線下娛樂(lè)場(chǎng)景全梳理

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250010 一、線下娛樂(lè)全梳理：傳統(tǒng)娛樂(lè)與不插電娛樂(lè)持續(xù)演進(jìn) 4 HYPERLINK l _TOC_250009 傳統(tǒng)娛樂(lè)場(chǎng)景 4 HYPERLINK l _TOC_250008 KTV：泛社交模式，量販?zhǔn)?KTV 向迷你歌詠亭的轉(zhuǎn)變契合 Z 世代用戶(hù)需求 4 HYPERLINK l _TOC_250007 電影院：電影已逐漸成為日常消費(fèi)習(xí)慣，但頭部影院市占率仍較低 5 HYPERLINK l _TOC_250006 不插電娛樂(lè)場(chǎng)景 6 HYPERLINK l _TOC_250005 密室逃脫：以沉浸式為賣(mài)點(diǎn)吸引玩家，市場(chǎng)空間廣闊 7 HYPERL

2、INK l _TOC_250004 以狼人殺為代表的桌游： 因競(jìng)技真人秀走紅，但缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，頹勢(shì)已現(xiàn) 10 HYPERLINK l _TOC_250003 二、劇本殺：新興不插電類(lèi)娛樂(lè)場(chǎng)景 13 HYPERLINK l _TOC_250002 2.1 基本模式：同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)社交及娛樂(lè)需求 13產(chǎn)業(yè)鏈：門(mén)店為核心場(chǎng)景 152.3.1 作者 152.3.2 發(fā)行 162.3.3 下游：劇本殺店鋪 18行業(yè)規(guī)模及單店模型：預(yù)計(jì) 2021 年突破 150 億元，店鋪數(shù)量大幅增長(zhǎng) 20未來(lái)判斷：劇本殺的持續(xù)性將長(zhǎng)于其他不插電娛樂(lè) 22 HYPERLINK l _TOC_250001 三、投資建議 2

3、4 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 24圖表目錄圖表 1：中國(guó)KTV 發(fā)展曲線 4圖表 2：2016-2018 年中國(guó)傳統(tǒng)KTV 行業(yè)實(shí)體店數(shù)量（家） 5圖表 3：中國(guó)迷你KTV 設(shè)備數(shù)量 5圖表 4：銀幕數(shù)量（塊）及增速 6圖表 5： 不插電娛樂(lè)模式 6圖表 6： 密室逃脫發(fā)展史 7圖表 7：中國(guó)密室逃脫門(mén)店數(shù)及品牌數(shù) 7圖表 8：真人模式逃脫消費(fèi)用戶(hù)評(píng)價(jià)熱詞（大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)） 8圖表 9：中國(guó)真人密室逃脫品牌在各地區(qū)的分布比例（2019 年） 8圖表 10：真人密室逃脫行業(yè)消費(fèi)者分類(lèi) 9圖表 11：中國(guó)密室逃脫市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 9圖表 12：真人密室逃脫創(chuàng)新情節(jié)設(shè)計(jì)：

4、多線路設(shè)計(jì) 10圖表 13：狼人殺角色身份 11圖表 14：狼人殺百度指數(shù)激增（2015/1/1-2016/12/31） 11圖表 15：狼人殺百度指數(shù)驟降（2016/1/1-2021/5/31） 12圖表 16：狼人殺游戲術(shù)語(yǔ)節(jié)選 12圖表 17：劇本殺線下門(mén)店及線上APP 13圖表 18：劇本殺類(lèi)綜藝節(jié)目熱播 14圖表 19：劇本分類(lèi) 14圖表 20：劇本殺游戲流程示意圖 15圖表 21：劇本殺行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 15 HYPERLINK / P.2圖表 22：新 360 行 2021 年青年新職業(yè)指南 16 HYPERLINK / P.3圖表 23：影視劇改編劇本 16圖表 24：劇本售價(jià)及銷(xiāo)售

5、預(yù)估 17圖表 25：劇本殺發(fā)行工作室節(jié)選 17圖表 26：4D 定制劇本發(fā)行服務(wù) 18圖表 27：“我是謎”進(jìn)軍線下門(mén)店 18圖表 28：2020 年中國(guó)劇本殺玩家城市層級(jí)分布情況 19圖表 29：上海某高端劇本殺門(mén)店案例 19圖表 30：劇本殺門(mén)店運(yùn)營(yíng)渠道 20圖表 31：劇本殺市場(chǎng)規(guī)模 20圖表 32：劇本殺用戶(hù)消費(fèi)頻次情況 21圖表 33：劇本殺門(mén)店單店模型 21圖表 34：熱門(mén)影視IP 改編劇本殺案例 22圖表 35：沉浸式劇本殺門(mén)店 23圖表 36：線下娛樂(lè)場(chǎng)景對(duì)比 23一、線下娛樂(lè)全梳理：傳統(tǒng)娛樂(lè)與不插電娛樂(lè)持續(xù)演進(jìn)傳統(tǒng)娛樂(lè)場(chǎng)景KTV：泛社交模式，量販?zhǔn)?KTV 向迷你歌詠亭的轉(zhuǎn)

6、變契合 Z 世代用戶(hù)需求90 年代 KTV 進(jìn)入大陸市場(chǎng)，早期收費(fèi)高昂使其發(fā)展緩慢。1988 年 KTV 首次進(jìn)入大陸市場(chǎng)，港臺(tái)音樂(lè)隨著小虎隊(duì)等明星的爆紅傳遍大街小巷，唱歌成為人們熱衷的娛樂(lè)方式。當(dāng)時(shí)門(mén)店主要集中在廣州、北京等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。隨著投資者的加碼，卡拉 OK的模式向豪華包間發(fā)展，配備空調(diào)、電視等當(dāng)時(shí)少有的電器設(shè)備，同時(shí)提高了 KTV 的最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，酒水、飲食、服務(wù)費(fèi)全線提高。受到居民消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念的制約，昂貴的KTV 在大陸發(fā)展速度較為緩慢。圖表 1：中國(guó) KTV 發(fā)展曲線資料來(lái)源：2019 年K 歌新媒體場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)艾瑞咨詢(xún)娛樂(lè)消費(fèi)供小于求，2000 年開(kāi)始 KTV

