市場(chǎng)營銷診斷報(bào)告書

1、-PAGE . z.德克士營銷診斷報(bào)告書學(xué)校：學(xué)院班級(jí)：*：*指導(dǎo)教師：*二一三年十一月十一日 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc372551435前言 PAGEREF _Toc372551435 h 3HYPERLINK l _Toc3725514361.企業(yè)簡介 PAGEREF _Toc372551436 h 3HYPERLINK l _Toc3725514372.德克士市場(chǎng)環(huán)境診斷 PAGEREF _Toc372551437 h 4HYPERLINK l _Toc3725514382.1市市場(chǎng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc372551438 h 4HYP

2、ERLINK l _Toc3725514392.2德克士競(jìng)爭對(duì)手分析 PAGEREF _Toc372551439 h 4HYPERLINK l _Toc372551440肯德基 PAGEREF _Toc372551440 h 4HYPERLINK l _Toc372551441麥當(dāng)勞 PAGEREF _Toc372551441 h 5HYPERLINK l _Toc372551442小騎兵 PAGEREF _Toc372551442 h 5HYPERLINK l _Toc3725514433.德克士的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)診斷 PAGEREF _Toc372551443 h 5HYPERLINK l

3、 _Toc3725514443.1德克士的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc372551444 h 5HYPERLINK l _Toc372551445產(chǎn)品定位、管理系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc372551445 h 6HYPERLINK l _Toc372551446營銷策略的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc372551446 h 6HYPERLINK l _Toc372551447品牌、知名度優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc372551447 h 6HYPERLINK l _Toc372551448本錢優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc372551448 h 7HYPERLINK l _Toc3

4、725514493.2德克士的劣勢(shì) PAGEREF _Toc372551449 h 7HYPERLINK l _Toc3725514503.3德克士的時(shí)機(jī) PAGEREF _Toc372551450 h 7HYPERLINK l _Toc3725514514.德克士的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc372551451 h 7HYPERLINK l _Toc3725514524.1主要人群大學(xué)生、青年、上班族為主 PAGEREF _Toc372551452 h 7HYPERLINK l _Toc3725514534.2主要因素價(jià)格實(shí)惠 PAGEREF _Toc372551453 h 7H

5、YPERLINK l _Toc3725514544.3主要信息人工宣傳 PAGEREF _Toc372551454 h 7HYPERLINK l _Toc3725514555.德克士市場(chǎng)細(xì)分診斷 PAGEREF _Toc372551455 h 7HYPERLINK l _Toc3725514565.1目標(biāo)顧客定位 PAGEREF _Toc372551456 h 8HYPERLINK l _Toc3725514575.2目標(biāo)市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc372551457 h 8HYPERLINK l _Toc3725514585.3口味定位 PAGEREF _Toc372551458 h

6、8HYPERLINK l _Toc3725514596.德克士營銷診斷結(jié)果 PAGEREF _Toc372551459 h 8HYPERLINK l _Toc3725514606.1營銷意識(shí)不強(qiáng) PAGEREF _Toc372551460 h 8HYPERLINK l _Toc3725514616.2市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，營銷策略不夠清楚 PAGEREF _Toc372551461 h 8HYPERLINK l _Toc3725514626.3市場(chǎng)調(diào)研職能弱化，影響分店的拓展 PAGEREF _Toc372551462 h 8HYPERLINK l _Toc3725514637.德克士營銷策略的改

7、良 PAGEREF _Toc372551463 h 8HYPERLINK l _Toc3725514647.1市德克士產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc372551464 h 8HYPERLINK l _Toc372551465產(chǎn)品組合策略 PAGEREF _Toc372551465 h 8HYPERLINK l _Toc372551466新產(chǎn)品開發(fā)策略 PAGEREF _Toc372551466 h 9HYPERLINK l _Toc3725514677.2市德克士價(jià)格策略 PAGEREF _Toc372551467 h 9HYPERLINK l _Toc372551468低價(jià)攻入策略 PA

