線下娛樂場景全梳理

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250010 一、線下娛樂全梳理：傳統(tǒng)娛樂與不插電娛樂持續(xù)演進 4 HYPERLINK l _TOC_250009 傳統(tǒng)娛樂場景 4 HYPERLINK l _TOC_250008 KTV：泛社交模式，量販式 KTV 向迷你歌詠亭的轉變契合 Z 世代用戶需求 4 HYPERLINK l _TOC_250007 電影院：電影已逐漸成為日常消費習慣，但頭部影院市占率仍較低 5 HYPERLINK l _TOC_250006 不插電娛樂場景 6 HYPERLINK l _TOC_250005 密室逃脫：以沉浸式為賣點吸引玩家，市場空間廣闊 7 HYPERL

2、INK l _TOC_250004 以狼人殺為代表的桌游： 因競技真人秀走紅，但缺乏核心競爭力，頹勢已現(xiàn) 10 HYPERLINK l _TOC_250003 二、劇本殺：新興不插電類娛樂場景 13 HYPERLINK l _TOC_250002 2.1 基本模式：同時滿足用戶社交及娛樂需求 13產(chǎn)業(yè)鏈：門店為核心場景 152.3.1 作者 152.3.2 發(fā)行 162.3.3 下游：劇本殺店鋪 18行業(yè)規(guī)模及單店模型：預計 2021 年突破 150 億元，店鋪數(shù)量大幅增長 20未來判斷：劇本殺的持續(xù)性將長于其他不插電娛樂 22 HYPERLINK l _TOC_250001 三、投資建議 2

3、4 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示 24圖表目錄圖表 1：中國KTV 發(fā)展曲線 4圖表 2：2016-2018 年中國傳統(tǒng)KTV 行業(yè)實體店數(shù)量（家） 5圖表 3：中國迷你KTV 設備數(shù)量 5圖表 4：銀幕數(shù)量（塊）及增速 6圖表 5： 不插電娛樂模式 6圖表 6： 密室逃脫發(fā)展史 7圖表 7：中國密室逃脫門店數(shù)及品牌數(shù) 7圖表 8：真人模式逃脫消費用戶評價熱詞（大眾點評、美團） 8圖表 9：中國真人密室逃脫品牌在各地區(qū)的分布比例（2019 年） 8圖表 10：真人密室逃脫行業(yè)消費者分類 9圖表 11：中國密室逃脫市場規(guī)模預測 9圖表 12：真人密室逃脫創(chuàng)新情節(jié)設計：

4、多線路設計 10圖表 13：狼人殺角色身份 11圖表 14：狼人殺百度指數(shù)激增（2015/1/1-2016/12/31） 11圖表 15：狼人殺百度指數(shù)驟降（2016/1/1-2021/5/31） 12圖表 16：狼人殺游戲術語節(jié)選 12圖表 17：劇本殺線下門店及線上APP 13圖表 18：劇本殺類綜藝節(jié)目熱播 14圖表 19：劇本分類 14圖表 20：劇本殺游戲流程示意圖 15圖表 21：劇本殺行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 15 HYPERLINK / P.2圖表 22：新 360 行 2021 年青年新職業(yè)指南 16 HYPERLINK / P.3圖表 23：影視劇改編劇本 16圖表 24：劇本售價及銷售

5、預估 17圖表 25：劇本殺發(fā)行工作室節(jié)選 17圖表 26：4D 定制劇本發(fā)行服務 18圖表 27：“我是謎”進軍線下門店 18圖表 28：2020 年中國劇本殺玩家城市層級分布情況 19圖表 29：上海某高端劇本殺門店案例 19圖表 30：劇本殺門店運營渠道 20圖表 31：劇本殺市場規(guī)模 20圖表 32：劇本殺用戶消費頻次情況 21圖表 33：劇本殺門店單店模型 21圖表 34：熱門影視IP 改編劇本殺案例 22圖表 35：沉浸式劇本殺門店 23圖表 36：線下娛樂場景對比 23一、線下娛樂全梳理：傳統(tǒng)娛樂與不插電娛樂持續(xù)演進傳統(tǒng)娛樂場景KTV：泛社交模式，量販式 KTV 向迷你歌詠亭的轉

6、變契合 Z 世代用戶需求90 年代 KTV 進入大陸市場，早期收費高昂使其發(fā)展緩慢。1988 年 KTV 首次進入大陸市場，港臺音樂隨著小虎隊等明星的爆紅傳遍大街小巷，唱歌成為人們熱衷的娛樂方式。當時門店主要集中在廣州、北京等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市。隨著投資者的加碼，卡拉 OK的模式向豪華包間發(fā)展，配備空調(diào)、電視等當時少有的電器設備，同時提高了 KTV 的最低收費標準，酒水、飲食、服務費全線提高。受到居民消費水平及消費觀念的制約，昂貴的KTV 在大陸發(fā)展速度較為緩慢。圖表 1：中國 KTV 發(fā)展曲線資料來源：2019 年K 歌新媒體場景營銷白皮書艾瑞咨詢娛樂消費供小于求，2000 年開始 KTV

