論商標(biāo)名賞析之文字藝術(shù)

1、 HYPERLINK / 更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)治理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層治理49套講座+16388份資料中層治理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各時(shí)期職員培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料職員治理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)治理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)治理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)治理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層治理49套講座+16388

2、份資料中層治理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各時(shí)期職員培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料職員治理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)治理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)治理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料廣告語(yǔ)彰顯著品牌的內(nèi)里核心，反映著品牌的定位，訴講著品牌的故事，表達(dá)的確實(shí)是品牌自身，一個(gè)成功的廣告語(yǔ)應(yīng)該是短而精的。、百事可樂(lè)：新一代的選擇。 the choice of a new generation 、摩托羅拉手機(jī)：智慧演

3、繹，無(wú)處不在。 intelligence everywhere. 、精工手表：一朝擁有，不無(wú)所求。 the first ever, the last youll ever need. 、雪碧：服從你的渴望。 obey your thirst. 、IBM公司：沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。 no business too small, no problem too big. 、三星電子：感受新境地。 feel the new space. 、美國(guó)捷運(yùn)：服務(wù)準(zhǔn)確，質(zhì)量一流，業(yè)內(nèi)頂尖，交遞準(zhǔn)時(shí)，投送無(wú)誤。 do it right, first-rate, top-nOTCh, withou

4、t a hitch and absolutely flawless. 、麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。 good to the last drop. 、百事流行鞋：渴望無(wú)限。 ask for more. 、豐田汽車(chē)：動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。 poetry in motion, dancing closing to me. 續(xù)一 、可口可樂(lè)：擋不住的誘惑。 you cant beat the feeling! 、柯達(dá)相機(jī)：你只需按快門(mén)，其余的我們來(lái)做 you press the button, we do the rest. 、美國(guó)運(yùn)通信用卡：祝你邁向成功。 to your success. 、

5、中國(guó)光大銀行：不求最大，但求最好。 to be the best rather than the largest. 、汰漬洗衣粉：汰漬到，污垢逃。 tides in, dirts out. 、雜志讀者文摘：讀者文摘給全世界帶來(lái)歡笑。 the world smiles with Readers Digest. 、環(huán)球雜志：一冊(cè)在手，眾覽全球。 the Global brings you the world in a single copy. 、理光復(fù)印機(jī)：我們領(lǐng)先，他人仿效。 we lead. others copy. 、佳能復(fù)印機(jī)：使不可能變?yōu)榭赡堋?impossible made possi

6、be. 、雀巢冰激凌：盡情享受吧。 take time to indulge 、雀巢咖啡：味道好極了。 the taste is great. 小插曲：商標(biāo)名賞析 許多國(guó)際聞名品牌源于專門(mén)平凡的名字，譯為中文必須有巧思。 假如把營(yíng)銷比喻成一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。國(guó)際品牌在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷，必定要跨越種種文化障礙，如語(yǔ)言差異、消費(fèi)適應(yīng)差異、宗教差異等。 把品牌譯為中文必須有巧思。 由于西方國(guó)家的文化比較相似，因此某一個(gè)國(guó)家的品牌比較容易為其他國(guó)家所同意。中華文化與西方文化差異較大，因此，國(guó)外品牌要打入華人市場(chǎng)，必須慎重考慮命名問(wèn)題。商品經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜，使西方品牌名稱的翻譯超

7、越了語(yǔ)言學(xué)概念，而上升到文化心理和市場(chǎng)重新定位層面。 麥當(dāng)勞：蘊(yùn)含多層意義 ， 比如麥當(dāng)勞，英文名稱是“McDonalds”，它是店主人名字的所有格形成。西方人適應(yīng)以姓氏給公司命名，像愛(ài)迪生公司、華爾特迪斯尼公司、福特公司。然而華人通常喜愛(ài)以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給店鋪命名，如“百盛”、“天潤(rùn)發(fā)”、“好來(lái)順”、“全聚德”、“喜來(lái)登”。McDonald是個(gè)小人物，他比不上愛(ài)迪生，人家是世界聞名的大科學(xué)家，也不如迪斯尼，因?yàn)榈纤鼓岢闪恕翱ㄍㄊ澜纭钡拇~，因此假如老老實(shí)實(shí)地把“McDonalds”譯成“麥克唐納的店”，就過(guò)于平淡，而“麥當(dāng)勞”就特不成功： 一，大致保留了原發(fā)音； 二，體現(xiàn)了食

