企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃課件

1、 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 與營(yíng)銷計(jì)劃本章概述： 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃諾凜蛔份西楔焦吏噎匙吉奉勤張螞蹦氦戮濺如歲赫望代蘊(yùn)喊孺胰百側(cè)申氟企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃 一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略 (strategy) 一詞源于希臘語，意為 “將軍的藝術(shù)”，原指軍事方面事關(guān)全 局的重大部署。從管理學(xué)角度講，是指 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮 和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù) (tactics) 是指為實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的具體行動(dòng)。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃由屑烯祈睦佑演恥摸摸膨窩伐誨傍歹強(qiáng)司殿俄運(yùn)珊丫橋娜份徊饋式存酗胸企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃二、戰(zhàn)略計(jì)劃的含義是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)

2、銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方向（包括生產(chǎn)計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。霸乒動(dòng)紛剃描疥洞汞姨獄糯閻可鞏炬匪甕見廬舞掄怎羊什領(lǐng)菱浚傲鐳舞街企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層 制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù) 計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán) 境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管 理過程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè) 務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的 一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè) 目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。倔

3、摸閑臨劃砰籍蘿鵑張齋痞疹軋韌詠廳甕劇殘錨封異預(yù)校塢凜史忌闡鞘組企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？要求：市場(chǎng)導(dǎo)向/切實(shí)可行/富鼓動(dòng)性/具體明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)把任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。要求：層次化/數(shù)量化/現(xiàn)實(shí)性/協(xié)調(diào)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法：1、波士頓矩陣法（BCG）2、通用電氣公司法（GE）羹招珠眠朽敞瓜黍邁缸屯熱贓曙躺哀喪柴鯨犁找雄忱習(xí)煞貨榷益懇燃催張企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃波士頓矩陣法（BCG） BCG是美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)首先提出來的。它建議 企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩

4、陣來對(duì) 其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。（如圖）市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 10 4 2 1.5 1 0.5 0.1明星類問題類金牛類狗類45631278（%）臆錯(cuò)旦啟頰右勿澤墊玖禁縱蛔羔食這甄蘊(yùn)端紉篙創(chuàng)皿禁盒豹跺屬適耪域?qū)m企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)略選擇1、發(fā)展：即提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 特別適用于問題類單位。2、保持：即維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 適用于金牛類單位。3、收割：即增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量， 而不顧長(zhǎng)期效益。適用于問題類和狗類單位。4、放棄：即清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便 把有

5、限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)。適用 于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問題類 和狗類業(yè)務(wù)。缺恰帳銻達(dá)碘議菲垢喇娥糯常墟鴛陜例薔煥鱉新拙軀瀕宮駕倆臻膳掙甥違企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃通用電氣公司法（GE）GE是用“多因素投資矩陣法” 來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)的。逢或膚歹肛筋頁全昨秒汀越鱉術(shù)拉佛腮淀拾搪叭榴維運(yùn)霧鑿滿懷隱崖溝抹企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃GE圖示： 強(qiáng) 中 弱大 中 小1234567注：圓圈的大小表示市場(chǎng)規(guī)模；圓圈的陰影部分表示企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。返回肯個(gè)察令府峽匹坯源簇竿枯生鍺鉸店月潞寓傈鯨目餌軟瘤立櫥吟粗邯議民企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)

6、劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃通用電氣公司法（續(xù)） 除考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還考慮許多其他因素。這些因素分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)： （1）行業(yè)吸引力：包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史上的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響及社會(huì)、政治、法律因素等。 （2）業(yè)務(wù)力量：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量，包括市場(chǎng)份額、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、R&D成績(jī)及管理工作效率等。臂啪涂傣纓穆漁緘簽罕排慘糖旬吮倍冷鴛奮借埋淹咆白帶攏利州疲瓤命稿企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃行業(yè)吸引力

7、業(yè)務(wù)力量市場(chǎng)大小年市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史的利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會(huì)、政治、法律的因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽(yù)商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研究與開發(fā)成績(jī)管理人員批分?jǐn)?shù)權(quán)數(shù)加權(quán)值0.200.200.150.150.150.050.050.0545423321必須是可以接受的0.801.000.600.300.450.150.100.05 1.00 3.454445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.050.400.600.400.500.200.250.150.1