7、得以高速發(fā)展。KTV 在 2000 年之后進入高速發(fā)展期，當時人民生活條件普遍提高，對娛樂的消費需求增加，但市面上卻缺乏大眾式的娛樂消遣方式。1995 年，錢柜 KTV 在上海落地，將日本的量販式卡拉 OK 引入中國，并涌現(xiàn)出眾多“量販”KTV 連鎖品牌?！傲控湣痹谌照Z中表示“大量批發(fā)”、“自助”的意思，與 KTV 結合，則意味著 KTV 走向大眾化，收費平價且規(guī)則透明。該階段的 KTV 以超大面積和低廉的收費吸引顧客，酒水飲食的價格趨于正常，反而促進了顧客的消費，成為 KTV 盈利的重要來源。平民化的 KTV 滿足了國民在工作、學習之余的娛樂需求，成為家庭、朋友聚會的不二之選，行業(yè)迎來黃金發(fā)

8、展期。Z 世代的消費習慣下，KTV 式的泛社交場景不再是人們的娛樂首選，2012 年起行業(yè)進入調(diào)整期。外部因素上，2012 年左右，國家對“三公消費”出臺相關限制政策，行業(yè)發(fā)展受到打擊；同時，商鋪租金漲幅較大，使得重資產(chǎn)類型的KTV 成本壓力陡增。更為重要的是，KTV 的衰落也與其泛社交的場景有關：在 KTV 常會出現(xiàn)少數(shù)人占領著麥克風，而其余人參與感不深的情況；唱歌的場景缺乏強互動，參與者之間的聯(lián)系并不緊密。隨 HYPERLINK / P.4著 Z 世代和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，年輕人不再將 KTV 看做是時尚和娛樂的象征，而選擇更感興趣、更具參與感的模式。圖表 2：2016-2018 年中國傳統(tǒng)

9、KTV 行業(yè)實體店數(shù)量（家）550005400053000520005100050000490004800047000傳統(tǒng)KTV行業(yè)實體店數(shù)量（家）同比增速（%）54027543080.5%49739-8.4%2016201720181%0%-1%-2%-3%-4%-5%-6%-7%-8%-9%資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2016 年起，迷你歌詠亭(迷你 KTV)開始席卷全國，目前仍處在探索階段。KTV 的缺點在于它是缺少互動的泛式社交，迷你歌詠亭業(yè)態(tài)應運而生。迷你 KTV 將唱歌場景縮小至2 人的設定，既能夠滿足唱歌的文娛需求，又加強了參與者的互動性。2016 年，迷你 KTV 緊跟共享經(jīng)濟末

10、班車，利用碎片化娛樂的消費心理，在國內(nèi)“野蠻”生長。但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，設備維護不及時導致用戶體驗不佳等問題，同時迷你 KTV 在占據(jù)碎片化娛樂市場上沒有絕對優(yōu)勢，市場由 2016 年的爆紅狀態(tài)逐漸進入冷靜期。圖表 3：中國迷你KTV 設備數(shù)量中國迷你KTV設備數(shù)量（萬臺）同比增速（%）55.6%75.63.625.0%87654321020162017201860%50%40%30%20%10%0%資料來源：前瞻經(jīng)濟學人，電影院：電影已逐漸成為日常消費習慣，但頭部影院市占率仍較低隨著居民收入的提高，電影市場迅速擴容。2004 年至 2014 年，中國電影市場經(jīng)歷了黃金十年，從制片、發(fā)行到影

11、院均高速發(fā)展，十年內(nèi)，中國內(nèi)地票房總數(shù)增長近 20 倍， HYPERLINK / P.5銀屏數(shù)量增加 10 倍，影院總數(shù)增加約 3.8 倍。電影行業(yè)的迅速擴張與人們的生活水平提高有著緊密關系，居民收入、生活品質(zhì)要求等各方面得到提升，同時影院在全中國各線城市的各大商場中鋪開，使得電影成為便捷的娛樂場景，逐漸將電影從文化類產(chǎn)品演變成人們一類日常的消費習慣。圖表 4：銀幕數(shù)量（塊）及增速80000700006000050000400003000020000100000銀幕數(shù)量銀幕增速2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

12、 2018 2019 202060%50%40%30%20%10%0% HYPERLINK / P.6資料來源：中國電影網(wǎng)，影院成為線下娛樂場景的中流砥柱，看電影已逐漸成為人們的日常習慣。影院與 KTV 發(fā)展的不同在于，雖然都受到移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對觀影群體的吸引、以及觀影的習慣的養(yǎng)成，使得電影已融入了人們的日常生活，成為朋友、情侶出門活動的常用備選項。為給全年齡段用戶帶來更舒適的觀影體驗，影院從以下幾個角度出發(fā)以持續(xù)培養(yǎng)用戶習慣：1）將地址選在便捷商場中，以滿足用戶隨時可能產(chǎn)生的觀影欲望；2）引入高科技、新技術，如巨幕電影（IMAX）銀幕、網(wǎng)絡購票功能等；3）提供更周到的服務，

