調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)培訓(xùn)課程

1、 第六章 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 第一節(jié) 測量設(shè)計(jì)技術(shù) 在市場調(diào)查中，有時(shí)能夠通過對(duì)二手資料的收集取得所需要的各種信息和情報(bào)資料，但大多數(shù)情況下要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，而實(shí)地調(diào)查過程中大多采納問卷調(diào)查的方法，前者不需要設(shè)計(jì)問卷，后者則涉及問卷設(shè)計(jì)的技巧問題。因?yàn)閱柧頉Q定了調(diào)研方向、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研范圍和調(diào)研成效，問卷設(shè)計(jì)到位，分析研究時(shí)能夠事半功倍。 高質(zhì)量的市場調(diào)查表的首要條件是能夠準(zhǔn)確地把握市場調(diào)查的主體，使所提出的問題相互獨(dú)立、相互聯(lián)系、簡單短小、內(nèi)容完整，這需要設(shè)計(jì)者有多方面的基礎(chǔ)知識(shí)。從市場調(diào)查方法角度看，其中兩種知識(shí)是最差不多的，即建立假設(shè)和提出操作定義的知識(shí)和測量尺度級(jí)不理論知識(shí)。前者關(guān)系到市場

2、調(diào)查表項(xiàng)目結(jié)構(gòu)的完整性和嚴(yán)密性，后者則是選擇具體提問角度和方式的基礎(chǔ)，關(guān)系到收集信息的質(zhì)量。一、問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)（一）理論假設(shè)和操作定義的知識(shí) 所謂理論假設(shè)是指本次市場調(diào)查設(shè)計(jì)需要依據(jù)一定的市場營銷學(xué)理論或市場現(xiàn)象，關(guān)于有關(guān)本次市場調(diào)查主體的因素或概念之間的關(guān)系的推測性推斷。例如：假設(shè)：廣告支出越高，銷售量就越大。 在設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)者盡可能列出所有想到的假設(shè)，并以清晰的文字表述出來。書寫假設(shè)的方式能夠多樣，經(jīng)常使用的有三種類型：第一，條件式假設(shè)：格式為：假如A則B；第二，差異式假設(shè)：格式為：不同的A則B不同；第三，函數(shù)式假設(shè)：格式為：B是A的函數(shù)。假如想指出這兩者之間共變關(guān)系的方向，則可寫成

3、B是A的遞增（遞減）函數(shù) 例如，當(dāng)一項(xiàng)市場調(diào)查的主題是為了了解關(guān)于某產(chǎn)品的市場價(jià)格與營銷策略時(shí)，市場調(diào)查表設(shè)計(jì)者通過大量探測性研究得到如下假設(shè)：不同的產(chǎn)品或成本就會(huì)有不同的定價(jià)；采納文獻(xiàn)收集法可得到有關(guān)資料；不同的市場競爭狀況就會(huì)有不同的定價(jià)策略；產(chǎn)品的性質(zhì)和特征不同其價(jià)格變動(dòng)對(duì)供需的阻礙也不同；消費(fèi)者心理狀態(tài)不同其定價(jià)策略也不同； 構(gòu)成本次市場調(diào)查表項(xiàng)目的差不多結(jié)構(gòu)。 市場調(diào)查表設(shè)計(jì)的下一步任務(wù)確實(shí)是指出三個(gè)假設(shè)中所涉及的差不多概念或因素的準(zhǔn)確含義，并提出相應(yīng)的測量指標(biāo)。例如，在中“市場競爭狀況”是指市場中同類產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售狀況，是完全競爭市場依舊壟斷競爭市場，需要進(jìn)一步指出何為“完全競爭”

4、和“壟斷性競爭”，并提出在本次市場調(diào)查表中是指“在市場上有多少同類同質(zhì)的商品及分屬多少個(gè)廠商”，以及“這些商品在品牌、商標(biāo)、質(zhì)量、服務(wù)等方面都有哪些差不，如商品的保質(zhì)期、服務(wù)措施、三包期限”等。關(guān)于“定價(jià)策略”概念，則需指出其為“定價(jià)的自由度”。在本次調(diào)查中測量各種同質(zhì)商品的歷史價(jià)格和現(xiàn)行價(jià)格。 通過上述兩個(gè)步驟的分析，一個(gè)由調(diào)查員通過詢問商店售貨員的調(diào)查項(xiàng)目就初步設(shè)計(jì)出來了。見下表： 同質(zhì)量同品種商品調(diào)查表1.被調(diào)查商店名稱：2.調(diào)查時(shí)刻：商店名稱商標(biāo)質(zhì)量等級(jí)服務(wù)措施歷史價(jià)格目前價(jià)格 值得注意的是，市場調(diào)查表中操作定義一定要具有操作性，即指標(biāo)要明確、客觀。如對(duì)“質(zhì)量”在本次調(diào)查中操作為“保質(zhì)

5、期”。對(duì)“服務(wù)”操作為“三包期限”。而不能籠統(tǒng)地講“質(zhì)量較好”、“服務(wù)優(yōu)良”等。（二）測量尺度級(jí)不理論 市場調(diào)查所涉及的問題不外乎兩種：定量問題和定性問題。定量問題如價(jià)格、收入、銷售量、市場占有率、年齡等，能夠用數(shù)字表示；而定性問題如被調(diào)查者看法、需求、意見等，一般難以用數(shù)字表達(dá)，而在專門多情況下，市場調(diào)查的要緊目的是了解人們的態(tài)度和意見。為了更準(zhǔn)確地了解人們的態(tài)度、認(rèn)識(shí)，能夠采納一定的態(tài)度測量技術(shù)，把定性的問題用數(shù)量的形式表示出來。 測量：是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。市場調(diào)查中常用的測量尺度有高級(jí)與低級(jí)之分，這種尺度由低到高的排列順序?yàn)椋憾?/p>

6、測量尺度、定序測量尺度、定距測量尺度、定比測量尺度。這四種尺度之間的關(guān)系為高級(jí)尺度的信息包括低級(jí)尺度的信息，并能夠轉(zhuǎn)化為低級(jí)尺度，反之則不成立。1、定類尺度識(shí)不和分類數(shù)字用于對(duì)事物的識(shí)不和分類。例如用1表示男性，2表示女性。再如我們常見的“房間號(hào)”、“電話號(hào)碼”等。 在市場調(diào)查實(shí)例中，常用于品牌號(hào)、商店類型、性不分類，用百分比、眾數(shù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析2、定序尺度分類、排序 數(shù)字不僅能識(shí)不和分類，還代表物體的相對(duì)位置，但沒有指明差距大小。例如用“1”表示銷售量第一，用“2”表示第二，我們可知被測量現(xiàn)象的順序差異，但他們之間的差距多大并不明白。 定序尺度常用于質(zhì)量排序、聯(lián)賽中各隊(duì)的排名、社會(huì)經(jīng)濟(jì)階

