中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿霎厴I(yè)設(shè)計(jì)方案論文

1、中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿霎厴I(yè) 設(shè)計(jì)方案論文0802班學(xué)年論文實(shí)踐環(huán)節(jié)安排表一、實(shí)踐內(nèi)容及要求：時(shí)間：2011年2月21日3月4日內(nèi)容：每人在老師指導(dǎo)下獨(dú)立撰寫一篇專業(yè)論文要求：題目自選。所選題目必須解決廣告學(xué)專業(yè)范圍內(nèi)的問題(廣 告經(jīng)營(yíng)、廣告管理、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告?zhèn)鞑?、廣告心理、廣 告史、廣告調(diào)查等)；按照論文撰寫的基本程序進(jìn)行實(shí)踐。廣泛收集資料、積極 調(diào)查、整理思路、形成觀點(diǎn)、認(rèn)真撰寫；論文內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，為個(gè)人獨(dú)立思考的成果，嚴(yán)禁 抄襲他人成果；4000字左右；格式規(guī)范；選題、確定觀點(diǎn)、撰寫等環(huán)節(jié)認(rèn)真接受教師的指導(dǎo)。二、工作進(jìn)度：2月21日22日 接受任務(wù)，經(jīng)教師指導(dǎo)確定論文

2、選題；2月23日25日 查找資料、形成主要觀點(diǎn)；2月28日3月1日撰寫初稿；3月2日指導(dǎo)教師審閱初稿；3月4日上午 根據(jù)教師意見修改論文后再交教師審閱；3月4日下午定稿交稿。三、格式范文(附后)四、參考論文題目(附后)中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿鲫惻鄲?廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，福建廈門361005)摘要:中華傳統(tǒng)文化影響著人們的思維方式與行為方式。廣告本身是一種文 化現(xiàn)象，深受傳統(tǒng)文化的影響。無論廣告人在創(chuàng)作策劃廣告時(shí)，還是受眾在接 受廣告信息中，無不滲透著傳統(tǒng)文化的影響。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和廣告手法 的日新月異，當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)了許多有倫理爭(zhēng)議的廣告現(xiàn)象，而且許多已經(jīng)超出 了法律的管轄范疇，其中與傳

3、統(tǒng)文化的影響有著密切的關(guān)系。文章著眼于傳統(tǒng) 文化對(duì)廣告?zhèn)惱淼挠绊懠跋嗷ブg的關(guān)系，分析了遵循與突破、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、 正面與負(fù)面的廣告誤區(qū)與表現(xiàn)，主要包括:廣告的失真與夸大，比較廣告中的倫 理，倡導(dǎo)性廣告的倫理，針對(duì)兒童與婦女的廣告?zhèn)惱?，媒介外溢引起的廣告?zhèn)?理界定等。由于倫理問題本身的敏感性和多重標(biāo)準(zhǔn)，文章認(rèn)為要根據(jù)時(shí)代的變 遷來適度地認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)惱韱栴}，以提高華人廣告的傳播效果。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告?zhèn)惱?；傳播效果作者?jiǎn)介:陳培愛(1950 )，男，福建平潭人，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授， 博士生導(dǎo)師，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，主要研 究方向?yàn)閺V告學(xué)。廣告?zhèn)鞑バ袨樽鳛槿祟惤?/p>

4、往行為的一種，實(shí)際上反映的是一種人與人之間 的關(guān)系。而人要以社會(huì)形式存在，必然離不開社會(huì)倫理。因此，廣告從產(chǎn)生開 始就無法脫離人類社會(huì)倫理道德的約束。一關(guān)于廣告?zhèn)惱韱栴}我國(guó)古代很早就注意到傳播者的品行問題。先秦諸子對(duì)傳者的品行，早就 提出過“誠(chéng)”、“信”、“實(shí)”、“公”的要求。以孔子的“仁”而言，它作 為中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的一種道德范疇，幾乎總括了一切優(yōu)秀的倫理道德品質(zhì)。孔子 認(rèn)為“仁”包括對(duì)別人和自己兩方面，“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，“人 而無信，不知其可也”。只有自身誠(chéng)信，才能贏得別人的信任。成書于戰(zhàn)國(guó)時(shí) 期的晏子春秋中記載：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也?！?晏子是公元前5

