企業(yè)形象與企業(yè)文化概述(45張)課件

1、章企業(yè)形象與企業(yè)文化人力資源管理系wyif_8/9/20221學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的要求把握企業(yè)形象、企業(yè)文化與CIS的關(guān)系，了解CIS的內(nèi)涵、構(gòu)成，把握CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入。學(xué)習(xí)重點與難點企業(yè)形象、企業(yè)文化與CIS的關(guān)系； CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入。 8/9/20222石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆第一節(jié) 企業(yè)形象企業(yè)形象的含義企業(yè)形象是指社會公眾對企業(yè)總體的、概括的、抽象的認識態(tài)度和評價。企業(yè)形象包括的內(nèi)容社會公眾對企業(yè)總體的認識、態(tài)度和評價。社會公眾對企業(yè)的普遍看法的輿論。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在綜合因素的客觀反映。企業(yè)形象塑造是一個長期的系統(tǒng)工程。企業(yè)形象是一種寶貴資源。8/9/20223石河子大學(xué)商

2、學(xué)院蔣旭平2010王一帆第二節(jié) CIS戰(zhàn)略一、CIS戰(zhàn)略的含義企業(yè)形象識別系統(tǒng)是英文“Corporate Identity System”的中文翻譯，簡稱CIS，其理論的發(fā)源地一般認為是在美國。 50年代中期，美國IBM公司在其設(shè)計顧問：“透過一些設(shè)計來傳達的優(yōu)點和特點，并使公司的設(shè)計在應(yīng)用統(tǒng)一化”的倡導(dǎo)下，首先推行了CI設(shè)計 。70年代CI理論引入日本，少數(shù)有遠見的企業(yè)先行導(dǎo)入CI，并逐漸產(chǎn)生了功效。80年代，中國南方一些企業(yè)也開始CI嘗試。（太陽神） 8/9/20224石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆怎樣理解CIS?微軟的形象8/9/20225石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆微軟的

3、形象案例：自1975年微軟公司創(chuàng)立以來，經(jīng)過30多年的時間，創(chuàng)造了一個現(xiàn)代神話“微軟帝國”。木秀于林，風必摧之。以微軟中國為例，其公眾形象除了“巨無霸”之外就是太張揚，舍我其誰的強勢文化。2001年12月28日，有史以來中國政府最大的一宗軟件采購，六家國產(chǎn)軟件廠商產(chǎn)品全部中標，最強大的軟件公司微軟卻未能分到一杯羹。8/9/20226石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆微軟放低姿態(tài)。公司內(nèi)部提出“成為顧客信任的企業(yè)”的口號。微軟中國的網(wǎng)站上，“微軟中國公司深知自己的成功離不開政府部門的支持、業(yè)界伙伴的信任和廣大用戶的厚愛。翹首未來，微軟愿與中國信息產(chǎn)業(yè)攜手，繼續(xù)努力，共同邁向更加燦爛的21世紀。

4、”8/9/20227石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆唐駿一到總裁任上，就提出中國方式論：“既然我們已在這里安家，當然要做一個優(yōu)秀的企業(yè)公民?！薄耙ㄟ^加大對中國社會的回報來改變微軟形象，學(xué)習(xí)雷鋒做好事?！?“雖然微軟是個美國企業(yè)，但必須充分尊重中國的國情和文化，特別是對待政府關(guān)系上面，必須先做好群眾?！?2002年6月26日，微軟和國家計委簽下了62億元的合作協(xié)議，憑借頻密的高層斡旋、慷慨的投資許諾、親善有加的地方合作計劃，微軟中國終于敲開了中國政府采購的大門。8/9/20228石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆LOGO的變化1987年-2012年：大家熟悉的經(jīng)典2012年至今 ：全新L

