東阿阿膠河南市場成功推廣案例

1、再圖中原東阿阿膠戰(zhàn)“李鬼”反攻終端公益利刃得“民心”萬4投0入0320萬0回報，東阿阿膠智取中原河南，作為中原第一大省，將近一個億的人口，西守關(guān)中，北據(jù)燕趙，下扼荊鄂，自然是內(nèi)陸保健品市場的必爭之地，自史氏喊出送禮送腦白金的“不朽”口號后，對于中國消費者，尤其是地處中原，禮儀之邦的發(fā)源地河南來說，老百姓逢年過節(jié)，訪親拜友，提包裝裱華麗的保健品，既益身心，又有面子的人心之舉啊，這是史氏善于體察“民心”的聰明之處，這也是自太陽神，三株口服液，沈陽飛龍等史前保健品巨頭轟然倒下后留下的真空時代，在門縫中塞滿神奇療效，包治百病的時代已經(jīng)過去后，保健品這一本已聲名狼藉的可有可無之物如今在史氏的手中搖身一變

2、，成為禮儀之邦君子好客之道的座上賓，自此，電視上那些個送禮只送XXX,穿著夏威夷草裙的老頭老太一喊就喊了近十年，中國保健品市場的后期之秀們恍然大悟，緊隨巨人而行，于是電視廣告終立馬涌現(xiàn)無數(shù)個送禮只送XXX，還依葫蘆畫瓢，連喊三遍，只喊得一二線城市里的“上帝”們蠢蠢欲吐對于消費者來說，無知的是我們燈火文化曾以為，這年頭，還有人提著腦白金上門那真是#叮*，然而，接受東阿阿膠補血膏項目的我們，這才發(fā)現(xiàn)我們是中國這口古井下的一只巨大的青蛙??！而且還是只看天的青蛙，一二線市場難覓蹤跡的腦白金居然在河南的三線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，依然大行其道，當那藍晃晃的腦白金盒從行人手中自豪的拎來拎去時，我們不得不扶正鏡框，明查

3、秋毫般的對河南這一陌生的保健品市場展開體無完膚的市場調(diào)查，以彌補我們的近視！對于東阿阿膠，我們曾以為消費者和我們一樣“有文化”，什么本草綱目曰“阿膠，出東阿，故名阿膠”，什么慈禧生下同治，產(chǎn)后補血即用東阿貢品阿膠等等，電視上的廣告應(yīng)該不少，一圈問卷下來，結(jié)果讓人三槍拍岸-驚奇??！幾十個孕婦對于阿膠的認知，顛覆了我們的幻想，他們99%的人知道是阿膠是補血產(chǎn)品，這是毫無懸念的，但當我們曾試圖更進一步的挖掘其對東阿品牌的認知時，結(jié)果讓人大失所望，不知道！群雄割據(jù)現(xiàn)“李鬼”終于，在一次無選擇性的進行普羅訪談時，“李鬼”出現(xiàn)了，消費者一致認為，只要叫阿膠的都是東阿阿膠，譬如“阿膠補血顆粒，阿膠棗，阿膠蜂

4、蜜，阿膠XX等等，我們方才醒悟，東阿以前的廣告訴求，落地之后為他人作了嫁衣，阿膠兩字，這一品類的代名詞儼然成了補血的品牌名，這是我們始料未及的，這也是燈火文化與東阿阿膠合作前的故事了，東阿縣的阿膠產(chǎn)品，最大的核心競爭力并不是掌握了上游的驢皮資源，也并不是健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，而是“歷史”，譬如本草綱目的字跡鑿鑿，譬如阿膠縣令進貢慈禧，譬如得天獨厚的阿膠井水，譬如唐朝詩人說楊貴妃“暗服阿膠不肯道！”如此等等，都是有確鑿的文字記錄的，為此，東阿阿膠的正品身份確是不容置疑的。如何讓消費者充分認知此阿膠非彼阿膠的重擔，自然落在我們頭上。對于終端競品的調(diào)查，2007的河南市場上依舊是那些江河日下的沒落品牌，譬

5、如紅桃K,譬如樸雪口服液，這些產(chǎn)品的定位上至60歲老太太，下至十幾歲小姑娘，范圍寬廣，而燈火此次負責推廣的“阿膠補血膏，則定位于孕產(chǎn)婦補血這一細分市場”，目前看到的此類定位唯有河南本土的保健品品牌“保靈孕寶”，這與我們當初想象的較為一致。從經(jīng)銷商對于各競品的出貨量來看，保靈孕寶，與太太口服液分別占據(jù)魁首與探花的位置，太太口服液的定位是感性訴求養(yǎng)顏為主，保靈孕保走功效訴求產(chǎn)后補血路線，我們不難看出，消費者對于孕產(chǎn)后補血的需求大于平時日常生活中為了追求漂亮，膚色好而進行的補血行為，這一調(diào)查結(jié)果顯示，我們的定位策略是沒有問題的。終端壁壘，強攻還是智??？當調(diào)查進一步深入時，問題就接二連三撲面而來，頭等

