細(xì)拆專家型化妝品集團(tuán)誕生的路徑與意義

1、目錄寫在前面： .- 6 -1、供給如何驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇？ .- 6 -2、破局之路從明星單品的路徑開始思考.- 12 -2.1、明星單品為化妝品集團(tuán)的初始核心.- 12 -2.2、外資的明星單品路徑能否成為參考標(biāo)準(zhǔn)？.- 16 -2.3、國(guó)貨可以通過“本土權(quán)威”實(shí)現(xiàn)彎道超車.- 20 -3、貝泰妮：通過醫(yī)生群體定位敏感肌修護(hù)龍頭.- 23 -3.1、定位差異化：從敏感肌細(xì)分賽道切入.- 24 -3.2、權(quán)威性：醫(yī)藥基鑄造醫(yī)生資源護(hù)城河.- 31 -3.3、品牌資產(chǎn)建立后，強(qiáng)化消費(fèi)屬性提升C 端覆蓋面 .- 46 -3.4、高認(rèn)可度助貝泰妮享確定增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)高ROE.- 61 -4、未來發(fā)

2、展：權(quán)威背書賽道的品牌矩陣.- 68 -、薇諾娜寶貝：延續(xù)醫(yī)院推薦并為忠實(shí)消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景.- 69 -、Beauty Answers：識(shí)別輕醫(yī)美趨勢(shì)，打造醫(yī)美后居家護(hù)理品牌.- 71 -5、皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算及貝泰妮公司盈利預(yù)測(cè).- 74 -5.1、成熟期皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)規(guī)模：2030 年有望破千億.- 74 -5.2、貝泰妮公司盈利預(yù)測(cè).- 77 -圖 1、行業(yè)進(jìn)入供給驅(qū)動(dòng)發(fā)展時(shí)代.- 7 -圖 2、2020 年 12 月化妝品社零同比增速高于社零整體 4.4pct.- 7 -圖 3、外資美妝品牌入駐天貓時(shí)間表.- 8 -圖 4、2019 高端美妝用戶三線城市占比最高.- 9 -

3、圖 5、19 年的大促是外資市占率大幅攀升的節(jié)點(diǎn).- 9 -圖 6、天貓數(shù)據(jù)顯示外資品牌增速更快.- 9 -圖 7、16 年始外資化妝品市占率逐步提高.- 9 -圖 8、HFP 靠全覆蓋、密集投放方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá).- 10 -圖 9、花西子古風(fēng)設(shè)計(jì)深受年輕消費(fèi)者喜愛.- 10 -圖 10、新銳品牌市占率逐年提升.- 10 -圖 11、內(nèi)資傳統(tǒng)品牌市占率大多持平或下降.- 10 -圖 12、阿里巴巴平均獲客成本高增.- 12 -圖 13、天貓傭金費(fèi)率和廣告管理費(fèi)率提升.- 12 -圖 14、外資公司營(yíng)收增速較為穩(wěn)定.- 12 -圖 15、國(guó)際美妝巨頭擁有穩(wěn)定現(xiàn)金流（百萬美元）.- 12 -圖

4、16、大促期間小棕瓶對(duì)雅詩蘭黛品牌銷售提拉作用強(qiáng)勁.- 14 -圖 17、大促期間小黑瓶對(duì)蘭蔻品牌銷售提拉作用強(qiáng)勁.- 14 -圖 18、外資明星單品平均天貓GMV 占品牌收入比重高于內(nèi)資.- 15 -圖 19、化妝品集團(tuán)可行路徑之一.- 16 -圖 20、外資單品以功效+差異化+權(quán)威性范式打造明星單品.- 16 -圖 21、小棕瓶結(jié)合“細(xì)胞修護(hù)”概念.- 18 -圖 22、小黑瓶結(jié)合“微生態(tài)”概念.- 18 -圖 23、當(dāng)下市場(chǎng)背景下，第三方權(quán)威在建設(shè)明星單品中重要性顯著提升.- 20 -圖 24、以“專家背書”為權(quán)威性護(hù)城河，薇諾娜以明星單品賦能品牌力.- 21 -圖 25、薇諾娜全年明星

5、單品天貓 GMV 占比達(dá) 13.82% .- 22 -圖 26、薇諾娜明星單品系列產(chǎn)品天貓 GMV 占比已已超過外資平均水平.- 22 -圖 27、以“專家背書”為權(quán)威性護(hù)城河，薇諾娜 2019 年中國(guó)市占率達(dá)到第一- 22 -圖 28、具備醫(yī)生資源建立強(qiáng)護(hù)城河，依靠消費(fèi)屬性提升消費(fèi)者覆蓋度.- 23 -圖 29、貝泰妮產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?- 24 -圖 30、敏感肌成因.- 25 -圖 31、我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品 5 年復(fù)合增速達(dá) 21.59% .- 26 -圖 32、我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)空間大.- 26 -圖 33、皮膚學(xué)級(jí)細(xì)分賽道集中度高（2019 年）.- 27 -圖 34、我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)市

6、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚處于發(fā)展階段.- 27 -圖 35、法國(guó)皮膚學(xué)級(jí)龍頭 10 年來品牌市占率穩(wěn)定.- 27 -圖 36、日本皮膚學(xué)級(jí)龍頭 10 年來品牌市占率穩(wěn)定.- 27 -圖 37、薇諾娜定位敏感肌膚護(hù)理品牌.- 28 -圖 38、薇諾娜紅白配色包裝強(qiáng)化專業(yè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌形象.- 28 -圖 39、薇諾娜定位中高端，在同類型產(chǎn)品中單價(jià)居前（單位：元/ml、元/g）- 29-圖 40、皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品拓寬C 端市場(chǎng)需遵循類似醫(yī)美產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯.- 31 -圖 41、貝泰妮已形成在權(quán)威性、數(shù)量、影響力上的上較難逾越的B 端資源基礎(chǔ) - 31 -圖 42、何黎教授深度參與到薇諾娜產(chǎn)品研發(fā)、吸納 B 端資源、

7、教育 C 端消費(fèi)者教育等多環(huán)節(jié)中.- 33 -圖 43、公司通過相關(guān)股權(quán)方式獲得何黎教授加盟.- 34 -圖 44、敏感肌發(fā)病機(jī)制及對(duì)應(yīng)治療思路與防治方案.- 35 -圖 45、薇諾娜品牌核心有效成分為云南特有植物成分.- 36 -圖 46、敏感肌發(fā)病機(jī)制及對(duì)應(yīng)治療思路與防治方案.- 36 -圖 47、2020 年中國(guó)敏感肌女性對(duì)產(chǎn)品起效時(shí)間期望：40%受訪者希望使用后 1 個(gè)月內(nèi)可以看到效果.- 37 -圖 48、2020 年中國(guó)敏感肌女性化妝品選擇顧慮圍繞產(chǎn)品在修復(fù)、抗敏功能上的針對(duì)性.- 37 -圖 49、公司生產(chǎn)以委外加工為主，逐步提升自有產(chǎn)能.- 38 -圖 50、以何黎教授為圓心的

