電子商務課件4

1、第四章 網(wǎng)絡營銷引言 網(wǎng)絡營銷是相對于傳統(tǒng)營銷提出的新概念，在網(wǎng)絡時代會產(chǎn)生一套新的市場營銷方式。本章重點討論網(wǎng)絡交易行為、網(wǎng)絡營銷的基本原理、網(wǎng)絡營銷模式、網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)絡廣告等?！辈涣蓄嵃倏迫珪笔侨澜缱钪?，有好幾十卷，擺在客廳，顯得非常有學問，是地位的象征，1600美元一套，版本換得很慢，每10年換一個版本，即使一個物理上的名詞，也絕對不找一般學過物理的博士，一定要找一個在物理上有造詣的人來寫，成本很高。大概在40年代初，比爾蓋茨看到這個東西的潛力，他覺得現(xiàn)在都數(shù)字化了，你還在賣印的書，將來遲早要過時，就說咱們倆合作，我買你的版權(quán)，把它變成光盤賣，大不列顛非常不高興，我現(xiàn)在賣16

2、00美元，制成光盤賣太便宜，就拒絕了。比爾蓋茨就找了另外一家，也是一個百科全書，可能內(nèi)容差別不大，但是知名度低，后來合作制了一個光盤，每個盤賣49美元。大不列顛跟它怎么競爭？一大套沉沉的賣1600，這邊只賣 49。開始比爾蓋茨賠了，但后來就賺了。這時大不列顛找到比爾蓋茨，說咱們倆合作。比爾蓋茨說幾年前我找你的時候給你錢，現(xiàn)在你給我錢，我還要考慮考慮。這以后大不列顛幾乎破產(chǎn)了，被一個公司買下來也沒有救活，于是他們就在幾個月之前上網(wǎng)了，一天有一千萬人次的訪問量，把服務器擠住了。案例：就是利用計算機網(wǎng)絡進行的營銷活動。1什么是網(wǎng)絡營銷？一、 網(wǎng)絡消費者的購買動機1.網(wǎng)絡消費者購買動機的概念 動機是指

3、推動人進行活動的內(nèi)部原動力、內(nèi)在的驅(qū)動力，即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。 對于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據(jù)地說明和預測消費者的行為，采取相應促銷手段。 網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類，需求動機和心理動機。4.1網(wǎng)絡交易行為2.網(wǎng)絡消費者的需求動機 1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡需求分析中的應用 需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國心理學家馬斯洛提出的。它包括：生理的需求； 安全的需求； 社交的需求； 尊重的需求； 自我實現(xiàn)的需求。 不同收入階層對不同層次需求的渴望程度是不同的。

4、這種差別可以用圖 1、圖 2和圖 3表示。 圖 1 圖 2 圖 3 低收入消費者的 一般收入消費者的 高收入消費者的 需求強度 需求強度 需求強度2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與實體社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的要求。從表面上看，這個社會一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實質(zhì)上，這個社會是在聚集人，因為他們提供了一種吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。 虛擬社會人們聯(lián)系的基礎實質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交易。 3）興趣分析暢游在虛擬社會的網(wǎng)民

5、，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡漫游，是因為對網(wǎng)絡活動抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動力：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動力，二是成功的內(nèi)在驅(qū)動力。4）聚集 虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間限制，并形成富有意義的個人關系。通過網(wǎng)路而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都是平等的。5）交流聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生交流的需求。隨著信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡商品交易市場。 從事電子商務活動的網(wǎng)絡營銷人員要想成

6、功地行銷在因特網(wǎng)上，他所構(gòu)思的網(wǎng)絡營銷計劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場中顧客的各種需求外，所設計的網(wǎng)站要從調(diào)動顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信設計充分交流信息，最后達到擴大銷售的目的。3.網(wǎng)絡消費的心理動機 (1) 理智動機。這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。 (2) 感情動機。 這種購買動機還可以分為兩種形態(tài)：低級形態(tài)的感情購買動機，由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的；高級形態(tài)的感情購買動機，由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。 (3) 惠顧動機。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的

