與移動合作策劃書

1、重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院“動感地帶”校園卡營銷策劃方案目錄一、運營商品牌和市場背景分析大學(xué)生手機增值業(yè)務(wù)消費現(xiàn)狀分析.營銷思路及具體市場推廣策略四、具體實施五、效果預(yù)測高校市場聚集著銷售能力巨大的學(xué)生群體，重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院在校學(xué)生數(shù)近一萬， 這塊市場一直被做為一個重點市場，吸引著各大運營商的激烈競爭，就我校移動通信市場而 言，移動“動感地帶”，聯(lián)通“ UP新勢力”兩大同類品牌，同時展開了競爭架勢，可見高 校學(xué)生通信市場的對運營商來說的重要性。同時，電信也到我校的通信市場虎視眈眈。結(jié)合我校通信市場的實際情況，著重闡述在8月份中旬是各高校開學(xué)伊始，新生紛紛入 校運營的大背景下的重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院

2、移動“動感地帶”校園卡的銷售戰(zhàn)略。由于有很 大部分的學(xué)生是在進大學(xué)以后購買手機的，另外現(xiàn)在的大學(xué)生購買手機不單單要求手機要功 能，價格，款式方面的突破，更加要求手機的運營商可以提供更多的服務(wù)，現(xiàn)在的大學(xué)生需 要更多有個性的服務(wù)，而移動的GPRS,MMS彩信服務(wù)和WAP上網(wǎng)增值服務(wù)恰恰可以滿足大學(xué) 生這方面的一定需求一、市場分析1. 市場劃分情況分析：在手機移動通信服務(wù)提供商的市場當(dāng)中，有一個不容忽視的細分市場一一大學(xué)生市場。 一方面，隨著全國各大高校的擴招和越來越多的家庭生活水平的提高，對孩子教育的重視且 有能力支持其教育等相關(guān)費用；另一方面，大學(xué)生對手機有很高的需求。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯 示：在

3、校大學(xué)生中，83.6%的人擁有手機，其中80%是第一部，15%是第二部,5%是第三部.在沒 有手機的大學(xué)生是也的73%的人感到有買手機的必要。移動公司旗下的“動感地帶”品牌新的資費政策是為在校大學(xué)生量身定做的，是適合大 學(xué)生消費市場的資費政策。但是目前大學(xué)通訊市場的競爭十分的激烈，已經(jīng)到了白熱化的地 步。重慶聯(lián)通公司推出了的UP新勢力重慶各大高校園網(wǎng)活動，資費標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)?shù)停ń勇犆赓M， 免月租，），這在一定程度上彌補了其網(wǎng)絡(luò)和信號的問題，大學(xué)生們活動也有過趨之若鷲的 辦理狀態(tài)，出現(xiàn)過紛紛的從移動轉(zhuǎn)投聯(lián)通。通過市場調(diào)查,目前的重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院移 動通訊市場已經(jīng)有原來的8/2 （移動/聯(lián)通）變?yōu)楝F(xiàn)

4、在的7/3,而且聯(lián)通的營業(yè)代表還在使這 一數(shù)字發(fā)生著變化。各大高校也有這樣的趨勢！但是我們應(yīng)該看到，聯(lián)通并沒有因為用戶的 增加而使信號有絲毫的改善，許多同學(xué)還在不停的抱怨其信號問題。如果在這個時候做好“動 感地帶”新的移動客戶拓展延伸和新的資費標(biāo)準(zhǔn)的宣傳推廣工作，將很快奪回屬于移動的地 盤。目標(biāo)消費群分析：無收入的學(xué)生群體。追求時尚，是現(xiàn)代青年的特征，動感地帶我的地盤我 做主的追求時尚品位，正好迎合了青年人的需要。隨著生活水平的提高，對于高校學(xué)生市場， 移動通信工具已經(jīng)不再是身份的象征，手機的普及率越來越高，從重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院豐 富的市場資源，以及各高校近年來穩(wěn)定的生源來看，高校的通信市場

