產(chǎn)品策略的課件

1、第五章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 整體產(chǎn)品第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略第三節(jié) 品牌和包裝策略 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合策略品牌和包裝策略產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)整體產(chǎn)品第一節(jié)整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類一、整體產(chǎn)品1.產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。2.產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品(core product)形式產(chǎn)品(tangible product)附加產(chǎn)品(augmented product)手機產(chǎn)品的整體產(chǎn)品非渴求品 新發(fā)明的 消費者不愿考慮 需要較多的廣告和人員推銷例如人壽保險、獻

2、血活動二、產(chǎn)品分類：消費品特殊品 特別的購買精力高價 獨一無二的特點 有品牌識別特征 很少的擺放地點例如汽車、勞力士選購品 購買頻率低 較高的價格 擺放的地方不多 在商店之間比較 例如服裝、耐用消費品、家具便利品 購買決策迅速/購買頻率高 低價 大眾廣告 擺放在很多地方例如糖果、報紙第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析三、產(chǎn)品組合決策一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念 （一）產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場，并

3、以基本相同的方式和渠道進行銷售，如在汽車這一產(chǎn)品種類，“轎車”就可構(gòu)成一種產(chǎn)品線。 產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。其主要以品種規(guī)格來加以區(qū)分，如在“桑塔納”轎車中有：“普通型”桑塔納和桑塔納2000型等具體品種。（二）產(chǎn)品組合的四個維度1、產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目（寶潔-吉列）2、產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)3、產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目花色品種的數(shù)目4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品

4、項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性沙宣潘婷海飛絲飄柔潔美象牙舒膚佳佳潔士醉膚特奧克雪碧浪汰漬香皂 牙膏洗衣粉深度=32寬度長度洗發(fā)水登奎爾格利=14=4二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 （一）產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析（兩維圖）。 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析主要是指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。 產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析 對于企業(yè)來說，要重點經(jīng)營利潤比重大的產(chǎn)品項目，對于利潤比重很小的產(chǎn)品項目可以不作為經(jīng)營的重點。在上面這個例子中，項目A、項目B與項目D的利潤要占到產(chǎn)品線的利潤總額的85%，所以在其它環(huán)境因素

5、允許的情況下，就可以將這三個項目列為企業(yè)經(jīng)營的重點。 產(chǎn)品線的利潤太集中在少數(shù)幾個項目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。 單功能雙功能三功能CCABBAA價格高中低（二）產(chǎn)品項目市場地位（定位圖） 產(chǎn)品項目市場地位分析是指將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全向衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。（一）擴大產(chǎn)品組合策略 指擴大產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度。 例如，增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等 。 啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術(shù)，零酒精，低熱量，

6、高營養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康。 金融危機下，小錢有小錢的時尚，這種生活態(tài)度是深入骨髓的形態(tài)表現(xiàn)。游離在物質(zhì)和精神的邊緣，驕傲的過著自己自足的生活。用一種飲品來恰如其分的形容，就是啤兒茶爽啤酒的麥芽香加上茶的沉著安靜，從中品出來的，是一種智慧和頓悟，是一種另類時尚的生活態(tài)度。 （二）縮減產(chǎn)品組合決策 就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線 或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從 生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸 （三）產(chǎn)品線延伸策略（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略生產(chǎn)設(shè)備、

7、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）豐田五糧液第三節(jié) 品牌和包裝策略一、品牌策略二、包裝策略第三節(jié) 品牌和包裝策略一、品牌策略1.品牌的概念2.品牌的組成3.品牌化的意義4.品牌歸屬5.品牌名稱6.品牌策略一、品牌策略品牌=品質(zhì)品位品行第三節(jié) 品牌和包裝策略1.品牌的概念 品牌是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設(shè)計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 2.品牌組成名稱標志商標版權(quán) 品牌是附加在產(chǎn)品上的所有標識物的總稱，它與商標在概念和應(yīng)用上是有嚴格區(qū)別的。品 牌品牌價值世界前十強房地產(chǎn)行業(yè)品牌價值top10 房地產(chǎn)行業(yè)有10個品牌上榜：

8、1-3.萬科、中海、保利； 4-6.*萬達、*碧桂園、*富力、*世茂； 7-10*SOHO中國、*雅居樂、*恒大。 上述品牌的平均品牌價值比例為6.1%。 品牌競爭力的市場表現(xiàn)競爭力市場表現(xiàn)最強次強較強一般最差品牌忠實品牌偏好品牌接受品牌認知品牌無知3.品牌化的意義提供識別。 質(zhì)量和信譽的保障。 影響企業(yè)競爭力。 是企業(yè)的重要無形資產(chǎn) 4.品牌歸屬（1）制造商品牌（2）經(jīng)銷商品牌 5.品牌名稱（1）個別品牌名稱：每種產(chǎn)品有一個品牌 產(chǎn)品的單位價值較高時，才值得企業(yè)采用（2）家族品牌名稱:所有各類產(chǎn)品共同使用一個品牌。 生產(chǎn)產(chǎn)品項目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單位產(chǎn)品的價值相對較低的企業(yè)采用（3）