7、網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。4.網(wǎng)絡消費需求的特點 (1) 層次性。網(wǎng)絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。 (2) 差異性。網(wǎng)絡消費者來自世界各地，國別、民族、信仰、生活習慣都不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。這種差異性遠遠大于實體商務活動的差異。 (3) 交叉性。網(wǎng)絡虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短時間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性購買需求。 (4) 超前性和可誘導性。在虛擬市場中，最先進的產(chǎn)品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。具有創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡消費者必然很快接受這

8、些新的商品（包括國內(nèi)的和國外的），從而帶動周圍消費層新的一輪消費熱潮。 二、 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素1.商品價格 網(wǎng)絡營銷渠道減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價格，從而對消費者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。2.購物時間 購物時間包含有兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。網(wǎng)絡虛擬商店一天24小時開業(yè)，隨時接待客人，沒有任何時間的限制，為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便。3.商品挑選范圍網(wǎng)絡為消費者提供了眾多的檢索途徑，消費者可以通過網(wǎng)絡，方便快速地搜尋相關的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商家自己的所需要的產(chǎn)品，

9、吸引千萬個商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務。4. 商品的新穎性 追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。 這類消費者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，而對商品的使用程度和價格高低不大計較。 三、 網(wǎng)絡消費者的購買過程1.網(wǎng)絡消費者購買過程的模式網(wǎng)絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段： 喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價 圖 4 網(wǎng)絡消費者的購買過程2.誘發(fā)需求網(wǎng)絡購買過程的起點是誘發(fā)需求。 對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。 從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)或中介商應注意了解與自己產(chǎn)品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需

10、求在不同的時間的不同程度，了解這些需求是有那些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們的需求欲望。 3.收集信息這個環(huán)節(jié)的作用是匯集商品的有關資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。 在購買過程中，收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道。在網(wǎng)絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。一方面，網(wǎng)絡消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，網(wǎng)絡消費者可以不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。4.比選擇較比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道

11、匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。網(wǎng)絡購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述。消費者應當從不同角度考察網(wǎng)絡廣告的可信度：（1）看發(fā)布渠道。（2）看廣告用語。（3）看主頁內(nèi)容更換的頻率。（4）嘗試性購買。 5.購買決策網(wǎng)絡購買決策是指網(wǎng)絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。 首先，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。 其次，網(wǎng)絡購買受外界影響較小。 網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感

12、。 6.購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。顧客“滿意”的標準是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務與消費者預料的符合程度。 為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。圖 5是 Intel集團中國分公司在網(wǎng)絡站點所做的征求意見的頁面。圖 5 Intel集團中國分公司在網(wǎng)絡站點所做的征求意見的頁面 四、 我國網(wǎng)民的消費行為意識分析1.上網(wǎng)用戶個人情況分析 1）網(wǎng)絡用戶性別的實證分析 調(diào)查顯示，在我國經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中，男性網(wǎng)民占60

13、.1%，女性網(wǎng)民占39.9%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。 2）上網(wǎng)用戶年齡的實證分析 從1997年開始至今，我國35歲以下的上網(wǎng)用戶占整個用戶總數(shù)的百分比基本上保持在40%以上（2003年7月為43.7%）。這種情況說明，青年仍然是因特網(wǎng)使用者中的主體，而且有向年輕化發(fā)展的趨勢。同時也說明青年用戶是現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷爭取的主要對象。圖 6 2003年7月我國上網(wǎng)用戶年齡的分布情況 圖 6反映了2003年7月上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。3）上網(wǎng)用戶職業(yè)的實證分析因特網(wǎng)已經(jīng)從科研和教育領域走向整個社會。圖 7反映了2003年7月我國上網(wǎng)用戶職業(yè)分布情況。圖 7 2003年7月我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布 4）上網(wǎng)用

14、戶文化層次的實證分析圖 4反映出中國網(wǎng)絡用戶大專以上學歷的網(wǎng)絡用戶占了55.2%，說明這一群體是網(wǎng)絡營銷的主要對象。圖 4 2003年7月我國上網(wǎng)用戶文化層次分析5）上網(wǎng)用戶收入的實證分析中等收入階層是我國網(wǎng)絡營銷的目標消費群體。當然，也應當注意到，高收入網(wǎng)絡用戶的比例在不斷增加，這是一個相對數(shù)量較少但購買力較強的消費群體，需要引起重視。 圖 9 2003年7月我國上網(wǎng)用戶收入的分布情況2.上網(wǎng)用戶使用習慣分析1）用戶使用場合分析 因特網(wǎng)已經(jīng)確確實實走進了尋常百姓的家中。 表5-1 2003年7月和1997年11月我國上網(wǎng)用戶使用場合情況分析 2）上網(wǎng)用戶使用時間分析歷次調(diào)查結(jié)果對比可以看出，

