創(chuàng)造金牌球市-國力足球俱樂部金牌球市經(jīng)營案例

1、.：.；在世界興隆國家足球產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)相當(dāng)成熟的今天，我們不得不成認(rèn)，中國足球和中國足球產(chǎn)業(yè)目前還處在步履蹣跚的開展階段，諸多問題亟待處理：中國究竟有沒有足球產(chǎn)業(yè)？假設(shè)成認(rèn)中國足球是產(chǎn)業(yè)，那么該如何開展？體制問題該如何處理？在資本運(yùn)作、重組與兼并浪潮洶涌起伏的時(shí)辰，企業(yè)投資與足球業(yè)如何對(duì)接？足球產(chǎn)業(yè)的存在與開展必需依托政府的支持，政府在足球產(chǎn)業(yè)中所起的作用是什么？等等。這些問題不處理，足球產(chǎn)業(yè)的開展就必然會(huì)遭到限制，各地的足球俱樂部就不能做大做強(qiáng)。陜西國力足球俱樂部在1999年至2001年間創(chuàng)下了“超白金球市的稱號(hào)。這個(gè)球市確實(shí)是歷屆球市中最具迸發(fā)力的球市，它也是最耐久穩(wěn)定的一個(gè)。三年間，在西安主

2、場進(jìn)展的40場聯(lián)賽和商業(yè)競賽上，總是熱情高漲，呼聲如雷，感染到更多局外人進(jìn)入球迷行列，構(gòu)成了劇烈鮮明的球迷文化。此外，最重要的是，陜西國力足球俱樂部在這幾年的運(yùn)營中，逐漸探求出一條獨(dú)特的開展之路從依托企業(yè)“輸血開展到初步具備本身“造血的才干，在絕大多數(shù)俱樂部都在虧損的情況下，2001年根本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，估計(jì)2002年的純利潤將到達(dá)1500萬元。在目前中國足球產(chǎn)業(yè)市場機(jī)制還有待完善的背景下，國力足球俱樂部的運(yùn)營無疑是非常值得研討的。請(qǐng)看本期“國力足球俱樂部金牌球市運(yùn)營案例點(diǎn)評(píng)中國的畢爾巴鄂陳谷畢爾巴鄂是西班牙的一個(gè)城市，沒別的什么突出的東西，只需斗牛和足球是出名于世的，尤其是足球。畢爾巴鄂的足球

3、在西班牙獨(dú)樹一幟，既不同于皇家馬德里的貴族血緣，也沒有巴賽羅那的叛逆氣質(zhì)，也不像拉科魯尼亞、瓦倫西亞的技術(shù)細(xì)膩，也不像特內(nèi)里費(fèi)那樣的保級(jí)巨匠，也不像賽維利亞那樣，是馬拉多那初次登陸歐洲的發(fā)祥地，有一段可以自詡的歷史。畢爾巴鄂市足球隊(duì)畢爾巴鄂競技隊(duì)的特點(diǎn)就倆字：“粗野。曾經(jīng)是20世紀(jì)80年代西班牙足壇的著名惡漢、綽號(hào)“屠夫的戈耶切亞，就是當(dāng)時(shí)畢爾巴鄂競技隊(duì)的英雄。畢爾巴鄂的球迷至今依然津津樂道，當(dāng)年馬拉多那第一次受重傷，就是被戈耶切亞鏟斷了腿。畢爾巴鄂不僅球員粗野，球迷也是野性十足，甭管什么大牌球隊(duì)在他們狂熱的吼叫聲中，都要肝兒顫，很少能從畢爾巴鄂全身而退的。畢爾巴鄂足球的運(yùn)營者很聰明的一點(diǎn)，就

