營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系

1、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)依據(jù)產(chǎn)生根源的不同可劃分為營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 和營(yíng)銷操作風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)的外部條件如政治、 經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)條件等的突變或惡化而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)， 是營(yíng)銷經(jīng)理所不能掌握的；營(yíng)銷操作風(fēng)險(xiǎn)是由于經(jīng)營(yíng)不善、 觀念滯后或企業(yè)決策失誤等可控因素引起的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，它來(lái) 源于營(yíng)銷主體的自身因素。依據(jù)這兩類風(fēng)險(xiǎn)的詳細(xì)特點(diǎn)，又 可對(duì)每一類風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行進(jìn)一步地細(xì)分。一、營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，營(yíng)銷環(huán)境在給企 業(yè)供應(yīng)機(jī)遇的同時(shí)，也給企業(yè)造成威逼。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境的 變化會(huì)給公司的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)不同程度的影響，有時(shí)這種影 響會(huì)造成企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)。而且，絕大多數(shù)狀況下企業(yè)無(wú)法 轉(zhuǎn)變大

2、環(huán)境的影響力，營(yíng)銷經(jīng)理所能做的是在營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生 變化甚至惡化之前建立科學(xué)的預(yù)警機(jī)制。宏觀環(huán)境是指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威逼的主要社會(huì) 力氣，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等因素。這些因 素的變化給一些企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也給一些企業(yè)帶來(lái)了威逼。 宏觀環(huán)境的不確定性是由客觀環(huán)境變化引起的，一旦發(fā)生便 不可掌握，在營(yíng)銷活動(dòng)中只能盡量利用機(jī)會(huì)而避免威逼。分析宏觀環(huán)境的方法主要是PEST方法，即分析政治法 律(Politics).經(jīng)濟(jì)(Economy)、社會(huì)文化(Society)、技術(shù)進(jìn) 步與創(chuàng)新(Technology)對(duì)企業(yè)造成的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)一般地說，成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是認(rèn)真地定位目標(biāo)市場(chǎng)，

3、 并且直接向該目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更符合消費(fèi)者需求 的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)相比于競(jìng)爭(zhēng)者在一個(gè)或幾個(gè)方面 的獨(dú)特表現(xiàn)必需是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、 更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能 是對(duì)他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)潔模仿，而缺乏吸弓I消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng) 的特質(zhì)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，無(wú)論決策者設(shè)計(jì)多么完善的 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方案，都很難避免投資的風(fēng)險(xiǎn)。例如， 由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別的偏差，可能會(huì)造成產(chǎn)品投向的失誤；由 于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境的變化，也會(huì)使原有的市場(chǎng)發(fā)生萎 縮。價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)因企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和自身 的市場(chǎng)地位不同而不同。營(yíng)銷戰(zhàn)路風(fēng)險(xiǎn)一般包括：1、目標(biāo)市場(chǎng)選

4、擇風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇風(fēng)險(xiǎn)指市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇所 帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。其關(guān)鍵問題是市場(chǎng)選擇能否對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客 需求，能否在目標(biāo)市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇正確與 否，有以下幾個(gè)要素可以衡量，容量要素是否有足夠的 市場(chǎng)容量以保證可持續(xù)性營(yíng)銷；資源要素是否與企業(yè)資 源全都；競(jìng)爭(zhēng)要素企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中能否保持競(jìng)爭(zhēng)力； 機(jī)會(huì)要素能否抓住機(jī)遇而又能回避威逼；壁壘要素 能否克服進(jìn)退壁壘；模式要素一一目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇能否符 合營(yíng)銷要求。與此相對(duì)應(yīng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇可以用市場(chǎng)容量適 應(yīng)性、企業(yè)資源適應(yīng)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)適應(yīng)性 和進(jìn)退壁壘適應(yīng)性這幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。2、市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)有了正確的目標(biāo)市場(chǎng)，還必需要求

