加工型企業(yè)市場營銷

1、.：.；編者按: 席卷全球的金融海嘯余波未平，對實體經(jīng)濟的影響曾經(jīng)顯現(xiàn)，年上半年中國有約.萬家中小企業(yè)倒閉，其中多為出口加工制造企業(yè)。企業(yè)倒閉潮正在從珠三角向長三角、環(huán)渤海地域蔓延，隨著金融危機向?qū)嶓w經(jīng)濟的蔓延，曾經(jīng)充任“世界工廠的中國制造業(yè)曾經(jīng)走到了十字路口。中國制造企業(yè)如何實現(xiàn)市場營銷轉(zhuǎn)型成為業(yè)界關(guān)注和研討的焦點。營銷轉(zhuǎn)型：從OEM轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場在產(chǎn)業(yè)構(gòu)造上來看，珠江三角洲是高外貿(mào)依存度地域，比如東莞經(jīng)濟的外貿(mào)依存度至少在%，而廣州番禺也高達%多，歐美經(jīng)濟的景氣與否，將直接影響這一地域的訂單。估計明年整個出口情勢將會更加嚴峻，企業(yè)界人士普遍對未來的出口前景感到擔憂。各當?shù)卣娂姵雠_一系列扶

2、持措施，比如東莞拿出億元，為這些企業(yè)提供貸款方便。番禺更是為這些企業(yè)搭建內(nèi)銷的平臺，用建大市場的方式為這些企業(yè)拉動內(nèi)銷。但企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵還要靠本人，由于外因是條件，而內(nèi)因才是決議性的要素。中國國際經(jīng)濟開展研討中心行業(yè)特邀研討員羅百輝與東莞光晶精細五金制品公司的浙江民企老板褚總對話時說，未來較長的一段時間內(nèi)，擺在中小民營企業(yè)面前只需兩條路：要么倒閉，要么必需在出口需求不振的情況下努力拓展國內(nèi)市場。目前許多出口加工企業(yè)只會加工，根本不懂營銷，短時間內(nèi)很難單獨上陣打市場。創(chuàng)一個品牌談何容易？搞不好，不僅打不開局面，還會把如今的家底全部賠進去。從OEM轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，這是一個很長的過程。 即使是中國制造業(yè)

3、面臨產(chǎn)能嚴重過剩，國內(nèi)有效需求嚴重缺乏，翻開國內(nèi)市場曾經(jīng)成為這些企業(yè)的獨一出路。企業(yè)活力：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思緒和市場營銷戰(zhàn)略 第一、重新審視企業(yè)的開展戰(zhàn)略 什么叫做企業(yè)戰(zhàn)略？其實就是企業(yè)的開展戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)當前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場時機和出現(xiàn)的限制，思索如何更有效地利用本身現(xiàn)有的以及潛在的資源才干，去滿足目的市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的開展目的。比如說，原先這些出口貼牌加工企業(yè)是嚴重依賴歐美外銷訂單，如今出口不行了，就要轉(zhuǎn)變運營思緒了。而轉(zhuǎn)變運營思緒首先就必需在戰(zhàn)略思想上有一個明晰的認識，由于戰(zhàn)略的目的就是運用能使公司能安康開展的方法，協(xié)助 公司選擇和組織運營業(yè)務(wù)和方式。 戰(zhàn)略可從兩個層面來予

4、以思索，一是公司整體戰(zhàn)略，包括生長性戰(zhàn)略、穩(wěn)定性戰(zhàn)略、退出性戰(zhàn)略。公司應(yīng)該根據(jù)本人的資源和優(yōu)勢，采用適宜本人開展的戰(zhàn)略，既要防止裹足不前的情況，又要防止盲目開展；二是企業(yè)應(yīng)該仔細分析本人的戰(zhàn)略運營單位，要選擇市場增長率高和市場占有率也高的業(yè)務(wù)。 第二、審視企業(yè)的運營環(huán)境 營銷環(huán)境是影響營銷才干的開展和維持勝利買賣的力量，它分為宏觀的和微觀的。 宏觀環(huán)境分析有：. 人口；. 自然情況；. 經(jīng)濟環(huán)境；. 政治法律環(huán)境；. 科技與教育程度；. 人文與社會環(huán)境。 微觀環(huán)境分析有：. 供應(yīng)者；. 商業(yè)中介組織；. 顧客或用戶；. 競爭者。 第三、對企業(yè)進展SWOT分析 、優(yōu)勢方面：主要是從組織架構(gòu)、管理

