青島啤酒消費(fèi)者購買行為分析

1、青島啤酒一消費(fèi)者購買行為分析市場(chǎng)營銷11-1唐愛明 3110717337對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析是青島啤酒開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、廣告創(chuàng)意、品牌、 營銷策劃、促銷等的前提和關(guān)鍵。在消費(fèi)者消費(fèi)觀念日趨成熟以及消費(fèi)者需求變 化加快的今天，能夠把握住消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和行為變化趨勢(shì)，就能 夠擁有穩(wěn)定的忠誠的顧客群體和不斷增長的潛在消費(fèi)顧客群，就能夠在日趨白熱 化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)青島啤酒來說，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行蹤，并且能 走在他們前面尤為重要。一、啤酒目標(biāo)消費(fèi)者行為方式的分析從啤酒消費(fèi)的時(shí)間分布看。我國因南北氣候差異。啤酒消費(fèi)行為具有明顯的 季節(jié)特征，幾乎全國各地區(qū)的啤酒消費(fèi)旺季都集中在夏

2、秋季節(jié).在南方旺季持續(xù) 的時(shí)間會(huì)更長些。這期間的啤酒消費(fèi)量占到了啤酒行業(yè)全年總啤酒銷售額的 60%以上.而相反地，冬季和春季的消費(fèi)則相對(duì)清淡，且越是寒冷的季節(jié)啤酒銷 售量越發(fā)低迷。從啤酒消費(fèi)功用來看.它主要是應(yīng)酬交往的社會(huì)需要，生理需要次之。啤酒 消費(fèi)主要集中于消費(fèi)者親友聚會(huì)、業(yè)務(wù)往來等方面的應(yīng)酬需要，而單純把啤酒當(dāng) 成滿足健康的日常飲用品的消費(fèi)者還非常少。從消費(fèi)場(chǎng)所來看，一般從商場(chǎng)、超市、便利店這些地方購買，還有聚會(huì)時(shí)的 大排檔、飯店、火鍋店、參觀等也是比較大的啤酒消費(fèi)場(chǎng)所。消費(fèi)者從商場(chǎng)、超 市、便利店這些地方購買啤酒主要是因?yàn)閮r(jià)格比價(jià)劃算或者比較方便，而那些大 排檔、餐館則是為了迎合消費(fèi)者

3、的社交需求，用來聚餐的地方。從啤酒的消費(fèi)群分布來看，消費(fèi)群主要分布在18-50歲的男性，月收入在 2000元左右的消費(fèi)者以及制造業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)的員工。二、影響啤酒消費(fèi)者購買行為的因素一般來說，影響消費(fèi)者購買啤酒的主要因素有：品牌、價(jià)格、廣告印象、促 銷、口味、其他。如圖所示：影響消費(fèi)者購買啤酒的主要因素從圖表可以看出現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味是最看重的。啤酒的口味大致可 以分為清淡型、醇厚型、純正型、強(qiáng)力型、柔和型、苦味型和果味型等.不同地 域的消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)的口味往往不大一樣。因此，對(duì)于啤酒企業(yè)來說?？谖妒?一個(gè)重要的區(qū)別屬性。特別是在地區(qū)性品牌向全國性品牌進(jìn)軍時(shí).首先要考慮的 是它的口味

4、是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好，是否需要進(jìn)行口味的變化與調(diào)整。品牌消費(fèi)逐漸成為主流。消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌消費(fèi)觀念也各有不同。啤酒是一 種感性的快速消費(fèi)品。在啤酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，特別是中高檔啤酒產(chǎn)品。品牌是第 一決定因素。同時(shí)。一旦消費(fèi)者形成品牌忠誠。則會(huì)在熟悉的啤酒品牌中轉(zhuǎn)換.口 味往往又是促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的主要因素。各啤酒企業(yè)也意識(shí)到建設(shè)品牌的重要 性.開始重視與加強(qiáng)啤酒品牌的培育與建設(shè)。因?yàn)槠【破髽I(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品及其所 使用的技術(shù)可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。但具有良好的美譽(yù)度與知名度的啤酒品牌則是獨(dú) 一無二的。與白酒、葡萄酒等酒精飲料相比，啤酒的替代在價(jià)格上具有明顯優(yōu)勢(shì)。美國 啤酒協(xié)會(huì)主杰夫貝克表示，經(jīng)濟(jì)蕭條期

5、，人們多選擇在家就餐。推動(dòng)了非即飲 渠道的啤酒消費(fèi)量。而在外出就餐時(shí)。他們往往選擇價(jià)格低廉的啤酒來代替昂貴 的雞尾酒等酒精飲料。此外，在城市以及發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)。隨著消費(fèi)心理的日漸 成熟及消費(fèi)需求的多樣化。啤酒企業(yè)通過犧牲企業(yè)利潤打價(jià)格戰(zhàn)的方式.已不能 非常有效地吸引消費(fèi)者；而在廣大的農(nóng)村地區(qū)，此法仍有效。啤酒消費(fèi)者在接受廣告信息的途徑主要有電視廣告、路牌燈箱廣告、朋友介 紹、宣傳海報(bào)和單張宣傳傳單、營業(yè)員或服務(wù)員介紹，電視廣告和賣場(chǎng)廣告及人 員推薦為主要渠道。消費(fèi)者在亂花漸欲迷人眼的今天.對(duì)大多的啤酒企業(yè)的促銷策略已經(jīng)厭 倦.雷同促銷對(duì)他們已經(jīng)沒有什么感覺了。但就啤酒行業(yè)促銷實(shí)踐來說。消費(fèi)者

