市場調(diào)查報(bào)告撰寫(47張)課件

1、章市場調(diào)研報(bào)告主要內(nèi)容1.市場調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)及作用； 2.市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)；3.市場調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備4.口頭報(bào)告第一節(jié) 市場調(diào)研報(bào)告的基本概念及內(nèi)容一、市場調(diào)研報(bào)告的基本概念 1.概念市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告也叫市場調(diào)研報(bào)告或市場研究報(bào)告，是市場調(diào)查與預(yù)測的最終研究成果。 它根據(jù)調(diào)查的事實(shí)材料和數(shù)據(jù)對所研究的問題，作出系統(tǒng)性的分析說明，得出結(jié)論性的意見。市場調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)真實(shí)性新穎性針對性系統(tǒng)性2.市場調(diào)研報(bào)告的重要性（1）結(jié)果展示作用。向決策者或用戶清晰地展示市場調(diào)查活動和調(diào)查原因，介紹市場調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容及過程等。（2）決策導(dǎo)向作用。（3）情況收集作用。除了提供決策導(dǎo)向?yàn)?，還可以對各部門管理者了解

2、情況、分析問題、編制計(jì)劃及控制、協(xié)調(diào)等方面起到積極作用。第二節(jié)市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)一、市場調(diào)查報(bào)告撰寫的原則客觀真實(shí)滿足需求結(jié)構(gòu)完整語言精練二、市場調(diào)查報(bào)告的寫作步驟準(zhǔn)備工作：構(gòu)思選材列出提綱（1）構(gòu)思是根據(jù)思維運(yùn)動的基本規(guī)律，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識的過程。調(diào)查分析報(bào)告的構(gòu)思過程，主要是通過收集資料，認(rèn)識客觀事物，經(jīng)過判斷推理，確立主題思想，在此基礎(chǔ)上確立觀點(diǎn)，列出論點(diǎn)、論據(jù)，安排文章層次結(jié)構(gòu)，編寫詳細(xì)提綱的過程。（2） 在開始進(jìn)行市場調(diào)查，搜集資料的過程中，思想上沒有形成任何固定的觀點(diǎn)，因此，搜集到的大量數(shù)據(jù)資料，不一定都能切中主題、準(zhǔn)確反映事物的本質(zhì)。這樣，就有必要對所搜集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行

3、去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析研究和加工判斷，挑選出符合需要，最能反映事物本質(zhì)特征，能形成觀點(diǎn)，作為論據(jù)的準(zhǔn)確資料。（3）列出提綱 調(diào)查報(bào)告一般分為三個(gè)層次：基本情況介紹；綜合分析；結(jié)論和建議。2.撰寫初稿 根據(jù)調(diào)查報(bào)告提綱的要求，由單獨(dú)一人或數(shù)人分工負(fù)責(zé)撰寫初稿。各部分的寫作格式、文字?jǐn)?shù)量、圖表和數(shù)據(jù)要協(xié)調(diào)，統(tǒng)一控制。初稿完成后，就要對其進(jìn)行修改，先看個(gè)部分內(nèi)容和主體的連貫性有無必要修改和增減，順序安排是否得當(dāng)，然后整理成完整的全文，提交審閱。3.定稿寫出初稿，征求各方面意見并進(jìn)行修改后，就可以定稿。定稿階段，一定要堅(jiān)持對事客觀、服從真理、不去賦予權(quán)力和金錢的態(tài)度，使最終報(bào)告較

