qū)域評(píng)選”從 含氧量、負(fù)離子量、噪音分貝數(shù)、植被密度全方位進(jìn)行比較。2、 選擇重要雜志，高爾夫時(shí)尚、經(jīng)理人、財(cái)經(jīng)等，展開(kāi)本 體形象和生活方式的結(jié)合宣傳攻略，同時(shí)，借助雜志的范圍，將對(duì)本 案其它區(qū)域的目標(biāo)受眾加強(qiáng)形象宣傳和心理攻勢(shì)。3、利用春節(jié)時(shí)段，逆市而行，鎖定電視媒體特定頻道，如財(cái)經(jīng)報(bào) 道體育新聞、鳳凰衛(wèi)視，發(fā)布形象廣告，并聯(lián)合電視媒體，展 開(kāi)“城市富人養(yǎng)生對(duì)話”第二階段的第二次行動(dòng): 關(guān)

34、于客戶接待咨詢處的設(shè)立：考慮到第二階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的進(jìn)行， 加之媒體的聯(lián)合行動(dòng)，將會(huì)吸引 部分富人階層的興趣，而現(xiàn)場(chǎng)的基地現(xiàn)狀決定了我們接待處在此設(shè)立 的可行性雜志，作為與客戶溝通的橋梁，雜志命名為云山詩(shī)語(yǔ)，并將這種交流的雜志持續(xù)進(jìn)行下去， 即使全部售賣完成，也可以作為 云深處別墅區(qū)的精神文化刊物。（詳見(jiàn)表現(xiàn)策略）第二階段所有的工作都是為了積累和維護(hù)客戶，同時(shí)為第三階段開(kāi)盤期的強(qiáng)勢(shì)推廣做好深度鋪墊。第三階段推廣思路推廣目的：以系列報(bào)紙廣告的策動(dòng)和公關(guān)行動(dòng)的運(yùn)作，展開(kāi)“城市養(yǎng)主張”的深化，將品牌的形象和市場(chǎng)關(guān)注度提高到一個(gè)絕對(duì)的高度，為開(kāi)盤日做好準(zhǔn)備。第三階段的第一次行動(dòng)：關(guān)于“中國(guó)富家，東部領(lǐng)地

35、”的持續(xù)進(jìn)行：操作思路：從工程進(jìn)度來(lái)看，該階段的別墅區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)已做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作，同時(shí)，一期開(kāi)發(fā)的大輪廓已經(jīng)成型，因此，本次大板塊運(yùn)動(dòng)由訴求期進(jìn)入行動(dòng)期 由媒體聯(lián)動(dòng)，舉辦“東部風(fēng)采”攝影大賽，采取公開(kāi)征稿，公開(kāi)展示 的方式，屆時(shí)，所有的獲獎(jiǎng)作品都將在媒體亮相，將真實(shí)的東部展現(xiàn) 在消費(fèi)者面前。云深處別墅區(qū)已單獨(dú)的版面出現(xiàn)，設(shè)定“云山詩(shī)語(yǔ)風(fēng)采大賞” ，將云 深處別墅區(qū)的風(fēng)貌通過(guò)畫面淋漓盡致展現(xiàn)出來(lái)。4、由媒體組織東部看樓專線，云深處別墅區(qū)為第一站。第三階段的第二次行動(dòng)：系列報(bào)紙廣告的策動(dòng)策略思考：云深處別墅區(qū)是養(yǎng)生的天堂， 是富人的圣地。 而回顧古人， 衣錦還鄉(xiāng)之后， 選一寧?kù)o天地作為自己的生活居

36、所， 或吟詩(shī)，或作畫， 或把玩山水，真境界真性情顯露無(wú)遺， 同時(shí)也留下了不朽的千古名篇， 吟唱至今。云深處別墅區(qū)如果對(duì)于古人來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是首選之地。從目前深圳的別墅市場(chǎng)推廣來(lái)看，訴求點(diǎn)功利性太強(qiáng)，文化感不足。 功利性肯定是要的， 畢竟我們還要售賣。 但倘若從另一種角度展開(kāi)與 客戶對(duì)話，效果將會(huì)更好。因此，通過(guò)古人對(duì)環(huán)境的描述，結(jié)合項(xiàng)目特性賣點(diǎn)，以一種現(xiàn)代表現(xiàn) 風(fēng)格與古文化結(jié)合的方式，將“城市養(yǎng)主張”的概念一一展開(kāi)。在這里，我們并不提倡復(fù)古，因?yàn)樵粕钐幨乾F(xiàn)代的，是屬于城市的由此，報(bào)紙廣告表現(xiàn)風(fēng)格展開(kāi)面：如詩(shī)美境 + 現(xiàn)代表現(xiàn)手法 + 古文化內(nèi)涵再此，我們進(jìn)入下列廣告訴求點(diǎn)：久在樊籠里 復(fù)得返自然

