波士頓矩陣法

1、“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽中的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定2005-11-251“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽中的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定我在挑戰(zhàn)杯方面的總結(jié)與建議2一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義 企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略：決定整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略方向（企業(yè)使命、宗旨）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略（短期目標(biāo)規(guī)劃）“Do the right things”and “Do the things right”市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，它是市場(chǎng)策略、生產(chǎn)策略、研究開(kāi)發(fā)策略、財(cái)務(wù)策略、人事策略等各種策略的組合。3公司戰(zhàn)略保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源研究新的建材產(chǎn)品增加利潤(rùn)支持

2、環(huán)保節(jié)約目標(biāo)市場(chǎng)降低成本提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率進(jìn)入新的國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略營(yíng)銷策略針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品環(huán)保特性進(jìn)軍海外市場(chǎng)4二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略分析戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷的組織與控制營(yíng)銷審計(jì)5二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略分析（分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)） 1. 項(xiàng)目使命分析（項(xiàng)目任務(wù)、宗旨、目標(biāo)） 2. SBU組合分析（波士頓矩陣法BCG、多因素業(yè)務(wù)矩陣法GE） 3. 目標(biāo)市場(chǎng)分析及確定（SWOT分析法、波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型分析法） 61.項(xiàng)目使命的特征具有可行性體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售

3、希望7項(xiàng)目使命的特征富有激勵(lì)性蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司：讓每一個(gè)人都能掌握計(jì)算機(jī)的威力生產(chǎn)化肥企業(yè)：提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球饑餓問(wèn)題具體明確82.SBU組合分析確定項(xiàng)目業(yè)務(wù)單位界定：三個(gè)方面業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需要和技術(shù)。 9合理安排投資組合波士頓矩陣法（BCG)多因素業(yè)務(wù)矩陣法(GE)10市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率1020010 x1.0 x0.1x明星類問(wèn)題類金牛類狗類發(fā)展戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略波士頓矩陣法11多因素業(yè)務(wù)矩陣法兩類影響因素：市場(chǎng)吸引力包括市場(chǎng)容量、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史毛利率、競(jìng)爭(zhēng)密集程度、技術(shù)要求等因素；市場(chǎng)能力包括市場(chǎng)份額、份額成長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度

4、、分銷網(wǎng)等因素 12強(qiáng)中弱市場(chǎng)吸引力高中低123456789市場(chǎng)能力發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略13制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)間(年)5100銷售量希望達(dá)到的銷售量預(yù)期銷售量戰(zhàn)略計(jì)劃缺口14密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指經(jīng)營(yíng)單位在產(chǎn)品與市場(chǎng)的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營(yíng)潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，從而求得較高的市場(chǎng)占有率。運(yùn)用條件：現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)還有盈利能力方式：市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品發(fā)展、市場(chǎng)發(fā)展15一體化發(fā)展是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)展?fàn)I銷活動(dòng)領(lǐng)域，實(shí)行程度不同的一體化經(jīng)營(yíng)，以增強(qiáng)產(chǎn)、供、銷的整體能力，從而擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。運(yùn)用條件企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長(zhǎng)潛力大方式 水平一體化、前向一體化、后向一體化16多角化發(fā)展企業(yè)

5、向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。運(yùn)用條件：在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機(jī)會(huì)方式：同心多角化、水平多角化、綜合多角化17多角化發(fā)展同心多角化水平多角化綜合多角化相同技術(shù)相同市場(chǎng)不相關(guān)多角化相關(guān)多角化183. 目標(biāo)市場(chǎng)分析及確定市場(chǎng)細(xì)分（地理、人口、心理、行為等）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)和選擇細(xì)分市場(chǎng)） 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)因素：規(guī)模和增長(zhǎng)程度，吸引力，企業(yè)的目標(biāo)和資源（分析工具）市場(chǎng)定位（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）19二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)術(shù)策劃（贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)） 1. 產(chǎn)品定位：工業(yè)品與消費(fèi)品 2. 溝通定位： 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 渠道策略 204P理論尤金麥卡錫4Ps產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 21營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷目標(biāo)市場(chǎng)質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證實(shí)體分配儲(chǔ)存運(yùn)輸廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系基本價(jià)格折扣付款時(shí)間信貸條件4Ps特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性22二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定營(yíng)銷組織與控制 1. 職能式組織結(jié)構(gòu) 2. 產(chǎn)品或服務(wù)型組織結(jié)構(gòu) 3. 區(qū)域型組織結(jié)構(gòu) 4.矩陣型組織結(jié)構(gòu) 23二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定營(yíng)銷審計(jì) 對(duì)項(xiàng)目一系列營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的審核，包括最初的戰(zhàn)略分析與定位、戰(zhàn)術(shù)策劃的合理性以及結(jié)合整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中所