5、產(chǎn)品符合目標(biāo)市場(chǎng)的 要求。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是通過細(xì)分市場(chǎng)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，依 據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。定位得當(dāng)?shù)?產(chǎn)品很快就能找到目標(biāo)顧客群體很快地打開市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)。 如X省金嗓子制藥廠生產(chǎn)的金嗓子喉寶，該企業(yè)把可購(gòu) 買該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者劃分為兩類，一類是由于各種原因引 起的非職業(yè)型咽喉不適癥，一類是工作引起的職業(yè)型嗓子嘶 啞癥，如教師，聲樂愛好者等。當(dāng)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不全都時(shí)， 就會(huì)出現(xiàn)挫折形成營(yíng)銷逆境。市場(chǎng)定位正確性的衡量標(biāo)準(zhǔn)有 兩個(gè)，一個(gè)是針對(duì)性，另一個(gè)是等效性。針對(duì)性是指市場(chǎng)定 位對(duì)準(zhǔn)顧客的核心需求，與顧客需求有高度的全都性，符合 管理學(xué)上的木桶原理。等效性是指依據(jù)顧客核心

6、需求所 確定的。精確的市場(chǎng)定位要求企業(yè)必需依據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)確 定自己產(chǎn)品的屬性，使產(chǎn)品的賣點(diǎn)與市場(chǎng)的買點(diǎn)之間保持較 高的同位度。三、營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)任何企業(yè)在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，必定要確定企業(yè) 需要用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿意目標(biāo)市場(chǎng)的需求。企業(yè)的 產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在了兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)地位， 即與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品比較，誰(shuí)的市場(chǎng)占有率高，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)；二是同本企業(yè)的其他產(chǎn)品比較，一個(gè)企業(yè)可能生產(chǎn)多 種類型的產(chǎn)品，銷量大、帶來(lái)利潤(rùn)多的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說才有 競(jìng)爭(zhēng)力詳細(xì)地說，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)又包括以下幾類：（1）產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指為了協(xié)作產(chǎn)品銷售供應(yīng)的售前、售中和售后服務(wù)， 它能推動(dòng)產(chǎn)品

7、流和貨幣流的運(yùn)動(dòng)，而不致引發(fā)產(chǎn)品流和貨幣 流的危機(jī)和事故。為了避免產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，要求企業(yè)為產(chǎn)品 銷售供應(yīng)的配套服務(wù)能帶給顧客滿足的體驗(yàn)，而不是產(chǎn)生埋 怨和投訴。營(yíng)銷學(xué)上的二五零定律告知我們顧客的不滿 會(huì)直接破壞企業(yè)的市場(chǎng)，形成企業(yè)持續(xù)的營(yíng)銷危機(jī)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低于顧客對(duì)質(zhì)量的要求時(shí)，銷售就會(huì)受阻擋。 同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量有重大隱患而導(dǎo)致顧客利益受損時(shí)，產(chǎn)品不 僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售，還會(huì)威逼到整個(gè)企業(yè)的生存。三鹿牛奶因 為導(dǎo)致腎結(jié)石，幾乎是一夜之間市場(chǎng)就崩潰了，不得不宣告 破產(chǎn)。埋怨率、投訴率和滿足率指標(biāo)反映的是產(chǎn)品的質(zhì)量和 服務(wù)狀況。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)下降時(shí)，埋怨率和投訴率兩 大指標(biāo)就升高，

8、而滿足率卻降低。（3）產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品的供應(yīng)量能否滿意市場(chǎng)的需求所帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng) 險(xiǎn)。供不應(yīng)求會(huì)造成市場(chǎng)鋪張和市場(chǎng)損失，而供大于求造成 產(chǎn)品積壓滯銷。產(chǎn)品數(shù)量安全的理念要求企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)與 市場(chǎng)需求之間保持一個(gè)合理的數(shù)量匹配關(guān)系，不會(huì)因這種匹 配關(guān)系的失調(diào)而危及企業(yè)的營(yíng)銷安全。缺貨率和銷售率反映 的是產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)狀況。缺貨率高，表明市場(chǎng)供應(yīng)緊急，如 不準(zhǔn)時(shí)轉(zhuǎn)變，會(huì)引起市場(chǎng)瓜分風(fēng)險(xiǎn)和假冒風(fēng)險(xiǎn)。銷售率低表 明產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求之間，生產(chǎn)能力與銷售能力之間出現(xiàn) 了嚴(yán)重的不對(duì)稱，需要調(diào)整。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)指由于產(chǎn)品組合在產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線等方面的搭 配關(guān)系所引起的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品生命周期分為構(gòu)思期

