模塊二定義市場調(diào)研問題

1、模塊二 定義市場調(diào)研問題2022/8/121一、教學(xué)目標 最終目標： 1、能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀選定營銷問題； 2、能夠初步對所選企業(yè)營銷問題，進行背景調(diào)查與分析； 3、能夠根據(jù)所選企業(yè)營銷問題和背景調(diào)查，定義市場調(diào)研問題，確認所需信息。2022/8/122 促成目標： 1、能夠熟悉明確調(diào)研意圖的主要途徑； 2、能采用二手數(shù)據(jù)、定性調(diào)研的方法，分析現(xiàn)有的與營銷問題有關(guān)的資料； 3、能夠操作定義市場調(diào)研問題的主要工作內(nèi)容和基本程序。2022/8/1231發(fā)現(xiàn)營銷管理問題；2定義市場調(diào)研問題；3根據(jù)定義的市場調(diào)研問題，確認所需信息。二、工作任務(wù)2022/8/1241、選定營銷管理問題3、定義市場調(diào)

2、研問題4、確認所需信息2、背景調(diào)查與分析 三、調(diào)研方案設(shè)計的步驟2022/8/125四、典型案例案例分析：哈里戴維森調(diào)研案例2022/8/126背景設(shè)計 在過去兩年的時間里，品牌內(nèi)衣企業(yè)的銷售額增長得非常緩慢。管理層決定向市場推出一些新內(nèi)衣品牌，但他們首先想知道更多關(guān)于消費者及其偏好的信息。 （1）將企業(yè)決策問題轉(zhuǎn)化為營銷調(diào)研問題，并列出兩個假設(shè)。 （2）寫出調(diào)研目標，確認所需信息。 五、項目任務(wù)：2022/8/1278定性調(diào)研的結(jié)果 管理者想知道真正原因究竟是什么？是經(jīng)濟衰退？廣告支出減少？消費者偏好轉(zhuǎn)變？還是代理商推銷不力？市場調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出研究問題并進一步作出假設(shè)、提出

3、研究目標。假如調(diào)查人員認為上述問題是消費者偏好轉(zhuǎn)變的話，再進一步分析、提出若干假設(shè)。如：消費者認為該公司產(chǎn)品設(shè)計落伍；競爭產(chǎn)品品牌的廣告設(shè)計較佳、消費者對內(nèi)衣的需求存在不同偏好、消費者的偏好有所改變等等。2022/8/128六、實踐知識2022/8/129案例分析：哈里戴維森調(diào)研案例2022/8/1210定義調(diào)研問題，確認所需信息的過程弄清營銷管理問題或機會問題背景的調(diào)查與分析辨明市場調(diào)研問題建立假設(shè)確認所需信息(調(diào)研內(nèi)容)通過案例分析，歸納：模塊二 定義市場調(diào)研問題2022/8/1211步驟1： 弄清營銷管理問題或機會 任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因為發(fā)現(xiàn)新問題或機會，當機會或

4、問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機會的本質(zhì)。例：如何確定我們產(chǎn)品的目標市場？模塊二 定義市場調(diào)研問題2022/8/1212闡明問題的征兆 征兆是指用于測定完成情況及其原因的主要監(jiān)視器所反映出的改變。銷售量市場份額利潤銷售定單投訴競爭者模塊二 定義市場調(diào)研問題2022/8/1213評估公司、產(chǎn)品和市場的背景 通過會議（請客吃飯）、訪談和收集二手資料來了解公司的歷史、組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)情況和全部任務(wù)、要調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)的背景，包括產(chǎn)品如何使用、產(chǎn)品的構(gòu)造或生產(chǎn)、產(chǎn)品的各種特點以及實物產(chǎn)品的其他情況。步驟2： 問題背景的調(diào)查與分析模塊二 定義市場調(diào)研問題2022/8/1214了解決策者的

5、環(huán)境、目標和資源經(jīng)理決策的工作環(huán)境經(jīng)理的特定目標經(jīng)理可能使用的資源 資產(chǎn)、資金、人員、公司的時間安排等模塊二 定義市場調(diào)研問題2022/8/1215確認產(chǎn)生問題的可能原因營銷經(jīng)理可能已經(jīng)猜測了多種產(chǎn)生問題的原因但調(diào)研人員一定要獨立地思考和判斷可能導(dǎo)致問題產(chǎn)生的原因例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？模塊二 定義市場調(diào)研問題2022/8/1216步驟3：辨明市場調(diào)研問題（選擇調(diào)研目標：調(diào)研問題細化+營銷管理問題）例如：調(diào)研問題：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？ 研究目標：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。模塊二 定義市場調(diào)研問題2022/8/1217兩種思路的市場調(diào)研模式