6、大事即是，孕產(chǎn)婦這一特殊群體針對產(chǎn)后補血，尤其相信醫(yī)師指導(dǎo)，絕對不會隨意選擇藥店，胡亂購些補血之類的OTC，但河南醫(yī)院醫(yī)生必須使用招標類藥品，在電子處方日益普遍的鄭州，如果不是招標類藥品，很難在醫(yī)院形成銷售目前阿膠補血膏的短板是，前期錯過了醫(yī)院投標，短期無法進入，之后，通過對孕產(chǎn)婦的座談得知，醫(yī)院藥品價格過高，為了實惠，他們中大部分人，愿意拿醫(yī)生的處方，或醫(yī)生的指導(dǎo)，到藥店購藥，因此，醫(yī)院附近的藥店將是我們重點中的重點但必須做足婦產(chǎn)科醫(yī)生的公關(guān)!最后，稍稍安慰下我們撥涼撥涼的心的訊息是，河南孕婦在懷孕十月期內(nèi)，必須參加醫(yī)院組織的婦幼保健課程，且多達十次之多，這就為我們的物料傳播與主講醫(yī)生的公關(guān)

7、提供了新的渠道醫(yī)院的保健醫(yī)生講解孕婦的產(chǎn)前產(chǎn)后的注意事項補血膏可運用此環(huán)境訴求孕婦的功能性缺血因此，終端鎖定為醫(yī)院周邊的藥店，這是毫無疑問的，但藥店的補血類競品為我們設(shè)下的巨大的壁壘，其他品牌產(chǎn)品終端店員返利較大，尤以李時針，健民等公司產(chǎn)品為甚河南市場藥店店員因為收入狀況比較低，更青睞現(xiàn)金返利形式，且返利周期較短為佳！而在我們走訪過程中，阿膠補血膏的第一提及率并不太高，針對我們的產(chǎn)品，我們迫切需要一個個性化，能調(diào)動終端店員積極性的返利形式在此基礎(chǔ)上，針對終端攔截，設(shè)計與指導(dǎo)店員的話術(shù)尤為重要.此時，問題顯而易見，最有效，最能直接促進銷售的醫(yī)院終端短時間內(nèi)進不去，而醫(yī)院附近的藥店競爭對手又為我們

8、設(shè)下這么大的圍墻，難道我們坐以待斃，或者和競爭對手比拼店員返利？顯然，這不是我們要的結(jié)果！問題浮出水面，天真絕我之路？兩個問題，時刻縈繞在燈火文化東阿阿膠補血膏項目組的頭頂，問題1：如何將百年阿膠品牌與諸“李鬼”們區(qū)別開來，以正正品之品問題2：如何進入強勢終端，讓孕產(chǎn)婦這一特殊群體買得放心，用得安心。若干支香煙卷起的迷霧糾結(jié)在身處頭腦風暴漩渦中心的項目組上槍斃，否決，紙上談兵！一個個聽來不錯，但毫無執(zhí)行力的創(chuàng)意被項目組拉出午門斬了首，如履薄冰，不成功則成仁，曾經(jīng)大以為很能洞察消費者心扉的我們像霜打的白菜一樣悶頭苦思良策馬桶上的報紙，是東阿中原大戰(zhàn)的起點！話說天無絕人之路，午夜12點的鐘聲剛敲過

9、，吃了點火鍋就拉肚子的燈火策劃總監(jiān)老狼一路小跑，幾乎是撞開燈火通明的會議室大門，他扭曲著興奮得臉揮舞著手上的一張報紙，高呼：“有救了！有救了！誰在馬桶上放的這張報紙！極品極品啊”，你無法想象策劃行業(yè)30多歲的男人心里有譜時的那副尊容！“日本地鐵興起孕婦徽章熱，產(chǎn)前孕婦公交有座有保障！”并不起眼的報紙一角，一行小字頓時讓整個會議室寧靜起來，內(nèi)文大意如下：針對懷孕一至五月間，外形看不出來的孕婦，日本地鐵發(fā)起了孕婦徽章活動，凡佩戴徽章之孕婦，雖然外表看不出來，但實屬孕婦，見徽章閑雜人等須為其讓座云云“頓時，會議室靈光一顯，眾人脫口而出：“這里面大有文章可做！“后面交頭接耳，如此這般，眾說紛紜，奇思妙