9、、孕育 期、投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和死亡期七個(gè)階段。 一個(gè)企業(yè)的主要產(chǎn)品之間在結(jié)構(gòu)上最好能保持一個(gè)生命階 段的差距。假如某種主要產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，而新開發(fā)產(chǎn)品 才進(jìn)入孕育期，那么當(dāng)成熟期產(chǎn)品一旦步入衰退期，新產(chǎn)品 又剛進(jìn)入投入期，企業(yè)營(yíng)銷就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。產(chǎn)品線擴(kuò)張包括 關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張和跳動(dòng)性擴(kuò)張。關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張是新線與老線之間具 有關(guān)聯(lián)性，它們具有兼容的市場(chǎng)品牌、技術(shù)、渠道和促銷等。 跳動(dòng)性擴(kuò)張與原有的市場(chǎng)、品牌、技術(shù)、渠道、促銷等不兼 容，成功率低，一般而言，在關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張尚有機(jī)會(huì)時(shí)，不宜 進(jìn)行跳動(dòng)性擴(kuò)張。2、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)過高時(shí)，一方面會(huì)影響產(chǎn)品銷量，另一方面 由于廣闊的利潤(rùn)空間可能吸引新

10、的投資者。此外，當(dāng)新產(chǎn)品 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)也特別困難，甚至完全失敗。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格過低 時(shí)，企業(yè)可能因此失去利潤(rùn)而難以擴(kuò)大再生產(chǎn)，或者是因價(jià) 格混戰(zhàn)造成多敗俱傷，形成行業(yè)性虧損。例如，近幾年，長(zhǎng) 虹集團(tuán)在電視機(jī)行業(yè)的降價(jià)行動(dòng)就導(dǎo)致了許多相關(guān)企業(yè)的 利潤(rùn)下降甚至虧損，這就是由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 此外，價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理也能導(dǎo)致營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，即價(jià)位、性能、 性價(jià)比、價(jià)格彈性等方面的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的價(jià)位比是產(chǎn)品的市 場(chǎng)價(jià)位同本企業(yè)產(chǎn)品銷售價(jià)格的比值。一般地講，假如該比 值大于1，則說明本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)位是很安全的，產(chǎn)品在市 場(chǎng)上具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力；若等于1，則說明企業(yè)的銷 售價(jià)位與市場(chǎng)價(jià)位相全都；若小于1，

11、企業(yè)就應(yīng)當(dāng)高度警惕 了，因?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)位正處于危急域。要想扭轉(zhuǎn)局面，企業(yè)要 么選擇降價(jià)，策動(dòng)直接的價(jià)格戰(zhàn)；要么突出異質(zhì)性，以 質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)。關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)質(zhì)比指標(biāo)，可 以用質(zhì)量和價(jià)格的比值來(lái)測(cè)量。若比值大于1，則意味著顧 客花錢較少，其所購(gòu)買的單位質(zhì)量?jī)r(jià)格較低，顧客較為滿足。 反之，企業(yè)必需從改善質(zhì)量降低價(jià)格入手，加大質(zhì)量與價(jià)格 的比值。性價(jià)比率是產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的比率，它反應(yīng)的是產(chǎn) 品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的全都性程度。一般市場(chǎng)條件下，性價(jià)比 率等于1時(shí)最為合理。假如性價(jià)比小于1，表明價(jià)格高于價(jià) 值，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上該產(chǎn)品滯銷。只有當(dāng)性價(jià)比率大于1時(shí)， 在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上該產(chǎn)品才會(huì)受顧客歡迎。事實(shí)上，

12、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征就是競(jìng)爭(zhēng)，在實(shí)際生活中 完全壟斷的市場(chǎng)幾乎是不存在的，因此，把競(jìng)爭(zhēng)狀況作為定 價(jià)風(fēng)險(xiǎn)體系中的一個(gè)重要因素來(lái)考慮是很必要的。殼牌：用創(chuàng)新直面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)年輕的猶太商人馬庫(kù)斯？塞繆爾把留意力轉(zhuǎn)向石油，并 加入了銷售俄國(guó)石油的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)之中，開頭在這頗具誘惑力 的領(lǐng)域里投資盈利。精明強(qiáng)干的塞繆爾很快就熟悉到：要想 應(yīng)付洛克菲勒標(biāo)準(zhǔn)石油公司的價(jià)格戰(zhàn)，唯一的方法就是在每 一個(gè)市場(chǎng)上馬上開展競(jìng)爭(zhēng)，采取一切措施節(jié)省運(yùn)輸成本，也 像標(biāo)準(zhǔn)公司那樣降下石油價(jià)格。只有這樣，才能擊破標(biāo)準(zhǔn)公 司的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。在雷恩的弓I導(dǎo)下，塞繆爾親自視察了巴庫(kù)油田。在視察 過程中，一個(gè)非凡的想法出現(xiàn)在他的腦際：巴庫(kù)石油假如