4、完善、較準(zhǔn)確地反映市場活動的客觀規(guī)律。三、調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)1.扉頁2.目錄3.摘要4.正文背景資料介紹調(diào)查和分析方法說明研究主題的具體分析說明結(jié)尾部分5.附錄1.扉頁 扉頁內(nèi)容：報(bào)告標(biāo)題、調(diào)查人員姓名、報(bào)告日期。標(biāo)題是調(diào)查與預(yù)測的目的、內(nèi)容與范圍來決定的。不同類型的報(bào)告標(biāo)題，所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容和重點(diǎn)不同。產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測消費(fèi)者需求調(diào)查與預(yù)測營銷活動調(diào)查與預(yù)測市場環(huán)境調(diào)查與預(yù)測（1）產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測目的：了解產(chǎn)品供需情況，制定企業(yè)的產(chǎn)品策略內(nèi)容：產(chǎn)品的供需總量、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、性能及技術(shù)服務(wù)等的意見標(biāo)題：報(bào)告標(biāo)題應(yīng)突出產(chǎn)品名稱，并對產(chǎn)品某個(gè)方面的側(cè)重點(diǎn)有所反應(yīng)。 比如：青島啤酒國內(nèi)市場的調(diào)查與預(yù)測、2

5、014年中國LCD市場暑期消費(fèi)潛力預(yù)測分析、2014年全國冷板鋼材市場走勢預(yù)測分析。（2）消費(fèi)者需求調(diào)查與預(yù)測內(nèi)容：某類或某項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者需求總量、消費(fèi)構(gòu)成以及消費(fèi)者的購買動機(jī)及購買行為等。標(biāo)題：通常采用直接敘述的方式。比如：北京市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查與預(yù)測、海爾小家電產(chǎn)品顧客滿意度研究、移動電話市場規(guī)模的調(diào)查與預(yù)測、 上海日用小商品短缺情況的調(diào)查與預(yù)測報(bào)告等。（3）營銷活動調(diào)查與預(yù)測目的：為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)內(nèi)容：企業(yè)產(chǎn)品的營銷實(shí)績與趨勢分析、營銷渠道、價(jià)格的分析預(yù)測、廣告效果分析預(yù)測標(biāo)題：擬定這類調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的標(biāo)題要突出重點(diǎn)。 比如：出口商品包裝不容忽視、某公司廣告促銷活動的效果分析

6、、市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)營銷績效的影響研究等。（4）市場環(huán)境調(diào)查與預(yù)測內(nèi)容：宏觀環(huán)境的調(diào)查與預(yù)測、行業(yè)環(huán)境的調(diào)查與預(yù)測。題目：擬定這類調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的標(biāo)題要突出環(huán)境因素。 比如：國家的新能源政策對電力企業(yè)發(fā)展的影響、低碳經(jīng)濟(jì)下我國天然氣需求量預(yù)測等。標(biāo)題的寫法（1）直敘式標(biāo)題（2）表明觀點(diǎn)式標(biāo)題（3）提出問題式標(biāo)題 單行標(biāo)題和雙行標(biāo)題 標(biāo)題的的形式 “直敘式”標(biāo)題。（ 市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查）。 “表明觀點(diǎn)式”的標(biāo)題。（對當(dāng)前巨額節(jié)余購買力不可忽視）。 “提出問題式”的標(biāo)題。（ 牌產(chǎn)品為什么滯銷?）。2.目錄 提交調(diào)查報(bào)告，如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告

7、所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。目錄一、摘要1二、引言2 1.研究的背景和目,4 2.研究的內(nèi).6三、研究方法7四、調(diào)查概況9五、調(diào)查結(jié)果11 1.消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果.11 2.零售商調(diào)查結(jié)果.32六、結(jié)論與建議51七、局限性53附件一54附件二58 .3.摘要摘要是整個(gè)研究報(bào)告的概括性的介紹，目的是讓相關(guān)人員迅速了解研究報(bào)告的主要內(nèi)容、主要的研究結(jié)論與建議。摘要由以下幾個(gè)部分組成：（1）調(diào)查目的。即為什么要開展調(diào)研，為什么公司要在這方面花費(fèi)時(shí)間和金錢，想要通過調(diào)研得到些什么？（2）調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及

