2022年不同凡響的產(chǎn)品市場(chǎng)策略規(guī)劃

1、不同凡響的產(chǎn)品市場(chǎng)策略 你見(jiàn)過(guò)紫色的牛嗎？沒(méi)有；這就對(duì)了；你常常見(jiàn)到黃色、黑 白相間的牛,那些普一般通的事物已經(jīng)不能吸引你的眼睛 了；現(xiàn)在,有人說(shuō)制造了紫色的牛,你確定會(huì)奇怪地看上一 眼；人就是始終查找新穎的動(dòng)物；于是,在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣 理念里,別出心裁和獨(dú)樹(shù)一幟就是重要的思路了；很多年了,市場(chǎng)推廣人員掛在嘴邊的口頭禪是“ 五 P”原就：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Prising）、市場(chǎng)推廣（Promotion ）、生產(chǎn)地點(diǎn)（ Place）和分銷渠道（Path）；其實(shí),仍有更多的P 要說(shuō)：定位（ Positioning ）、公關(guān)宣揚(yáng)（Publicity ）、包裝（Packaging）、許可（

2、 Permission）等；這是每個(gè)市場(chǎng)人員在進(jìn)行一次產(chǎn)品推廣策劃中需要排列清晰的；根據(jù)這些原就,你可以弄清晰你需要做哪些工作；這些商定成俗的產(chǎn)品市場(chǎng)觀念,造就了商定成俗的產(chǎn)品；事過(guò)境遷,假如現(xiàn)在你仍簡(jiǎn)潔地根據(jù)“ 五 P” 行事,勝利與否就不在你把握了；現(xiàn)在,你需要在你的P 列里,加入一個(gè)新的、也是更加重要的 P：紫牛（ Purple Cow）；聽(tīng)起來(lái)很怪異？好吧,請(qǐng) 看下面的說(shuō)明；一次,我駕車穿越法國(guó)的鄉(xiāng)村；路兩邊是碧綠的草地,草地上是以前只在故事書(shū)中看到的牛群；這景色使我如醉如 癡；幾十公里過(guò)去了,我們照舊觀賞著車窗外的美景,但已經(jīng)不再看那些牛群了；新看到的牛群與剛開(kāi)頭看到的沒(méi)有區(qū) 別,曾

3、經(jīng)令人驚奇的現(xiàn)在變得如此無(wú)能,甚至比無(wú)能更糟：有些厭煩了；牛照舊是那種牛,陽(yáng)光照舊漂亮,但你習(xí)慣了,習(xí)慣生厭；但是, 假如此時(shí)有頭紫色的牛顯現(xiàn),你的眼睛仍會(huì)閃亮,而且比以前更興奮；這就是“ 與眾不同” 的成效；英文叫做“ remarkable” ,翻譯過(guò)來(lái)就是“ 不同凡響” ；不同凡響的 東西都是值得爭(zhēng)論、都能引起人們留意的；而無(wú)能的東西很 快被人熟視無(wú)睹；這世界上布滿了無(wú)能的事物,恰如那褐色的牛群；世界 上不行能有很多都值得人們關(guān)注的東西,那樣人們的眼睛非 累瞎的；但一個(gè)杰出的市場(chǎng)推廣方案,是一門藝術(shù),可以把 不同凡響的因素添加到你的產(chǎn)品和服務(wù)中；我的意思是說(shuō),市場(chǎng)推廣功能并非一錘定音的,而

4、是要從產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)的一 開(kāi)頭,就要留意其不同凡響性；不同凡響的產(chǎn)品不是靠精致 的廣告吹出來(lái)的,而是在于它的內(nèi)在屬性當(dāng)然如此；對(duì)于產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃來(lái)說(shuō),制造一種值得市場(chǎng)推廣 的產(chǎn)品和服務(wù)是第一重要的；這需要?jiǎng)?chuàng)意,需要激情、靈感 和大膽；激情和靈感是變化之源,也是勝利的必由之路；如 今,被厭倦是最失敗的事情了,勝利的唯獨(dú)機(jī)會(huì)就是不同凡 響,創(chuàng)建不同凡響的產(chǎn)品與服務(wù)；“ 不同凡響” 意味著你必需是領(lǐng)導(dǎo)者；跟在其他杰出的 人或公司后面,永久不能造就不同凡響的產(chǎn)品和服務(wù)；你在 市場(chǎng)很難看到這種現(xiàn)象：兩家供應(yīng)同樣杰出、功能相同的產(chǎn) 品的公司,他們獲得了同樣的勝利,各自占據(jù)了一半市場(chǎng)；一個(gè)特定市場(chǎng)里,領(lǐng)導(dǎo)

