商務(wù)談判與推銷教案

1、商務(wù)談判與推銷教案教 案（適應(yīng)：工商類本科）河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院二一年八月目 錄緒 論 3第一章 商務(wù)談判概論5第二章 商務(wù)談判模式與風(fēng)格.9第三章 商務(wù)談判準(zhǔn)備12第四章 商務(wù)談判各階段策略 18第五章 商務(wù)談判技巧 24第六章 推銷概論 27第七章 推銷理論與模式37第八章 如何尋找客戶 47第九章 接近客戶和洽談技巧 60第十章 如何處理客戶異議 65第十一章 成交和討債實(shí)務(wù)73第十二章 推銷管理81附：經(jīng)典案例商務(wù)談判與推銷技巧教案一、課程概述1、課程代碼：2、課程名稱（1）中文名：商務(wù)談判與推銷技巧（2）英文名：Negotiation &Selling Skills3、課程管理院（系

2、）及教研室：管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系4、課程的性質(zhì)及適用專業(yè)、層次：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科必修課程5、課程學(xué)時(shí)和學(xué)分?jǐn)?shù)（1）學(xué)時(shí)：共36學(xué)時(shí)。其中理論教學(xué)32學(xué)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)4學(xué)時(shí)（2）學(xué)分：2學(xué)分6、先行、后續(xù)課程該課程的先行課程是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研和商務(wù)策劃原理與實(shí)務(wù)，后續(xù)課程是銷售管理與設(shè)計(jì)和營(yíng)銷綜合策劃原理與實(shí)務(wù)二、課程教學(xué)目標(biāo)1、總體目標(biāo)使學(xué)生掌握談判與推銷的基本概念、基本理論和基本方法，注重培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用基本的原理和方法解決實(shí)際問題的能力，增強(qiáng)學(xué)生談判與推銷的意識(shí)，訓(xùn)練學(xué)生談判與推銷心理、培養(yǎng)學(xué)生談判與推銷實(shí)戰(zhàn)技能。2、知識(shí)目標(biāo)了解商務(wù)談判人員的素質(zhì)、推銷職業(yè)的特點(diǎn)，推銷人員管理辦法；理解

3、商務(wù)談判的基本原則、商務(wù)談判模式、推銷方格與顧客方格，推銷模式；掌握商務(wù)談判的程序、掌握商務(wù)談判各階段策略，掌握推銷各階段的策略。3、能力目標(biāo)談判能力：學(xué)生在進(jìn)行談判時(shí)，進(jìn)行商務(wù)談判人員組織、談判前信息準(zhǔn)備、商務(wù)談判目標(biāo)的確定、商務(wù)談判方案的制定、模擬談判、商務(wù)談判各階段的策略運(yùn)用、談判語(yǔ)言表達(dá)能力；推銷能力：學(xué)生進(jìn)行尋找客戶、接近客戶、推銷洽談、客戶異議處理、成交和討債；協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力以及獨(dú)立解決問題的能力：在學(xué)生實(shí)訓(xùn)過程中，懂得如何分工配合、如何處理客戶異議、如何解決小組與小組之間、小組內(nèi)部的問題。三、考試考核標(biāo)準(zhǔn)本課程采用理論+實(shí)訓(xùn)考核方式，實(shí)訓(xùn)（兩次課間情景模擬實(shí)訓(xùn)）考核成績(jī)30%

4、，期末理論考試成績(jī)占70%。理論考試采用閉卷方式。四、課程教材和參考資料（一）教材（1）商務(wù)談判與推銷技術(shù)，周瓊、吳再芳主編，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年。（2）龔荒、楊雷,商務(wù)談判與推銷技巧第一版，清華大學(xué)出版社，2005年（二）參考資料1. 李蔚、黃鸝，推銷謀略與技巧，第一版，四川大學(xué)出版社，1997年2. 姚書元，現(xiàn)代實(shí)用推銷學(xué)第一版，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年3. 潘肖鈺，商務(wù)談判與溝通技巧，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年4孫慶和，張福春，實(shí)用商務(wù)談判大全，企業(yè)管理出版社，2000年5李品媛，現(xiàn)代商務(wù)談判，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年6. 張迺英，推銷與談判第一版，同

5、濟(jì)大學(xué)出版社，2003年7. 周宏、吳之為，現(xiàn)代推銷學(xué)第三版，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，20048. 易開剛，現(xiàn)代推銷學(xué)第一版，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年9. 梁敬賢,推銷理論與技巧，第一版，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年10. 黃衛(wèi)平，名家論壇商務(wù)談判，http:11. 如何進(jìn)行商務(wù)談判， 第一章 商務(wù)談判概論教學(xué)目的通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判的內(nèi)容，理解商務(wù)談判的本質(zhì)和原則，掌握商務(wù)談判基本程序。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1.商務(wù)談判的原則2.商務(wù)談判的基本程序教學(xué)時(shí)數(shù) 2學(xué)時(shí)教學(xué)方法與手段 案例教學(xué)、講授法、課件教學(xué)教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 商務(wù)談判的產(chǎn)生和本質(zhì)一、商務(wù)談判的產(chǎn)生（一）談判的產(chǎn)生： 有

6、人就有了談判。人人都在談判，世界就是一個(gè)談判桌。談判學(xué)始于1968年，美國(guó)談判學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、著名律師、談判專家尼爾倫伯格出版談判的藝術(shù)與科學(xué)一書。（二）商務(wù)談判的構(gòu)成要素：談判當(dāng)事人、談判議題、談判目標(biāo)、談判環(huán)境。（三）商務(wù)談判存在的前提基礎(chǔ) “需要”是談判存在的前提基礎(chǔ)。 1.需求層次美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出“需求層次”理論，具體如下： （1）生存生理的需要 （2）安全的需要 （3）社交（歸屬或愛）的需要 （4）自尊與尊重的需要 （5）自我實(shí)現(xiàn)的需要 （6）認(rèn)知的需要 （7）美的需要2.杰勒德尼爾倫伯格“談判者與需要的關(guān)系”模式： （1）談判者順從對(duì)方的需要 （2）談判者使對(duì)方服從其自身的

7、需要 （3）談判者同時(shí)服從對(duì)方和自己的需要 （4）談判者違背自己的需要 （5）談判者損害對(duì)方的需要 （6）談判者同時(shí)損害對(duì)方和自己的需要二、商務(wù)談判的本質(zhì)（一）商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)屬于經(jīng)濟(jì)談判的范疇，所謂商務(wù)談判是指以經(jīng)濟(jì)利益為目的，不同利益群體之間就雙方的商務(wù)往來(lái)關(guān)系，所進(jìn)行協(xié)商的行為以及達(dá)成結(jié)果的過程。商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)利益切換利益切換，即利益的切割和交換談判雙方在利益的追求方面是既統(tǒng)一又對(duì)立的談判的最高境界雙贏（Win-Win)（二）商務(wù)談判的構(gòu)成要素談判當(dāng)事人、談判議題、談判目的、談判環(huán)境（三）商務(wù)談判類型參加人數(shù)：個(gè)體談判 集體談判利益主體數(shù)量：雙邊談判 多邊談判談判接觸方式：面對(duì)面談判 電話

8、談判 函電談判優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)主場(chǎng)專心談判無(wú)需熟悉和適應(yīng)新環(huán)境有較好的安全感準(zhǔn)備工作充分、高效，便于應(yīng)急便于與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)取得聯(lián)系信息暢通對(duì)方拘于禮節(jié)不至于過分侵犯受本單位日常事物和家庭的干擾產(chǎn)生煩瑣的接待工作不利于尋找中止談判的體面借口客場(chǎng)不受企業(yè)和家庭日常事物的干擾選擇客場(chǎng)體現(xiàn)自信困惑威懾對(duì)方必要時(shí)可直接與對(duì)方更高層對(duì)話免去煩瑣的接待工作與上級(jí)信息溝通不暢臨時(shí)查找資料或文件不便需要適應(yīng)新環(huán)境時(shí)間、精力、費(fèi)用消耗較大第三方如果談判雙方陷入僵局或敵意正濃，中立地點(diǎn)往往可以使之緩和；易于建立一種平等合作的談判氣氛；受本單位的干擾較少。費(fèi)用較高；保密性差，容易泄密；臨時(shí)需要的文件資料不方便。談判地點(diǎn)： 主場(chǎng)談