6、面對企業(yè)的調(diào)研目的，有兩種思路的市場調(diào)研模式可供選擇：一種可以稱作“信息收集”型的市場調(diào)研，另一種稱作“假設(shè)”驅(qū)動型的市場調(diào)研。2022/8/1218兩種思路的市場調(diào)研模式“信息收集型”的市場調(diào)研，是指針對影響企業(yè)這個問題（如：銷售下降）的多個因素，廣泛進行信息收集，然后通過對收集到的信息進行分析，找到引發(fā)企業(yè)問題的原因，然后再提出解決建議。 “假設(shè)”驅(qū)動型的市場調(diào)研，是指針對企業(yè)遇到的問題（如：銷售下降），首先，通過內(nèi)部訪談和市場走訪等形式，形成針對企業(yè)問題，形成問題解決假設(shè)，然后針對這些假設(shè)，展開市場調(diào)研，這樣，市場調(diào)研就是一個驗證假設(shè)的過程。 2022/8/1219步驟4：建立假設(shè)(提出

7、觀點) 1.建立調(diào)研假設(shè)的基本概念 建立調(diào)研假設(shè)實際上就是對研究問題設(shè)問：假如掌握了些什么樣的信息，我們就能無障礙地著手解決它，即列出可能緩解問題的行動。 例1：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而青年人使用競爭者的產(chǎn)品。 例2：提高廣告宣傳力度，會提高某某產(chǎn)品的銷量。2022/8/12202.建立研究假設(shè)的基本目的 建立假設(shè)的目的其實就是在引導(dǎo)問題的解決，盡快確定研究問題所需信息種類、多少、質(zhì)量等關(guān)鍵性問題，以便盡快明確研究方向、目標，大致的信息內(nèi)容。2022/8/12213.建立假設(shè)的方法探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調(diào)研的信息(通

8、常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。在調(diào)研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設(shè)，這需要問題背景的調(diào)研與分析,如可以通過“頭腦風(fēng)暴法”等方式提出一些籠統(tǒng)的措施。2022/8/1222市場調(diào)研目標（子問題）1、誰是顧客？他們的人口統(tǒng)計特征和心理特征是什么？2、能否區(qū)分不同類型的顧客群體？是否可能精心有效的市場細分？3、顧客對他們所擁有的哈雷摩托車感覺如何？所有顧客都是被統(tǒng)一訴求所吸引的嗎？4、顧客對哈里戴維森公司是否忠誠？他們的品牌忠誠度如何？市場調(diào)研假設(shè)假設(shè)1：摩托車購買者中存 在著不同的細分群體。假設(shè)2：每一細分群體因不 同的原因而購買哈雷摩 托車。假設(shè)3：所有細分群體中哈 里戴

9、維森公司顧客 的品牌忠誠度都較高。調(diào)研問題：摩托車的購買者能否按心理特征進行細分？操練1：案例分析2022/8/1223 營銷管理問題：X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。 背景調(diào)研與分析： 為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習(xí)慣改變了?公司采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價格經(jīng)濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。 調(diào)研問題：消費者需要什么價格檔次的產(chǎn)品？ 調(diào)研假

10、設(shè)： 有小孩的家庭有更多的實際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢。這是我們通過探索性調(diào)研得到的假設(shè)。 調(diào)研目標: 確定消費者需要什么價格檔次的產(chǎn)品,為提高市場份額提供依據(jù)。操練2：案例分析2022/8/1224根據(jù)假設(shè)確認信息，收集信息為了檢驗假設(shè)！步驟5：確認所需信息(調(diào)研內(nèi)容)模塊二 定義市場調(diào)研問題2022/8/1225操練3：確認所需信息（案例分析）消費者喜歡符合自身消費水平的產(chǎn)品消費者喜歡特定的裝修風(fēng)格消費者喜歡特定的產(chǎn)品類型消費者喜歡有特色的服務(wù)顧客光顧咖啡廳的主要原因顧客偏愛的咖啡店類型顧客喜歡的產(chǎn)品顧客需要的服務(wù)顧客可能光顧的時間消費者的價格承受能力有限顧客可以接受的價位調(diào)研問