8、GEREF _Toc372551468 h 9HYPERLINK l _Toc372551469中價(jià)攻入策略 PAGEREF _Toc372551469 h 9HYPERLINK l _Toc3725514707.3德克士銷售渠道策略 PAGEREF _Toc372551470 h 9HYPERLINK l _Toc3725514717.4德克士促銷策略 PAGEREF _Toc372551471 h 9HYPERLINK l _Toc3725514728.本次市場(chǎng)營銷實(shí)訓(xùn)營銷診斷實(shí)踐活動(dòng)總結(jié) PAGEREF _Toc372551472 h 10前言 時(shí)間過得飛快，展眼我們已經(jīng)進(jìn)入大四了，在即

9、將面臨畢業(yè)的我們是時(shí)候要增加實(shí)際經(jīng)歷，以提高我們的競(jìng)爭力。因此我們進(jìn)展了一次營銷實(shí)訓(xùn)，運(yùn)用大學(xué)四年所學(xué)的營銷學(xué)知識(shí)給選定的單位做出一份營銷診斷報(bào)告。時(shí)間為2013年11月4日至11月10日。營銷實(shí)訓(xùn)診斷期間采用手段是在對(duì)德克士的營銷診斷期間所用的是問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)資料收集。1.企業(yè)簡介 德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌。1996年5月，頂新國際集團(tuán)投資德克士快餐事業(yè)， 正式進(jìn)入西式快餐連鎖經(jīng)營領(lǐng)域。幾年來頂新相繼投資了 5000多萬美元，重新定位、經(jīng)營管理德克士， 為建立一個(gè)最受中國人歡送的西式快餐而努力。至2006年7月，德克士已在全國設(shè)有十個(gè)子公司，三十一個(gè)辦事處，并在30個(gè)省、市、自

10、治區(qū)的200多個(gè)城市開設(shè)了超過600家餐廳。2010年，德克士預(yù)計(jì)開店總數(shù)可到達(dá)1000家。 德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌，與麥當(dāng)勞、肯德基并列中國三大西式快餐。同時(shí)，它還是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)員、2000年中國連鎖業(yè)百強(qiáng)。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布：名列2000年連鎖業(yè)第63強(qiáng)，全國連鎖餐飲企業(yè)第六強(qiáng)；2001年連鎖業(yè)第59強(qiáng)，全國連鎖 餐飲企業(yè)第五強(qiáng)。德克士炸雞源于美國南部德克薩斯州，1994年登陸中國大陸，十多年來，相繼投資了1億美元，健立健全德克士經(jīng)營體系、完善德克士管理系統(tǒng)，為建立一個(gè)溫馨現(xiàn)代的炸雞餐廳不斷努力。 年輕活潑的風(fēng)格，舒適的用餐環(huán)境，金黃多汁的炸雞，得到全國消費(fèi)者的滿意

11、和認(rèn)可。德克士本著誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、效勞的經(jīng)營理念，以對(duì)人的真誠與對(duì)美食的熱情為顧客營造出了好吃、實(shí)惠、快的用餐新體驗(yàn)?，F(xiàn)在，德克士正在迅猛開展，加盟餐廳在全國各大 城市與日俱增。自1994年10月5日德客士第1家餐廳在市開業(yè)以來，至2005年底，德克士餐廳已在全國開業(yè)400多家。 德克士的主打產(chǎn)品是脆皮炸雞， 金黃多汁、酥脆鮮美； 翡翠芙蓉湯、玉米濃湯飄香誘人，新品意式南瓜湯更是美容、營養(yǎng)佳品；超級(jí)雞腿堡、全蝦 堡、全蝦治、咖喱雞飯、紅煨醬香飯亦是中國人最喜愛的特色產(chǎn)品。德克士以顧客滿意為最高準(zhǔn)則，不斷創(chuàng)新，持續(xù)穩(wěn)定開展，不斷完善整個(gè)連鎖系統(tǒng)，努力造就中國最好的特許經(jīng)營體系，成為中國大陸最受

12、歡送的西式快餐品牌。 德克士的開展之路: 2005年1月20日，隨著加盟店的開業(yè)，中國西式快餐第三品牌德克士的開店數(shù)量已經(jīng)到達(dá)400家。 加盟店在德克士的開展中發(fā)揮了重要作用。在2004年新增的102家店中，加盟店占了93家，其中57家為重復(fù)加盟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，重復(fù)加盟開店占2004年德克士新開店總數(shù)的55.8%、占新開加盟店總數(shù)的61.2%。截至2005年11月20日，德克士重復(fù)加盟店總數(shù)已到達(dá)200多家，在500家德克士店中占據(jù)半壁江山。 所謂重復(fù)加盟，就是指*加盟者在第一個(gè)加盟店開業(yè)后，繼續(xù)加盟德克士，開店數(shù)量到達(dá)2家以上含2家，這些加盟者已經(jīng)成為加盟商甚至是德克士的子公司。重復(fù)加盟現(xiàn)象突出，