5、規(guī)模只會越來越大，從 產(chǎn)品層次上來看，移動通信工具的普及將會反過來繼續(xù)拉動通信需求的增長。從現(xiàn)在大學(xué)生 的消費特點上來看，他們在選擇產(chǎn)品的過程更多的是一種突出自我個性的過程，調(diào)查數(shù)據(jù)表 明，77.4%的大學(xué)生在購買商品時，所持的消費心態(tài)是“我只選適合自己的品牌”，另外少 數(shù)人認(rèn)為自己不大注重和不注重個性化。數(shù)據(jù)反映了大學(xué)生不想喪失自己的符號，他們希望 通過消費來勾勒自己的形象，強化自己的聲音，顯出獨特的光芒，引出更多的注意。所以我 們的做品牌，做營銷的時候應(yīng)該有一個USP（獨特的銷售主張），以滿足高校學(xué)生通信市場 的需求和我們目標(biāo)用戶群的消費品位。學(xué)生在購買時品牌并不是唯一的要素，在他們購買力

6、 不強或是依附性比較大的情況下，有時候經(jīng)濟因素也起到很大的作用.然而大多數(shù)學(xué)生屬于有移動通信需求的低端用戶，他們追求時尚的移動通信作為日 常溝通方式的補充，同時他們又屬于無經(jīng)濟收入來源的低端消費群體，兩者之間的矛盾給低 資費的動感地帶校園卡套餐發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。目標(biāo)消費市場定位：重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院（金龍校區(qū)）在校生擁有軟件學(xué)院、電子工程學(xué) 院、國際學(xué)院的各級學(xué)生,總?cè)藬?shù)在七千人左右。大一新生也有三千人左右。重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院（天城校區(qū)）在校生擁有科技學(xué)院、經(jīng)貿(mào)學(xué)院的各級學(xué)生，總學(xué)生三 千人左右。重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院的2009年新生報道安排：8月中旬開始新生接待人員安排，新生從8 月

7、20日后開始陸續(xù)進校報道，持續(xù)9月初。大一也在9月中旬前報道。競爭狀況分析:聯(lián)通：聯(lián)通今年高層做了調(diào)整，調(diào)整之后聯(lián)通的整體運作水平已有所提升，從聯(lián)通的一些營 銷政策的制定上就可以看出來許多變化，在聯(lián)通的校園業(yè)務(wù)“UP新勢力”品牌的營銷活動 中，緊緊跟隨移動出臺的相關(guān)政策，在移動“動感地帶”調(diào)整了資費，加大了短信發(fā)送量的 時，聯(lián)通也馬上出臺了相應(yīng)的政策，加大短信量，以圖維系原有的價格優(yōu)勢，通過復(fù)制移動 “動感地帶“發(fā)展的路線，做大做強他們的”UP新勢力“品牌，而且他們在提升手機上網(wǎng) 送流量、辦理短信王、壓低假期包資費等業(yè)務(wù)服務(wù)，也開展“刷任何鉆+會員”、“預(yù)存 30元送60元”等一系列吸引年輕人

8、眼球的優(yōu)惠活動。今年，聯(lián)通更是加大了自己的宣傳力 度，并把宣傳重點擺在了他們的新品牌”UP新勢力“上。移動：作為現(xiàn)在通信行業(yè)的佼佼者中國移動，移動更是占據(jù)了校園通信市場的大部分份額。 在今年移動除了跟隨其集團公司的步伐，調(diào)整了動感地帶的資費政策、加大短信套餐的量以 外，還通過細致的市場調(diào)查分析，舉辦一系列的校園活動，使自己的品牌定位更加符合目標(biāo) 消費者的胃口，他們試圖通過組織這種和目標(biāo)消費群體息息相關(guān)的活動，把自己的品牌文化 深入到校園用戶的生活中，擴大品牌影響力。二、大學(xué)生移動增值業(yè)務(wù)消費現(xiàn)狀分析移動增值業(yè)務(wù)讓大學(xué)生們用拇指演繹著校園時尚，根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查47%的同學(xué)一個月的話費都 在30元左右

9、，40%同學(xué)花費在百元上下，另外的13%同學(xué)高出了 150元的話費。通過對重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院的通信市場的現(xiàn)況調(diào)查：1，大學(xué)里手機的基本普及率已經(jīng)達到了 100%。2,進大學(xué)以后購買手機占42%，其中男女生、家鄉(xiāng)何處差別不大，說明9月份的時候大學(xué) 內(nèi)的手機市場還是有很大容量的。3，大學(xué)生購買手機的考慮因素：男生方面：功能占到31%，價格排在第二占到29%，而品牌和外觀款式排在第三占 16%。但是功能考慮因素仍然占到28%。所以針對男生的話，現(xiàn)場展示要在價格之外，還 要提升手機功能。女生方面：外觀款式和功能方面是放在第一選擇要項的各占26%。女生購買手機， 功能占27%，外觀款式占26%?，F(xiàn)場促