13、為用戶提供零食、飲料等產(chǎn)品，或開設特殊觀影廳等。不插電娛樂場景不插電娛樂場景呈漏斗模式：除傳統(tǒng)娛樂場景外（KTV、電影院），不插電類娛樂場景引起了越來越多用戶的關注。不插電的娛樂場景主要包括：鬼屋、密室、劇本殺、以狼人殺為代表的桌游等，從用戶角度以漏斗模式看：鬼屋位于最上層，沒有門檻，理論上用戶基數(shù)最大；第二層是密室，玩法相比鬼屋更加復雜，每間密室都有不同主題及場景；劇本殺為第三層，有特定的玩法，但玩家能夠選擇不同劇本，收獲多樣的游戲體驗；狼人殺類桌游，玩法固定，游戲的差異來源于玩家而非游戲設定。圖表 5： 不插電娛樂模式資料來源：密室逃脫：以沉浸式為賣點吸引玩家，市場空間廣闊綜藝節(jié)目助推，密

14、室逃脫逐漸大眾化。密室逃脫最早出現(xiàn)于美國，2008 年國內(nèi)首次出現(xiàn)真人密室逃脫店鋪，此后中國密室行業(yè)主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：1）初始發(fā)展階段（2012-2014 年），國內(nèi)集中出現(xiàn)了第一代密室，但仍屬于小眾娛樂項目；2）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段（2015-2017 年），密室升級為第二代沉浸式互動密室，融入了真人 NPC、角色互動、機械效果等元素，吸引了更多玩家；3）蓬勃發(fā)展階段（2018 年至今），隨著密室大逃脫的熱播，奔跑吧兄弟等大型綜藝在節(jié)目中引入明星密室體驗環(huán)節(jié)，密室逃脫走向大眾視野。密室逃脫行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長態(tài)勢。圖表 6： 密室逃脫發(fā)展史資料來源：美團點評，密室逃脫市場迅速擴張，整體正朝著

15、規(guī)模化方向發(fā)展。2019 年中國密室逃脫市場規(guī)模逼近 100 億元，行業(yè)消費人次達到 280 萬人次，平均客單價為 250 元。中國密室逃脫門店數(shù)、品牌數(shù)整體呈上升態(tài)勢，門店數(shù)從 2016 年的 7,331 家增長至 2019 年的 15,152 家，品牌數(shù)從 2016 年 4,037 個增至 2019 年的 10,673 個。值得注意的是，2018-2019 年期間，門店數(shù)量大幅上升，但品牌數(shù)增幅較小，說明 2019 年店鋪多為品牌連鎖分店，一定程度上也反映了門店的規(guī)?；翱蓮椭菩?。圖表 7：中國密室逃脫門店數(shù)及品牌數(shù)密室逃脫門店數(shù)（家）密室逃脫品牌數(shù)（家）16000140001200010

16、00080006000400020000151521068396631067387987331677440372016201720182019 HYPERLINK / P.7資料來源：頭豹研究院， HYPERLINK / P.8密室逃脫產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個部分，整個產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系緊密，中游的密室品牌向上游的游戲研發(fā)團隊購買游戲劇本，為下游消費者提供密室產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈上游：游戲的劇情、互動性是密室逃脫產(chǎn)品差異化的關鍵具體來看，產(chǎn)業(yè)鏈上游包括游戲研發(fā)團隊、運營團隊及真人 NPC 演職人員。1）游戲研發(fā)團隊：密室逃脫的游戲設計包括場景、情節(jié)等多環(huán)節(jié)，因此多由工程師、建筑設計師等多領域人才組成，單個游戲研發(fā)時

17、長從 3-6 個月不等；2）運營團隊：部分密室逃脫品牌會聘請專業(yè)的運營團隊負責密室的品牌宣傳工作。通常，運營團隊人數(shù)在 10 人以下，使用美團、大眾點評、小紅書等平臺進行玩家引流；3）演職人員：真人 NPC，是密室逃脫中的非玩家角色，負責與玩家進行互動、把握并推動劇情等工作，創(chuàng)造出沉浸式環(huán)境。圖表 8：真人模式逃脫消費用戶評價熱詞（大眾點評、美團）資料來源：頭豹研究院，產(chǎn)業(yè)鏈中游：一二線城市多為連鎖密室品牌，三、四線城市多為小型品牌從門店角度看，可將密室逃脫企業(yè)分為：（1）擁有研發(fā)、運營能力的連鎖品牌，如游娛聯(lián)盟、TFS 超級密室。它們能夠獨立進行游戲設計，待項目成熟后還可打包銷售給其他密室逃

18、脫品牌進行盈利，多創(chuàng)立于北京、上海、川渝地區(qū)；（2）小型品牌，需要外購游戲、租賃場地，收入主要來源于門票收入和配套餐飲等收入，多存在于三四線城市。截至 2019 年底，中國真人密室逃脫行業(yè)市場參與者約有 10,000 家，其中，上海、北京擁有的真人密室逃脫品牌數(shù)量最多，占比分別為 24%、16%。圖表 9：中國真人密室逃脫品牌在各地區(qū)的分布比例（2019 年）30%24%16%7%6%5%5%4%4%3%3%25%20%15%10%5%0%上海北京成都杭州重慶西安上海武漢深圳長沙資料來源：頭豹研究院，產(chǎn)業(yè)鏈下游：組隊、拼場的游戲形式滿足消費者的娛樂、社交需求消費者可分為企業(yè)消費者與個人消費者兩