13、是德克士成為優(yōu)秀特許加盟品牌的有力見證。 重復(fù)加盟加速現(xiàn)金流動(dòng)。 眾所周知，在開展特許加盟方面，肯德基、麥當(dāng)勞都要求投資者一旦加盟，必須專注于此。而德克士并無此類要求，許多投資者在加盟后，仍然繼續(xù)經(jīng)營著其他企業(yè)。但是，隨著時(shí)間的推移，許多加盟者選擇了繼續(xù)加盟德克士，甚至將自己其他企業(yè)的利潤也用于德克士的拓展，從最初的加盟者變成加盟商。 德克士的經(jīng)營思路是三個(gè)貼近，即貼近顧客的嘴巴口味、肚子主食和口袋消費(fèi)能力。就主打食品而言，德克士的炸雞采用開口鍋炸制，因此雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差異。國際美食化，傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化是頂新集團(tuán)一貫的理念，德克士也不例外。在德克士開

14、發(fā)的一系列食品中，口味、傳統(tǒng)美食得到充分的尊重和發(fā)揮，自2002年以來，玉米濃湯、米漢堡、魔法雞塊、咖喱雞飯等食品被重新改造，這就使得德克士從一開場(chǎng)就避開了西式快餐三高的誤區(qū)，做到了營養(yǎng)、安康，并極貼近了國人的口味。 洋快餐在中國的成功，主要是成功占領(lǐng)了兒童消費(fèi)市場(chǎng)。一般而言，兒童的上限是15歲，以此推算，2002年對(duì)中國的洋快餐而言剛好是分水嶺：在生育最頂峰1987年出生的人在這一年正好度過15歲生日，從這一年開場(chǎng)，洋快餐的主力消費(fèi)人群的增長速度將開場(chǎng)下降當(dāng)然，在一些提前進(jìn)入老齡化的大中城市，這個(gè)過程早幾年已經(jīng)開場(chǎng)了。在此種情況下，調(diào)整市場(chǎng)策略，從原先主要面向兒童的需求轉(zhuǎn)而更多考慮成年消費(fèi)者

15、的需要，已成了洋快餐必然的選擇。 明智的肯德基一直主打成年人市場(chǎng)，而麥當(dāng)勞以前走小孩和家庭路線。如今麥當(dāng)勞突然發(fā)現(xiàn)，由于人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常。年齡在24歲到35歲的單身無子群體正是消費(fèi)能力強(qiáng)的核心群體，這局部人只要環(huán)境、氣氛適宜就行。但是有人認(rèn)為，麥當(dāng)勞的這種重新定位未必準(zhǔn)確，因?yàn)檫@種另類的新形象為中國濃厚的家庭觀念所排斥。 因此，德克士一直都非常尊重成年人的就餐感覺，以此為原則開發(fā)出脆皮多汁的炸雞、玉米濃湯、米漢堡、咖喱雞飯等食品，其營養(yǎng)成份合理，受到有關(guān)營養(yǎng)專家的肯定，而且非常適合中國人的口味。至于在2003年年中推出的咖喱雞飯、照燒雞肉飯等色香味俱佳的食品

16、，無疑又是國際美食化、傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化思路的延伸。兼顧營養(yǎng)與美味的德克士，十分尊重成年人的進(jìn)餐的感覺，而價(jià)格卻更實(shí)惠。這樣的食品構(gòu)造、定價(jià)策略和兒童樂園，使得德克士成為一家三口的好去處。而德克士作為德克士的分店，有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，其美味的食品、優(yōu)雅的就餐環(huán)境、高品質(zhì)的效勞一直以來都為消費(fèi)者所稱贊的，所以德克士擁有較大的消費(fèi)者。2.德克士市場(chǎng)環(huán)境診斷2.1市市場(chǎng)環(huán)境分析市具有一市聯(lián)五南、東南亞、越南、大西南獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)最為突出，在改革開放的經(jīng)濟(jì)大潮中飛速開展。是中國*沿海鐵三角上的一塊肥地。近年來市的開展速度尤為突出，隨著市的開展人口的逐漸增加，市的快餐市場(chǎng)也在不斷的成熟和擴(kuò)大