10、銷活動的手機展示必須要考慮到外觀款式優(yōu)點。4，現(xiàn)在大學(xué)內(nèi)的手機運營商的分布情況：移動第一，基本上占到75%以上，聯(lián)通在20%左右，5，使用套餐情況上：動感地帶的市場是最高的，不管在男生還是女生中，動感地帶都是占到了60%以上。 而up新勢力在5%以下，說明如果想撼動現(xiàn)在移動動感地帶的用戶轉(zhuǎn)為使用其他運營商品 牌，基本是不可能的，考慮到轉(zhuǎn)移成本各個因素。運營商的考慮因素總體情況是資費排在第一38%，提供的服務(wù)排在第二35%。男生方面服務(wù)是第一占 41%,而資費是排在第二的40%,但是女生方面資費是排在第一 36%,而服務(wù)是第二32%。所以三個增值服務(wù)的推廣是符合現(xiàn)在大學(xué)生需求更多樣化服務(wù)的需要的

11、，但是必須 價格適中。因此推廣活動主要從服務(wù)上進行改進使用短信增值業(yè)務(wù)的情況男生使用增值業(yè)務(wù)的情況是使用者占到56%，而女生的使用占到了52%，說明現(xiàn)在的大學(xué) 生對于信息的需求是很大的，動感地帶推出短信增值業(yè)務(wù)10元150條,5元包100條是符合 這種趨勢的.大學(xué)生從那些渠道了解各類運營商的業(yè)務(wù)：通過朋友介紹的占到34%,校園促銷和戶外廣告則占到了22%。外地學(xué)生是通過校 園促銷了解到的，因為他們平常并不離開學(xué)校，所以校園促銷對于外地學(xué)生的作用是非常大 的。三營銷思路及具體市場推廣策略推廣活動流程1、主題重慶移動迎新生校園行，重慶移動，關(guān)愛新生，志愿免費咨詢服務(wù)，不帶有明顯的商業(yè)性， 以免費服

12、務(wù)為背景,校園學(xué)生業(yè)務(wù)員代理作為萬州移動新生接待服務(wù)志愿者，為新生接待提 供免費的咨詢和接待服務(wù)，并推出移動校園動感形象大使的競選激勵校園學(xué)生業(yè)務(wù)員.1）以現(xiàn)場秀為主要核心現(xiàn)場促銷活動主要作用是提供一個平臺，一個體驗移動增值業(yè)務(wù)的平臺。主要是通過在校園 內(nèi)設(shè)力業(yè)務(wù)服務(wù)亭。2）人員要求現(xiàn)場人員要訓(xùn)練有素，這里的訓(xùn)練有素是要求現(xiàn)場工作人員的工作態(tài)度和業(yè)務(wù)知識。態(tài)度要 求就是要給人一種精神上的一致性，給人以信任感，一種符合中國移動這個企業(yè)文化的態(tài)度， 如何作到呢？外形上要求所有的工作人員都穿上統(tǒng)一的服裝，不要象以往那種校園推廣活動 那種散兵游勇妝；其次要求每個工作人員，即使過來做臨時工作的工作人員，

13、也要對移動的 業(yè)務(wù)知識了解充分，比如對于動感地帶套餐的資費方針，申請流程，提供的服務(wù)，以及競爭 對手的相關(guān)訊息，至少可以回答消費者的一些關(guān)于移動WAP方面增值業(yè)務(wù)的相關(guān)問題。另外 可以在每個學(xué)校選擇一個當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生作為整個TEAM小組的成員之一，通過他們了解這個 學(xué)校的一些具體情況。3）環(huán)境地點選擇地點一定要選擇在人流比較大的地方，一般而言如果學(xué)校的主干道上有足夠的空間的話，就 選擇在學(xué)校的主干道上，吸引人來人往的人，必須是在去教學(xué)區(qū)的主干道上，因為新生一開 始第一個學(xué)期普遍學(xué)習(xí)都很認(rèn)真，生活區(qū)一一教學(xué)區(qū)還是他們主要關(guān)注的地點。把現(xiàn)場活動 放在這里，可以最大限度的接近目標(biāo)消費群體一一大一新生。如