9、判 客場(chǎng)談判 中立地談判談判方法： 縱向談判 橫向談判談判性質(zhì)：意向性談判 實(shí)質(zhì)性談判 關(guān)鍵性談判商務(wù)談判地點(diǎn)選擇技巧：總之，主場(chǎng)比較有利。應(yīng)該首先爭(zhēng)取。否則，至少也要選擇自己不熟悉對(duì)手也不熟悉的中立地點(diǎn)。第二節(jié) 商務(wù)談判的內(nèi)容和程序一、商務(wù)談判的內(nèi)容貨物買賣投融資業(yè)務(wù)技術(shù)貿(mào)易 工程承包租賃業(yè)務(wù)合約糾紛二、商務(wù)談判的基本程序（一）商務(wù)談判準(zhǔn)備階段（二）商務(wù)談判開局階段（三）商務(wù)談判實(shí)質(zhì)性階段（四）商務(wù)談判結(jié)束階段第三節(jié) 商務(wù)談判的原則（一）理性原則（應(yīng)該性原則）1.平等原則商務(wù)談判主體或代表人之間在權(quán)利與地位上應(yīng)該是平等的。談判中應(yīng)該注意尊重對(duì)方的人格和能力，尊重對(duì)方的自主權(quán)力、自我意識(shí)和價(jià)值

10、觀。 2.協(xié)商原則在商務(wù)談判中任何問題的解決都應(yīng)該通過對(duì)話、協(xié)商方式解決，要允許對(duì)方有不同意見和看法，要給對(duì)方講話的機(jī)會(huì)。不能把自己的意愿強(qiáng)加于對(duì)方。 3.互利原則商務(wù)談判應(yīng)該使各方需要都得到滿足，以達(dá)到“雙贏”。杰勒德尼爾倫伯格提出：“一場(chǎng)成功的談判，每一方都是勝者”。（二）操作性原則 所謂操作性原則是指具體談判過程中解決某一細(xì)節(jié)問題所要遵循的原則。1.求同原則談判中必須堅(jiān)持“求大同存小異”的原則，多找共同點(diǎn)，把分歧、不同點(diǎn)擱置起來(lái)。2.階梯原則階梯原則是指在談判中由容易達(dá)成共識(shí)的問題入手，逐漸由易到難，分段洽談，分段受益。3.迂回原則迂回原則是指在談判過程中各方對(duì)某一問題僵持不下時(shí)，把此問

11、題放置或繞開，尋找新的突破點(diǎn)。4.墨菲原則其涵義是指：任何可能發(fā)生的事情都必定會(huì)發(fā)生。在談判中要求談判參加人，把談判中的可能性當(dāng)作必然性，以引起足夠重視，從而防患于未然。（墨菲定律（英文名：Murphys Law），亦稱莫非定律、莫非定理、或摩菲定理，是西方世界常用的俚語(yǔ)。墨菲定律主要內(nèi)容是：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。）第二章 商務(wù)談判模式與風(fēng)格教學(xué)目的通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解世界各國(guó)人的談判風(fēng)格，理解商務(wù)談判的模式。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 1.商務(wù)談判的模式教學(xué)時(shí)數(shù) 2學(xué)時(shí)教學(xué)方法與手段講授法、課件教學(xué)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 商務(wù)談判的模式一、商務(wù)談判的APRAM模式二、立場(chǎng)

12、型硬式談判模式特點(diǎn)： 注重當(dāng)前的、實(shí)在的、物質(zhì)利益； 忽視未來(lái)的、潛在的、關(guān)系利益。適用： 臨時(shí)性的合作伙伴，一次性的交易。 談判的利益是由兩個(gè)方面的利益形式組成的。三、讓步型軟式談判模式讓步型談判模式：談判的對(duì)方是朋友，談判的目標(biāo)是達(dá)成協(xié)議，通過讓步搞好與對(duì)方的關(guān)系，對(duì)人對(duì)事采取軟的態(tài)度，相信對(duì)方，輕易改變自己的立場(chǎng)，提出建議，提出自己最低限度的要求，尋找對(duì)方一定可以接受的方案，努力達(dá)成協(xié)議，努力避免一場(chǎng)意志的競(jìng)爭(zhēng)，屈服于壓力。立場(chǎng)型談判模式：談判的對(duì)方是敵人，談判的目標(biāo)是取得勝利，把對(duì)方的讓步作為保持關(guān)系的條件，對(duì)人對(duì)事采取硬的態(tài)度，不相信對(duì)方，堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，發(fā)出威脅，謊報(bào)自己最低限度的

13、要求，尋找一種自己可以接受的方案，堅(jiān)持自己的要求，努力贏得一場(chǎng)意志的競(jìng)爭(zhēng)，施加壓力。四、原則型談判模式：把人與問題分開，重點(diǎn)放在利益而非立場(chǎng)上，構(gòu)思互有收獲的解決方案，堅(jiān)持客觀的標(biāo)準(zhǔn)。特點(diǎn)：原則型談判模式：談判的對(duì)方是問題解決者，談判的目標(biāo)是圓滿的明智的結(jié)果，把人與問題分開，對(duì)人溫和對(duì)事強(qiáng)硬，相信與否與談判無(wú)關(guān)，重點(diǎn)在利益非立場(chǎng)，探求利益，避免有某一底價(jià)，制定各種方案，然后再作決定，堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議，屈服于原則而非壓力。第二節(jié) 商務(wù)談判的風(fēng)格一、美國(guó)商人的談判風(fēng)格功利開誠(chéng)布公善于討價(jià)還價(jià)能夠迅速把談判推向?qū)嵸|(zhì)階段務(wù)實(shí)二、德國(guó)商人的談判風(fēng)格準(zhǔn)備工作完善；邏輯性強(qiáng)，嚴(yán)謹(jǐn)；一旦提出

14、報(bào)價(jià)往往不可更改；崇尚契約；德國(guó)企業(yè)講究賺取“合理利潤(rùn)”。三、法國(guó)商人的談判風(fēng)格熱情奔放；堅(jiān)持使用法語(yǔ)；注重原則問題；偏愛一攬子式。四、日本商人的談判風(fēng)格講究禮儀；講究團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；看重人際關(guān)系；重視信息。五、非洲商人的談判風(fēng)格六、中國(guó)商人的談判風(fēng)格第三章 商務(wù)談判準(zhǔn)備教學(xué)目的 通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判信息的作用，理解商務(wù)談判信息收集內(nèi)容和途徑，理解商務(wù)談判隊(duì)伍的組成原則，掌握談判計(jì)劃一般包括的主要內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1.談判隊(duì)伍的組成原則2.談判計(jì)劃的制定教學(xué)時(shí)數(shù) 2學(xué)時(shí)教學(xué)方法與手段講授法、課件教學(xué)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 商務(wù)談判信息一、商務(wù)談判信息的作用有助于制定談判戰(zhàn)略；有助于加強(qiáng)談

15、判溝通；有助于控制談判過程。如果談判信息不真實(shí)，就會(huì)誤導(dǎo)談判過程；如果談判信息傳遞遲緩，就會(huì)延誤時(shí)機(jī)；如果談判信息反饋不足，就會(huì)造成談判過程失控。二、商務(wù)談判信息收集的主要內(nèi)容 （二）商務(wù)談判信息的收集收集政策導(dǎo)向收集市場(chǎng)信息收集談判對(duì)手信息對(duì)方的當(dāng)前需求、利益和談判實(shí)力（研究對(duì)方的經(jīng)營(yíng)歷史）對(duì)手的目標(biāo)對(duì)手的聲譽(yù)對(duì)手的談判風(fēng)格對(duì)方參與者（1）對(duì)方參加談判人員的權(quán)限在任何時(shí)候、任何情況下也不要同一個(gè)沒有任何決定權(quán)的人談判。面隊(duì)一個(gè)事事需要請(qǐng)示上級(jí)的對(duì)手，最好要求直接同其上司談判。（2）對(duì)方對(duì)談判的重視程度三、商務(wù)談判信息的收集途徑要善于從對(duì)方的雇員中收集信息要善于從對(duì)方的伙伴中獲取信息要善于從文