7、得以高速發(fā)展。KTV 在 2000 年之后進(jìn)入高速發(fā)展期，當(dāng)時(shí)人民生活條件普遍提高，對(duì)娛樂(lè)的消費(fèi)需求增加，但市面上卻缺乏大眾式的娛樂(lè)消遣方式。1995 年，錢(qián)柜 KTV 在上海落地，將日本的量販?zhǔn)娇ɡ?OK 引入中國(guó)，并涌現(xiàn)出眾多“量販”KTV 連鎖品牌。“量販”在日語(yǔ)中表示“大量批發(fā)”、“自助”的意思，與 KTV 結(jié)合，則意味著 KTV 走向大眾化，收費(fèi)平價(jià)且規(guī)則透明。該階段的 KTV 以超大面積和低廉的收費(fèi)吸引顧客，酒水飲食的價(jià)格趨于正常，反而促進(jìn)了顧客的消費(fèi)，成為 KTV 盈利的重要來(lái)源。平民化的 KTV 滿(mǎn)足了國(guó)民在工作、學(xué)習(xí)之余的娛樂(lè)需求，成為家庭、朋友聚會(huì)的不二之選，行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)

8、展期。Z 世代的消費(fèi)習(xí)慣下，KTV 式的泛社交場(chǎng)景不再是人們的娛樂(lè)首選，2012 年起行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。外部因素上，2012 年左右，國(guó)家對(duì)“三公消費(fèi)”出臺(tái)相關(guān)限制政策，行業(yè)發(fā)展受到打擊；同時(shí)，商鋪?zhàn)饨饾q幅較大，使得重資產(chǎn)類(lèi)型的KTV 成本壓力陡增。更為重要的是，KTV 的衰落也與其泛社交的場(chǎng)景有關(guān)：在 KTV 常會(huì)出現(xiàn)少數(shù)人占領(lǐng)著麥克風(fēng)，而其余人參與感不深的情況；唱歌的場(chǎng)景缺乏強(qiáng)互動(dòng)，參與者之間的聯(lián)系并不緊密。隨 HYPERLINK / P.4著 Z 世代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，年輕人不再將 KTV 看做是時(shí)尚和娛樂(lè)的象征，而選擇更感興趣、更具參與感的模式。圖表 2：2016-2018 年中國(guó)傳統(tǒng)

9、KTV 行業(yè)實(shí)體店數(shù)量（家）550005400053000520005100050000490004800047000傳統(tǒng)KTV行業(yè)實(shí)體店數(shù)量（家）同比增速（%）54027543080.5%49739-8.4%2016201720181%0%-1%-2%-3%-4%-5%-6%-7%-8%-9%資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2016 年起，迷你歌詠亭(迷你 KTV)開(kāi)始席卷全國(guó)，目前仍處在探索階段。KTV 的缺點(diǎn)在于它是缺少互動(dòng)的泛式社交，迷你歌詠亭業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。迷你 KTV 將唱歌場(chǎng)景縮小至2 人的設(shè)定，既能夠滿(mǎn)足唱歌的文娛需求，又加強(qiáng)了參與者的互動(dòng)性。2016 年，迷你 KTV 緊跟共享經(jīng)濟(jì)末

10、班車(chē)，利用碎片化娛樂(lè)的消費(fèi)心理，在國(guó)內(nèi)“野蠻”生長(zhǎng)。但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)備維護(hù)不及時(shí)導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，同時(shí)迷你 KTV 在占據(jù)碎片化娛樂(lè)市場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)由 2016 年的爆紅狀態(tài)逐漸進(jìn)入冷靜期。圖表 3：中國(guó)迷你KTV 設(shè)備數(shù)量中國(guó)迷你KTV設(shè)備數(shù)量（萬(wàn)臺(tái)）同比增速（%）55.6%75.63.625.0%87654321020162017201860%50%40%30%20%10%0%資料來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，電影院：電影已逐漸成為日常消費(fèi)習(xí)慣，但頭部影院市占率仍較低隨著居民收入的提高，電影市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。2004 年至 2014 年，中國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)歷了黃金十年，從制片、發(fā)行到影

11、院均高速發(fā)展，十年內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地票房總數(shù)增長(zhǎng)近 20 倍， HYPERLINK / P.5銀屏數(shù)量增加 10 倍，影院總數(shù)增加約 3.8 倍。電影行業(yè)的迅速擴(kuò)張與人們的生活水平提高有著緊密關(guān)系，居民收入、生活品質(zhì)要求等各方面得到提升，同時(shí)影院在全中國(guó)各線城市的各大商場(chǎng)中鋪開(kāi)，使得電影成為便捷的娛樂(lè)場(chǎng)景，逐漸將電影從文化類(lèi)產(chǎn)品演變成人們一類(lèi)日常的消費(fèi)習(xí)慣。圖表 4：銀幕數(shù)量（塊）及增速80000700006000050000400003000020000100000銀幕數(shù)量銀幕增速2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

12、 2018 2019 202060%50%40%30%20%10%0% HYPERLINK / P.6資料來(lái)源：中國(guó)電影網(wǎng)，影院成為線下娛樂(lè)場(chǎng)景的中流砥柱，看電影已逐漸成為人們的日常習(xí)慣。影院與 KTV 發(fā)展的不同在于，雖然都受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)觀影群體的吸引、以及觀影的習(xí)慣的養(yǎng)成，使得電影已融入了人們的日常生活，成為朋友、情侶出門(mén)活動(dòng)的常用備選項(xiàng)。為給全年齡段用戶(hù)帶來(lái)更舒適的觀影體驗(yàn)，影院從以下幾個(gè)角度出發(fā)以持續(xù)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣：1）將地址選在便捷商場(chǎng)中，以滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)可能產(chǎn)生的觀影欲望；2）引入高科技、新技術(shù)，如巨幕電影（IMAX）銀幕、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票功能等；3）提供更周到的服務(wù)，