11、題：消費者偏好什么樣的咖啡店消費者的消費水平 調(diào)研假設(shè)所需信息2022/8/1226案例4：調(diào)研診斷 聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測試，設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標，產(chǎn)品又進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新作為Surf的主要訴求點。可是，當產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%，遠遠低于原來期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢? 問題一:消費者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使

12、用慢速攪動的洗衣機。 問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。 顯然，Surf進入市場時實施的調(diào)研設(shè)計存在嚴重缺陷。2022/8/1227思考：1、你認為聯(lián)合利華公司的調(diào)研設(shè)計存在什么缺陷？2、如何才能達到調(diào)研目的？2022/8/1228答案：1、調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認知氣味清新。導(dǎo)致了對消費者消費行為的誤解。 2、采用合適的定性調(diào)研 。調(diào)研設(shè)計要保證:所收集的信息必須有助于營銷問題的認識 和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。 2022/8/1229步驟6： 決定測量項目以完成調(diào)研問題目標 測量參數(shù)是用來分

13、析問題的一種有效手段，以下描述了17種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)： 價格 顧客態(tài)度調(diào)查 市場規(guī)模 產(chǎn)品使用量分析 市場占有率 市場/產(chǎn)品生命周期 市場飽和度 客戶群組分析 更換率 顧客回憶與認知 價格性能比 客戶滿意度分析 市場成長率 公司內(nèi)部銷售分析 市場潛量 市場集中度 銷售通路分析 其他（如 ） 2022/8/1230營銷管理問題、調(diào)研問題（目的）與調(diào)研目標的關(guān)系2022/8/1231七、理論知識2022/8/1232一、市場調(diào)研問題的分類1、發(fā)現(xiàn)問題調(diào)研，具體包括：市場潛力調(diào)研市場份額調(diào)研公司或品牌形象調(diào)研市場特征調(diào)研銷售額分析預(yù)測調(diào)研營銷趨勢調(diào)研（二手數(shù)據(jù)分析

14、法、調(diào)查法）2022/8/1233市場調(diào)研問題的分類2、解決問題調(diào)研，具體包括：細分市場調(diào)研（市場需求調(diào)研）產(chǎn)品調(diào)研定價調(diào)研促銷調(diào)研分銷調(diào)研2022/8/1234二、市場調(diào)研的內(nèi)容營銷環(huán)境調(diào)研市場需求調(diào)研產(chǎn)品狀況調(diào)研產(chǎn)品價格調(diào)研銷售渠道調(diào)研廣告及促銷狀況調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研2022/8/12351、宏觀、微觀環(huán)境調(diào)查（1）政治環(huán)境 政府的經(jīng)濟政策 政治體制(進入國際市場的企業(yè)） 政策的連續(xù)性和政府的穩(wěn)定性（2）經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟特征 貿(mào)易政策和法規(guī)2022/8/1236（3）文化環(huán)境（4）氣候、地理環(huán)境（5）人口狀況的調(diào)查（6）社會時尚的變化 以上所述宏觀環(huán)境的各個因素并不以企業(yè)的意志為

15、轉(zhuǎn)移，因此市場調(diào)研首先要對企業(yè)所處的環(huán)境進行調(diào)查，以便對這些不可控制因素的特征有充分了解，從而避免在經(jīng)營中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量去利用環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的方面。2022/8/1237（7）競爭對手調(diào)查（調(diào)查法、二手數(shù)據(jù)分析法、個別深訪） 競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢在什么地方。 競爭者所占的市場份額有多大。 競爭者的生產(chǎn)能力和市場計劃。 競爭者對分銷渠道的控制程度。 競爭是直接競爭還是間接競爭。 在競爭中主要競爭者又那些？他們對市場的控制力有多大？消費者對主要競爭者的產(chǎn)品的認可程度。 競爭者產(chǎn)品的缺陷，消費者還有哪些要求未在競爭產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。2022/8/12382、市場需求調(diào)查（1）消費

