自制體育賽事IP的傳播策略及案例分析

1、自制體育賽事IP的傳播策略及案例分析一一以騰訊體育“2017企鵝派對(duì)跑”為例摘要：隨著全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，以賽事+版權(quán)+付費(fèi)觀看的模式已不能滿 足大多數(shù)人的需要，以ip為核心的自制體育賽事成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指向標(biāo)。本 文以騰訊體育自制賽事“2017企鵝派對(duì)跑為例，從媒體的多渠道傳播和參與者的 分享傳播兩個(gè)角度來(lái)分析自制體育賽事IP的傳播策略與應(yīng)用。關(guān)鍵詞：自制賽事IP；傳播策略；全民健身刖言2015年被稱為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)元年，在這一年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相斥巨資引 進(jìn)國(guó)外體育賽事IP，2015年9月，體奧動(dòng)力就以5年80億的天價(jià)買下了中超聯(lián) 賽版權(quán)，這一看似瘋狂的舉動(dòng)是由優(yōu)質(zhì)賽事IP的稀缺性決

2、定的。體育賽事IP，這 一個(gè)全新的概念也逐漸進(jìn)入學(xué)者的視野。1.1體育賽事IP的概念所謂IP(Intellectual Property)，就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指的是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容為核心 內(nèi)涵、以品牌影響力為外延、以不同要素組織呈現(xiàn)為形態(tài)、以媒體與新媒體為通 路形成的特定社群價(jià)值體系，其關(guān)鍵點(diǎn)在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效 益，形成持續(xù)增值。體育賽事IP，即體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以簡(jiǎn)單的理解為體育賽事 品牌，是體育產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的內(nèi)容，具有稀缺性、生命周期長(zhǎng)、收入穩(wěn)定、培 育周期長(zhǎng)、獨(dú)特性強(qiáng)等特點(diǎn)。作為一個(gè)賽事品牌，必然有傳播屬性，需要通過(guò)各 種傳播途徑來(lái)增強(qiáng)自己的傳播力和影響力，打造品牌價(jià)值。1.

3、2國(guó)內(nèi)體育賽事IP的現(xiàn)狀2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)，意 見(jiàn)表明放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制”，并且將其作為優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境的重要舉措。此舉 措一經(jīng)實(shí)施，引發(fā)國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)體育賽事的版權(quán) 之爭(zhēng)。有些公司，不惜重金買下轉(zhuǎn)播權(quán)，建立隱形壁壘，掌握話語(yǔ)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)公 司瘋狂圈占體育賽事版權(quán)，幾乎將所有優(yōu)質(zhì)的版權(quán)都瓜分完畢，頭部體育賽事IP 發(fā)展至瓶頸期。習(xí)近平在十九大報(bào)告中對(duì)于未來(lái)五年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)以及體育事業(yè) 的發(fā)展有重點(diǎn)提及：廣泛開展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)。咽此， 以全民健身為出發(fā)點(diǎn)的自制體育賽事IP開始成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指向標(biāo)。表1國(guó)內(nèi)部分互

4、聯(lián)網(wǎng)公司簽約體育賽事IP的情況1.3國(guó)內(nèi)自制體育賽事IP的典型案例：企鵝派對(duì)跑企鵝派對(duì)跑，是騰訊體育在2017年主辦的自制體育賽事IP。這項(xiàng)以派對(duì)為 主題的賽事，融合年輕、明星、時(shí)尚、娛樂(lè)、社交等元素，先后在北上廣深等10 個(gè)城市開展，旨在讓更多的人走到戶外，享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。傳播策略及應(yīng)用企鵝派對(duì)跑作為一個(gè)賽事IP，要想獲得更大范圍的傳播，讓更多的人參與進(jìn) 來(lái)，離不開媒體的宣傳和參與者的分享，騰訊基于微博、微信、新聞客戶端等多 渠道傳播，取得一定的成效。2.1利用賽前預(yù)熱階段，增加賽事知名度騰訊于2017年4月25日，發(fā)布MV宅在家里不如#跑出趣#，距離第 一場(chǎng)比賽(5月20日)有25天。從M

5、V時(shí)段發(fā)布來(lái)看，25天賽前傳播擴(kuò)大賽事 的知名度；從MV的內(nèi)容來(lái)看，原本兩個(gè)毫無(wú)生活交集的陌生男女，因?yàn)檫@次派 對(duì)跑而結(jié)緣，充分體現(xiàn)派對(duì)跑的社交元素；搖滾音樂(lè)、闖關(guān)游戲等，充分體現(xiàn)派 對(duì)跑的娛樂(lè)元素，增強(qiáng)了賽事的趣味性和可玩性。MV時(shí)段的選擇和內(nèi)容的呈現(xiàn)， 增強(qiáng)了企鵝派對(duì)跑的知名度。2.2利用賽中制造話題，提高賽事傳播力騰訊體育針對(duì)企鵝派對(duì)跑在新浪微博上發(fā)起相關(guān)的話題，比賽期間，騰 訊體育官微，在微博上實(shí)時(shí)更新比賽信息，宣傳和曝光到位。騰訊網(wǎng)和騰訊體育 APP、騰訊跑步和企鵝派對(duì)跑微信公眾號(hào)等，在賽事期間，每天針對(duì)不同看點(diǎn)， 定時(shí)更新賽事新聞，引來(lái)用戶圍觀。近5個(gè)月的賽事，有近7萬(wàn)人參與，誕生