10、想柳暗花明又一村，只是未到路盡時！經(jīng)過幾個晝夜的不眠，一份飽含燈火人智慧與邂逅的火花噴濺而出，東阿阿膠補血膏河南策略置于案前，針對以上市調(diào)得出的問題，提出策略，問題迎刃而解，戰(zhàn)略分為四個階段：1.前期教育:（軟硬兼施，一舉正名）軟：軟文廣告硬：平面硬廣，目的：訴求阿膠歷史，傳播東阿正品。軟文標題如下：東阿阿膠，歷史課本不可缺少的一頁！山東有兩寶，孔子與阿膠東阿阿膠發(fā)現(xiàn)之旅通過大量的軟文廣告，講述阿膠的歷史淵源，著重突出東阿縣的正品阿膠以及阿膠井的獨特水資源和地理環(huán)境，這也是保障東阿阿膠優(yōu)良品質(zhì)的特別資源。不可復(fù)制的資源競爭力。2孕婦徽章與漂亮媽媽手冊：（公益活動，兵不血刃，巧借背景，師出有名）

11、從公益入手,制造社會話題與熱點,聯(lián)手河南婦聯(lián)，制造”孕婦徽章”-金豬徽章,此徽章作為群眾為孕婦讓座的標志,（因許多孕婦在懷孕1-6月內(nèi)身體狀態(tài)不是太明顯很多群眾因沒注意她們是孕婦,而造成不知情的情況下沒有讓座,導(dǎo)致孕婦的難言之隱）,之后，圍繞產(chǎn)后保養(yǎng)，編撰漂亮媽媽手冊，指導(dǎo)孕婦產(chǎn)后如何保養(yǎng)，內(nèi)置東阿阿膠補血膏的軟性廣告，以待發(fā)放。公關(guān)角度:,并可讓產(chǎn)品在消費與河南婦聯(lián)聯(lián)手,在產(chǎn)品公關(guān)醫(yī)院圍產(chǎn)科時,就擁有了其他產(chǎn)品無可比擬的權(quán)威性者心目中具備權(quán)威感具體實施：刊登孕婦徽章活動預(yù)告（新聞性）,號召孕婦前去醫(yī)院免費領(lǐng)取,（事先公關(guān)醫(yī)院圍產(chǎn)科在贈出徽章的同時,同時送出阿膠補血膏的產(chǎn)品單頁,并注明送出時間

12、,告知消費者如果產(chǎn)后準時歸還此徽章即可在醫(yī)院周邊藥店免費獲得東阿阿膠送出的補血膏產(chǎn)品試用裝,于此同時,對婦產(chǎn)科醫(yī)生進行共關(guān)推薦消費者在產(chǎn)后服用補血膏.并派發(fā)漂亮媽媽手冊，3尋找漂亮媽媽（產(chǎn)品精準定位，先入為主）從產(chǎn)品定位與藥效機理人手，策劃一系列的活動，從促銷活動，漂亮媽媽形象大使，純金徽章贈送，精準定位于產(chǎn)后媽媽，從益氣補血的藥理說起，塑造漂亮媽媽。X月X日，漂亮媽媽上街要“小心”10位漂亮媽媽獲得純金徽章誰將是阿膠補血膏的形象大使？4金豬爸爸（劍走偏鋒，直達目標，同樣軟硬兼施）2007年，百年難得一遇的金豬年，大量的孕產(chǎn)婦趕在金豬年生下金豬寶寶，這也是孕產(chǎn)婦補血類產(chǎn)品的機遇年，我們從市場調(diào)

13、查得知，對于懷孕的妻子，最大的關(guān)心莫大于丈夫，因此，金豬爸爸的心智，將成為我們進攻的第二目標，圍繞金豬爸爸的一系列硬廣軟文，同樣箭在弦上，如果誘導(dǎo)男人為生完孩子的妻子買阿膠補血膏，就成為本策略的命題之一。為此，以下軟文廣告標題經(jīng)項目組討論順水推出：一個男人的感動和感謝愛她就給她阿膠補血膏阿膠補血膏獻給07年的新媽媽不打無把握的仗經(jīng)過燈火文化項目組與東阿阿膠方面幾番探討確定，策略執(zhí)行稿最終確定，一系列的營銷傳播活動轟轟烈烈的展開了，圍繞以上四個方面策略的其他因素也補充制訂，從終端形象布置，話術(shù)設(shè)計，公關(guān)促銷活動開展，軟文硬廣廣告寫作設(shè)計，活動物料籌備等等一系列的補充完善，東阿阿膠補血膏在河南試點市場隆重推出，為保險起見，本策略選擇了河南三個極具代表性的試點市場展開，以觀后效。燈火文化深知，客戶有限的資源，必須用的刀刃上，雖然燈火文化前期經(jīng)過了大量的市場調(diào)查，從消費者，競品，價格，渠道，代理商等等作了細致入微的調(diào)查，但萬一呢？，我們能給客戶一個滿意的答案嗎？為