拉手網(wǎng)案例分析報(bào)告

1、 . . 6/6拉手網(wǎng)電子商務(wù)案例分析一、背景2008年一家名為groupon的出現(xiàn)，半年后扭虧為盈，并迅速風(fēng)靡美國，被紐約時報(bào)稱為美國史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。由此拉開世界團(tuán)購序幕?！皫讉€人，幾臺電腦，一兩萬塊錢就可以建個團(tuán)購，加上美國Groupon大獲成功的示效應(yīng)，不一窩蜂擠入這個市場才會顯得奇怪?！痹u論家們?nèi)缡钦f。于是中國的團(tuán)購產(chǎn)業(yè)就此展開。中國團(tuán)購企業(yè)主要形成五種競爭力量：以美團(tuán)、酷團(tuán)、滿座網(wǎng)為代表的新興團(tuán)購，以團(tuán)購形式切入中國電子商務(wù)市場，憑借先發(fā)優(yōu)勢與良好的市場信譽(yù)，占據(jù)一定的市場地位。以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)絡(luò)商家。口碑營銷是團(tuán)購快速結(jié)網(wǎng)發(fā)展的重要推廣手段。以淘寶、京東商城、

2、卓越為代表的。此類可利用已積累的商戶、用戶資源與現(xiàn)有平臺品牌優(yōu)勢。以大眾點(diǎn)評網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)等代表的生活信息服務(wù)類企業(yè)，這類廠商已經(jīng)積聚了大量的細(xì)分行業(yè)分類信息，并與商戶建立了良好的聯(lián)系，是團(tuán)購模式推廣的優(yōu)勢資源。以新浪、騰訊、搜狐為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)“大而全”戰(zhàn)略必占的細(xì)分業(yè)務(wù)之一。數(shù)據(jù)顯示，2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要以休閑娛樂與食品餐飲為主，占比分別為27%與24.5%。從商品細(xì)分情況來看，化妝品、餐飲與KTV/演出/酒吧占比超半壁江山。清科研究中心預(yù)計(jì)，隨著中國團(tuán)購企業(yè)市場競爭的加劇，中國主流團(tuán)購將逐漸尋求新的團(tuán)購商品或者服務(wù)，健身、教育、醫(yī)療等團(tuán)購服務(wù)占比將逐漸提升。眾

3、多的團(tuán)購中拉手網(wǎng)在短短一年的時間無論是流量、用戶支持度、銷售額還是企業(yè)規(guī)模上，都已穩(wěn)居市場第一的位置。拉手網(wǎng)一個新興的購物何以擊敗眾多網(wǎng)絡(luò)大佬成功站在團(tuán)購的巔峰？站在巔峰的拉手網(wǎng)又將何去何從？這就是我們將要探討的問題。二、模式分析商業(yè)模式 LBS術(shù)能夠帶來幾點(diǎn)好處：首先，可以增加競爭者加入的門檻。其次，可以提升對商家的吸引。最后，還可以改善用戶關(guān)系，讓用戶黏合在一起，從而產(chǎn)生更多更新的用戶商業(yè)模式運(yùn)作流程經(jīng)營模式拉手網(wǎng)的經(jīng)營模式主要有以下三種：一日多團(tuán)：不同于groupon的獨(dú)到之處，吸引更多不同需求的用戶。社區(qū)團(tuán)購：所謂社區(qū)團(tuán)購，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過社區(qū)或社會中的一些提供社區(qū)團(tuán)購的組織機(jī)

4、構(gòu)，以低折扣購買同一種商品。與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購相比，社區(qū)團(tuán)購需要在社區(qū)或其它特定地點(diǎn)設(shè)立服務(wù)部，消費(fèi)者可在服務(wù)部交付錢款，當(dāng)商品出現(xiàn)問題時獲得售后保障等。同時團(tuán)購組織機(jī)構(gòu)也可以通過服務(wù)部收集居民購買需求，聯(lián)系合適商家提供商品。進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購時顧客直接將款項(xiàng)交予組織機(jī)構(gòu)，并獲得憑證，相對網(wǎng)上付款，更加安全。 “社區(qū)團(tuán)購”的社會意義 拓展企業(yè)商品流通渠道，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額。2、減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的互惠、共贏。 3、居民零購也能獲得批發(fā)價(jià)格，節(jié)省居民采購成本和時間。 4、一但產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問題和糾紛，有利于發(fā)揮集體維權(quán)優(yōu)勢，確保居民消費(fèi)權(quán)益。 個性團(tuán)購：增強(qiáng)顧客粘度。資本模式：20

5、10年3月18日拉手站開通。2010年6月7日融資五百萬美元。2010年12月2日再獲5000萬美元投資。2011年4月11日，拉手網(wǎng)正式完成1.11億美 元融資，加上此前兩輪融資，拉手網(wǎng)已成為 團(tuán)購行業(yè)中融資額度最大的企業(yè)，共計(jì)1億6600萬美元。盈利模式清晰且單一商業(yè)模式簡單造成團(tuán)購門檻低，團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入簡 單，同時也是造成團(tuán)購行業(yè)競爭壓力大和“千團(tuán)混戰(zhàn)”的根本原因。三、存在問題信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)3.15的一次曝光，卻讓所有人看到這光鮮亮麗的背后，隱藏著是無數(shù)的詬病和問題：諸如不審核團(tuán)購企業(yè)資質(zhì)、提供虛假商品、無法保證團(tuán)購商品質(zhì)量等問題已經(jīng)在央視“315”晚會上遭到曝光，其中拉手網(wǎng)榜上有名。市場風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)