37、（從城市狀況與自然需求入手）結(jié)廬在人境 而無(wú)車馬喧 （從廣義的靜入手）日夕氣清 悠然其懷（從整體社區(qū)的生活狀態(tài)入手） 談笑有鴻儒 往來(lái)無(wú)白丁 （從群體身份的組群特性入手） 無(wú)絲竹之亂耳 無(wú)案牘之勞形（從單體的靜和個(gè)人生活狀態(tài)入 手）明月松間照 清泉石上流 （從內(nèi)景入手）荷風(fēng)送香氣 竹露滴清響（從早晨?jī)?nèi)環(huán)境感受入手）閑窺石鏡清我心（從哲學(xué)角度入手，訴求生活境界）因現(xiàn)在的推廣策略思考與實(shí)戰(zhàn)階段尚有很長(zhǎng)的時(shí)間距離， 對(duì)于其它別 墅推廣的屆時(shí)動(dòng)作我們不得而知，古語(yǔ)說(shuō)的好“觀其行，察其變” ，只有 “知己知彼”，才能“百戰(zhàn)不殆”。因此，對(duì)于報(bào)紙廣告的投放頻率、 投放版面、投放策略、投放預(yù)算，我們只能在靠

38、近實(shí)戰(zhàn)前一階段給予 具體策略。第三階段的第三次行動(dòng)：關(guān)于公關(guān)策略“國(guó)際養(yǎng)生論壇”的展開(kāi)：操作方式： 時(shí)間在開(kāi)盤前期十天左右開(kāi)始進(jìn)行宣傳， 將本次活動(dòng)的高 潮鎖定在開(kāi)盤日。由官方組織出面邀請(qǐng)國(guó)際界的養(yǎng)生學(xué)專家 （一個(gè)也行， 目的是打著國(guó) 際性的旗號(hào)），連同國(guó)內(nèi)的著名專家，展開(kāi)養(yǎng)生學(xué)的討論，從古人的 養(yǎng)生之道到現(xiàn)代富人養(yǎng)生標(biāo)準(zhǔn)，全面向社會(huì)展開(kāi)對(duì)話，同時(shí)，由媒體 協(xié)助， 將本次論壇熱度生溫。 與會(huì)邀請(qǐng)知名富人和前期積累的目標(biāo)客 戶參與，并發(fā)放云山詩(shī)語(yǔ)客戶通訊、 城市養(yǎng)生憲章及精美樓 書和禮品。關(guān)聯(lián)動(dòng)作：1、邀請(qǐng)與會(huì)人士現(xiàn)場(chǎng)觀摩本案，路線進(jìn)行設(shè)定，由田園居云深 處東部海灣。2、由媒體派出現(xiàn)場(chǎng)記者跟蹤采

39、訪，并將評(píng)論訪談內(nèi)容在媒體公布。 （重點(diǎn)談云深處別墅區(qū)， 同時(shí)由專家得出結(jié)論， 云深處別墅區(qū)是城 市富人最佳的養(yǎng)生需求天堂）第三階段的第四次行動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)包裝到位 板房打造（傭人 +管家 +私家保鏢的現(xiàn)場(chǎng)策動(dòng)） 樓大廳的營(yíng)造及接待（每一貴賓都有專人侍侯、洋酒的免費(fèi)享用、觀 景長(zhǎng)廊的鳥(niǎo)瞰、內(nèi)部展示的布置）家林蔭道的營(yíng)造及沿途導(dǎo)示 內(nèi)部園林、小品的導(dǎo)示及各路通道的導(dǎo)示看樓專線的安排 云深處別墅區(qū)設(shè)立專用奔馳車的接待（作為一種獨(dú)特賣點(diǎn)宣揚(yáng)） 奔馳車內(nèi)的攻略 （漂亮服務(wù)小姐的講解、 樓書的運(yùn)用、 背景廣播廣告、 音樂(lè)的配置、小型電視形象廣告的播放）第四階段推廣思路推廣目的： 配合開(kāi)盤期的系列廣告運(yùn)動(dòng)和公關(guān)