16、獻(xiàn)資料中獲取信息直接觀察或試探性地刺激對(duì)手商品品質(zhì)目標(biāo)商品數(shù)量目標(biāo)商品價(jià)格目標(biāo)支付方式目標(biāo)保證期目標(biāo)交貨期目標(biāo)商品檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)四、商務(wù)談判信息的處理（一）信息資料的整理（二）信息資料的傳遞（三）信息資料的保存第二節(jié) 商務(wù)談判目標(biāo)一、商務(wù)談判目標(biāo)的形成（一）商務(wù)談判目標(biāo)的形成分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)提出明確的談判目標(biāo)：（1）談判目標(biāo)要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致（2）個(gè)別目標(biāo)不能受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)限制訂得過低或過高商品品質(zhì)目標(biāo) 商品數(shù)量目標(biāo) 商品價(jià)格目標(biāo) 支付方式目標(biāo) 保證期目標(biāo) 交貨期目標(biāo) 商品檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)（二）商務(wù)談判目標(biāo)的估量商務(wù)談判目標(biāo)的估量，指談判人員對(duì)所確立的談判目標(biāo)在客觀上對(duì)企業(yè)經(jīng)

17、濟(jì)利益和其他利益（如：新市場(chǎng)區(qū)域的開拓，知名度等）的影響及所談交易在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位等所做的分析、估價(jià)和衡量。談判目標(biāo)影響企業(yè)利益的因素項(xiàng)目估量分估分評(píng)議該談判項(xiàng)目是否與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致1010一致該項(xiàng)項(xiàng)目的交易是否是企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的主流108屬于企業(yè)目前的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)該項(xiàng)談判的交易對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的影響107這筆交易的達(dá)成在一定程度上擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率該項(xiàng)談判的交易機(jī)會(huì)是否是目前最有利的105經(jīng)調(diào)查近期做這筆交易的有利機(jī)會(huì)還有一個(gè)該項(xiàng)談判目標(biāo)的達(dá)成對(duì)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的影響108有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)價(jià)格目標(biāo)的達(dá)成其利潤(rùn)率是否符合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)利潤(rùn)率1010利潤(rùn)率符合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)利潤(rùn)率

18、達(dá)成談判的交易是否會(huì)提高企業(yè)的知名度106能在一定范圍內(nèi)提高企業(yè)知名度總計(jì)7054估分占項(xiàng)目估量總分的比率54/70*100%=77.14%三、商務(wù)談判目標(biāo)的確定談判目標(biāo)的確定談判目標(biāo)，就是談判主題的具體化，它是對(duì)談判所要達(dá)到結(jié)果的設(shè)定，是指導(dǎo)談判的核心。它是一種目標(biāo)體系：最低目標(biāo)（基本目標(biāo)）、可以接受的目標(biāo)（爭(zhēng)取目標(biāo)） 、實(shí)際需求目標(biāo)、最高目標(biāo)（期望目標(biāo)）。A方的最低利益為a B方的最低利益為bx為雙方可以爭(zhēng)取分割的利益AB雙方的利益區(qū)間分別是：aA axbB bx超出此區(qū)間，談判則不能正常進(jìn)行。談判目標(biāo)的確定按其重要性，確定談判目標(biāo)的優(yōu)先順序什么是最重要的？什么是第二重要的？什么是無(wú)關(guān)緊要

19、的？（按重要性分為高、中、低三檔）四、商務(wù)談判方案的制定談判方案是指在談判開始以前對(duì)談判目標(biāo)、談判議程、談判策略領(lǐng)先所做的安排。它是指導(dǎo)談判人員行動(dòng)的綱領(lǐng)。（一）談判主題的確定談判主題就是參加談判的目的，對(duì)談判的期望值和期望水平。1. 言簡(jiǎn)意賅，（例：“以最優(yōu)惠的條件達(dá)成某項(xiàng)交易”、 “達(dá)成一筆交易”）2. 我方可以公開的觀點(diǎn)（二） 談判目標(biāo) 涵義：談判目標(biāo)，就是談判主題的具體化，它是對(duì)談判所要達(dá)到結(jié)果的設(shè)定，是指導(dǎo)談判的核心。 談判目標(biāo)的形成 談判目標(biāo)的估量 談判目標(biāo)的確立（三）談判議題的確定步驟：第一步是把與本談判有關(guān)的所有問題羅列出來(lái)。第二步是根據(jù)對(duì)本方利益有利的標(biāo)準(zhǔn)，將所列問題進(jìn)行分類

20、。第三步是盡可能將對(duì)本方有利和對(duì)本方危害不大的問題列入談判的議題。（四）談判的時(shí)間安排時(shí)間的安排原則是：將對(duì)己方有利、己方想要得到而對(duì)方又、有可能作出讓步的議題排在前面討論，而將對(duì)己方不利，或己方要作出讓步的議題放在后面討論。對(duì)前面一種議題安排盡可能多的時(shí)間，而對(duì)后一種議題則給予較少的時(shí)間。例：談判時(shí)間為五天的安排第一天：雙方交流信息、互相了解第二天：討論一般的、非實(shí)質(zhì)性的枝葉問題第三、四天：討論實(shí)質(zhì)性問題第五天：簽訂協(xié)議或合同（五）談判的地點(diǎn)安排主場(chǎng)談判客場(chǎng)談判中立地談判（商務(wù)談判用得不多，多用于國(guó)與國(guó)的外交談判）談判位置的安排：（1）對(duì)座；（2）靠座；（3）背光座；（4）重要提案，采站立姿

21、態(tài)。（六）談判戰(zhàn)略選擇回答兩個(gè)簡(jiǎn)單的問題：談判者對(duì)談判取得實(shí)質(zhì)性結(jié)果是否看重？談判者對(duì)現(xiàn)在及今后與對(duì)方的關(guān)系是否看重？談判戰(zhàn)略選擇回避即不談判，但它可能會(huì)達(dá)到一些戰(zhàn)略談判目的。以下情境建議采取回避戰(zhàn)略：你所有的要求及利益無(wú)需談判也可達(dá)到，所求的結(jié)果不值所費(fèi)的時(shí)間及努力，達(dá)到協(xié)議有其他的可接受的選擇，你的要求很低或根本不存在。應(yīng)該由你的上司或下屬來(lái)參加談判并顯示他們的談判技巧談判戰(zhàn)略選擇在如下情況時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略：獲得實(shí)質(zhì)結(jié)果對(duì)你有絕對(duì)的利益，必須贏得談判，不會(huì)對(duì)與對(duì)手的關(guān)系造成什么影響。當(dāng)對(duì)保持或增進(jìn)與對(duì)手的關(guān)系有極大好處時(shí)，我們選擇和解。它牽涉到在不同方面結(jié)果的交換（例如我輸你贏或我贏你

22、輸）當(dāng)交換的重要目的是達(dá)到或加強(qiáng)雙方關(guān)系時(shí)使用和解。折衷是在雙方利益及需要方面達(dá)到平衡的選擇，真正 的折衷應(yīng)該是兩種不同的戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)與和解）的融合。當(dāng)關(guān)系及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均很重要時(shí)，合作成了選擇，事實(shí)上是較令人滿意的選擇。這時(shí)談判者應(yīng)追求一種合作或互利的戰(zhàn)略。合作的談判者用交流、創(chuàng)造及理解來(lái)使雙方的利益最大化。（七）談判策略的制定制定商務(wù)談判的策略，就是要選擇能夠達(dá)到和實(shí)現(xiàn)本方談判目標(biāo)的基本途徑和方法談判者根據(jù)根據(jù)各種影響因素分析，確立己方的談判地位：優(yōu)勢(shì)？劣勢(shì)？均勢(shì)？由此確定談判的策略（八）準(zhǔn)備替代方案激烈的談判中，雙方可能都對(duì)對(duì)方提出的方案不予接受，談判處于僵局狀態(tài)。一方提出新的替代方案，?？?/p>