13、 也像標(biāo)準(zhǔn)公司那樣用桶裝或者罐裝的方式販運(yùn)，唯恐不能競(jìng) 爭(zhēng)得過標(biāo)準(zhǔn)石油公司。假如我們建筑油輪，采取批賣的方式 販賣，那就一定能超過標(biāo)準(zhǔn)公司！塞繆爾打算采取批賣即 不用容器盛裝而直接進(jìn)行銷售的方式，與用桶裝或者罐裝方 式販賣石油的標(biāo)準(zhǔn)公司綻開競(jìng)爭(zhēng)。但是，雷恩卻不贊成這個(gè) 計(jì)劃，因?yàn)檫@樣做的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大了。油輪很可能會(huì)受到印 度洋的耐熱以及季風(fēng)的影響而發(fā)生意外，起火燃燒。那樣的 話，損失就太大了。而且，蘇伊土運(yùn)河是否會(huì)允許滿載石油 的船只通過，也是一個(gè)很重要的問題。但是，不怕風(fēng)險(xiǎn)的塞 繆爾打算在用周密的預(yù)防措施排解危急之后，把他的計(jì)劃付 諸實(shí)施。他首先去訪問造船專家，研究能耐熱的油輪。不久 之后，

14、新設(shè)計(jì)的、能夠適合蘇伊士運(yùn)河英國(guó)當(dāng)局的嚴(yán)格要求 的油輪問世了。與此同時(shí)，塞繆爾在他的貿(mào)易伙伴的協(xié)助下， 也靜靜地籌劃好了自己的妙計(jì)：他要在遠(yuǎn)東的各個(gè)銷售中心 都大量建筑儲(chǔ)油池，決心在遠(yuǎn)東與標(biāo)準(zhǔn)石油公司大干一場(chǎng)。 標(biāo)準(zhǔn)石油公司不會(huì)自甘失敗的，就在倫敦傳出即將出現(xiàn)新船 隊(duì)的消息時(shí)，英國(guó)掀起了一陣激烈反對(duì)油船隊(duì)通過蘇伊士運(yùn) 河的浪潮，這很明顯是標(biāo)準(zhǔn)石油公司挑起來(lái)的。塞繆爾也綻 開了針鋒相對(duì)的斗爭(zhēng)，律師們向夕卜交大臣索爾茲伯里爵士進(jìn) 行疏通，議員們發(fā)表了有關(guān)的演說，經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志隱晦 地評(píng)論了一番反對(duì)者，那些反對(duì)者把塞繆爾的計(jì)劃蔑稱為 猶太人的靈感。這時(shí)，塞繆爾在倫敦市已經(jīng)是有一些地 位的人，他通過議會(huì)

15、和新聞媒介傳播向政府宣揚(yáng)自己的主見。 他呼吁英國(guó)政府重視石油的潛力，并警告英國(guó)政府說：運(yùn) 河公司假如阻擋油輪航運(yùn)，美國(guó)人將會(huì)牢牢掌握蘇伊士運(yùn)河 以東的市場(chǎng)，這對(duì)大英帝國(guó)明顯是一個(gè)巨大的損失。同時(shí)， 塞繆爾以自己的倫敦市參議員的身份，獲得了英國(guó)政府的一 定支持。巴黎的羅斯查爾也同樣取得了法國(guó)政府的支持。不 久之后，第一艘石油油輪穆雷克斯號(hào)”（4200噸），最終 駛出了翰德普爾的造船碼頭，經(jīng)地中海進(jìn)入了黑海，到達(dá)巴 庫(kù)，裝載大批石油開頭了漫長(zhǎng)的旅行，實(shí)現(xiàn)了塞繆爾設(shè)想的 藍(lán)圖。耐熱油輪隊(duì)掛著塞繆爾的殼牌標(biāo)志，向西駛過黑海， 從達(dá)達(dá)尼爾海峽駛進(jìn)東方海疆。一路上，油輪在新加坡、雅 加達(dá)、泰國(guó)、香港、X市