19、類，比例約為 3：7。企業(yè)消費者多以團建為目的進行密室逃脫消費，部分密室品牌提供定制化的服務，將企業(yè)信息融入游戲環(huán)節(jié)中。個人消費者多抱著社交和娛樂為目的參與密室逃脫游戲。2019 年，個人消費者數(shù)量達 196 萬人次，其中 70%為消費者以自行組隊的形式參與游戲，其余 30%由店家進行拼場，很好地滿足了玩家的社交需求。此外，多數(shù)個人消費者接受過高等教育，因此密室逃脫常被貼上“高智商”、“燒腦”等標簽。圖表 10：真人密室逃脫行業(yè)消費者分類資料來源：頭豹研究院，迭代能力及自帶解壓屬性使行業(yè)發(fā)展勢頭良好。中國密室逃脫由 2012 年發(fā)展至今，雖2020 年受疫情影響市場規(guī)模略有下滑，但市場對其未來

20、發(fā)展保持樂觀態(tài)度，其原因主要在兩方面：（1）密室逃脫的迭代能力強，一方面越來越多店家開放夜間場，既滿足了夜間娛樂的需求，又擴寬了盈利空間。另一方面，店家能夠通過引進新技術、合作開發(fā)沉浸式主題等形式對密室進行迭代更新，為玩家?guī)砀の?、更具交互性的游戲體驗；（2）密室逃脫自帶解壓屬性，其場景多以刺激、恐怖、懸疑等元素為主題，緊張的氛圍一定程度上能夠幫助玩家釋放壓力。隨著人們生活節(jié)奏的加快，這類減壓的場所需求也會相應增長。圖表 11：中國密室逃脫市場規(guī)模預測中國密室逃脫市場規(guī)模（億元）同比增速（%）140120100806040200201820192020E2021E2022E120%99.4%

21、123.699.7101.278.350.029.2%22.1%-21.5%100%80%60%40%20%0%-20%-40% HYPERLINK / P.9資料來源：艾媒咨詢， HYPERLINK / P.10沉浸式密室是密室逃脫迭代的重點方向之一。沉浸式密室逃脫為用戶提供了豐富的游戲體驗，為店家?guī)砹烁叩目蛦蝺r及盈利空間。沉浸二字的表現(xiàn)就是代入感，店家利于全息投影技術等技術手段，從聲、光、電等角度為用戶帶來梗豐富的體驗，加上真人 NPC的互動環(huán)節(jié)，玩家能夠更深度地參與進場景、劇情之中。目前，密室逃脫店內(nèi)的主流技術手段包括 3D 全息投影技術、多通道投影技術等，能夠創(chuàng)造出更真實的三維場景

22、。除技術外，密室逃脫在情節(jié)設計上也不斷進行創(chuàng)新，比如：1）多線路密室劇本，根據(jù)玩家觸發(fā)的線路解鎖后續(xù)的關卡，這樣的設計也大幅提高了玩家的復購率；2）角色設計，部分密室品牌為豐富劇情、優(yōu)化游戲體驗，會讓玩家在進入密室前進行角色換裝，幫助玩家更好地進入游戲狀態(tài)；3）真人NPC 互動，一些密室品牌借真人NPC 與玩家的互動推動劇情的發(fā)展，根據(jù)玩家解謎速度的快慢進行難度調(diào)節(jié)，保證了不同水平的玩家都能獲得較好的游戲體驗感。圖表 12：真人密室逃脫創(chuàng)新情節(jié)設計：多線路設計資料來源：頭豹研究院，1.2.2 以狼人殺為代表的桌游： 因競技真人秀走紅，但缺乏核心競爭力，頹勢已現(xiàn)狼人殺是一款推理類趣味桌游。狼人殺

23、游戲的雛形最早可以追溯到 1787 年，多名玩家參與游戲，領取不同的身份，通過語言描述、分析推測、判斷決策，以達成各自角色游戲目標。游戲通常需要 6-18 人參與，時長主要取決于參與人數(shù)及玩家水平，最常見的12 人版本大約在 30 分鐘左右。圖表 13：狼人殺角色身份資料來源：借力綜藝，狼人殺漸漸為大眾所熟知。狼人殺在 2000 年后傳入國內(nèi)，但當時并沒有受到過多關注；2015 年，游戲直播平臺戰(zhàn)旗 TV 推出狼人殺電競真人秀“Lyingman”，將這款游戲推向大眾；2016 年，馬東的米未傳媒推出了一檔明星狼人殺訪談綜藝“飯局的誘惑”，點播總量超過 5 億。在多款競技真人秀及明星綜藝的帶動下

24、，人們對狼人殺的興趣激增。圖表 14：狼人殺百度指數(shù)激增（2015/1/1-2016/12/31）資料來源：百度指數(shù)，爆紅之后卻迎來了行業(yè)發(fā)展瓶頸。發(fā)展至今，狼人殺沒能延續(xù) 2016 年的熱度，其背后的原因主要在兩方面：（1）用戶端：游戲體驗差。狼人殺因競技真人秀爆紅，但真人秀中主播水平較高，游戲模式更加專業(yè)。老玩家趨向于節(jié)目中的游戲玩法，習慣用更加專 HYPERLINK / P.11業(yè)的手勢、術語進行溝通，導致新手入門后很難參與老玩家的游戲世界。玩家水平的參差不齊直接導致游戲體驗的下降，各種不平衡的對局帶來了很多矛盾，甚至是不文明的現(xiàn)象，玩家將個人情緒帶入游戲，與其他玩家發(fā)生爭執(zhí)、對罵的情況