23、以打破這種僵局，并最終達(dá)成協(xié)議。所以，事先要準(zhǔn)備好替代方案。這項(xiàng)準(zhǔn)備，能防止你接受不利的條件，也能防止你拒絕對(duì)你有利的條件。沒有替代方案，就沒有選擇的余地；替代方案越好，選擇的機(jī)會(huì)越充分，取勝的概率就越大。（九）心理準(zhǔn)備要做好充分的心理準(zhǔn)備，特別是在談判中遇到強(qiáng)硬對(duì)手的心理準(zhǔn)備。其次，要做好進(jìn)行“馬拉松”式談判的心理準(zhǔn)備。最后，要做好談判破裂的心理準(zhǔn)備。五、模擬談判1. 必要性；2. 擬定假設(shè)；3. 想像談判全過程；4. 集體模擬（沙龍式或戲劇式）第三節(jié) 商務(wù)談判方案的制定一、商務(wù)談判目的的制定二、商務(wù)談判目標(biāo)的確立三、商務(wù)談判議題的確定四、商務(wù)談判的時(shí)間安排五、商務(wù)談判的地點(diǎn)安排六、商務(wù)談判

24、戰(zhàn)略選擇七、商務(wù)談判策略的制定八、準(zhǔn)備替代方案 第四章 商務(wù)談判各階段策略教學(xué)目的 通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判策略的制定程序，掌握商務(wù)談判各階段的策略。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 1.商務(wù)談判磋商階段的策略。教學(xué)時(shí)數(shù) 4學(xué)時(shí)教學(xué)方法與手段 講授法、案例教學(xué)、課件教學(xué)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 制定商務(wù)談判策略的程序開局階段基本任務(wù)建立談判氣氛開場(chǎng)陳述（開場(chǎng)陳述：目的、計(jì)劃、進(jìn)度、成員）（如何營(yíng)造合作的談判氣氛）一、了解影響談判因素二、尋找關(guān)鍵問題三、確定具體目標(biāo)四、形成假設(shè)性方法五、深度分析和比較假設(shè)方法六、形成具體談判策略七、擬定行動(dòng)計(jì)劃草案第二節(jié) 商務(wù)談判開局階段的策略一、開局的任務(wù)（一）營(yíng)造談判氣氛開場(chǎng)

25、陳述 定義：對(duì)問題的看法和原則的闡述 內(nèi)容：重點(diǎn)是己方的利益，不是具體的而是原則性的 開場(chǎng)陳述的具體內(nèi)容： 己方對(duì)問題的理解己方認(rèn)為應(yīng)涉及的問題 己方的利益 己方希望通過談判取得的利益 己方的首要利益開局的話題應(yīng)當(dāng)集中在談判的目標(biāo)、計(jì)劃、進(jìn)度、人員四個(gè)方面。1.談判目標(biāo) 了解對(duì)方，表達(dá)我方 探測(cè)型：“關(guān)于問題，貴方有什么好的新的主意？” 創(chuàng)造型：“對(duì)于問題，我們有個(gè)建議” 論證型：“是不是今天我們一起探討一下的合作方？” 達(dá)成具體協(xié)定型：“我們今天是不是討論協(xié)議條款？” 批準(zhǔn)草簽協(xié)定型：“今天是否主要討論前次的協(xié)議草稿？” 回顧展望型：“前次我們談判進(jìn)展很順利，還剩下一點(diǎn)問題，今天我們是不是全

26、部結(jié)束，晚上舉行簽字儀式？” 處理紛爭(zhēng)型：“我們想本著協(xié)議的原則和精神就相關(guān)違約 問題共同協(xié)商，得到圓滿的處理結(jié)果。原則：a.表達(dá)清楚準(zhǔn)確 b.客氣禮貌，多用疑問句。2. 談判計(jì)劃交換確定議程安排議題和規(guī)則。3.談判進(jìn)度4.談判人員（一）人員介紹。（二）交換意見（三）開場(chǎng)陳述二、開局的策略談判者要充分利用開局的這段時(shí)間，把握好開局的各個(gè)環(huán)節(jié)，積極采取各種技巧和手段制造良好氣氛，強(qiáng)化“謀求一致”的開局目標(biāo)。1控制開局過程策略一般來(lái)說，雙方應(yīng)先就會(huì)談的目標(biāo)、計(jì)劃進(jìn)度和參加的人員等達(dá)成一致的意見，這是控制開局過程的基本策略，能夠適用于各種談判。 2留有余地策略留有余地實(shí)際上是“留一手”的作法，它要求

27、談判人員對(duì)所要陳述的內(nèi)容留有一定的余地，以備今后討價(jià)還價(jià)之用。 3開局陳述策略 開局陳述應(yīng)言簡(jiǎn)意駭，誠(chéng)摯友好，以使雙方相互信任并容易把握要點(diǎn)。在陳述時(shí)機(jī)的把握上應(yīng)視具體情況而定，一般有兩種策略：一是抓住時(shí)機(jī)搶先發(fā)言，爭(zhēng)取主動(dòng)并為以后談判框定方向。二是保持沉默，迫使對(duì)方先發(fā)言以給對(duì)方造成心理壓力，使之失去冷靜，在慌亂中暴露隱藏的真實(shí)情況。 第三節(jié) 商務(wù)談判實(shí)質(zhì)性階段的策略一、報(bào)價(jià)階段的策略（一）報(bào)價(jià)的先后 先報(bào)價(jià)：先聲奪人，給對(duì)方壓力對(duì)方彈性小時(shí)； 后報(bào)價(jià)：后發(fā)制人，主動(dòng)進(jìn)攻。1.爭(zhēng)奪激烈，先雙方實(shí)力均等2.談判實(shí)力強(qiáng)對(duì)方成交彈性較大3.長(zhǎng)期合作的，無(wú)所謂4.發(fā)起人先5.都是行家信息占有均等，無(wú)

28、所謂6.對(duì)方行家，我方不是信息不占優(yōu)勢(shì)，后艾迪生賣專利7.對(duì)方外行，我方行家占有信息優(yōu)勢(shì)，先8.按照慣例，賣方先二、如何報(bào)價(jià)1.掌握信息 收集有利于己方的生產(chǎn)成本、市場(chǎng)行情、需求彈性、 競(jìng)爭(zhēng)狀況等客觀標(biāo)準(zhǔn)。做好應(yīng)對(duì)不利客觀標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)備。2.報(bào)價(jià)原則 自由的范圍，下限和上限的掌握。 高報(bào)價(jià)，帳面利潤(rùn)高，成交可能性小。 低報(bào)價(jià)，成交可能性大，利潤(rùn)少。 報(bào)價(jià)是成交可能性與帳面利潤(rùn)的對(duì)立統(tǒng)一。 對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律的具體體現(xiàn)3. 最低可接納水平 底線，最低目標(biāo)。4. 確立報(bào)價(jià) 虛頭的必要性。第一次報(bào)價(jià)，賣方是最高價(jià)，買方是最 低價(jià)。 a.國(guó)際慣例 適當(dāng)?shù)奶擃^確保談判的進(jìn)行，在后來(lái)的討價(jià)還價(jià)中賣方的出價(jià)不能高于開

29、價(jià)，同樣買方的出價(jià)也不能低于開價(jià)。因此適當(dāng)?shù)奶擃^是合理的和必要的。 b.僵局時(shí)妥協(xié)的籌碼。5.怎樣報(bào)價(jià) a.報(bào)盤：賣方主動(dòng)開盤報(bào)價(jià) b.遞盤：買方主動(dòng)開盤叫價(jià) 報(bào)盤和遞盤都是不可撤銷的，屬于實(shí)盤，承擔(dān)兌現(xiàn)的義務(wù)。 技巧： 報(bào)盤和遞盤都要堅(jiān)決果斷，沒有保留，毫不猶豫。 要件商品名稱、計(jì)量單位、度量單位講清楚，必要時(shí)提供書面的報(bào)價(jià)單 無(wú)需做過多的解釋。以防不必要的麻煩言多有失和露出破綻6. 兩種典型報(bào)價(jià)西歐式：含有虛頭的報(bào)價(jià)，然后逐漸接近實(shí)價(jià)；日本式： a. 先報(bào)一個(gè)對(duì)方滿意的價(jià)格，但交易條件對(duì)對(duì)方不利，對(duì)己方完全有利。這樣可以吸引對(duì)方，擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，探知對(duì)方底牌； b.由于交易條件對(duì)方難以接受，