4、是非常擅長利用“粗野，確切地說是擅長運(yùn)營“粗野。經(jīng)過多年的培育，讓本人的城市、球隊(duì)和球迷都野得有味兒，野得有程度，野出了本人的特征。畢爾巴鄂的足球完全是爺們足球，不像皇家馬德里，還有幾個(gè)勞爾、莫倫特斯之類被女士癡迷的小帥哥。球市的關(guān)鍵是要有特征，爺們氣就是畢爾巴鄂的特征。西安的球市可以說是中國足球冬天里的一把火，一掃陰霾之氣。這除了有西北人天生的豪放之外，主要是運(yùn)營者很擅長“造市，深知“氣可鼓而不可泄的道理。國力的老總是迄今為止一切俱樂部中獨(dú)一一個(gè)公開為行為過激的球迷請(qǐng)命的。一城的西北漢子、一支純爺們味的球隊(duì)加上一個(gè)性情中人的老總，西安的球市不火都難。1運(yùn)營方式熟習(xí)足球的球迷都知道中國足球俱樂

5、部大約有以下三種接近公開的運(yùn)營方式：1.廣告型：大企業(yè)為了提高本身的知名度，利用傳播范圍廣、頻率高的足球作為媒體，來擴(kuò)展企業(yè)或產(chǎn)品的市場影響力，以添加銷售收入，這種投資行為實(shí)踐上不是對(duì)足球的投資而是一種企業(yè)廣告支出行為，是企業(yè)的運(yùn)營本錢，其最終目的不是在足球上獲得利潤。比較典型的是原四川全興和紅塔足球俱樂部。2.公關(guān)型：這種投資類型實(shí)踐上是企業(yè)利用地方政府對(duì)當(dāng)?shù)刈闱蜷_展的注重與關(guān)懷，投資足球，以期獲得政府的青睞，樹立好的企業(yè)公眾籠統(tǒng)，從而在足球以外的其他方面獲得相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，其主要目的也并非一定要在足球的運(yùn)營上獲得收益。作為地方政府，也需求用足球聯(lián)賽來活潑當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕?，提高區(qū)域凝聚力。

6、但是政府在這方面的投入?yún)s非常之少，不能直接出錢養(yǎng)球隊(duì)，因此，政府也情愿給予出錢資助球隊(duì)的企業(yè)以其他方式的補(bǔ)償。比較典型的有大連實(shí)德、北京國安、前衛(wèi)寰島俱樂部等。3.投資型：有些企業(yè)從中國足球職業(yè)化改革中意到足球產(chǎn)業(yè)的開展空間和市場，并置信足球會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利潤，從而投入到足球產(chǎn)業(yè)中，但是現(xiàn)實(shí)情況逐漸挫傷了這樣的自信心，伴隨著每年的宏大投入，卻很難見到利潤，企業(yè)被迫開場尋覓足球產(chǎn)業(yè)以外的盈利點(diǎn)。這樣的典型有遼寧足球俱樂部?？梢钥闯觯谌N盈利方式中探求的俱樂部生存并不容易，在今年，同時(shí)是利好(出線)和利空(黑哨)被炒到沸點(diǎn)時(shí)，俱樂部的資產(chǎn)重組和購并行為又成為一個(gè)新的搶手，更多的人才和資金正在

7、關(guān)注市場，似乎亟待開發(fā)出第四種方式。1999年興起的西安球市是一個(gè)非常有趣的案例，它似乎突破了三種方式的束縛，在某些領(lǐng)域有所建樹。現(xiàn)實(shí)上國力是一個(gè)較低調(diào)的俱樂部，但它在探求足球產(chǎn)業(yè)的路上走得較遠(yuǎn)，甚至?xí)Ыo我們發(fā)現(xiàn)新方向的啟示。2球市價(jià)值陜西國力足球俱樂部在1999年至2001年間創(chuàng)下了“超白金球市的稱號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年至2001年的商業(yè)競賽上座率為10%、50%、100%、100%、110%、110%。1997年至2001年競賽門票收入為20萬元、120萬元、600萬元、900萬元、1200萬元。1997年至2001年競賽門票收入占俱樂部年度總收入的份額為10%、20%、30%、30%、