8、要解答的問題等。（3）調(diào)查研究的方法。如調(diào)查方法、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理方法、抽樣的基本情況，研究方法的選擇等。4.正文背景資料介紹調(diào)查和分析方法說明研究主題的具體分析說明結(jié)尾部分（1）.背景資料（引言）主要目的是說明研究問題（即調(diào)查與預(yù)測要回答的核心問題）和研究意義（即為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查與預(yù)測）。 如果是學(xué)術(shù)研究，這里需要介紹研究的背景，并說明研究的理論意義和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值；如果是應(yīng)用研究，這里則要扼要介紹調(diào)查與預(yù)測的緣由、主旨，調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍以及預(yù)測的對象。開門見山，提示主題報(bào)告開始就先交代調(diào)查的目的或動機(jī)，提示主題。例如，“我公司受西安市某飲料開發(fā)公司的委托，對消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)中藥

9、保健可樂飲料市場需求狀況的調(diào)查，了解消費(fèi)者對中藥保健飲料的購買意向，為公司開發(fā)該產(chǎn)品提供可行性決策參考”。 結(jié)論先行，逐步論證先將調(diào)查的結(jié)論寫出來，然后逐步論證。許多大型的調(diào)查報(bào)告均采用這種形式。特點(diǎn)是觀點(diǎn)明確，使人一目了然。比如對于中藥保健可樂飲料的購買意向調(diào)查項(xiàng)目也可以這樣開頭：“通過我們對保健飲料在西安市消費(fèi)者購買意向的調(diào)查，認(rèn)為它不具備開發(fā)價(jià)值，原因主要從以下幾方面闡述”。 交代情況，逐步分析先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論?！氨敬侮P(guān)于品牌運(yùn)動裝的消費(fèi)情況調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對象集中于中青年”。提出問題，引入正題用這種方式提出人們所關(guān)注的問題，引導(dǎo)

10、讀者進(jìn)入正題。例如，“從去年下半年開始，隨著臺灣康師傅方便面的上市，各種合資的、國產(chǎn)的方便面如統(tǒng)一、營多、一品、加州等牌號似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對種類繁多的方便面，作為上帝的顧客是如何選擇的？廠家該如何在激烈的競爭中立于不敗之地？帶著這些問題，我們對北京市部分消費(fèi)者和銷售單位進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查”。例：關(guān)于大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的調(diào)查報(bào)告前言： 隨著高校畢業(yè)生就業(yè)制度的改革和就業(yè)形勢的變化，大 學(xué)生就業(yè)難的問題日益突出。導(dǎo)致畢業(yè)生就業(yè)難的因素很多，除經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、就業(yè)環(huán)境、就業(yè)體制、人事制度等外在的客觀因素外，大學(xué)生個(gè)體的擇業(yè)觀念、職業(yè)設(shè)計(jì)、就業(yè)準(zhǔn)備等因素也是導(dǎo)致就業(yè)難的重要原因。 大學(xué)生的職業(yè)設(shè)計(jì)問題既包

11、括對擇業(yè)的偏好、意向、期望等觀念研究，也必然涉及就業(yè)準(zhǔn)備、對就業(yè)有影響的因素等操作分析。為了實(shí)證性地研究大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的問題，筆者于2012年6月在某大學(xué)對2012屆已確定工作單位的260位本科畢業(yè)生作了關(guān)于大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的正式調(diào)查。（2）調(diào)查與分析方法 對調(diào)查的過程、時(shí)間、地點(diǎn)、對象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細(xì)的介紹，對調(diào)查研究的局限性和不足之處也應(yīng)予以實(shí)事求是地說明。 內(nèi)容如下： 調(diào)查地區(qū) 調(diào)查對象 訪問完成情況 樣本的結(jié)構(gòu) 資料采集 訪問員介紹 資料處理方法及工具 （3）研究主題的具體分析說明 這是調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的核心部分，具體內(nèi)容應(yīng)視調(diào)查與預(yù)測的目的而定主要是將調(diào)查的結(jié)果報(bào)告出

12、來，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關(guān)的文字說明。要對調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)的基本事實(shí)資料進(jìn)行有組織、有重點(diǎn)、層次分明的陳述，以便于讀者理解有關(guān)文字說明?？蛇x擇重要且簡單明了的數(shù)據(jù)分析圖表插入相應(yīng)的敘述內(nèi)容中。（4）結(jié)論與建議結(jié)論和建議應(yīng)當(dāng)采用簡明扼要的語言。好的結(jié)語，可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。 結(jié)論一般有以下幾個(gè)方面：概括全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。形成結(jié)論。 在對真實(shí)資料進(jìn)行深人細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論。提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。展望未來、說明意義。通過調(diào)查分析展望未來前景。5.附錄