7、層及職業(yè)地位。在市場調(diào)研中，定序尺度被用來測量相對(duì)的態(tài)度、觀點(diǎn)、感受和偏好，用百分位數(shù)、中位數(shù)、序數(shù)等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述。3、定距尺度分類、排序、比較物體之間的差不 定距尺度保含了定序尺度的所有信息，而且它還能夠比較物體之間差不的大小。在市場調(diào)研中，用評(píng)價(jià)量表獲得的態(tài)度數(shù)據(jù)通常被看做是定距尺度。在定距尺度中，零點(diǎn)的位置沒有固定，將物體A、B、C、D定級(jí)為1、2、3、4或者33、36、39、42是等價(jià)的，因此定距尺度得出的數(shù)據(jù)能夠做加減運(yùn)算但做不能乘除，常用算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、簡單相關(guān)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述。 例如，按自己的喜愛程度對(duì)幾種品牌的電視機(jī)打分，若康佳得30分，創(chuàng)維得25分，我們能夠講創(chuàng)維得分比康佳少

8、5分。 其缺點(diǎn)是沒有沒有絕對(duì)零點(diǎn)，造成不同種類商品之間不行比較。4、定比尺度分類、排序、比較差不、計(jì)算比值 具有定類、定序、定距尺度的所有性質(zhì)和絕對(duì)零點(diǎn)，因此能夠?qū)ξ矬w進(jìn)行分類、排序、比較它們間的差不，同時(shí)計(jì)算其比值。定比尺度常用于測量身高、體重、年齡、收入，用幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)和變異系數(shù)等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述。例如，測量商品周轉(zhuǎn)量時(shí)，用“銷售金額”就可相互比較，因?yàn)椤颁N售金額”的單位不然而定距的，而且有絕對(duì)零點(diǎn)，即銷售為零。二、態(tài)度測量表的類型 與四種測量尺度相對(duì)應(yīng)而制作的量表也有四種，分不是：類不量表、順序量表、差距量表、定比量表。1、類不量表最一般的量表之一，目的是分類是依照被調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)

9、分類，它將數(shù)據(jù)分成各種相互排斥、互不相容的各種類不。這意味著任何一個(gè)數(shù)字都將適合于一類而且是惟一的一個(gè)類不。這些數(shù)字僅僅是用來分類或命名的，數(shù)字本身沒有真實(shí)的意義，不能排序或加減乘除，它們只是一種標(biāo)簽或識(shí)不數(shù)字，不無他意。例如：性不：1.男性 2.女性 地理區(qū)域：1.都市 2.農(nóng)村 3.郊區(qū) 您是否有購房打算：1.有 2.沒有 3.不確定 類不量表得到的資料是各分類答案的數(shù)量，其平均態(tài)度值用眾數(shù)表示，不能以算術(shù)平均數(shù)或中位數(shù)表示，但可計(jì)算各類答案的百分比以供比較。可供選擇的統(tǒng)計(jì)方法有頻數(shù)分析、比例分析、眾數(shù)、部分相關(guān)分析等。2、順序量表目的是排序 是表示各類不之間的順序關(guān)系的一種量表。 先在量

10、表中列出若干答案，再由每個(gè)被調(diào)查者依照自己的態(tài)度來確定答案之間的順序關(guān)系 例如：請(qǐng)對(duì)下列品牌的電視機(jī)從按1到5進(jìn)行排序，1表示最喜愛，5表示最不喜愛。 松下 ； TCL 海爾 ； 海信 康佳 。 1、2、3、4、5等數(shù)字符號(hào)僅表示順序，并不表明量的絕對(duì)大小，也不能表明兩個(gè)數(shù)字之間的差距有多少。由于順序量表的目的是排序，因此任何能夠代表順序關(guān)系的數(shù)字都能夠同意。上例中松下能夠被指定為45分，TCL40分，海爾37分，海信32分，康佳35或其他數(shù)字，只要其順序不改變即可。 在順序量表中，代表各類答案的數(shù)字不能做加減乘除運(yùn)算，其平均態(tài)度值用中位數(shù)、眾數(shù)表示。選擇的統(tǒng)計(jì)方法有頻數(shù)分析、百分比分析、平均

11、分等。3、差距量表 是表示各類不之間的順序關(guān)系之間差距的量表。 差距量表不僅能表示各答案之間的順序，還能夠測量各順序位置之間的距離。 同理，上例中假如東芝得20分而夏普得10分，我們不能得出結(jié)論講對(duì)東芝得喜愛程度是夏普的2倍。 使用差距量表得到的數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行加減計(jì)算，但不能作乘除計(jì)算。其平均態(tài)度值用算術(shù)平均數(shù)表示，將所有被調(diào)查者對(duì)某一答案的分?jǐn)?shù)匯總后除以人數(shù)，不同答案之間的平均態(tài)度值以算術(shù)平均數(shù)來確定順序和差距關(guān)系。常用的統(tǒng)計(jì)方法有：平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、方差分析、回歸分析等。4、定比量表是表示各個(gè)類不之間的順序關(guān)系成比率的量表。等比量表除了有差距量表的全部特征外，還具有真正零點(diǎn)的特點(diǎn)。等比量表中的

12、零點(diǎn)是客觀存在的，所列各答案之間具有類不關(guān)系、順序關(guān)系、等距關(guān)系和比率關(guān)系。例如企業(yè)的銷售額、廣告費(fèi)、受訪者年齡、收入等的測量均可使用等比量表，月收入5000元的人是月收入2500元的人的2倍。在等比量表中，其平均態(tài)度值用幾何平均數(shù)來表示。但這種量表在態(tài)度、意見測量上有困難，因此在市場調(diào)查中運(yùn)用較少。在以上四種態(tài)度量表中，最常用的是類不量表和順序量表，因?yàn)閼B(tài)度本身確實(shí)是一種順序關(guān)系，專門難用差距關(guān)系和比率關(guān)系來表示。如給零售店打十分，超級(jí)市場打四分，并不能表示在實(shí)際生活中有十次購物在零售店，有四次購物在超級(jí)市場，只能表示購物時(shí)的選擇順序是如何樣的。三、常用的態(tài)度測量方法 態(tài)度測量方法有專門多種

13、，我們只介紹幾種簡單的方法。態(tài)度測量要緊使用量表技術(shù)設(shè)計(jì)量表，量表技術(shù)可分為比較量表和非比較量表兩類，每類包括的具體技術(shù)方法如下： 配對(duì)比較 比較量表 等級(jí)排序 常量和量表技術(shù) 連續(xù)評(píng)重量表 非比較量表 利克特 分項(xiàng)評(píng)重量表 語義差異 瑟斯頓（一）比較量表方法1、配對(duì)比較量表給調(diào)查對(duì)象列出若干成對(duì)的答案，要求被調(diào)查者在成對(duì)的答案中二選一。簡單的配對(duì)比較量表： 例如，在以下兩個(gè)航空公司中，從總體服務(wù)質(zhì)量來看，您覺得哪個(gè)更好一些？A 航空公司B 航空公司 比較復(fù)雜的配對(duì)比較量表案例： 防曬油項(xiàng)目的配對(duì)比較量表以下是用來描述防曬油產(chǎn)品的特點(diǎn)，請(qǐng)您指出當(dāng)您選擇一種防曬油產(chǎn)品時(shí)，您認(rèn)為每組中的哪一個(gè)特點(diǎn)