17、，因此市有著城鄉(xiāng)市場(chǎng)廣闊，開發(fā)建立有著很大潛在優(yōu)勢(shì)。2.2德克士競(jìng)爭對(duì)手分析肯德基到2012年肯德基在中國已有3000家分店，全球在100多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員，旗下?lián)碛械谋貏倏?、塔可中、既白等知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味餐飲領(lǐng)域名列全球第一。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過的德克士，絕對(duì)是中國快餐市場(chǎng)上的霸主地位。而在市，肯德基在市中心的年年豐廣場(chǎng)已經(jīng)開設(shè)了分店，占據(jù)著客源的高地，這對(duì)德克士有著很大的威脅，所以德克士在一定程度上受到競(jìng)爭對(duì)手的影響，不利于德克士維護(hù)和開發(fā)客源?？系禄陨钊绱硕鄫杉坝辛丝系禄詈米涛稙榭谔?hào)，表達(dá)出美味平安、高質(zhì)快捷；均衡營養(yǎng)、安康生

18、活，它符合中國的飲食口味，這對(duì)于餐飲業(yè)老說應(yīng)該是至關(guān)重要的一個(gè)方面在保持其特色的同時(shí)，推行了很多適合中國外鄉(xiāng)的產(chǎn)品。由此可見，肯德基是德克士的一個(gè)比擬強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，德克士應(yīng)該要隨時(shí)警覺競(jìng)爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)方向，不能掉以輕心。麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在世界上擁有三萬間分店，1990年進(jìn)入中國市場(chǎng)集中在、等一線城市，在華門店數(shù)量超過1400家，在中國已成為家喻戶曉的知名品牌。麥當(dāng)勞選擇M字雙拱形徽標(biāo)，并采用羅納德麥當(dāng)勞RonaldMcDonald叔叔作為招牌桔祥物和企業(yè)的形象代言人，是友誼、幽默、祥和的象征，他總是傳統(tǒng)馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)。他在美國49歲兒童心中，

19、是僅次于圣誕老人的第二個(gè)最熟悉的人物，他象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友。此外，作為麥當(dāng)勞公司用以吸引小朋友的主要虛擬角色，因此官方將麥當(dāng)勞叔叔設(shè)定為孩童最好的朋友。這與德克士的一些主要產(chǎn)品與效勞有相似的地方，同樣麥當(dāng)勞也在市中心的年年豐廣場(chǎng)已經(jīng)開設(shè)了分店，占據(jù)著客源的高地，這對(duì)于德克士來說也是一個(gè)比擬強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，大家互有優(yōu)劣。因此，德克士也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)麥當(dāng)勞的警覺，防止其搶奪客源。小騎兵 做為外鄉(xiāng)企業(yè)的小騎兵，Cavalier JR Cafeteria shop小騎兵餐飲管理創(chuàng)立于2003年，并正式進(jìn)入西式快餐連鎖經(jīng)營領(lǐng)域。 公司總部座落在美麗的*省市，濃厚的文化風(fēng)韻與現(xiàn)代氣息在這里完美結(jié)合。

20、公司自創(chuàng)立以來，依托自身深厚的企業(yè)文化，成熟的管理經(jīng)歷、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和精干的運(yùn)營優(yōu)良的品質(zhì)為根底，以新穎的經(jīng)營管理模式為手段，以與時(shí)俱進(jìn)的政策為動(dòng)力，本著誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、效勞的經(jīng)營理念，以將小騎兵西式快餐建成為全中國最受歡送的店品牌為使命，以追求顧客滿意為最高準(zhǔn)則，全體小騎兵開拓創(chuàng)新、攜手努力奮斗，得到了消費(fèi)者及加盟者的喜愛與肯定。公司連續(xù)榮獲消費(fèi)者信得過單位的榮耀稱號(hào)。同時(shí)它還是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)員、特許經(jīng)營備案企業(yè)。 并且，小騎兵的經(jīng)營特色與快餐特色和肯德基等一些品牌相似，所以實(shí)力也不容無視，還有小騎兵在本地區(qū)的分店較多，歷史也較長，具有一定的口碑。因此，德克士也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)小騎兵的注意

