企業(yè)戰(zhàn)略-廣告效果的多級模糊綜合評價

1、.：.； 文檔資源 摘要 廣告效果的多層次性使得廣告效果具有模糊性。模糊數學中的多級模糊綜合評價為廣告效果的測定提供了有效的評價途徑。運用多級模糊綜合評價模型測定廣告效果，關鍵在于設計廣告效果綜合評價的目的體系和確定各評價目的權重。關鍵詞 廣告效果；模糊評價；權重；目的體系 廣告效果的測定結果經常差強者意，這源于廣告運營的高度復雜性。復雜性意味著要素的多樣性，而大量可以準確描畫的單要素錯綜復雜地交錯在一同，必然產生出具有新質的屬性，即模糊性。模糊性問題運用模糊方法予以處理。由于廣告效果包括了多個層次，其構成具有多層次性。本文自創(chuàng)多級模糊綜合評價來進展討論。 一、多級模糊綜合評價模型 按確定的規(guī)

2、范，對某個或某類對象中的某個要素或某個部分進展評價，稱為單一評價；從眾多的單一評價中獲得對某個或某類對象的整體評價，稱為綜合評價。在實踐任務中，評價的對象往往受各種不確定性要素的影響，其中模糊性是最主要的，這樣，將模糊實際與經典綜合評價方法相結合進展綜合評判將使結果盡量客觀。而遇到多個帶有模糊性的要素，且各種要素又具有不同的層次，而且權重分配又比較平衡的問題時，需求采用多級模糊綜合評價來處理。多級模糊綜合評價的詳細步驟如下： 第一步：建立要素集 要素集是評價對象各個要素組成的集合。設要素集為，將要素集，按某種屬性分成假設干組，即，。 第二步：建立評價集 評價集是評價者對評價對象能夠做出的各種評

3、價結果所組成的評價等級集合。設，。評價等級個數通常要求大于而不要超越，由于，一方面，過多將超越人的語義區(qū)分才干，不易判別對象的等級歸屬；另一方面，過少又不合模糊評價的質量要求。 第三步：建立權重集 先設要素類權重集。設第類要素的權數為 ，那么要素類權重集為：，。 再設要素權重集。設第類中的第個要素，那么要素權重為：， 權重確實定有法專家調查法、法層次分析法等方法，為適宜于模糊運算，普通要求權重的分量和為。 第四步：進展一級模糊綜合評價 對每一類的各個要素進展綜合評價，設一級模糊綜合評價的單要素評價矩陣為： 第類要素的模糊綜合評價為： ， 公式中“為模糊矩陣的合成算子。 第五步：進展二級模糊綜合

4、評價 二級模糊綜合評價的單要素評價矩陣，應為一級模糊綜合評價矩陣，因此有： 于是，二級模糊綜合評價為： 假設有的子要素集仍含有較多的要素，可將再劃分，于是有*模型。這樣依次的劃分下去，實踐上是對影響要素先分大類，然后再分小類，這樣就反映了要素的層次特性。評價時，從最后一次劃分的最低層的要素開場，一級一級往上評，直到評到最高層。 二、廣告效果綜合評價的多級目的體系 廣告效果是廣告給消費者所帶來的直接或間接影響。而這種影響是廣泛的、多種多樣的。因此，為了有效地對廣告效果進展評價，人們經常對廣告效果進展科學的分類，從不同的角度把廣告效果分成相互關聯的很多種類。每一種類中又包含了許多不同的變量，這就構

5、成了廣告效果的多層構造。在這個構造中，各個變量之間是相互關聯的。美國南加州大學的杰拉德丁泰利斯教授以為，可以把廣告的作用看成為一個溝通的過程，有關廣告及其效果丈量的一切目的可以歸納為廣告輸入、消費者處置和市場輸出三類。詳細如以下圖： 據此，我們把廣告效果的等級描畫如下： 廣告輸入目的是企業(yè)配合其他手段如價錢、促銷和產質量量來壓服消費者購買其產品的一種力量，分為廣告強度、廣告媒體和廣告內容三類。廣告強度是指廣告施加于受眾的程度，廣告媒體是廣告觸及受眾所要經過的溝通渠道，廣告內容是廣告的創(chuàng)意質量。 消費者處置是指消費者接觸廣告時的思想反響，詳細分為認知、感受和意向三類。認知指思想過程，如留意和知曉

6、，感受是指一種心情，如喜歡、態(tài)度，意向是指即將采取行動前的意念，如服氣和購買意圖。 市場輸出指廣告主引進的消費者或市場需求在行為上的改動。它們可分為品牌選擇、購買強度和合計目的三類。品牌選擇是指消費者對品牌的取向，購買強度是指消費者一時期中購買某一品牌的程度，合計目的反映了個體消費者選擇的集合，如銷售數量、收入和利潤。 三、廣告效果模糊綜合評價 根據上面建立的多級模糊綜合評價模型和廣告效果綜合評價的目的體系，我們進展廣告效果的模糊綜合評價。 一建立廣告效果模糊綜合評價要素集 設廣告輸入，消費者處置，市場輸出。將廣告輸入，消費者處置，市場輸出分為三組：，即：廣告強度，廣告媒體，廣告內容，認知，感

7、受，意向，品牌選擇，購買強度，合計目的。 二建立廣告效果模糊綜合評價的評價集 因評價的目的是評價廣告效果的好壞，因此，設，其中：表示好；表示較好；表示普通；表示差。 三建立廣告效果模糊綜合評價的權重集 設要素類權重集為：，再設要素權重分別為：，、，、，。 假設采用法專家調查法確立權重，經對專家調查結果的統計，得出各要素的權重假設為： ， ， ， ，。 四進展一級模糊綜合評價 我們依然采用法專家調查法，請有關專家評價小組對單要素層的各個目的進展評價打分或投票，對評價結果統計后假設得到如下三個評價矩陣： 為了突出主要要素，采用模型，進展合成運算，計算一級綜合模糊評價結果。 五進展二級模糊綜合評價 顯而易見，二級模糊綜合評價時的單要素評價應為相應的一級模糊綜合評價。因此，二級模糊綜合評價的單要素評價矩陣