13、為用戶(hù)提供零食、飲料等產(chǎn)品，或開(kāi)設(shè)特殊觀影廳等。不插電娛樂(lè)場(chǎng)景不插電娛樂(lè)場(chǎng)景呈漏斗模式：除傳統(tǒng)娛樂(lè)場(chǎng)景外（KTV、電影院），不插電類(lèi)娛樂(lè)場(chǎng)景引起了越來(lái)越多用戶(hù)的關(guān)注。不插電的娛樂(lè)場(chǎng)景主要包括：鬼屋、密室、劇本殺、以狼人殺為代表的桌游等，從用戶(hù)角度以漏斗模式看：鬼屋位于最上層，沒(méi)有門(mén)檻，理論上用戶(hù)基數(shù)最大；第二層是密室，玩法相比鬼屋更加復(fù)雜，每間密室都有不同主題及場(chǎng)景；劇本殺為第三層，有特定的玩法，但玩家能夠選擇不同劇本，收獲多樣的游戲體驗(yàn)；狼人殺類(lèi)桌游，玩法固定，游戲的差異來(lái)源于玩家而非游戲設(shè)定。圖表 5： 不插電娛樂(lè)模式資料來(lái)源：密室逃脫：以沉浸式為賣(mài)點(diǎn)吸引玩家，市場(chǎng)空間廣闊綜藝節(jié)目助推，密

14、室逃脫逐漸大眾化。密室逃脫最早出現(xiàn)于美國(guó)，2008 年國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)真人密室逃脫店鋪，此后中國(guó)密室行業(yè)主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1）初始發(fā)展階段（2012-2014 年），國(guó)內(nèi)集中出現(xiàn)了第一代密室，但仍屬于小眾娛樂(lè)項(xiàng)目；2）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段（2015-2017 年），密室升級(jí)為第二代沉浸式互動(dòng)密室，融入了真人 NPC、角色互動(dòng)、機(jī)械效果等元素，吸引了更多玩家；3）蓬勃發(fā)展階段（2018 年至今），隨著密室大逃脫的熱播，奔跑吧兄弟等大型綜藝在節(jié)目中引入明星密室體驗(yàn)環(huán)節(jié)，密室逃脫走向大眾視野。密室逃脫行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。圖表 6： 密室逃脫發(fā)展史資料來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，密室逃脫市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，整體正朝著

15、規(guī)?；较虬l(fā)展。2019 年中國(guó)密室逃脫市場(chǎng)規(guī)模逼近 100 億元，行業(yè)消費(fèi)人次達(dá)到 280 萬(wàn)人次，平均客單價(jià)為 250 元。中國(guó)密室逃脫門(mén)店數(shù)、品牌數(shù)整體呈上升態(tài)勢(shì)，門(mén)店數(shù)從 2016 年的 7,331 家增長(zhǎng)至 2019 年的 15,152 家，品牌數(shù)從 2016 年 4,037 個(gè)增至 2019 年的 10,673 個(gè)。值得注意的是，2018-2019 年期間，門(mén)店數(shù)量大幅上升，但品牌數(shù)增幅較小，說(shuō)明 2019 年店鋪多為品牌連鎖分店，一定程度上也反映了門(mén)店的規(guī)?；翱蓮?fù)制性。圖表 7：中國(guó)密室逃脫門(mén)店數(shù)及品牌數(shù)密室逃脫門(mén)店數(shù)（家）密室逃脫品牌數(shù)（家）16000140001200010

16、00080006000400020000151521068396631067387987331677440372016201720182019 HYPERLINK / P.7資料來(lái)源：頭豹研究院， HYPERLINK / P.8密室逃脫產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個(gè)部分，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系緊密，中游的密室品牌向上游的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)游戲劇本，為下游消費(fèi)者提供密室產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈上游：游戲的劇情、互動(dòng)性是密室逃脫產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵具體來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈上游包括游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及真人 NPC 演職人員。1）游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)：密室逃脫的游戲設(shè)計(jì)包括場(chǎng)景、情節(jié)等多環(huán)節(jié)，因此多由工程師、建筑設(shè)計(jì)師等多領(lǐng)域人才組成，單個(gè)游戲研發(fā)時(shí)

17、長(zhǎng)從 3-6 個(gè)月不等；2）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：部分密室逃脫品牌會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)密室的品牌宣傳工作。通常，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)在 10 人以下，使用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行玩家引流；3）演職人員：真人 NPC，是密室逃脫中的非玩家角色，負(fù)責(zé)與玩家進(jìn)行互動(dòng)、把握并推動(dòng)劇情等工作，創(chuàng)造出沉浸式環(huán)境。圖表 8：真人模式逃脫消費(fèi)用戶(hù)評(píng)價(jià)熱詞（大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)）資料來(lái)源：頭豹研究院，產(chǎn)業(yè)鏈中游：一二線城市多為連鎖密室品牌，三、四線城市多為小型品牌從門(mén)店角度看，可將密室逃脫企業(yè)分為：（1）擁有研發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力的連鎖品牌，如游娛聯(lián)盟、TFS 超級(jí)密室。它們能夠獨(dú)立進(jìn)行游戲設(shè)計(jì)，待項(xiàng)目成熟后還可打包銷(xiāo)售給其他密室逃

18、脫品牌進(jìn)行盈利，多創(chuàng)立于北京、上海、川渝地區(qū)；（2）小型品牌，需要外購(gòu)游戲、租賃場(chǎng)地，收入主要來(lái)源于門(mén)票收入和配套餐飲等收入，多存在于三四線城市。截至 2019 年底，中國(guó)真人密室逃脫行業(yè)市場(chǎng)參與者約有 10,000 家，其中，上海、北京擁有的真人密室逃脫品牌數(shù)量最多，占比分別為 24%、16%。圖表 9：中國(guó)真人密室逃脫品牌在各地區(qū)的分布比例（2019 年）30%24%16%7%6%5%5%4%4%3%3%25%20%15%10%5%0%上海北京成都杭州重慶西安上海武漢深圳長(zhǎng)沙資料來(lái)源：頭豹研究院，產(chǎn)業(yè)鏈下游：組隊(duì)、拼場(chǎng)的游戲形式滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)、社交需求消費(fèi)者可分為企業(yè)消費(fèi)者與個(gè)人消費(fèi)者兩

19、類(lèi)，比例約為 3：7。企業(yè)消費(fèi)者多以團(tuán)建為目的進(jìn)行密室逃脫消費(fèi)，部分密室品牌提供定制化的服務(wù)，將企業(yè)信息融入游戲環(huán)節(jié)中。個(gè)人消費(fèi)者多抱著社交和娛樂(lè)為目的參與密室逃脫游戲。2019 年，個(gè)人消費(fèi)者數(shù)量達(dá) 196 萬(wàn)人次，其中 70%為消費(fèi)者以自行組隊(duì)的形式參與游戲，其余 30%由店家進(jìn)行拼場(chǎng)，很好地滿(mǎn)足了玩家的社交需求。此外，多數(shù)個(gè)人消費(fèi)者接受過(guò)高等教育，因此密室逃脫常被貼上“高智商”、“燒腦”等標(biāo)簽。圖表 10：真人密室逃脫行業(yè)消費(fèi)者分類(lèi)資料來(lái)源：頭豹研究院，迭代能力及自帶解壓屬性使行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。中國(guó)密室逃脫由 2012 年發(fā)展至今，雖2020 年受疫情影響市場(chǎng)規(guī)模略有下滑，但市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)