14、更為重要。a.防止曬黑 b.保持白皙a.防止灼傷 b.愛護(hù)其不受灼傷和曝曬a.物有所值 b.效果持久、均勻a.不油膩 b.不弄臟衣服a.保持白皙 b. 防止灼傷2、等級(jí)排序量表等級(jí)量表是一種相對(duì)值的評(píng)價(jià)方法，是調(diào)查人員向被調(diào)查者同時(shí)列舉若干個(gè)不同因素，被調(diào)查者依照自己對(duì)這些因素的不同認(rèn)識(shí)劃分出等級(jí)的一種量表形式。例如：下列6種品牌的洗衣粉，請(qǐng)按您的喜愛程度分不給予適當(dāng)?shù)姆謹(jǐn)?shù)（順序由1至6）立白 佳美 納愛斯 白貓 奧妙 奇強(qiáng) 3、常量和量表（固定總數(shù)量表） 常量和量表是由被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi)，對(duì)所測的項(xiàng)目依次分配一定的數(shù)值，作為不同評(píng)價(jià)的一種態(tài)度測量表。是調(diào)查中常用量表之一。例1：對(duì)以下品

15、牌的商品各給予一定分?jǐn)?shù)，其總分為100。 A品牌（ ） B品牌 （ ） C品牌 （ ）例2：阻礙因素的比較： 在選購西服時(shí)，對(duì)下列因素您是如何樣認(rèn)識(shí)的？請(qǐng)分不打分，總和為100分。 式樣（ ） 價(jià)格（ ） 面料 （ ）（二）非比較量表技術(shù)1、連續(xù)評(píng)重量表連續(xù)評(píng)重量表是一種順序量表，是市場調(diào)查中運(yùn)用較為廣泛的一種態(tài)度測量技術(shù)。人們對(duì)某種事物的態(tài)度可能專門復(fù)雜，但不外乎在兩種極端態(tài)度之間。調(diào)查人員依照被調(diào)查者可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表。表的兩端是兩種極端態(tài)度，在中間劃分若干不同的等級(jí)，制定人們不同態(tài)度的位置，每個(gè)位置給定一個(gè)分?jǐn)?shù)，從而把態(tài)度數(shù)量化。 連續(xù)評(píng)重量表在調(diào)查中應(yīng)用專門廣，它的形式有

16、下列幾種： 方式一：完全不重要 特不重要 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 方式二：完全不 不專門 不 無 重 專門 特不重要 重要 重要 所謂 要 重要 重要 1 2 3 4 5 6 7方式三完全不重要 特不重要3 2 1 0 1 2 3以上為平衡量表，有利答案數(shù)目與不利答案數(shù)目相等。表中分?jǐn)?shù)的設(shè)計(jì)有兩種方式，一種是按自然數(shù)列設(shè)計(jì)，最不利的給1分，其次2分，依次類推，最有利態(tài)度得分最高，最高分的分?jǐn)?shù)就等于所列答案的個(gè)數(shù)，這種又稱為幾分制量表。另一種是中性態(tài)度給零分有利態(tài)度分值為正，不利態(tài)度分值為負(fù)，且相互對(duì)稱設(shè)計(jì)，總分為零。方式四：在平均 在平均 稍佳 甚佳 最佳 最佳之下 之上 之

17、一 方式四是非平衡量表，假如調(diào)查之前差不多掌握調(diào)查結(jié)果可能在有利態(tài)度方面時(shí)，由于整個(gè)量表有利態(tài)度較多，能夠使有利態(tài)度的答案設(shè)計(jì)更精確，調(diào)查結(jié)果更準(zhǔn)確。不管分?jǐn)?shù)如何樣設(shè)計(jì)，在調(diào)查資料匯總時(shí)，都能夠計(jì)算總分和平均分，以平均分作為被調(diào)查者的態(tài)度平均值。2、分項(xiàng)評(píng)重量表屬于定距量表（1）利克特量表是一種被廣泛使用的評(píng)重量表，它需要調(diào)查對(duì)象就關(guān)于刺激物體的一系列陳述中的每一個(gè)指出同意或不同意的程度，一般一個(gè)量表有5個(gè)反應(yīng)類不。例如：下面是對(duì)某航空公司辦理乘機(jī)手續(xù)的一些敘述，請(qǐng)用數(shù)字15表明您對(duì)每種觀點(diǎn)同意或反對(duì)的強(qiáng)烈程度。1強(qiáng)烈反對(duì)；2反對(duì)；3既不同意也不反對(duì)；4同意；5十分贊同。 服務(wù)態(tài)度專門好 1

18、2 3 4 5 辦理速度不快 1 2 3 4 5 排隊(duì)時(shí)刻太長 1 2 3 4 5 行李交運(yùn)較快 1 2 3 4 5 艙位選擇比較自由 1 2 3 4 5 假設(shè)某人對(duì)以上選項(xiàng)的分?jǐn)?shù)分不為4、3、3、4、1，則該消費(fèi)者得分為（4+3+3+4+1）=15分。 還能夠有第二種應(yīng)用，即按確定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類比較 從上面的選項(xiàng)中能夠看出，任何人只要情愿填答，他的最低分為5分，最高分為25分，我們能夠把反對(duì)的劃為1類，則第1類為5-10分，按同樣的方法，我們能夠劃分出第2類、第3類，分?jǐn)?shù)分不為11-15、16-25（2）語義差不量表 是一個(gè)7級(jí)評(píng)重量表，兩端由極端詞語構(gòu)成。例如：在各種交通方式中，您對(duì)航空公

19、司的印象如何？請(qǐng)按照下面的問題，在您認(rèn)為最合適的數(shù)字上畫“”1、安全的 1 2 3 4 5 6 7 危險(xiǎn)的2、苦惱的 1 2 3 4 5 6 7 方便的3、高效的 1 2 3 4 5 6 7 低效的4、舒適的 1 2 3 4 5 6 7 難受的5、昂貴的 1 2 3 4 5 6 7 廉價(jià)的6、緊張的 1 2 3 4 5 6 7 輕松的7、準(zhǔn)時(shí)的 1 2 3 4 5 6 7 不準(zhǔn)時(shí)的（3）瑟斯頓量表（等值差距應(yīng)答者量表）這種量表與前面所述量表的明顯區(qū)不在于上述量表中的各種詢問語句及答案是由調(diào)查者事先設(shè)計(jì)擬定的，而這種量表的語句是由應(yīng)答者自行選定的，調(diào)查者在應(yīng)答者回答的基礎(chǔ)上建立起差異量表。其步驟