5、者會(huì)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額,而跟隨者 的日子越來(lái)越難過(guò)；Remarkable 就是杰出；一個(gè)公司不能看著后視鏡過(guò)活；一些奇跡發(fā)生了,你不要奢望你經(jīng)過(guò)同樣的過(guò)程仍會(huì)有奇跡 顯現(xiàn)；市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是很難被追隨的,這是由于他們把握某 種不同凡響的產(chǎn)品與服務(wù),而你一旦復(fù)制這些產(chǎn)品或服務(wù),就談不上杰出了；獨(dú)到的味道才是好味道 40 年前, Ron Simek ,這位 Tombstone Tap 店（這名字 聽(tīng)起來(lái)像不像公墓？但實(shí)際是一家比薩餅店,位于美國(guó)威斯 康星州麥德福特） 的老板, 打算向客戶供應(yīng)一種冰凍比薩餅；通過(guò)宣揚(yáng),他獲得了龐大的勝利,Tombstone Pizza 成為雜貨店冷凍室里的必備貨；這是美

6、國(guó)商業(yè)界比較出名的故事；通 過(guò)創(chuàng)造一個(gè)人們需要的產(chǎn)品,獲得了勝利；做客戶需要、別人仍沒(méi)開(kāi)頭做的東西,是一個(gè)簡(jiǎn)潔有效 的思路；用某些人的話說(shuō),就是查找市場(chǎng)空白點(diǎn)；這種策略不僅適用比薩餅,也適用于其它任何事物；試想一下第一個(gè)營(yíng)銷阿司匹林（這是個(gè)商標(biāo)名）的人肯定有很多樂(lè)趣,這個(gè)地球人都要用到的藥品,獲得了龐大勝利；今日,你光臨 藥店,仍會(huì)看到阿司匹林以及大量的類似阿司匹林的藥品：Advil, Aleve, Alka-Seltzer Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Childrens, Bayer Regimen, B

7、ayer Womens, BC Powder, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength, Goodys, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol 其實(shí) 他們的功能都類似,但為了打動(dòng)用戶、樹(shù)立自己品牌,都在 商標(biāo)、包裝、外觀上盡量標(biāo)新立異；現(xiàn)在,做一個(gè)鎮(zhèn)痛劑的市場(chǎng)推廣員是不是很簡(jiǎn)潔？假如 你開(kāi)發(fā)了一種新的鎮(zhèn)痛藥,成效又比上面列的好一點(diǎn)點(diǎn),接 下來(lái)應(yīng)當(dāng)怎么做？答案很簡(jiǎn)潔：假如你拿到了投資并信任自 己的產(chǎn)品,就在電視和紙媒體上大做廣告吧；這樣就 OK 了嗎？沒(méi)有；仍有些問(wèn)題你要面對(duì)；第一,你需要找到那些要購(gòu)買鎮(zhèn)

8、痛藥的人,無(wú)庸置疑,這是個(gè)龐大 的市場(chǎng),但你要明白,并非每個(gè)人都需要這東西；一旦你找 到了那些想購(gòu)買鎮(zhèn)痛藥的人,你仍需要甄別哪些人想購(gòu)買陣 痛新藥；究竟,很多人就認(rèn)一種陣痛藥,那些藥相伴他們成 長(zhǎng)起來(lái)的；最終,你仍需要在購(gòu)買新藥的人群中,找到想聽(tīng) 你介紹你自己藥品的那些人,由于現(xiàn)在的人都太忙了,很可 能會(huì)忽視你,不論你做了多少?gòu)V告；市場(chǎng)工作是項(xiàng)艱苦的工 作；你往往需要先鎖定一小批人,用他們感染另外的人；用戶不僅難以遴選,他們本身也吹毛求疵；千萬(wàn)不要認(rèn)為自己 做的是一個(gè)每個(gè)人都需要的產(chǎn)品,市場(chǎng)工作就很簡(jiǎn)潔；做第一個(gè)冰凍比薩病和第一種陣痛劑的人如今都發(fā)了,當(dāng)時(shí)那真是天才的點(diǎn)子；惋惜,人家都做了；做