20、發(fā)展保持樂(lè)觀態(tài)度，其原因主要在兩方面：（1）密室逃脫的迭代能力強(qiáng)，一方面越來(lái)越多店家開(kāi)放夜間場(chǎng)，既滿(mǎn)足了夜間娛樂(lè)的需求，又?jǐn)U寬了盈利空間。另一方面，店家能夠通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、合作開(kāi)發(fā)沉浸式主題等形式對(duì)密室進(jìn)行迭代更新，為玩家?guī)?lái)更趣味、更具交互性的游戲體驗(yàn)；（2）密室逃脫自帶解壓屬性，其場(chǎng)景多以刺激、恐怖、懸疑等元素為主題，緊張的氛圍一定程度上能夠幫助玩家釋放壓力。隨著人們生活節(jié)奏的加快，這類(lèi)減壓的場(chǎng)所需求也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)。圖表 11：中國(guó)密室逃脫市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)中國(guó)密室逃脫市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增速（%）140120100806040200201820192020E2021E2022E120%99.4%

21、123.699.7101.278.350.029.2%22.1%-21.5%100%80%60%40%20%0%-20%-40% HYPERLINK / P.9資料來(lái)源：艾媒咨詢(xún)， HYPERLINK / P.10沉浸式密室是密室逃脫迭代的重點(diǎn)方向之一。沉浸式密室逃脫為用戶(hù)提供了豐富的游戲體驗(yàn)，為店家?guī)?lái)了更高的客單價(jià)及盈利空間。沉浸二字的表現(xiàn)就是代入感，店家利于全息投影技術(shù)等技術(shù)手段，從聲、光、電等角度為用戶(hù)帶來(lái)梗豐富的體驗(yàn)，加上真人 NPC的互動(dòng)環(huán)節(jié)，玩家能夠更深度地參與進(jìn)場(chǎng)景、劇情之中。目前，密室逃脫店內(nèi)的主流技術(shù)手段包括 3D 全息投影技術(shù)、多通道投影技術(shù)等，能夠創(chuàng)造出更真實(shí)的三維場(chǎng)景

22、。除技術(shù)外，密室逃脫在情節(jié)設(shè)計(jì)上也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，比如：1）多線路密室劇本，根據(jù)玩家觸發(fā)的線路解鎖后續(xù)的關(guān)卡，這樣的設(shè)計(jì)也大幅提高了玩家的復(fù)購(gòu)率；2）角色設(shè)計(jì)，部分密室品牌為豐富劇情、優(yōu)化游戲體驗(yàn)，會(huì)讓玩家在進(jìn)入密室前進(jìn)行角色換裝，幫助玩家更好地進(jìn)入游戲狀態(tài)；3）真人NPC 互動(dòng)，一些密室品牌借真人NPC 與玩家的互動(dòng)推動(dòng)劇情的發(fā)展，根據(jù)玩家解謎速度的快慢進(jìn)行難度調(diào)節(jié)，保證了不同水平的玩家都能獲得較好的游戲體驗(yàn)感。圖表 12：真人密室逃脫創(chuàng)新情節(jié)設(shè)計(jì)：多線路設(shè)計(jì)資料來(lái)源：頭豹研究院，1.2.2 以狼人殺為代表的桌游： 因競(jìng)技真人秀走紅，但缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，頹勢(shì)已現(xiàn)狼人殺是一款推理類(lèi)趣味桌游。狼人殺

23、游戲的雛形最早可以追溯到 1787 年，多名玩家參與游戲，領(lǐng)取不同的身份，通過(guò)語(yǔ)言描述、分析推測(cè)、判斷決策，以達(dá)成各自角色游戲目標(biāo)。游戲通常需要 6-18 人參與，時(shí)長(zhǎng)主要取決于參與人數(shù)及玩家水平，最常見(jiàn)的12 人版本大約在 30 分鐘左右。圖表 13：狼人殺角色身份資料來(lái)源：借力綜藝，狼人殺漸漸為大眾所熟知。狼人殺在 2000 年后傳入國(guó)內(nèi)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有受到過(guò)多關(guān)注；2015 年，游戲直播平臺(tái)戰(zhàn)旗 TV 推出狼人殺電競(jìng)真人秀“Lyingman”，將這款游戲推向大眾；2016 年，馬東的米未傳媒推出了一檔明星狼人殺訪談綜藝“飯局的誘惑”，點(diǎn)播總量超過(guò) 5 億。在多款競(jìng)技真人秀及明星綜藝的帶動(dòng)下

24、，人們對(duì)狼人殺的興趣激增。圖表 14：狼人殺百度指數(shù)激增（2015/1/1-2016/12/31）資料來(lái)源：百度指數(shù)，爆紅之后卻迎來(lái)了行業(yè)發(fā)展瓶頸。發(fā)展至今，狼人殺沒(méi)能延續(xù) 2016 年的熱度，其背后的原因主要在兩方面：（1）用戶(hù)端：游戲體驗(yàn)差。狼人殺因競(jìng)技真人秀爆紅，但真人秀中主播水平較高，游戲模式更加專(zhuān)業(yè)。老玩家趨向于節(jié)目中的游戲玩法，習(xí)慣用更加專(zhuān) HYPERLINK / P.11業(yè)的手勢(shì)、術(shù)語(yǔ)進(jìn)行溝通，導(dǎo)致新手入門(mén)后很難參與老玩家的游戲世界。玩家水平的參差不齊直接導(dǎo)致游戲體驗(yàn)的下降，各種不平衡的對(duì)局帶來(lái)了很多矛盾，甚至是不文明的現(xiàn)象，玩家將個(gè)人情緒帶入游戲，與其他玩家發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、對(duì)罵的情況