30、價(jià)格逐漸朝己方偏向。案例：我國(guó)大豆銷售談判。三、如何對(duì)待對(duì)方的報(bào)價(jià) 1.不要干擾對(duì)方報(bào)價(jià)，認(rèn)真聽取，及時(shí)提問，加以復(fù)述，確認(rèn)理解，準(zhǔn)確無(wú)誤。2.不急于還價(jià)，要求解釋，拿出根據(jù)，從中尋找破綻和反擊的切入點(diǎn)。3.要求對(duì)方讓步，盡量不提出自己的報(bào)價(jià)。最后提出自己的報(bào)價(jià)。四、報(bào)價(jià)解釋的原則1.不問不答 言多有失 2.有問必答 答必堅(jiān)決果斷，流暢痛快3.避虛就實(shí) 虛的部分、水分多的部分回避或少講，實(shí)的部分多講。4.能言不書 減少書面形式的承諾，避免承擔(dān)不必要的義務(wù)第三節(jié) 磋商階段的策略一、還價(jià)準(zhǔn)備既考慮己方的利益又考慮對(duì)方的利益，善于分析對(duì)方真正的利益所在。對(duì)方的報(bào)價(jià)是立場(chǎng)，根本是利益。構(gòu)思互有收獲的方

31、案。做好還價(jià)的說服準(zhǔn)備和理由。實(shí)質(zhì)性的分歧：利益對(duì)立假性分歧：僅僅是立場(chǎng)對(duì)立二、讓步策略不同的讓步方法會(huì)有不同的讓步效果。讓步也是一種偵查手段。讓步不僅僅是讓，也是為了更好的得。1.對(duì)方的反應(yīng) a.積極回應(yīng)，并心滿意足； b.不在乎，無(wú)回應(yīng)； c.促使對(duì)方認(rèn)為還有很多的水份。2.讓步原則 a.不要做無(wú)謂的讓步，每次讓步都要爭(zhēng)取有對(duì)方的回應(yīng)； b.讓在刀口上，要恰到好處，要讓對(duì)方真正感到我方的讓步； c.主要問題上力求對(duì)方先讓步，次要問題上我方可先讓步； d.不做同等幅度的讓步； e.讓步要慎重，三思而行，一旦有錯(cuò)，及時(shí)更正； f.讓步幅度不要過大，否則會(huì)刺激對(duì)方的欲望。3.讓步方法方式一冒險(xiǎn)型

32、：特點(diǎn)： 可能沒有退讓也可能破裂突破成本較低適用：我方彈性大于對(duì)方方式二等幅型：消耗對(duì)方談判成本，但鼓勵(lì)了對(duì)方的意志信心適用：對(duì)方難以堅(jiān)持時(shí)。我方缺乏談判經(jīng)驗(yàn)或陌生的談判。讓步方式預(yù)定 讓步 每步 幅度1 60 0 0 0 602 60 15 15 15 153 60 40 12 6 24 60 60 0 0 05 60 2 6 12 40方式三：讓步幅度逐漸減小。使對(duì)方感到越來(lái)越難得到讓步。適用范圍較廣。三、迫使對(duì)方讓步 1. 利用競(jìng)爭(zhēng) 透露一些與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的信息。 2. 軟硬兼施 紅臉白臉戰(zhàn)術(shù)，鷹鴿輪流登場(chǎng)表演。鷹造成破裂假象威脅對(duì)方，鴿表現(xiàn)出成交的誠(chéng)意。 3.最后通諜給對(duì)方一個(gè)時(shí)間

33、期限，造成時(shí)間壓力。今天下午必須給我答復(fù)，否則我就上報(bào)了四、阻止對(duì)方進(jìn)攻1.限制策略 a.權(quán)力有限應(yīng)聘成功不愿到位，因?yàn)閷W(xué)校不同意 b.資料有限 c.其他有限 2.示弱 3.以攻對(duì)攻第四節(jié) 商務(wù)談判結(jié)束階段的策略一、場(chǎng)外交易只剩下少數(shù)問題沒有一致時(shí)，由于： 長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)論產(chǎn)生厭煩。 爭(zhēng)論的對(duì)立氣氛不宜退讓。 本方人員意見尚未能夠統(tǒng)一。 場(chǎng)外交易的特點(diǎn)是氣氛輕松、友好、融洽，有利于相互諒解，達(dá)成協(xié)議。但要主意文化背景的差異，有的國(guó)家是忌諱酒席上談生意的。二、最后讓步最后讓步是讓步的最后防線，有別于一般讓步。希望得到最后一份利益關(guān)系或現(xiàn)實(shí)利益。最后讓步注意兩點(diǎn)： 時(shí)間，過早不起作用，過晚失去作用。幅

34、度，過大刺激對(duì)方，過小沒有起到作用。三、不忘最后獲利在談判的最后時(shí)刻應(yīng)該爭(zhēng)取最后一點(diǎn)收獲。與最后讓步相結(jié)合。舍去一些次要的，爭(zhēng)取更多主要的。四、注意為雙方慶賀談判雙方對(duì)談判結(jié)果的評(píng)價(jià)有多種狀況。共同點(diǎn)，贊揚(yáng)對(duì)方的才干，表達(dá)個(gè)人的欽佩，滿足對(duì)方談判人員的尊重需要。避免得意忘形，喜形于色，刺激對(duì)方。五、慎重對(duì)待協(xié)議協(xié)議是談判成果的體現(xiàn)和履約依據(jù)，協(xié)議具有法律約束力。簽訂協(xié)議之前要將協(xié)議逐項(xiàng)與相應(yīng)的談判結(jié)果一一對(duì)照，確認(rèn)無(wú)誤后再簽字。商務(wù)談判技巧教學(xué)目的 通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解商務(wù)談判中的障礙，理解商務(wù)談判中的語(yǔ)言技巧。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 1.商務(wù)談判中的語(yǔ)言技巧。教學(xué)時(shí)數(shù) 4學(xué)時(shí)教學(xué)方法與手段講授

35、法、案例教學(xué)、課件教學(xué)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 商務(wù)談判中的障礙一、談判中障礙表現(xiàn)影響談判的正常進(jìn)行，中止或中斷商務(wù)談判，因此需要盡快認(rèn)識(shí)和排除談判中的障礙。二、談判中障礙形成的原因（1） 心理障礙“談判戰(zhàn)即心理戰(zhàn)”，指就談判過程。溝通成功基本心理因素直接源于溝通雙方信心、誠(chéng)心、耐心，如果溝通時(shí)有心理障礙，就降雙方信度。（2） 認(rèn)識(shí)障礙指同事物由于認(rèn)識(shí)不同而致人分歧，這種分歧使溝通象產(chǎn)生位壓抑感，從而阻礙雙方合作交流。（3） 習(xí)慣障礙由于歷史、傳統(tǒng)政治、宗教緣故，不同國(guó)家、不同客商談判習(xí)慣各不相同，不僅影響談判行舉止，而且還影響其談判方式，因此們談判風(fēng)格能截然不同如美國(guó)人，豪爽、自信、喜好競(jìng)爭(zhēng)、注重實(shí)際

36、；英國(guó)人講究紳士風(fēng)度，善于爭(zhēng)辯，不易放棄；日本人注重禮儀、言辭委婉、精明，重視問題實(shí)質(zhì)細(xì)節(jié)，不易讓步，講求團(tuán)隊(duì)合作；阿拉伯人有強(qiáng)種族宗教意識(shí)，精于討價(jià)還價(jià)，尊重手，珍惜友誼第二節(jié) 商務(wù)談判中聽的技巧二、聽的技巧（一）最常出現(xiàn)的弱點(diǎn)：只擺出傾聽的樣子，內(nèi)心迫不急待等機(jī)會(huì)講自己想說的。只聽到自己想聽的。依照自己的方式去解釋聽到的事。（二）聽的分類A 被動(dòng)地聽僅僅是接受信息，它并不向發(fā)話者提供有關(guān)接受準(zhǔn)確性和完整性的反饋。B 首肯，即接納式傾聽C 積極地聽，即誘導(dǎo)式傾聽 說者：我不知道該怎樣處理這個(gè)亂糟糟的問題。 聽者：在處理這個(gè)問題上你確實(shí)有困難。 （理解） 說者：現(xiàn)在請(qǐng)別問我與那有關(guān)的問題。 聽

