產(chǎn)品運做概論

1、產(chǎn)品運做概論1 了解產(chǎn)品要素的構(gòu)成指導(dǎo)產(chǎn)品的運做2提綱產(chǎn)品理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期價格策略產(chǎn)品運做整合營銷實戰(zhàn)3提綱產(chǎn)品理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期價格策略產(chǎn)品運做整合營銷實戰(zhàn)4產(chǎn) 品 整 體 概 念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 5提綱產(chǎn)品理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期價格策略產(chǎn)品運做整合營銷實戰(zhàn)6產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意

2、的問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略7產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：8根據(jù)產(chǎn)品生命周期管理制訂營銷流程9使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。拐點的判斷：10產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）

3、競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)(筆記本)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭(PS2)緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價撇脂低價滲透高促銷快速低促銷緩慢11成長期的營銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度說服消費者購買為吸引顧客，適時降價12成熟期的營銷策略改進(jìn)市場：改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場營銷組合13提綱產(chǎn)品理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期價格策略產(chǎn)品運做整合營銷實戰(zhàn)14價格策略有效定

4、價的基本程序影響價格的主要因素定價的基本方法定價策略15第一節(jié) 有效定價的基本程序成 本競 爭需 求戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策16有效定價的程序首先，必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）如公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh以強有力的校園促銷活動使50%以上的學(xué)生購買選擇聯(lián)想在半年內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價策略17第二節(jié) 影響價格的主要因素消費者對價格的認(rèn)知和接受過程影響

5、價格的主要因素18消費者對價格的認(rèn)知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費者的認(rèn)知價值愿意支付的最高價格產(chǎn) 品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認(rèn)知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為19影 響 價 格 的 主 要 因 素產(chǎn)品成本定價目標(biāo)（主要）：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存20附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的

6、興趣被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設(shè)置進(jìn)入市場的障礙21影響價格的主要因素（續(xù)一）市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)對比困難效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費者對價格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合

7、理”的22影響價格的主要因素（續(xù)二）市場營銷組合競爭者的產(chǎn)品和價格其它因素23第三節(jié) 定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法：24第四節(jié) 定價策略一般性定價策略細(xì)分定價策略25一般性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細(xì)分中獲得利潤。消費者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競

8、爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。26細(xì)分定價策略根據(jù)購買者類型細(xì)分找出對價格敏感者：獲取信息先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分一般限于昂貴商品

9、，且主要是工業(yè)品根據(jù)購買地點細(xì)分根據(jù)購買時間細(xì)分根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分27提綱產(chǎn)品理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期價格策略產(chǎn)品運做整合營銷實戰(zhàn)28運做的目的利益最大 利潤、市場份額、投資回報、成本風(fēng)險控制 產(chǎn)業(yè)特點、部件價格走勢、競爭對手情況、產(chǎn)品調(diào)整節(jié)奏29利益最大 資金 成本 產(chǎn)品組合 批量產(chǎn)品生命管理 產(chǎn)品定價策略 銷售量風(fēng)險控制 庫存周轉(zhuǎn) 產(chǎn)品節(jié)奏 竟品情況30 資金 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價策略 庫存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險控制 31 資金 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價策略 庫存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險控制 32 資金投資回報 投資回報率= 年純利/周轉(zhuǎn)資金投入 資金周轉(zhuǎn)周期 資金周轉(zhuǎn)=年銷售額/投入資金量 資金的機會成本

10、存銀行/做生意 資金33 一個產(chǎn)品純利是1%，資金周轉(zhuǎn)每月2輪，請問全年資金回報是多少？ 資金34 公司今年的銷售額目標(biāo)是720萬元,公司的資金平均周轉(zhuǎn)在3輪/月,問公司為了達(dá)到銷售目標(biāo)需要投入多少資金？ 資金35 某公司資金周轉(zhuǎn)在3輪，投入10萬元資金，產(chǎn)品純利1個點，如果再多投5萬，銷量能達(dá)到高臺階所有產(chǎn)品獎勵后返0.5%;如果5萬元為銀行貸款,問這5萬元的投資機會回報是多少. 資金36 某公司資金周轉(zhuǎn)在3輪，投入10萬元資金，產(chǎn)品純利1個點， 這時公司接到一個單子,單子付款周期為2個月,單子純利5000元, 問資金投入零售還是投入單子回報高. 資金37 資金 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價策略

11、 庫存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險控制 38房租、倉庫租金稅人員費用（店員、服務(wù)、財務(wù)、商務(wù)）其他費用招待費車費電話費折舊分?jǐn)偂?成本39 某公司總體成本為3萬元，店面一個月銷售額100萬銷量150臺，其中筆記本銷量為30臺，按銷量占比分?jǐn)偪傻霉P記本業(yè)務(wù)的公司成本為6000元，折成點數(shù)為0.6% 成本40 毛利正好等于公司成本時的銷售額或銷量叫盈虧平衡銷售額或銷量 在盈虧平衡之上純利的增長率遠(yuǎn)大于銷售量的增長率. 盈虧平衡點41 一個公司專門經(jīng)營筆記本，公司成本為3萬、筆記本毛利為平均5個點，筆記本單價為1萬，問盈虧平衡銷售量為多少？ 該公司一月做70臺銷售和做80臺銷售的純利分別是多少？ 盈虧平衡點42 資金

12、 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價策略 庫存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險控制 43產(chǎn)品合理占比與利潤、資金回報的關(guān)系產(chǎn)品組合與差異化營銷注意產(chǎn)品在市場的勢能 產(chǎn)品組合4420012003 NB 價位段變化情況合計36.2%合計28%萬元以下的筆記本電腦市場快速成長，03年達(dá)到28，萬元到12500元的價格段市場達(dá)到36.2%備注M2745 產(chǎn)品組合46 資金 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價策略 庫存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險控制 47公司的成本價店員結(jié)算價零售指導(dǎo)價 產(chǎn)品定價策略48成本定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價 產(chǎn)品定價策略49成本定價 批量運做的定價規(guī)劃基礎(chǔ)（目標(biāo)與成 本對應(yīng)關(guān)系） 成本價 店員結(jié)算價 筆記本運做的游擊戰(zhàn) 產(chǎn)品定價策略

13、50客戶需求導(dǎo)向 零售報價 促銷定價 產(chǎn)品定價策略51競爭導(dǎo)向 零售限價 促銷定價 品牌附加價值 產(chǎn)品定價策略52 公司筆記本分?jǐn)偝杀菊?%，進(jìn)貨成本為7500元，稅賦0.5%,該產(chǎn)品凈利潤公司的最低指標(biāo)為1%,請給出幾個價格指標(biāo)： 公司的成本價、店員結(jié)算價、零售指導(dǎo)價或促銷定價。 （撇脂、滲透、游擊戰(zhàn)） 定價練習(xí)53 資金 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價策略 庫存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險控制 54庫存周轉(zhuǎn)率與庫存風(fēng)險安全（低風(fēng)險）庫存的構(gòu)成 庫存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險控制55庫存周轉(zhuǎn)率與庫存風(fēng)險 庫存周轉(zhuǎn)= 庫存/銷量（一定時間單位）最小庫存/安全庫存/最大庫存 庫存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險控制56 一家公司有10萬元資金運做聯(lián)想的筆記本，店面保證出樣3種各一臺1、最小庫存是多少？2、保證出樣機型有庫存，最少庫存是多少？3、供應(yīng)商3天供貨，為不影響銷售，最小庫存該是多少？4、