25、屢見不鮮。 HYPERLINK / P.12圖表 15：狼人殺百度指數(shù)驟降（2016/1/1-2021/5/31）資料來源：百度指數(shù)，圖表 16：狼人殺游戲術語節(jié)選術語釋義查殺在夜晚被預言家查驗身份時查驗出來狼人玩家并在發(fā)言環(huán)節(jié)點爆狼人身份金水在夜晚被預言家查驗身份時查驗出來或因騎士決斗而表明身份的好人玩家銀水在夜晚被女巫用解藥救活的玩家銅水在夜晚同時被狼人擊殺和守衛(wèi)守護的玩家悍跳狼人為擾亂場上局勢，起跳神民身份與真正的神民進行博弈末置位發(fā)言順序在最后一名的玩家前置位發(fā)言順序在自己前面的玩家后置位發(fā)言順序在自己后面的玩家起跳玩家聲稱自己是某種身份對跳在前置位已經(jīng)有玩家起跳某種身份的情況下，另一

26、玩家同時起跳該身份上警在警長競選環(huán)節(jié)參與警長競選警上在警長競選環(huán)節(jié)時參與警長競選的所有玩家警下在警長競選環(huán)節(jié)時未參與警長競選的所有玩家（警上退水的玩家不算在警下）警長在投票階段通過警下玩家投票而選出的玩家，警長在出局時可選擇一名玩家繼任警長資料來源：百度百科，（2）門店端：狼人殺桌游店缺乏核心競爭力。無論與狼人殺線上 APP 比，或是與其他線下娛樂場景比，狼人殺線下門店都缺乏核心的差異化能力。狼人殺是一款不需要道具的游戲，于玩家而言，線下實體門店并不是玩家參與狼人殺的唯一選擇，朋友間組好隊后在任何場所都能借助線上工具開啟游戲。此外，線上平臺更易組局，能夠更靈活地滿足單人玩家參與游戲的需求。較密

27、室、劇本殺等線下娛樂場景比較，狼人殺的游戲規(guī)則固定，用戶只能在現(xiàn)有的規(guī)則下，根據(jù)每次抽卡的角色進行一定發(fā)揮，玩法的核心來源于玩家，而非游戲。狼人殺的進行時間短，但每場感受差別不大，無法為玩家?guī)聿町愋泽w驗也意味著店家沒有議價權，僅提供紙牌及場地的盈利空間十分有限。 HYPERLINK / P.13二、劇本殺：新興不插電類娛樂場景基本模式：同時滿足用戶社交及娛樂需求劇本殺是近兩年來興起的新型娛樂活動，是一類 LARPG 游戲（Live Acting Role Playing Game，現(xiàn)場演繹角色扮演游戲）。特殊的交互式玩法滿足了以大學生、白領為代表的城市“年輕人群”在社交和休閑兩方面的需求，在

28、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目明星大偵探的帶動下，短時間內(nèi)聚集了較高熱度和流量。劇本殺的游戲規(guī)則是，玩家先選擇人物，閱讀人物對應劇本，搜集線索后找出游戲里隱藏的真兇，玩家可通過線上App 或線下實體店體驗游戲。其中，線上 APP 提供的劇本大部分免費，少數(shù)精品劇本需要付費，玩家在同一個網(wǎng)絡“房間”中展開角色扮演游戲；線下實體店通常根據(jù)劇本設定布置場景，玩家同處一室，通過語言、表情、談吐、肢體動作等表演故事，價位由門店城市、劇本類型等因素共同決定。圖表 17：劇本殺線下門店及線上APP資料來源：百度，APP Store 與密室逃脫、狼人殺的走紅路徑相似，綜藝在劇本殺的興起上起到了關鍵的一環(huán)。2016年 3 月 2

29、7 日在芒果 TV 首播的明星大偵探第一季，主打“燒腦劇情”和“懸疑推理”的綜藝模式。截至 2021 年，節(jié)目已更新至第六季，累計播放量達 41.4 億。2019 年，衍生益智成長真人秀明星大偵探之名偵探學院上線，三季節(jié)目豆瓣評分穩(wěn)定在 9.2。隨著推理類綜藝真人秀走上流量舞臺，劇本殺在國內(nèi)市場走紅。圖表 18：劇本殺類綜藝節(jié)目熱播資料來源：百度百科，具體來看，線下實體店分為實景類及圓桌類兩種。實景搜證類，店家構建了實際場景（100-300 ），除劇本以外，所有的證據(jù)都需要玩家親自去案發(fā)現(xiàn)場進行搜證。店家會提供場景構建，服裝，道具，真人 NPC 等等，收費在 150-500 元每位左右。而圓桌

30、類，商家僅提供約 30 房間，劇本推進主要來自于 DM 主持及玩家談話。劇本類型分為三種：1）獨家劇本，劇本為店鋪獨家所有，收費在 128-158 元每位左右。2）城市限定劇本，發(fā)行方只將劇本賣給該城市的 3 到 5 家劇本店，其他劇本店拿不到的本子，收費在 108-128 元每位玩家左右。3）盒裝劇本，劇本店只要購買就能夠獲得的劇本，收費在 78-88 元每位左右。圖表 19：劇本分類類型特點收費獨家劇本劇本為店家所有，非實景128-158 元/位城市限定劇本城市內(nèi)僅有 3-5 家實體店能夠購買到的劇本，非實景108-128 元/位盒裝劇本所有店鋪均可購買的劇本，非實景78-88 元/位資料

