態(tài)度測量技術(shù)CSI顧客滿意度測評的課件

1、顧客滿意度測評1一 概念 1 顧客滿意（CS, Customer Satisfaction），是指顧客通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果(結(jié)果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 22 起因 顧客滿意度就是顧客滿意水平的量化，顧客滿意度在國內(nèi)外越來越引起理論界和實業(yè)界人士的關(guān)注。 究其根本原因，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)競爭能力的增強和人們生活質(zhì)量的改善，使人們從對經(jīng)濟(jì)資源的生產(chǎn)效率的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)向?qū)?jīng)濟(jì)資源的產(chǎn)出質(zhì)量的關(guān)注，而顧客滿意度正是從消費者的角度衡量產(chǎn)出質(zhì)量的合適指標(biāo)。33為什么要進(jìn)行顧客滿意度測評？（1）、對企業(yè)的意義a有利于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變b 有利于員工素質(zhì)的提

2、高（2）、對顧客的意義有利于顧客選擇供方開展CSI測評的最大收益者是顧客（3）、對社會的意義 有利于客觀評價國民經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量4二、顧客滿意度模型的建立和發(fā)展 顧客滿意度是一個經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關(guān)變量（例如價值、質(zhì)量、投訴、忠誠度等）聯(lián)系起來。瑞典、美國、挪威、歐盟等許多國家和地區(qū)根據(jù)各自的滿意度理論和實踐特點，相繼建立了顧客滿意度模型。51989年，美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心的佛耐爾教授及其研究團(tuán)隊便根據(jù)瑞典的要求，為其構(gòu)建了用戶滿意度研究方法，并對該國個行業(yè)多家公司的用戶滿意度進(jìn)行了調(diào)查和分析，從而使瑞典成為世界上第一個在全國范圍內(nèi)進(jìn)行用戶滿意

3、度調(diào)查的國家。61994年，佛耐爾教授及其研究團(tuán)隊對美國個行業(yè)中的多家公司的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了調(diào)查和研究，并進(jìn)行了公開發(fā)布。 1999年，歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會等機(jī)構(gòu)共同資助成立了專門的歐洲用戶滿意度研究小組。同年，該小組在個歐盟國家進(jìn)行了調(diào)查，并最終發(fā)布了當(dāng)年歐盟眾多行業(yè)的用戶滿意度。7三、中國顧客滿意度模型的建立和發(fā)展 1995年，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心主任趙平博士通過借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，并結(jié)合自己的研究，首先在原國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會主辦的“領(lǐng)導(dǎo)參閱”上發(fā)表了介紹用戶滿意度的文章，全面介紹了國外用戶滿意度的研究現(xiàn)狀，提出了測評中國用戶滿意度的意義，受到國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視，并批示轉(zhuǎn)發(fā)該

4、文，引起了巨大的反響。 82002年開始，中國用戶滿意度終于到了推廣應(yīng)用階段。 2005年月日，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究所顧客滿意度測評中心成立。至此，從組織上保障了中國用戶滿意度測評持續(xù)健康的發(fā)展，中國用戶滿意度方才正式撩開神秘的面紗。 9四、各國的顧客滿意度模型 瑞典SCSB模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer）是最早建立的全國性顧客滿意度指數(shù)模型。10瑞典模型該模型是世界上最早期的模型該模型是世界上最早期的模型用 戶滿意度感知到的價值預(yù)期質(zhì)量用戶抱怨用戶忠誠-11相關(guān)基本概念1顧客對質(zhì)量的感知概念：是指顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中對質(zhì)量 的實際感受和認(rèn)知

5、。特點：感知產(chǎn)生與事后，但基于事前的需求與期 望。作用：是顧客滿意度評價的核心變量（因素、指 標(biāo)），對滿意度有直接影響。分類：可分為對產(chǎn)品質(zhì)量的感知和對服務(wù)質(zhì)量的 感知。122顧客對價值的感知概念：指顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中對所支付的費用 和所達(dá)到的實際收益的體驗。特點：顧客感知的價值實質(zhì)是效用與耗費之比，即： 價值=效用/耗費效用包括了生理感知和心理感知，是一個綜合概念；耗費包括了包括貨幣、非貨幣（體力、時間等）支出。作用：是顧客滿意度評價的核心變量（因素、指標(biāo)）， 對滿意度有直接影響。133 用戶忠誠（Customer Loyalty，CL）：在用戶完全滿意的基礎(chǔ)上，使用戶對某品牌或企業(yè)

