地宮營銷方案說明

1、. .PAGE17 / NUMPAGES17圓覺寺地宮營銷方案一、前言（一）本案策劃目標本案策劃的主要目的，是為了通過一系列強有力的宣傳手段解決本公司關于地宮知名度不夠，宣傳手段的單一，困難與無力的問題，迅速提升圓覺寺地宮在當?shù)刂?在本地區(qū)市民心目中確立一個具有豐富的文化涵，優(yōu)美的環(huán)境，周到的服務的圓覺寺地宮，帶動本地區(qū)墓地的潛在銷售，逐步占據(jù)本地市場份額，理想目標為80%以上，爭取打造一個高品位地宮式陵園的品牌形象。弘揚中國傳統(tǒng)的喪葬文化，弘揚中華民族傳統(tǒng)孝道，使圓覺寺地宮脫胎換骨，不僅僅是一處逝者安息的理想家園，更是一個具有濃厚文化價值的人文景觀，在百姓心中種下“圓覺寺地宮是靈魂的花園

2、與殿堂，身后要住圓覺寺地宮”的概念。在本地區(qū)百姓心目中樹立一個公墓的第一品牌。整體計劃概念將圓覺寺地宮與中國傳統(tǒng)喪葬文化，孝道緊密相連，重新定位墓地的文化價值。公墓在人們心中往往代表著逝去或死亡，圓覺寺地宮若想擴大銷售圍，必須在文化上著手，將消費者的“心結”打開，讓消費者買得寬心，盡到孝心，讓逝者走的安心。同時設計我品牌特有的標志，增加本品牌的獨特性。開辟多種豐富的喪葬活動，提高服務質(zhì)量。得體周到的服務能使消費者滿意，舒心，充分表達逝者家屬對逝去之人的深愛與緬懷，會大大增加公司品牌在消費者心目中的好感，樹立良好口碑，有利于本品牌的傳播與發(fā)展。改良傳統(tǒng)宣傳手段,傳統(tǒng)的宣傳會引起人們的忌諱，很難取

3、得效果，甚至會引起潛在消費者的反感，況且宣傳手段過于單一，應選擇合適的渠道擴大宣傳。針對特殊的行業(yè)，我們必須摒棄傳統(tǒng)的思路，對消費者進行引導，打消人們對該行業(yè)的偏見與誤解。我提出“間斷性融合宣傳”與“行業(yè)鏈式銷售”兩大手段，分階段逐步增加圓覺寺地宮的知名度。大膽突破創(chuàng)新，策劃恰到好處的炒作。例如網(wǎng)絡平臺炒作，或者電視臺專訪。將人們不甚了解的公墓陵園類行業(yè)適當“露”給消費者，增加消費者對墓地陵園行業(yè)的了解與認知，同時增加圓覺寺地宮的知名度。打造獨特的景觀：二.網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析（一）市場環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀近年來，國家政策已限制各地胡亂占地落葬，因此，對墓園管理的需求大增。2013年民政部發(fā)布公墓業(yè)務

4、接待、墓體制作服務、公墓安葬服務、公墓維護服務和公墓祭掃服務等5項公墓服務行業(yè)標準，這5項標準涵蓋了公墓服務各個環(huán)節(jié)。除祭掃服務標準適用于所有公墓服務機構外，其他標準重點針對經(jīng)營性公墓提出明確要求。這是民政部首次對公墓服務設定基本規(guī)，提供標準化的參照體系。目前陵園墓地開發(fā)的利潤，遠遠超過房地產(chǎn)業(yè)。而且根據(jù)我個人多年來的了解與接觸，現(xiàn)代人們的對于地產(chǎn)行業(yè)的目光大多集中在房地產(chǎn)上，當前的居住需求遠大于“身后”的居住需求，中國的地產(chǎn)行業(yè)，我稱之為“激素式發(fā)展”，飽受普通百姓的詬病與不滿，所謂大樹底下好乘涼，有房地產(chǎn)行業(yè)在前方為我們遮風擋雨，吸引關注，接受國家的調(diào)控政策，公墓陵園行業(yè)正在背后悄無聲息地

5、蓬勃發(fā)展。市場容量中國人口相比去年末仍有增加，老年人口超過兩億，老齡化也在不斷加劇，根據(jù)調(diào)查，每年的死亡人數(shù)也在不斷增加，齡人口數(shù)量的增加為陵園墓地行業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的需求增量。1950-1990年是中國人口出生的高峰期，這個時間段出生的人將在今后40多年步入老齡期。而那時，也就是預計能持續(xù)到2050年以后，老齡人口會超過4億，中國的高齡人口將大量去世，公墓市場含有巨大的市場空間。需求量的不斷擴大，土地資源的有限，墓位買賣價格也隨之水漲船高，墓位售價基本都在萬元以上，比市區(qū)房價還高，而且墓地的售價依舊在保持持續(xù)上漲的強勁勢頭。市場格局公墓分為兩種：公共性墓地公益性墓地。公共性墓地面向全社會，實行