16、需求量調(diào)查 貨幣收入 A. 勞動收入（最基本的部分) B. 從財政信貸系統(tǒng)獲得的收入 C. 其他方面的來源 D、收入增長狀況 人口數(shù)量 （2）消費結(jié)構(gòu)調(diào)查消費結(jié)構(gòu)是指消費者將貨幣收入用于不同商品的比例。 人口構(gòu)成（人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度等） 家庭規(guī)模和構(gòu)成 商品供應(yīng)狀況以及價格變化（市場份額及其變化情況）2022/8/1239（3）各細分市場及目標市場的需求調(diào)研（4）消費者行為調(diào)查 消費者心理需要（觀察法、實驗法） A. 習(xí)俗心理需要 B. 同步心理需要 C. 偏愛心理需要 D. 經(jīng)濟心理需要 E. 好奇心理需要 F. 便利心理需要 G. 美觀心理需要 H. 求名心理需要 2022/

17、8/1240購買行為類型（觀察法、調(diào)查法） A. 習(xí)慣型購買 B. 理智型購買 C. 情感型購買 D. 沖動型購買 E. 經(jīng)濟型購買 F. 隨意性購買小思考：結(jié)合實際，你認為自己屬于 哪一種購買行為類型？ 2022/8/1241消費者購買行為特征決定消費行為的決策過程消費者的決策程序有幾種情況： 長期的決策過程 限定的決策過程 習(xí)慣性的購買決策 突發(fā)性的購買決策2022/8/1242閱讀資料： 采訪午餐時間的購物者 消費者生活方式的變化，使得家庭購物方式亦隨之改變。其變化之一就是購物時間與購物地點發(fā)生了變化。為了了解習(xí)慣在午餐時間購物的消費者特點，研究人員采用區(qū)域攔截訪問，在某市的四個購物中心

18、采集資料。結(jié)果表明，這些集中于午餐時間購物的顧客，大部分是那些中午不便回家的上班族女性。 （資料來源：成功的市場調(diào)研 北京）2022/8/12433、產(chǎn)品調(diào)查（1）產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查 原材料來源 生產(chǎn)設(shè)施的現(xiàn)代化程度 技術(shù)水平情況 資金狀況 以上的調(diào)查項目中值得重視的是,生產(chǎn)該商品的生產(chǎn)技術(shù)水平達到了什么樣的層次、在企業(yè)中高水平技術(shù)的利用程度如何，是增強生產(chǎn)能力的最有力的潛在因素。2022/8/1244（2）產(chǎn)品實體（質(zhì)量）調(diào)查（現(xiàn)場觀察法、調(diào)查法） 產(chǎn)品的規(guī)格 產(chǎn)品的顏色及圖案 味道 式樣和類型 原料 產(chǎn)品的性能2022/8/1245（3）產(chǎn)品包裝調(diào)查（小組座談法、調(diào)查法） 銷售包裝日用工業(yè)品

19、和食品，包裝的作用： A. 美觀作用 B. 保護作用 C. 宣傳作用 需要有以下調(diào)查內(nèi)容： A.包裝是否易于存儲、拆封。 B. 包裝是否牢固、便于運輸。 C. 包裝是否便于識別商品。 D. 外包裝是否有利于再利用、回收等。 E. 包裝的費用情況。 運輸包裝2022/8/1246 產(chǎn)品包裝的附帶性調(diào)查 A. 商標名稱和標志是否與其他產(chǎn)品相同或類似。 B. 商標名稱和標簽在消費者心中的影響是否深刻、 吸引人。 C. 商標和名稱是否與當?shù)厝说男睦硐鄥f(xié)調(diào)。2022/8/1247（4）產(chǎn)品生命周期調(diào)查（二手數(shù)據(jù)分析法、觀察法、實驗法）.引入期： 消費者選擇此種產(chǎn)品的動機。 消費者對此種產(chǎn)品價格的承受力。 市場上有無類似產(chǎn)品。 消費者對此種產(chǎn)品的需求程度。 產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。.增長期： 產(chǎn)品設(shè)計受歡迎的原因。 產(chǎn)品在那些方面尚有不足，還需要改進。 是否出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品。 潛在的消費需求量有多大。.成熟期： 消費者減少購買的原因。 競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢。.衰退期2022/8/1248（5）服務(wù)調(diào)查 消費者或供應(yīng)對象希望在哪些方面得益于服務(wù)。 消費者公認的服務(wù)好的同類產(chǎn)品有哪些。 競爭者提供的服務(wù)有哪些，有哪方面的缺欠和不足。2022/8/1249 目標市場的不同階層顧客對產(chǎn)品的需求程度。 競爭