6、發(fā)展中作出長期投入承諾的意識和行為的結(jié)合。它可表現(xiàn)為再次或更大量地購買該品牌產(chǎn)品（服務(wù)），并向其他用戶推薦該品牌產(chǎn)品（服務(wù)），而且?guī)缀鯖]有選擇其它產(chǎn)品的念頭，拒絕其它品牌的誘惑。用戶忠誠度（ Degree of Customer Loyalty，CLD ）：用戶對產(chǎn)品品牌/企業(yè)忠誠度的程度，表現(xiàn)為用戶繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。它可通過用戶調(diào)查進(jìn)行定量描述。14可以容忍企業(yè)在某一次行為上的偶然失誤；很難容忍別人對企業(yè)的指責(zé)；拒絕競爭對手在質(zhì)量或價格上誘惑。只要有需求就會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；只要有機(jī)會就會向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；有意無意地成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的義務(wù)推銷員。154 顧客抱

7、怨的化解（1）化解顧客抱怨的程序熱情接待（不管來自何種渠道）；耐心傾聽（不管心情多么不好）；誠懇交談（了解不滿與要求）；妥善處理（采取措施，持續(xù)改進(jìn)）；恢復(fù)信心（從不滿意到滿意）。（2）化解顧客抱怨的核心樹立“顧客永遠(yuǎn)是對的”的觀念。16用戶滿意與否取決于用戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的感受與接受之前的期望相比較后的體驗比較用戶期望用戶感知用戶抱怨用戶滿意用戶忠誠感知期望感知期望感知期望感知期望感知期望感知期望感知期望感知期望妥善解決妥善解決17用 戶滿意度1989年，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費耐爾(Fornell)博士提出：由用戶期望、用戶感知、購買價格等多方面因素組成一個計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯模型-

8、費耐爾邏輯模型 感知到的質(zhì)量用戶期望感知到的價值用戶抱怨用戶忠誠該模型是迄今為止最為成熟和廣泛應(yīng)用的理論該模型是迄今為止最為成熟和廣泛應(yīng)用的理論該模型是迄今為止最為成熟和廣泛應(yīng)用的理論美國模型18 ACSI模型主要創(chuàng)新之處在于增加了一個潛在變量感知質(zhì)量。感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評判；感知價值偏重于價格因素方面的評判。通過比較它們對顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)先，使管理者采取相應(yīng)的管理措施。19 目前ACSI已成為影響最為廣泛的模型，為新西蘭、中國臺灣、奧地利等所采用，也是挪威和歐盟模型的基礎(chǔ)。20五 顧客滿意度測評體系 21用 戶滿意度感知到

9、的質(zhì)量用戶期望感知到的價值用戶抱怨用戶忠誠顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系的建立22 顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系分為四個層次：第一層次：總的測評目標(biāo)“顧客滿意度指數(shù)”，為一級指標(biāo)；第二層次：顧客滿意度指數(shù)模型中的6大要素顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客 抱怨、顧客忠誠，為二級指標(biāo)；23第三層次：由二級指標(biāo)具體展開而得到的指標(biāo)，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點，為三級指標(biāo)；第四層次：三級指標(biāo)具體展開為問卷上的問題，形成四級指標(biāo)。 測評體系中的一級和二級指標(biāo)適用于所有的產(chǎn)品和服務(wù)，實際上我們要研究的是三級和四級指標(biāo)。見下表：24用戶滿意指數(shù)測評的指標(biāo)體系層次 一級二級指