14、果有些學(xué)校主干道上沒有足夠的空間利用的話，可以選擇食堂邊上空閑地帶進行現(xiàn)場促 銷。新生進校一般而言還是個新人，吃飯的地點還不會象老生那樣開始選擇到校外，畢竟他 們對于新環(huán)境的不熟，限制了他們?nèi)バＭ獬燥埖目赡苄浴Ｋ赃x擇食堂邊也是一個接近新生 的最好地點。4時間選擇最好在8月份的第一個禮拜，兵貴神速，最好選擇在開學(xué)之前就聯(lián)系好學(xué)校以后，9月5日， 6日，直接進入學(xué)校進行現(xiàn)場促銷。因為大學(xué)生進入大學(xué)以后沒有手機的學(xué)生對于手機的渴 望感很強，一旦不能及時抓住這個空隙時段，等大學(xué)生自己去購買的話，造成的現(xiàn)場可能又 是移動一統(tǒng)天下。但是天氣也要考慮周到，必須在活動之前做好充分準(zhǔn)備，如果是下雨天， 可以相

15、應(yīng)更改時間和內(nèi)容，否則效果不是很大；第二就是如果遇到很熱的天的話比如在35 度以上時候，如果一周內(nèi)一直這樣高，可以咨詢一下天氣預(yù)報，那么要處理好現(xiàn)場，可以在 現(xiàn)場使用移動的杯子為大學(xué)生免費提供純凈水。盡量不讓天氣影響大學(xué)生的心情，同時也體 現(xiàn)了重慶移動對新生的至上態(tài)度。所以這個時間范圍選擇的寬度可以限制在開學(xué)的第一個禮 拜之內(nèi)。選擇三天時間進行推廣活動的好處，是盡量接觸更大的目標(biāo)消費群，同時給大學(xué)新生留下更 深刻的影響。5）現(xiàn)場布置盡量以鮮明的色彩的廣告圖片吸引學(xué)生，而且掛上歡迎大一新生入校的條幅。6）現(xiàn)場音樂背景選擇由于9月份天氣炎熱，所以選擇的歌曲必須比較抒情，比較讓感覺不會太煩躁，但是這

16、些歌 曲又必須是可以在移動彩鈴庫中下載的到的。7）為新生提供免費的咨詢服務(wù)為新生打造重慶移動2009新生寶典-提供校園與社會的生活全方面的服務(wù)，包括購物, 食宿,娛樂等，在現(xiàn)場擺放重慶市地圖，以及重慶市萬州區(qū)各旅游景點的圖片和文章介紹.2、加以海報推廣1）海報的地點選擇在目標(biāo)學(xué)校內(nèi)選擇一些顯眼的地方進行海報宣傳，比如靠近食堂的海報欄，那里是新生經(jīng)常 去的地方，同時在學(xué)校內(nèi)的一個報刊亭，超市有選擇的粘貼海報，這些地方第一個是新生購 買報紙的地方；第二個是新生購買生活用品的地帶，肯定會因為適宜環(huán)境，而在那里有所停 留；第三個地方就是宿舍區(qū)，在宿舍區(qū)里面的進門處或者兩邊購買一個版塊，粘貼海報，這 些

17、地方的海報設(shè)計更加需要注重文案的設(shè)計方面，注重提供的是小靈通的一些具體優(yōu)勢方面 的宣傳，作為一個長期的海報存放在宿舍區(qū)。2）海報投放時間在學(xué)校開學(xué)前先溝通學(xué)校，在8月15號之前把所有的海報全部在指定地點投放完畢，在新 生到來之前做到先聲奪人之勢。這方面就是依靠本校學(xué)生參與，可以招募一些學(xué)生做些兼職 招貼海報的工作，這樣的話勞動成本可以得到有效的降低。四具體實施1、在組織好工作人員和分工明確后售點開通2、在活動之前，開通所有在學(xué)校銷售點。同時在個銷售點建立自己的POP廣告和2009新生 寶典和萬州區(qū)地圖。具體推廣活動現(xiàn)場執(zhí)行?；顒觾?nèi)容：宣傳整個活動的過程，彩鈴和WAP服務(wù)的大致情況。當(dāng)然還要涉及其他兩個業(yè)務(wù) 的相關(guān)信息，同時可以詢問一些動感地帶鈴業(yè)務(wù)及另外兩個增值業(yè)務(wù)的基本問題，并給予答 對