15、網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間的變化很大，從最開始的每周17個小時逐漸減少至每周4-9個小時，而后又出現(xiàn)上升趨勢（如圖 10所示）。圖 10 歷次調(diào)查網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時數(shù)（小時）3）上網(wǎng)用戶使用目的分析根據(jù)2003年7月的調(diào)查，我國用戶上網(wǎng)的主要目的如圖 11所示。圖 11 網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的（%） 從圖 11中可以看出，獲得各方面的信息已成為上網(wǎng)用戶使用因特網(wǎng)的主要目的。表 2反映了我國上網(wǎng)用戶網(wǎng)上獲取信息的主要情況。表 2 2003年7月我國上網(wǎng)用戶獲取信息情況分類（%）3.中國網(wǎng)絡營銷的地區(qū)分布與導向網(wǎng)絡營銷本無地區(qū)和國家的地理界限限制，但是實施網(wǎng)絡營銷卻會受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平、市場營銷環(huán)境、市場體系

16、發(fā)育程度等的限制。“帶狀發(fā)展策略”中國現(xiàn)階段開展網(wǎng)絡營銷，重點應當在市場體系發(fā)育程度較好，基礎設施建設較好的東部地區(qū)?！包c狀發(fā)展策略”目前中國網(wǎng)絡用戶主要集中在北京、廣東、上海、山東、和江蘇等5個省市，可以在全國率先發(fā)展網(wǎng)絡營銷。 “跳躍式發(fā)展策略”隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和基礎設施的逐步完善，中西部地區(qū)的網(wǎng)絡營銷可能出現(xiàn)跳躍式增長。4.2 網(wǎng)絡營銷概述一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡營銷提供了技術基礎2)激烈的市場競爭推動了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 3)經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡營銷奠定了現(xiàn)實基礎 4)消費觀念的改變拉動了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 二、網(wǎng)絡營銷的概念1）網(wǎng)絡營銷(Electronic M

17、arketing)的定義網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷活動。 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷的一部分網(wǎng)絡營銷并不僅僅是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的 三、網(wǎng)絡營銷的特點1）網(wǎng)絡營銷超越時空2）網(wǎng)絡營銷的個性化 3）網(wǎng)絡營銷的互動性 4）網(wǎng)絡營銷的經(jīng)濟性四、網(wǎng)絡營銷理論1)直復營銷理論 (1)直復營銷特別強調(diào)營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷人員與顧客之間無法溝通的致命弱點。 (2)直復營銷活動強調(diào)在任何時間、地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。(3)直復營銷活動

18、最重要的特性是直復營銷的效果是可以測定的 。 2)關系營銷理論關系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商及政府管理機構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關系是企業(yè)營銷的核心。 3)“軟營銷”理論 “軟營銷”理論是針對工業(yè)化時代的“強勢營銷”提出的新理論。 4)整合營銷理論 整合營銷表示營銷不再是單的企業(yè)營銷部門的活動，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動存在關聯(lián)的各個內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體，如供應商、顧客等的全局性活動。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。(1)把顧客整合到整個

19、營銷決策中來 (2)把原料供應商、產(chǎn)品分銷商、倉儲及配送部門整合在一起，實行供應鏈管理，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營銷效率，降低產(chǎn)品成本。(3)將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡營銷手段整合到一起 五、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較1)產(chǎn)品定位的不同 2)促銷手段的不同3)營銷方式的改變 4)競爭形式的差異 5)營銷策略的不同 產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)顧客的欲望與需求(Consumers wants and needs)、滿足欲望與需求所需要的成本(Cost to satisfy wants and needs)、方便購買(Convenienc