13、 附錄是指調(diào)查報(bào)告中正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說明。包括內(nèi)容如下： （1）調(diào)查問卷 （2）技術(shù)細(xì)節(jié)說明，比如對一種統(tǒng)計(jì)工具的詳細(xì)闡釋 （3）其他必要的附錄，比如調(diào)查所在地的地圖等。四、調(diào)查報(bào)告應(yīng)避免的問題重篇幅輕質(zhì)量解釋不充分過度使用定量技術(shù)使用沒有意義的圖表第三節(jié)、編寫調(diào)研報(bào)告的技巧及注意的問題一、編寫調(diào)研報(bào)告的技巧（一）寫作技巧 市場調(diào)查報(bào)告的寫作技巧主要包括表達(dá)、表格和圖形表現(xiàn)等方面的技巧。 表達(dá)技巧主要包括敘述、說明、議論、語言運(yùn)用四個(gè)方面的技巧。 1.敘述的技巧 市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告的敘述，主要用于開頭部分，敘述事情的來龍去脈表明

14、調(diào)查的目的和根據(jù)，以及過程和結(jié)果。此外，在主體部分還要敘述調(diào)查得來的情況。 市場調(diào)查報(bào)告常用的敘述技巧有： 概括敘述、按時(shí)間順序敘述、敘述主體的省略。（1）概括敘述 敘述有概括敘述和詳細(xì)敘述之分。市場調(diào)查與預(yù)測報(bào)告主要用概括敘述，將調(diào)查過程和情況概略地陳述，不需要對事件的細(xì)枝末節(jié)詳加鋪陳。 這是一種“濃縮型”的快節(jié)奏敘述，文字簡約，一帶而過，給人以整體、全面的認(rèn)識，以適合報(bào)告快速及時(shí)反映市場變化的需要。（2）按時(shí)間順序敘述是指在交代調(diào)查的目的、對象、經(jīng)過時(shí)，往往用按時(shí)間順序敘述方法，次序井然，前后連貫。如開頭部分?jǐn)⑹鍪虑榈那耙蚝蠊?，主體部分?jǐn)⑹鍪袌龅臍v史及現(xiàn)狀，就體現(xiàn)為按時(shí)間順序敘述。（3）敘

15、述主體的省略 市場調(diào)查報(bào)告的敘述主體是寫報(bào)告的單位，敘述中用“我們”第一人稱。 為行文簡便，敘述主體一般在開頭部分中出現(xiàn)后，在后面的各部分即可省略，并不會因此而令人誤解。2.說明的技巧（1）數(shù)字說明。市場運(yùn)作離不開數(shù)字，反映市場發(fā)展變化情況的市場調(diào)查報(bào)告，要運(yùn)用大量數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)調(diào)查報(bào)告的精確性和可信度。（2）分類說明。市場調(diào)查中所獲材料雜亂無章，根據(jù)主旨表達(dá)的需要，可將材料按一定標(biāo)準(zhǔn)分為幾類，分別說明。例如，將調(diào)查來的基本情況，按問題性質(zhì)歸納成幾類，或按不同層次分為幾類。（3）對比說明。報(bào)告中有關(guān)情況、數(shù)字說明，往往采用對比形式，以便全面深入地反映市場變化情況。（4）舉例說明。市場調(diào)查中，會遇