6、有償服務，即經(jīng)營性墓地。公益性墓地則只面向本地村民。原則上，公益性墓地是由村民委員會建立，只對農(nóng)村村民提供遺體或骨灰實行免費安葬，少部分須支付部分成本費用，屬于集體公益設施。城鎮(zhèn)常住人口相比往年也有增幅，農(nóng)村人口向城市遷移，社會大環(huán)境的變遷導致經(jīng)營性墓地相對于公益性墓地的需求要大得多，而且差距有拉大的趨勢。公墓的自然壟斷格局已經(jīng)形成。前景預測眾所周知，一線城市的土地資源極其緊，墓地不僅價格昂貴還出現(xiàn)了緊缺狀況，一些地方迫于無奈開始限售墓位。據(jù)最新統(tǒng)計，公墓用地現(xiàn)在只剩下2000畝左右。若按2013年死亡人口數(shù)量推算，從全國圍來看，目前現(xiàn)有的墓穴用地只夠使用5年，大部分省市的墓穴用地將在8年用完

7、。以此為背景，“炒墓”“屯墓”等現(xiàn)象也是屢見不鮮。面對墓地短缺問題，官方殯葬改革的步伐也在加快?；菝駳浽嵴邍鷮U大到戶籍人口和常住人口。在民政部發(fā)布的5項公墓服務行業(yè)標準中，首次對公墓服務設定基本規(guī)，提供標準化的參照體系，并特別針對經(jīng)營性公墓提出明確要求。實行生態(tài)殯葬、綠色殯葬，可以達到少占地、節(jié)約土地的目的。大力宣傳生態(tài)殯葬的新觀念，引導人們選擇更加環(huán)保的樹葬、海葬、壁葬、花葬、坪葬等新方式，推動殯葬改革和移風易俗。企業(yè)形象分析（三）產(chǎn)品分析公墓是社會公共設施的重要組成部分，也是社會建設的組成部分。如果把醫(yī)院的產(chǎn)房比作生命的起點，把少年、青年、中年、老年視為，生命之旅的各個驛站，那么陵園和

8、墓地則是人生的終點站和歸宿。其存在的本身具有一定的合理性。隨著社會的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，人們對公墓的需求也越來越高，搞好公墓建設正是滿足社會發(fā)展的需要。公墓與本地石材廠建立長期合作關系，園墓碑所選石料均選自上等石，花崗巖。石材顏色多種多樣，有印度紅、珍珠白、HYPERLINK :/baike.baidu /view/722878.htm黑。印度紅，象征著高貴、華麗、火紅的年華，輝煌的事業(yè)；珍珠白，象征著純潔、淡雅、絢麗的人生、不盡的哀思；HYPERLINK :/baike.baidu /view/722878.htm黑，象征著莊嚴、凝重、不朽的精神、深切的懷念。采用魯班尺精量規(guī)格尺度，受

9、傳統(tǒng)信仰風水的限制，HYPERLINK :/baike.baidu /view/167151.htm設計、施工，都很注重其中的吉祥數(shù)字。雕以獅子或盤龍柱立于墓碑兩側，并飾刻動、植物或山水花紋，參照房屋建筑，碑頂加上碑帽，大氣美觀，彰顯身份。碑頂有死者雕像或在碑中心鑲嵌死者的燒瓷像。墓志銘由逝者家屬斟酌商議后采用，公墓也可根據(jù)生平經(jīng)歷代為撰寫墓志銘。碑文則由專業(yè)的石刻工匠篆刻，墓碑文上刻記死者的、籍貿(mào)、成就，逝世日期和立碑人的與與死者的關系。字的大小與碑身比例協(xié)調(diào)，又寓吉祥之意。墓主的家人，在心理上從中可以得到慰籍。石碑位置朝向的選取又蘊含風水之理，涉與到勢、氣、還有自身福澤，公司與諸多風水良師