10、標(biāo)三級指標(biāo)四級用戶滿意指數(shù)用戶期望對質(zhì)量的總體期望對質(zhì)量滿足需求程度的期望對質(zhì)量可靠性的期望對應(yīng)問卷中問題用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價對產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性的評價用戶對服務(wù)質(zhì)量的感知對服務(wù)質(zhì)量的總體評價對服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價對服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評價25用戶滿意指數(shù)測評的指標(biāo)體系層次（續(xù)） 一級二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級用戶滿意指數(shù)用戶對產(chǎn)品價值的感知給定價格時對質(zhì)量級別的評價給定質(zhì)量時對價格級別的評價對總成本的感知對總價值的感知對應(yīng)問卷中問題用戶滿意度總體滿意度感知與期望的比較用戶抱怨用戶抱怨情況用戶投訴情況用戶忠誠重復(fù)購買的可能性能承受的漲價幅度能抵制的競

11、爭者的降價幅度2627一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)產(chǎn)品價值方面貨品質(zhì)量評價貨品款式評價、價格水平、貨品的安全情況、貨品種類是否齊全環(huán)境價值方面購物環(huán)境舒適情況、場地清潔狀況、陳列貨品整齊狀況、瀏覽貨品是否方便、休息場所的要求 銷售行業(yè)顧客滿意因素體系示意圖28鋼鐵企業(yè)顧客滿意度測評體系 顧客滿意度指數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量0.7化學(xué)成分0.20力學(xué)性能0.30尺寸精度0.20表面質(zhì)量0.20包裝質(zhì)量0.10服務(wù)質(zhì)量0.3顧客溝通0.15生產(chǎn)周期0.10合同履行0.20裝車發(fā)運0.20異議處理0.15準(zhǔn)確計量0.10工作效率0.102930二、建立顧客滿意指標(biāo)體系的原則 在建立顧客滿意指標(biāo)體

12、系時，必須遵循下列四大原則： 1. 建立的顧客滿意度測評指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的。 “由顧客來確定測評指標(biāo)體系”是設(shè)定測評指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測評指標(biāo)。 312. 測評指標(biāo)必須能夠控制 顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無條件或無能力采取行動加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的測評指標(biāo)。323. 測評指標(biāo)必須是可測量的 顧客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計、計算和分析的。 4. 建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測評指標(biāo)時要考慮到競爭者的特性。 3

13、3 顧客滿意指標(biāo)體系會隨著市場及顧客的變化而變化，今天顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關(guān)注的“焦點問題”，因此對顧客的期望和要求應(yīng)做連續(xù)跟蹤研究，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢，并對顧客滿意指標(biāo)體系做出及時的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。 34三、建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟 一般地在進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建立時，主要可以分為四個步驟,如圖，其中，第2個步驟和3、4兩個步驟有所交叉。 351、提出問題 進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建設(shè)的第一步，就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時還必須考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對下面幾個問題的回答。 36影響購買和使用的顧客滿意因素有哪些？在這些滿意因素中

14、，哪些因素能為成為滿意指標(biāo)?每一個滿意指標(biāo)對購買和使用的影響程度如何？ 上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？ 應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？ 采集數(shù)據(jù)時應(yīng)注意哪些問題？ 372、采集數(shù)據(jù) 采集數(shù)據(jù)的方法有很多種，建立不同的顧客滿意指標(biāo)體系所側(cè)重的采集方法不同。在顧客滿意指標(biāo)體系建立過程中采用的方法主要包括五種： （1）二手資料收集 （2）原始數(shù)據(jù)收集38原始數(shù)據(jù)收集39一 面對面訪談 1 入戶訪談 指被訪者在家中單獨接受訪問 該訪問方式已趨于減少 2 街上攔截法 在超市或客流量大的地區(qū)對消費者進(jìn)行訪談，約占個人訪談總數(shù)的1/3。 樣本代表性不足。 訪問法40 3 經(jīng)理訪談法 指對工業(yè)用戶進(jìn)行的相當(dāng)于入戶訪