40、運(yùn)動(dòng)，深化本項(xiàng)目的推廣形象訴 求，深入激發(fā)游移不定的老客戶和新客戶。第四階段的第一次行動(dòng)： 項(xiàng)目本體細(xì)部賣點(diǎn)的深化訴求策動(dòng) 具體行動(dòng)：報(bào)紙廣告訴求內(nèi)容繼續(xù)從“養(yǎng)”的角度，闡述空間的舒適，在本階段 可延續(xù)第三部分關(guān)于內(nèi)環(huán)境空間的炒作，但要結(jié)合單體空間的訴求。比如：闊小空間尺度的舒適和大空間尺度的呼應(yīng)關(guān)系侍小空間的管家、仆人的服侍和大空間的名牌物業(yè)管理公司呼應(yīng)關(guān)系精小空間的精雕細(xì)鑿和大空間完美規(guī)劃的呼應(yīng)關(guān)系 通過(guò)以上訴求，將本案功利性賣點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。在本次行動(dòng)中，適當(dāng)結(jié)合媒體訴求進(jìn)行新聞點(diǎn)的挖掘，新聞點(diǎn)的 運(yùn)作將圍繞開(kāi)盤期的貴族活動(dòng)，售賣態(tài)勢(shì)逐步展開(kāi)。 （如：奔馳車的 接待、英國(guó)皇家管理學(xué)院的首次引

41、入等）第四階段的第二次行動(dòng)：邀請(qǐng)業(yè)主及貴賓參與活動(dòng)：活動(dòng)思考及運(yùn)作： 業(yè)主及貴賓參與活動(dòng)因考慮到我們的目標(biāo)受眾的特殊性， 家庭的男性 公民一般情況很難聚集，即使有部分參與，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，如果一般的活動(dòng)， 也很難激起他們的興趣。在此，我們考慮，這些家庭的女性公民將有 大量的空余時(shí)間， 且他們?nèi)菀拙酆显谝黄穑?如果能夠舉辦切合她們喜好的活動(dòng)，效果將事半功倍。比如：名犬展示活動(dòng)（匯集世界著名犬 種），女人年輕秘訣（邀請(qǐng)國(guó)際著名美容專家講座） 。所有的這些活動(dòng) 都將安排在會(huì)所內(nèi)或云深處別墅現(xiàn)場(chǎng)舉行， 利用她們的口碑效應(yīng)， 形 成圈內(nèi)的一種傳播。 同時(shí)，利用內(nèi)部的優(yōu)美景觀舉辦貴族酒會(huì)或貴族PART 丫或

42、借助山體，設(shè)置一些由卵石鋪成的獨(dú)步小徑，讓業(yè)主或準(zhǔn) 業(yè)主真正的沉醉于自然之中。表現(xiàn)策略表現(xiàn)風(fēng)格 云深處別墅位于半山之中，山映著海，海含著綠，綠圍著山，所有的 這一切都是云深處所獨(dú)有的。林中月下，聽(tīng)鳥(niǎo)、聽(tīng)山、聽(tīng)泉、聽(tīng)風(fēng)， 說(shuō)她是詩(shī)、是畫、是天堂的再生一點(diǎn)都不過(guò)分。隱于自然卻又屬于都市， 安享寧?kù)o自在源于自我， 這就是云深處的個(gè) 性魅力所在，由此，本案的表現(xiàn)風(fēng)格就此展開(kāi)：文化的 深邃的 厚重的 + 現(xiàn)代的 靈動(dòng)的 音樂(lè)的用史詩(shī)般的描述去勾勒這種只有傳說(shuō)中才有的桃源仙境， 賦予一 種濃厚的文化氣息和城市富人的生活情調(diào)， 同時(shí)，增加一種特有的高 貴感。表現(xiàn)主題：城市養(yǎng)（氧）主張表現(xiàn)內(nèi)容：形象識(shí)別系統(tǒng)