5、ogo，清新、簡潔、多彩 8/9/20229石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆CI系統(tǒng)設(shè)計企業(yè)是對經(jīng)營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過企業(yè)的視覺設(shè)計，將企業(yè)形象有目的的，有計劃的傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣告公眾，從而達到社會公眾對企業(yè)的理解、支持與認同的目的。 8/9/202210石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆概念理解:第一， CI首先是通過理念識別（MI）來對企業(yè)靈魂進行塑造，企業(yè)靈魂，顧名思義，它主要指的使企業(yè)精神范疇的存在形式，如企業(yè)理念、價值觀念、經(jīng)營思想等。 第二， CI是將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為的物化過程。企業(yè)理念需要通過企業(yè)的行為傳播

6、出去，才能使企業(yè)的形象得以樹立。 第三， CI是將企業(yè)標識符號化、視覺化的傳播過程。企業(yè)識別系統(tǒng)的主要功能是把反映企業(yè)內(nèi)在理念的標識轉(zhuǎn)換成為企業(yè)員工和廣大消費者能夠接收的符號系統(tǒng) .8/9/202211石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆CI的四大功能 1提高企業(yè)的知名度。 2塑造鮮明、良好的企業(yè)形象。3.培養(yǎng)員工的集體精神，強化企業(yè)的存在價值、增進內(nèi)部團結(jié)和凝聚力。 4達到使社會公眾明確企業(yè)的主體個性和同一性的目的。 8/9/202212石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆二、CIS的構(gòu)成要素CIS包括三部分，即MI（Mind Identity,理念識別）BI（Behavior Identi

7、ty,行為識別）VI（Visual Identity,視覺識別）其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則，并通過BI、VI表達出來。 8/9/202213石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆視覺識別系統(tǒng)（VI）理念識別系統(tǒng)（MI）行為認識系統(tǒng)（BI）8/9/202214石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆(一）理念識別系統(tǒng)MI：理念識別企業(yè)理念，對內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動、制度、管理等等，對外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等。所謂MI，是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時期的經(jīng)營目標、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和營銷狀態(tài)進行總體規(guī)劃和界定。8/9/202

8、215石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆企業(yè)理念識別企業(yè)精神道德規(guī)范企業(yè)價值觀、哲學(xué)、精神員工道德和行為準則8/9/202216石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆（二）BI：行為識別BI：置于中間層位，則直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成 的動態(tài)識別系統(tǒng)包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。通過一系列的實踐活動將企業(yè)理念的 精神實質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個角落，匯集起員工的巨大精神力量。8/9/202217石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆8/9/202218石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平

9、2010王一帆（三）VI：視覺識別VI：以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。在CI設(shè)計中，視覺識別設(shè)計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。包括基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。8/9/202219石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆8/9/202220石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆8/9/202221石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆8/9/202222石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆三、三大要素的相互關(guān)系 1、各具特點，層次分明 MI設(shè)計的重點在心，在精神

10、，是CI系統(tǒng)的原動力。BI設(shè)計的重點在人，著眼于企業(yè)中人的主觀能動性的充分發(fā)揮。VI設(shè)計的重點在物，是一種傳播媒介或載體。所以VI是CI的表現(xiàn)層，直接聯(lián)結(jié)著社會公眾。BI是執(zhí)行層、實踐層，而MI是決策層，最高最深層次，發(fā)號施令。8/9/202223石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆2、互相關(guān)聯(lián)，三位一體 MI是CI的基礎(chǔ)，起“軟件導(dǎo)向”作用，左右著企業(yè)的素質(zhì)，決定著企業(yè)的發(fā)展。MI一經(jīng)形成，將通過兩種媒體對外傳播。BI是動態(tài)的傳播，借助于實物顯示出MI的內(nèi)涵。如果沒有MI，VI只能是簡單的裝飾品，CI系統(tǒng)失去生命力；反之，如果沒有VI，MI也將無法有效地傳播和表現(xiàn)，MI就是空洞的口號，沒有任

