03第三章營銷環(huán)境分析

1、第三章營銷環(huán)境分析主講：譚文曦學習目標了解微觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。了解宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。學會分析市場營銷環(huán)境的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。 市場營銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)市場營銷活動的各種外部因素的總和。宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客 2004年4月由于受安徽阜陽有毒奶粉危害嬰幼兒事件的影響，國產(chǎn)奶粉銷售出現(xiàn)大幅下滑，奶粉行業(yè)整體銷售下滑了近50%。石家莊三鹿乳業(yè)集團的產(chǎn)品銷售更是遭遇重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨，有的地方開始封殺三鹿產(chǎn)品，在廣東市場三鹿奶粉銷量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此

2、厄運，原因在于阜陽市有關部門誤將一種假冒偽劣產(chǎn)品當成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)聯(lián)合發(fā)布的45種不合格奶粉的“黑名單”，并被諸多媒體爭相轉載。為把惡劣影響降到最低的程度，三鹿企業(yè)采取了一系列措施：首先，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布了30家奶粉產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，石家莊三鹿集團股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，將在廣大農(nóng)村地區(qū)陸續(xù)設立直銷機構，用最少的環(huán)節(jié)、最低的流通成本把產(chǎn)品送到農(nóng)村市場，保證農(nóng)村消費者能買到貨真價實的產(chǎn)品。第一節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境案例思考： 面對困境，三鹿公司如何利用微觀環(huán)境扭轉危機的？企業(yè)的微觀環(huán)境因素營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應商營銷中介顧客微觀營

3、銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)供應者 顧客 競爭者 社會公眾 營銷中介 高層管理營銷采購研究開發(fā)制造財務會計企業(yè)內(nèi)部管理一、企業(yè)本身供應商零配件設備能源勞務原材料其他產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格利潤二、供應者營銷中間商中間商 實體分配機構營銷服務機構金融中介三、營銷中介四、顧客生產(chǎn)者市場消費者市場政府市場中間商市場顧客五、競爭者愿望競爭者平行競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者六、公眾企業(yè)金融公眾媒體公眾當?shù)毓娬娨话愎妰?nèi)部公眾群眾團體第二節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境 案例 “指南針地毯”和凍雞出口的啟示 在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅

4、行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。 歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞。他把大量優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解，便親自前往進口國調(diào)查原因，才發(fā)現(xiàn)退貨的原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法違反了阿拉伯國家的禁忌：阿拉伯國家人民不允許

5、用機器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便被認為不吉祥。 案例思考： 1、比利時商人范得維格對哪種市場營銷環(huán)境進行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？ 2、歐洲凍雞出口商為什么遭遇到阿拉伯進口國家的退貨？人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企 業(yè)企業(yè)的宏觀環(huán)境因素一、人口環(huán)境人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化人口因素的主要動向： 1. 世界人口迅速增長3.人口老化6. 家庭發(fā)生變化2. 發(fā)達國家人口出生率下降、兒童減少4. 人口的受教育程度差別大5. 流動人口增多消費支出模式的變化二、經(jīng)濟環(huán)境影響社會購買力大小的主要因素消費者收入的變化消費者儲蓄和信貸情況消費者個人可支

6、配收入 消費者個人可任意支配收入貨幣收入實際收入消費者收入消費者收入=個人收入（稅款+非稅性負擔） =個人可支配收入維持生活所必須的支出（房租、水電、衣食等） 1、消費者收入儲蓄收入的高低 儲蓄利率 對市場物價的預期 消費心理或傾向變化信貸借款利率 對收入預期 借貸的方便性購買力收入儲蓄信貸2、消費者儲蓄和信貸情況恩格爾系數(shù) =食物支出變動百分比收入變動的百分比。聯(lián)合國糧農(nóng)組織（）根據(jù)各國的消費習慣，制定的標準是：59%以上為絕對貧困50%59%為勉強度日 40%50%為小康30%40為富裕 30%以下為最富裕3、消費支出模式美國恩格爾系數(shù)的變化情況1888年至1891年間： 41%1918年

7、至1919年間： 38%1934年至1936年間： 35%1960年： 23.51%1965年： 21.32%1970年： 20.73%1975年： 19.38%1985年： 16.451997年： 13.1（城市人口） 1978年為57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1% （農(nóng)村人口） 1978年為67.7% 1984年59% 2003年45.6% 我國恩格爾系數(shù)的變化情況三、自然環(huán)境1.自然資源日益短缺自然環(huán)境的趨勢：2.環(huán)境污染日益嚴重四、技術環(huán)境“技術是一種創(chuàng)造性的毀滅”熊彼特：案例 豐田“巡洋艦”、“霸道”廣告風波（廣告與文化環(huán)境） “巡洋艦” “

8、霸道”汽車之友2003年12期盛世長城廣告公司（美資）制作2004年9月 PRADO “霸道” 更名為“普拉多” Lexus “凌志”更名為 “雷克薩斯”花冠廣告：“讓世界充滿愛”營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷活動的參與者如企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的其他部門、供應商、消費者、競爭者、營銷渠道企業(yè)、公眾等 宏觀營銷環(huán)境是指一個國家的經(jīng)濟、社會及其發(fā)展變化的狀況如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境等 第三節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法一、SWOT分析法S-strength(優(yōu)勢),W-weak(弱勢)，O-opportunity(機會)，T-thr

