創(chuàng)意視覺廣告-視覺的沖擊

1、創(chuàng)意視覺廣告視覺的衝擊國(guó)立草屯商工商業(yè)經(jīng)營(yíng)科三年4 班指導(dǎo)老師：石慧容1壹前言打開電腦，翻開報(bào)紙，你一天當(dāng)中接收到多少?gòu)V告訊息？而其中能夠引起注意的廣告又有哪些？根據(jù)一份調(diào)查顯示：每人每天平均會(huì)看到500-600 個(gè)廣告?，F(xiàn)代人活在廣告的人造情境中，如同魚生活在水中，人活在空氣中，往往沒有意識(shí)到它的存在，說(shuō)的誇張些，進(jìn)入工業(yè)時(shí)代以來(lái)，人從搖籃到墳?zāi)苟急粡V告包圍。2廣告充斥在我們生活中的各個(gè)角落，他可能是我們耳熟能詳、隨時(shí)隨地可以朗朗上口的廣告歌曲，也可能是捷運(yùn)、公車車廂內(nèi)外的看板，以及報(bào)章雜誌上的版面，廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻的穿插在喜歡的電視節(jié)目中，它更是日常生活中的一部分。廣告在生活裡扮演著重要的角色

2、，告知我們新的產(chǎn)品、新的想法，甚至看廣告也能兼具娛樂效果。因此，一個(gè)好的廣告是必須同時(shí)具備許多條件的，如何做出一個(gè)成功的廣告，以吸引源源不絕的顧客上門？讓我們共同來(lái)探討吧！3貳正文一、廣告創(chuàng)意須具備的五大特質(zhì)1.簡(jiǎn)單性消費(fèi)者看到廣告通常不會(huì)在意廣告所要表達(dá)的意思，因此廣告這個(gè)針對(duì)消費(fèi)者記憶的營(yíng)銷活動(dòng)必須簡(jiǎn)單，再接觸的一瞬間就能有所感知。A只說(shuō)一件事。每個(gè)廣告就那麼點(diǎn)時(shí)間或空間，不可能裝進(jìn)太多的東西。當(dāng)年羅斯?？偨y(tǒng)就職演說(shuō)時(shí)長(zhǎng)篇大論，可多年後，人們只記住了其中一句話，我們唯一要恐懼的是恐懼本身。4獲得97 年戛納國(guó)際廣告節(jié)平面廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)的奔馳SKL剎車痕篇簡(jiǎn)潔有力：在城市小街道上停了輛令人注目

3、的奔馳SKL 跑車，它剎車胎的痕跡清晰可見。這個(gè)沒有標(biāo)題的廣告準(zhǔn)確無(wú)誤地告訴消費(fèi)者奔馳SKL 的剎車制動(dòng)性能的棒。若舉出了一堆奔馳SKL 的優(yōu)勢(shì)，則會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，效果反而不好。B要用形象、生動(dòng)的載體。雖然廣告做到了只說(shuō)一件事，但若只是枯燥乏味的陳述，也會(huì)影響消費(fèi)者的記憶。5VOLVO（富豪）素以安全為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了品牌耳熟能詳?shù)膫€(gè)性。VOLVO 的廣告如何形像、生動(dòng)地表達(dá)安全？1996 年，它以安全別針的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)。廣告在空大留白版面中用大型安全別針卷曲成汽車的外形，大標(biāo)題是你可信賴的汽車。1997 年，又見VOLVO 戛納獲獎(jiǎng)的力作：一位面露

4、微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間。安全感油然而生。62.獨(dú)創(chuàng)性著名的DDB 公司有一套實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南ROI，其中O 代表獨(dú)創(chuàng)性，要求廣告要能跳出窠臼，不落俗套。著名廣告人大衛(wèi)奧格威對(duì)此的認(rèn)識(shí)是：大部分廣告人的結(jié)論是：向消費(fèi)者陳述各種品牌的共同擁有東西是毫無(wú)意義的，於是他們專注於那些微不足道的不同之處。這裡的微不足道的說(shuō)法，看似平凡，卻展現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。這樣的素質(zhì)對(duì)大創(chuàng)意來(lái)說(shuō)是必須的，別人都用過(guò)的形式或題材，再生搬硬套只會(huì)麻痺消費(fèi)者的視覺，廣告效果可想而知。7當(dāng)然不是說(shuō)別人用過(guò)的形式或題材就不能再用，可以使用但要?jiǎng)?chuàng)新。像條形碼形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺(tái)灣94 年