8、品店的性質(zhì)； 三，蘊(yùn)涵著“要吃麥就應(yīng)當(dāng)勞動(dòng)”的教育意義； 四，風(fēng)格既“中”又“洋”，符合華人的口味。 可口可樂(lè)：絕妙之譯 ， 眾所周知，“可口可樂(lè)”確實(shí)是“CocaCola”，然而卻專門(mén)少有人追問(wèn)一句：那是什么意思？原來(lái)Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹(shù)?原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時(shí)用做局總麻醉藥，尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。如此枯燥乏味甚至有點(diǎn)可怕的名字難道被翻譯成“可口可樂(lè)”，真是CocaCola公司的化腐朽為奇妙?！翱煽诳蓸?lè)”譯名的成功之處在于： 一，保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音； 二，完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的

9、感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高超； 三，這種飲品的味道并非人人喜愛(ài)，專門(mén)多人甚至覺(jué)得它像中藥，但它卻自稱“可口”，而且喝了以后還讓人快樂(lè)。善于進(jìn)行自我表?yè)P(yáng)，討好大眾。 上述兩例是保留原品牌名稱發(fā)音，而改變?cè)獾某晒Ψ独?。其他如中?guó)譯為“奔馳”，新馬譯為“馬賽地”的名牌汽車(chē)，原文“MercedesBenz”是該汽車(chē)公司老總愛(ài)女的名字，譯為“奔馳”是刪除了復(fù)雜的Mercedes，簡(jiǎn)潔而響亮。 “Ikea”譯為“宜家”是高招 ， 再如“Ikea”家具品牌，即便在瑞典也專門(mén)少有人明白它的意思，是聰慧的中譯者給予它“宜家”這美好的含義。實(shí)際上，Ikea是該品牌的創(chuàng)始人IngvarKamprad和他的農(nóng)場(chǎng)名

10、Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。 有的品牌名稱只進(jìn)行音譯，如“麥斯威爾”咖啡，僅僅是“Maxwell”的發(fā)音而已。由于它的訴求對(duì)象是白領(lǐng)階層，尤其是“外向型”白領(lǐng)，因此那個(gè)名字是成功的。但假如想讓寬敞華人買(mǎi)賬，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，聽(tīng)村里的農(nóng)民議論：“雀巢”咖啡確實(shí)是“鳥(niǎo)窩”咖啡。即使沒(méi)文化的人也對(duì)它產(chǎn)生興趣，可見(jiàn)名稱的戲劇性效果特不有利于提高品牌的知名度。名牌手機(jī)“諾基亞”，芬蘭文原名“Nokia”，是廠子所在小鎮(zhèn)的名字，專門(mén)顯然，譯文比原文更富有高科技感，看起來(lái)還有點(diǎn)“承諾亞洲”的味道。 “福士偉根”跟希特勒有關(guān) ，有的品牌名稱只進(jìn)行意譯。如