16、大量販賣石油，然后到達(dá)終點(diǎn)站一 橫濱?；貋?lái)的時(shí)候，塞繆爾把船倉(cāng)油槽用蒸汽洗潔凈，再 盛裝大米及茶葉和水果。這真是一個(gè)很好的貿(mào)易途徑，塞繆 爾看著自己的杰作，躊躇滿志地想道：這真是一筆很好的 生意，我要讓洛克菲勒的藍(lán)色油桶埋葬在大海里!3、分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn) 品銷售給最終用戶或消費(fèi)者，而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn) 賣活動(dòng)。分銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)一樣對(duì)于提高利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng) 力發(fā)揮重要作用。據(jù)麥肯錫公司分析，在分銷過程中所產(chǎn)生 的價(jià)值通常占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)零售價(jià)格的15%-40%。 任何企業(yè)無(wú)論把渠道管理得多么好，渠道風(fēng)險(xiǎn)總是存在的。 由于林林總總的原因，產(chǎn)品分

17、銷渠道中存在著大量陷阱。學(xué) 者們將中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道陷阱概括為：貨款不回籠、 相互殺價(jià)、大戶稱霸、中間商跳槽、中間商討價(jià)還價(jià)、銷售 隊(duì)伍內(nèi)部失控、店大欺客、貨架爭(zhēng)奪殘酷、鋪貨成本高、管 理不規(guī)范、信息溝通不準(zhǔn)時(shí)、溝通手段落后和信息失真等。 這些渠道陷阱給企業(yè)的產(chǎn)品分銷管理帶來(lái)很多不確定的渠 道沖突Foster和Shuptrine是最先研究如何提早發(fā)覺渠道 沖突的人，他們指出調(diào)查其他渠道成員的感知及自身行為將 有助于渠道成員發(fā)覺潛在沖突。他們分別調(diào)查了五個(gè)不同分 銷渠道中零售商對(duì)批發(fā)商及制造商工作績(jī)效的看法。為了使 其具有實(shí)際價(jià)值，他們強(qiáng)調(diào)必需長(zhǎng)時(shí)間定期進(jìn)行。而且一些 實(shí)證分析研究表明：制

18、造商與分銷商的感知差異極有價(jià)值， 有助于渠道成員發(fā)覺彼此間沖突的隱患。引起分銷危機(jī)的風(fēng) 險(xiǎn)因素主要有以下幾個(gè)方面：（1）渠道長(zhǎng)度和寬度渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者的中間商的層 次數(shù)目，不包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者這兩個(gè)層次。企業(yè)可以以一 種或多種組合形式進(jìn)行分銷，但成本、分銷的可掌握度和風(fēng) 險(xiǎn)是不一樣的。渠道寬度是指推動(dòng)產(chǎn)品及其全部權(quán)向最終購(gòu) 買者轉(zhuǎn)移過程中每一個(gè)渠道層次所包含同種類型中間商的 數(shù)目。渠道層次增加，產(chǎn)品則在到達(dá)消費(fèi)者之前的環(huán)節(jié)增多， 中間所發(fā)生的不確定性因素也會(huì)增加，分銷的可掌握程度削 減，風(fēng)險(xiǎn)就越大，同時(shí)信息反饋時(shí)的被扭曲增加。（2）渠道效率渠道效率越高，系統(tǒng)對(duì)所發(fā)生的問題做出

19、的反應(yīng)就越快， 對(duì)突發(fā)性事件干擾能準(zhǔn)時(shí)得處處理，使系統(tǒng)更穩(wěn)定地運(yùn)行。 渠道效率主要反映在物流效率、組織效率、信息效率、渠道 的可控度和連接系統(tǒng)的先進(jìn)性。物流效率是指產(chǎn)品到達(dá)最終 用戶的整個(gè)流程中的傳遞速度和到位程度。組織效率是指供 應(yīng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)的人員支配及溝通協(xié)調(diào)以完成產(chǎn)品傳送 的有效性程度。信息效率是指從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的信息 流程中，信息上傳下達(dá)的準(zhǔn)時(shí)性與精確性。面對(duì)渠道風(fēng)險(xiǎn)，戴爾因中國(guó)而變：在中國(guó)市場(chǎng)，戴爾一直堅(jiān)持獨(dú)特的直銷模式。長(zhǎng)期以來(lái)，戴爾與客戶進(jìn)行的是網(wǎng)絡(luò)或電話交流而不見 面的交流體驗(yàn)。但進(jìn)入本世紀(jì)后，聯(lián)想的多渠道營(yíng)銷、惠普的二線營(yíng)銷， 呈現(xiàn)出更加貼近中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份