20、為：第一步，由調(diào)查者提出若干個(gè)表述，通常有幾十條之多，以講明一個(gè)問題的一系列態(tài)度，有的完全確信，有的完全否定。 例如，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某種女式服裝的意見，擬定有關(guān)態(tài)度語句如下： 1）這種服裝式樣新穎大方，逗人喜愛； 2）這種服裝樣式一般； 3）這種服裝樣式陳舊刻板； 4）這種服裝色鮮亮朗輕快； 5）這種服裝色澤顯得沉郁；第二步，選擇20個(gè)左右評(píng)定人員，要求他們將以上表述劃分為若干組（7，9，11組等）。 這些組能夠反映出他們對(duì)每一個(gè)表述確信或否定的情況，如分為7組，則中立態(tài)度列入第4組，不利態(tài)度列入1-3組，有力態(tài)度列入5-7組。第三步，依照評(píng)定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，平

21、均數(shù)反映了他們態(tài)度的集中程度，標(biāo)準(zhǔn)差則反映了他們態(tài)勢的離散程度。第二節(jié) 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)一、調(diào)查問卷的要緊功能1、把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；2、使問題和答案范圍標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一個(gè)人面臨同樣的問題環(huán)境；3、通過措辭、問題流程和卷面形象來獲得應(yīng)答者的合作，并在整個(gè)談話中激勵(lì)被訪者。4、可作為調(diào)查研究的永久性記錄；5、能加快數(shù)據(jù)處理分析的進(jìn)程； 正因?yàn)檎{(diào)查問卷有以上功能，因此它是整個(gè)調(diào)研過程的一個(gè)特不重要的因素。研究表明，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)直接阻礙所收集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量。 例如，某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD光盤，欲調(diào)查其潛在市場，所設(shè)計(jì)的調(diào)查表中的標(biāo)題和講明部分均表明該調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的，結(jié)果顯示

22、98的被調(diào)查者聲稱最喜愛該節(jié)目，調(diào)查結(jié)果顯然有偏差，緣故是標(biāo)題和講明部分給出了該節(jié)目的名稱，從而誘導(dǎo)了被調(diào)查者。二、調(diào)查問卷的類型（一）按問題答案劃分1、封閉式（結(jié)構(gòu)式或閉口式） 這種問卷的答案是研究者在問卷上早已確定，被調(diào)查者從中選擇備選答案即可。2、開發(fā)式（開口式） 這種問卷事先不設(shè)置固定的答案，有被調(diào)查者自由發(fā)揮。3、半封閉式 這種問卷介于封閉式和開放式兩者之間，問題的答案既有固定的，也有自由發(fā)揮的。 留置問卷 自填問卷 （二）按調(diào)查方式劃分 郵寄問卷 訪問問卷（三）按問卷的用途劃分1、甄不問卷甄不問卷是為了保證被調(diào)查者確實(shí)是符合調(diào)查要求的調(diào)查對(duì)象而設(shè)計(jì)的一組問題。它包括對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的

23、排除、對(duì)產(chǎn)品適用性的排除、對(duì)產(chǎn)品使用頻率的排除、對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有專門阻礙狀態(tài)的排除和對(duì)調(diào)查拒絕的排除5個(gè)方面。（1）對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的排除要緊是為了甄不被調(diào)查者的自然狀態(tài)是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)市場。要緊自然狀態(tài)包括：年齡、性不、文化程度、收入等。我們用一個(gè)高檔化妝品的市場調(diào)查甄不問卷為例來講明對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)不適用的排除。 對(duì)年齡的甄不。由于中國消費(fèi)者使用化妝品有明顯的年齡傾向，要排除年少和年老的人。因此年齡的甄不問卷設(shè)計(jì)為： 您的年齡： 18歲以下 中止訪問 1845歲 接著訪問 45歲以上 中止訪問 對(duì)收入的甄不收入阻礙女性化妝品的因素有兩個(gè)，個(gè)人收入和家庭收入。因此對(duì)收入的甄不問題設(shè)計(jì)應(yīng)包括兩個(gè)方面

24、。您的個(gè)人月收入（包括工資、獎(jiǎng)金、第二職業(yè)收入等）為：1500元及以上 接著訪問1500元以下 中止訪問您的家庭月總收入為： 3000元及以上 接著訪問 3000元以下 中止訪問（2）對(duì)產(chǎn)品適用性的排除假設(shè)這種化妝品只適用于油性和混合性皮膚，那么其對(duì)產(chǎn)品適用性問題的設(shè)計(jì)為： 您的皮膚是：油性 接著訪問混合性 接著訪問干性 中止訪問（3）對(duì)產(chǎn)品使用頻率的排除 您平常多長時(shí)刻使用一次化妝品：幾乎不用 中止訪問每月一次以下 中止訪問每月一次或以上 接著訪問（4）對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有專門阻礙狀態(tài)的排除這種排除要緊是為了使職業(yè)適應(yīng)可能對(duì)調(diào)查結(jié)果的阻礙排除掉。它一般有固定的設(shè)計(jì)格式。 您和您的家人是否有在以下單位

25、工作的：市場調(diào)查公司或廣告公司 中止訪問社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢公司 中止訪問電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社 中止訪問化妝品生產(chǎn)或經(jīng)銷單位 中止訪問以上都沒有 接著訪問 在過去的6個(gè)月里，您是否同意過市場調(diào)查公司的訪問：是 中止訪問沒有 接著訪問（5）對(duì)調(diào)查拒絕的排除 您是否情愿關(guān)心我完成這次訪問：是 接著訪問否 感謝被訪者，中止訪問2、調(diào)查問卷調(diào)查問卷時(shí)問卷調(diào)查最差不多的方面，任何調(diào)查，能夠沒有甄不問卷，也能夠沒有復(fù)核問卷，然而必須有調(diào)查問卷，它是分析的基礎(chǔ)。3、復(fù)核問卷三、調(diào)查問卷的差不多結(jié)構(gòu) 針對(duì)不同的調(diào)查二設(shè)計(jì)的調(diào)查表在具體結(jié)構(gòu)、題型、措辭、版式等方面會(huì)有所不同，但在結(jié)構(gòu)上一般都由起始部分、

26、過濾部分、主體部分和背景部分組成。（一）起始部分 一般包括問候語、填表講明、市場問卷編號(hào)1、問候語，是一封致被調(diào)查者的短信。一般要講明下列內(nèi)容：（1）調(diào)查的主辦單位或個(gè)人身份。例如：“我們是北京正興市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查” 假如能附上單位地址、電話號(hào)碼、郵政編碼、聯(lián)系人姓名等更能體現(xiàn)調(diào)查的誠意，體系調(diào)查的正式性和有組織性，從而取得被訪者的信任和合作。（2）調(diào)查的內(nèi)容和范圍只用一句話講明。例如：“我們正在進(jìn)行人壽保險(xiǎn)方面的調(diào)查” 或：“我們這次調(diào)查，要緊是想了解人們對(duì)人壽保險(xiǎn)的看法?！保?）調(diào)查目的對(duì)調(diào)查目的要盡可能作出恰當(dāng)?shù)?、合理的解釋，更要讓被調(diào)查者明白這種調(diào)查對(duì)他是有益