10、具有合作關系，可為有需要的消費者勘測氣運，選擇相依的風水之地安葬故人。競爭分析目前墓穴價格分為多個檔次，最便宜的為2萬左右一穴，根據(jù)對青州市區(qū)消費者近年來選購墓穴價格區(qū)間的歸納匯總，我們發(fā)現(xiàn)，選購較為便宜的低端墓穴的消費者仍占最大比重。跟市區(qū)經(jīng)營性公墓相比，農(nóng)村公益性墓地不管面積大小、結構設計、石材用料等方面，死者家屬都有更大的自主安排空間，而價格卻要便宜許多。購買一款墓穴用地，只要征得村里同意，花費往往只需幾百元。所以，價格戰(zhàn)我想很難行得通。三、綜合策劃可預見期限的銷售目標額度預計五年營業(yè)收入目標：1.5億2.0億；各年度預計如下：項目第一年第二年第三年第四年第五年合計預計市場占有率5%7%

11、10%15%20%57%預計客戶獲取量900個1260個1800個2700個3600個10260個預計墓位銷售量450墫630墫900墫1350墫1800墫5130墫預計每墓位均價2.00萬2.20萬2.50萬2.70萬3.00萬2.65萬預計銷售收入額900萬1386萬2250萬3645萬5400萬13581萬二、開盤初期的營銷方式設置（即與客戶的溝通方式規(guī)劃）以積聚人氣為核心，以沉淀陰氣為目標，在達成以上兩項的基本目標上，靜待匯聚財氣的實現(xiàn)。具體方案上采用：主打方式：“市場開發(fā)+組團到園+會議營銷”，為園區(qū)積聚人氣，為員工儲備客戶。確保營銷方向與營銷力量的聚焦性與精準性。輔助方式：“定點值

12、守+個體展業(yè)+重點跟進”，逐個突破，鞏固市場基礎，跟進重點客戶，達成銷售，沉淀陰氣。在主打方式的基礎上，輔之以員工對重點市場的值守以與個體跟進，力求將準客戶迅速轉化為公司的現(xiàn)實客戶，從而實現(xiàn)園區(qū)的安葬實現(xiàn)（即沉淀陰氣）。備用方式：“活動營銷+特價促銷+贈送活動”，撕裂市場，輻射客戶，擴影響。在以上營銷方式效果不佳的情況下，不排除采用該備用方式，有效的擴大本案影響力，充分的輻射客戶，并逐步撕裂市場實現(xiàn)銷售目標。開盤初期的產(chǎn)品籌劃建議（即展示與主推給客戶的產(chǎn)品）開盤初期產(chǎn)品籌劃建議開盤初期鑒于資源有限，作為營銷的本質(zhì)標的物產(chǎn)品，具體構思如下： 1、門檻產(chǎn)品：一款，核心特征“價格低廉、環(huán)境清雅”。

13、核心目的，通過低價的概念有效化解客戶抗拒心理， 引導客戶到園，為園區(qū)積聚人氣，為員工儲備客戶， 并在參觀踏勘過程中，有效促使客戶選擇主推產(chǎn)品， 達成銷售目標。 2、主推產(chǎn)品：三款，核心特征“身份認同、物美價廉”，根據(jù)細分 客戶市場空白，初步預計為以下三項產(chǎn)品：以公務官僚身份為依托的行政官員群體對應產(chǎn)品，園區(qū)名稱待 定。以行醫(yī)濟世身份為依托的醫(yī)護人員群體對應產(chǎn)品，園區(qū)名稱待 定。以軍職行伍身份為依托的軍旅生涯群體對應產(chǎn)品，園區(qū)名稱待 定。本三款產(chǎn)品規(guī)劃的前提是，這三類身份特征的客戶其在購買力上均具有較為充分的能力；而在具體居住地點上也具有集中性和群體性，較為容易尋找到目標進行集中開發(fā)。而開發(fā)的核

14、心目的則是，配合初期營銷的導向性目標，使各一線營銷團隊有的放矢的聚攏資源力量，聚焦性的在該部分市場能夠有所斬獲，避免毫無目標的散兵作戰(zhàn)撞大運、碰機會而帶來的迷茫感。備用產(chǎn)品：常規(guī)傳統(tǒng)普遍適應的客戶對應產(chǎn)品，園區(qū)名稱待定，核心特征“普遍適應、物美價廉、精致大氣”。本款產(chǎn)品的規(guī)劃主要是針對主推產(chǎn)品與門檻產(chǎn)品以外的其他可能性選擇需求而定，核心目的是力求每一個被發(fā)現(xiàn)的客戶均有對應的需求產(chǎn)品存在，而不致有所流失。策略產(chǎn)品：兩款，該兩款產(chǎn)品存在核心目的主要是最大限度的擴 公司影響力，提升公司的客戶信任力，在產(chǎn)品的規(guī)劃構想上， 預計如下：以孤寡老人為目標的贈送性產(chǎn)品，葬式上采用壁葬、花壇葬等各種 節(jié)地葬式，

