《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景(上)A

1、.mkt.icxo/htmlnews/.htm：.；第二章：銷售經(jīng)理的知識背景上作為銷售經(jīng)理，必需掌握必要的一些知識。這些知識有助于提高銷售管理的程度，也是銷售經(jīng)理的自我開展的需求。知識構(gòu)造的更新是每個銷售經(jīng)理必需堅特的任務(wù)。知識不能保證銷售經(jīng)理的勝利，但沒有掌握必要的知識的銷售經(jīng)理睬越來越難以順應(yīng)市場的競爭。 學(xué)習(xí)完本章，他應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 營銷管理的根本過程。 常用的營銷概念。 銷售任務(wù)中常用的財務(wù)手段。 人的根本需求。 鼓勵的根本原理。 市場營銷市場營銷根本內(nèi)容體系 現(xiàn)代市場營銷是以消費者需求為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)繼續(xù)開展的運營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為根底，以

2、運營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目的到市場營銷管理的完好體系。掌握這一體系的根本內(nèi)容，了解市場營銷各個要素之間的有機(jī)聯(lián)絡(luò)，有利于較好的進(jìn)展市場銷售任務(wù)。 STP營銷過程 目的市場是企業(yè)所選擇的特定的消費集團(tuán)，是企業(yè)預(yù)備進(jìn)入和效力的市場。在消費者的需求日趨多樣化、個性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費者的詳細(xì)需求，明確目的市場，企業(yè)就不能卓有效果的開展市場營銷活動并獲得預(yù)期的效果。 現(xiàn)代市場營銷的中心可以被概括為STP營銷，即細(xì)分市場Segmenting、選擇目的市場Targeting和產(chǎn)品定位Positioning。由于消費者需求差別的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個寬廣市場上的一切消

3、費者的需求。所以，研討某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差別性進(jìn)展市場細(xì)分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)效力的目的市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。 市場細(xì)分 市場細(xì)分，是年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的一個重要市場營銷概念。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差別性和類似性，把一個整體市場劃分為假設(shè)干個不同的消費者群體子市場，并從中選擇一個或多個子市場做為企業(yè)的目的市場的活動過程。 市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分是識別市場時機(jī)最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場時機(jī)，構(gòu)成新的富有吸引力的目的市場和活動過程。 市場細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中運

4、用資源，防止力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動的勝利概率并提高企業(yè)的運營效益。 市場細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競爭才干的重要措施。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置和市場定位并不斷地加強(qiáng)企業(yè)的順應(yīng)才干和應(yīng)變才干。 市場細(xì)分的原那么 可衡量性。要求細(xì)分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細(xì)分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小可以被丈量，可以進(jìn)展比較。 可占領(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財力以及市場營銷才干必需足以進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場。研討細(xì)分市場的可占領(lǐng)性，實踐上研討的是可行性。由于對企業(yè)來講，對那些無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)細(xì)分既無必要也無意義。 可盈利性。即企業(yè)所選定的

5、細(xì)分市場的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場細(xì)分必需具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長期收益。 消費者市場細(xì)分 市場細(xì)分要根據(jù)一定的細(xì)分規(guī)范來進(jìn)展。消費者市場的細(xì)分規(guī)范主要包括影響消費者需求的四大要素，即地理要素、人文要素、心思要素和行為要素。按地理要素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理要素的變化來細(xì)分消費者市場；按人文要素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者的職業(yè)、收入、教育程度、宗教、種族、國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細(xì)分消費者市場；按心思要素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性、購買動機(jī)等心思要素來細(xì)分消費者市場；

6、按行為要素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者購買或運用某種產(chǎn)品的時機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為要素細(xì)分消費者市場。 圖表-:市場細(xì)分的規(guī)范及內(nèi)容細(xì)分規(guī)范詳細(xì)細(xì)分要素地理要素國家或地域、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候情況、人口情況、交通及通訊情況、資源情況人文要素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族心思要素社會階層、生活方式、個性、購買動機(jī)行為要素時機(jī)、運用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠實度組織市場細(xì)分 組織市場包括消費市場、中間商市場和政府市場。 消費者市場細(xì)分 消費者市場細(xì)分的規(guī)范，有許多與消費者市場細(xì)分是一樣的。如追求利益、對品牌的信任程度、態(tài)度等。但是，由于消費者市場