8、頭部醫(yī)生矩陣為品牌產(chǎn)品發(fā)聲.- 38 -圖 51、薇諾娜 3 年平均研發(fā)費(fèi)用率為 3.24% .- 39 -圖 52、薇諾娜擁有 11 項(xiàng)核心技術(shù)，攜專家打造“紅寶書”.- 39 -圖 53、2019 年 9 月，舉辦敏感皮膚精準(zhǔn)防護(hù)前沿理論與臨床實(shí)踐的高峰論壇- 40-圖 54、2020 年 4 月 19 日,首屆“中國(guó)敏感性皮膚高峰論壇”在上海云發(fā)布.- 40 -圖 55、學(xué)者自發(fā)討論薇諾娜產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的學(xué)術(shù)期刊達(dá) 65 篇.- 40 -圖 56、貝泰妮以自身強(qiáng)B 端資源建設(shè)能力+逾十年時(shí)間積淀建立 B 端權(quán)威護(hù)城河.- 42 -圖 57、薇諾娜自 2013 年 3 月開啟“專家問診，在線

9、答疑”服務(wù).- 43 -圖 58、公司 2015 年便已注冊(cè)械字號(hào).- 43 -圖 59、2019 年醫(yī)療器械占比近 10%，仍然較為重要.- 43 -圖 60、商業(yè)公司和直供客戶為最重要的線下渠道.- 44 -圖 61、直供客戶是公司重點(diǎn)打造的渠道.- 44 -圖 62、公司與線下客戶開啟合作與入駐線上自營(yíng)平臺(tái)的時(shí)間.- 45 -圖 63、薇諾娜銷售額：薇諾娜發(fā)展期明顯表現(xiàn)出優(yōu)于外資的增長(zhǎng)（億元）.- 46 -圖 64、用戶說數(shù)據(jù)顯示敏感肌/薇諾娜聲量在 2016-2018 年間大幅提升.- 47 -圖 65、巧妙聚焦品牌“專注敏感肌”定位，放大與競(jìng)品定位差異.- 48 -圖 66、2013

10、 年開始微博義診.- 49 -圖 67、何黎教授參與小紅書品牌種草營(yíng)銷活動(dòng).- 49 -圖 68、皮膚科專家+明星+紅人+專業(yè) KOL+的強(qiáng)勢(shì)直播矩陣全覆蓋消費(fèi)者.- 49 -圖 69、2018 年上海環(huán)球港“敏感智愈所”快閃店.- 50 -圖 70、何黎教授于“快閃店”現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者問診.- 50 -圖 71、吳宣儀為乳液面霜產(chǎn)品代言，擴(kuò)大品牌聲量.- 50 -圖 72、2018 年十周年合作限定款.- 50 -圖 73、薇諾娜近一年的營(yíng)銷動(dòng)作.- 51 -圖 74、特護(hù)霜+舒敏精華打造修護(hù)加倍的舒敏搭檔.- 52 -圖 75、舒敏系列占公司營(yíng)收比重近 40% .- 52 -圖 76、公司線上

11、平臺(tái)獲客費(fèi)用率持續(xù)提升.- 53 -圖 77、專柜服務(wù)平臺(tái)新客客單價(jià)高于其他線上自營(yíng)渠道（元）.- 54 -圖 78、專柜服務(wù)平臺(tái)老客客單價(jià)高于其他線上自營(yíng)渠道（元）.- 54 -圖 79、專柜服務(wù)平臺(tái)復(fù)購(gòu)率高于其他線上自營(yíng)渠道.- 55 -圖 80、專柜服務(wù)平臺(tái)新增客戶不及其他渠道（萬人）.- 55 -圖 81、2019 年由公司高價(jià)值渠道引流人群營(yíng)收占比達(dá) 36% .- 55 -圖 82、公司私域運(yùn)營(yíng)初有建樹，專柜服務(wù)平臺(tái)占線上渠道與線下醫(yī)院&藥房渠道比重均有提升.- 55 -圖 83、私域流量獲得的收入占線上收入比重提升.- 56 -圖 84、私域流量獲得的收入占營(yíng)收比重提升.- 56

12、-圖 85、線上自營(yíng)成為最主要渠道.- 57 -圖 86、線上渠道增速連續(xù)兩年維持超 60%高增速.- 57 -圖 87、薇諾娜天貓銷售額今年增速迅猛.- 58 -圖 88、薇諾娜 2020 年 11 月天貓銷售額同比增速快.- 58 -圖 89、消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示約 92%消費(fèi)者會(huì)回購(gòu)敏感肌產(chǎn)品.- 58 -圖 90、護(hù)城河幫助公司線上各渠道維持穩(wěn)定復(fù)購(gòu)率.- 59 -圖 91、先發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌科學(xué)形象積淀、高粘性敏感肌消費(fèi)者互相強(qiáng)化鞏固薇諾娜護(hù)城河.- 61 -圖 92、明星單品及其系列帶動(dòng)公司整體營(yíng)收高增.- 62 -圖 93、2019 年公司營(yíng)收增長(zhǎng)中 36.4%由“舒敏系列”貢獻(xiàn).-

13、62 -圖 94、貝泰妮營(yíng)收增速為同業(yè)中最高.- 63 -圖 95、占比較高的護(hù)膚產(chǎn)品帶動(dòng)公司整體營(yíng)收增長(zhǎng).- 63 -圖 96、貝泰妮毛利率水平高于同業(yè).- 64 -圖 97、貝泰妮醫(yī)療器械產(chǎn)品毛利率較高.- 64 -圖 98、貝泰妮線上渠道占比高于同業(yè).- 64 -圖 99、線下渠道同樣維持高毛利水平.- 65 -圖 100、線下渠道醫(yī)療器械占比高（2019 年）.- 65 -圖 101、貝泰妮銷售費(fèi)用率屬于可比公司中較高水平.- 66 -圖 102、貝泰妮維持較高凈利率水平.- 66 -圖 103、（當(dāng)期營(yíng)收-上期營(yíng)收）/當(dāng)期銷售費(fèi)用：貝泰妮銷售費(fèi)用投入效率高- 67 -圖 104、當(dāng)期

14、凈利潤(rùn)/兩年平均銷售費(fèi)用：貝泰妮品牌資產(chǎn)收益率較高.- 67 -圖 105、貝泰妮歸母凈利潤(rùn)增速超過行業(yè)平均.- 68 -圖 106、貝泰妮ROE 水平為同業(yè)中較高.- 68 -圖 107、貝泰妮凈利率水平為同業(yè)中較高.- 68 -圖 108、貝泰妮資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為同業(yè)中較高.- 68 -圖 109、用戶說數(shù)據(jù)顯示，90 后、95 后為薇諾娜微博核心熱議用戶.- 70 -圖 110、MobData 表明醫(yī)美行業(yè) 15-18 年復(fù)合增速為 36% .- 71 -圖 111、艾瑞數(shù)據(jù)說明 12-18 年復(fù)合增速為 30% .- 71 -圖 112、前瞻網(wǎng)預(yù)期未來有望維持超 20%增長(zhǎng).- 72 -圖

15、113、沙利文數(shù)據(jù)說明 14-18 年復(fù)合增速為 24% .- 72 -圖 114、2014 年薇諾娜昆明皮膚醫(yī)療美容中心開業(yè)儀式.- 73 -圖 115、法國(guó)/美國(guó)市場(chǎng)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品占比較高.- 74 -圖 116、日本藥用化妝品出貨值占比接近 30% .- 74 -圖 117、我國(guó)護(hù)膚品對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)明顯上行，有望向日韓趨同.- 75 -表 1、外資品牌 2020 年 618 折扣率低至 4 折.- 8 -表 2、2020 年外資品牌免稅折扣力度較大.- 8 -表 3、2014-2020 年天貓雙十一美妝 TOP10 排行榜.- 10 -表 4、外資明星單品及天貓GMV 占比一覽表 .