5、時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)的甄選活動(dòng)設(shè)計(jì)的海報(bào)是幾隻鳥穿梭在極“嚴(yán)明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創(chuàng)意自由、創(chuàng)意無(wú)條碼的評(píng)選宗旨；電通96 年獲獎(jiǎng)的公益廣告作品以實(shí)際的森林形象為畫面，每棵樹上貼滿了黑白相間的條形碼，視覺感受觸目驚心；在全國(guó)第五屆（1997 年）廣告展中獲獎(jiǎng)的一則公益廣告也強(qiáng)調(diào)珍惜有限的森林資源，畫面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標(biāo)題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售83.關(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)繫，不能風(fēng)馬牛不相及；要以產(chǎn)品和目標(biāo)顧客之間為軸，以利益為基。創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)：這要求創(chuàng)意必須能說(shuō)清楚產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益，而消費(fèi)者一看就能明白。比如網(wǎng)球明星美少女庫(kù)爾尼

6、科娃為某胸罩做的廣告是她指著自己的胸部說(shuō)：This ball is the springest。（這個(gè)球有彈性。）本身代言人與球有關(guān)聯(lián)，這樣幽默一說(shuō)目標(biāo)受眾不僅讓觀眾留下了深刻的印象，而且很自然就明白該胸罩給她的利益點(diǎn)就是彈性十足。9創(chuàng)意與品牌理念關(guān)聯(lián)：由上海麥肯光明廣告公司創(chuàng)作的邦迪創(chuàng)可貼朝韓峰會(huì)篇的畫面為朝韓兩國(guó)首腦舉杯的照片，廣告詞為邦迪沒有癒合不了的傷口，人們大都驚嘆作者的創(chuàng)意，然而這樣創(chuàng)意的背後，恐怕只有對(duì)邦迪多年以來(lái)在全球推行的創(chuàng)傷可以癒合的理念相當(dāng)準(zhǔn)確的理解上。廣告人都知道，一個(gè)品牌下面都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品，而每一個(gè)產(chǎn)品卻不一定都會(huì)有品牌，廣告的作用就是幫助產(chǎn)品建立、強(qiáng)化、深化它的品牌

7、。邦迪廣告的創(chuàng)意者巧妙地把2000 年夏季，朝韓峰會(huì)這一引起全世界關(guān)注的話題引申為再深、再久的創(chuàng)傷也終會(huì)癒合的品牌理念，使得創(chuàng)意與品牌相得益彰。104.戲劇性 牛仔之父李?yuàn)W貝納說(shuō)：每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品挖掘出其特點(diǎn)，然後令商品戲劇化地成為廣告裡的英雄。其實(shí)戲劇性寓於生活中，即能夠引起觀眾感情反應(yīng)的生活片斷。戲劇型要巧妙地描述生活中的戲劇化衝突因素，以引起觀眾的情緒緊張，增強(qiáng)其對(duì)品牌的關(guān)注，加深廣告印象。廣告要有戲劇性，有所謂橋段（戲劇中的衝突），以產(chǎn)生記憶點(diǎn)。戲劇理論認(rèn)為，如果戲劇第一幕的牆上掛了一把劍，終場(chǎng)之前，劍一定要出鞘。廣告亦同此理。11廣告同樣要捨棄

8、一切不相關(guān)的因素，突顯出主題。富於戲劇性的廣告?zhèn)鞑チ?qiáng)，記憶度高。有兩個(gè)戲劇性的廣告佳作欲和大家分享之， 一場(chǎng)命案，富商被謀殺，兩個(gè)嫌疑犯，都是富商的情人，一位年輕，一位已經(jīng)步入中年，惟一的證物是富商手中的一根頭髮。誰(shuí)是兇手？就靠化驗(yàn)頭髮成分。由於頭髮的年齡非常年輕，不到30 歲，於是“誤導(dǎo)”了警方，把那位中年的魅惑女子給釋放了 這樣一個(gè)“危險(xiǎn)女人9”的廣告?zhèn)茏鳎瑒∏槠谋憩F(xiàn)方式，引人好奇的懸疑推理，加上商品的消費(fèi)利益在其中成為重要關(guān)鍵，莫不讓人會(huì)心一笑，甚至拍案叫絕。這可以說(shuō)是臺(tái)灣2000 年下半年度最受歡迎的廣告之一。12寶潔家族推出的采妍洗髮精，就是靠這一則采妍謀殺篇廣告，在很短的時(shí)間裡