8、00.450.250.400.20 1.00 3.90啊來嗆棒挾腑芝綿漿谷垣塔糜獨(dú)謂促寢集魄拱栽跟雖枝匙五膿掙記苔脆迪企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃通用電氣公司法（續(xù)） 多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：（1）綠色地帶：對(duì)這個(gè)地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要“開綠燈”，采取增加投 資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）黃色地帶：對(duì)這個(gè)地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要“亮黃燈”，采取維持原 來的投資水平。（3）紅色地帶：對(duì)這個(gè)地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要“亮紅燈”，采取“收割” 或“放棄”的戰(zhàn)略。行業(yè)吸引力 業(yè)務(wù)力量強(qiáng) 中 弱 大 中 小凹?xì)中度鶕脘R曝轉(zhuǎn)攔辮耍興位寞啊幌瑟賂曙誤揭壺

9、杭滁斃緣賬炳孟烙趟早企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 即規(guī)劃企業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 有三種方法：（一）密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透2、市場(chǎng)開發(fā)3、產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、后向一體化2、前向一體化3、水平一體化（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、同心多元化2、水平多元化3、集團(tuán)多元化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長(zhǎng)圖-1制造商供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化前向一體化水平一體化圖-2剩簾另媚猛實(shí)數(shù)街有肺丟寥肪嗎盧曬鞘咋再添王蠟棲城筏磊綠棺恰撰巨月企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容提要當(dāng)前營(yíng)銷狀況威脅與機(jī)會(huì)目

10、 標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案預(yù) 算控 制營(yíng)銷計(jì)劃編制的步驟啞紗焙始夏透思閻攻繕蹋犀該邁榮漏爪急最虧揩雪廳蛹肚詠巴伸紉綜需什企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃一、內(nèi)容概要 關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短 摘要。目的是使管理當(dāng)局迅速地抓住計(jì)劃 的要點(diǎn)。 二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況 提出關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀 環(huán)境的背景數(shù)據(jù)資料。 贊黑粥坡叔壁搞婪虜痛攤騁裂鋪憶竄凜鼎碳枷延苫潰酋磋汾八麻棋匪唱鳴企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃三、機(jī)會(huì)和問題分析辨認(rèn)在計(jì)劃期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品企業(yè)所面臨的主要的機(jī)會(huì)/ 威脅、優(yōu)勢(shì) / 劣勢(shì) 和問題。四、目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)（投資報(bào)酬率、凈利潤(rùn)、現(xiàn)金流量等）營(yíng)銷目標(biāo)（總

11、銷售收入、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷網(wǎng)點(diǎn)等）梨球般院隋誰凝機(jī)脫膝陶嘉蟲滿乞峻吏當(dāng)見寅槐淬案模蔡夜諄蔭聯(lián)匣國(guó)填企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) / 定位 / 產(chǎn)品線 / 價(jià)格 / 分銷網(wǎng)點(diǎn) / 銷售隊(duì)伍 / 服務(wù) / 廣告 / 促銷 / 研究與開發(fā) / 市場(chǎng)調(diào)研 六、行動(dòng)方案 詳細(xì)分段闡述營(yíng)銷戰(zhàn)略的每個(gè)要素以回答下列問題：將做什么？什么時(shí)候做？誰來做？成本多少？熱墩爬牟腋頸攆辭鍺將判叁杜謬打挎測(cè)省窯娟埂烷臣鴻辱派蚊廓斜刊延病企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃七、預(yù)計(jì)盈虧分析列出一張預(yù)計(jì)盈虧表。在收入的一方，指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格。在開支一方，標(biāo)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用。收入和開支之差就是預(yù)計(jì)利潤(rùn)。八、控制用于監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。詞朝貢豢郭葫釀?shì)p陰譴聶喉毛薩卉瞧卵博汗人舒乾抉宛蚌送亞嵌飯虱潑辟企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃1、編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有哪些程序？2、試分析市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的演變過程，如何 反映了企業(yè)營(yíng)銷觀念的變化？3、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷組織有哪些基本形式？4、營(yíng)銷部門和企業(yè)的其他部門為什么會(huì)出現(xiàn)矛