16、- 13 -表 5、外資明星單品的長(zhǎng)生命周期.- 15 -表 6、明星單品以特殊功效實(shí)現(xiàn)差異化.- 17 -表 7、成功外資明星單品通過各種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以突出專利成分/技術(shù). - 18 -表 8、外資明星單品以學(xué)術(shù)論文、科研結(jié)果為第三方權(quán)威，權(quán)威性較強(qiáng).- 19 -表 9、外資明星單品以臨床試驗(yàn)加深第三方權(quán)威性.- 19 -表 10、“特護(hù)霜”價(jià)格高于外資皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌產(chǎn)品價(jià)格.- 21 -表 11、功能性護(hù)膚品可細(xì)分為皮膚學(xué)級(jí)與強(qiáng)功效護(hù)膚品.- 25 -表 12、各皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品品牌產(chǎn)品對(duì)比.- 29 -表 13、管理層多出自滇虹藥業(yè).- 32 -表 14、何黎教授深入產(chǎn)品研發(fā)，參

17、與撰寫 5 篇與明星單品核心成分/技術(shù)相關(guān)的學(xué)術(shù)論文.- 32 -表 15、“特護(hù)霜”產(chǎn)品成分有效性強(qiáng)，兼具短期緩解癥狀與長(zhǎng)期屏障修護(hù)雙重功效.- 37 -表 16、貢獻(xiàn)學(xué)術(shù)研究成果，推動(dòng)敏感肌護(hù)理行業(yè)進(jìn)步.- 39 -表 17、貝泰妮渠道拆分.- 45 -表 18、薇諾娜注重種草類&專業(yè)類營(yíng)銷平臺(tái)資源投放，放大醫(yī)生資源優(yōu)勢(shì).- 48 -表 19、各品牌各新媒體平臺(tái)粉絲數(shù)：薇諾娜綜合粉絲數(shù)居前列.- 51 -表 20、薇諾娜產(chǎn)品系列梳理.- 52 -表 21、相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，薇諾娜具備更強(qiáng)的醫(yī)療、消費(fèi)雙屬性.- 59 -表 22、貝泰妮產(chǎn)品零售價(jià)格普遍高于競(jìng)品，多個(gè)產(chǎn)品售價(jià)為可比公司中最高水平.

18、- 64 -表 23、貝泰妮開始布局多品牌發(fā)展.- 69 -表 24、薇諾娜寶貝產(chǎn)品線一覽.- 69 -表 25、未來我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模測(cè)算.- 75 -表 26、謹(jǐn)慎、中性、樂觀假設(shè)下我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品規(guī)模.- 75 -表 27、貝泰妮盈利預(yù)測(cè).- 78 -報(bào)告正文寫在前面：中國(guó)化妝品行業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)吸引海內(nèi)外更多競(jìng)爭(zhēng)者，外資品牌通過電商下沉、本土新銳品牌借熱點(diǎn)崛起，對(duì)傳統(tǒng)的內(nèi)資品牌造成一定擠壓。并且熱點(diǎn)不斷切換、流量成本高增使得利潤(rùn)增長(zhǎng)的不確定性加大。我們認(rèn)為明星單品擁有高毛利率、高復(fù)購(gòu)率、穩(wěn)定現(xiàn)金流有望助力本土品牌形成品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。本文將 1）梳理不同外資品牌明星單品的形成范

19、式，探尋明星單品的核心要素；2）詮釋貝泰妮如何構(gòu)建“專家背書”護(hù)城河，打造明星單品，達(dá)成皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市占率第一；3）闡述公司提升權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，完善品牌矩陣，打造專家型化妝品集團(tuán)的可能路徑。1、供給如何驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。?0 年 CAGR10-15%， 全球化妝品第二大消費(fèi)國(guó)， 行業(yè)增長(zhǎng)紅利顯著。1) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品行業(yè)高速發(fā)展，2019 年化妝品市場(chǎng)規(guī)模為 4777億元，10 年CAGR 達(dá) 10%，為全球化妝品第二大消費(fèi)國(guó)。2)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009-2019 年，我國(guó)化妝品零售額保持平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率 15%。2020 年12 月化妝品零售

20、額同比增長(zhǎng) 9%，領(lǐng)跑社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速 4.4%，行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。雙重?cái)?shù)據(jù)佐證化妝品行業(yè)為享有高增速的優(yōu)質(zhì)賽道，品牌公司更是直接享有行業(yè)增長(zhǎng)紅利。形成供給驅(qū)動(dòng)，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2016 年進(jìn)口關(guān)稅和消費(fèi)稅降低搭配外資化妝品牌大舉進(jìn)入天貓，2018-2019 年搭乘社媒之風(fēng)興起的新銳品牌進(jìn)一步為市場(chǎng)提供高性價(jià)比、高話題度的產(chǎn)品，供給驅(qū)動(dòng)行業(yè)增速自 10 年最低點(diǎn)的 2016 年 6.4%回升至 2019 年的 13.8%。2020 年天貓、拼多多先后發(fā)布“春雷計(jì)劃”、“化妝品新品牌計(jì)劃”，利用資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)啟動(dòng)C2M 模式，未來將打造千余 GM

21、V 過千萬甚至過億級(jí)別的化妝品新一線品牌，預(yù)計(jì)行業(yè)未來將進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。圖 1、行業(yè)進(jìn)入供給驅(qū)動(dòng)發(fā)展時(shí)代資料來源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理圖 2、2020 年 12 月化妝品社零同比增速高于社零整體 4.4pct化妝品社零總額（億元，左軸）化妝品社零同比增速（右軸）社零同比增速（右軸）6005004003002001002019年1-2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1-2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020

22、年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月040%30%20%10%0%-10%-20%-30%資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理傳統(tǒng)國(guó)貨品牌面臨兩大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)國(guó)貨品牌面臨 1）外資品牌&新銳品牌層出夾擊影響收入增長(zhǎng)的確定性，2）流量成本高增，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的不穩(wěn)定性提高。挑戰(zhàn)一：外資品牌下沉&國(guó)貨新銳品牌崛起，傳統(tǒng)國(guó)貨遭擠壓。外資品牌主要通過電商向三四線城市下沉。2012 年起外資品牌不斷入駐天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，尤其是 2014 年始，外資核心品牌大舉進(jìn)駐，并且通過電商渠道開始下沉到低線，打開品牌在中西部地區(qū)和三四線城市新市場(chǎng)

23、，份額持續(xù)提升。與此同時(shí)，也開始向低線城市開設(shè)線下專柜。截至當(dāng)前，雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧在國(guó)內(nèi)門店數(shù)分別為近 1000/500/300 家，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其分別在至少 99/90/64 個(gè)低線城市開設(shè)至少 144/177/114 家門店/專柜。傳統(tǒng)國(guó)貨依靠農(nóng)村包圍城市的路徑在當(dāng)前難以施展。圖 3、外資美妝品牌入駐天貓時(shí)間表資料來源：品觀網(wǎng)，天貓，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理2019 年起外資品牌在大促期間通過買贈(zèng)快速下沉。1）大促期間外資品牌方通過買贈(zèng)的方式實(shí)現(xiàn)近 4 折的優(yōu)惠力度不斷下沉。2）2020 年通過免稅渠道開展直郵業(yè)務(wù)，搭配海南離島免稅也進(jìn)一步放開購(gòu)買資格，外資品牌得到進(jìn)一步拓展市