43、在形象識(shí)別系統(tǒng)中包括很多方面，其中最重要的就是標(biāo)識(shí)（LOGO），它承載著樓盤的開(kāi)發(fā)理念、 內(nèi)涵和生活主張， 而且在以后的推廣宣傳 過(guò)程中， 它起到畫龍點(diǎn)精的作用， 說(shuō)它是樓盤的精華所在一點(diǎn)都不過(guò) 分。云深處別墅區(qū)只為少數(shù)人擁有， 因此，本案標(biāo)識(shí)所表達(dá)的概念首先是 高貴的，其次是自然的。在標(biāo)識(shí)確立的基礎(chǔ)之上，所有其它一切的基本元素都是基于此點(diǎn)展 開(kāi)。包括導(dǎo)示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、服裝系統(tǒng)、交通系統(tǒng)等等。樓書 精品樓書的思考： 古語(yǔ)說(shuō)的妙“好馬配好鞍” ，云深處別墅區(qū)有她天然的高貴氣質(zhì)，因 此，在樓書的表現(xiàn)上，也要突出個(gè)性，卓而不群。精品樓書的表現(xiàn)主題： 以“養(yǎng)”為統(tǒng)領(lǐng)主題，以系列行為感受進(jìn)行沿展，具體

44、如下： 養(yǎng)城市富人生活主張，本次表現(xiàn)核心（生活主張） 氧由生活主張而導(dǎo)致的生活必須（環(huán)境） 仰由身份地位而產(chǎn)生的社區(qū)驕傲（居者的尊崇感） 洋由管家、仆人所帶入的洋派生活方式，或體現(xiàn)在建筑（建筑、服務(wù)）漾一種舒然的心情釋放（園林）陽(yáng)一種大自然的沐浴感覺(jué)（生活感受）簡(jiǎn)裝樓書： 精裝樓書是精發(fā)本，鎖定特定的目標(biāo)人群；簡(jiǎn)裝樓書是泛發(fā)本，對(duì)于 所有的關(guān)心本案的客戶，因此，在功能上，兩本各有側(cè)重，同時(shí)也造 成了資金的節(jié)約。當(dāng)然，云深處別墅區(qū)即使是簡(jiǎn)裝本也不可能是簡(jiǎn)單的宣傳單， 因?yàn)閭€(gè) 性不同，所以任何一次露臉都要體現(xiàn)其高貴的身份。簡(jiǎn)裝樓書的訴求點(diǎn)主要圍繞生活方式、環(huán)境、建筑、物管、戶型、內(nèi) 部配套等各方面

45、進(jìn)行。3、云山詩(shī)語(yǔ)客戶通訊 客戶通訊的作用是本案與客戶之間的連接和紐帶， 同時(shí)將本案的相關(guān) 訊息通過(guò)該雜志傳遞出去，比如進(jìn)度、推廣 動(dòng)態(tài)、客戶態(tài)度、建筑 師介紹等等。每一期的客戶通訊有著不同的內(nèi)容，這要根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注情況。4、DM直郵DM直郵作為一種非常有針對(duì)性的媒體，它的作用不言而喻。對(duì)于云深處別墅區(qū)來(lái)說(shuō)，選擇 DMI信函是非常必要的，通過(guò)一種信息 的傳達(dá)，直接鎖定目標(biāo)客戶，并建立良好的感覺(jué)形象，促使他們現(xiàn)場(chǎng) 看樓。具體的表現(xiàn)內(nèi)容、 表現(xiàn)主題、廣告語(yǔ)與樓書基本同步， 最為重要的是， DM信函更加簡(jiǎn)潔和凝練。媒介策略媒介運(yùn)用總策略： 對(duì)于項(xiàng)目一期，在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的高貴形象，又