5、00年春秋時(shí)齊國(guó)的宰相，這句話說的雖是“要使臣民從內(nèi)心信 服，要表里如一”的意思，但在客觀上也反映了當(dāng)時(shí)有人做了虛假?gòu)V告，曾將 牛頭陳列于門首，以招徠顧客，并對(duì)這種虛假?gòu)V告行為持批評(píng)態(tài)度?，F(xiàn)代中國(guó)有“新聞學(xué)界開山之祖”美譽(yù)的徐寶瑛，是最早直接論述廣告?zhèn)?理問題的學(xué)者。他在我國(guó)第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作新聞學(xué)中， 主張新聞紙廣告“所說者為實(shí)事，而又無礙于風(fēng)紀(jì)”。在早期對(duì)廣告學(xué)的研究 做過貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的中國(guó)報(bào)學(xué)史中，利 用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告 的思想和文化價(jià)值。他認(rèn)為，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”

6、， “不僅為工商界推銷產(chǎn)品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命。” 他還指出：“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與 指導(dǎo)人生之功能?！弊髡呱羁陶J(rèn)識(shí)到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣 傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能，這種看法具有何等的遠(yuǎn)見!他還強(qiáng)烈抨擊 “不道德與不忠實(shí)之廣告”，“不但為我國(guó)實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥?！?53美國(guó)著名廣告人湯姆迪龍?jiān)f過:“廣告的創(chuàng)作在本質(zhì)上是一種制造有說 服力的信息的技巧。”，為了達(dá)到說服的效果，廣告?zhèn)鞑フ呓g盡腦汁，以無窮 的創(chuàng)新手法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，其中也惹出了無數(shù)的爭(zhēng)議。而貫穿其中的廣告?zhèn)惱硎亲?有爭(zhēng)議的一個(gè)廣告領(lǐng)域，諸如虛假

7、廣告、低級(jí)庸俗的廣告、夸大其詞的廣告等， 長(zhǎng)期以來都備受批評(píng)。上述問題如果都以法律手段來解決，恐怕難以做到，也 或多或少限制了廣告的發(fā)展。特別在有幾千年文化影響的華人社會(huì)，廣告?zhèn)鞑?的倫理問題更顯得復(fù)雜，我們很有必要從不同的角度對(duì)其進(jìn)行認(rèn)識(shí)與分析。涉及廣告?zhèn)惱韱栴}，有兩個(gè)概念需要區(qū)分一道德淪喪和倫理困惑。道德淪喪一般是明顯的違法行為。我國(guó)的法律都對(duì)廣告內(nèi)容的合法性與否 做出過規(guī)定，這種行為的性質(zhì)比較容易界定。如廣告法中規(guī)定：“廣告不得 含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”妙96而問題往往出現(xiàn)在倫理困惑上。 這正是本文將要討論的問題。不同于道德淪喪，倫理困惑的產(chǎn)生是因?yàn)閷?duì)倫理問題的解釋尚無定

8、論。首先，在“有權(quán)做的事”和“正確的事”之間是有區(qū)別的。例如，廣告主 是否應(yīng)該勸說貧窮的內(nèi)地城市青年購(gòu)買價(jià)格超過170美元一雙的旅游鞋?法律并不反對(duì)這種做法，但（社會(huì)的和道德的）責(zé)任感會(huì)約束這種做法。再如某牛仔系 列廣告中的模特看上去只有巧歲，穿著極少，而且還擺出具有性暗示的姿勢(shì)， 成為具有倫理問題的廣告典型。因此，我們會(huì)有廣告?zhèn)惱砩系睦Щ?。來自消費(fèi)者與社會(huì)監(jiān)督團(tuán)體的嚴(yán)正抗議使廣告主在解決倫理困惑問題上不 再猶豫不決。這引發(fā)了兩種趨勢(shì):對(duì)于中小企業(yè)，消費(fèi)者的敵對(duì)反應(yīng)甚至可以使 他們破產(chǎn)；相反，強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)卻有可能因擁有民眾的好感和強(qiáng)大的實(shí) 力，而使有倫理問題的廣告從接踵而至的新聞報(bào)道中贏