8、30%。西安球市成為“超白金球市，給俱樂部的商業(yè)競賽收入帶來顯著的增長，與此同時(shí)投入逐漸減少。國力俱樂部得益于留意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生出的明顯效果，1998年后，媒體報(bào)道頻率大幅度添加，年度新聞報(bào)道、音訊和評(píng)論文章達(dá)6000余篇，由此帶動(dòng)廣告、企業(yè)資助、商業(yè)協(xié)作等方面效益的全面提高。“超白金球市使國力品牌成為價(jià)值最高的資產(chǎn)，根據(jù)評(píng)價(jià)，國力品牌價(jià)值4億元人民幣。3支出與收益分析國力投入從大幅增長階段已步入到大幅減少階段。1996年1999年，國力屬于投入大幅增長階段，年增長最大值超越120%。這個(gè)階段，正是國力的高速生長階段，國力從組建到進(jìn)入乙級(jí)足球隊(duì)，又到提升為甲級(jí)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了宏大的跨越，其中付出了很大的

9、人力、物力和最具根底保證作用的財(cái)力。2000年國力獲得甲b聯(lián)賽第一名，從而升入甲a聯(lián)賽。這以后兩年里，投入明顯呈遞減趨勢，這主要表如今國力從依托企業(yè)“輸血開展到初步具備本身“造血的才干。在國力現(xiàn)有的條件下估計(jì)2002年的純利潤將到達(dá)1 500萬元。在中國足球產(chǎn)業(yè)市場機(jī)制有待完善、絕大多數(shù)俱樂部都在虧損的情況下，國力奇觀般地實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，反映國力俱樂部具備良好的運(yùn)營才干，國力已步入了一個(gè)穩(wěn)步開展的時(shí)期。俱樂部運(yùn)營情況的日益好轉(zhuǎn)。隨著中國球市的擴(kuò)張、企業(yè)對(duì)足球廣告資助的注重和國力俱樂部足球運(yùn)營才干的提高，國力的收入逐年有較大幅度的增長，收入曲線的增長斜率較大，而且收入已逐年接近支出的程度，甚至在2

10、001年初次超越了支出，實(shí)現(xiàn)了收支平衡，且有一定的盈余，成為國內(nèi)足球俱樂部中少數(shù)的盈利俱樂部之一。這對(duì)于前幾年延續(xù)虧損的國力來說是一個(gè)質(zhì)的變化，它闡明了國力俱樂部的整體盈利才干曾經(jīng)大幅提高。從收入構(gòu)成上看，增長主要來源于門票收入和資助收入的增長。這種增長在未來的幾年內(nèi)還可堅(jiān)持相當(dāng)?shù)脑鲩L趨勢。俱樂部在加大在其他方面商業(yè)開發(fā)力度的前提下，可實(shí)現(xiàn)收入的大幅度增長。據(jù)以上分析，國力足球俱樂部已開場進(jìn)入良性開展的盈利區(qū)間。隨著改制的完成、進(jìn)入中超以后足球產(chǎn)業(yè)開展制度環(huán)境的改善以及足球電視轉(zhuǎn)播權(quán)等收入的迅速上升，國力足球的盈利能量將進(jìn)一步得到釋放。同時(shí)也應(yīng)看到僅僅靠以球養(yǎng)球的運(yùn)營方式的局限，其上升空間有限

11、。為進(jìn)一步開展足球產(chǎn)業(yè)，在添加投資力度的同時(shí)，充分利用足球產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)和品牌資源，進(jìn)展足球及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的一系列商業(yè)開發(fā)，以獲得高額的報(bào)答將成為現(xiàn)實(shí)。4運(yùn)營情況陜西國力足球俱樂部是中國足球俱樂部中一家規(guī)模較小的俱樂部，1996年成立時(shí)的注冊(cè)資本僅有1000萬元，六年的運(yùn)營使當(dāng)前的俱樂部資產(chǎn)到達(dá)14200萬元?，F(xiàn)實(shí)上在前四年當(dāng)中，國力幾乎沒有利潤可言。從中國足球俱樂部的現(xiàn)實(shí)情況來看，運(yùn)營俱樂部就需求不斷地進(jìn)展投入，每年需求3000萬4000萬元的投入，收入?yún)s不過1000萬1500萬元，幾乎一切俱樂部都在虧損。俱樂部的選擇是：1.繼續(xù)打底；2.實(shí)行尋租方式；3.與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)展互補(bǔ)，后兩者看上去似乎