46、要 廣泛深入地確立項(xiàng)目“認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)” 。因此在媒體方面， 我們以立足深圳、 覆蓋全國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體 深圳特區(qū)報(bào)、南 方都市報(bào)為主，以雜志，電視，戶外廣告牌為輔，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 全方位、多形式、交互式覆蓋我們的目標(biāo)受眾。同時(shí)，各媒介在廣告 發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充， 保持廣告的持續(xù)性， 起到持續(xù)的說(shuō)服 和提醒告知作用。媒介傳播目標(biāo)：定目標(biāo)消費(fèi)群，到達(dá) 65%以上的信息覆蓋率業(yè)界內(nèi)外引起廣泛關(guān)注， 在消費(fèi)群中樹(shù)立良好口碑 35%的待購(gòu)別墅人士了解 “云深處別墅”55% 的目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知并認(rèn)可“云深處別墅”媒介選擇的原則： 擇深圳地區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介 選擇深圳地區(qū)目標(biāo)消

47、費(fèi)者接觸最多的媒介 選擇香港地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)注的媒介 選擇性價(jià)比最合適的媒介主要選擇的媒介媒介接觸運(yùn)用圖表：媒介選擇：1、報(bào)紙仍然是廣告投放的首選，投放量依次是深圳特區(qū)報(bào) 、南 方都市報(bào)，香港商報(bào)、深圳商報(bào)、也有少量投放。2、雜志，投放量依次是財(cái)富 、三聯(lián)生活周刊、財(cái)經(jīng)、世界 經(jīng)理人文摘、焦點(diǎn)。3、戶外廣告也是非常重要的環(huán)節(jié)，該項(xiàng)目在形象告知期和形象積淀 期始分別在梧桐山隧道入口處和深圳機(jī)場(chǎng)候機(jī)室貴賓廳分別投放六 到九個(gè)月廣告。4、告5、為了進(jìn)行全方位鎖定，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期或開(kāi)盤前期相繼投放電視廣網(wǎng)絡(luò)媒介網(wǎng)絡(luò)廣告：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)：發(fā)展商單位網(wǎng)站建設(shè)電子樓書和在線銷售選用的媒介依

48、據(jù)1、深圳特區(qū)報(bào)是深圳的主流媒體，是深圳地產(chǎn)商的首選媒體，兩 種報(bào)紙的發(fā)行量都在五十萬(wàn)份以上。 深圳特區(qū)報(bào)是深圳市委機(jī)關(guān) 報(bào)，有二十年的歷史，其權(quán)威性無(wú)庸置疑。 深圳商報(bào)自脫離市政 府機(jī)關(guān)報(bào)以來(lái)， 其辦報(bào)質(zhì)量有了很大提高， 特別是經(jīng)濟(jì)報(bào)道深刻而權(quán) 威，其受眾群的素質(zhì)相對(duì)較高，所以本項(xiàng)目選擇深圳商報(bào)作為主 要投放媒體。2、財(cái)富 雜志由于其在成功人士階層的巨大影響力， 作為最直接的 目標(biāo)客戶鎖定媒體，理所當(dāng)然地成為雜志首選。3、三聯(lián)生活周刊 受選首先是因?yàn)樗馁|(zhì)量好； 其次是因?yàn)槭侵芸?符合地產(chǎn)廣告的閱讀周期； 第三是因?yàn)樗谏钲诘尼槍?duì)性發(fā)行向 五星級(jí)賓館和大型物業(yè)會(huì)所贈(zèng)送，深圳的發(fā)行量為一萬(wàn)二

49、千份。4、財(cái)經(jīng)、世界經(jīng)理人文摘 、焦點(diǎn)的受選都是因?yàn)槠涫鼙娙簽?金領(lǐng)和白領(lǐng)階層，“云深處別墅”的潛在客戶可能是上述刊物的受眾。5、戶外媒介。春節(jié)期間， 我們的目標(biāo)消費(fèi)群探親訪友、 商務(wù)旅游的首選交通工具為 飛機(jī)，在深圳機(jī)場(chǎng)合適位置做形象廣告，廣告效果應(yīng)該是很好的。 此外， 在深圳市最繁華的大道， 日均車流量與人流量密集的地方做戶 外廣告，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立物業(yè)形象與良好口碑，從而促進(jìn)銷售。6、選擇深圳電視臺(tái)深視新聞和中國(guó)股市報(bào)道欄目目標(biāo)消費(fèi)者較為關(guān)注的欄目， 在欄目開(kāi)始前做三十秒廣告， 與印刷類廣告 互為補(bǔ)充，通過(guò)不同媒介達(dá)到鎖定目標(biāo)客戶目的。7、選擇鳳凰衛(wèi)視是因?yàn)槠湓谥榻侵薜貐^(qū)覆蓋面較廣