9、系列品牌名稱：每類產(chǎn)品使用一個家族品牌。 “長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力 產(chǎn)品線延伸多品牌品牌延伸（Disney4）新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的思考：男性化妝品品牌推廣經(jīng)理，從中挑選形象代言人：張飛或賈寶玉，并說明理由。6.品牌策略二、包裝策略1.包裝的含義2.包裝的類型3.包裝的作用4.包裝設(shè)計原則5.包裝策略二、包裝策略 1.包裝的含義 包裝（Packaging）盛裝產(chǎn)品的容器或包裹物及其設(shè)計裝潢。2.包裝的分類 （1）運輸包裝： （2）銷售包裝 保護商品美化商品方便使用促進銷售3.包裝的作用5.包裝策略 （1）類似包裝策略 （2）分類包裝策略 （3）組合包

10、裝策略 （4）再使用包裝 （5）附贈品包裝策略 （6）改變包裝策略 4.設(shè)計原則 （1）印象原則 （2）溝通原則 （3）經(jīng)濟原則 （4）信譽原則第四節(jié)產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略 三、生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵（一）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，稱為產(chǎn)品生命周期。實質(zhì)是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。引入期成長期成熟期衰退期利潤額銷售額 （二）產(chǎn)品生命周期階段：引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段單位成本產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長衰退成熟型銷售量時間（b）循

11、環(huán)再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮方法 階段引入期成長期成熟期衰退期類比法同類產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品銷售增長率10%0.1-10%90%（三）生

12、命周期各階段劃分方法（四）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 品牌 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類 短 長 銷售成本利潤顧客競爭者銷量低 按每個顧客計成本高低利潤甚至虧損創(chuàng)新者極少營銷目標特征、目標二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略1、產(chǎn)品生命周期的引入階段創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略： “快” 快速抓好產(chǎn)品定型，完善產(chǎn)品性能， 盡快占領(lǐng)市場 快速撇脂：（1）不知曉；（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價；（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好?？焖贊B透：（1）市場規(guī)模大；（2）市場不了解產(chǎn)品；（3）顧客對價格敏感；（4）競爭者強大；（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)。緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限；（2）大部分顧

13、客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭，緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價撇脂低價滲透高促銷快速低促銷緩慢銷售成本利潤顧客競爭者銷售額迅速增長 按每個顧客計算成本平均利潤開始增加早期采用者數(shù)量增加特征、目標2、產(chǎn)品生命周期的成長階段營銷目標最大限度地占有市場份額成長期的營銷策略： “好”從知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品形象 （1）突出產(chǎn)品“好” （2）突出產(chǎn)品價格“好” （3）渠道好 （4）促銷突出好 （5）開始細分市場銷售成本利潤顧客競爭者銷售水平達到頂峰按每個顧客計成本低先是高額利潤然

14、后利潤開始下降中間大多數(shù)數(shù)量穩(wěn)定開始衰退營銷目標維持市場份額為前提，使利潤最大化特征、目標3、產(chǎn)品生命周期的成熟階段產(chǎn)品成熟期的營銷策略：“改”通過改進，盡量延長產(chǎn)品生命周期 努力增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費量：提高消費者人數(shù)與消費頻率改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量；特征或風(fēng)格等吸引新的使用者 通過改變營銷組合的一個或多個要素提升銷量調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合銷售成本利潤顧客競爭者銷售下降按每個顧客計成本低下降的利潤落后者數(shù)量衰減特征、目標4、產(chǎn)品生命周期的衰退階段營銷目標對該品牌消減支出、擠取收益繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略： “轉(zhuǎn)”盡快轉(zhuǎn)產(chǎn) 衰退期策略： “轉(zhuǎn)”盡快轉(zhuǎn)產(chǎn) （1）集

15、中策略：把有限的資源集中在最有利的市場、 最有效的渠道、最易銷售的品種、款色上 （2）維持策略：沿用過去的策略 （3）收縮或榨取策略：大力降低費用，精簡人員，降低價格，盡量榨取利潤。 （4） 放棄策略：停止生產(chǎn)經(jīng)營，撤離該市場。產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2）營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地

16、占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略三、產(chǎn)品生命周期理論的啟示1、重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā)；2、正確把握產(chǎn)品生

17、命周期的變動趨勢；3、盡量延長產(chǎn)品市場生命周期。第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義及種類 新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。主要有以下四種基本類型：新產(chǎn)品的基本類型完全創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1、新產(chǎn)品必須具有市場潛力2、企業(yè)必須有新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的能力3、新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重三、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則1、產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品四、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 （一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織（三）新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)