24、占率的機(jī)會(huì)。品牌產(chǎn)品折扣力度折扣率OLAY淡斑小白瓶買 60ml 送 64ml0.42雪花秀與潤(rùn)修護(hù)睡眠面膜買一支享兩支量0.43蘭蔻小黑瓶新精華肌底液送 7ml*4 小黑瓶，預(yù)定加享粉水 50ml0.43資生堂紅腰子精華 30ml*2送新紅妍肌活精華露 10ml*50.55雅詩蘭黛小棕瓶熬夜眼霜送小棕瓶精華 7ml*3+小棕瓶眼霜 3ml0.43表 1、外資品牌 2020 年 618 折扣率低至 4 折資料來源：淘寶，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理注：折扣力度搭配滿 300-40表 2、2020 年外資品牌免稅折扣力度較大品牌產(chǎn)品免稅價(jià)格官網(wǎng)價(jià)格折扣率SK-II護(hù)膚精華露（神仙水）4.02 元

25、/ml6.91 元/ml0.58蘭蔻小黑瓶新精華肌底液8.93 元/ml21.6 元/ml0.41La Mer神奇面霜28.62 元/ml44.67 元/ml0.64雅詩蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露（小棕瓶）6.48-6.90 元/ml17 元/ml0.38-0.41資料來源：各大免稅渠道，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理圖 4、2019 高端美妝用戶三線城市占比最高圖 5、19 年的大促是外資市占率大幅攀升的節(jié)點(diǎn)30%25%20%15%10%5%0%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%201420152016201720182019歐萊雅蘭蔻雅詩蘭黛olay

26、sk-ii資料來源：騰訊智慧零售，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理圖 6、天貓數(shù)據(jù)顯示外資品牌增速更快圖 7、16 年始外資化妝品市占率逐步提高佰草集百雀羚 HFP 資生堂La mer丸美珀萊雅自然堂薇諾娜韓束 SKII80%201470%20152016201720182019 雅詩蘭黛 蘭蔻歐萊雅1000%60%50%800%40%600%30%400%20%10%200%0%0%-200%資料來源：第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理注：外資品牌數(shù)據(jù)為虛線和藍(lán)灰色系，內(nèi)資品牌數(shù)據(jù)為實(shí)線和紅橙色系資料來源：Euromonit

27、or，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理 國(guó)產(chǎn)新銳品牌層出，營(yíng)銷助力成為黑馬。隨著文化自信度提升，Z 世代消費(fèi)者逐漸認(rèn)可具性價(jià)比的國(guó)貨品牌。與此同時(shí)，社交平臺(tái)迅速發(fā)展，直播新營(yíng)銷方式異軍突起，為品牌和消費(fèi)者提供互動(dòng)平臺(tái)。新銳品牌：1）部分采用國(guó)風(fēng)定位與設(shè)計(jì)，迎合年輕消費(fèi)者逐步增強(qiáng)的文化自信；2）在社交平臺(tái)上，依靠明星、KOL 引發(fā)關(guān)注與討論，建立與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)絡(luò)，再通過普通消費(fèi)者的使用反饋進(jìn)行二次傳播；3）采用直播方式，依靠頭部主播增強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)和認(rèn)可度；4）建立微信社群運(yùn)營(yíng)私域流量，與消費(fèi)者建立深度交流與觸達(dá)；5）與歷史文化、經(jīng)典聯(lián)名，打造熱點(diǎn)話題，進(jìn)一步攻占年輕消費(fèi)者心智。圖 8、HFP 靠

28、全覆蓋、密集投放方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)圖 9、花西子古風(fēng)設(shè)計(jì)深受年輕消費(fèi)者喜愛資料來源：化妝品報(bào)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來源：淘寶，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理表 3、2014-2020 年天貓雙十一美妝 TOP10 排行榜排序20202019201820172016201520141雅詩蘭黛（24.04 億元）歐萊雅蘭蔻百雀羚百雀羚百雀羚阿芙2蘭蔻（21.09 億元）蘭蔻OLAY蘭蔻歐萊雅韓束美即3歐萊雅（20.12 億元）雅詩蘭黛歐萊雅雅詩蘭黛一葉子自然堂韓束4WHOO 后（12.15 億元）OLAY雅詩蘭黛自然堂SK-IIOLAY百雀羚5OLAY（9.69 億元）SK-IISK-I

29、ISK-II自然堂歐萊雅歐萊雅6SK-II（9.31 億元）自然堂百雀羚OLAY佰草集阿芙御泥坊7雪花秀（8.22 億元）百雀羚自然堂一葉子韓束蘭蔻自然堂8資生堂（7.68 億元）WHOO 后HFP歐萊雅雅詩蘭黛御泥坊雅詩蘭黛9薇諾娜（6.94 億元）完美日記薇諾娜InnisfreeOLAY雅詩蘭黛OLAY10海藍(lán)之謎（6.79 億元）薇諾娜悅詩風(fēng)吟膜法世家蘭蔻膜法世家牛爾資料來源：天貓官網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理圖 10、新銳品牌市占率逐年提升圖 11、內(nèi)資傳統(tǒng)品牌市占率大多持平或下降 新銳品牌市占率2017201820193%52%42%321%11%0201520162017201

30、820190%百雀羚自然堂佰草集珀萊雅丸美資料來源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理注:1、這里的新銳品牌定義為發(fā)展 5 年以內(nèi)2、歐睿數(shù)據(jù)包含的新銳品牌不足 10 個(gè)，近年發(fā)展較好的花西子、半畝花田均不包含在內(nèi)，預(yù)計(jì)新銳品牌市占率更高資料來源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理挑戰(zhàn)二：電商成本高增&玩法增加，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不確定增加互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，線上渠道成本高增。大眾品牌市場(chǎng)相較高端賽道可走性價(jià)比，和壁壘較低，搭配本土企業(yè)對(duì)本土消費(fèi)者洞察力更強(qiáng)，早期通過渠道優(yōu)勢(shì)滲透大眾市場(chǎng)，獲得高增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，線上渠道成本高增：獲客成本提升：電商紅利逐漸消失

31、，隨著中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模提升至 8.29 億，網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)達(dá)到 6.10 億人，新增網(wǎng)購(gòu)人群的邊際成本逐步提升。阿里巴巴、京東、拼多多的新客獲客成本及老客維系成本持續(xù)增多。平臺(tái)推廣成本日益增高：淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)集中度高，分別占據(jù) 50.2%、24.5%、6.5%的市場(chǎng)份額，掌握推廣費(fèi)用制定和流量分配的話語權(quán)。即使后續(xù)因反壟斷因素形成多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，多樣玩法也不一定造成投放金額降低，反而可能影響投放精準(zhǔn)度，預(yù)期仍將持續(xù)推升推廣費(fèi)用。新媒體推廣成本較高：網(wǎng)絡(luò)紅人推廣報(bào)價(jià)水漲船高，然而紅人流量存續(xù)期間無法推斷，形成品牌黏性的效果一般，更甚者或因紅人強(qiáng)制要求低價(jià)促銷壓制品牌調(diào)性，有寅吃卯糧