25、屢見(jiàn)不鮮。 HYPERLINK / P.12圖表 15：狼人殺百度指數(shù)驟降（2016/1/1-2021/5/31）資料來(lái)源：百度指數(shù)，圖表 16：狼人殺游戲術(shù)語(yǔ)節(jié)選術(shù)語(yǔ)釋義查殺在夜晚被預(yù)言家查驗(yàn)身份時(shí)查驗(yàn)出來(lái)狼人玩家并在發(fā)言環(huán)節(jié)點(diǎn)爆狼人身份金水在夜晚被預(yù)言家查驗(yàn)身份時(shí)查驗(yàn)出來(lái)或因騎士決斗而表明身份的好人玩家銀水在夜晚被女巫用解藥救活的玩家銅水在夜晚同時(shí)被狼人擊殺和守衛(wèi)守護(hù)的玩家悍跳狼人為擾亂場(chǎng)上局勢(shì)，起跳神民身份與真正的神民進(jìn)行博弈末置位發(fā)言順序在最后一名的玩家前置位發(fā)言順序在自己前面的玩家后置位發(fā)言順序在自己后面的玩家起跳玩家聲稱(chēng)自己是某種身份對(duì)跳在前置位已經(jīng)有玩家起跳某種身份的情況下，另一

26、玩家同時(shí)起跳該身份上警在警長(zhǎng)競(jìng)選環(huán)節(jié)參與警長(zhǎng)競(jìng)選警上在警長(zhǎng)競(jìng)選環(huán)節(jié)時(shí)參與警長(zhǎng)競(jìng)選的所有玩家警下在警長(zhǎng)競(jìng)選環(huán)節(jié)時(shí)未參與警長(zhǎng)競(jìng)選的所有玩家（警上退水的玩家不算在警下）警長(zhǎng)在投票階段通過(guò)警下玩家投票而選出的玩家，警長(zhǎng)在出局時(shí)可選擇一名玩家繼任警長(zhǎng)資料來(lái)源：百度百科，（2）門(mén)店端：狼人殺桌游店缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論與狼人殺線上 APP 比，或是與其他線下娛樂(lè)場(chǎng)景比，狼人殺線下門(mén)店都缺乏核心的差異化能力。狼人殺是一款不需要道具的游戲，于玩家而言，線下實(shí)體門(mén)店并不是玩家參與狼人殺的唯一選擇，朋友間組好隊(duì)后在任何場(chǎng)所都能借助線上工具開(kāi)啟游戲。此外，線上平臺(tái)更易組局，能夠更靈活地滿(mǎn)足單人玩家參與游戲的需求。較密

27、室、劇本殺等線下娛樂(lè)場(chǎng)景比較，狼人殺的游戲規(guī)則固定，用戶(hù)只能在現(xiàn)有的規(guī)則下，根據(jù)每次抽卡的角色進(jìn)行一定發(fā)揮，玩法的核心來(lái)源于玩家，而非游戲。狼人殺的進(jìn)行時(shí)間短，但每場(chǎng)感受差別不大，無(wú)法為玩家?guī)?lái)差異性體驗(yàn)也意味著店家沒(méi)有議價(jià)權(quán)，僅提供紙牌及場(chǎng)地的盈利空間十分有限。 HYPERLINK / P.13二、劇本殺：新興不插電類(lèi)娛樂(lè)場(chǎng)景基本模式：同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)社交及娛樂(lè)需求劇本殺是近兩年來(lái)興起的新型娛樂(lè)活動(dòng)，是一類(lèi) LARPG 游戲（Live Acting Role Playing Game，現(xiàn)場(chǎng)演繹角色扮演游戲）。特殊的交互式玩法滿(mǎn)足了以大學(xué)生、白領(lǐng)為代表的城市“年輕人群”在社交和休閑兩方面的需求，在

28、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目明星大偵探的帶動(dòng)下，短時(shí)間內(nèi)聚集了較高熱度和流量。劇本殺的游戲規(guī)則是，玩家先選擇人物，閱讀人物對(duì)應(yīng)劇本，搜集線索后找出游戲里隱藏的真兇，玩家可通過(guò)線上App 或線下實(shí)體店體驗(yàn)游戲。其中，線上 APP 提供的劇本大部分免費(fèi)，少數(shù)精品劇本需要付費(fèi)，玩家在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“房間”中展開(kāi)角色扮演游戲；線下實(shí)體店通常根據(jù)劇本設(shè)定布置場(chǎng)景，玩家同處一室，通過(guò)語(yǔ)言、表情、談吐、肢體動(dòng)作等表演故事，價(jià)位由門(mén)店城市、劇本類(lèi)型等因素共同決定。圖表 17：劇本殺線下門(mén)店及線上APP資料來(lái)源：百度，APP Store 與密室逃脫、狼人殺的走紅路徑相似，綜藝在劇本殺的興起上起到了關(guān)鍵的一環(huán)。2016年 3 月 2

29、7 日在芒果 TV 首播的明星大偵探第一季，主打“燒腦劇情”和“懸疑推理”的綜藝模式。截至 2021 年，節(jié)目已更新至第六季，累計(jì)播放量達(dá) 41.4 億。2019 年，衍生益智成長(zhǎng)真人秀明星大偵探之名偵探學(xué)院上線，三季節(jié)目豆瓣評(píng)分穩(wěn)定在 9.2。隨著推理類(lèi)綜藝真人秀走上流量舞臺(tái)，劇本殺在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走紅。圖表 18：劇本殺類(lèi)綜藝節(jié)目熱播資料來(lái)源：百度百科，具體來(lái)看，線下實(shí)體店分為實(shí)景類(lèi)及圓桌類(lèi)兩種。實(shí)景搜證類(lèi)，店家構(gòu)建了實(shí)際場(chǎng)景（100-300 ），除劇本以外，所有的證據(jù)都需要玩家親自去案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行搜證。店家會(huì)提供場(chǎng)景構(gòu)建，服裝，道具，真人 NPC 等等，收費(fèi)在 150-500 元每位左右。而圓桌

30、類(lèi)，商家僅提供約 30 房間，劇本推進(jìn)主要來(lái)自于 DM 主持及玩家談話(huà)。劇本類(lèi)型分為三種：1）獨(dú)家劇本，劇本為店鋪獨(dú)家所有，收費(fèi)在 128-158 元每位左右。2）城市限定劇本，發(fā)行方只將劇本賣(mài)給該城市的 3 到 5 家劇本店，其他劇本店拿不到的本子，收費(fèi)在 108-128 元每位玩家左右。3）盒裝劇本，劇本店只要購(gòu)買(mǎi)就能夠獲得的劇本，收費(fèi)在 78-88 元每位左右。圖表 19：劇本分類(lèi)類(lèi)型特點(diǎn)收費(fèi)獨(dú)家劇本劇本為店家所有，非實(shí)景128-158 元/位城市限定劇本城市內(nèi)僅有 3-5 家實(shí)體店能夠購(gòu)買(mǎi)到的劇本，非實(shí)景108-128 元/位盒裝劇本所有店鋪均可購(gòu)買(mǎi)的劇本，非實(shí)景78-88 元/位資料