21、，不能忽略了這一個(gè)強(qiáng)力的競(jìng)爭對(duì)手。3.德克士的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)診斷3.1德克士的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品定位、管理系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)德克士它較早地打入二三線城市,有著固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認(rèn)可.在避開麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸基水平，較高的效勞質(zhì)量也獲得了許多忠實(shí)的顧客。德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的基米飯，中西餐的完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的時(shí)機(jī)。在德克士 660家門店中，其中591家為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同。德克士進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)，會(huì)直接開出加盟店，而肯德基和麥當(dāng)勞會(huì)直營一年后再與加盟商共同管理。而這種直接加盟的優(yōu)勢(shì)，在與通過有地緣優(yōu)

22、勢(shì)的加盟商可以五色適宜的位置和花費(fèi)低廉的租金。而且通過加盟商直接開拓市場(chǎng)。可以更了解消費(fèi)特點(diǎn)，在租金和運(yùn)作本錢上進(jìn)展較好的控制。德克士有一套完整的系統(tǒng)，每臺(tái) POS 機(jī)都和終端電腦相連，我只要翻開電腦，就知道今天進(jìn)了多少原物料，賣出多少，損耗了多少以及損耗的原因。德克士這個(gè)平臺(tái)搭建的好，這是最關(guān)鍵的。因此，這也是德克士具有優(yōu)勢(shì)的方面。另外德克士還與康師傅中西并存，客群互補(bǔ)，集客力超強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。營銷策略的優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代綠色營銷綠色消費(fèi)方面，德克士也是做得很好。在產(chǎn)品、效勞方面不斷取得突破的同時(shí)，德克士也保持著在公益環(huán)保方面的領(lǐng)先地位，成為了國首個(gè)開展環(huán)保公益活動(dòng)的快餐品牌。德克士于2008年

23、啟動(dòng)了節(jié)能減排，綠色家園公益元年大型活動(dòng)，所有門店在一年竟節(jié)省出1800萬千瓦時(shí)的電量。以每個(gè)家庭每年用電2500千瓦時(shí)計(jì)算，相當(dāng)于8000戶家庭全年的用電量。進(jìn)入2009年，環(huán)保仍然是德克士最重要的戰(zhàn)略之一，伴隨店的揭幕，德克士將攜手旗下1000店，持續(xù)在降低資源消耗方面進(jìn)展努力，從垃圾回收、減輕污染，環(huán)保包材等方面再創(chuàng)節(jié)能新高。以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的綠色循環(huán)。通過綠色營銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，使的開展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和開展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)

24、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)開展。綠色營銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動(dòng)，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和構(gòu)成的。21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的，:綠色營銷必將成為21世紀(jì)的經(jīng)營理念。而德克士在這方面做得很出色，一直處于領(lǐng)先地位，這也是德克士的一個(gè)很重要的核心競(jìng)爭力之一。品牌、知名度優(yōu)勢(shì)除此之外，德克士的知名度與榮譽(yù)也是其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之一。據(jù)資料顯示從2000年開場(chǎng)來自各界的支持與肯定就有: 2000年中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定為中國知名食品信譽(yù)品牌；中國企業(yè)文化研究會(huì)中國資信評(píng)價(jià)中心評(píng)定為2001年首屆中國企業(yè)形象AAA級(jí)單位，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)評(píng)定為2004年度中國優(yōu)秀特許品牌、20

25、05年度中國優(yōu)秀特許品牌；中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布 2001年中國餐飲業(yè)百強(qiáng)、德克士名列第10名， 2002年中國餐飲業(yè)百強(qiáng)、德克士名列第12名；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的2000年中國連鎖業(yè)百強(qiáng)、德克士名列第63強(qiáng)， 2001年中國連鎖業(yè)百強(qiáng)、德克士名列第59強(qiáng)， 2002年中國連鎖業(yè)百強(qiáng)、德克士名列第70強(qiáng)， 2004年中國連鎖業(yè)百強(qiáng)、德克士名列第68強(qiáng)， 2005年中國連鎖業(yè)百強(qiáng)、德克士名列第81強(qiáng)。本錢優(yōu)勢(shì)德克士還有一個(gè)低本錢的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，那就是德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費(fèi)、租金、第一批物資貨款和三個(gè)月的培訓(xùn)大概只需要200萬元。而肯德基僅僅加盟費(fèi)就要800萬元。