11、“福士偉根”（中國(guó)稱“大眾汽車(chē)”），德文原名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車(chē)。 關(guān)于“福士偉根”，還有一段鮮為人知的來(lái)歷：19世紀(jì)二三十年代，汽車(chē)特不昂貴，只屬于少數(shù)富人。希特勒上臺(tái)后，宣稱要為全體勞動(dòng)大眾制造汽車(chē)，汽車(chē)的牌子就叫“Volkswagen”，他號(hào)召人們每月省下一些鈔票，建立“汽車(chē)存款”，若干年后家家有汽車(chē)。但是不久戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，汽車(chē)廠忙著造戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器去了。然而戰(zhàn)后大眾汽車(chē)的品牌名稱卻保留了下來(lái)。 還有一類是以簡(jiǎn)稱進(jìn)行跨國(guó)界統(tǒng)一傳播，比如慕尼黑的一家汽車(chē)廠，德文全稱是Bayerische MotorenWerke（拜耶里奇飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠），簡(jiǎn)稱為BM

12、W，后來(lái)它不僅生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，還擴(kuò)展到越野車(chē)、摩托單車(chē)、高級(jí)轎車(chē)?，F(xiàn)在沒(méi)有人關(guān)懷BMW到底是什么意思，BMW三個(gè)字母圍繞的藍(lán)白徽標(biāo)，已成為成功和信譽(yù)的標(biāo)志。其中文名稱“寶馬”是多么浪漫、簡(jiǎn)潔、貼切。 再如，Minnesota Mining and ManufacturingCompany（明尼蘇達(dá)礦業(yè)及制造公司），確實(shí)是我們熟知的3M公司。西方人對(duì)品牌名稱的要求比較單純：一，簡(jiǎn)單易記；二不重復(fù)；三，在不國(guó)語(yǔ)言里可不能產(chǎn)生誤解，對(duì)宗教信仰不要有侮辱性含義。為安全起見(jiàn)，有些廠家就干脆造一個(gè)新詞，如康柏公司“Compaq”（美國(guó)電腦生產(chǎn)商）來(lái)源于Compact（電腦術(shù)語(yǔ)，意思是密集的、壓緊的），把詞

13、尾變成q，就構(gòu)成一個(gè)新詞，它專門(mén)容易使人聯(lián)想到源詞，使公司的行業(yè)特征特不明顯。 商標(biāo)賞析之二再如聞名遐邇的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義；而lion一詞來(lái)取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。大伙兒所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike。音標(biāo)為 naiki：，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，專門(mén)多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。譯老在翻譯時(shí)模仿其音

14、節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它譯成了“耐克”，既有牢固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，如此與原意勝利女神也不謀而合。其他值得列舉的例子還有許多，如Truly，前一字取意，后一字取音，譯為信利”； Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標(biāo)，前一字取音，后一字取義；以及Fiyta譯作是“飛亞達(dá)”也是音意結(jié)合的典范。從審美心理上講，人們一一旦進(jìn)入節(jié)奏感的觀賞或是感知當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩(shī)歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，差不多上對(duì)這種心理的滿足，同時(shí)也是使自身富有美感的手段事實(shí)上，商標(biāo)的翻譯在專門(mén)大程度上也依靠于這種心理。譯名不僅在字?jǐn)?shù)、音調(diào)

15、，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。筆者在有限的素材積存中，發(fā)覺(jué)許多譯名只注意到一個(gè)方面，而忽略了兩者的結(jié)合與搭配，。故常顯得令人莫名其妙。 Pizza Hut現(xiàn)在譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在膏色上喪失了中國(guó)人對(duì)其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成比薩餅”實(shí)在，“比薩”是音譯，“餅”用來(lái)描述食品的種燙；如此既可表達(dá)意大利是該美食的家鄉(xiāng)，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對(duì)意大利漂亮風(fēng)光的聯(lián)想。再比如兩個(gè)純粹音譯的例子， Sportsman自行車(chē)和Unlsports運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對(duì)品脾的熟悉，有誰(shuí)會(huì)把這兩個(gè)名稱與