31、來(lái)源：知乎，常見(jiàn)的劇本殺游戲的核心在于多次搜證并對(duì)線索加以討論，大體上能夠分為五個(gè)環(huán)節(jié)。選擇角色、游戲準(zhǔn)備：玩家在了解劇本基礎(chǔ)背景及角色基本信息后，自行選擇角色，實(shí)景類(lèi)劇本殺選擇角色后需要換裝準(zhǔn)備；閱讀劇本：本階段玩家閱讀個(gè)人劇本，了解角色過(guò)往經(jīng)歷、線索、時(shí)間線、任務(wù)等具體信息；搜集線索：線索包括公開(kāi)線索及私密線索，玩家在主持人的指導(dǎo)下各自領(lǐng)取私密線索信息。搜集信息后，玩家再更具各自角色目標(biāo)，選擇是否公開(kāi)線索（公開(kāi)則表明所有玩家均可看到）；圓桌討論：搜證階段結(jié)束后，玩家們對(duì)公開(kāi)的線索及劇情內(nèi)容展開(kāi)討論，有些劇本還設(shè)有角色間私下討論的環(huán)節(jié)，本階段是整個(gè)游戲花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的階段；重復(fù)（3）、（4）環(huán)

32、節(jié)：不斷通過(guò)搜集線索及討論推進(jìn)劇情發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各自角色目標(biāo)；最終投票：玩家投票選出兇手，投票結(jié)束后，公布結(jié)局真相，并給出答案解析， HYPERLINK / P.14游戲結(jié)束。圖表 20：劇本殺游戲流程示意圖資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)鏈：門(mén)店為核心場(chǎng)景整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分為創(chuàng)作者發(fā)行方線上平臺(tái)/線下門(mén)店。劇本殺發(fā)行方因掌握核心內(nèi)容資源售賣(mài)權(quán)，在產(chǎn)業(yè)鏈中具有較大議價(jià)權(quán)。線下門(mén)店較線上平臺(tái)相比更具盈利空間，行業(yè)逐漸向線下傾斜。圖表 21：劇本殺行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資料來(lái)源：36 氪研究院，2021 年中國(guó)劇本殺行業(yè)研究報(bào)告，上游：作者隨著劇本殺熱度升高，越來(lái)越多內(nèi)容創(chuàng)作者將目光轉(zhuǎn)向劇本殺藍(lán)海。作者是劇本內(nèi)容的核心創(chuàng)作方，格局分散，

33、個(gè)人創(chuàng)作者或小型工作室為主，部分由影視編劇及網(wǎng)文作者轉(zhuǎn) HYPERLINK / P.15型而來(lái)。B 站與 DT 財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布了新 360 行 2021 年青年新職業(yè)指南，“劇本殺作者”成為新職業(yè)選擇。根據(jù)劇本發(fā)行平臺(tái)“黑探有品”數(shù)據(jù)，全國(guó)劇本創(chuàng)作者數(shù)量在 4000-5000之間。作者在完成劇本創(chuàng)作后，會(huì)通過(guò)劇本投稿平臺(tái)尋找發(fā)行方進(jìn)行發(fā)行。根據(jù)劇本內(nèi)容質(zhì)量及作者知名度，平臺(tái)收購(gòu)劇本的價(jià)格在 500-5000 元不等；部分頭部作者還可以獲得收入分成，作者一般獲得扣除劇本發(fā)行成本后的 20%-40%。圖表 22：新 360 行 2021 年青年新職業(yè)指南資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?，劇本殺?chuàng)作的核心與影視劇本

34、截然不同。隨著劇本殺的走紅，許多影視編劇嘗試跨行轉(zhuǎn)型劇本殺作者，影視編劇和劇本殺作者在創(chuàng)作上的相似之處在于講述故事，將故事通過(guò)媒介方式（影視劇或劇本殺）表現(xiàn)出來(lái)，比如著名 IP慶余年，在被改編為影視劇后又被改編成了劇本殺內(nèi)容。但從本質(zhì)上看，這一跨界并非簡(jiǎn)單的改寫(xiě)工作。劇本殺核心是游戲產(chǎn)品，劇本殺作者需要具備游戲思維，這需要作者親自去體驗(yàn)游戲，才能更好地輸出讓玩家滿(mǎn)意的內(nèi)容。在創(chuàng)作視角上，影視劇作品有主角和配角之分，而劇本殺要確保每一位玩家體驗(yàn)感一致，每一個(gè)玩家都是主角。圖表 23：影視劇改編劇本資料來(lái)源：編劇圈，中游：發(fā)行 HYPERLINK / P.16對(duì)劇本進(jìn)行后期包裝，涉及美工、音視頻/

35、海報(bào)制作、劇本印刷等工作，會(huì)產(chǎn)生成本，隨后正式推向市場(chǎng)，主要面向下游門(mén)店進(jìn)行發(fā)行。發(fā)行方式主要有三種：1）展會(huì)：新劇本通常選擇在展會(huì)上首發(fā)，目前劇本發(fā)行展會(huì)已較為頻繁（每月 2 場(chǎng)以上），由行業(yè)老牌發(fā)行方主辦，其他發(fā)行方和門(mén)店則需分別購(gòu)買(mǎi)門(mén)票參加；（2）電商平臺(tái)：首發(fā)之后發(fā)行方會(huì)將劇本上架電商平臺(tái)，成為后續(xù)日常銷(xiāo)售的主要渠道，主要電商銷(xiāo)售平臺(tái)包括小黑探等；根據(jù)小黑探平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至 2020 年年末，小黑探平臺(tái)上共上架劇本總數(shù)逾 3000 本，月 GMV 超過(guò) 1500 萬(wàn)元；（3）微信社群：通過(guò)微信群和朋友圈直接觸達(dá)門(mén)店商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。劇本售價(jià)根據(jù)劇本分類(lèi)及內(nèi)容質(zhì)量而定，一些出圈的網(wǎng)紅劇本利潤(rùn)高