7、具有與消費者市場截然不同的特點，導(dǎo)致用戶購買行為差別的要素也不同于消費者市場。因此，還需求采用一些不同的規(guī)范。較為常見的是運用“最終用戶、“顧客規(guī)模、“用戶要求等細(xì)分規(guī)范?！白罱K用戶的要素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會影響購買者對產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、遷延機(jī)制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣；“顧客規(guī)模是消費者市場細(xì)分的又一重要規(guī)范，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場價值的不同。在消費者市場上，用戶需求量的差別遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費者市場的個人消費者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量能夠占有消費企業(yè)銷售總量的絕大部

8、分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營銷戰(zhàn)略。例如，對于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)并由銷售部門普通外勤銷售人員擔(dān)任即可；“用戶要求指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材消費企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會有很大的不同。消費企業(yè)在進(jìn)展市場細(xì)分時，可以把要求大體一樣的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。 與消費者市場一樣，消費者市場的需求差別也往往是由多種要素呵斥的，因此，需求同時從多種要素、假設(shè)干個角度進(jìn)展細(xì)分?，F(xiàn)以一家鋁制品消費企業(yè)為例來闡明如何細(xì)分市場

9、。 這家鋁制品企業(yè)的市場細(xì)分可分為四個步驟：第一步是按“最終用戶這一要素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個子市場。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目的市場而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品運用這一要素進(jìn)一步細(xì)分為原料半廢品、建筑部件和鋁制活動房屋三個市場。然后以決議舍棄原料半廢品和鋁制活動房屋這兩個子市場，只把建筑部件市場做為目的市場。第三步是再按“顧客規(guī)模這個要素把建筑部件市場進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然后又決議把中顧客做為目的市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求追求利益點來細(xì)分市場并選

10、定重點占領(lǐng)“注重效力這一子市場。經(jīng)過這樣四個步驟來細(xì)分市場，他們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目的市場曾經(jīng)是非常明確并非常詳細(xì)了。 其他市場細(xì)分 中間商市場和政府市場的細(xì)分，均可按照消費者市場和消費者市場的細(xì)分規(guī)范并留意結(jié)合其本身特點，使其更具有針對性和順應(yīng)性。 目的市場 目的市場選擇方式 經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場。此時，企業(yè)需求進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場。普通說來，有以下三種方式可供選擇。 無差別市場營銷 無差別市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后只注重各子市場的共性而忽略它們的個性。因此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運用單一的市場營銷方式銷售。這種方式的最大優(yōu)點是本錢低，從而可以

11、獲得本錢和價錢上的優(yōu)勢。但其缺陷也是十清楚顯的，即單一產(chǎn)品消費的企業(yè)很難滿足和順應(yīng)消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機(jī)。 差別市場營銷 差別市場營銷是指的是企業(yè)決議同時為幾個子市場效力，試圖以差別性的產(chǎn)品滿足差別性的需求，制定實施不同的市場營銷組合戰(zhàn)略，經(jīng)過多規(guī)范化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)展銷售。差別性市場營銷的主要優(yōu)點是可以滿足各類消費者的不同需求，其主要的缺陷是會使企業(yè)的消費本錢和營銷費用添加。 集中市場營銷 集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目的市場，實行高度專業(yè)化的消費和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點是容易在某些特定的市場上獲得

12、有利的競爭位置，假設(shè)市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場上獲得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資報答收益率。但是實行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)險性，由于目的市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有能夠墮入姿態(tài)。 選擇目的市場應(yīng)留意的問題 普通企業(yè)在選擇時要充分思索五個方面的要素： 企業(yè)的資源和才干； 產(chǎn)品本身的特點； 市場的同質(zhì)性； 產(chǎn)品所處的生命周期階段； 競爭對手選擇的方式等。 確定目的市場的原那么 企業(yè)在確定目的市場時，應(yīng)遵照以下四個原那么： 產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者親密關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目的市場，應(yīng)能充分發(fā)揚企業(yè)擁有的技術(shù)專長，消費出符合目的市場需求的產(chǎn)品來。 遵照企業(yè)既定的開展方向。即目的市場的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)