32、之擔(dān)憂。也因此形成過往高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的不確定正在提升。若繼續(xù)倚重投放營(yíng)銷獲得流量的增長(zhǎng)模式將面臨：1、邊際效用下降，2、營(yíng)銷費(fèi)用率較高的問題，體現(xiàn)在利潤(rùn)率走低的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。渠道玩法多樣，新銳品牌不計(jì)成本的投放進(jìn)一步加大傳統(tǒng)品牌壓力。目前電商渠道包含天貓?zhí)詫?、京東、拼多多、小紅書、抖音、自有微信商城等，各平臺(tái)層出不窮的玩法，從純粹的購(gòu)買頁面展示、直通車推薦到短視頻植入、直播帶貨，為品牌提供打造爆品和話題度的新思路。新銳品牌在上市前不計(jì)成本的營(yíng)銷投放，搭配一定程度的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)嗅覺把握住紅利獲得曝光。完美日記、花西子等新銳品牌通過單渠道極致 NO.1 打法、全網(wǎng)種草、單品引爆等多重玩法實(shí)現(xiàn)彎道超車。傳統(tǒng)

33、國(guó)貨品牌若不能在有限的營(yíng)銷費(fèi)用率控管上通過更加精準(zhǔn)的投放及時(shí)跟上，將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。圖 12、阿里巴巴平均獲客成本高增圖 13、天貓傭金費(fèi)率和廣告管理費(fèi)率提升12010080新客獲客成本（元）老客維系成本（元）3.0%天貓傭金費(fèi)率天貓廣告費(fèi)率2.5%2.0%601.5%401.0%200.5%2014-092015-012015-052015-092016-012016-052016-092017-012017-052017-092018-012018-052018-092019-012019-052019-092020-012020-052020-0900.0%FY2016FY2017F

34、Y2018FY2019FY2020資料來源：阿里巴巴公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來源：阿里巴巴公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理2、破局之路從明星單品的路徑開始思考2.1、明星單品為化妝品集團(tuán)的初始核心外資品牌營(yíng)收增速和現(xiàn)金流較為穩(wěn)定。和本土品牌相比，外資化妝品巨頭在整體規(guī)模較大的情況下仍然保持了穩(wěn)定的營(yíng)收增速及現(xiàn)金流。集團(tuán)下完善的品牌矩陣和矩陣中單品牌強(qiáng)勁的明星單品均為其發(fā)展確定性提供支持。圖 14、外資公司營(yíng)收增速較為穩(wěn)定圖 15、國(guó)際美妝巨頭擁有穩(wěn)定現(xiàn)金流（百萬美元）40%30%20%10%8,000資生堂 歐萊雅珀萊雅雅詩蘭黛集團(tuán) 上海家化丸美雅詩蘭黛 資生堂歐萊雅愛

35、茉莉太平洋7,0006,0005,0004,0003,0000%-10%2,0001,00002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019資料來源：Bloomberg，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來源：Bloomberg，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理品牌矩陣提供穩(wěn)定的營(yíng)收和現(xiàn)金流。外資公司以先發(fā)者以及強(qiáng)文化輸出優(yōu)勢(shì)，通過自然孵化和收并購(gòu)，形成了較為完善和成熟的品牌矩陣。品牌矩陣 1）提升營(yíng)收穩(wěn)定性：以多品牌、多品類的產(chǎn)品線覆蓋多層級(jí)消費(fèi)者，各層級(jí)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格敏感性分化，有助企業(yè)抵御經(jīng)濟(jì)周期下需求波動(dòng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，業(yè)績(jī)可預(yù)期性

36、更強(qiáng)； 2）提升營(yíng)收天花板：一方面實(shí)現(xiàn)地域廣覆蓋，另一方面囊括高增速賽道，雙維度擴(kuò)張助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋最大化，促營(yíng)收增長(zhǎng)； 3）提升ROE：高端品類產(chǎn)品線擴(kuò)張幫助提升凈利率水平，彩妝品類產(chǎn)品線擴(kuò)張有利于提升資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率水平，兩者共同推升公司 ROE。核心品牌強(qiáng)有力的明星單品提供支持。明星單品是品牌力的象征，具備 1）相對(duì)高價(jià)（高毛利率），2）高認(rèn)同度，3）高復(fù)購(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)，可以在品牌銷售額中平均占比超 30%1，為品牌提供穩(wěn)定的營(yíng)收貢獻(xiàn)和高利潤(rùn)水平。明星單品穩(wěn)定的現(xiàn)金流在短期為公司推出新品打造新話題度與增長(zhǎng)點(diǎn)供能，在長(zhǎng)期為公司豐富品牌矩陣蓄力。表 4、外資明星單品及天貓 GMV 占比一覽表類目產(chǎn)

37、品昵稱圖示價(jià)格(元天貓GMV占品小紅書筆記數(shù)/ml)牌比重雅詩蘭黛小棕瓶面部精華小棕瓶19.717.5%14萬+蘭蔻小黑瓶精華肌底液小黑瓶25.313.06%15萬+精華HR赫蓮娜綠寶瓶悅活新生精華綠寶瓶3634.9%2萬+資生堂紅妍肌活精華露紅腰子19.736.3%6萬+眼霜雅詩蘭黛雅詩蘭黛特潤(rùn)修護(hù)精華眼霜小棕瓶眼霜34.725.3%7萬+蘭蔻肌底精華眼霜小黑瓶眼霜35.36.1%4萬+La Mer精華面霜神奇面霜53.314.1%5萬+面霜/乳液Sisley全能乳液全能乳液14.465.2%3萬+倩碧黃油乳液小黃油2.430.7%1萬+水SK-II 護(hù)膚精華露神仙水6.714.3%16萬+

38、資料來源：小紅書，淘寶，第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理注：1）銷售額數(shù)據(jù)選取2020.02-2021.01數(shù)據(jù)；2）各單品銷售額數(shù)據(jù)未包含套裝銷售額中單品部分，故存在低估明星單品集中于中高端品類，推升毛利率水平。1）明星單品多集中于精華、眼霜、面霜等相對(duì)中高端品類，附加值較高，也因此單價(jià)較高。精華價(jià)格區(qū)間位于 19-36 元/ml，眼霜價(jià)格位于 30-55 元/ml，面霜價(jià)格位于 15-55 元/ml； 2）明星單品產(chǎn)品力強(qiáng)，具備足夠議價(jià)能力，例如部分外資品牌在大促時(shí)，可采用買贈(zèng)而非滿減或折扣，維持高毛利率水平。較高毛利率水平在提升公司整體業(yè)績(jī)水平的同時(shí)，進(jìn)一步為營(yíng)銷和研發(fā)提供空