36、達(dá)上百萬(wàn)。圖表 24：劇本售價(jià)及銷(xiāo)售預(yù)估類(lèi)型劇本售價(jià)作者創(chuàng)作時(shí)間銷(xiāo)量預(yù)估獨(dú)家劇本3000-15000 元一般在 3 個(gè)月以上約 80 件左右，部分爆款能賣(mài)到 150盒城市限定劇本1000-3000 元不等2-3 月左右150 盒左右，爆款能賣(mài)到 500 盒甚至更多盒裝劇本300-700 元不等大約 1 個(gè)月400-500 盒，爆款能夠達(dá)到 3000 盒甚至更多資料來(lái)源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，目前在劇本發(fā)行領(lǐng)域已出現(xiàn)一批頭部玩家，如：Siren 工作室、GoDan 謀殺之謎、劇盟工作室等。Siren 成立于 2017 年，發(fā)行的作品以高質(zhì)聞名，記憶碎片是他們的第一部作品，發(fā)行后不僅在劇本圈內(nèi)口碑優(yōu)秀，創(chuàng)新

37、的機(jī)制及友好的上手度也吸引了許多新手玩家，代表作還包括蠱魂鈴系列等。Godan 從事劇本殺行業(yè)近五年，擁有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和廣泛的資源，多次主辦和參與劇本展會(huì)，代表作：迷途的羔羊、窗邊的女人等。劇盟成立于 2016 年，是目前劇本殺行業(yè)的天花板盒裝本年輪的出品方，代表作還包括：面劇、無(wú)故人、古鏡奇談等。圖表 25：劇本殺發(fā)行工作室節(jié)選資料來(lái)源：編劇圈，隨著劇本殺行業(yè)的發(fā)展，劇本內(nèi)容也不斷升級(jí)。2021 年 3 月，“誰(shuí)是玩家”4D 劇本體驗(yàn)館首發(fā)亮相，當(dāng)期展會(huì)推出 4D 定制劇本服務(wù)，向廣大發(fā)行提供兩款服務(wù)：1）將現(xiàn)有已 HYPERLINK / P.17發(fā)行劇本直接升級(jí)；2）合作定制專(zhuān)用劇本聯(lián)合發(fā)行

38、。該定制服務(wù)將劇本與 4D 劇本體驗(yàn)館配套，配合場(chǎng)館設(shè)備量身定制的個(gè)性化劇本，在劇本中融入高科技，將傳統(tǒng)沉浸式劇本殺體驗(yàn)再升級(jí)。 HYPERLINK / P.18圖表 26：4D 定制劇本發(fā)行服務(wù)資料來(lái)源：劇人氣，下游：線上 APP 及劇本殺門(mén)店玩家主要通過(guò)線上平臺(tái)和線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。1）線上平臺(tái)：主要包括我是謎、百變大偵探等劇本殺 APP，但用戶(hù)體量有限，DAU 在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，主要通過(guò)劇本付費(fèi)、道具/打賞和廣告實(shí)現(xiàn)收入；2）線下門(mén)店：整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，發(fā)行、服裝道具、DM培訓(xùn)等環(huán)節(jié)均圍繞著門(mén)店展開(kāi)。行業(yè)正逐漸向線下傾斜。2020 年劇本殺行業(yè)實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙重增長(zhǎng)，20 年 2 月，

39、線上劇本殺 APP“我是謎”宣布要以加盟直管的方式大規(guī)模進(jìn)軍線下。原因主要在于：1）線上劇本殺的用戶(hù)體驗(yàn)很難保證，用戶(hù)留存率低、日活很難突破；2）線上劇本殺盈利能力有限，線上平臺(tái)劇本質(zhì)量較為參差，用戶(hù)付費(fèi)意愿及付費(fèi)能力較弱。劇本殺實(shí)體店能夠給玩家?guī)?lái)更好的游戲體驗(yàn)，因此行業(yè)呈現(xiàn)出向盈利空間更大的線下門(mén)店轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。圖表 27：“我是謎”進(jìn)軍線下門(mén)店資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，門(mén)店數(shù)量增加，逐漸向二三線城市滲透。目前劇本殺線下門(mén)店一線城市為主，正在向二、三線城市滲透。北上廣等一線城市劇本殺起步較早，早在 2016 年就有線下門(mén)店建立，由于劇本殺客單價(jià)相對(duì)較高，一線城市玩家仍占總用戶(hù)數(shù)的多數(shù)，2020 年

40、占比約為52.2%。同時(shí)，二三線城市的發(fā)展也較為迅速，西安、長(zhǎng)沙、青島等在 2020 年劇本殺線下門(mén)店都有較大增長(zhǎng)。二三線城市擁有租金成本優(yōu)勢(shì)，房租約為一線城市的 1/3，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)能夠保持在一線城市的 70%-80%左右，具備更大的盈利空間。圖表 28：2020 年中國(guó)劇本殺玩家城市層級(jí)分布情況四線及以下城市4.3%三線城市, 19.60%二線城市, 23.90%一線城市, 52.20%資料來(lái)源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，線下門(mén)店準(zhǔn)入門(mén)檻低，高端劇本店逐步提高壁壘。線下劇本殺門(mén)店的門(mén)檻低，許多店家選擇對(duì)租金相對(duì)低廉的居民樓進(jìn)行改造。一家劇本殺線下實(shí)體店的前期投入（包括裝修、人工及采購(gòu)劇本等）在 30-10

41、0 萬(wàn)元不等，運(yùn)營(yíng)良好的店家半年左右便可實(shí)現(xiàn)盈利。劇本殺的爆紅吸引眾多店家入場(chǎng)，他們?yōu)榱私档统杀举?gòu)買(mǎi)盜版劇本，用低價(jià)吸引客戶(hù)，但糟糕的游戲體驗(yàn)將直接影響玩家復(fù)購(gòu)率，但這樣的店鋪難以長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。因此，高端劇本店的門(mén)檻正逐漸提高，店家在服務(wù)上，嚴(yán)格把控服務(wù)質(zhì)量；內(nèi)容上，購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)的劇本；體驗(yàn)上，豐富場(chǎng)景的設(shè)置、引入高科技手段，為用戶(hù)帶來(lái)更好的游戲體驗(yàn)。圖表 29：上海某高端劇本殺門(mén)店案例資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)， HYPERLINK / P.19線下門(mén)店發(fā)展的關(guān)鍵在于內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)。劇本內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)劇本是保障玩家游戲體驗(yàn)的關(guān)鍵。除劇本內(nèi)容外，運(yùn)營(yíng)能力也十分重要，劇本殺目前還是相對(duì)新穎的娛