16、到大量事例，應(yīng)從中選取有代表性的例子。 3、議論的技巧（1）歸納論證 市場調(diào)查報(bào)告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出結(jié)論，從而形成論證過程。這一過程，主要運(yùn)用議論方式，所得結(jié)論是從具體事實(shí)中歸納出來的。（2）局部論證 市場調(diào)查報(bào)告不同于議論文，不可能形成全篇論證，只是在情況分析、對未來預(yù)測中作局部論證。如對市場情況從幾個(gè)方面作分析，每一方面形成一個(gè)論證過程，用數(shù)據(jù)、情況等作論據(jù)去證明其結(jié)論，形成局部論證。 4.語言運(yùn)用的技巧（1）用詞方面 市場調(diào)查報(bào)告中數(shù)量詞用得較多，因?yàn)槭袌稣{(diào)查離不開數(shù)字，很多問題要用數(shù)字說明?？梢哉f，數(shù)量詞在市場調(diào)查報(bào)告中以其特有的優(yōu)勢，越來越顯示出其重要作用。市場調(diào)

17、查報(bào)告中介詞用得也很多，主要用于交代調(diào)查目的、對象、根據(jù)等方面，如用“為、對、根據(jù)、從、在”等介詞。此外，還多用專業(yè)詞，以反映市場發(fā)展變化，如“商品流通”、“經(jīng)營機(jī)制”、“市場競爭”等詞。為使語言表達(dá)準(zhǔn)確，撰寫者還需熟悉市場有關(guān)專業(yè)術(shù)語。（2）句式方面 市場調(diào)查報(bào)告多用陳述句，陳述調(diào)查過程、調(diào)查到的市場情況，表示肯定或否定判斷。祈使句多用在提議部分，表示某種期望，但提議并非皆用祈使句，也可用陳述句。 二、 撰寫報(bào)告應(yīng)注意的問題1、考慮誰是讀者 報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為特定的讀者而撰寫的，他（們）可能是領(lǐng)導(dǎo)、管理部門的決策者、也可能是一般的用戶。不但要考慮這些讀者的技術(shù)水平、對調(diào)查項(xiàng)目的興趣，還應(yīng)當(dāng)考慮他們

18、可能在什么環(huán)境下閱讀報(bào)告，以及他們會如何使用這個(gè)報(bào)告。有時(shí)候，撰寫者必須適應(yīng)有幾種不同技術(shù)水平和對項(xiàng)目有不同興趣的讀者，為此可將報(bào)告分成幾個(gè)不同的部分或干脆完全針對對象分別地撰寫整個(gè)報(bào)告。2、報(bào)告的簡明性和全面性報(bào)告的簡明性指報(bào)告的內(nèi)容簡單明了，言之有物；報(bào)告的全面性指報(bào)告的內(nèi)容包含了整個(gè)研究項(xiàng)目的主要內(nèi)容。 語言簡練、言之有物、重點(diǎn)突出、繁簡適當(dāng)，是寫好文章的共同要求。 一般而言，撰寫時(shí)應(yīng)做到： 緊扣主題 善于選材善于運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和事實(shí)說話3、報(bào)告的客觀性和有效性報(bào)告必須客觀地報(bào)道研究結(jié)果，任何歪曲或欺騙的行為都是不道德的，并且可能對企業(yè)的營銷決策和營銷管理產(chǎn)生惡劣的影響。 為了使報(bào)道客觀有

19、效，在研究報(bào)告中應(yīng)盡量使用客觀描述性的語句和短句子，避免使用生僻的專業(yè)術(shù)語和過分夸張的詞語。另外，還要盡量寫得有趣。4、避免抄襲研究需要參考和借鑒前人的文獻(xiàn)、資料和方法，但是不能抄襲。否則，輕者違反道德規(guī)范，重者引起糾紛，要承擔(dān)法律責(zé)任。因此，當(dāng)引用別人的文字或觀點(diǎn)時(shí)，一定要有清楚標(biāo)注，避免有意或無意的抄襲行為。第三節(jié) 報(bào)告的陳述和演示 除了以書面的形式提交給委托人或企業(yè)管理層以外，還要向其進(jìn)行口頭報(bào)告，即陳述和演示。 陳述和演示有助于理解和接受；解疑答惑。 一、陳述和演示應(yīng)注意的特殊問題 充分準(zhǔn)備 講究技巧 留下交流時(shí)間 1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠

20、多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，