27、的。 例如：“這次調(diào)查的目的，是想了解人們對(duì)人壽保險(xiǎn)的看法，為人壽保險(xiǎn)的決策提供科學(xué)的依據(jù)。”（4）調(diào)查對(duì)象的選取方法 這項(xiàng)講明是消費(fèi)被調(diào)查者諸如“什么緣故偏偏要我回答”之類的顧慮。 例如：“我們依照科學(xué)的方法選定了一部分居民作為全市居民的代表，您確實(shí)是其中一位”或“我們從全市五家工廠中抽取了一部分工人作為訪問對(duì)象”等，再加上有關(guān)不記名的講明和對(duì)回答進(jìn)行保密處理的承諾，被調(diào)查者的內(nèi)心壓力會(huì)小些。 在結(jié)尾處一定要真誠地對(duì)被訪者表示感謝。2、填表講明3、調(diào)查問卷編號(hào) 編號(hào)要緊用于識(shí)不市場調(diào)查問卷、調(diào)查者、被調(diào)查者姓名和地址等，以便校對(duì)檢查、更重錯(cuò)誤。（二）過濾部分目的是確保被調(diào)查者合格 是先對(duì)被調(diào)

28、查者進(jìn)行過濾（即甄不），一方面能夠篩選掉不符合要求的被調(diào)查者，然后針對(duì)特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。 過濾部分設(shè)計(jì)如前所述的甄不問卷。（三）主體部分核心部分它包括了所要調(diào)查的全部問題，要緊由問題和答案組成（四）背景部分通常放在調(diào)查問卷的最后，要緊是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。該部分所包含的各項(xiàng)問題，可使研究者依照背景資料對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類比較分析。 四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體方法問卷問題的類型 1、從形式上分為開放式和封閉式問題。（1）開放式問題：不為被調(diào)查者提供具體答案，而由被調(diào)查者自由回答的問題。 例如：您喜愛什么樣的電視節(jié)目？（2）封閉式問題：在提出問題的同時(shí)，還給出若干個(gè)可能的答案，供被調(diào)查者依

29、照自己的實(shí)際情況從中選擇一個(gè)作為回答。常見的封閉式問題的形式有以下幾種： 填空法 常用于那些對(duì)被調(diào)查者來講即容易又方便填寫的問題（通常只需填寫數(shù)字） 例1：您家有幾口人？ 口。 例2：您家有幾個(gè)小孩？ 個(gè)。 二項(xiàng)選擇法：給予兩個(gè)相反的答案，由被調(diào)查者從中選擇其一。 例：您是否每天上網(wǎng)？ a.是 b.否 多項(xiàng)選擇法： 順序選擇法：順序選擇法的問題答案也有多個(gè)，但要求被調(diào)查者在回答時(shí)，對(duì)所選的答案按要求的順序或重要程度加以排列。例如：您在購買油漆時(shí)，要緊考慮什么因素？a.價(jià)格 b.品牌 c.產(chǎn)地 d.質(zhì)量 e.售后服務(wù) f.其他 （按重要程度進(jìn)行排序） 該例也能夠作為多項(xiàng)選擇。 評(píng)定尺度法程度評(píng)定

30、法有幾種表示方式：一般表達(dá)式：例如：您對(duì)燈塔牌油漆的質(zhì)量是否中意？a.特不中意 b.比較中意 c.一般 d.不太中意 e.不中意矩陣式：例如：您覺得下列環(huán)境問題在您居住的都市里是否嚴(yán)峻？ （在每一行的適當(dāng)方框中打） 專門嚴(yán)峻 比較嚴(yán)峻 不太嚴(yán)峻 不嚴(yán)峻 不明白a.噪音 b.煙塵 c.污水 d.垃圾 e.有害氣體 表格式：例如：您覺得下列環(huán)境問題在您居住的都市里是否嚴(yán)峻？ （在每一行合適的格中打）專門嚴(yán)峻比較嚴(yán)峻不太嚴(yán)峻不嚴(yán)峻不明白噪音煙塵污水垃圾有害氣體有時(shí)能夠?qū)⒎忾]式問題和開放式問題結(jié)合起來。P87 關(guān)于態(tài)度的測量，要學(xué)會(huì)使用上面所講的幾種方法靈活運(yùn)用。2、從內(nèi)容上分 問卷中的問題在內(nèi)容上可

31、分為事實(shí)問題、態(tài)度問題兩大類。（1）事實(shí)問題 指哪些曾經(jīng)發(fā)生過的事件、客觀存在的事實(shí)以及一些實(shí)際的行為。它又能夠分為靜態(tài)資料和行為資料。 靜態(tài)資料：指被調(diào)查者的個(gè)人背景資料，包括性不、年齡、文化程度職業(yè)等事實(shí)問題 行為資料：指被調(diào)查者曾經(jīng)發(fā)生過的實(shí)際行動(dòng)、作為。是了解被調(diào)查者有關(guān)行為的重要數(shù)據(jù) 靜態(tài)資料如：請(qǐng)問您的文化程度是： a.小學(xué)畢業(yè) b.初中畢業(yè) c.高中畢業(yè) d.大學(xué)及以上 行為資料如：您經(jīng)常飲用可樂嗎？a.是 b.不是（2）態(tài)度問題指被調(diào)查者對(duì)有關(guān)問題的看法，包括意見、情感、動(dòng)機(jī)、觀念、人格等。又可分為意見資料和態(tài)度資料。意見資料：指被調(diào)查者對(duì)某一事物表面和臨時(shí)的看法。 關(guān)于這類資

32、料，可對(duì)每個(gè)問題單獨(dú)分析以了解趨勢。 例如：您對(duì)品牌彩電贈(zèng)送VCD的促銷手段的看法是： 特不贊成 贊成 無所謂 不贊成 特不不贊成 態(tài)度資料：指被調(diào)查者對(duì)某一事物、現(xiàn)象比較持久和穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)。 這類資料難以通過一兩個(gè)問題就加以確定，因此盡管提問時(shí)也是一個(gè)問題一個(gè)問題地問，但不能單獨(dú)分析，往往要通過一組問題，并與其他變量作相關(guān)分析，才能使被調(diào)查者的穩(wěn)定態(tài)度體現(xiàn)出來。（二）提問設(shè)計(jì)的技巧同樣的問題，提問方式不同，所產(chǎn)生的效果也會(huì)不同。因此，要設(shè)計(jì)出意思清晰、便于回答、便于統(tǒng)計(jì)的問卷，必須注意提問的技巧。1、提問時(shí)盡量用短句，不用長句。語句長一點(diǎn)，修飾詞多一些，語言會(huì)顯得優(yōu)美一些，然而假如把這類句子用