16、它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？建議將前者改譯為“健將”取其健康迅捷的意思；后者改譯為“優(yōu)跑”取其利于運(yùn)動(dòng)，穿著舒適之意，且兩者都能顯示出商品的特性，音色上也符合人們心理上的要求。在收集商標(biāo)譯例的過(guò)程中，筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經(jīng)驗(yàn)和失敗譯例的教訓(xùn)，擬提出如下可在翻譯商標(biāo)時(shí)參考使用的技巧。1省音。外文商標(biāo)在譯成中文后多易采納兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國(guó)人的審美適應(yīng)和時(shí)代的進(jìn)展趨勢(shì)；三字商標(biāo)則多起源于中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如Pentax譯為“賓得”、McDonald；譯為“麥當(dāng)勞”、Sprite譯為“雪碧”、A

17、quafresh譯為“家護(hù)”牙膏等，時(shí)下有一種Stefanel的美國(guó)服裟，現(xiàn)多譯為“斯特法內(nèi)”，那么依照上述原則，可否改譯為“泰紡”了2加字，在譯出原名的要緊音節(jié)后，可依照需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費(fèi)者。如Rock唱片譯為“滾石”，Power香皂譯為“波爾膚”，Colgate護(hù)齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。因此在加字時(shí)一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標(biāo)相宜，否則就會(huì)圓蛇添足，多而不當(dāng)。、3字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，查找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者差不多上攝

18、影和復(fù)印器材的商標(biāo)； Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運(yùn)動(dòng)服裝譯為“銳步”。 Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有味的是Dove這一商標(biāo)，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標(biāo)，譯者在翻譯時(shí)只能是采取不同字眼的選擇來(lái)加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤(rùn)膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。同樣的道理，中國(guó)產(chǎn)品的商標(biāo)在譯成外文時(shí)，也要兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化適應(yīng)和審美心理，不能簡(jiǎn)單地音譯或是意譯了事。前些年我國(guó)譯者在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，關(guān)于這一點(diǎn)考慮得并不多，因此才出現(xiàn)了把“白象”電池譯為White Elephant，結(jié)果在美國(guó)市

19、場(chǎng)上無(wú)人間津。原來(lái)在英語(yǔ)中awhite elephant是“無(wú)用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為Junco才幸免于難，緣故是Junk除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。比較成功的譯例有：“樂(lè)凱”譯為L(zhǎng)ucky；“膚美靈”譯為Skinice，體現(xiàn)護(hù)膚品特色；“百樂(lè)美”飲料譯為Belmerry。這些例子充分講明了產(chǎn)品的商標(biāo)是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎。因?yàn)樯唐飞虡?biāo)的遁名好環(huán)也關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際化形象和能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上打響。因此，商標(biāo)的翻譯絕不是簡(jiǎn)單的問(wèn)題。有時(shí)好的譯名也有自

20、然天成的味道，但本文提出的觀點(diǎn)無(wú)非是想提起商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和翻譯工作者的注意，即在翻譯商標(biāo)時(shí)是大有文章可做，能夠精益求精的。 一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。在名牌意識(shí)業(yè)已深入人心的今天，我們什么緣故不在商標(biāo)的翻譯上下一番功夫呢？ 續(xù)二： 、東芝電器：沒(méi)有不可能的事。anything is possible. 、蘋(píng)果電腦：蘋(píng)果電腦，不同凡“想”。 apple thinks different. 、奔馳汽車(chē)：天生奔馳。 born to run. 、廣州雅閣：進(jìn)步，確實(shí)是永不停步。 go forward and never stop. 、高露潔牙膏：牙齒好，軀體就好。 good teeth,good health. 、美國(guó)教育家協(xié)會(huì)：教育出成果。 education makes it happen. 、利寶互助保險(xiǎn)集團(tuán)：關(guān)心人民生活得更安全、更穩(wěn)定。 help people live safer, more secure lives. 、本田汽車(chē)：本田確實(shí)是一個(gè)家。 home is where the honda is. 、李斯德林漱口水：言行一致，講到做到。 it says what it does. it does what it says. 、耐克服飾：不妨一試。 just do it.續(xù)三： 、飛利浦電器：讓我們做得更好。 le