37、者：聽起來(lái)好像現(xiàn)在你相當(dāng)忙。 （誘導(dǎo)） 說者：我認(rèn)為今天的會(huì)議未取得任何成效。 聽者：你對(duì)我們的會(huì)議很失望？ （進(jìn)一步誘導(dǎo)） 說者：是的，相當(dāng)失望 （達(dá)到目的） D 勸阻式傾聽。對(duì)方所說的話，偏離了談判的主題，你用轉(zhuǎn)移話題的方法暗示對(duì)方應(yīng)該回到主題上來(lái)。二、商務(wù)談判中聽的規(guī)則三、商務(wù)談判中聽的技巧（1）要認(rèn)真地傾聽對(duì)方的發(fā)言，并記下重點(diǎn)。 （2）如果仍有不明白的地方，也不要跳過去，而應(yīng)讓他再重復(fù)一遍。（3）在傾聽的過程中，不要和客戶討論爭(zhēng)辯細(xì)節(jié)問題；不要表示不同意見。 （4）對(duì)對(duì)手的話要表示出極大的興趣。不時(shí)點(diǎn)頭，或回應(yīng)“嗯！”，“是的”，“有道理”。第三節(jié) 商務(wù)談判中的問答技巧三、問答技巧（

38、一）問的技巧問什么何時(shí)問怎樣問（明確提出問題；委婉提出問題；誘導(dǎo)性提出問題；拒絕性提出問題）（二）答的技巧從正面直接回答不徹底的回答提出附加條件地回答不回答二、商務(wù)談判中答的技巧（一）從正面直接回答（二）不徹底的回答（三）提出附加條件地回答（四）不回答第四節(jié) 商務(wù)談判中的說服技巧一、說服的基礎(chǔ)談判中的說服，就是綜合運(yùn)用聽、問、敘等各種技巧，改變對(duì)方的起初想法而心甘情愿地接受已方的意見。在談判之前，談判的雙方都有設(shè)法說服對(duì)方的意圖，然而誰(shuí)能說服誰(shuí)，或者彼此都沒有被說服，或者相互說服，達(dá)成一種折衷意見，這三種結(jié)局往往是談判者無(wú)法預(yù)言的。談判者只有進(jìn)入談判過程，才能一較高低，得出結(jié)果。因此，說服是談

39、判過程中最艱苦、最復(fù)雜，同時(shí)也是最富有技巧性的工作。在談判中，說服工作常常貫穿于始終。二、創(chuàng)造說服對(duì)方的條件1、要說服對(duì)方改變初衷，應(yīng)當(dāng)首先改善與對(duì)方的人際關(guān)系。當(dāng)一個(gè)人考慮是否接受說服之前，他會(huì)先衡量說服者與他熟悉的程度與親善的程度，實(shí)際上就是對(duì)你的信任度。對(duì)方在情緒上如果與你是對(duì)立的，則不可能接受你的勸說。2、在進(jìn)行說服時(shí)，還要注意向?qū)Ψ街v你之所以選擇他為說服對(duì)象的理由，使對(duì)方重視與你交談的機(jī)會(huì)。3、把握說服的時(shí)機(jī)。在對(duì)方情緒激動(dòng)或不穩(wěn)定時(shí)，在對(duì)方喜歡或敬重的人在場(chǎng)時(shí)，在對(duì)方的思維方式極端定勢(shì)時(shí)，暫時(shí)不要進(jìn)行說服。這時(shí)你首先應(yīng)當(dāng)設(shè)法安定對(duì)方的情緒，避免讓對(duì)方失面子。用事實(shí)先適當(dāng)?shù)亟逃?xùn)他一番

40、，然后才可進(jìn)行說服。三、 說服的一般技巧1、努力尋求雙方的共同點(diǎn)。談判者要說服對(duì)方，應(yīng)努力尋求并強(qiáng)調(diào)與對(duì)方立場(chǎng)一致的地方，這樣可以贏得對(duì)方的信任，消除對(duì)方的對(duì)抗情緒，用雙方立場(chǎng)的一致性為跳板，因勢(shì)利導(dǎo)地解開對(duì)方思想的紐結(jié)，說服才能奏效。2、強(qiáng)調(diào)彼此利益的一致性。說服工作要立足于強(qiáng)調(diào)雙方利益的一致性，淡化相互間的矛盾性，這樣對(duì)方就較容易接受你的觀點(diǎn)。3、要誠(chéng)摯地向?qū)Ψ秸f明，如果接受了你的意見將會(huì)有什么利弊得失。既要講明接受你的意見后對(duì)方將會(huì)得到什么樣的益處，己方將會(huì)得到什么樣的益處，也要講明接受你的意見后，對(duì)方的損失是什么，己方的損失是什么，己方的損失有哪些。這樣做的好處有兩個(gè)：一方面使人感覺到

41、你的客觀、符合情理；另一方面當(dāng)對(duì)方接受你的意見后，如果出現(xiàn)了惡劣的情況，你也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕忉尅?、說服要耐心。說服必須耐心細(xì)致，不厭其煩地動(dòng)之以情，曉之以理，把接受你的意見的好處和不接受你的意見的害處講深、講透。不怕挫折，一直堅(jiān)持到對(duì)方能夠聽取你的意見為止。在談判實(shí)踐中常遇到對(duì)方的工作已經(jīng)做通，但對(duì)方基于面子或其它原因，一時(shí)還下不了臺(tái)。這時(shí)談判者不能心急，要給對(duì)方一定的時(shí)間，直到瓜熟蒂落。5、說服要由淺入深，從易到難。談判中的說服，是一種思想工作，因此也應(yīng)遵照循序漸進(jìn)的方針。開始時(shí)，要避開重要的問題，行進(jìn)行那些容易說服的問題，打開缺口，逐步擴(kuò)展。一時(shí)難以解決的問題可以暫時(shí)拋開，等待適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

42、再行說服。6、不可用脅迫或欺詐的方法說服。說服不是壓服，也不是騙服，成功的說服必須要體現(xiàn)雙方的真實(shí)意見。采用脅迫或欺詐的方法使對(duì)方接受意見，會(huì)給談判埋下危機(jī)。 以上說服技巧都是從談判者的行為心理角度提出的。事實(shí)上，說服工作的關(guān)鍵是抓住對(duì)方心理。美國(guó)總統(tǒng)林肯曾經(jīng)說過：“這是一句古老而顛撲不破的處世真理：“一滴蜂蜜比一加侖的膽汁能招引更多蒼蠅?！比艘彩侨绱?，如果你能贏得人心，首先讓他相信你是最真誠(chéng)的朋友。那樣，就像有一滴蜂蜜吸引住他的心，也就是一條平坦大道，通往他的理性。第六章 推銷概論教學(xué)目的 通過本章的教學(xué)，使學(xué)生理解推銷的原則和推銷人員的職業(yè)生涯道路，掌握推銷的基本流程。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 1、

43、推銷的原則 2、推銷的基本流程教學(xué)時(shí)數(shù) 4學(xué)時(shí)教學(xué)方法與手段講授法、案例教學(xué)、課件教學(xué)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 推銷概述一、推銷的內(nèi)涵重點(diǎn)：推銷的內(nèi)涵，推銷的作用難點(diǎn)：推銷與促銷、營(yíng)銷、銷售的聯(lián)系。問：你從事推銷工作的動(dòng)機(jī)是什么？你眼中的推銷是怎么樣的？機(jī)會(huì)說：推銷是一種職業(yè)，是一種事業(yè)，是一種自我實(shí)現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。藝術(shù)說：推銷是說服的藝術(shù)，是撥動(dòng)人心、催人行動(dòng)的藝術(shù)。（面對(duì)人的工作）苦樂說：推銷是一份辛苦的職業(yè)，常常疲于奔命；推銷是一種有意思的工作，雖然辛苦，卻也樂在其中。崇高說：推銷是方便別人、辛苦自己的工作，是一種與人滿意、自己如意的事業(yè)。能力說：推銷是很有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，做得推銷，百事可做。精神說：推