9、市場(chǎng)工作最 令人難過(guò)的事情莫過(guò)于,你推銷一種產(chǎn)品或服務(wù),不論面對(duì) 企業(yè)仍是個(gè)人用戶,大多數(shù)人不會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品：不論是出 于他們沒(méi)錢,或是沒(méi)時(shí)間,或是根本沒(méi)需求；這些問(wèn)題都很關(guān)鍵；你需要根據(jù)某種定價(jià)賣某種產(chǎn)品,但你的目標(biāo)用戶沒(méi)有錢購(gòu)買,這不能稱其為市場(chǎng)；同理,如 果你的目標(biāo)用戶沒(méi)有時(shí)間消費(fèi)你的產(chǎn)品或服務(wù),也不行（不 要認(rèn)為你供應(yīng)一種產(chǎn)品或服務(wù),別人就可以有時(shí)間消費(fèi)）；當(dāng)然,沒(méi)有根本的消費(fèi)需求更 不行；傳統(tǒng)的營(yíng)銷準(zhǔn)就認(rèn)為：做一種適合一個(gè)龐大市場(chǎng)的保險(xiǎn) 的產(chǎn)品,即一般的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一般的人的需要；但這已經(jīng)被打 破了；新的準(zhǔn)就是,做一種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品,滿意最需要這 種產(chǎn)品的人的需求；使用這種新規(guī)章的例子俯

10、拾皆是；Sam Adams 啤酒從百威那里奪來(lái)一大塊市場(chǎng),只由于其品嘗獨(dú)到；一家設(shè)備廠推出 了比同類產(chǎn)品貴 10 倍的柵欄產(chǎn)品,緣由是它專為醫(yī)院而設(shè) 計(jì)；電子鋼琴使雅瑪哈公司從傳統(tǒng)鋼琴制造巨頭那里“ 偷”來(lái)了一塊龐大的蛋糕；在日本競(jìng)爭(zhēng)者面前,Bic 失去了大部分市場(chǎng)分額,緣由是日本人開(kāi)發(fā)的鋼筆讓書(shū)寫(xiě)者感覺(jué)更有情 致,這有如 Bic 打敗以前的兩大競(jìng)爭(zhēng)者一樣；“ 紫牛” 為何如此少 假如“ 紫?！?是種打破陳規(guī)陋俗的最有效途徑,為什 么每個(gè)人不這么做？是不是有些人認(rèn)為“ 獨(dú)一無(wú)二”/杰出（remarkable）是相對(duì)“ 壞” 或“ 很少有人做” 而言的？現(xiàn) 在有哪家公司賣的東西是無(wú)能惡心的？相反

11、,大部分東西都 足夠好了；因此,remarkable 的對(duì)應(yīng)物應(yīng)當(dāng)是“ 特別好” ,在這之上才是杰出；“ 特別好”每天都在發(fā)生著,不值一提；只有打破它,才能取得勝利,用中國(guó)的成語(yǔ)說(shuō),叫“ 精益求 精” ；像你一樣, 一些人認(rèn)為一個(gè)宏大的點(diǎn)子少而又少,你 的公司也難以“ 支持” 這樣的點(diǎn)子；當(dāng)然,這些是廢話；紫 牛稀有的另外一個(gè)緣由是人們對(duì)紫牛存在著懼怕的心理；假如你特別杰出, 有些人就會(huì)不喜愛(ài)你；這是對(duì)杰出 的另外一個(gè)定義；俗語(yǔ)說(shuō)樹(shù)大招風(fēng)、槍打出頭鳥(niǎo),都是一個(gè) 道理；有部電影,叫西西里的漂亮傳奇,說(shuō)一個(gè)小鎮(zhèn)上 的一個(gè)少婦,由于太漂亮了,招致了很多不公平的待遇；在習(xí)慣思維里,要安全,就要符合規(guī)章