5、、資源、產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)本身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或強項相抗衡。許多企業(yè)在進展SWOT的實踐分析時，對優(yōu)勢的判別客觀性很強，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。 、弱勢方面：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)本身具備哪些弱項，對弱項普通可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層能否可以真正下決心對弱項進展改造。 、時機方面：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中發(fā)掘，時機分析的難點是企業(yè)往往很難將本人以為的時機轉(zhuǎn)化為實真實在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分析只是在給本人鼓舞

6、士氣罷了，這時候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需求的是冷靜的心態(tài)和客觀的判別。 、要挾方面：更多的是分析競爭品牌給本人呵斥的宏大壓力，很多時候企業(yè)可以為本人面臨的要挾舉出一大堆現(xiàn)實，但真正有用的還是需求與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進展細致的對比，這樣才干從要挾中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改動局勢的時機。 第四、進展市場調(diào)查、競爭性分析和消費者行為分析 、市場調(diào)查：公司在進入國內(nèi)市場時，一定要進展市場調(diào)查。有了市場調(diào)查不一定行，但沒有市場調(diào)查萬萬不行。同樣地，他們也千萬不要迷信市場調(diào)查，比如可口可樂公司，花了萬美圓進展市場調(diào)查，然后消費出一種新可樂，結(jié)果消費者不買帳，呵斥可口可樂公司艱苦的運營失誤，給百事可樂可乘之機。

7、 、競爭性分析：首先要確認誰是他們的競爭者，除了直接競爭者外，還包括間接競爭者；其次他們采取什么樣的市場戰(zhàn)略；再次，他們的市場目的是什么等等； 、消費者行為分析：這一點非常重要，比如估計影響消費者行為的要素有哪些？購買決策過程是怎樣的？為他們的市場戰(zhàn)略提供決策根據(jù)。 第五、STP營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心就是STP營銷，它分為三個階段： 、市場細分：根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷要素的不同需求，將市場劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為； 、目的市場選擇：選擇公司將要進入的一個或多個細分市場； 、市場定位：市場定位非常關(guān)鍵，由于定位一錯，整個的營銷行為一定會出問題。市場定位其實就是公司設(shè)計本人

8、的產(chǎn)品和籠統(tǒng)，從而在目的顧客心中確定與眾不同的有價值的位置。說穿了，其實就是差別化的營銷戰(zhàn)略。公司可根據(jù)詳細情況，突出本人的優(yōu)勢，比如產(chǎn)品差別化、效力差別化、人員差別化、還是籠統(tǒng)差別化。例照實現(xiàn)籠統(tǒng)差別化的手段就是品牌和企業(yè)文化的推行。 第六、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)及生命周期分析 、什么是新產(chǎn)品？公司在進展市場定位以后，就要開發(fā)適宜目的市場的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品不一定就是新研制開發(fā)出來的產(chǎn)品，還包括原來改良的產(chǎn)品、甚至是舊產(chǎn)品進展重新定位。打個比如，輝瑞公司的產(chǎn)品“偉哥曾經(jīng)開發(fā)出來了，公司把它定位于治療心腦血管疾病治療，可這時營銷業(yè)績不是很好。后來，公司發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在治療陽痿方面效果非常好，就對該產(chǎn)品進展重新