12、現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，但國力卻選擇了第一條路。1999年，俱樂部收支落差相當(dāng)大，2000年收支差距幅度減少，2001年小有盈利。利潤像是一個(gè)從泥沼中漸漸爬上岸的爬蟲，終于顯露頭角，這是相當(dāng)不容易的。我們可以一定國力是足球產(chǎn)業(yè)開展的一個(gè)先驅(qū)者，即使是在夾縫中，也是要生存，陜西國力努力證明了這一點(diǎn)。實(shí)踐上，在很多俱樂部為運(yùn)營主業(yè)思前想后轉(zhuǎn)移留意力的時(shí)間里，國力卻不斷在堅(jiān)持研討足球市場，一向地堅(jiān)持，使國力有了時(shí)機(jī)。陜西國力俱樂部董事長李志民1996年懷著熱情投入到足球產(chǎn)業(yè)中，1998年時(shí)這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)非常令人不安伴隨著宏大投入的是微薄的收入和體制弊端，像其他足球投資者一樣，李志民迫切需求尋覓一條出路。國力實(shí)業(yè)麾下

13、的國力電池和光滑油公司是當(dāng)初想象的與足球互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)，用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)補(bǔ)充短期收益缺乏，用足球產(chǎn)業(yè)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，國力的想法同很多企業(yè)是類似的，但是，與其他企業(yè)不同的是，在國力麾下的兩個(gè)企業(yè)在資金問題上并不能完全依托想象中的“互補(bǔ)的思緒走的時(shí)候，李志民沒有慌，而是看準(zhǔn)了足球產(chǎn)業(yè)的未來，更加深化地研討球市的特點(diǎn)，開場打造西安地方球市。5打造球市提高競技程度1998年，國力斥資對(duì)球隊(duì)進(jìn)展了大調(diào)整，購進(jìn)了多名甲級(jí)球員并一舉勝利沖擊甲b，成為一只甲級(jí)足球隊(duì)。1999年進(jìn)一步獲得甲b第十名的成果。2000年賽季，俱樂部聘請(qǐng)了巴西教練杰西卡洛斯執(zhí)教，采用新的陣容和打法，以甲b第一名的身份沖入甲a。這是中國職

14、業(yè)足球隊(duì)當(dāng)中獨(dú)一一個(gè)獲得這樣優(yōu)良成果的球隊(duì)。我們不難想像支撐這樣的績效依托的是什么(毫無疑問，是投資)，國力做出的決心由此可見一斑。在打造球市的整體戰(zhàn)略中，國力走的第一步是投資建立球隊(duì)，提高球隊(duì)競技程度，翻開局面。緊縮本錢國力接下來進(jìn)展的公司化運(yùn)作在中國職業(yè)足球俱樂部中是很少見的。多數(shù)俱樂部在打造球隊(duì)的同時(shí)，沒有人以為足球俱樂部也是一個(gè)需求控制管理的企業(yè)(編者注：很多企業(yè)根本就沒把俱樂部當(dāng)成一個(gè)企業(yè)看)，在投入產(chǎn)出上的管理非常粗放。比如對(duì)球員購買價(jià)錢能否表達(dá)價(jià)值規(guī)范沒有控制手段，把足球僅僅看作是一個(gè)需求大量投資的廣告行為。1998年前后，在球員價(jià)錢飛漲的情況下，很多俱樂部根本就沒精心計(jì)算過，購

15、買球員的價(jià)錢能否適宜。國力卻仔細(xì)地控制了俱樂部的本錢和費(fèi)用。這一點(diǎn)其實(shí)同投資建立球隊(duì)并不矛盾，只是國力對(duì)投入研討得更透，從未出現(xiàn)過亂花錢的景象。在1996年至2001年的六年里，國力總投入不過1.5億元，平均年度開支2000多萬元。這在俱樂部當(dāng)中是屈指可數(shù)的。營銷定位國力以為，除由中國足協(xié)掌控的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入外，多數(shù)俱樂部收入應(yīng)建立在良好的球市的根底上，例如廣告、資助、門票收入、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)收入等等。因此，建立地方球市是俱樂部運(yùn)營的中心義務(wù)，需求預(yù)測和量化地方球市的價(jià)值。1998年，國力提出了營銷足球的商業(yè)概念?，F(xiàn)實(shí)上，李志民當(dāng)初選擇在西安創(chuàng)建國力足球俱樂部時(shí)，就對(duì)西安城市文化有了很深化的認(rèn)識(shí)。西