12、,這似乎是避 免失敗的正確方案；但仿照是件特別可怕的事,不思進(jìn)取的 市場(chǎng)推廣方案最終只能導(dǎo)致失?。辉谝粋€(gè)擁擠不堪的市場(chǎng)環(huán)境,適應(yīng)就是失?。辉谝粋€(gè)蒸蒸日上的市場(chǎng)環(huán)境里,不尋求 杰出就沒(méi)有表現(xiàn)力；在Marketing Outrageously （Bard Press, 2022 ）一 書(shū)中, 作者 Jon Spoelstra 指出了捕捉紫牛的 22 條規(guī)律； 一般 公司和個(gè)人的思路是：在任務(wù)時(shí)間吃緊的情形下,你的同事 或著老板會(huì)警告你,別玩懸的,我們沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有金錢犯 錯(cuò)誤,需要安全地進(jìn)行,不給革新以充分的時(shí)間和機(jī)會(huì),于 是沒(méi)有杰出；在時(shí)間充裕的時(shí)候,這些人會(huì)跟你說(shuō),放松,時(shí)間來(lái)得及,這時(shí)候也不

13、需要革新：我們可以按部就班,不 犯錯(cuò)誤就可以了； 實(shí)際上, 這種不犯錯(cuò)誤就是最大的錯(cuò)誤了；這樣看來(lái),我們有兩條路可以走了：一是無(wú)聲無(wú)聞的、不求有功但求無(wú)過(guò)的、匿名的或說(shuō)是安全的；一條是制造偉 大的、獨(dú)一無(wú)二的紫牛；無(wú)能就令人厭煩,無(wú)能只能引向失敗,無(wú)能的策略是最大的錯(cuò)誤；聰慧的商人能熟悉的這一點(diǎn),并盡量地防止無(wú)能（排除是很難的）；人性本安逸,創(chuàng)新上青天隨著在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),“ 紫?！?成效逐步顯示出價(jià)值,獲得的回報(bào)也在逐步增加；無(wú)論你是開(kāi)發(fā)出一種新 的保險(xiǎn)政策,仍是制造了紀(jì)錄,或者寫(xiě)了一本具有歷史意義 的書(shū),在金錢和自我滿意方面的回報(bào)都是不同平常的；當(dāng)然,最精妙的事情是, 你始終保持杰出而

14、有制造性,但有時(shí)并不是這樣；星巴克幾年前是獨(dú)一無(wú)二的,但現(xiàn)在已經(jīng)顯得無(wú)能無(wú)奇了；但是,起初那閃耀的靈光和制造力,依 舊使其在世界上鋪了成千上萬(wàn)的店,在資產(chǎn)的增長(zhǎng)上可以和 Maxwell House 媲美； 10 年前,有關(guān)咖啡的品牌價(jià)值都匯聚 在 Maxwell House 身上,而不是星巴克；但 Maxwell 走了一 條“ 安全” 之路,結(jié)果現(xiàn)在留存下來(lái)的已經(jīng)不如 10 年前多 了；一旦你制造了某種奇跡與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),接下來(lái)的挑戰(zhàn)就是要同時(shí)做好兩件事；其一,盡可能多地從 “ 紫?！?身上擠奶出來(lái), 擴(kuò)展它的影響力, 最大化它的獲利才能；其二,在既有“ 紫?！?的環(huán)境下,撫育新的“ 紫

15、?！?出來(lái),待老“ 紫牛” 的產(chǎn)奶才能下降時(shí),以取代之；這實(shí)際是兩個(gè)簡(jiǎn)潔產(chǎn)生沖突的目標(biāo)；“ 紫牛” 的制造 者共享利潤(rùn)和名聲,感覺(jué)勝利的歡樂(lè),沒(méi)有人情愿嘗試培養(yǎng) 新“ 紫?！?,由于那又意味著風(fēng)險(xiǎn)；于是,創(chuàng)造制造被淡化 了；這看起來(lái)就猶如文明古國(guó)的沉淪；AOL 、Marriott 、Marvel Comics 、Palm、Yahoo 這個(gè)名單可以很長(zhǎng)；這些公司都有過(guò)石破天驚的創(chuàng)舉,但都 安于現(xiàn)狀,在新的挑戰(zhàn)面前鎩羽而歸；在獲得一次龐大的成 功后,很簡(jiǎn)潔滿意,是人的天性,但在商業(yè)是必需打破這一點(diǎn)；迪斯尼已經(jīng)靠岸休息幾十年了,Milton Berle也是如此；勝利之后再有新突破,比沒(méi)有勝利有突破,