9、定位，結(jié)果成為全球知名產(chǎn)品，銷售非常好?！皞ジ缙鋵嵤桥f產(chǎn)品，由于定位不當，銷售不好，這時進展重新定位，就可以定義為新產(chǎn)品了。他們出口加工企業(yè)的產(chǎn)品大多是舊產(chǎn)品，就應(yīng)該對它進展精心的市場定位和營銷謀劃。 、產(chǎn)品生命周期分析：任何產(chǎn)品都要進入導入期、生長期、成熟期、衰退期四個階段。他們要擅長利用營銷的手段將步入衰退期的產(chǎn)品重新煥發(fā)青春，或至少延遲它的衰退期。 第七、確定企業(yè)應(yīng)采取什么樣的市場進入戰(zhàn)略 、無差別性市場戰(zhàn)略：不論細分市場的差別，公司只提供一種產(chǎn)品在整個市場上銷售，采用一種營銷方案； 、差別性市場戰(zhàn)略：公司同時在幾個細分市場上運營業(yè)務(wù)，并分別每一市場制定不同的營銷方案； 、集中性市場戰(zhàn)略

10、：集中性營銷戰(zhàn)略那么是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化消費和銷售。實行這一戰(zhàn)略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 第八、制定企業(yè)的市場營銷目的 根據(jù)企業(yè)運營情況，由營銷部門向高層管理者作出營銷目的的提案，營銷目的是一個廣泛的概念，它包括回款目的、銷售目的、應(yīng)收款目的、庫存目的、產(chǎn)品的市場占有率目的、一級客戶目的、二級客戶目的、終端客戶目的等。 第九、企業(yè)市場營銷的詳細行動方案 、產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品是營銷組合中第一個或者是最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝等做出協(xié)調(diào)一致的決策。比如出口加工企業(yè)必需對每個產(chǎn)品進展評價，內(nèi)容包括銷

11、售額和利潤預(yù)測、產(chǎn)品如何定位、產(chǎn)品品牌政策制定、產(chǎn)品包裝決策等； 、品牌戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略是一系列可以產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括P與品牌識別在內(nèi)的一切要素。主要有：品牌化決策、品牌運用者決策、品牌稱號決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌的更新等內(nèi)容。 這里要留意兩點：一是品牌定位是建立在市場定位的根底上；二是大量的廣告能夠會帶來品牌的知名度，但帶來不了品牌的忠實度和佳譽度。品牌的忠實度和佳譽度靠的是顧客稱心和企業(yè)籠統(tǒng)。 、價錢戰(zhàn)略：在第一次制定價錢時，企業(yè)要思索以下要素：定價目的；確定需求；估計本錢；選擇定價方法；選定最終價錢。 、渠道戰(zhàn)略：公司應(yīng)思索采用什么樣的

12、渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。比如招商，公司是采用獨家代理還是普通代理。在營銷方式上，公司是采用直銷方式還是采用多層次渠道方式等等。 、促銷戰(zhàn)略：促銷戰(zhàn)略是制定整體營銷溝通方案中非常重要的組成部分。它包括廣告、銷售促進、公關(guān)、人員推銷、直銷等各種手段。在制定促銷預(yù)算時，有四種方法：量力而行法；銷售百分比法；競爭對等法；目的義務(wù)法。而企業(yè)采用最多的是目的義務(wù)法。 、廣告戰(zhàn)略：廣告有三種：告知、壓服和提示。在新產(chǎn)品剛進入市場時，公司為了提高知名度，可以采取告知的方式。這時留意公司不要期望廣告能拉動多少銷售。而在產(chǎn)品進入成熟期時，提示性廣告就顯的很重要了。從事消費品運營的公司過泛地運用籠統(tǒng)廣告，但對效

13、果沒有把握，由于這種廣告不會帶來立竿見影的銷售效果。還有，假設(shè)短少前期任務(wù)市場營銷調(diào)查和戰(zhàn)略定位和過分的后期任務(wù)廣告效果分析，會是企業(yè)花不少冤枉錢。廣告預(yù)算建議采用目的義務(wù)法。 、銷售促進戰(zhàn)略：廣告提供了購買的理由，銷售促進卻提供了購買刺激。銷售促進包括消費者促銷工具如樣品、優(yōu)惠券、以舊換新、減價、惠顧獎勵、免費試用、保證、示范、競賽等；對中間商的銷售促進工具有購買折扣、免費贈品、消費津貼、協(xié)作廣告、廣告和展現(xiàn)津貼、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等；而對銷售隊伍的銷售工具有紅利、競賽、銷售會等。 公關(guān)戰(zhàn)略：公共關(guān)系是一個重要的市場營銷工具，是公司為到達本人的目的而對公司才干有現(xiàn)實或潛在的興趣與影響的任