9、eat(威脅)SWOT圖示企業(yè)內(nèi)部條件優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness企業(yè)外部環(huán)境機會Opportunities威脅Threats 老王搬進了一個新小區(qū)，老王以前賣過菜，不過現(xiàn)在有了些積蓄，不再賣菜了，他搬進小區(qū)后就發(fā)現(xiàn)了身邊的一個商機:舉例：賣菜攤點的SWOT分析 幫幫老王分析一下，看看他在自己新入住的小區(qū)重操舊業(yè)再擺一個賣菜攤點可不可行？ 這個新小區(qū)入住率很高，人氣挺旺，但是配套設施卻很滯后，現(xiàn)有的賣菜攤點只有一個，攤主不是當?shù)厝?，不過規(guī)模還挺大，還雇了好幾個外地人，雇得這些人看起來賣菜還不是很熟練，應該都沒有干過這行，雖然這個攤點很大，人手也不少，但是小區(qū)人也很多，小區(qū)居民買菜

10、仍然有困難。舉例：賣菜攤點的SWOT分析 strength(優(yōu)勢) weak(劣勢) opportunity(機會) threat(威脅) 有資金、干過這行;競爭對手盡管也有資金、但是很多人沒干過這行 小區(qū)剛開沒有幾家賣菜的越來越多的人可能要擺攤，競爭會越來越激烈 就一個人，缺人手；而競爭對手人手比較富裕二、PEST分析法政治（Political）經(jīng)濟（Economic）社會（Social）技術（Technological）5、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力 三、波特五力分析模型 1、供應商的討價還價能力2、購買者的討價還價能力3、潛在競爭者進入的能力4、替代品的替代能力行業(yè)內(nèi)競爭者供應商購買者潛

11、在競爭者替代品新來者的威脅供應商的侃價能力替代品的威脅購買者的侃價能力波特五力分析模型案例分析中國煙草在線 互聯(lián)網(wǎng)近年來在中國發(fā)展迅猛，各種網(wǎng)站應運而生。中國煙草在線是為中國煙草服務的煙草行業(yè)網(wǎng)站。不同于綜合性網(wǎng)站，行業(yè)網(wǎng)站的服務對象比較專一。煙草行業(yè)網(wǎng)站是把服務范圍限定在只對煙草行業(yè)及相關組織、企業(yè)和個人服務的網(wǎng)站。但是，同大多數(shù)網(wǎng)站一樣，盈利也是煙草行業(yè)網(wǎng)站之本。在我國，煙草行業(yè)實行的是專賣體制，煙草企業(yè)一直是利稅大戶。但是，世界性的反吸煙運動的日益高漲以及中國加入wto，對中國煙草企業(yè)是嚴峻的挑戰(zhàn)。煙草業(yè)迫切需要利用互聯(lián)網(wǎng)來提高競爭力。正因為看到這種需求，近兩年，新的煙草行業(yè)網(wǎng)站不斷建立

12、，競爭日益激烈。中國煙草在線是在國內(nèi)建立的第一家煙草行業(yè)網(wǎng)站，經(jīng)過努力，已經(jīng)取得可喜的成績。 1998年底，中國煙草在線正式推出，前身是中國企業(yè)網(wǎng)的一個煙草頻道， 經(jīng)過兩年努力，不斷開拓和完善服務內(nèi)容，已經(jīng)在煙草行業(yè)內(nèi)創(chuàng)出了品牌。在競爭對手日益增多的情況下，仍保持整體領先的優(yōu)勢地位，同時也培養(yǎng)和提高了技術、營銷人員的素質(zhì)。與國際煙草公司的合作內(nèi)容也在不斷增加，目前是國際煙草公司和世界反煙組織了解中國的唯一途徑，在國際煙草業(yè)也有一定的知名度。 但是中國煙草在線的服務內(nèi)容還是比較單一的，主要都是信息服務。現(xiàn)在提供的搜索引擎只能搜索到本網(wǎng)站的很少的數(shù)據(jù)庫，國外的煙草企業(yè)和反煙組織網(wǎng)站上不能搜索到。近

13、一年，競爭日益激烈，有的競爭對手的一些欄目內(nèi)容十分豐富，一些欄目很有創(chuàng)意；一些網(wǎng)站已經(jīng)提供供求信息平臺，服務范圍已經(jīng)超過了中國煙草在線；一些網(wǎng)站的消費者社區(qū)服務很全面，很有吸引力。這些競爭者來自于煙草行業(yè)內(nèi)外。在現(xiàn)有的競爭者中，對中國煙草在線威脅較大的是中國煙草科教網(wǎng)、煙草中國網(wǎng)、中國煙網(wǎng)；對其構成中等程度威脅的有國家煙草專賣局網(wǎng)和高益煙草網(wǎng)；對其威脅較弱的是煙浪網(wǎng)、中國煙草網(wǎng)和煙游網(wǎng)。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化給中國煙草在線很多新的機遇。國際煙草公司視中國3.2億消費者為他們巨大的利潤來源。網(wǎng)站是國內(nèi)、國際煙草企業(yè)了解對手、尋求合作的最快捷的途徑。煙草行業(yè)網(wǎng)站將比現(xiàn)在更加重要。但是正因為也看到了這一點，除現(xiàn)有的煙草行業(yè)網(wǎng)站競爭更加激烈以外，還將有新的煙草行業(yè)網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，更加劇了競爭。 請用SWOT分析法和波特五力分析模型分析中國煙草在線的市場營銷環(huán)境中國煙草在線的SWOT分析 strength(優(yōu)勢) weak(弱勢) opportunity(機會) threat(威脅) 它對煙在行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的深入了解。中國煙草在線的管理層大多是IT通，又是煙草通。他們深入了解中國煙草專賣政策，煙草企業(yè)、消費者、反煙組織的需求。 只