16、要難很多倍；這倒不是由于物理?xiàng)l件（外在條件）不具備,而是人的天性使 然；作為一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理意味著什么假如將“ 紫牛” （Purple Cow）看做市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)“P” ,這就意味著對(duì)企業(yè)有一系列重要的示意；事實(shí)上,它轉(zhuǎn)變了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義；通常,在一個(gè)企業(yè)中,是工程 師負(fù)責(zé)創(chuàng)造制造、工人專司制造、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)推廣、銷售部 負(fù)責(zé)銷售、總裁治理整個(gè)的；一般意義上的市場(chǎng)推廣行為,毋寧叫廣告行為,它只是將開(kāi)發(fā)制造出的產(chǎn)品價(jià)值通報(bào)給用 戶；但新的營(yíng)銷理念里,這種傳統(tǒng)觀念就落伍了；今日,市場(chǎng)推廣行為有更多的涵義：包括產(chǎn)品創(chuàng)造才能、設(shè)計(jì)的努 力、制造的工藝、定價(jià)的藝術(shù)以及銷售的技巧；如此這般,一家“ 紫牛”

17、公司莫非不是一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理玩轉(zhuǎn)的嗎？那些制造了紫牛產(chǎn)品和服務(wù)的公司,什么 JetBlue Airways 、Hasbro、Poland Spring 和星巴克,都是由市場(chǎng)營(yíng)銷 專家運(yùn)作的；這些公司都視市場(chǎng)營(yíng)銷為核心才能；1-800-COLLECT 的這些天才,是真正的 創(chuàng)造和治理 市場(chǎng)營(yíng)銷人員；他們并沒(méi)有張羅著推廣一個(gè)既有的服務(wù),而是將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)匯聚到產(chǎn)品之內(nèi)：從便于記憶的電 話號(hào)碼到特別的業(yè)務(wù)創(chuàng)意；每家公司都無(wú)時(shí)無(wú)刻地有創(chuàng)新、新生的機(jī)會(huì)； 現(xiàn)代企業(yè)忌諱的是思維麻木的狂干,悶著頭向前走,而沒(méi)有創(chuàng)造和 制造；假如一個(gè)企業(yè)不靈了,錯(cuò)在那些高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者,問(wèn)題也 許是：他們只知道運(yùn)行一個(gè)公司,而不懂

18、得如何推廣一個(gè)產(chǎn) 品,這是一種無(wú)效的競(jìng)爭(zhēng)；杰出事例 1：電梯的故事電梯并不是典型的日用消費(fèi)品,就價(jià)值 100 萬(wàn)美元；但是,幾乎每座高于 于 6 層的居民樓都少不了它；一部電梯輕而易舉地 3 層的辦公樓、高電梯看來(lái)好賣了； 不是；電梯公司的銷售人員成天圍 圍著房地產(chǎn)公司選購(gòu)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn),用高爾夫、晚餐、精致禮物等換取長(zhǎng)期的合作關(guān)系；大家的產(chǎn)品都一樣, 只能看這些 “ 增值服務(wù)”了；但 Otis 公司轉(zhuǎn)變了嬉戲規(guī)章,緣由是它制造了一頭與眾不同的“ 紫?！?；一般,你乘電梯到你的目的樓層前,往往要停上5 次、10 次甚至 15 次,這簡(jiǎn)直麻煩透了,而且對(duì)于整棟建筑也是個(gè)大問(wèn)題；當(dāng)電梯在每層間輾轉(zhuǎn)反側(cè)時(shí),大廳集合的人會(huì)越來(lái)越多,而業(yè)主又沒(méi)有足夠的資金和地方安裝更多的電梯；這個(gè)問(wèn)題,在Cap Gemini Ernst & Young的時(shí)代廣場(chǎng)辦公室得到了中意的解決；一般寫(xiě)字樓都是一