44、銷是一個(gè)需要熱情的職業(yè)，是進(jìn)取者的園地，是勇敢者的運(yùn)動(dòng)。差異說：推銷是一種能力、業(yè)績(jī)和待遇的差異都異乎尋常的職業(yè)，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)共存。（推銷員之間的能力、業(yè)績(jī)差距可達(dá)到300倍?？湛偷耐其N員拉第爾，有一年銷售出20多架飛機(jī)，銷售額達(dá)10多億法郎，掌握了當(dāng)年全世界五分之一的客機(jī)市場(chǎng)。）卑劣說：推銷員是高級(jí)乞丐，以向人求乞?yàn)樯?。更有甚者，推銷是一個(gè)騙人的行當(dāng)，推銷員的本事就是耍嘴皮子騙人?！客其N的產(chǎn)生：古已有之，古代無(wú)論是物物交換還是有了貨幣的商品買賣都離不開推銷，是最早出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)行為，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的必要的手段。推銷作為一種社會(huì)活動(dòng)，是無(wú)處不在的。在商店里買衣服，看了商場(chǎng)售貨員的演示而購(gòu)買了一種新

45、的產(chǎn)品等等。計(jì)算機(jī)的代理商在分析了某一顧客的要求后，向他推薦了一臺(tái)新式的辦公自動(dòng)化IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)；某化妝品廠家的推銷員幫助某一百貨公司設(shè)計(jì)一個(gè)化妝品展銷方案；某波音飛機(jī)制公司的推銷小姐，向某國(guó)航空公司提出正式建議，陳述購(gòu)買波音747飛機(jī)可能給此航空公司帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)分析結(jié)果；一家制藥廠的新藥推銷員向一位主治大夫介紹某種新藥的治療效果及使用中應(yīng)注意的問題。在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，面向?qū)I(yè)人員或工業(yè)消費(fèi)者的推銷活動(dòng)的推銷活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)日常消費(fèi)品的推銷。“人人都是推銷員，人的一生都在推銷”。（一）推銷的含義狹義：推銷是推銷人員在一定的環(huán)境下，運(yùn)用各種方法和技巧說服潛在顧客購(gòu)買商品或勞務(wù)的活動(dòng)過程

46、。廣義：還包括通過傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念。世界著名的歐洲推銷專家海因茲.姆.戈德曼：推銷就是要使顧客深信，他購(gòu)買你的產(chǎn)品是會(huì)得到某些好處的。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)：推銷是用認(rèn)為或非人為的方法協(xié)助和說服顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，并依照對(duì)出售者具有商業(yè)價(jià)值的意見采取有利的行動(dòng)。推銷之神原一平：推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是執(zhí)著地追求。（原一平有一個(gè)從平常人到推銷之神地經(jīng)歷：27歲時(shí)，他還窮得一日只能吃兩餐，而且其貌不揚(yáng)，身高只有1.45米，體重52公斤，剛開始推銷保險(xiǎn)時(shí)，屢戰(zhàn)屢敗，后來(lái)經(jīng)過高人指點(diǎn)和堅(jiān)持不懈的努力，修煉成為超級(jí)推銷員，成為日本推銷屆的“百萬(wàn)美元俱樂部”的成員，獲得日

47、本首相的授勛嘉獎(jiǎng)，其微笑被稱為“值百萬(wàn)美元的微笑”。）澳大利亞的推銷專家：推銷是說服人們需要推銷人員所宣傳的商品、勞務(wù)或意見，他是一種具有發(fā)現(xiàn)和說服力的雙重作用的工具，也就是要發(fā)現(xiàn)人們的需要和欲望，并說服他們采用被推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其需要。易開剛現(xiàn)代推銷學(xué)：狹義：即市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的人員推銷，即由推銷人員所進(jìn)行的尋找與識(shí)別顧客、約見與接近顧客、洽談、顧客異議處理以及說服顧客購(gòu)買某種有形商品的一系列行為活動(dòng)。廣義：推銷則不限于有形商品交換，也不限于人員推銷，而是泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意思和觀念或購(gòu)買商品和服務(wù)。張遒英推銷與談判：廣義：提出建議，說服別人

48、相信并采納自己意見的過程。狹義：針對(duì)商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言的，就是千方百計(jì)幫助買方認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)，并激發(fā)買方的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的一系列活動(dòng)。梁敬賢推銷理論與技巧：狹義：推銷者向客戶推薦其商品，并說服客戶購(gòu)買。廣義：推廣者向目標(biāo)受眾推薦某種事物，說服其接受乃至采取相應(yīng)的預(yù)期的行動(dòng)。龔荒商務(wù)談判與推銷技巧：廣義：推銷是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求。狹義：僅僅是指推銷人員面向顧客進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的推銷活動(dòng)。指企業(yè)或推銷人員在市場(chǎng)需求導(dǎo)向和經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下，運(yùn)用各種有效推銷技術(shù)和技巧，主動(dòng)向潛在顧客介紹產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，并說服其購(gòu)買或接受服務(wù)，從而滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的活

49、動(dòng)過程。就狹義而言，推銷是指企業(yè)通過人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，幫助和說服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)以及推銷觀點(diǎn)的整體活動(dòng)過程。就廣義而言，推銷是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求。（一）本課程的定義推銷是企業(yè)推銷人員以滿足雙方的利益或需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種推銷方法與技巧，將商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)的性能、特征，引起注意，激發(fā)購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的整個(gè)過程。注意：推銷其實(shí)不一定要通過面對(duì)面的接觸才能實(shí)現(xiàn)的。本課程對(duì)推銷的定義是一種的狹義的定義，也就是說本書的推銷限制于狹義的推銷。廣義的推銷是狹義概念的推廣，是一種無(wú)所不包的理念的推廣，大到

50、政治家的演講，小到街頭的某次演示等等，都是廣義推銷的延伸，可以理解為推銷標(biāo)的物的擴(kuò)展，這概念較大，不在本教程的范圍內(nèi)，本書研究的推銷只是狹義的推銷，即人員推銷。關(guān)于定義的理解：（1）推銷是一種通過推銷人員直接與顧客交往的行為活動(dòng)。（2）推銷的目的在于說服顧客購(gòu)買。（推銷的核心問題）（3）推銷是互惠互利的活動(dòng)。（4）推銷是商品交換、信息傳遞和心理活動(dòng)三個(gè)過程的有機(jī)統(tǒng)一。（5）推銷是為顧客服務(wù)，要把顧客當(dāng)作衣食父母、當(dāng)作朋友。（6）推銷活動(dòng)的基本要素：推銷人員、推銷對(duì)象和顧客。推銷的最大困難在于：面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)具有不同性格、愛好、收入水平的最富感情色彩的消費(fèi)者，推銷人員的工作不僅在于銷售出了產(chǎn)品

51、或服務(wù)，更重要的是通過推銷，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的滿意度，提升客戶忠誠(chéng)度，促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。（二）推銷的性質(zhì)推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要組成部分，是促銷的一種形式。實(shí)質(zhì)是滿足顧客的需求。推銷與銷售、推銷與營(yíng)銷、推銷與促銷的關(guān)系（在企業(yè)的營(yíng)銷部門，在企業(yè)的銷售部和市場(chǎng)部門）從一般意義上說，推銷是營(yíng)銷的組成部分，只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的一角，推銷也是促銷活動(dòng)的組成部分，而促銷是營(yíng)銷的構(gòu)成要素。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)，而推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)；營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者需要為中心，推銷以銷售產(chǎn)品為中心；營(yíng)銷采用的是整體營(yíng)銷手段，推銷側(cè)重于推銷技巧。當(dāng)市場(chǎng)部分與銷售部門分開的情況下，推銷應(yīng)該屬于銷售的范疇，但是推銷并

52、不等于銷售，它可以帶動(dòng)、引發(fā)銷售，實(shí)現(xiàn)部分銷售，但是決不是企業(yè)銷售的全部?！救澜缱顐ゴ蟮耐其N家喬吉拉德 (他在1976年推出1425部新車而被列入吉尼斯世界紀(jì)錄) 】在企業(yè)中，推銷更多的扮演的是一種開拓市場(chǎng)的利器，推銷力量一般集中分布在那些重要的市場(chǎng)、不斷變化的不確定的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)、需要開拓的市場(chǎng)或新市場(chǎng)，也就是推銷是作為刀刃在用。（三）推銷的特點(diǎn)1與其它促銷方式相比：（1）推銷注重人際關(guān)系，有利于消費(fèi)者與銷售人員建立友誼。（2）推銷具有較大的靈活性。（3）推銷的針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。（4）推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在的交換，形成實(shí)際銷售。（5）推銷人員充當(dāng)雙重角色，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)