9、得更大的知名度。例如 某牛仔褲便是利用這種方法，以最少的廣告建立了巨大的知名度。其次，在夸張與欺騙之間也只存在一步之遙的倫理困惑。首先必須弄清楚 夸張的適用范圍，哪些可以夸張，哪些不可夸張。在商品廣告中，有關(guān)商品的 功能、效用、品質(zhì)等事實(shí)部分，應(yīng)準(zhǔn)確明白，不允許有任何程度的夸張。廣告 夸張一方面受所表現(xiàn)商品本身特性的制約，另一方面又要受目標(biāo)對(duì)象的心理與 習(xí)慣能否理解與接受的制約。如某一保健品廣告，說喝了之后考試可以得100 分，這顯然夸張過度，成了欺騙性廣告。此外，信息不充分是滋生倫理困惑的另一個(gè)溫床。廣告主往往突出其品牌 的優(yōu)點(diǎn)而省略中性之處或缺點(diǎn)，廣告所描述的一切都是真實(shí)的，但卻未講出全

10、部事實(shí)。還有，利用科學(xué)技術(shù)歪曲形象，只表現(xiàn)產(chǎn)品最好的一面，也有可能引 發(fā)新的倫理問題。例如，通過技術(shù)處理，廣告中的模特可以顯得比本人實(shí)際更 苗條。由此可能造成的社會(huì)后果是，年輕女性中飲食不正常的比例呈上升趨勢(shì)。二傳統(tǒng)文化對(duì)廣告?zhèn)惱淼挠绊懺谌A文社會(huì)中進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ豢珊鲆晜鹘y(tǒng)的思維定式對(duì)廣告的影響。特 別是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中固有的倫理道德觀念，對(duì)今天的廣告?zhèn)鞑ビ绊懮醮?，也?引起倫理困惑的重要原因?！拔幕边@一概念包羅萬象，是人類在社會(huì)歷史發(fā) 展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。如果按國(guó)內(nèi)外文化學(xué)專家、學(xué)者公 認(rèn)的“三層次說”劃分，文化可以分為物質(zhì)的、制度的、精神的三個(gè)層次。物 質(zhì)文化為表層，制度

11、文化為中層，精神文化即觀念形態(tài)的文化則屬深層。497-98 中國(guó)觀念形態(tài)的傳統(tǒng)文化，概括起來大致包括國(guó)人的價(jià)值觀念，思維方式，理 想人格，道德情感，禮儀風(fēng)俗和文學(xué)藝術(shù)諸方面的內(nèi)容。中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的積極因素與消極因素決定了它既可以促進(jìn)現(xiàn)代廣告的 發(fā)展，并制約其發(fā)展的無序與悖謬，同時(shí)，也可以對(duì)現(xiàn)代廣告起阻礙作用。反過來看，現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)文化亦有著張揚(yáng)與反叛，從而在很大程度上影響著國(guó) 人的價(jià)值觀和消費(fèi)取向，甚至還支配著我們的思想意識(shí)和行為方式。因此，本 文研究了傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱淼霓q證關(guān)系，探索兩者之間對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律，有助 于我們更好的利用傳統(tǒng)文化發(fā)展現(xiàn)代廣告，同時(shí)進(jìn)一步發(fā)展與揚(yáng)棄我們的傳統(tǒng) 文化。

12、但是，另一方面，我們注意到傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)中有很多的誤 區(qū)和對(duì)傳統(tǒng)文化的過分張揚(yáng)與反叛，導(dǎo)致了對(duì)廣告?zhèn)惱淼睦Щ?。傳統(tǒng)文化對(duì)廣告?zhèn)惱淼挠绊懕?現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（一）傳統(tǒng)價(jià)值觀與廣告?zhèn)惱韨鹘y(tǒng)價(jià)值觀作為傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分，是一個(gè)長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀 念體系。中國(guó)社會(huì)幾千年來以儒家道德倫理為主的封建思想在人們的心理已打 上了深深的烙印。在對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)中，人們通常不是從客體的角度 出發(fā)形成對(duì)事物的客觀性判斷，而主要是從自身對(duì)事物的好壞、善惡等角度進(jìn) 行思考判斷，即價(jià)值判斷統(tǒng)攝事實(shí)判斷?！斑@種狀況導(dǎo)致了中國(guó)傳統(tǒng)思維方式 中以道德為主的價(jià)值取向的豐厚，強(qiáng)化了中國(guó)文化的倫理色彩。” 5