9、打響了名號(hào)。據(jù)調(diào)查，播出6 周即達(dá)72的知名度。 另一個(gè)是章子怡2001年末為VISA 信用卡拍攝的長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的餐館篇電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，就像臥虎藏龍的翻版。 廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt 執(zhí)導(dǎo)。創(chuàng)意視覺廣告-視覺的衝擊場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯後皺起眉頭，大聲地說(shuō)：The soup is too salty!(這湯太鹹！) 由此激怒主廚及侍應(yīng)生，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)。章子怡以臥虎藏龍玉嬌龍的好身手，二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)中的飛天動(dòng)作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)落花流水。最後，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA 金卡買單，

10、包賠一切。 餐館侍者笑著連聲說(shuō)：OK OK！135.延伸性大創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動(dòng)，達(dá)成品牌積累，具有持久性和成長(zhǎng)性。 廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌塑造為己任；廣告創(chuàng)意必須可以延伸，可以持續(xù)，以形成品牌累積。以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題乃廣告致勝之道。像柯達(dá)的廣告，每一次創(chuàng)意都是圍繞著柯達(dá)快樂每一刻進(jìn)行，尋找生活中最快樂的一個(gè)場(chǎng)景作為創(chuàng)意表現(xiàn)；海王銀得菲的策略則是“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”，尋找生活中那些不能感冒的關(guān)鍵時(shí)刻生日篇、剃頭篇、中獎(jiǎng)篇；萬(wàn)寶路始終堅(jiān)持用西部牛仔做品牌形像，並在廣告中不斷訴求“萬(wàn)寶路男人”來(lái)自“萬(wàn)寶路世界”的牛仔精神。許多企業(yè)片

11、面追求某一創(chuàng)意的出擊，卻忽視了策略的連續(xù)性，這樣，每一次創(chuàng)意都是從0 開始，主題年年變，月月新。14二、視覺圖像對(duì)廣告效果的影響在隱喻修辭的廣告中，視覺圖像與標(biāo)題都是廣告訊息的來(lái)源，兩者之間若沒有良好的配合，隱喻修辭的廣告將背負(fù)著不被消費(fèi)者理解的失敗風(fēng)險(xiǎn)。本研究以32受測(cè)者間六個(gè)情境的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，進(jìn)行視覺圖像的隱喻相似性類型、廣告標(biāo)題的修辭有無(wú)等兩個(gè)自變數(shù)的操控，並以廣告涉入為干擾變數(shù)，來(lái)檢定對(duì)廣告效果的影響。每一個(gè)實(shí)驗(yàn)情境有40 位受測(cè)者，總共測(cè)得有效樣本共234 人。經(jīng)由卡方檢定、T 檢定及多因子變異數(shù)分析等方法，分析實(shí)驗(yàn)的資料。歸納出下列五項(xiàng)顯著結(jié)果：15（1）廣告標(biāo)題的修辭與否，對(duì)於廣告

12、效果呈現(xiàn)顯著影響；（2）視覺圖像的隱喻相似類型，對(duì)廣告效果呈現(xiàn)部分顯著影響；（3）視覺圖像的隱喻相似類型與廣告標(biāo)題的修辭與否之交互作用，對(duì)於廣告效果呈現(xiàn)顯著影響；（4）廣告涉入程度與視覺圖像隱喻的相似類型，對(duì)於廣告效果部分呈現(xiàn)顯著影響；（5）廣告涉入程度與廣告標(biāo)題的修辭與否，對(duì)於廣告效果部分呈現(xiàn)顯著影響。消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)，是在解讀隱喻廣告的重要依據(jù)，除了視覺圖像的載體隱喻之外，若能同時(shí)輔以隱喻標(biāo)題的綴飾，會(huì)更容易喚起消費(fèi)者自我經(jīng)驗(yàn)的記憶，對(duì)於廣告溝通效果則有加分的作用。16三、案例分析以80 期所刊登的 中的六則廣告分析如下。這六則廣告分別是：紅色司迪麥體罰篇華豐速食麵四川篇萬(wàn)歲牌開心果