33、于問卷，要求被調(diào)查者在專門短時(shí)刻內(nèi)回答，則可能造成理解上的困難。因此在意思能表達(dá)清晰的前提下，盡量不用長句，要使問題盡可能地清晰、簡短，使回答者專門容易理解。 例如：“假設(shè)您注意到您的冰箱中的自動(dòng)制冷功能并不像您剛把冰箱買回來時(shí)的制冰效果那樣好，遇到這種情況，您腦子里會(huì)有一些什么考慮？”改為：“若您冰箱的制冷機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，您會(huì)如何樣解決？”2、用詞要確切、通俗（1）使用含義明確的詞語，問題的含義不要過于籠統(tǒng)。有一些詞，如“經(jīng)常”、“一般”、“間或”等，不同的人會(huì)有不同的理解，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量幸免使用，應(yīng)該使用對(duì)調(diào)查對(duì)象來講只有單一含義的詞語。例如：您上個(gè)月乘坐飛機(jī)的頻率如何？ 從不 少于1次

34、 間或 12次 有時(shí) 34次 經(jīng)常 4次以上 具體可按“6W”準(zhǔn)則加以推敲?！?W”即Who、Where、When、Why、What、How，以此來推斷問題是否清晰。因此，并不是每一項(xiàng)提問中都必須同時(shí)具備“6W”.例如：“請(qǐng)問您購買什么牌子的香煙？Who您，What香煙的牌子，When沒有，容易造成偏差，是現(xiàn)在依舊過去？因改為：“請(qǐng)問您在最近一個(gè)月內(nèi)購買什么牌子的香煙?！?又如：“請(qǐng)問您認(rèn)為燈塔牌油漆如何樣？”“如何樣”一詞過于籠統(tǒng)，被調(diào)查者不明白要回答哪些方面的問題，應(yīng)改為 “請(qǐng)問您認(rèn)為燈塔牌油漆的質(zhì)量如何樣？”（2）使用通俗易明白的詞語，幸免使用專業(yè)術(shù)語。在設(shè)計(jì)提問時(shí)盡量使用通俗易明白的詞

35、語，同時(shí)應(yīng)該與被調(diào)查者的文化程度水平相適應(yīng)，幸免使用專業(yè)術(shù)語。例如：“您認(rèn)為機(jī)票的可獲性好嗎？”改為：“認(rèn)為買機(jī)票方便嗎？”（3）問題要有明確的時(shí)刻、范圍、態(tài)度等界限。 例如：“您乘坐過哪家航空公司的班機(jī)？” 問題：a、假如調(diào)查對(duì)象乘坐過兩家以上航空公司的飛機(jī)如何回答？b、研究人員到底想明白什么時(shí)候？上次、上周、上個(gè)月、依舊去年或過去的任何時(shí)候。3、不提雙重含義的問題雙重含義的問題是指在一個(gè)提問中，詢問了兩件情況。一個(gè)提問不要包括兩個(gè)或兩個(gè)以上問題，否則會(huì)使被調(diào)查者不知所措。 例如：“請(qǐng)問您分不通過下列哪一種媒體看到”海爾空調(diào)“和”長虹空調(diào)“廣告？ a、報(bào)紙 b、廣播 c、電視 d、路牌 e、

36、霓虹燈 f、其他 幸免這種錯(cuò)誤的有效方法之一是檢查一下自己設(shè)計(jì)好的問卷，看看是否存在帶有“和”、“跟”、“同”、“與”、“及”、“或”等的提問，假如有，就要注意幸免雙重含義。4、幸免誘導(dǎo)性提問 誘導(dǎo)性問題是指向被調(diào)查者暗示了答案的問題。 例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為長虹彩電好，您認(rèn)為呢？”“產(chǎn)品獲得了多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，您認(rèn)為它的質(zhì)量如何？ 人們在回答問題時(shí)專門容易受到暗示，因此提問不能帶有誘導(dǎo)性，應(yīng)保持中立、客觀。在問題和答案的用詞上要注意保持中性原則，不要用貶義和褒義的詞語。5、不用否定形式提問。 例如：“您是否贊成彩電不要降價(jià)？” 專門多人往往容易漏掉“不”字，并在這種理解上作出回答。因?yàn)槿藗冞m應(yīng)確

37、信陳述的提問，否定提問會(huì)阻礙被調(diào)查者的思維，或容易造成相反意愿的回答或選擇。因此因用確信形式提問。6、不直接問敏感性問題 敏感性問題（如涉及私人生活問題，如收入、家庭生活、個(gè)人適應(yīng)、政治、宗教信仰等），直接提問往往會(huì)導(dǎo)致拒答。因此要采取間接提問法。（1）用第三人稱方法提問。（2）要求被調(diào)查者選出答案的類不而不是提供具體的數(shù)字不要問：“您的收入是多少？”改為：“您的年收入水平屬于下列哪一類？”a、1萬元以下 b、12萬元 c、23萬元（3）將敏感性話題放在問卷的最后。（三）問題的數(shù)目和順序一份問卷，究竟應(yīng)該包含多少個(gè)問題合適，要緊依據(jù)研究的內(nèi)容、樣本的性質(zhì)、分析的方法、擁有的人財(cái)物力等因素決定，

38、沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但總的來講，問卷不宜太長，問題不宜太多，一般以回答者能在30分鐘內(nèi)完成為宜。若是被調(diào)查者熟悉的問題，且經(jīng)費(fèi)充足，能付給每個(gè)被調(diào)查者相應(yīng)的酬勞或禮品，問卷可稍長一些；若是被調(diào)查者不熟悉的，采取的又是自填問卷的方式，則能使被調(diào)查者在20分鐘內(nèi)完成的問卷最好。 問題的前后次序及相互之間的聯(lián)系，會(huì)阻礙到被回答者對(duì)問題的回答。如何安排問卷中問題的順序呢？一般有以下常用的規(guī)則：1、調(diào)查者熟悉的、簡單易明白的問題放在前面；2、能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面；3、開放式問題放在問卷的結(jié)尾部分；4、按照“行為態(tài)度個(gè)人資料”的順序排列5、按照時(shí)刻順序、難易順序、類不順序（詢問同一事物的問題）等邏

39、輯順序排列。 問 卷 結(jié) 構(gòu)問題類型問題所處位置例 句理論依據(jù) 過濾問題最早提出的問題“在過去一個(gè)月中您是否在超市買過東西”用于選擇符合調(diào)研要求的被訪者 熱身問題在過濾問題之后“您經(jīng)常買東西嗎？”“您通常在一周的哪幾天買東西？”問題較為簡單、有味，使被訪者感到調(diào)研是輕松的 過渡問題在要緊問題前或變換一下提問方式“在以后幾個(gè)問題中，我要問您一些您家中看電視的適應(yīng)問題”將被訪者引入正題，或是提醒他接下來要變換一下提問方式 較復(fù)雜或難以回答的問題一般位于中間，接近結(jié)束“請(qǐng)按您的喜愛程度將下列品牌從1到7排列”現(xiàn)在被訪者已同意完成調(diào)研，同時(shí)剩下的問題不多了 敏感性問題（個(gè)人資料類）最后“您的最高學(xué)歷是