16、安給足球提供的最好的資源決非是資金環(huán)境，李志民看重這里的人和文化，在經(jīng)濟(jì)后起的西北地域，有過輝煌歷史的陜西西安亟須發(fā)現(xiàn)一種群體凝聚力，這是一種需求補(bǔ)足落差感的城市感情，足球無疑是最好的載體，有700萬人口的歷史名城為足球提供了深沉的人文根底。為了同城市結(jié)合為一體，國力需求強(qiáng)化地方球迷的認(rèn)同感和歸屬感，國力對(duì)球隊(duì)進(jìn)展了合理定位：國力是一支西部欠興隆地域的職業(yè)足球隊(duì)，國力在某種意義上是一個(gè)弱勢群體的代言人，國力的技戰(zhàn)程度起點(diǎn)較低，在當(dāng)前情況下必需自強(qiáng)斗爭、不折不撓、爭取提高。1996年作為乙級(jí)隊(duì)的這個(gè)弱勢群體實(shí)踐上得到了寬廣群眾的擁護(hù)，看到一支本人的足球隊(duì)，很多性格耿直不愿服輸?shù)奈靼踩苏业搅思耐校?/p>

17、他們巴望著這支足球隊(duì)生長并強(qiáng)大。1997年西安球迷到達(dá)了3萬人，伴隨著球隊(duì)實(shí)力加強(qiáng)接連獲得的好成果，球迷慶賀的方式花樣百出，城市潛在的野性和熱情在這個(gè)口子迸發(fā)出來。1998及以后幾年，西安球市一躍而成為全國的金牌球市，火爆的看球局面給客隊(duì)留下了深化的印象，更多西安人走進(jìn)賽場去感受場上氣氛，尋覓日常生活中失落的熱情，更多西北人經(jīng)過足球寄托開展西部的宏愿，一切這些行為動(dòng)機(jī)都培育出了了解足球的球迷，拓展出宏大的市場。球迷文化國力球迷協(xié)會(huì)隸屬于國力俱樂部，這是國力建立球迷文化的重要部門，是國力打造金牌球市的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。球迷協(xié)會(huì)中構(gòu)成了具有很高知名度的“鐵哨子、“西北狼、“肥狼、“希爾頓等一系列明星球

18、迷，這支隊(duì)伍站在看臺(tái)前端以奔放的呼喊聲掀起全場觀眾的士氣，即使是球隊(duì)失利的情況下，依然毫不泄氣，給球隊(duì)很大的精神鼓舞。西安球市的長盛不衰與此至關(guān)重要。國力俱樂部在足球營銷方向?qū)Ρ救说亩ㄎ皇牵壕銟凡块_展無法脫離球迷的支持，俱樂部的主要義務(wù)是效力球迷，盡心盡力提供中高檔次的體育競技競賽，使足球喜好者享遭到人性化的效力、感遭到關(guān)愛和注重。國力實(shí)行了一系列優(yōu)惠措施，每賽季門票、套票、留念品給予會(huì)員球迷較高的折扣。在隨隊(duì)客場助陣時(shí)，球迷還享遭到交通、門票、食宿的補(bǔ)貼。1997年隨隊(duì)赴長沙客場看球的球迷浩浩蕩蕩有500余人。在主場上，俱樂部劃出兩個(gè)特定的看臺(tái)給球迷，遭到了球迷的廣泛歡迎。球迷協(xié)會(huì)擁有一定的財(cái)權(quán)，在組織上更為嚴(yán)密并充溢活力，協(xié)會(huì)開展了一系列民間活動(dòng)，發(fā)明了有聲有色的球迷文化。國力球迷還積極開展對(duì)外交流活