15、談的訪談 訪談費用較高 41二 電話訪談法 1電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查 者交談以獲取信息的一種方法 2電話訪問應(yīng)注意的問題 設(shè)計好問卷調(diào)查表 挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員 調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題 3電話訪問的優(yōu)缺點 優(yōu)點高速度、低成本、大輻射范圍42 局限性調(diào)查內(nèi)容的深度不足總體不完整拒答率高無視覺輔助手段所獲信息的準(zhǔn)確性、有效性難以判斷43三自我管理訪談留置問卷調(diào)查 1 無法向被調(diào)查者解釋和對開放式問題進(jìn)行確認(rèn) 2 常用于超市或調(diào)研者可以接近被訪者的中心地區(qū)44四 郵寄調(diào)研 1 分類 單程郵寄調(diào)研 固定樣本郵寄調(diào)研 2 優(yōu)缺點 優(yōu)點 空間范圍廣 費用低 便于被調(diào)查者深入思考 匿

16、名性較好 局限性 回收率低 時效性差 453 提高郵寄訪問問卷回收率的方法 跟蹤提醒 附加一點實惠的東西 預(yù)先通知 請權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦 五 因特網(wǎng)調(diào)研 網(wǎng)上訪問的優(yōu)點輻射范圍廣訪問速度快匿名性很好費用低廉 46 網(wǎng)上訪問的缺點樣本對象的局限性 所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以判斷 網(wǎng)上訪問的樣本 隨意樣本過濾性樣本選擇樣本網(wǎng)上訪問的方法 E-mail問卷交互式CATI系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng) 47 觀察法一 觀察法1 概念 不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。2使用觀察法的條件能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來。要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測的。要觀察

17、的行為必須是相對短期的48二 人員觀察法1 神秘購物者 形式 打神秘電話 參觀并快速地購買些東西，不溝通 造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話 進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識的訪問 作用 衡量員工知識水平、工作效率、服務(wù)水平，識別企業(yè)的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)。492 其他人員觀察類型單向鏡觀察觀察購物形態(tài)和行為內(nèi)容分析法人文調(diào)查審計50三 機(jī)器觀察法1 交通流量記數(shù)器2 生理測量腦電圖、電療皮膚反應(yīng)、測瞳儀、聲音高低分析3 意見與行為測量閱讀器、快速分析測量系統(tǒng)4 以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研行為掃描、信息掃描51 定性研究法一 概念 選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談

18、，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。 52二 焦點小組座談會1 概述 概念 焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。 起源 精神病醫(yī)生所用的群體療法 目的 了解和理解人們心中的想法及其原因 關(guān)鍵 在于主持人的控制與引導(dǎo)能力 532 實施焦點小組訪談法的過程準(zhǔn)備焦點小組訪談選擇焦點小組訪談設(shè)備征選參與者編寫焦點小組訪談報告選擇主持人制定討論指南實施焦點小組訪談543 進(jìn)行焦點小組座談時，應(yīng)注意的問題（1）必須確定好主題 （2）小組成員的選定 （3）應(yīng)組織多次座談 （4）進(jìn)行有效的控制 （5）分析評價討論結(jié)果 55三 深度訪談法一 概

19、念 指相對無限制的一對一的會談。 能夠刺探和誘導(dǎo)詳細(xì)的問答，揭示隱藏的動機(jī)。 投入比較大。二 分類 1 自由交談 自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時間彈性較大（機(jī)動時間較多）的被調(diào)查對象。 目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。 562 半控制性訪談 一般適用于工作很忙的被調(diào)查對象 半控制訪談對調(diào)查者的要求很高 往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實和信息57四 投射法 1 目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理，以獲知真實的情感、意圖和動機(jī)。 2 投射測試通過給受試者一種無限制的、模糊的情景并要求其作出反應(yīng)，使受試者在不直接談?wù)撟约憾@過其心理防御機(jī)制，從而探測出其真實的情感和態(tài)度。 3 投