26、3.2德克士的劣勢(shì)德克士的劣勢(shì)在大城市表現(xiàn)的特別明顯，在大城市德克士的品牌競(jìng)爭力無法與肯德基和麥當(dāng)勞抗衡，在效勞與產(chǎn)品上都有所欠缺，他的產(chǎn)品在口感上，炸基的經(jīng)歷上想比肯德基還有一段距離。所以只有避開他們?cè)谑兄行牡母?jìng)爭，去市郊和社區(qū)開辟自己的銷路。德克士在二三線城市由于肯、麥的出現(xiàn)也使業(yè)績下劃了。這種正面的交鋒使德克士潛在的危機(jī)付出水面。德克士在廣告上，品牌傳播上有缺乏之處。在的秒年十時(shí)毫上可以天天看到肯德基的廣告，那些誘惑人的食品不僅讓小孩看得六口水，就是連大人也想去嘗個(gè)終究。而德地士的廣告在電視上很少看到，僅限于門店的播送和一些宣傳單，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的3.3德克士的時(shí)機(jī)對(duì)于德克士的品牌來說著力

27、開展競(jìng)爭對(duì)手沒有重視的二、三線城市。這些根據(jù)地已經(jīng)成為德克市在中國市場(chǎng)周旋的根本，也將是翻開更廣闊市場(chǎng)和乘勝追擊的重點(diǎn)突破。改善事物的品質(zhì)與創(chuàng)新自己的食品。提高效勞員的效勞品質(zhì)。將是德克士員工急需完成的一項(xiàng)任務(wù)。4.德克士的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)4.1主要人群大學(xué)生、青年、上班族為主數(shù)據(jù)：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示德克士的消費(fèi)人群主要集中在以下幾種人群，中學(xué)生13-18歲占消費(fèi)人群比例的17%，大學(xué)生、青年19-23歲占60%，白領(lǐng)、公務(wù)員、公司職員占13%，家庭父母帶小孩的占5%，其他客人占5%。4.2主要因素價(jià)格實(shí)惠數(shù)據(jù)：本次調(diào)查中讓消費(fèi)者對(duì)各種考慮因素比擬，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，以價(jià)格實(shí)惠而來的超過了73%以上，

28、其次是喜歡的德克士的炸雞風(fēng)格。4.3主要信息人工宣傳數(shù)據(jù)：與肯德基麥當(dāng)勞相比，德克士的廣告很少在電視上宣傳。主要通過人員發(fā)傳單以及利用自身廣告牌的方式在所在城市進(jìn)展宣傳，防止與肯德基麥當(dāng)勞進(jìn)展直面競(jìng)爭，有利于節(jié)約本錢。在眾多獲得信息渠道中，人員傳播占到了80%以上，促銷活動(dòng)也是消費(fèi)者獲得信息的重要來源。5.德克士市場(chǎng)細(xì)分診斷5.1目標(biāo)顧客定位按照人口細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。針對(duì)家庭、朋友、同學(xué)、情侶，在表達(dá)出他的美味同時(shí)又給顧客感受到一種十分溫馨的感覺。5.2目標(biāo)市場(chǎng)定位按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。一些追求價(jià)格實(shí)惠，而且又感覺衛(wèi)生又希望享受到西式快餐的人群；收入不多而又要求質(zhì)量好的人群，是屬于中低端的市

29、場(chǎng)定位。5.3口味定位按照行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。喜歡快餐：對(duì)快餐質(zhì)量又要求，又要惠，經(jīng)常吃西式快餐；西式快餐的隨機(jī)消費(fèi)者：對(duì)快餐不排斥，但也不熱愛，偶爾吃一次西式快餐，但西式快餐不是其生活中必不可少的食品；西式快餐的排斥者：這局部人群根本從吃西式快餐，而且自動(dòng)地拒絕吃西式快餐。6.德克士營銷診斷結(jié)果6.1營銷意識(shí)不強(qiáng)德克士目前的營銷意識(shí)不強(qiáng)，雖然德克士在全國的品牌知名度很高，但德克士現(xiàn)在缺乏品牌意識(shí)，宣傳力度不夠，沒有提升在市的品牌知名度。6.2市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，營銷策略不夠清楚 德克士對(duì)目前消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)研不夠深入，沒有認(rèn)真研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，分析消費(fèi)動(dòng)向，從而沒有一個(gè)非常明確的營銷策略，造成目