20、e to buy)和加強溝通(Communication)。六、網(wǎng)絡營銷的劣勢1)不是所有的商品和服務都適合進行網(wǎng)絡營銷 2)網(wǎng)絡營銷缺乏商場內(nèi)的真實環(huán)境與氣氛 3)物流配送相對落后制約了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 4)商品質(zhì)量、售后服務得不到有效保障是顧客擔心的最大問題5)安全性得不到有效保障，顧客對網(wǎng)站的信譽缺乏足夠的信任感 6）商業(yè)信用問題4.4 網(wǎng)絡營銷與策劃一、網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)之一，通過調(diào)查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分市場、識別受眾需求、確定營銷目標等提供相對準確的決策依據(jù)。因特網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開展市場

21、調(diào)查提供了一條便利途徑。市場調(diào)查是針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設計、收集資料和初步分析的活動。它有兩種方式： 直接調(diào)查，直接收集一手資料，如問卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等； 間接調(diào)查，間接收集二手資料，如報紙、雜志、電臺、調(diào)查報告等現(xiàn)成資料。 網(wǎng)上消費者行為調(diào)研技巧調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者監(jiān)控在線服務 有針對性地跟蹤目標顧客傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合創(chuàng)建顧客服務中心小組 定期與顧客保持聯(lián)系 使顧客便于和你聯(lián)系 在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系 邀請顧客出席公司會議、午宴，參觀車間或參加討論會 二、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略1）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）產(chǎn)品質(zhì)量（3）產(chǎn)品式樣（4）產(chǎn)品品

22、牌（5）產(chǎn)品包裝（6）目標市場（7）產(chǎn)品價格2）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略（1）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品選擇A具有高技術性能或與電腦相關的產(chǎn)品； B市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；C不太容易設店的特殊產(chǎn)品或傳統(tǒng)市場不愿經(jīng)營的小商品； D網(wǎng)絡營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品； E消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品； C網(wǎng)絡群體目標市場容量較大的產(chǎn)品和服務； F便于配送的產(chǎn)品； G名牌產(chǎn)品。 （2）提供產(chǎn)品信息策略（3）方便查詢策略（4）消費者參與策略三、網(wǎng)絡營銷服務策略1）顧客的需求層次 （1）需要了解公司產(chǎn)品、服務的信息（2）需要公司幫助解決問題（3）接觸公司人員（4）了解整個過程2）網(wǎng)絡時代顧客特征

23、（1）顧客掌握主動權(quán)（2）網(wǎng)絡空間給予了客戶更廣泛的選擇權(quán) （3）顧客忠誠度下降（4）發(fā)展顧客的成本更加高昂（5）婦女上網(wǎng)將成為主流四、網(wǎng)絡營銷定價策略1)個性化定價策略2)自動調(diào)價、議價策略3)競爭定價策略4）競價策略5)集體砍價策略 6)特有產(chǎn)品特殊價格策略 7)折扣定價策略 (4)捆綁銷售的策略(9)聲譽定價策略 (10)產(chǎn)品循環(huán)周期階段定價策略 (11)品牌定價策略 (12)撇脂定價和滲透定價在產(chǎn)品剛介入市場時，采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種方法稱為撇脂定價。相反，價格定于較低水平，以求迅速開拓市場，抑制競爭者的滲入，稱為滲透定價。 （13）免費定價策略 五、網(wǎng)絡營銷促

24、銷策略1)網(wǎng)絡廣告促銷 網(wǎng)絡廣告類型很多，根據(jù)形式不同可分為橫幅廣告(旗幟廣告)、圖標廣告、文字廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告、電子雜志廣告、公告欄廣告等。2)利用搜索引擎促銷 在著名搜索引擎上用關鍵詞注冊，方便消費者利用搜索引擎查詢網(wǎng)址。3)提供免費資源與服務促銷 通過免費資源與服務促銷是互聯(lián)網(wǎng)上最有效的法寶，通過這種促銷方式取得成功的站點很多，有的提供免費信息服務，有的提供免費賀卡、音樂、軟件下載，從而擴大站點的吸引力。4)有獎促銷 許多顧客喜歡得獎，如果在網(wǎng)上進行抽獎可以產(chǎn)生非同尋常的訪問流量。5)網(wǎng)上贈品促銷 在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場等情況下利用贈品促銷可以