15、務求無限壓縮成本該款產(chǎn)品作為策略性產(chǎn)品，萬不 得已或特定目標時使用，目的是用以實現(xiàn)社會影響力。以社會名人為目標的廉價性產(chǎn)品，葬式上采用個性化設計為主，要 能夠彰顯藝術效果該款產(chǎn)品作為策略性產(chǎn)品，萬不得已或特定 目標時使用，目的不僅是要用社會名人實現(xiàn)較大影響力，同時也通 過該類產(chǎn)品有效化解客戶抗拒心理，引導客戶對企業(yè)的信任與認 可。開盤初期的銷售價格建議（即展示與提供給客戶的價格） 先期營銷，充分瞄準市場價格空白與斷檔區(qū)間，出奇守正，以門檻價產(chǎn)品引導客戶到園參觀，以主推價位促成客戶成交。具體方案上采用：門檻價格：以“絕對低價”引導客戶的好奇與關注，并充分實現(xiàn) 邀約客戶到園，實現(xiàn)為公司積聚人氣、為

16、員工籌備客 戶的目標。主推價格：以“細分客戶”為主體，以“相對低價”為核心，引 導目標客戶盡快實現(xiàn)交易行為。策略價格：根據(jù)具體銷售以與市場資源整合能力情況確定是否實 施，策略價格核心只想兩類客戶：其一，地方名人類 型客戶；其二，地方孤寡老人客戶。前者借助名人類 客戶，提升公墓本身的品牌價值效用，制造社會影響， 化解客戶抗拒心理；后者塑造企業(yè)社會形象，提升社 會美譽度等。層次價格：根據(jù)陵園位置、環(huán)境等因素制定出各個墓位差價。推廣方式1、在青州市區(qū)尋找?guī)准胰肆髁看蟮慕值涝O立門面。2、請風水大師來項目本地看風水，并作出好的判斷，之后在齊魯晚報上發(fā)表文章，烘托本項目風水之佳，吸引顧客眼球。3、與青州地

17、區(qū)風水大師合作，讓他們幫忙向潛在客戶推廣本項目，銷售成功給予其提成。4、與醫(yī)院相關人員合作，讓他們幫忙向潛在客戶推廣本項目，銷售成功給予其提成。5、與養(yǎng)老院相關人員合作，讓他們幫忙向潛在客戶推廣本項目，銷售成功給予其提成。6、歡迎市單位在清明節(jié)到烈士陵園進行祭奠。7、為烈士提供免費墓位，并作出宣傳。8、為孤寡老人提供免費墓位，并作出宣傳。9、建立，凡是在本項目購買墓地，免費為逝者寫人生簡介并發(fā)表在上。10、公司以開發(fā)經(jīng)濟適用的符合廣大人民群眾的實際條件的墓地為主要目的，其次之外公司開發(fā)了一系列的附延產(chǎn)品?？偟囊?guī)劃可詳細的分為以下幾個方面：、出售喪葬用品：石碑、棺木、骨灰盒、壽衣、供品、花圈、花

18、卉等。 、出租場地：悼念廳，休息室，骨灰存放處。 、提供勞務服務：如搬送死者遺體，為死者整容化妝，防腐處理，火花遺體，舉行悼念活動等。 、人力服務：遺體化妝、奠儀司儀、誦經(jīng)法師、封棺、抬棺等專業(yè)人力提供者。 、埋葬場所經(jīng)營業(yè)：墓園、納骨塔、殯儀館、火葬場、道場、寺廟、教堂等。 、綜合顧問業(yè)：葬儀社和風水師、圓覺寺主持超度等。四、開盤初期的團隊規(guī)劃構想（即客戶溝通渠道的規(guī)劃）入場時，預計自帶團隊人員20人上下，按具體情況籌劃組建一線營銷部門4個左右。導入期：入場后，以此為框架基礎，在開盤先期三個月招聘增員，務使人員規(guī)模達到30人左右狀態(tài),4個部門人員基本達標；半年后，基礎團隊人員規(guī)模穩(wěn)定并有增長