31、來源：知乎，常見的劇本殺游戲的核心在于多次搜證并對線索加以討論，大體上能夠分為五個環(huán)節(jié)。選擇角色、游戲準備：玩家在了解劇本基礎背景及角色基本信息后，自行選擇角色，實景類劇本殺選擇角色后需要換裝準備；閱讀劇本：本階段玩家閱讀個人劇本，了解角色過往經(jīng)歷、線索、時間線、任務等具體信息；搜集線索：線索包括公開線索及私密線索，玩家在主持人的指導下各自領取私密線索信息。搜集信息后，玩家再更具各自角色目標，選擇是否公開線索（公開則表明所有玩家均可看到）；圓桌討論：搜證階段結束后，玩家們對公開的線索及劇情內(nèi)容展開討論，有些劇本還設有角色間私下討論的環(huán)節(jié)，本階段是整個游戲花費時間最長的階段；重復（3）、（4）環(huán)

32、節(jié)：不斷通過搜集線索及討論推進劇情發(fā)展，實現(xiàn)各自角色目標；最終投票：玩家投票選出兇手，投票結束后，公布結局真相，并給出答案解析， HYPERLINK / P.14游戲結束。圖表 20：劇本殺游戲流程示意圖資料來源：產(chǎn)業(yè)鏈：門店為核心場景整個產(chǎn)業(yè)鏈分為創(chuàng)作者發(fā)行方線上平臺/線下門店。劇本殺發(fā)行方因掌握核心內(nèi)容資源售賣權，在產(chǎn)業(yè)鏈中具有較大議價權。線下門店較線上平臺相比更具盈利空間，行業(yè)逐漸向線下傾斜。圖表 21：劇本殺行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：36 氪研究院，2021 年中國劇本殺行業(yè)研究報告，上游：作者隨著劇本殺熱度升高，越來越多內(nèi)容創(chuàng)作者將目光轉向劇本殺藍海。作者是劇本內(nèi)容的核心創(chuàng)作方，格局分散，

33、個人創(chuàng)作者或小型工作室為主，部分由影視編劇及網(wǎng)文作者轉 HYPERLINK / P.15型而來。B 站與 DT 財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布了新 360 行 2021 年青年新職業(yè)指南，“劇本殺作者”成為新職業(yè)選擇。根據(jù)劇本發(fā)行平臺“黑探有品”數(shù)據(jù)，全國劇本創(chuàng)作者數(shù)量在 4000-5000之間。作者在完成劇本創(chuàng)作后，會通過劇本投稿平臺尋找發(fā)行方進行發(fā)行。根據(jù)劇本內(nèi)容質(zhì)量及作者知名度，平臺收購劇本的價格在 500-5000 元不等；部分頭部作者還可以獲得收入分成，作者一般獲得扣除劇本發(fā)行成本后的 20%-40%。圖表 22：新 360 行 2021 年青年新職業(yè)指南資料來源：嗶哩嗶哩，劇本殺創(chuàng)作的核心與影視劇本

34、截然不同。隨著劇本殺的走紅，許多影視編劇嘗試跨行轉型劇本殺作者，影視編劇和劇本殺作者在創(chuàng)作上的相似之處在于講述故事，將故事通過媒介方式（影視劇或劇本殺）表現(xiàn)出來，比如著名 IP慶余年，在被改編為影視劇后又被改編成了劇本殺內(nèi)容。但從本質(zhì)上看，這一跨界并非簡單的改寫工作。劇本殺核心是游戲產(chǎn)品，劇本殺作者需要具備游戲思維，這需要作者親自去體驗游戲，才能更好地輸出讓玩家滿意的內(nèi)容。在創(chuàng)作視角上，影視劇作品有主角和配角之分，而劇本殺要確保每一位玩家體驗感一致，每一個玩家都是主角。圖表 23：影視劇改編劇本資料來源：編劇圈，中游：發(fā)行 HYPERLINK / P.16對劇本進行后期包裝，涉及美工、音視頻/

35、海報制作、劇本印刷等工作，會產(chǎn)生成本，隨后正式推向市場，主要面向下游門店進行發(fā)行。發(fā)行方式主要有三種：1）展會：新劇本通常選擇在展會上首發(fā)，目前劇本發(fā)行展會已較為頻繁（每月 2 場以上），由行業(yè)老牌發(fā)行方主辦，其他發(fā)行方和門店則需分別購買門票參加；（2）電商平臺：首發(fā)之后發(fā)行方會將劇本上架電商平臺，成為后續(xù)日常銷售的主要渠道，主要電商銷售平臺包括小黑探等；根據(jù)小黑探平臺數(shù)據(jù)，截至 2020 年年末，小黑探平臺上共上架劇本總數(shù)逾 3000 本，月 GMV 超過 1500 萬元；（3）微信社群：通過微信群和朋友圈直接觸達門店商家實現(xiàn)銷售。劇本售價根據(jù)劇本分類及內(nèi)容質(zhì)量而定，一些出圈的網(wǎng)紅劇本利潤高