25、達到較好的促銷效果。 6)積分促銷 積分促銷在網(wǎng)絡上應用起來比傳統(tǒng)營銷方式要簡單和容易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加活動來增加積分以獲得獎品。 7)發(fā)行虛擬貨幣來促銷 當顧客申請成為會員或參加某種活動時可以獲得網(wǎng)站發(fā)給的虛擬貨幣，用來購買本網(wǎng)站的商品，如酷必得的“酷幣”等，實際上是給會員購買者相應的優(yōu)惠。 4)網(wǎng)上打折促銷通過打折降價銷售來吸引顧客是不少網(wǎng)站常用的促銷方式，如當當書店等。4.5 網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)站推廣【導入案例】專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究公司艾瑞市場咨詢（iResearch）推出了2004年中國網(wǎng)絡廣告研究報告

26、。2004 年中國的不含搜索引擎的網(wǎng)絡廣告市場已經(jīng)從 2003 年的 10.4 億元增長到 19 億元，市場增長率近 70%，整個網(wǎng)絡廣告市場保持在高速增長的狀態(tài)。目前，中國網(wǎng)絡廣告市場占整體中國廣告市場的仍然不到 1.4%，仍然遠低于國際平均的 5%左右的水平。加上整體中國傳統(tǒng)廣告市場的不斷增長、網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長等復合增長因素，預計 2005 年及未來的幾年內(nèi)，中國網(wǎng)絡廣告市場仍然保持較高的增長速度。IT、網(wǎng)絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡廣告主投放前五大行業(yè)，其中交通類和房產(chǎn)類網(wǎng)絡廣告支出比例增長顯著。 有專業(yè)人士預測，2005年和2006年，我國網(wǎng)絡廣告將分別達到27

27、億元和40億元。4.5.1 網(wǎng)絡廣告概述一、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展 在中國，1997年3月，在chinabyte網(wǎng)站（www. ）上出現(xiàn)第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告，雖然當時廣告所使用的形式是今天看來比較單調(diào)的46460像素旗幟廣告，但對于未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展卻起到了至關重要的作用。1994年中國網(wǎng)絡廣告支出達到0.3億元人民幣，而在1999年則達到0.9億元人民幣，增幅達到200%，2000年為3.5億元人民幣，增幅為249%，2001年為3.44億人民幣，2002年，我國網(wǎng)絡廣告收入達到4.9億，比2001年增加了26%，同期我國廣告市場總收入是903億元，成為亞太區(qū)廣告投放量最大的國家，2003年我國網(wǎng)

28、絡廣告收入為10.4億元人民幣。網(wǎng)絡廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現(xiàn)代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，圖9.2為中國網(wǎng)絡廣告、搜索引擎、電子郵件市場發(fā)展狀況。二、網(wǎng)絡廣告的含義與優(yōu)勢 網(wǎng)絡廣告的含義網(wǎng)絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互連網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。(1)廣告主網(wǎng)絡廣告的廣告主，即進行網(wǎng)絡廣告的廣告者，是指提出發(fā)布網(wǎng)絡廣告的企業(yè)、團體或個人。(2)廣告信息 (3)廣告媒體(4)廣告受眾(5)廣告費用 2)網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢(1)網(wǎng)絡廣告的心理優(yōu)勢(2)突破時空的限制(3)信息容

29、量大(4)視聽效果的綜合性(5)廣告投放準確(6)受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計(7)交互性(4)實時性與持久性的統(tǒng)一4.5.2 網(wǎng)絡廣告的形式與技巧1)網(wǎng)站廣告網(wǎng)站自身就是網(wǎng)絡廣告的一種形式。很多企業(yè)建立自己的網(wǎng)站的直接目的其實就是宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品或者告知能夠提供哪些服務。但是，隨著商業(yè)網(wǎng)站的增多，僅僅建立網(wǎng)站是遠遠不夠的。對大多數(shù)網(wǎng)站而言，消費者不知道它們的網(wǎng)址，更談不上主動訪問這些網(wǎng)站。有些網(wǎng)站只是提供一些有限的信息，不能實時提供具有深度的企業(yè)有關信息。對于大多數(shù)企業(yè)而言，比較復雜的所謂酷網(wǎng)也因為開銷太大而根本無法建立，只有少數(shù)企業(yè)能夠為之。2）網(wǎng)頁廣告（1）旗幟型廣告（Banner）是目前網(wǎng)上最常