6、入門檻低，競爭激烈，利潤單一。服務(wù)和產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化嚴(yán)重，急需開拓新的中高端市場物流風(fēng)險(xiǎn)拉手網(wǎng)2010年有60%的投訴都來自于物流配送。使用第三方物流服務(wù)無法保障，造成商品的損壞，已經(jīng)成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。物流服務(wù)低下已成為制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。四、應(yīng)對措施 1、自建物流體系電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展至今，物流是否便捷影響了絕大多數(shù)買家的購物滿意度，而消費(fèi)者對于物流要求越來越高，京東商城等企業(yè)紛紛籌備自己的物流中心。在拉手網(wǎng),拉手目前已經(jīng)投入逾一千萬元用于同城物流配送體系搭建。為提高配送速度，拉手部的配送檢測系統(tǒng)會根據(jù)訂單規(guī)律提前進(jìn)行鋪貨，快遞人員在配送點(diǎn)待命。用戶網(wǎng)上一下單，拉手立即啟動配送，力爭

7、同城一小時之將物品送至消費(fèi)者手上。2、 服務(wù)方面鞏固服務(wù)也是拉手網(wǎng)目前正著力在做的事。日前頒布的“網(wǎng)購三包”便是開創(chuàng)行業(yè)之先河，增加用戶體驗(yàn)的典型作為。全新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括：購買后七天無條件退款；用戶在消費(fèi)中遇到不滿意，可隨時致電拉手客服，拉手網(wǎng)會為用戶買單，如果消費(fèi)者逾期未消費(fèi)， “過期七天零手續(xù)費(fèi)自動退款”措施，退還的款額將直接充值到用戶的拉手賬戶中。面對團(tuán)購產(chǎn)品嚴(yán)格進(jìn)行審查各個供應(yīng)商，不達(dá)到要求的進(jìn)行下架。3、管理方面隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，管理是不容置疑的，有一個良好的團(tuán)隊(duì)是一個企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在管理方面要基于隊(duì)員，采取上下一致，共同發(fā)展。讓隊(duì)員和企業(yè)建立有一個掛鉤。4、技術(shù)方面進(jìn)一步加強(qiáng)與S

8、NS+LBS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的整合，全方位布局團(tuán)購生活持續(xù)收購?fù)悎F(tuán)購，扎實(shí)推進(jìn)和擴(kuò)展本地業(yè)務(wù),整合社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，通過IM/SNS等延伸社會化體驗(yàn)，塑造新型團(tuán)購生活。五、團(tuán)購行業(yè)的未來趨勢1 、精品化 用戶對團(tuán)購變的更加理性，盡管團(tuán)寶、拉手等在各大媒體上花費(fèi)巨資來進(jìn)行廣告攻勢，但是由于受到3.15曝光的影響，交易量也遠(yuǎn)不如從前。在這個時候，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)就成了團(tuán)購網(wǎng)的關(guān)鍵所在。團(tuán)購業(yè)的誠信問題也成為了能否長跑勝利的關(guān)鍵所在。比如拉手聯(lián)合漂亮100推出了化妝品團(tuán)購，吸引更多女士人氣；大鵝網(wǎng)則聯(lián)合各大品牌推出“百貨”團(tuán)購頻道，用品牌來保證質(zhì)量等等。其中質(zhì)量保證是關(guān)鍵，尤其是對待實(shí)物類產(chǎn)品的團(tuán)

9、購只有注重品牌的商家才注重口碑和長遠(yuǎn)利益，才會配合團(tuán)購給消費(fèi)者帶來更好的質(zhì)量和售后服務(wù)。 因此精品化團(tuán)購必將成為一種趨勢。專業(yè)化百度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，隨著團(tuán)購不斷增多，當(dāng)?shù)仡愋畔⒁殉蔀殛P(guān)注焦點(diǎn)，在大城市，區(qū)域細(xì)分化趨勢明顯。如在，東邊參加團(tuán)購的商家和購買的消費(fèi)者就比西邊熱。用戶的消費(fèi)呈現(xiàn)塊狀分布，每日一團(tuán)無法滿足整個城市用戶的需求。即使折扣率再低，消費(fèi)者也會因交通不便、距離太遠(yuǎn)等原因拒絕參團(tuán)。團(tuán)購的區(qū)域細(xì)化，對于用戶來說，可以到離自己的生活圈很近的地方消費(fèi)，省錢方便，消費(fèi)體驗(yàn)會更好，進(jìn)行二次消費(fèi)率會更高，這樣才能培養(yǎng)用戶忠誠度。不僅是區(qū)域的細(xì)分還有行業(yè)的細(xì)分。如近團(tuán)網(wǎng) 專做餐飲也團(tuán)購。也是一種趨勢。3、團(tuán)購 SNS、LBS3月14日。全球首屈一指的知名社交Facebook宣布即將推出團(tuán)購服務(wù)，而國本土用戶基數(shù)過億的知名SNS開心網(wǎng)，也在布局自主團(tuán)購業(yè)務(wù)，欲通過其社區(qū)互動平臺和過億用戶群在團(tuán)購市場上占有一席之地。最近團(tuán)購鼻祖groupon宣布與騰訊