53、決策。（6）推銷是銷售專業(yè)性強(qiáng)、性能復(fù)雜的商品的有效方法。（就美國(guó)而言，面向?qū)I(yè)人員或工業(yè)消費(fèi)者的推銷活動(dòng)是日常消費(fèi)品推銷活動(dòng)的4倍。）（7）推銷的費(fèi)用較高。2就一般意義上而言，人員推銷的特點(diǎn)：（1）行為的主動(dòng)性。（2）活動(dòng)的特定性。（3）方法的靈活性。（4）溝通的雙向性。（海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏：顧客在向我們購(gòu)買產(chǎn)品，我們?cè)谙蝾櫩唾?gòu)買顧客的認(rèn)可和滿足感。）（5）結(jié)果的互利性。（比較：能否用“功利性”？首先表現(xiàn)為顧客獲得的真實(shí)利益，其次才是企業(yè)賣出了商品。功利性不會(huì)式受眾好感，.需要提高交流的科學(xué)性和藝術(shù)性以減少因功利性的負(fù)面影響。）（6）說服性。（推銷的中心是人，說服是推銷的重要手段。對(duì)顧

54、客的真誠(chéng)、關(guān)心和利益的說明。）（7）差別性。（并非任何產(chǎn)品、任何情況下都要采用人員推銷。）（8）過程的完整性。（從尋找顧客開始，到最后送貨安裝，維修等，構(gòu)成一個(gè)完整的過程。）（四）推銷的分類（形式）1按照推銷商品的形態(tài)：有形商品推銷、服務(wù)推銷和觀念推銷。2按照推銷活動(dòng)的范圍：廣義推銷（是一種溝通的行為。）和狹義推銷。3按照活動(dòng)有無(wú)推銷人員參加：人員推銷和非人員推銷。4按照參加者不同：自主推銷（企業(yè)建立自己的推銷組織。有業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理等。）和合同推銷（通過合同和協(xié)議，委托代理商，中介人，經(jīng)紀(jì)人做）。5從活動(dòng)本身來(lái)講，有七種方式：（1）一對(duì)一；（2）一對(duì)群；（3）組對(duì)組；（4）推銷會(huì)議（義務(wù)洽談）

55、；（5）推銷研討會(huì)（技術(shù)研討會(huì)）；（6）網(wǎng)絡(luò)推銷（近來(lái)流行）；（7）直復(fù)推銷（通過信函，電話及媒體等手段）。（五）推銷的作用1在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用（對(duì)社會(huì)的作用）（1）推銷是生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是客觀的信息通道。（引導(dǎo)和影響社會(huì)消費(fèi)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的推動(dòng)力，促進(jìn)社會(huì)繁榮的重要手段。）（2）推銷行業(yè)為社會(huì)提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。（3）推銷行業(yè)承擔(dān)著將生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域的重要任務(wù)。（實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)目的的主要形式。）2在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用（對(duì)企業(yè)而言）（1）推銷是使企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要形式；（產(chǎn)品積壓，宜昌的三峽集錦。）（2）推銷促進(jìn)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；（3）推銷是提

56、高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑；（4）建立、維護(hù)和發(fā)展企業(yè)的客戶關(guān)系。3推銷對(duì)個(gè)人發(fā)展的作用（1）推銷是每個(gè)人都必須具備的技能和能力。（清華畢業(yè)生回家賣糖葫蘆。主動(dòng)推銷自己成為爭(zhēng)取機(jī)會(huì)的有效途徑。）（2）推銷領(lǐng)域存在著大量的工作機(jī)會(huì)。（3）推銷行業(yè)富有挑戰(zhàn)性，是發(fā)揮人們潛力的最好職業(yè)之一。（4）推銷工作是磨練人的意志與情操的最好方式之一。（5）推銷工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一。（提升機(jī)會(huì)較多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上35的CEO都是從干推銷出身的。另外，一般獲利豐厚。）六、推銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展重點(diǎn)：理解現(xiàn)代推銷的特點(diǎn)。難點(diǎn)：現(xiàn)代推銷的特點(diǎn)（一）古老的推銷技術(shù)（19世紀(jì)中葉前）商品推銷和商品生產(chǎn)是一對(duì)孿生兄弟

57、，自有商品生產(chǎn)的那天起，商品推銷就產(chǎn)生了，并形成了古老的推銷技術(shù)。（注意：一般意義的推銷是早于商品生產(chǎn)的。）（二）生產(chǎn)型推銷（19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)20年代）生產(chǎn)的發(fā)展趕不上需求的發(fā)展，企業(yè)的注意力主要集中在降低成本，充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)、原材料來(lái)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，并不重視推銷活動(dòng)。（三）銷售型推銷（20世紀(jì)20年代到50年代）1許多企業(yè)內(nèi)部開始設(shè)立銷售部門，銷售活動(dòng)作為一種職能從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中分離出來(lái)。但是在企業(yè)中銷售部門與生產(chǎn)部門是平行的業(yè)務(wù)部門。2傳統(tǒng)推銷已從消極被動(dòng)的方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈ィf服顧客”的積極式。3傳統(tǒng)推銷的短期性已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。（

58、四）現(xiàn)代推銷（即市場(chǎng)型推銷）（20世紀(jì)50年代至今）1以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的以銷定產(chǎn)。2具有全局性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。3現(xiàn)代推銷使銷售成功具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。4現(xiàn)代推銷要求企業(yè)注意廣泛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。5現(xiàn)代推銷改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)。在策略上，更注意開拓新市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品，注意市場(chǎng)占有率的提高，注意使企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、經(jīng)營(yíng)方式和促銷手段等策略的科學(xué)化。在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，很多企業(yè)從過去只注意利潤(rùn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為更重視“創(chuàng)造顧客”的企業(yè)目標(biāo)。6企業(yè)從消極的、被動(dòng)的推銷轉(zhuǎn)向了“進(jìn)攻”性推銷。企業(yè)不僅從坐等顧客上門發(fā)展為積極開拓市場(chǎng)，而且更注意引導(dǎo)顧客，更注意參與社會(huì)生活的設(shè)計(jì)，更

59、注意在經(jīng)營(yíng)中獲得主動(dòng)性。注意：1958年，歐洲的著名推銷專家海因茲.姆.戈德曼出版了推銷技巧，才宣告了現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生。盡管1900年，美國(guó)紐約大學(xué)首先開設(shè)了“推銷學(xué)”課程，1915年成立了“全美推銷協(xié)會(huì)”，但從總體上看，推銷還是沒有上升到學(xué)科這個(gè)位置。七、推銷學(xué)的研究對(duì)象和方法重點(diǎn)：推銷學(xué)的4種研究方法。難點(diǎn)：環(huán)境研究法與制度研究法。（一）推銷學(xué)的研究對(duì)象現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象是現(xiàn)代推銷活動(dòng)過程及其一般規(guī)律。研究的內(nèi)容主要有：1基礎(chǔ)理論：現(xiàn)代推銷觀念、心理學(xué)方面的知識(shí)、尋找顧客的方法等。2推銷員的素質(zhì)與能力。（思想品格、知識(shí)、禮儀、交際、表達(dá)等素質(zhì)和能力。）3推銷策略與技巧。（二）推銷學(xué)的研究

60、方法1產(chǎn)品研究法。（以物為中心的研究方法。)（比如工業(yè)品怎么推銷，消費(fèi)品怎么推銷）2人員研究法。（以推銷員為中心的推銷研究方法。）（是有局限的。）3環(huán)境研究法。（以環(huán)境為中心。著力于研究市場(chǎng)規(guī)律、市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)者的特點(diǎn)等。）4制度研究法。（以研究推銷制度為出發(fā)點(diǎn)的方法。）總體來(lái)看，4種方法都是不全面的，需要綜合才能對(duì)企業(yè)的發(fā)展起作用，本教材總體上將人員研究法和環(huán)境研究法結(jié)合起來(lái)分析的。八、推銷的原則重點(diǎn)：以顧客為中心的推銷原則，推銷使用價(jià)值觀念難點(diǎn)：推銷使用價(jià)值觀念（一）以顧客需求為中心（尊重顧客）顧客是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始端，顧客的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷的出發(fā)點(diǎn)。尊重顧客的人