30、見的廣告形式。 （2)按鈕型廣告（Button）。又稱為圖標廣告，與橫幅式廣告大體無異，只是尺寸較小常用尺寸為125X125、120X90、120X60、44X31像素等。圖標廣告由于尺寸偏小，故表現(xiàn)手法較簡單，多用作純提示性廣告，只顯示一個標志性圖案（如商標），沒有標語也沒有正文，所以吸引力稍差一些。（3）彈出式廣告。廣告主選擇合適的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。這種廣告帶有一定強迫性，除非能引起人們極大的興趣，一般都不太受網(wǎng)民歡迎。（4）文字鏈接廣告。文字鏈接廣告其實和按鈕廣告類似，只不過是以文字方式出現(xiàn)，而不是以圖標方式出現(xiàn)。文字鏈接廣告的最大特點是節(jié)省

31、頁面空間，可以在有限的頁面空間上排列更多的廣告。5)贊助式廣告（Sponsor ships）有三種形式：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助。廣告主可對自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進行贊助，或在特別時期（如澳門回歸、世界杯）贊助網(wǎng)站的推廣活動。贊助式廣告一般放置時間較長且無需和其他廣告輪流滾動，故有利于擴大頁面知名度，廣告主若有明確的品牌宣傳目標，贊助式廣告將是一種成本低廉而頗有成效的選擇。6)搜索引擎登錄廣告也叫關鍵字廣告（Keyword）。這種廣告形式十分流行，廣告主可買下著名搜索引擎的流行關鍵字，在用戶輸入該關鍵字進行檢索的同時，他們就會給吸引到廣告主的網(wǎng)站。例如，在Yahoo！搜索引擎上輸入

32、“烹調(diào)”這一關鍵字，也許就會出現(xiàn)“到某某書店去買一本關于烹調(diào)的書”這樣的字句。7)墻紙式廣告（Wallpaper）。將所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進行下載。8）聊天室或BBS廣告聊天室或BBS已經(jīng)成為很多網(wǎng)民喜愛去的一個地方。因而很多網(wǎng)站在聊天室或BBS上推出廣告。去聊天室或BBS的網(wǎng)民常被認為是有充分的時間的人，會有時間點擊他們感興趣的標語式廣告。即使上網(wǎng)者不愿點擊廣告而使自己脫離討論，因為他們在聊天室或BBS呆的時間比較長的緣故，標語式廣告也會受到相當多的關注而收到較好的效果。另外一種是需要聊天軟件的聊天方式，一樣可以做廣告，典型的如QQ、

33、ICQ等。9）互動游戲式廣告（Interactive Games）在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。其廣告形式多樣。如聯(lián)眾游戲的廣告。10）免費郵箱隱含廣告免費郵箱隱含廣告是指一些提供免費郵箱服務的網(wǎng)站，在你每封郵件的下方都帶有一部分廣告，作為給你提供免費郵件服務的補償。由于我國存在著龐大的免費郵箱用戶，目前的免費郵箱數(shù)量達4400萬，因此，該種廣告具有很大的廣告受眾。11）網(wǎng)絡實名和通用網(wǎng)址12）郵件列表廣告又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放

34、給相應的郵箱所屬人。這種直接E-mail方式是為用戶接受的，因為網(wǎng)絡公司的E-mail地址清單上的每一個人都是自愿加入并愿意接收他們所感興趣的信息的。13）電子郵件廣告利用通過各種途徑收集到的Email地址發(fā)布大量的廣告，由于沒有經(jīng)過EMAIL用戶的許可，因此，絕大多數(shù)用戶都把它視為垃圾郵件，讓用戶感到氣憤，不僅嚴重傷害了電子郵件廣告的聲譽，同時也對企業(yè)形象造成了傷害。二、網(wǎng)絡廣告技巧1)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會進入其他鏈接；2)動畫Banner（橫條）比靜態(tài)或單調(diào)的Banner更具優(yōu)勢。統(tǒng)計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高3倍；3)色彩搭配要有視覺沖擊力，最好使用黃色、橙色、