30、前的客源不充足，沒有完全發(fā)揮德克士的潛在實(shí)力。6.3市場(chǎng)調(diào)研職能弱化，影響分店的拓展德克士對(duì)快餐市場(chǎng)信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭對(duì)手信息的收集和分析不夠，該項(xiàng)工作對(duì)專業(yè)知識(shí)和素質(zhì)有較高要求的工作，目前德克士并無專職崗位負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，也沒有在其他相應(yīng)崗位提出明確要求并認(rèn)真執(zhí)行。7.德克士營銷策略的改良7.1市德克士產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與后者形成區(qū)別。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與KFC炸雞形成鮮明差異。在德克士開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有口味的美食，比方玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近

31、年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及不斷的創(chuàng)新思維使得德克士在連鎖快餐行業(yè)獨(dú)樹一幟由于市德克士的產(chǎn)品比擬豐富，德克士餐廳根據(jù)不同的食品進(jìn)展完美搭配，完美的套餐有利于吸引顧客，根據(jù)不同種類的產(chǎn)品推出各個(gè)種類的主打產(chǎn)品。根據(jù)購置德克士的*些套餐，可以贈(zèng)送一些禮物作為紀(jì)念。不同套餐還可以混合搭配，采用推薦式套餐和自選式套餐的策略。企業(yè)還應(yīng)該繼續(xù)投入資金做廣告，盡可能的提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。新產(chǎn)品開發(fā)策略德克士要在市搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，就要不斷地進(jìn)展產(chǎn)品的創(chuàng)新，開發(fā)符合市人民的口味的新產(chǎn)品。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開發(fā)有助于滿足日益增長的消費(fèi)需求，提高德克士的經(jīng)濟(jì)效益，帶來更多的消費(fèi)者

32、。在同系列西式快餐大提高競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。面對(duì)其他西式快餐的競(jìng)爭，德克士不僅要從價(jià)格是占有優(yōu)勢(shì)，而且要從新產(chǎn)品的開發(fā)上也占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，只有擁有獨(dú)特的產(chǎn)品才能再不斷增加的西式快餐行業(yè)中脫穎而出?？梢赃M(jìn)展中西結(jié)合的策略，創(chuàng)造一些口味的美食，比方油炸雞公煲、咖喱飯等等。根據(jù)不同的消費(fèi)者開發(fā)不同的套餐形式，如實(shí)惠型套餐，豐富型套餐，除了考慮其休閑的作用還應(yīng)該注重娛樂。注重產(chǎn)品的個(gè)性化，娛樂化。不僅僅只限于去吃，更要有享受的感覺。7.2市德克士價(jià)格策略低價(jià)攻入策略使用這種策略來定價(jià)的德克士是現(xiàn)有的正確選擇，德克士正是因?yàn)檫@種相對(duì)實(shí)惠的特點(diǎn)贏得了一局部市場(chǎng)。低價(jià)的同時(shí)要考慮降低生產(chǎn)本錢。低價(jià)攻入可以提高銷量來彌補(bǔ)價(jià)格

33、，追求高銷量和遠(yuǎn)期回報(bào)。另一方面肯德基麥當(dāng)勞等西式快餐不會(huì)用低價(jià)來與德克士競(jìng)爭，有利于德克士控制這局部市場(chǎng)。而且產(chǎn)品實(shí)惠低價(jià)，非常符合目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力。并且德克士在各個(gè)地方都有發(fā)放優(yōu)惠券，搞一些全市性的活動(dòng)，根據(jù)市的地方特色制定一些優(yōu)惠活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)購置興趣，也可以在學(xué)院做一些宣傳中價(jià)攻入策略德克士為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展調(diào)查。了解市場(chǎng)對(duì)于德克士的價(jià)格問題。新產(chǎn)品的價(jià)格，了解顧客是否承受在德克士里的定價(jià)，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定略高于小騎兵而又低于肯德基麥當(dāng)勞這兩大巨頭的價(jià)格，使德克士獲得利潤而且能更好的吸引顧客，而消費(fèi)者也能認(rèn)同這種價(jià)格，買賣雙方皆大歡喜。7.3德克士銷售渠