50、，且有 一定的影響力， 特別是其一些固定欄目， 已成為一些特定階層的喜愛(ài)。網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用隨著信息時(shí)代的來(lái)臨， 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)志， 傳統(tǒng)的房 地產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)接軌，走上了高科技、高效率的發(fā)展之路，網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷應(yīng)勢(shì)而出，作為一種新型的營(yíng)銷方式，它包括：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站 建設(shè)、電子樓書和在線銷售。網(wǎng)絡(luò)廣告：作為報(bào)紙、廣播、電視之外的 第四媒體 ，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面 更廣、溝通速度更快，能夠很好地將物業(yè)與消費(fèi)者溝通起來(lái)，使消費(fèi) 者能夠廣泛、及時(shí)的了解信息。 深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)和搜房網(wǎng)是深圳地 區(qū)比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體，可以抓住時(shí)機(jī)推廣本物業(yè)。 網(wǎng)站建設(shè)：如今各行各業(yè)，每個(gè)單位建立網(wǎng)站已經(jīng)成為了時(shí)尚，通

51、過(guò) 自 己的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品是最為有效的方式，隨著深圳網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步深 入，人們上網(wǎng)了解物業(yè)、尋找信息已成為一種習(xí)慣，足不出戶就能從 網(wǎng)上了解最新的房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)和樓盤的基本情況是每個(gè)消費(fèi)者都樂(lè)意 電子樓書：同傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比，生動(dòng)、詳實(shí)的電子樓書能使廣大 置業(yè)者如臨其境， 全面掌握所需樓盤信息， 并能及時(shí)與發(fā)展商或銷售 人員進(jìn)行有效溝通。 同時(shí)可以考慮把電子樓書刻錄成光盤， 這樣可以 更形象的展示物業(yè)得天獨(dú)厚的環(huán)境， 讓目標(biāo)消費(fèi)者更充分地了解樓盤 信息。在線銷售： 網(wǎng)絡(luò)可以在房地產(chǎn)銷售方式上提供非常便利的服務(wù)， 為開(kāi) 發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)， 整合網(wǎng)上網(wǎng)下資源， 進(jìn)行樓盤銷售電腦監(jiān)控管理提 供了有力手段。

52、廣告預(yù)算廣告預(yù)算大致包括四個(gè)方面：報(bào)紙廣告（軟性、硬性） 電視廣告（形象廣告、電視專題片）戶外廣告其它類型的廣告（雜志、客戶通訊、現(xiàn)場(chǎng)包裝等等）具體分配預(yù)算報(bào)紙廣告投放預(yù)計(jì)： 150 萬(wàn)宣傳資料（約 19 . 3 萬(wàn)）1、精品樓書（充分體現(xiàn)該盤的高貴氣質(zhì)與檔次）制作費(fèi)用：約 1000本 x 48 元/本=4.8 萬(wàn)2、簡(jiǎn)裝樓書制作費(fèi)用：約 4000本 x 12 元/本=4.8 萬(wàn)4、城市養(yǎng)生憲章手冊(cè)制作費(fèi)用：約2000本X13元=2.6萬(wàn)元5、手袋制作費(fèi)用：約5000份X5元=2.5萬(wàn)元6、海報(bào)制作費(fèi)用：約 3000份 X6 元=1.8 萬(wàn)元7、客戶通訊制作費(fèi)用：約1000份/期X8期X3.5

53、元=2.8萬(wàn)元樓盤包裝： 12.5 萬(wàn)1 、園區(qū)導(dǎo)示 （ 約 3.5 萬(wàn)）2、圍墻制作 （約6萬(wàn)）3、掛旗、布幅 （約 3萬(wàn)）售樓大廳布置裝飾： （ 約 6 萬(wàn)）1 、宣傳展板 （10 塊約 2.5 萬(wàn)）2、內(nèi)部導(dǎo)示 （約1.5 萬(wàn)）3、小銘牌（約 1.2 萬(wàn)）4、室內(nèi)POP約0.8萬(wàn)）9萬(wàn)）5、看樓通道布置 （ 含通道墻面、地面、燈光等裝飾約推廣活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì) 110 萬(wàn)1、開(kāi)盤活動(dòng)：2、公關(guān)活動(dòng)：3、樣板房開(kāi)放活動(dòng)：4、促銷活動(dòng)（兩次）：5、住交會(huì) :200 平方）戶外廣告制作發(fā)布： 103萬(wàn) 1、現(xiàn)場(chǎng)昭示大型廣告牌2、深南路地鐵圍墻廣告牌（約 200 平方）3、機(jī)場(chǎng)廣告牌（約 300 平