36、達上百萬。圖表 24：劇本售價及銷售預估類型劇本售價作者創(chuàng)作時間銷量預估獨家劇本3000-15000 元一般在 3 個月以上約 80 件左右，部分爆款能賣到 150盒城市限定劇本1000-3000 元不等2-3 月左右150 盒左右，爆款能賣到 500 盒甚至更多盒裝劇本300-700 元不等大約 1 個月400-500 盒，爆款能夠達到 3000 盒甚至更多資料來源：華經(jīng)情報網(wǎng)，目前在劇本發(fā)行領域已出現(xiàn)一批頭部玩家，如：Siren 工作室、GoDan 謀殺之謎、劇盟工作室等。Siren 成立于 2017 年，發(fā)行的作品以高質(zhì)聞名，記憶碎片是他們的第一部作品，發(fā)行后不僅在劇本圈內(nèi)口碑優(yōu)秀，創(chuàng)新

37、的機制及友好的上手度也吸引了許多新手玩家，代表作還包括蠱魂鈴系列等。Godan 從事劇本殺行業(yè)近五年，擁有專業(yè)的團隊和廣泛的資源，多次主辦和參與劇本展會，代表作：迷途的羔羊、窗邊的女人等。劇盟成立于 2016 年，是目前劇本殺行業(yè)的天花板盒裝本年輪的出品方，代表作還包括：面劇、無故人、古鏡奇談等。圖表 25：劇本殺發(fā)行工作室節(jié)選資料來源：編劇圈，隨著劇本殺行業(yè)的發(fā)展，劇本內(nèi)容也不斷升級。2021 年 3 月，“誰是玩家”4D 劇本體驗館首發(fā)亮相，當期展會推出 4D 定制劇本服務，向廣大發(fā)行提供兩款服務：1）將現(xiàn)有已 HYPERLINK / P.17發(fā)行劇本直接升級；2）合作定制專用劇本聯(lián)合發(fā)行

38、。該定制服務將劇本與 4D 劇本體驗館配套，配合場館設備量身定制的個性化劇本，在劇本中融入高科技，將傳統(tǒng)沉浸式劇本殺體驗再升級。 HYPERLINK / P.18圖表 26：4D 定制劇本發(fā)行服務資料來源：劇人氣，下游：線上 APP 及劇本殺門店玩家主要通過線上平臺和線下門店實現(xiàn)消費。1）線上平臺：主要包括我是謎、百變大偵探等劇本殺 APP，但用戶體量有限，DAU 在幾萬到幾十萬不等，主要通過劇本付費、道具/打賞和廣告實現(xiàn)收入；2）線下門店：整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，發(fā)行、服裝道具、DM培訓等環(huán)節(jié)均圍繞著門店展開。行業(yè)正逐漸向線下傾斜。2020 年劇本殺行業(yè)實現(xiàn)線上與線下的雙重增長，20 年 2 月，

39、線上劇本殺 APP“我是謎”宣布要以加盟直管的方式大規(guī)模進軍線下。原因主要在于：1）線上劇本殺的用戶體驗很難保證，用戶留存率低、日活很難突破；2）線上劇本殺盈利能力有限，線上平臺劇本質(zhì)量較為參差，用戶付費意愿及付費能力較弱。劇本殺實體店能夠給玩家?guī)砀玫挠螒蝮w驗，因此行業(yè)呈現(xiàn)出向盈利空間更大的線下門店轉移的趨勢。圖表 27：“我是謎”進軍線下門店資料來源：大眾點評，門店數(shù)量增加，逐漸向二三線城市滲透。目前劇本殺線下門店一線城市為主，正在向二、三線城市滲透。北上廣等一線城市劇本殺起步較早，早在 2016 年就有線下門店建立，由于劇本殺客單價相對較高，一線城市玩家仍占總用戶數(shù)的多數(shù)，2020 年

40、占比約為52.2%。同時，二三線城市的發(fā)展也較為迅速，西安、長沙、青島等在 2020 年劇本殺線下門店都有較大增長。二三線城市擁有租金成本優(yōu)勢，房租約為一線城市的 1/3，但收費標準能夠保持在一線城市的 70%-80%左右，具備更大的盈利空間。圖表 28：2020 年中國劇本殺玩家城市層級分布情況四線及以下城市4.3%三線城市, 19.60%二線城市, 23.90%一線城市, 52.20%資料來源：華經(jīng)情報網(wǎng)，線下門店準入門檻低，高端劇本店逐步提高壁壘。線下劇本殺門店的門檻低，許多店家選擇對租金相對低廉的居民樓進行改造。一家劇本殺線下實體店的前期投入（包括裝修、人工及采購劇本等）在 30-10

41、0 萬元不等，運營良好的店家半年左右便可實現(xiàn)盈利。劇本殺的爆紅吸引眾多店家入場，他們?yōu)榱私档统杀举徺I盜版劇本，用低價吸引客戶，但糟糕的游戲體驗將直接影響玩家復購率，但這樣的店鋪難以長久運營。因此，高端劇本店的門檻正逐漸提高，店家在服務上，嚴格把控服務質(zhì)量；內(nèi)容上，購買更優(yōu)質(zhì)的劇本；體驗上，豐富場景的設置、引入高科技手段，為用戶帶來更好的游戲體驗。圖表 29：上海某高端劇本殺門店案例資料來源：大眾點評， HYPERLINK / P.19線下門店發(fā)展的關鍵在于內(nèi)容與運營。劇本內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展的關鍵因素，因為優(yōu)質(zhì)劇本是保障玩家游戲體驗的關鍵。除劇本內(nèi)容外，運營能力也十分重要，劇本殺目前還是相對新穎的娛

