波士頓矩陣法

1、“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃競賽中的市場營銷戰(zhàn)略制定2005-11-251“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃競賽中的市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)略的定義市場營銷戰(zhàn)略的制定我在挑戰(zhàn)杯方面的總結(jié)與建議2一、市場營銷戰(zhàn)略的定義 企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次：公司戰(zhàn)略：決定整個企業(yè)戰(zhàn)略方向（企業(yè)使命、宗旨）競爭戰(zhàn)略：不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略（競爭對手、競爭優(yōu)勢）職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略（短期目標(biāo)規(guī)劃）“Do the right things”and “Do the things right”市場營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，它是市場策略、生產(chǎn)策略、研究開發(fā)策略、財務(wù)策略、人事策略等各種策略的組合。3公司戰(zhàn)略保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源研究新的建材產(chǎn)品增加利潤支持

2、環(huán)保節(jié)約目標(biāo)市場降低成本提高國內(nèi)市場占有率進(jìn)入新的國外市場競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略營銷策略針對性地宣傳產(chǎn)品環(huán)保特性進(jìn)軍海外市場4二、市場營銷戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略分析戰(zhàn)術(shù)策劃營銷的組織與控制營銷審計5二、市場營銷戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略分析（分析市場機(jī)會） 1. 項目使命分析（項目任務(wù)、宗旨、目標(biāo)） 2. SBU組合分析（波士頓矩陣法BCG、多因素業(yè)務(wù)矩陣法GE） 3. 目標(biāo)市場分析及確定（SWOT分析法、波特的五種競爭力模型分析法） 61.項目使命的特征具有可行性體現(xiàn)市場導(dǎo)向公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售

3、希望7項目使命的特征富有激勵性蘋果計算機(jī)公司：讓每一個人都能掌握計算機(jī)的威力生產(chǎn)化肥企業(yè)：提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球饑餓問題具體明確82.SBU組合分析確定項目業(yè)務(wù)單位界定：三個方面業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需要和技術(shù)。 9合理安排投資組合波士頓矩陣法（BCG)多因素業(yè)務(wù)矩陣法(GE)10市場增長率相對市場占有率1020010 x1.0 x0.1x明星類問題類金牛類狗類發(fā)展戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略波士頓矩陣法11多因素業(yè)務(wù)矩陣法兩類影響因素：市場吸引力包括市場容量、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求等因素；市場能力包括市場份額、份額成長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度

4、、分銷網(wǎng)等因素 12強中弱市場吸引力高中低123456789市場能力發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略13制定增長戰(zhàn)略時間(年)5100銷售量希望達(dá)到的銷售量預(yù)期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口14密集性增長戰(zhàn)略是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。運用條件：現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力方式：市場滲透、產(chǎn)品發(fā)展、市場發(fā)展15一體化發(fā)展是指企業(yè)通過擴(kuò)展?fàn)I銷活動領(lǐng)域，實行程度不同的一體化經(jīng)營，以增強產(chǎn)、供、銷的整體能力，從而擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。運用條件企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大方式 水平一體化、前向一體化、后向一體化16多角化發(fā)展企業(yè)

5、向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。運用條件：在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機(jī)會方式：同心多角化、水平多角化、綜合多角化17多角化發(fā)展同心多角化水平多角化綜合多角化相同技術(shù)相同市場不相關(guān)多角化相關(guān)多角化183. 目標(biāo)市場分析及確定市場細(xì)分（地理、人口、心理、行為等）目標(biāo)市場選擇（評估細(xì)分市場和選擇細(xì)分市場） 評估細(xì)分市場因素：規(guī)模和增長程度，吸引力，企業(yè)的目標(biāo)和資源（分析工具）市場定位（競爭優(yōu)勢）19二、市場營銷戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)術(shù)策劃（贏得市場機(jī)會） 1. 產(chǎn)品定位：工業(yè)品與消費品 2. 溝通定位： 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略 204P理論尤金麥卡錫4Ps產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 21營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷目標(biāo)市場質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證實體分配儲存運輸廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系基本價格折扣付款時間信貸條件4Ps特點可控性動態(tài)性復(fù)合性整體性22二、市場營銷戰(zhàn)略的制定營銷組織與控制 1. 職能式組織結(jié)構(gòu) 2. 產(chǎn)品或服務(wù)型組織結(jié)構(gòu) 3. 區(qū)域型組織結(jié)構(gòu) 4.矩陣型組織結(jié)構(gòu) 23二、市場營銷戰(zhàn)略的制定營銷審計 對項目一系列營銷活動過程的審核，包括最初的戰(zhàn)略分析與定位、戰(zhàn)術(shù)策劃的合理性以及結(jié)合整個營銷過程中所