39、間。明星單品認(rèn)知度高，口碑度強(qiáng)，可輕易通過活動(dòng)擴(kuò)容。外資高端品牌明星單品憑借強(qiáng)品牌力持續(xù)吸納新客，明星單品的消費(fèi)者基數(shù)不斷擴(kuò)大。大促期間，明星單品的產(chǎn)品力彰顯無遺。憑借前期的研發(fā)與營(yíng)銷，品牌明星單品的高端形象早已在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“有能力就要買，有優(yōu) 1為外資明星單品在我國(guó)天貓旗艦店渠道中占其品牌的銷售額比重。惠就要試”的心態(tài)，大促期間更是依靠買贈(zèng)優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)銷售收割。20 年 618 預(yù)售首日，雅詩蘭黛小棕瓶/蘭蔻小黑瓶銷售占品牌比重高達(dá) 77.9%/46.0%，充分體現(xiàn)其銷售強(qiáng)勢(shì)度。圖 16、大促期間小棕瓶對(duì)雅詩蘭黛品牌銷售提拉作用強(qiáng)勁圖 17、大促期間小黑瓶對(duì)蘭蔻品牌銷

40、售提拉作用強(qiáng)勁500% 雅詩蘭黛品牌天貓銷售額環(huán)比增速小棕瓶精華天貓銷售額環(huán)比增速400%300%200%100%0%-100%-200%350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%-150% 蘭蔻品牌天貓銷售額環(huán)比增速小黑瓶精華天貓銷售額環(huán)比增速資料來源：第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理 資料來源：第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理明星單品可收獲穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。通過長(zhǎng)期投入打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，搭配大力營(yíng)銷拓寬知名度與口碑，以產(chǎn)品力成就品牌力，經(jīng)歷時(shí)間沉淀，在無數(shù)人的口碑相傳下，筑成難以逾越的護(hù)城河。部分明星單品甚至成為品類的“替換詞”，以雅詩蘭黛小棕

41、瓶精華為例，做到“提及精華，即想到雅詩蘭黛和小棕瓶，提及雅詩蘭黛，即想到小棕瓶和精華”。在新銳品牌憑借打造不同市場(chǎng)熱點(diǎn)迅速崛起的當(dāng)下，高品牌忠誠(chéng)度幫助品牌抵御由市場(chǎng)熱點(diǎn)變動(dòng)帶來的競(jìng)爭(zhēng)，享有穩(wěn)定現(xiàn)金流。也因此為品牌貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流。由于外資公司并未公布明星單品占品牌營(yíng)收的比重，我們采用第三方檢測(cè)統(tǒng)計(jì)到的天貓數(shù)據(jù)作為參考。從我國(guó)天貓渠道來看，全年明星單品占品牌的比重均超過 10%，小黃油和全能乳液分別作為倩碧和 Sisley的王牌單品，營(yíng)收占比超 50%；明星單品系列作為明星單品的延伸與補(bǔ)充，進(jìn)一步增厚營(yíng)收，占品牌比重均超 15%。從為營(yíng)收供能能力上看，外資品牌明星單品以平均 25.81%的全年品牌

42、天貓銷售額占比遠(yuǎn)超內(nèi)資明星單品 8.48pct。表 5、外資明星單品的長(zhǎng)生命周期產(chǎn)品推出年份目前代際雅詩蘭黛小棕瓶精華1982第七代蘭蔻小黑瓶肌底液2009第二代HR赫蓮娜綠寶瓶2010第三代Sisley全能乳液1980/La Mer神奇面霜1965/SK-II神仙水1980/倩碧小黃油1968共有有油版、無油版、啫喱版、加芯版資料來源：淘寶，各品牌官方微信公眾號(hào)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理圖 18、外資明星單品平均天貓 GMV 占品牌收入比重高于內(nèi)資單品天貓GMV（百萬元，左軸）單品天貓GMV占品牌比重（%，右軸）明星系列天貓GMV占品牌比重（%，右軸）內(nèi)資外資外資單品平均占比：25.81

43、%內(nèi)資單品平均占比：8.48%700600500400300200100070%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理注：1）為統(tǒng)一比較口徑，此處數(shù)據(jù)均選用為 2020.02-2021.01 天貓銷售數(shù)據(jù)；2）薇諾娜特護(hù)霜數(shù)據(jù)包括 15g/50g 兩種包裝，3）華熙生物潤(rùn)百顏/夸迪次拋原液產(chǎn)品 GMV 占比較高，達(dá) 30.10%/79.36%，此處未包括源于公司屬于生物制品公司，化妝品業(yè)務(wù)僅為公司一個(gè)業(yè)務(wù)分支，此處僅選用化妝品公司產(chǎn)品占比作為比較對(duì)象明星單品幫助品牌矩陣的構(gòu)建。雖然外資明星單品可能成長(zhǎng)于品牌知名度較高以及集團(tuán)矩陣已建立之時(shí)

44、，但其品牌力、穩(wěn)定現(xiàn)金流確可成為公司提供事業(yè)體擴(kuò)容過程中穩(wěn)定的資金支持，在當(dāng)前背景下為國(guó)內(nèi)單品牌公司提供矩陣建立的可行之路之一。例如強(qiáng)單品 1）可以提升公司毛利率水平，為營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用率的騰挪提供空間，2）持續(xù)帶來新客與復(fù)購(gòu)，強(qiáng)化營(yíng)收提升市占率，3）穩(wěn)定的現(xiàn)金流提供自我孵化或者并購(gòu)強(qiáng)化品牌矩陣。品牌力&穩(wěn)定現(xiàn)金流互相強(qiáng)化并共同作用，為公司打造品牌矩陣提供驅(qū)動(dòng)力。圖 19、化妝品集團(tuán)可行路徑之一資料來源：興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理與繪制注：我們認(rèn)為要想形成完善的品牌矩陣主要有兩條路徑，1、傳統(tǒng)單品牌通過上圖明星單品形成品牌矩陣，2、參考完美日記，通過打造美妝平臺(tái)整合上中下游供應(yīng)鏈完善品牌矩陣。

45、、外資的明星單品路徑能否成為參考標(biāo)準(zhǔn)？讓我們嘗試以他山之石，磨己之劍。外資明星單品長(zhǎng)年暢銷，經(jīng)歷多次經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證。因而我們嘗試從中尋找打造明星單品成功范式，從中找尋關(guān)鍵因素，即可發(fā)掘目前內(nèi)資中最具備投資確定性的明星單品潛力股。外資明星單品以功效+差異化+權(quán)威性范式打造明星單品。我們通過分析外資明星單品發(fā)展中的共性，歸納出外資明星單品獲得成功的三點(diǎn)關(guān)鍵因素：1）功效：解決某一種肌膚問題；2）差異化：形成定位強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知；3）權(quán)威性：以第三方權(quán)威+重金營(yíng)銷+時(shí)間積淀樹立強(qiáng)權(quán)威形象形成護(hù)城河強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同。圖 20、外資單品以功效+差異化+權(quán)威性范式打造明星單品資料來源：興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理

46、與繪制、功效：針對(duì)某一肌膚問題打造，刺激需求跳脫于基礎(chǔ)功能。早在 1967 年紐約權(quán)威的皮膚科專家提出“護(hù)膚三步曲”奠定護(hù)膚理念根基以來，護(hù)膚品的生產(chǎn)研發(fā)便多圍繞著保濕、清潔、防曬三大基礎(chǔ)功能展開。然而明星單品需在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地打造包含但不限于抗衰老、修護(hù)、美白等產(chǎn)品，以此革新消費(fèi)者已有護(hù)膚理念，開辟新藍(lán)海。價(jià)值高，刺激價(jià)格需求。以此為切入點(diǎn)的明星單品 1）產(chǎn)品附加值高：在成分上有如雅詩蘭黛小棕瓶的二裂酵母、Olay 小白瓶的煙酰胺等，技術(shù)上有專利萃取等生產(chǎn)工藝更迭輔助，相比基礎(chǔ)產(chǎn)品具備更高的功能附加值提高價(jià)格，以及更強(qiáng)的題材性說服消費(fèi)者購(gòu)買； 2）產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)：聚焦某一皮膚問題點(diǎn)，在刺