13、298導(dǎo)8代廣 告在深受傳統(tǒng)價(jià)值觀影響的同時(shí)，表現(xiàn)出新的價(jià)值觀，對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀帶來了和 影響，具體體現(xiàn)在現(xiàn)代廣告對(duì)金錢價(jià)值觀的重塑及其渲染性的消費(fèi)的引導(dǎo)。勤 儉節(jié)約這一中華民族的傳統(tǒng)美德，深受華人的認(rèn)同，使人們對(duì)同類商品和同類 服務(wù)普遍存在著一種價(jià)格比較的心理因素，這就使商品、服務(wù)廣告常常利用價(jià) 格因素作為廣告的訴求點(diǎn)來影響消費(fèi)者。每天人們?cè)诟鞣N媒體上都能看到的促 銷廣告大多如此。例如，移動(dòng)通信中的神州行卡提醒我們節(jié)約是美德。廣告中 的部分文案是這樣的：“如果不拔插頭，電器依然處于低耗電狀態(tài)，從現(xiàn)在起， 請(qǐng)告知并帶動(dòng)您身邊的每一個(gè)人，正確使用家電，及時(shí)切斷電源。神州行就是 這樣，不僅話費(fèi)實(shí)惠，還

14、處處為您的生活著想。幫您省下每一分錢”。像這樣 的廣告訴求點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)是很常見的了。廣告中所倡導(dǎo)的節(jié)儉的消費(fèi)觀明顯地 表現(xiàn)出一種人類中心主義和個(gè)人主義的情緒，但又在某種程度上按廣告主的意 思催化了享樂主義的盛行，直至異化了消費(fèi)的真正目的。隨著時(shí)代的發(fā)展，一些過時(shí)的，陳舊的觀念應(yīng)該逐漸被新的價(jià)值觀所取代， 但社會(huì)又賦予了廣告更大的責(zé)任。倡導(dǎo)合理的消費(fèi)觀念，構(gòu)建新型的消費(fèi)倫理 與消費(fèi)模式，廣告在這方面都應(yīng)起積極的作用。（二）傳統(tǒng)思維方式與廣告?zhèn)惱怼皞鹘y(tǒng)思維方式，是指中華民族在長(zhǎng)期的歷史過程中形成和積淀下來的體 現(xiàn)一定思維內(nèi)容和一定思考方法、適用于特定領(lǐng)域的帶有根本性特征的思維模 式。”208傳統(tǒng)思

15、維方式包括經(jīng)驗(yàn)性的直觀思維方式、經(jīng)驗(yàn)性的整體思維方式以 及封閉式、單一性的思維方式。其核心是以唯倫理觀念的道德價(jià)值判斷為標(biāo)準(zhǔn)， 即主要憑直覺進(jìn)行價(jià)值判斷，“直覺與實(shí)測(cè)相對(duì)立，中國(guó)傳統(tǒng)思維不重視實(shí)測(cè)， 是一大缺點(diǎn)?！比纭翱赘揖?，叫人想家”的廣告語充滿中國(guó)倫理親情；“豐 田霸道汽車”、“立邦漆盤龍脫落”、“恐懼斗室”的廣告之所以在我國(guó)遭到 唾罵和封殺，說明了人們欣賞廣告時(shí)的倫理道德價(jià)值觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（三）傳統(tǒng)道德情感與廣告?zhèn)惱矶际谢凸I(yè)化雖然改變了傳統(tǒng)生活形態(tài)，但中國(guó)人的親情、人情與愛情 觀不但不會(huì)消失，而且在現(xiàn)代社會(huì)中以感性訴求得以豐富展現(xiàn)。在廣告創(chuàng)意中 那些注重營(yíng)造家庭祥和，夫妻恩愛，鄰里和睦，懷念故鄉(xiāng)的作品易于引起國(guó)人 的共鳴，達(dá)到非同一般的廣告效果?，F(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)道德情感的解構(gòu)存在著消解與濫用情感兩種趨勢(shì)。比如由 于現(xiàn)代社會(huì)變動(dòng)不羈的生活和思想行為的開放性，那種“舉案齊眉，白頭偕老” 的古典愛情觀已受到很大的沖擊，迫于世俗生活的巨大壓力，戀人們也許很難 相伴到老，現(xiàn)代青年對(duì)愛情的態(tài)度，也許“鐵達(dá)時(shí)”手表的廣告語“不在乎天 長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”可以用做最好的注腳。的確，在廣告“以人為本”、“軟銷”的聲浪中，以情動(dòng)人自為上策。但 遺憾的是，為數(shù)眾多的廣告或許只把愛情當(dāng)作胡椒面之類的調(diào)料，