35、藍色和綠色；4）橫條廣告中最值得使用的詞是“免費”；5）選擇最合適你的網(wǎng)站；6）橫條應使用如下主題：擔心、好奇、幽默以及鄭重承諾，廣告中使用的文字必須能夠引起訪客的好奇和興趣；7）人們點擊Banner廣告，更主要的原因可能是為了獲得某種產(chǎn)品，而不是某家公司的信息；8）不要忘記在廣告Banner中加上“Click”或“按此”的字樣，否則訪問者會以為是一幅裝飾圖片；9）如果你已經(jīng)有了一個很好的橫條廣告，也要經(jīng)常更換圖片，因為即使是最好的橫條早晚也會失去效力。 10）把廣告放在瀏覽器的第一屏，否則可能會只有40的訪問者看到；11）決不要認為訪問者知道下一步該怎么辦；12）要獲得更多的點擊，就得提供讀

36、者感興趣的利益;13）制作網(wǎng)頁時，不僅要將網(wǎng)頁制作得精美，而且還要考慮網(wǎng)絡的傳輸速率問題 14）企業(yè)網(wǎng)站建立后，如不進行一系列的宣傳策劃活動，企業(yè)網(wǎng)站的被訪問率也會很低，其利用效果也必然大打折扣。 15）加強意識，指定專業(yè)人員及時維護更新企業(yè)網(wǎng)頁及回復各種信息。 三、網(wǎng)絡廣告的計價方式1）CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本 。 2）CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click) 每點擊成本 3）CPA(Cost Per Action) 每行動成本 CPA計價

37、方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量4）CPR(Cost Per Response) 每回應成本 以瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告“及時反應、直接互動、準確記錄”的特點，但是，這個顯然是屬于輔助銷售的廣告模式，對于那些實際只要亮出名字就已經(jīng)有一半滿足的品牌廣告要求，大概所有的網(wǎng)站都會給予拒絕，因為得到廣告費的機會比CPC還要渺茫 5）CPP(Cost Per Purchase) 每購買成本 廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網(wǎng)絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目

38、標消費者的“點擊”，甚至進一步形成購買，才付費。CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費。 6）包月方式 很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊成本)，但在我國，一個時期以來的網(wǎng)絡廣告收費模式始終含糊不清，網(wǎng)絡廣告商們各自為政，有的使用CPM和CPC計費，有的干脆采用包月的形式，不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個價。盡管現(xiàn)在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費，但很多中小站點依然使用包月制。 7）PFP(Pay

39、-For-Performance) 按業(yè)績付費 著名市場研究機構(gòu)福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一項研究報告稱，在今后4年之內(nèi)，萬維網(wǎng)將從目前的主要廣告收費模式CPM變?yōu)榘礃I(yè)績收費的PFP模式。福萊斯特公司認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大特點是，它是以業(yè)績?yōu)榛A的。對發(fā)布商來說，如果瀏覽者不采取任何實質(zhì)性的購買行動，就不可能獲利。丘比特公司認為，基于業(yè)績的定價計費基準有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導航情況等，不管是哪種，可以肯定的是這種計價模式將得到廣泛的采用。 8）其他計價方式 某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出以下方法個別議價：(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潛在客

40、戶名單多少來收費；(2)CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。 9）按位置、時段和廣告形式的綜合計費目前中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要計價模式。它以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置、時間段和廣告形式為基礎對廣告主征收固定費用。這種計費模式是與廣告發(fā)布位置、時間和廣告形式掛鉤的，而不是與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤。在這一模式下，發(fā)布商是按照自己所需來制定廣告收費標準的。4.5.3 網(wǎng)絡廣告的實施過程一、確定廣告目標1）通知廣告2)勸說廣告3)提示廣告二、制定廣告預算1）產(chǎn)品生命周期2)市場份額3)競爭的激烈程度4)廣告的頻度5)產(chǎn)品的特性 三、決定廣告信息1)信息的創(chuàng)作2)信息的評估與選擇3)信息的表達 四、選擇廣告媒介1)確定廣告媒介的接觸度、頻率和效果 2)廣告媒介種類的選擇 報刊廣告的優(yōu)點是，靈活度高，迅速及時，成本較低，傳播面廣，地理選擇性好(即在一定地區(qū)通過該媒介收到廣告的人數(shù)多)，可信度高。主要缺點是，質(zhì)量選擇性差，持