47、激購(gòu)買欲的同時(shí)形成更強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知度。表 6、明星單品以特殊功效實(shí)現(xiàn)差異化分類功效具體效用代表明星單品基礎(chǔ)功能基礎(chǔ)護(hù)理保濕、清潔、防曬抗衰老抗皺、抗細(xì)紋、緊致、抗氧化雅詩蘭黛小棕瓶精華、蘭蔻小黑瓶肌底液、SK-II神仙水特殊功效修護(hù)淡化疤痕、修復(fù)表皮HR赫蓮娜綠寶瓶 La Mer神奇面霜美白基礎(chǔ)美白、淡斑祛疤、祛黃氣Olay小白瓶抗敏舒緩、健膚、去紅血絲祛痘基礎(chǔ)粉刺、炎癥痘痘、祛痘印資料來源：興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理、差異化：形成定位強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知通過不同途徑實(shí)現(xiàn)差異化定位。隨著化妝品行業(yè)技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者需求升級(jí)，功效型產(chǎn)品數(shù)量增多，導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。外資明星單品通過創(chuàng)造新品類、提出

48、新概念、敘述獨(dú)特品牌故事等不同手法實(shí)現(xiàn)差異化，各方式殊途同歸，幫助明星單品突出自身與同功效產(chǎn)品的差異點(diǎn)，打造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立更強(qiáng)記憶點(diǎn)、突出優(yōu)勢(shì)。明星單品通過差異化定位 1）形成記憶點(diǎn)：差異化定位能夠幫助產(chǎn)品在競(jìng)品中脫穎而出； 2）突出優(yōu)勢(shì)：明星單品通常以某種專利成分、前沿技術(shù)為基礎(chǔ)，差異化定位恰能幫助突出并更好地教育消費(fèi)者，賦予更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。表 7、成功外資明星單品通過各種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以突出專利成分/技術(shù)差異化手法品牌明星單品專利成分/技術(shù)雅詩蘭黛小棕瓶二裂酵母提取物生物發(fā)酵技術(shù)及專利成分；ChronoluxCB技術(shù)蘭蔻小黑瓶7 項(xiàng)基因組學(xué)和蛋白質(zhì)組學(xué)技術(shù)專利新品類新概念新故事“

49、精華”品類“細(xì)胞修護(hù)”概念、“晝夜修復(fù)”概念“肌底液”品類“基因保養(yǎng)”概念SK-II神仙水Pitera活細(xì)胞酵母精華滿臉皺紋釀酒師雙手細(xì)嫩的秘密La Mer神奇面霜Miracle Broth活性精萃發(fā)酵制造工藝；MiracleBroth活性精萃赫蓮娜綠寶瓶100%海茴香提取物活性成分被 NASA 譽(yù)為“未來能源”、純天然概念Olay小白瓶煙酰胺+Sepiwhite 專利配方主打“煙酰胺美白成分”概念創(chuàng)始人苦覓配方修復(fù)面容資料來源：興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理圖 21、小棕瓶結(jié)合“細(xì)胞修護(hù)”概念圖 22、小黑瓶結(jié)合“微生態(tài)”概念資料來源：淘寶，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來源：淘寶，興業(yè)證券

50、經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理、權(quán)威性：形成護(hù)城河打造消費(fèi)者認(rèn)同通過權(quán)威性打造消費(fèi)者認(rèn)同度。外資明星單品的高權(quán)威性通常來源于權(quán)威第三方背書+渠道單一時(shí)的重金營(yíng)銷+時(shí)間積淀。權(quán)威第三方背書：通過與科研機(jī)構(gòu)合作，發(fā)布論文向消費(fèi)者展示產(chǎn)品成分背后的生物學(xué)、皮膚學(xué)原理，進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)，以實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明成分或產(chǎn)品的有效性等方式，借第三方機(jī)構(gòu)權(quán)威性加深自身權(quán)威性，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的權(quán)威形象。因而為產(chǎn)品背書的第三方權(quán)威在消費(fèi)者認(rèn)知中權(quán)威程度越高，相應(yīng)產(chǎn)品權(quán)威性程度就越強(qiáng)。渠道單一時(shí)的重金營(yíng)銷：外資明星單品背靠化妝品集團(tuán)，擁有充足的資金基礎(chǔ)為營(yíng)銷活動(dòng)提供燃料，通過對(duì)消費(fèi)群體的廣泛、重復(fù)、持續(xù)覆蓋，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，進(jìn)一步

51、提升權(quán)威形象認(rèn)知度。并且早期銷售渠道和營(yíng)銷路徑均較為單一，信息不對(duì)稱性相對(duì)較強(qiáng)，外資集團(tuán)依靠強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)不斷搶占電視、樓宇、紙媒媒介并大面積鋪開，覆蓋所有人群獲得消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生購(gòu)買行為，營(yíng)銷投入具有相對(duì)確定性的投資回報(bào)。時(shí)間積淀：外資明星單品通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)文化輸出使其權(quán)威性在時(shí)間的催化下得到進(jìn)一步深化，在消費(fèi)者心中樹立較難逾越的高認(rèn)可度。由此形成強(qiáng)大護(hù)城河。從外資經(jīng)驗(yàn)看來，由于產(chǎn)品權(quán)威性優(yōu)勢(shì)成因復(fù)雜，需要第三方權(quán)威資源、大量資金、久年積淀三方因素共同支持，新進(jìn)入者或模仿者無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)超越，故權(quán)威性成為維護(hù)明星單品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的護(hù)城河。表 8、外資明星單品以學(xué)術(shù)論文、科研結(jié)果為第三方權(quán)

52、威，權(quán)威性較強(qiáng)品牌明星單品驗(yàn)證明星單品功效學(xué)術(shù)文獻(xiàn)雅詩蘭黛小棕瓶多篇學(xué)術(shù)論文論證 1）支撐小棕瓶、小黑瓶工作機(jī)理的底層科學(xué)原理，即 DNA 損傷為肌膚老化的誘因，小棕瓶、小黑瓶共同核心成分二裂酵母溶胞物（也稱雙歧桿菌裂解液）具備修復(fù) DNA 損傷功效：張健, 曹恩華. 抗氧化劑對(duì) DNA 損傷的保護(hù)作用機(jī)制的研究J. 生物物理學(xué)報(bào), 1997, 013(001):123-127. 陳旭, 甄雅賢. 長(zhǎng)波紫外線誘導(dǎo)人組織工程皮膚的表皮基底層突變J. 中華皮膚科雜志, 2011(2):.148-150.任建廷, 桑建利. 紫外線誘導(dǎo)的 DNA 損傷與皮膚癌的發(fā)生(2)J. 生物學(xué)通報(bào), 2004,