6、了 1784個(gè)以企鵝派對(duì)跑為主題的QQ群，全程共計(jì)136家媒體報(bào)道，分別有：30 家廣電媒體，50家紙媒報(bào)道，56家數(shù)字媒體，曝光量達(dá)到了 2.1億人次。表2比賽期間，企鵝派對(duì)跑微博話題的關(guān)注度參與者基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)分享傳播賽事，不僅依靠企業(yè)和平臺(tái)的宣傳和傳播，參與者自發(fā)的分享式傳播也尤為 重要。企鵝派對(duì)跑以體育、娛樂(lè)、社交、明星等多重元素吸引眾多年輕人加入。3.1借助明星效應(yīng)，提高賽事關(guān)注度企鵝派對(duì)跑共10場(chǎng)賽事，每場(chǎng)都有當(dāng)紅明星領(lǐng)跑，如：王麗坤，胡夏，鄒凱 夫婦，關(guān)曉彤，汪東城等各界明星跨界融合。這一賽事設(shè)置，運(yùn)用明星影響力波 及粉絲圈層，形成以明星為中心，由小到大的分享傳播。跑友通過(guò)拍照

7、、錄制短 視頻等形式，發(fā)朋友圈、微博來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的二級(jí)及多級(jí)傳播。汪東城作為廈門賽 場(chǎng)助陣嘉賓，在微博上引發(fā)熱議，僅#汪東城#的話題，就有831.8萬(wàn)閱讀量，2.6 萬(wàn)討論。粉絲不僅擴(kuò)大賽事宣傳，還吸引泛體育人群加入賽事，壯大全民健身隊(duì) 伍。3.2娛樂(lè)元素觸發(fā)口碑，增強(qiáng)賽事美譽(yù)度企鵝派對(duì)跑全程5公里跑道設(shè)置多個(gè)趣味關(guān)卡：企鵝跳臺(tái)體驗(yàn)、鯊魚漩渦、 企鵝滑雪場(chǎng)、企鵝獨(dú)木橋、帝企鵝之家，讓跑者享受跑步帶來(lái)的樂(lè)趣。娛樂(lè)元素 使體育賽事降低門檻，讓非核心跑者參與其中，擴(kuò)大賽事參與隊(duì)伍，讓更多普通 群眾參與其中，在比賽中獲得滿足感，觸發(fā)他們的分享機(jī)制，讓這種體驗(yàn)變成一 種口碑傳播，這種口碑傳播是基于人際傳播

8、基礎(chǔ)上的分享傳播，通常借助微信朋 友圈和微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大賽事的傳播面，體驗(yàn)下的口碑傳播， 有利于增強(qiáng)賽事美譽(yù)度，降低消極影響。3.3社交元素線上線下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性企鵝派對(duì)跑是新型社交跑賽事。這一賽事的最大看點(diǎn)是每一位參賽選手的號(hào) 碼布是他們的QQ號(hào)，跑者可以直接加別人的QQ號(hào)，這為年輕人搭建了一個(gè)社 交平臺(tái)。體育迷是一個(gè)特殊群體，該群體有很強(qiáng)的粘性，這次的賽事運(yùn)用其獨(dú)特 的社交屬性，將零散的跑者聚集起來(lái)，形成了 1784個(gè)以企鵝派對(duì)跑為主題的QQ 群，可以進(jìn)一步促進(jìn)賽事的深度交流與傳播。小結(jié)隨著版權(quán)之爭(zhēng)的不斷激化，全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，自制體育賽事IP成為 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指向標(biāo)。而企鵝派對(duì)跑是對(duì)自制體育賽事IP的一種嘗試且取得一 定成效，這都?xì)w功于他的傳播策略。騰訊通過(guò)多渠道宣傳，參與者通過(guò)自己的體 驗(yàn)進(jìn)行分享式傳播，不僅讓賽事IP得到更多關(guān)注度，且提高了賽事的美譽(yù)度和用 戶粘性。相輔相成的傳播策略推動(dòng)體育賽事IP發(fā)展，使中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)得到良性發(fā) 展。參考文獻(xiàn)李威.基于IP視角下的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方