20、額穩(wěn)中有升，而 排名第三的戴爾與其距離漸漸有拉大之勢(shì)。戴爾營(yíng)銷理念不得不因中國(guó)而變，去年戴爾宣布和國(guó)美 電器合作，選擇了更為便利消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的共同擴(kuò)展消費(fèi) 市場(chǎng)新渠道，標(biāo)志著直銷模式開頭了中國(guó)化創(chuàng)新。實(shí)踐證明，這一渠道進(jìn)一步擴(kuò)大戴爾的客戶群體，20XX 財(cái)年，戴爾面向家庭及個(gè)人用戶的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的出貨量更是 增長(zhǎng)了 57%。目前，戴爾已經(jīng)進(jìn)駐國(guó)美電器400家店面， 為消費(fèi)者奉上最新的產(chǎn)品。與此同時(shí)，戴爾在營(yíng)銷中更加考慮到中國(guó)市場(chǎng)的寬闊和 差異性。由于中國(guó)東西部交通和通訊基礎(chǔ)條件存在巨大的差 異，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的方式上也有巨大的區(qū)分。戴爾轉(zhuǎn)變 其在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的占據(jù)主要城市來(lái)掩蓋二三線的形式，

21、靜 靜地布局。不但加強(qiáng)一線城市，而且開頭推進(jìn)二線地級(jí)市甚 至三線縣城的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。將來(lái)戴爾將借助合作伙伴的幫助， 使網(wǎng)絡(luò)掩蓋能力從目前的45個(gè)城市拓展到1000個(gè)城市， 甚至掩蓋一些更遠(yuǎn)的城市。對(duì)于直銷模式，戴爾也進(jìn)行了優(yōu)化。為進(jìn)一步便利消費(fèi) 者親身體驗(yàn)戴爾的產(chǎn)品和享受戴爾的按需定制，今年啟動(dòng)了 網(wǎng)上銷售推廣服務(wù)供應(yīng)商計(jì)劃。通過戴爾授權(quán)的供應(yīng)商 可以在電腦市場(chǎng)內(nèi)展示戴爾產(chǎn)品，在現(xiàn)場(chǎng)幫助消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn) 品，協(xié)助客戶撥打購(gòu)買熱線或者登陸戴爾公司網(wǎng)站直接按需 定制，購(gòu)買產(chǎn)品。在收到客戶訂單后，戴爾公司可以直接與 客戶溝通，并將貨物遞送到指定收貨地點(diǎn)。秉承戴爾一貫的 單一聯(lián)絡(luò)人方式，這些產(chǎn)品的售后服務(wù)和技

22、術(shù)支持也將 由戴爾直接供應(yīng)。為了敬重中國(guó)客戶更加注意直接感受的要求，戴爾加強(qiáng) 了直接購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)客戶溝通。為了加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，戴 爾已在全國(guó)建立了 27個(gè)專為消費(fèi)者服務(wù)的客戶體驗(yàn)中心， 以及在全國(guó)開設(shè)的4家行業(yè)客戶的企業(yè)級(jí)客戶體驗(yàn)中心” 企業(yè)級(jí)應(yīng)用解決方案中心，幫助客戶更好地體驗(yàn)戴爾的產(chǎn)品 和服務(wù)。目前戴爾的營(yíng)銷渠道已拓展為四條腿走路。一是網(wǎng)上在 線購(gòu)物，二是電話購(gòu)物，前兩項(xiàng)可以說是傳統(tǒng)的直銷業(yè)務(wù)。 三是直接購(gòu)買，客戶體驗(yàn)中心主要針對(duì)企業(yè)客戶，四是零售 伙伴合作，延長(zhǎng)渠道。從戴爾的布局來(lái)看，一是擴(kuò)大區(qū)域掩蓋，進(jìn)入新市場(chǎng)， 從沿海向內(nèi)地城市滲透，從中心城市向二級(jí)城市，以后還將 向縣級(jí)城市拓展。二是直銷模式優(yōu)化，不停地提升核心業(yè)務(wù) 執(zhí)行力，體驗(yàn)滿足度。三是選