19、，標準部門（含經(jīng)理8人的結構方式）擴到5個左右。營銷工作開展第一周期年度時：銷售收入達成不低于800萬；一線銷售部門數(shù)量不少于6個；穩(wěn)定留存的銷售人員不低于45個。營銷工作開展第二周期年度時：銷售收入達成不低于1200萬；一線銷售部門數(shù)量不少于8個；穩(wěn)定留存的銷售人員不低于65個。營銷工作開展第三周期年度時：銷售收入達成不低于2200萬；一線銷售部門數(shù)量不少于8個；穩(wěn)定留存的銷售人員不低于85個。五、管控方式構想1、直接銷售隊伍采用三級管理模式分區(qū)負責制進行。三級管理模式即，銷售隊伍從上往下分別為中心總監(jiān)部門經(jīng)理銷售員工三級。每個中心原則上不低于4個一線部門，一線員工人數(shù)不低于40個（含部門經(jīng)

20、理，不含務等后勤人員）；每部門標準人員為8人（不含本部門經(jīng)理），原則上不低于5人（不含本部門經(jīng)理）。分區(qū)負責制度即，按照銷售工作開展便利度的需要，劃定特定區(qū)域的市場管理權限，并在權限圍設定或指定營銷中心或部門開展工作。以最大限度避免市場的混亂管理。同時，為確保銷售行為的規(guī)性以與特定營銷中心后勤工作協(xié)調(diào)的有效性，每中心設置務后勤管理部門務部協(xié)調(diào)工作開展，配合營銷中心總監(jiān)，直接對公司計銷售總經(jīng)理負責。另設置企劃市場部，全權負責營銷中心的策略分析擬定，活動策劃執(zhí)行，市場信息分析，物料設計制作等，促使支撐銷售目標的達成。2、職員待遇采用“固定底薪+銷售傭金+工作補貼”方式進行：固定底薪與工作過程掛鉤，

21、凡職責未到者，未能盡心盡力者，采用罰扣方式進行控制確保相應崗位員工的工作職責履行到位。銷售傭金與工作成果掛鉤，凡工作達到預期的成果者，即參照相應制度予以傭金發(fā)放。其中，中心總監(jiān)與以上個人不可以直接參與做單。3、市場與客戶歸屬管控規(guī)則：鑒于本案擬定的細分客戶群體導向、產(chǎn)品規(guī)劃支撐基礎，在具體的市場上管控原則上將采取用歸屬指定負責制，以避免同一市場被不同的工作人員不同的宣傳口徑所誤導，造成不良后果。鑒于墓葬產(chǎn)品營銷的復雜性（開發(fā)接洽人與帶為踏勘人以與成交經(jīng)辦人可能完全不是同一個人），為避免挫傷員工積極性，鼓勵辛勤工作、獎勤罰懶，在客戶歸屬上將按照勞動付出為原則進行業(yè)績歸屬判定。人們在選擇陵園或是在

22、辦喪事時，更多的是以“情”為基礎在做事。因此，我們必須在為客服務時融入真情。只有這樣才能與客戶的情感對接，才能做到相互理解、相互支持。 人們以真誠之心到陵園緬懷亡靈，接待他們的我們只有真誠，才能取得人們的信賴。4、中心與部門擴管控規(guī)則：鑒于中心在經(jīng)營中發(fā)展的需要，部門數(shù)量需要擴，這就意味著需要從既定部門中進行分裂剝離，為有效保護增員付出較多的部門不至于為他人做嫁衣，保護勤勞增員部門的利益，需要擬定部門擴管控規(guī)則。六、開盤銷售前必須做好的銷售準備條件1、至少五款（或五個園區(qū)）的產(chǎn)品規(guī)劃施工完成（僅限于預備銷售的這幾個園區(qū)）該五款產(chǎn)品的小園區(qū)環(huán)境塑造完成。要點包括：01、準備銷售與主推的五個園區(qū)成

23、臺基建工程； 02、區(qū)域的游路、岔道規(guī)劃完成，路面硬化；03、區(qū)域景觀小品；04、區(qū)域以與區(qū)域周邊的綠化； 05、區(qū)域樣品30-50個墓型的列；06、區(qū)域的產(chǎn)品標號；07、山、水、花、草、樹木、長明燈與一些人文景觀（例如：名人雕像、哭墻等）；08、為活著的人和已故者提供的服務的周到性，使他們有“家”的感覺。2、地宮基地的具備接待與就餐功能的場所（或就近區(qū)域有接待與就餐場所）要籌劃完成，便于開展會議營銷。要點包括：01、固定封閉場所，要配備不少于50人聚會的桌椅等設施； 02、投影、擴應等必備設施，便于會議營銷開展；03、白板等其他現(xiàn)場展演設施；一定數(shù)量的客戶接送車輛（自有貨協(xié)議性外租）方便員工開發(fā)出來的客戶到園參觀以與選位購買