6、最喜歡的促銷活動(dòng)是開蓋有獎(jiǎng).其次喜歡贈(zèng)送一些實(shí)用的小禮品。如開瓶器、打 火機(jī)等。這些促銷品正好滿足了消費(fèi)者的一些相關(guān)需求。其他的影響因素雖然影響力小，但這些因素不能忽視。比如天氣、消費(fèi)的情 境對(duì)消費(fèi)者是否消費(fèi)以及消費(fèi)數(shù)量的多少也起到至關(guān)重要的作用。三、啤酒消費(fèi)者購買過程分析消費(fèi)者的購買過程是消費(fèi)者將購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程。消費(fèi)者的購 買行為一般分為四種類型：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、習(xí)慣性的 購買行為和多樣性的購買行為。由于啤酒產(chǎn)品具有低度介入和品牌差異小的特 點(diǎn).因此，消費(fèi)者對(duì)啤酒的購買屬于習(xí)慣性購買行為。一般來說.習(xí)慣性購買行 為是指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是

7、習(xí)慣于購買自己熟悉的品 牌.在購買后可能對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)也可能不做啤酒消費(fèi)者而言.他們是不會(huì)花大 量的時(shí)間去主動(dòng)收集有關(guān)啤酒品牌的信息.也不會(huì)主動(dòng)去研究各啤酒企業(yè)生產(chǎn)的 不同品牌的啤酒的口味有何細(xì)微的差別，各個(gè)品牌的啤酒包裝有何區(qū)別。因此消 費(fèi)者在購買過程的第一階段只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信 息，從了解、認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生興趣所需要的時(shí)間比較長.然后消費(fèi)者根據(jù)對(duì)這些信息 所形成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來進(jìn)行購買。當(dāng)然，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)會(huì) 受到口味、品牌知名度、價(jià)格、廣告及促銷等因素的影響.但他們不會(huì)通過對(duì)啤酒產(chǎn)品 的預(yù)期價(jià)格、預(yù)期質(zhì)量和預(yù)期服務(wù)做出詳細(xì)的評(píng)估來制定購買方案。通過飲用

8、后， 如果所購買的啤酒符合其消費(fèi)偏好。如口味、價(jià)格等；或者飲用后能給消費(fèi)者帶 來附加價(jià)值如體現(xiàn)其身份、地位等；或是能體現(xiàn)豐富的消費(fèi)內(nèi)涵.即通過飲用能 夠體現(xiàn)出一種獨(dú)特的精神和文化.并與消費(fèi)者所渴望和追求的精神和文化產(chǎn)生共 鳴.甚至形成一種情感上的交流，精神上的寄托。消費(fèi)者便會(huì)進(jìn)入購買過程的第 三個(gè)階段，重復(fù)購買某一品牌的啤酒進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。四、青島啤酒的營銷對(duì)策（一）產(chǎn)品策略啤酒的口味和品牌是目前消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，但在啤酒的消費(fèi)和購買場(chǎng) 所。起直接作用的還是品牌。因此，青島啤酒想要讓自己的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，在 搞好啤酒產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、做好產(chǎn)品組合的同時(shí)。還要抓好品牌建設(shè)。1 .保

9、證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量2.加強(qiáng)產(chǎn)品組合（二）價(jià)格策略青島啤酒必須改變經(jīng)營觀念。通過產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)品差異化，放棄價(jià)格戰(zhàn)，加 強(qiáng)價(jià)格管理。選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于 等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，制訂出顧客和企業(yè)都能夠接受的產(chǎn)品價(jià)格。（三）渠道策略青島啤酒可以通過激勵(lì)服務(wù)員、營銷員、促銷員與消費(fèi)者高頻度、近距離、 多渠道地接觸、交流和溝通，讓促銷人員對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并接受，增強(qiáng)彼此的相 互了解和信任，并主動(dòng)把這種美好的感覺傳遞給其他人。用情感服務(wù)來“拴”住 顧客的心，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)與顧客滿意度，建立起顧客忠誠，為青島啤 酒創(chuàng)造出更多的價(jià)值。（四）促銷策略青島啤酒可以把廣告投入重點(diǎn)放在每年的二、三季度，這期間廣告播放應(yīng)注 意提高播放頻率.用精練的重復(fù)性廣告信息來吸引消費(fèi)者注意。在春節(jié)和“黃金 周”等節(jié)假日也可適當(dāng)增加投放量。同時(shí)，在啤酒銷售淡季也可適度推出一些具 有特色的促銷廣告，以提升促銷效果。青島啤酒在促銷過程