14、何群體。要了解公司的公關(guān)戰(zhàn)略很簡單，比如企業(yè)指點人同國家指點人合影、以新聞報道的方式來宣傳公司、對災(zāi)區(qū)的捐助、對某某科研工程的資助等等，并將這些活動長期影響社會公眾。 第十、營銷盈利分析 從營銷額、營銷本錢、毛利、工資、租金、營業(yè)用品、功能性費用合計、純利等進展分析，可分三個步驟：、確定功能性費用，如推銷、廣告、包裝、送貨等；、渠道銷售需求的功能性費用；、制定損益表。 另外還有效率分析，包括銷售隊伍效率、廣告效率、銷售促進效率等。 第十一、售前、售中、售后效力和顧客稱心 、 售前、售中、售后效力：非常重要，比如免費熱線等； 、 顧客稱心：這是維系老顧客的重要手段。要做到貼近顧客，效力顧客，打動

15、顧客，讓顧客稱心，讓顧客放心！ 第十二、營銷控制 營銷控制是出口加工型企業(yè)在內(nèi)銷時必需求做到的，通常是市場營銷方案、組織、執(zhí)行的自然續(xù)展過程，包括四種控制：、年度方案控制；、盈利才干控制；、效率控制；、戰(zhàn)略控制。 第十三、營銷組織機構(gòu)設(shè)置 、組織框架：企業(yè)應(yīng)該建立一個以顧客為導向的組織框架 、人員配備：包括營銷隊伍目的、戰(zhàn)略、構(gòu)造、規(guī)模、報酬、管理招聘、面試、挑選、培訓、指點、鼓勵、評價、考核等等； 、崗位設(shè)置：營銷崗位設(shè)置原那么是每個崗位是不是在整個營銷組織中可以發(fā)揚最積極的作用； 、任務(wù)流程：就是任務(wù)的規(guī)范化流程，包括營銷經(jīng)理、主管、營銷小組長、營銷代表，如每天幾點鐘開場給顧客打，什么時候

16、進展訪問等； 、制度建立：是營銷管理的一項重要工具，如考勤制度、售后效力制度、禮儀制度、顧客以老帶新制度等等； 、企業(yè)內(nèi)訓：是營銷差別化的一項重要內(nèi)容，是實現(xiàn)公司和其他公司進展有利競爭的根本保證。內(nèi)訓工程有公司企業(yè)文化培訓、制度培訓、營銷培訓、產(chǎn)品培訓等等。 最后，中國制造出口企業(yè)在進展營銷轉(zhuǎn)型的同時，除了思索上述運營要素外，還應(yīng)該留意以下幾點： 、企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案應(yīng)該是可操作可執(zhí)行的，不能是花架子，看起來美麗，實踐上只是廢紙幾張； 、企業(yè)戰(zhàn)略營銷方案由誰來制定呢？由各市場部牽頭，各部門共同參與制定，最后由營銷最高主管審定，供公司高層決策； 、企業(yè)應(yīng)隨時審查本人的營銷方案的執(zhí)行情況，有哪些做到位，還有哪些要重新審視的； 、是不是有了營銷方案，一切都高枕無憂了呢？當然不是，各個部門還要根據(jù)營銷方案，制定本部門的方案，比如人力資源部要制定人力資源方案、培訓部門要制定培訓方案、招商部要制定招商方案、財務(wù)部門要制定各種關(guān)于營銷的財務(wù)模型、市場部要制定階段性市場推行方案、廣告方案和市場政策等； 、企業(yè)在思索運營的時候，千萬不要迷信所謂的行業(yè)專家，由于行業(yè)專家只懂本行業(yè)的情況，就是不懂運營和營銷； 、不要以為本人以前是從事出口加工的，沒有本人的品牌，所以營銷起來會很困難。其實品牌定位和謀劃