40、什么”一些關(guān)于“個(gè)人”的資料問題，應(yīng)將這些可能令人不快的問題放在最后（四）答案的設(shè)計(jì)要求 答案是封閉式問題中特不重要的一半。如何列舉答案，關(guān)系到回答者是否能夠回答，是否容易回答，還關(guān)系到問卷資料價(jià)值的大小。因此答案設(shè)計(jì)有一些具體的要求：1、答案應(yīng)具有窮盡性和互斥性。 一方面，所列出的答案要能包括所有可能的回答，不能有遺漏，不能使有的回答者無答案可選（即沒有一個(gè)答案符合他的情況）；另一方面，所列的答案相互之間又不能相互重疊或相互包含，不能使有的回答者能夠填多于一個(gè)的答案（即有兩個(gè)以上的答案都符合他的情況）（多選題除外）2、正確使用“其他” 當(dāng)有些問題的答案要將它們?nèi)苛谐鍪掷щy也沒必要時(shí)，在設(shè)

41、計(jì)答案時(shí)可列出幾個(gè)要緊答案，然后加上一項(xiàng)“其他”，如此問卷的答案即能夠做到窮盡性，又不至于太繁瑣。3、依照需要來確定問題的層次 弄清需要得到的是哪個(gè)層次上的信息，是類不信息，依舊順序信息，依舊等比信息，依照需要設(shè)計(jì)問題。 例如，要了解“人們每月的工資收入”可分為幾種情況加以區(qū)不。（1）要了解每一個(gè)回答者相互之間的差不與比例關(guān)系，可采納填空形式。提問形式為：“您每月的工資收入是 元?！保私獾缺刃畔ⅲ?）要了解總體中個(gè)體在不同等級(jí)的分布情況，則使用順序變量來測量。 同樣的問題可采納以下提問形式： 您每月工資收入處在下列哪個(gè)范圍內(nèi)？（在合適的答案號(hào)碼上打） a、1000元以下 b、1000150

42、0元 c、15002000元d、20002500元 e、25003000元 f、3000元以上（3）假如僅想了解調(diào)查總體中個(gè)體在總體中所處水平，則使用類不變量來測量。若全國月平均工資水平為1500元，則提問形式為：您的月工資水平屬于下列哪一類？（在合適的答案號(hào)碼上打）a、1500元以下 b、1500元以上 除此之外，還要注意版面設(shè)計(jì)的問題，問卷外觀應(yīng)清爽、整潔，四周留有足夠的空白，行與行之間、列與列之間不應(yīng)太緊湊；用高質(zhì)量的紙張印刷，假如問卷長度超過4頁應(yīng)裝訂成冊；關(guān)于開放式問題應(yīng)留有35行空；所有的講明應(yīng)用獨(dú)特的字體以示與問題區(qū)不。例如：“假如回答是則回答問題3，否則跳到問題17”這類講明性

43、文字就應(yīng)該采取與問題不同的獨(dú)特字體。市場調(diào)查公司轎車用戶研究調(diào)查問卷女士/小姐/先生： 您好！我是市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)汽車使用方面的調(diào)查，我想和您談?wù)動(dòng)嘘P(guān)的問題，要耽擱您一些時(shí)刻，感謝您的支持與合作！甄不部分請(qǐng)問您或您的家人有沒有在以下行業(yè)工作的？ 1、廣告、公共機(jī)構(gòu) 2、市場研究、咨詢、調(diào)查機(jī)構(gòu) 3、電視、廣播、報(bào)紙等媒介機(jī)構(gòu) 終止訪問 4、轎車制造、轎車批發(fā)、零售 5、以上皆無 接著訪問記錄性不 1、男 2、女您在近半年內(nèi)是否同意過同類訪問： 1、是（終止訪問） 2、沒有（接著訪問）請(qǐng)問您的年齡是： 1、20歲以下 （終止訪問） 2、2030歲 3、3040歲 4、4

44、050歲 5、50歲以上（終止訪問）請(qǐng)問您駕駛的這輛汽車是： 品牌 型號(hào) 這輛車的車主是： 1、自己 2、公司 3、單位 4、他人請(qǐng)問您駕駛這輛車差不多有： 月主體調(diào)查表Q1.您覺得自己這部車如何樣： 1、特不中意 2、比較中意 3、一般 4、不太中意 5、不中意Q2.（注意追問并記錄）具體講它的優(yōu)點(diǎn)是： 缺點(diǎn)是： Q3.（對(duì)車主提問）您當(dāng)時(shí)決定購買這輛車時(shí)要緊考慮哪些因素： （對(duì)非車主提問）假如您決定自己買車，要緊會(huì)考慮哪些因素：因 素 第一提及 第二提及第三提及1.整車價(jià)格 1 1 12.耗油量 2 2 23.起動(dòng)加速性 3 3 34.外形 4 4 45.乘坐 5 5 56.行駛平穩(wěn) 6

45、6 67.操作靈活 7 7 78.制動(dòng)性好 8 8 89.維修方便 9 9 910.維修費(fèi)用 10 10 10 11.零配件價(jià)格 11 11 1112.故障率低 12 12 1213.車速 13 13 1314.售后服務(wù)周到 14 14 1415.空調(diào) 15 15 1516.內(nèi)部裝飾 16 16 1617.其他 17 17 17Q4.假如您或您的單位在1年內(nèi)買車，您認(rèn)為最合適的價(jià)位是： 萬元到 萬元Q5.您認(rèn)為那個(gè)價(jià)格檔次的車適合什么身份的人： 1、出租司機(jī) 2、大老總 3、中小老總 4、公司職員 5、國家公務(wù)員 6、縣處級(jí)干部 7、司局級(jí)及以上干部Q6. 就您所知，那個(gè)價(jià)格檔次的車都有哪些品

46、牌型號(hào)： 1. 2. 3. 4. Q7.就您所知，下列車型是哪個(gè)廠生產(chǎn)的： 車型生產(chǎn)廠家不明白 捷達(dá) 富康 桑塔納Q8.請(qǐng)您就以下幾個(gè)方面對(duì)神龍富康、捷達(dá)和桑塔納三種轎車進(jìn)行評(píng)價(jià)：（評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：專門中意5分，比較中意4分，一般3分，不太中意2分，不中意1分） 神龍富康捷達(dá)桑塔納1.整車價(jià)格2.耗油量3.起動(dòng)加速性4.外形5.乘坐6.行駛平穩(wěn)7.操作靈活8.制動(dòng)性好9.維修方便10.維修費(fèi)用11.零配件價(jià)格12.故障率低13.車速14.售后服務(wù)周到15.空調(diào)16.內(nèi)部裝飾17.其他Q9.您認(rèn)為同類轎車者，最理想的是： 品牌， 型號(hào)Q10.（出示捷達(dá)20V的資料并介紹其性能及特點(diǎn)）您認(rèn)為這種車型如何