20、射測試收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富，而且可能更有揭示性。58五 指標(biāo)的量化 顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。一般用李克特量表 。591 概念 Likert量表是美國學(xué)者Rensis Likert于1932年創(chuàng)造的。該量表是最常用的一種評分加總式量表，屬同一概念的題目用加總的方式來計分，單獨的題目是無意義的。2評分加總式量表 是對某一概念所設(shè)計的數(shù)個項目，測量每位受訪者對各項目的態(tài)度反應(yīng)(同意程度)。每一個項目的反應(yīng)都給一個數(shù)值，以代表受訪者對該項目的贊同程度。將每位受訪者在這些項目的得分加總，即是受訪者對該概念的態(tài)度。60李克特式量表范例(結(jié)果分析)陳氏睡眠品質(zhì)量表（20

21、04） 不曾如此 偶爾如此 常常如此 一直如此我睡前會胡思亂想 我睡到一半會突然驚醒 我會思索自己為何睡不著 61受試者：柯大海先生 （0） （1） （2） （3） 不曾如此 偶爾如此 常常如此 一直如此我睡前會胡思亂想 我睡到一半會突然驚醒 我會思索自己為何睡不著 總得分 0+1+0=1 62受試者：許美美小姐 （0） （1） （2） （3） 不曾如此 偶爾如此 常常如此 一直如此我睡前會胡思亂想 我睡到一半會突然驚醒 我會思索自己為何睡不著 總得分 3+1+2=6 比較結(jié)果：柯大海先生 總分1分 許美美小姐 總分6分 柯先生的睡眠品質(zhì)比許小姐還好！63 每項指標(biāo)在測評體系中的重要性不同，需

22、要賦予不同的權(quán)數(shù)，即加權(quán)。加權(quán)方法除了主觀賦權(quán)法以外，有直接比較法、對偶比較法、德爾菲法、層次分析法，企業(yè)可以依據(jù)測評人員的經(jīng)驗和專業(yè)知識選擇適用的方法。六 確定測評指標(biāo)權(quán)重64原因：產(chǎn)品用途不同，質(zhì)量特性不同，用戶消費需求與期望不同，故評價項目對滿意度影響的重要性也不同。測評因素（評價項目）的權(quán)數(shù) 權(quán)重KmKiK2K1滿意度因素 K表1. 因素（項目）及權(quán)重的確定確定測評指標(biāo)權(quán)重651、主觀賦權(quán)法 測評人員可以根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗（也可以在征求有關(guān)專家的意見的基礎(chǔ)上），直接地主觀地賦予各項指標(biāo)的權(quán)重。 因為測評人員（包括專家）具備了豐富的理論知識，積累了長期的實踐經(jīng)驗，所以這種主觀賦權(quán)有著客

23、觀基礎(chǔ)，并不是隨意設(shè)想的。 662 客觀賦權(quán)法直接比較法 即以同級指標(biāo)集內(nèi)重要程度較小的指標(biāo)為基礎(chǔ)，其它指標(biāo)與之比較，作出是其多少倍的重要程度的判斷，然后逐一分析，得出各指標(biāo)的權(quán)重。如：67直接比較法測評指標(biāo)重要程度最小比較倍數(shù)權(quán)重特性1.51.5/7=0.21經(jīng)濟(jì)性11/7=0.14可信性2.02.0/7=0.29安全性2.52.5/7=0.36合計7683 德爾菲法 德爾菲法是專家會議法的改進(jìn)與發(fā)展，它以匿名的方式反復(fù)征詢參與預(yù)測過程的專家意見，并對專家意見進(jìn)行統(tǒng)計分析。德爾菲法預(yù)測的實質(zhì)是：利用專家的主觀判斷，通過信息溝通與不斷反饋的過程，使預(yù)測意見逐步趨于一致，接近實際值。69ABCD評分顧客數(shù)量B/100AXB101515%15092020%18082323%18471515%10561010%60555%25444%16333 %9222 %4122 %2011 %0合計100100%735七 CSI描述性統(tǒng)計分析1 指標(biāo)分析均值7.4眾數(shù)8中位數(shù)8標(biāo)準(zhǔn)偏差2.27最高項頻數(shù)15最高兩項頻數(shù)35最低項頻數(shù)1完美程度百分率73.5702 缺失數(shù)據(jù)的處理刪除數(shù)據(jù)不完整的顧客記錄；用樣本均值代替缺失值；用該顧客其它問題回答的均值代替缺失值。71