13、崇敬篇高點(diǎn)飲料龍船篇味丹多喝水尿尿小童篇統(tǒng)一-Power蒙古篇171.紅色司迪麥體罰篇這一則廣告屬於意識(shí)形態(tài)型的創(chuàng)意模式。紅色司迪麥體罰篇的創(chuàng)意解析如下：將口香糖與本土社會(huì)的主要議題教育改革連結(jié)在一起，這就是將廣告訴求與大文脈連結(jié)；明明口香糖與教育改革無(wú)關(guān)，創(chuàng)作者卻可以找出連結(jié)之橋：學(xué)生。這則廣告也運(yùn)用並置敘述體的手法，或是說(shuō)故事雙線發(fā)展的手法，一個(gè)主題是若影似幻的教育改革事件發(fā)展，另一個(gè)主題則是中、小學(xué)校園裡的諸多苦惱，故事雙線發(fā)展的突破口留在最後，請(qǐng)問（教育）部長(zhǎng)！護(hù)手膏哪裡買？作收尾。具有諷刺、幽默及印象深刻的效果。這則廣告一方面顛覆了從未出現(xiàn)的教育部長(zhǎng)的權(quán)威，另一方面也嘲弄了民間教改的

14、未能深察校園暴力。182.華豐速食麵四川篇這一則廣告屬於圖文配合型的創(chuàng)意模式，創(chuàng)意在於能夠精準(zhǔn)的提出地方特色（捉住文化符碼），將四川辣的：麻、辣、香，以醒目字句點(diǎn)出，圖文配合上，對(duì)色彩的配合（紅配辣），線條的配合（麻配暈開、尖刺配辣等等）尚屬穩(wěn)當(dāng)。3.萬(wàn)歲牌開心果崇敬篇這一則廣告屬於意識(shí)形態(tài)型的創(chuàng)意模式，以顛覆六零年代閱兵的嚴(yán)肅性、顛覆開羅會(huì)議四巨頭的嚴(yán)肅性，對(duì)比出萬(wàn)歲牌開心果的輕鬆性、休閒性。另外這一則廣告也運(yùn)用了並置敘述體的前身：拼貼藝術(shù)的手法，暗示出開個(gè)玩笑有何不可？的輕鬆性194.高點(diǎn)飲料龍船篇這一則廣告屬於圖文互動(dòng)型的創(chuàng)意模式，圖、文、音（配音）之間的互動(dòng)，以及圖像的動(dòng)感表現(xiàn)，最後拉

15、遠(yuǎn)場(chǎng)景，稱托出主角：高點(diǎn)飲料。5.味丹多喝水尿尿小童篇這一則廣告屬於圖文互動(dòng)型的創(chuàng)意模式，圖、文、音（配音）之間的互動(dòng)、水的特寫鏡頭、商品與北歐通俗故事（尿尿小童）的表象結(jié)合等等。6.統(tǒng)一-Power蒙古篇這一則廣告屬於意識(shí)形態(tài)型的創(chuàng)意模式，用華北老農(nóng)民的俗與不知名的光不知名的能量的炫，互相連結(jié)既產(chǎn)生對(duì)比的效果，也產(chǎn)生懸疑的效果，更產(chǎn)生顛覆的效果（顛覆了炫的高不可及）。另一方面也運(yùn)用了並置敘述體的手法，將商品的炫與解渴，老農(nóng)民的俗與盼天下雨，科學(xué)家的真與求證三個(gè)主題並置發(fā)展，然後除了解渴以外，其它主題全部懸疑，以烘托出解渴最真。20四、廣告的創(chuàng)新視覺元素如果做一個(gè)廣告去介紹一些新的產(chǎn)品和服務(wù)，