54、方）DMI信函：約5萬(wàn)制作印刷費(fèi)：郵政商函局投放費(fèi)用影視廣告：約 40 萬(wàn)影視廣告制作：約 15 萬(wàn)1、30秒形象廣告（ 5秒、15秒剪輯） :2、8分鐘專題片 :影視廣告發(fā)布：約 25 萬(wàn)項(xiàng)目廣告預(yù)算總費(fèi)用為人民幣 445.5 萬(wàn)元注：本著“少投入，大回報(bào)”的原則，在以上預(yù)算中，對(duì)于推廣活動(dòng) 中公關(guān)策略的運(yùn)用成本， 現(xiàn)時(shí)只能大致估計(jì)， 倘若在前期推廣過(guò)程中 售賣比較成功，那么該預(yù)算將有所減少。相反，在報(bào)紙廣告投放中， 依市場(chǎng)狀況，將有可能增加。加入鴻基二期 大盤要有社區(qū)文化的感受和體征，特性文化產(chǎn)生帶來(lái)凝聚力和合力 從一個(gè)平臺(tái)向另一個(gè)平臺(tái)跨越時(shí) 文化是靈魂是核心概念是內(nèi)涵。廣告語(yǔ)： 做都市生

55、活的主人：占有，占據(jù)，占領(lǐng)，占先，占便宜，占位，占住? 廣告總目標(biāo)制造欲望，持幣待購(gòu)”以產(chǎn)品自身的附加值挖掘和宣傳為主，激起目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲 望，并使其覺(jué)得物超所值而不是物有所值， 從而在售樓價(jià)格上達(dá)到一 個(gè)心理價(jià)位的翻越。? 推廣總策略本階段的廣告推廣以時(shí)間段為主線，以戶外形象展示公關(guān)活 動(dòng)新聞媒介運(yùn)作售點(diǎn)廣告四大環(huán)節(jié)的良性互動(dòng)為主要方式， 通過(guò)挖掘并突出產(chǎn)品自身的附加值做為訴求重點(diǎn)， 在市場(chǎng)上做到不同 時(shí)段、不同空間都有宣傳重點(diǎn)，且形式各異和互為補(bǔ)充，從而在西安 城市制造熱點(diǎn)。通過(guò)對(duì)各媒體交互利用，全方位信息覆蓋，充分加強(qiáng) 信息達(dá)到率， 擴(kuò)大驪馬豪城在西安的影響力度， 讓客戶的注意力在這

56、 一時(shí)段都集中在驪馬豪城的一舉一動(dòng)上。? 具體執(zhí)行方案一、 激情6月事件操作面世界杯開(kāi)賽， 不同國(guó)家、 不同地方的人都在密切關(guān)注著它的動(dòng)態(tài)。而由于這屆世界杯有了中國(guó)隊(duì)的參加， 肯定會(huì)有更多的人、 更多的真 偽球迷去“參與”到足球比賽中，西安也不例外。因此，我們?cè)谶@一 階段的重點(diǎn)活動(dòng)也圍繞世界杯而展開(kāi)。印刷品操作面：直郵與目標(biāo)客戶的互動(dòng) （直郵的設(shè)計(jì)與內(nèi)容已經(jīng)甲方確認(rèn)）活動(dòng)目的： 一方面通過(guò)直郵發(fā)布驪馬豪城的銷售性信息，讓客戶在某些層面 了解驪馬豪城；另一方面通過(guò)直郵的世界杯賽程表（球迷專版） ， 與我們的部分客戶建立友情互動(dòng)，以此來(lái)積累客戶對(duì)驪馬豪城的 信任與認(rèn)同感，從而促進(jìn)銷售。具體操作：O 直郵印刷3萬(wàn)份左右，在5月25日前印刷出來(lái)，26日開(kāi)始 發(fā)