42、樂(lè)場(chǎng)景，深度用戶(hù)數(shù)量偏少，于新手而言，劇本殺是陌生的領(lǐng)域，僅憑優(yōu)質(zhì)的劇本內(nèi)容無(wú)法吸引新玩家入坑，此時(shí)則需要合適的運(yùn)營(yíng)手段，比如體驗(yàn)券或探店 vlog等。店家需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段將游戲推廣出去，通過(guò)更多樣的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，觸及更多新玩家。圖表 30：劇本殺門(mén)店運(yùn)營(yíng)渠道資料來(lái)源：小紅書(shū)，抖音，行業(yè)規(guī)模及單店模型：預(yù)計(jì) 2021 年突破 150 億元，店鋪數(shù)量大幅增長(zhǎng)2019 年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 109.7 億元，同比增長(zhǎng) 68.0%，2020 年受疫情影響市場(chǎng)規(guī)模依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，但增幅回落至 7.0%。在需求推動(dòng)下，中國(guó)劇本殺門(mén)店快速擴(kuò)張，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)壯大，預(yù)計(jì)到 2021 年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)

43、規(guī)模將增至 170.2 億元。根據(jù)美團(tuán)休閑娛樂(lè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，截止 2021 年 5 月，線上收錄的、在營(yíng)業(yè)狀態(tài)的劇本殺實(shí)體門(mén)店數(shù)量約 1.3 萬(wàn)家，2021 年消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá) 941 萬(wàn)。圖表 31：劇本殺市場(chǎng)規(guī)模300250200市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增速 68.0% 170.2238.980%70%60%503109.7117.4 7.0% 45.0% 40.4%40%30%20%10%0%2018201920202021E2022E資料來(lái)源：艾媒咨詢(xún)，劇本殺的用戶(hù)畫(huà)像以中高線城市、30 歲以下年輕用戶(hù)為主，受教育程度較高。根據(jù)美團(tuán)2021 實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告，劇

44、本殺的核心消費(fèi)人群為喜歡邏輯推理、角色扮 HYPERLINK / P.20演及新鮮體驗(yàn)的年輕人，30 歲以下用戶(hù)占比達(dá) 75%。其中，學(xué)生群體的占比較高，達(dá)到 28%。除此以外，女性用戶(hù)更偏愛(ài)玩劇本殺，在線上消費(fèi)用戶(hù)中占到 58%的比例。核心玩家復(fù)購(gòu)頻率極高，每周 1 次及以上的用戶(hù)占比 43.8%。圖表 32：劇本殺用戶(hù)消費(fèi)頻次情況資料來(lái)源：美團(tuán)2021 實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告，以桌面劇本殺店鋪為例，其進(jìn)入壁壘不高、前期投入低（20-70 萬(wàn)）。假定 300 平米、10個(gè)房間的劇本殺店鋪，前期投入 50 萬(wàn)：收入端，假定：（1）每個(gè)房間每天可開(kāi) 3 場(chǎng)，全年?duì)I業(yè) 360 天，則滿(mǎn)座場(chǎng)次 10

45、800 場(chǎng)；（2）上座率約 40%，即單個(gè)房間周末滿(mǎn)場(chǎng)，周一至周五開(kāi) 3 場(chǎng)；（3）場(chǎng)均人次 6 人，客單價(jià) 100 元。綜上，則全年收入約 260 萬(wàn)。成本端，除前期投入 50 萬(wàn)，分 5 年攤銷(xiāo)外，可變成本中租金和人工為核心：（1）租金：一般為收入的 15%-35%，取決于地理位置、物業(yè)條件（商場(chǎng)、商住樓或沿街鋪面）及商務(wù)談判，假定為 25%的收入分成；（2）人工：10 個(gè)房間需配備 7 名正式員工及 4 名兼職人員，總成本約 54 萬(wàn)元/年；（3）其他成本：包括水電、零食、劇本更新成本及線上流量成本等，假定合計(jì) 20 萬(wàn)元/年。綜上，中上水平的劇本殺店鋪年單店利潤(rùn)可達(dá)約 110 萬(wàn)元，凈

46、利率 43%。根據(jù)調(diào)研及單獨(dú)模型拆分，劇本殺門(mén)店利潤(rùn)率可達(dá)在 30%以上，最高可達(dá) 50%-60%，影響利潤(rùn)率的核心成本是租金。以此測(cè)算，單店可以承受上座率下降至 10%-20%仍不虧錢(qián)（目前影院上座率水平），預(yù)計(jì)行業(yè)進(jìn)入仍將繼續(xù)。圖表 33：劇本殺門(mén)店單店模型（收入成本單位：萬(wàn)元）假定10個(gè)房間，300平收入總流水（萬(wàn)元）259.2客單價(jià)（元）100人次25,920收入拆分平均單場(chǎng)人次6場(chǎng)次4,320滿(mǎn)座場(chǎng)次10,800上座率40.0%成本成本合計(jì)148.4固定成本前期投入50年攤銷(xiāo)10可變成本租金租金/收入64.825.0%其他成本人工人工/收入53.620.7%20利潤(rùn)單店利潤(rùn)110.8利潤(rùn)率42.7% HYPERLINK / P.21資料來(lái)源：草根調(diào)研， HYPERLINK / P.22未來(lái)判斷：劇本殺的持續(xù)性將長(zhǎng)于其他不插電娛樂(lè)我們對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展的判斷：（1）劇本殺行業(yè)的持續(xù)性將長(zhǎng)于其他不插電娛樂(lè)，主要原因在于內(nèi)容和模式的持續(xù)迭代更新。內(nèi)容端，知名作者開(kāi)始進(jìn)入行業(yè)，并與影視劇等大 IP 橫向結(jié)合。例如近期上海的一場(chǎng)劇本殺行業(yè)展會(huì)上，著名懸疑作家蔡駿作為監(jiān)制，攜手劇本殺作者吞星推出的同名新作地獄的第十九層亮相，成為頂級(jí)新作。慶余年刺殺小說(shuō)家唐探 3贅婿等熱門(mén)影視 IP 改編的劇本殺便已相