42、樂場景，深度用戶數(shù)量偏少，于新手而言，劇本殺是陌生的領域，僅憑優(yōu)質(zhì)的劇本內(nèi)容無法吸引新玩家入坑，此時則需要合適的運營手段，比如體驗券或探店 vlog等。店家需要通過運營手段將游戲推廣出去，通過更多樣的渠道進行營銷，觸及更多新玩家。圖表 30：劇本殺門店運營渠道資料來源：小紅書，抖音，行業(yè)規(guī)模及單店模型：預計 2021 年突破 150 億元，店鋪數(shù)量大幅增長2019 年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模 109.7 億元，同比增長 68.0%，2020 年受疫情影響市場規(guī)模依然逆勢增長，但增幅回落至 7.0%。在需求推動下，中國劇本殺門店快速擴張，行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)壯大，預計到 2021 年中國劇本殺行業(yè)市場

43、規(guī)模將增至 170.2 億元。根據(jù)美團休閑娛樂業(yè)務數(shù)據(jù)，截止 2021 年 5 月，線上收錄的、在營業(yè)狀態(tài)的劇本殺實體門店數(shù)量約 1.3 萬家，2021 年消費者規(guī)模有望達 941 萬。圖表 31：劇本殺市場規(guī)模300250200市場規(guī)模（億元）同比增速 68.0% 170.2238.980%70%60%503109.7117.4 7.0% 45.0% 40.4%40%30%20%10%0%2018201920202021E2022E資料來源：艾媒咨詢，劇本殺的用戶畫像以中高線城市、30 歲以下年輕用戶為主，受教育程度較高。根據(jù)美團2021 實體劇本殺消費洞察報告，劇

44、本殺的核心消費人群為喜歡邏輯推理、角色扮 HYPERLINK / P.20演及新鮮體驗的年輕人，30 歲以下用戶占比達 75%。其中，學生群體的占比較高，達到 28%。除此以外，女性用戶更偏愛玩劇本殺，在線上消費用戶中占到 58%的比例。核心玩家復購頻率極高，每周 1 次及以上的用戶占比 43.8%。圖表 32：劇本殺用戶消費頻次情況資料來源：美團2021 實體劇本殺消費洞察報告，以桌面劇本殺店鋪為例，其進入壁壘不高、前期投入低（20-70 萬）。假定 300 平米、10個房間的劇本殺店鋪，前期投入 50 萬：收入端，假定：（1）每個房間每天可開 3 場，全年營業(yè) 360 天，則滿座場次 10

45、800 場；（2）上座率約 40%，即單個房間周末滿場，周一至周五開 3 場；（3）場均人次 6 人，客單價 100 元。綜上，則全年收入約 260 萬。成本端，除前期投入 50 萬，分 5 年攤銷外，可變成本中租金和人工為核心：（1）租金：一般為收入的 15%-35%，取決于地理位置、物業(yè)條件（商場、商住樓或沿街鋪面）及商務談判，假定為 25%的收入分成；（2）人工：10 個房間需配備 7 名正式員工及 4 名兼職人員，總成本約 54 萬元/年；（3）其他成本：包括水電、零食、劇本更新成本及線上流量成本等，假定合計 20 萬元/年。綜上，中上水平的劇本殺店鋪年單店利潤可達約 110 萬元，凈

46、利率 43%。根據(jù)調(diào)研及單獨模型拆分，劇本殺門店利潤率可達在 30%以上，最高可達 50%-60%，影響利潤率的核心成本是租金。以此測算，單店可以承受上座率下降至 10%-20%仍不虧錢（目前影院上座率水平），預計行業(yè)進入仍將繼續(xù)。圖表 33：劇本殺門店單店模型（收入成本單位：萬元）假定10個房間，300平收入總流水（萬元）259.2客單價（元）100人次25,920收入拆分平均單場人次6場次4,320滿座場次10,800上座率40.0%成本成本合計148.4固定成本前期投入50年攤銷10可變成本租金租金/收入64.825.0%其他成本人工人工/收入53.620.7%20利潤單店利潤110.8利潤率42.7% HYPERLINK / P.21資料來源：草根調(diào)研， HYPERLINK / P.22未來判斷：劇本殺的持續(xù)性將長于其他不插電娛樂我們對未來行業(yè)發(fā)展的判斷：（1）劇本殺行業(yè)的持續(xù)性將長于其他不插電娛樂，主要原因在于內(nèi)容和模式的持續(xù)迭代更新。內(nèi)容端，知名作者開始進入行業(yè)，并與影視劇等大 IP 橫向結合。例如近期上海的一場劇本殺行業(yè)展會上，著名懸疑作家蔡駿作為監(jiān)制，攜手劇本殺作者吞星推出的同名新作地獄的第十九層亮相，成為頂級新作。慶余年刺殺小說家唐探 3贅婿等熱門影視 IP 改編的劇本殺便已相