53、 39(2):4-6.郭明權(quán), 郭曉奎. 人體皮膚微生態(tài)及其與皮膚病的關(guān)系J. 皮膚科學(xué)通報(bào), 2019(4).蘭蔻小黑瓶Breton L, Gueniche A, Castiel I. 雙歧桿菌裂解液在治療敏感皮膚中的用途J. 2009.Audrey, Guniche, Philippe, et al. 雙歧桿菌裂解液，活性皮膚的新成分J. Experimental Dermatology, 2010.SK-II神仙水寶潔公司發(fā)布多篇論文論證神仙水核心成分 Pitera（即酵母菌發(fā)酵濾液）對(duì)緊致、修護(hù)效果：J. Pang, W. Wong, T. Hakozaki, T. Yoshii an

54、d T. Chen, 酵母菌發(fā)酵濾液提升皮膚緊致相關(guān)蛋白并增加人表皮角質(zhì)形成細(xì)胞屏障功能, Journal of Cosmetics, Dermatological Sciences and Applications, Vol. 1 No. 1, 2011, pp. 15-24.Takei, K., Mitoma, C., HashimotoHachiya, A., Takahara, M., Tsuji, G., Nakahara, T. and Furue, M. (2015), 半乳桿菌發(fā)酵濾液阻止 THelper 2 產(chǎn)生，以芳香烴受體介導(dǎo)絲聚蛋白還原. Clin Exp Dermat

55、ol, 40: 786-793.Tsai HH, Chen YC, Lee WR, Hu CH, Hakozaki T, Yoshii T, Shen SC. 酵母菌發(fā)酵濾液抑制炎癥產(chǎn)生和表皮損傷. J Dermatol Sci. 2006 Jun;42(3):249-57.OLAY小白瓶寶潔公司發(fā)布多篇論文論證小白瓶核心成分煙酰胺美白效果：Hakozaki T, Minwalla L, Zhuang J, Chhoa M, Matsubara A, Miyamoto K, Greatens A, Hillebrand GG, Bissett DL, BoissyRE. 煙酰胺對(duì)減少皮膚色素沉

56、著和抑制黑素體轉(zhuǎn)移的作用. Br J Dermatol. 2002 Jul;147(1):20-31.Bissett DL, Miyamoto K, Sun P, Li J, Berge CA. 煙酰胺可減少老化的面部皮膚中的泛黃，皺紋，紅色斑點(diǎn)和色素沉著的斑點(diǎn). Int J Cosmet Sci. 2004 Oct;26(5):231-8.資料來源：興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理表 9、外資明星單品以臨床試驗(yàn)加深第三方權(quán)威性品牌明星單品相關(guān)臨床試驗(yàn)雅詩蘭黛小棕瓶二裂酵母的原料公司 CLR 對(duì) 7 名志愿者完整的背側(cè)皮膚進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果顯示經(jīng)過 10%二裂酵母處理的皮膚在經(jīng)過嚴(yán)重的紫外線照射后，細(xì)

57、胞凋亡數(shù)量顯著減少，明確地顯示二裂酵母擁有提高人體原有的 DNA 損傷修復(fù)的機(jī)制效能的功效蘭蔻小黑瓶蘭蔻實(shí)驗(yàn)室對(duì) 34 個(gè)受試女性進(jìn)行為期 8 周的試驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品可明顯改善衰老的 10 個(gè)主要跡象，包括：光澤+ 52，皮膚紋理+ 57，膚色均勻+ 42，細(xì)紋-42，皺紋 46，彈性+ 49等與醫(yī)院合作，從受皮膚色斑困擾的病人中，選出 621 位女性使用 Pitera 成分，進(jìn)行為期三個(gè)月的實(shí)驗(yàn)SK-II神仙水結(jié)果顯示結(jié)果是： 58%女性的色斑狀況高度改善，20%有所改善，剩下 21%無改善從醫(yī)院皮膚科患者中調(diào)出各年齡 900 多名女性進(jìn)行實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：在一次治療之后，73%女性的皮膚干裂狀

58、況高度改善，16%有所改善資料來源：公司官網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理、國(guó)貨可以通過“本土權(quán)威”實(shí)現(xiàn)彎道超車建立權(quán)威護(hù)城河為最大難點(diǎn)。從外資的三大成功因素看來，功效性與差異化不難實(shí)現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上產(chǎn)品中，不乏同時(shí)具備這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而且目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展迅速更為內(nèi)資明星單品提供肥沃的生長(zhǎng)土壤：1）供給端：隨著原料端與代工廠的發(fā)展將為我國(guó)明星單品功效的豐富提供技術(shù)與生產(chǎn)支持； 2）渠道/平臺(tái)端：我國(guó)在營(yíng)銷手段、渠道變革的發(fā)展上已走在世界前列，為差異化營(yíng)銷豐富路徑。但權(quán)威護(hù)城河卻是內(nèi)資普遍弱項(xiàng)，成為超越外資時(shí)最難攻破的難點(diǎn)。并且互聯(lián)網(wǎng)造成訊息透明度的提升，造成新概念新賽道會(huì)快速得

59、到其他新銳品牌的模仿，這也是國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無法維持的根本原因?！氨就翙?quán)威”是內(nèi)資的突破口。上文指出第三方權(quán)威資源、單一渠道時(shí)大量資金、久年積淀為權(quán)威性護(hù)城河三大成因，其中我國(guó)品牌公司受成立時(shí)間的限制，無法超越外資久年積淀優(yōu)勢(shì)，又尚未形成品牌矩陣，在多渠道共同發(fā)展時(shí)現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)也不顯著，因而第三方權(quán)威成為最重要的突破口。內(nèi)資企業(yè)可以借“本土權(quán)威”補(bǔ)足弱勢(shì)，打造可以與外資單品抗衡甚至超越外資的護(hù)城河。圖 23、當(dāng)下市場(chǎng)背景下，第三方權(quán)威在建設(shè)明星單品中重要性顯著提升資料來源：興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理與繪制以“醫(yī)生背書”作為本土權(quán)威護(hù)城河，薇諾娜品牌明星單品實(shí)現(xiàn)彎道超車。在上述框架之下，我們發(fā)現(xiàn)

60、薇諾娜旗下明星單品“舒敏保濕特護(hù)霜”以“舒敏”、“修護(hù)”為功效、“專注敏感肌護(hù)理”為差異點(diǎn)，“皮膚科泰斗+廣泛的醫(yī)生群體背書”為權(quán)威性護(hù)城河，同時(shí)滿足三大關(guān)鍵因素，是目前在發(fā)展產(chǎn)品中最具備明星單品潛質(zhì)的單品。由于醫(yī)生群體的專業(yè)門檻高，與普通消費(fèi)者形成較大既定差距，且此差距不會(huì)隨著消費(fèi)者成熟化褪去，并且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相較海外醫(yī)療體系更加信任國(guó)內(nèi)醫(yī)療體系，并且建構(gòu)“醫(yī)生團(tuán)隊(duì)背書”也需要多因素積累，對(duì)外資以及國(guó)內(nèi)新銳品牌都形成了顯著的護(hù)城河。以醫(yī)生群體塑造的成功模式較難復(fù)刻，進(jìn)一步鞏固護(hù)城河。外資企業(yè)對(duì)我國(guó)醫(yī)療體系的不熟悉以及后發(fā)劣勢(shì)，內(nèi)資企業(yè)難以快速形成廣泛醫(yī)師群體的合作紐帶，也就形成了薇諾娜在高消費(fèi)