11、何實際意義。 8/9/202224石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆3、高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運作 如果把CI比喻成一顆樹，那么，MI是樹根，BI是樹枝，VI是樹葉，只有根深樹壯，才能枝葉繁茂，才能成為一棵參天大樹。這形象地說明，只有MI、BI、VI三者高度統(tǒng)一，在相互關(guān)聯(lián)中協(xié)調(diào)運作，才能塑造一個完好無缺的企業(yè)形象。8/9/202225石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆（一）準備階段1.確立CIS的原因、提案 。2.提案內(nèi)容： （1）提案的目的；導(dǎo)入的理由、背景；導(dǎo)入的方針、細則、計劃、組織、人員、費用預(yù)算等；（2）決策部門討論、審核、批準；（3）設(shè)置導(dǎo)入的組織機構(gòu)。 例如，設(shè)立企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委

12、員會，即CI委員會。四、CIS導(dǎo)入程序8/9/202226石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆（二）企業(yè)內(nèi)外部的診斷與調(diào)查 。1.企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境診斷 。主要包括八個方面的內(nèi)容： （1）企業(yè)理念識別診斷。 （2）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略診斷。 （3）企業(yè)人事管理診斷。 （4）企業(yè)行為規(guī)程診斷。 （5）企業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)診斷。 （6）企業(yè)市場營銷診斷。 （7）企業(yè)財務(wù)管理診斷。 （8）企業(yè)識別標志診斷。 8/9/202227石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆例：企業(yè)精神或理念的提煉（1）讓10位企業(yè)元老每人講3個故事。（重重要的，最難忘的，最感動的）再講（誰對企業(yè)貢獻最大？最寶貴的精神是什么？從他身上得到的最大

13、啟發(fā)是什么？）（2）把重復(fù)率最高的整理，形成完整的故事。（3）把故事講給新員工聽。（最深的感受是什么？哪個情節(jié)最難忘？體現(xiàn)了什么精神？用什么詞來表達？）（4）集中專家和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，研究加工，提煉企業(yè)精神或理念。（5）按提煉的精神或理念，重新改編整理、創(chuàng)作故事。8/9/202228石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆2.企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境調(diào)查 。（1）企業(yè)外部宏觀環(huán)境調(diào)查。 （2）企業(yè)消費者調(diào)查。 （3）企業(yè)產(chǎn)品調(diào)查。 （4）企業(yè)競爭者市場營銷調(diào)查。 （5）企業(yè)外在形象現(xiàn)狀調(diào)查。 8/9/202229石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆（三）企業(yè)形象策劃和設(shè)計階段（1）企業(yè)理念識別系統(tǒng)。（具體有企業(yè)

14、宗旨、企業(yè)精神、價值觀念、方針政策、戰(zhàn)略目標等項內(nèi)容。） （2）企業(yè)行為識別系統(tǒng)。（各個部門、各種崗位上的全部行為規(guī)范和行為模式） （3）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)。（基本要素、附屬基本要素、基本要素的組合系統(tǒng)以及應(yīng)用要素等）（4）企業(yè)綜合感覺識別系統(tǒng) 。（企業(yè)信譽形象、道德形象、管理者形象、員工形象、經(jīng)營環(huán)境形象等 ）（5）企業(yè)信息傳播識別系統(tǒng)。 8/9/202230石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆（四）實施和反饋階段根據(jù)CIS基本內(nèi)容實施CI戰(zhàn)略，過程中不斷反饋、修正和完善CI設(shè)計。主要包括： （1）舉辦新聞發(fā)布會，開展CIS導(dǎo)入的發(fā)布活動。 （2）CIS相關(guān)計劃的推行。成立CIS推進委員會，負

15、責計劃的檢察與實施。（3）建立CIS的信息傳遞機制。包含對內(nèi)對外的宣傳推進，及時收集反饋信息。8/9/202231石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆第四節(jié) CIS戰(zhàn)略與企業(yè)文化的關(guān)系請問，CIS與企業(yè)文化有關(guān)系嗎？聯(lián)系：各個層面的企業(yè)文化都相關(guān)區(qū)別：緊密聯(lián)系，但不等同。本質(zhì)區(qū)別：管理方法，一種活動。8/9/202232石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆企業(yè)文化與企業(yè)形象案例8/9/202233石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆百事可樂百事可樂企業(yè)文化的定位1983年，百事可樂公司聘請羅杰恩里克擔任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰

16、劣，因此，焦點便在塑造商品性格的廣告上了。 8/9/202234石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆百事可樂通過廣告語傳達“百事可樂，新一代的選擇”，找到了突破口。 首先是準確定位從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。 STEP1:8/9/202235石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆STEP2:圍繞這一主題，百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對二戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年，倡導(dǎo)“新

17、鮮刺激 獨樹一幟”，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。結(jié)果使百事可樂的銷售量扶搖直上。 8/9/202236石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆STEP3：1994年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。開始了百事可樂的音樂之旅。 從此，百事可樂進入了銷售的快車道，音樂體育雙劍合璧，同時這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。二戰(zhàn)結(jié)束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4:1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15:1。 8/9/202

18、237石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆企業(yè)文化百事可樂營銷和形象推進喜歡時尚自信的新一代接受百事，值得一提的還是形象代言人的使用，以適應(yīng)各國的審美需要，極大提升了百事可樂在不同國家的品牌影響力。 1998年把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為 “渴望無限”，并更換代言人，如：貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利、勞爾。 “渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪，19981999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。這些活動以“渴望無限”為依托，涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起了積極作用。 8/9/2022

19、38石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆企業(yè)文化百事集團的人才戰(zhàn)略 1.結(jié)果高于一切百事集團選擇人才有三個標準：“最聰明，最誠實，最具有推動力的實干精神”。 百事集團人才戰(zhàn)略的核心是高度重視最后的工作結(jié)果。達到目標，有成效有結(jié)果，在百事集團內(nèi)便會得到不斷的提拔。如果工作不見成效，那么這個人會很快地從企業(yè)中被淘汰出去。即 “要么往上發(fā)展，要么往外走人”。2.淘汰人員手段要硬百事集團對于員工每年進行一次評估。評估結(jié)果分為四類：表現(xiàn)突出的；只得表揚的；表現(xiàn)一般的；表現(xiàn)差的。在百事集團中大約3%的員工得到“表現(xiàn)差”的年終評估。這些人限定在3到4個月內(nèi)改正過失，否則被開除或自動離職。 3.強化獨特的企業(yè)

20、文化中國有句俗語，“冰凍三尺，非一日之寒”。光靠明確高難目標以及強硬制度作手段還是遠遠不夠的。作為企業(yè)的軟件是培育和強化企業(yè)獨特的價值和文化才是公司長期發(fā)展的保證。人的信用和誠實度在公司的文化和價值觀中是最受重視的。公司的文化和價值觀適用與那些熱愛挑戰(zhàn)、自愛競爭、喜歡與哪些有能力的人在一起工作的人們。 。8/9/202239石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆百事可樂CI引領(lǐng)的藍色風暴分析8/9/202240石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆 理念識別（MI） 行為識別（BI） 視覺識別（VI）8/9/202241石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆引入CI理論 視覺識別（VI）8/9/20

21、2242石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆行為識別（BI）公共關(guān)系：慈善捐助：截至2008年6月3日，百事基金會、百事公司及百事中國員工向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈的現(xiàn)金及物資總額將超過1000萬元人民幣，以救助地震災(zāi)區(qū)及受此影響的數(shù)以萬計的災(zāi)民和家庭。廣告：8/9/202243石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆理念識別（MI）百事品牌的理念 :“渴望無限”倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。 為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體8/9/202244石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆百事可樂每年都會改變新

22、的廣告語，以適應(yīng)企業(yè)的理念，抓住了年輕人喜歡酷的心理特征。蘊含積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神。1928年 百事可樂，激勵你的士氣1953年 清新、爽口1961年 這就是百事，它屬于年輕的心1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1984年 百事可樂，新一代的選擇1998年 新一代的選擇 渴望無限2004年 突破渴望 敢于第一 2008年 歡聚時刻 共享百事2009年 百事我創(chuàng)8/9/202245石河子大學(xué)商學(xué)院蔣旭平2010王一帆1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好

23、的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8