16、最好是廣告中也顯出一些新鮮的手法 即使所介紹的產(chǎn)品和服務(wù)耳熟能詳，能在視覺上或聽覺上加以創(chuàng)新，往往也能令廣告片如虎添翼。因?yàn)槿藗兙褪窍矏坌迈r感，有新點(diǎn)子的廣告，才易於被注視。視覺上的創(chuàng)新，可以從演員的造型入手，奇特的化妝、有趣的服裝設(shè)計(jì)、動(dòng)作和對(duì)白、佈景或場(chǎng)景的安排、室內(nèi)與室外的環(huán)境、人物角色的衝突，以至非比尋常的時(shí)空設(shè)計(jì) 星球大戰(zhàn)電影即為創(chuàng)造獨(dú)特視覺效果的好例子。比較電影來(lái)說(shuō)，視覺元素在廣告的應(yīng)用上往往限制較大，因?yàn)閺V告短小精悍，又要照顧商業(yè)利益，又要交代劇情，要做到面面俱到，是一個(gè)頗有難度的安排。也因?yàn)閺V告講究創(chuàng)意，除故事內(nèi)容外，整個(gè)手法（包括視覺元素）都可以發(fā)揮無(wú)限創(chuàng)意，也絕對(duì)能影響廣告

17、成效，所以向?yàn)閯?chuàng)作者重視的地方。21五、廣告衝擊消費(fèi)者視覺感官?gòu)?qiáng)烈視覺感官特質(zhì)是品牌區(qū)隔中最重要的元素，它能真正突顯品牌特質(zhì)，並使品牌與眾不同。但就網(wǎng)路現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特個(gè)性還沒有被有效施展開來(lái)，網(wǎng)路上品牌廣告彼此間創(chuàng)造出來(lái)的差異十分薄弱。名牌鐘錶絕不是靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)的機(jī)能性創(chuàng)造價(jià)值，而是品牌特色在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中呈現(xiàn)不同概念，被消費(fèi)者所認(rèn)同。人類的傳播方式原本視覺為主，漸漸發(fā)展成口語(yǔ)和文字；但電影與電視出現(xiàn)後，視覺再度成為人類傳播的最主要媒介；未來(lái)，視覺傳播也勢(shì)必隨網(wǎng)路、電子書.等新科技的發(fā)展而更形重要。美國(guó)學(xué)者 Bill Nichols 說(shuō)：媒體是當(dāng)代文化的一個(gè)基本面，不只因?yàn)樗尸F(xiàn)的故事，定

18、義了我們文化的價(jià)值、焦慮與問題；同時(shí)。也因?yàn)樗窃佻F(xiàn)新聞、政治、話題與歷史事件的重要工具。讀寫和算數(shù)當(dāng)然還是很重要的；不過(guò)，識(shí)像能力也將不再只是那些對(duì)視覺藝術(shù)有興趣的大學(xué)生修習(xí)的課程而已了。在這個(gè)充滿視像的社會(huì)裡，學(xué)著去解讀視覺媒體，甚至以之表達(dá)自我，已經(jīng)成為現(xiàn)代公民的基本要求。22。參結(jié)論一個(gè)好的廣告可以造就無(wú)限的商機(jī)，其中廣告的視覺元素總是占較大的影響力，舉凡電視廣告、平面廣告，視覺可以緊緊抓住消費(fèi)者的心，廣告的一個(gè)重要目的就是刺激甚至創(chuàng)造對(duì)某一產(chǎn)品，服務(wù)和想法的需求或者態(tài)度改變。影響需求的其他因素除了廣告還有價(jià)格和替代品。廣告要達(dá)到目的的主要途徑是創(chuàng)造產(chǎn)品品牌、塑造品牌形象。當(dāng)足夠的品牌忠誠(chéng)度建立之後，不用花費(fèi)過(guò)多的廣告費(fèi)用卻將使消費(fèi)者很容易忽視本產(chǎn)品的價(jià)格，忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，只關(guān)注本品牌的產(chǎn)品，並且很高興向該企業(yè)提供建議和意見。如此一來(lái)，該企業(yè)就擁有了品牌特權(quán)，只要該品牌一在消費(fèi)者頭腦中掠過(guò)，那便達(dá)到最完美的效果了。23肆引註資料1.書籍類(Books)(1)林呈綠(1998)。哈姆雷特的行銷疑問:26個(gè)可供借鏡的廣告行銷實(shí)例。臺(tái)北市：滾石。(2)楊中芳(1989)。廣告的心理原理。臺(tái)北：遠(yuǎn)流