47、樣？ 1.專門好 2.好 3.一般 4.不太好 5.不行Q11.您對(duì)這種捷達(dá)新型車有何更具體的看法： Q12.您或您單位在以后1年內(nèi)，添置新轎車的可能性是： 1.特不有可能 2.專門有可能 3.可能性不大 4.不可能Q13. 您或您單位在以后1年內(nèi)，更新轎車的可能性是： 1.特不有可能 2.專門有可能 3.可能性不大 4.不可能Q14.假如更新或添置新轎車，您將會(huì)考慮選擇哪幾類車型？ 1. 2. 3. Q15.您或您單位會(huì)考慮購買捷達(dá)新款車嗎？ 1.特不有可能 2.專門有可能 3.可能性不大 4.不可能理由是： Q16.請(qǐng)您對(duì)以下幾種汽車銷售方式進(jìn)行評(píng)價(jià)：銷售方式專門好較好一般較差專門差汽車交

48、易市場汽車展示廳上門一條龍服務(wù)大商場Q17.您一般從哪些方面得到轎車信息： 1.電視廣告 2.報(bào)紙廣告 3.路牌廣告 4.雜志廣告 5.電臺(tái)廣告 6.親朋有這種車 7.不人介紹 8.自己開過 9.展覽會(huì) 10.廠家宣傳Q18.在過去6個(gè)月內(nèi)，您都接觸過哪些轎車廣告： 1.品牌： 2.品牌 3.品牌： 4.品牌 Q19.在轎車廣告中您對(duì)哪個(gè)品牌的轎車廣告印象最深？ （假如不是捷達(dá)，跳至Q22）Q20.您從哪里看過捷達(dá)的廣告： Q21.在廣告中您看到些什么？ Q22.您認(rèn)為該廣告想要向您反映的內(nèi)容是： M1.您經(jīng)常收看的電視臺(tái)是：1. 2. 3. M2.您經(jīng)常閱讀哪些雜志？1. 2. 3. M3.

49、您經(jīng)常越多哪些報(bào)紙？1. 2. 3. M4.您經(jīng)常受聽哪些電臺(tái)的節(jié)目？1. 2. 3. 背景部分G1.請(qǐng)問您的職業(yè)是：1.軍人 2.黨政干部 3.教科文衛(wèi)部門人員 4.商業(yè)服務(wù)人員 5.工人 6.企業(yè)治理人員 7.家務(wù)勞動(dòng)者 8、個(gè)體經(jīng)營者9.公司職員 10.離退休人員 11.其他（請(qǐng)注明） G2.請(qǐng)問您受教育的程度是：1.小學(xué)以下 2.初中 3.高中 4.中專/技校 5、大專、大學(xué)或以上G3.您是屬于：1.政府機(jī)關(guān) 2.公檢司法 3.事業(yè)單位 4.三資企業(yè) 5.國有企業(yè)6.民營企業(yè) 7.出租汽車公司 8.私人 9.其他G4.您的車是屬于：1.公務(wù)用車 2.商務(wù)用車 3.出租/運(yùn)輸用車實(shí)例：消

50、費(fèi)性產(chǎn)品市場調(diào)查實(shí)例 電動(dòng)自行車消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查的背景由于改革開放后，居民收入日益提高，汽車在一般社會(huì)大眾日產(chǎn)生活中所扮演的角色已由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦杵?。然而，隨著汽車數(shù)量的大幅增，所造成的空氣污染、噪音污染問題也愈加嚴(yán)峻，能源耗費(fèi)問題亦不容忽視。因此，可降低環(huán)境污染并減少不必要資源白費(fèi)的電動(dòng)自行車順應(yīng)環(huán)境愛護(hù)、節(jié)約能源的需要而產(chǎn)生，目前在國內(nèi)幾個(gè)大都市蓬勃進(jìn)展起來。生產(chǎn)電動(dòng)自行車的廠家也日益多起來，競爭也日趨激烈。某廠家為了增加競爭力，采納問卷調(diào)查的形式，在全國3個(gè)要緊電動(dòng)自行車都市（南京市、蘇州市、武漢市）進(jìn)行訪問調(diào)查，了解使用者與潛在使用者的需求與建議，以作為研究改進(jìn)電動(dòng)自行車的有效參照。調(diào)

51、查方法本次調(diào)查采納定點(diǎn)訪問方式，訪問市內(nèi)18歲以上，60歲以下的電動(dòng)自行車車主。以2000年6月南京市、蘇州市及武漢市等3地區(qū)1860歲的公民作為抽樣母體，并依抽樣地區(qū)、性不、年齡等3個(gè)變數(shù)進(jìn)行分層比例抽樣，分配各組樣本數(shù)。調(diào)查訪問時(shí)刻系于2000年6月13日至14日及6月20日至21日，共4天時(shí)刻，實(shí)際完成384分有效樣本，在95%置信水準(zhǔn)下，誤差為5.00%。不同地區(qū)、性不、年齡完成的樣本數(shù)如下： 樣本分配表 項(xiàng) 目 不 樣 本 數(shù) 地 南京市區(qū) 蘇州市不 武漢市216 58110性 男不 女195189 1824 年 2529 齡 3034 不 3539 4044 4549 5054 5

52、5608263646141292519 合 計(jì) 384調(diào)查內(nèi)容與問卷此次訪問調(diào)查的目的在于了解電動(dòng)自行車使用狀況、以后電動(dòng)自行車應(yīng)改善的方向。為了使電動(dòng)自行車更能符合大眾的需求，本調(diào)查特規(guī)劃一半的受訪者為未使用過電動(dòng)自行車的人，經(jīng)試騎，在詢問其購買電動(dòng)自行車的意愿。電動(dòng)自行車消費(fèi)者調(diào)查“電動(dòng)自行車消費(fèi)者調(diào)查”的調(diào)查內(nèi)容規(guī)劃如下：（一）電動(dòng)自行車使用狀況分析 騎車經(jīng)驗(yàn)分析 駕駛速度分析 每日行使里程數(shù)分析 每日行使時(shí)刻分析 要緊用途分析 搭載情況分析 交通狀況分析 電動(dòng)自行車更換頻率分析 使用中意度分析 使用情況分析（二）電動(dòng)自行車需求分析 理想的電動(dòng)自行車外型分析 充電方式分析 公共設(shè)施的配合

53、分析 情愿購買價(jià)格分析 購買可能性分析 欲購買緣故分析 不想購買緣故分析 購買時(shí)機(jī)分析（三）電動(dòng)自行車需求分析（試騎后） 購買可能性分析 購買緣故分析 不想購買緣故分析 購買時(shí)機(jī)分析依據(jù)所規(guī)劃的調(diào)查內(nèi)容，問卷設(shè)計(jì)如下：電動(dòng)自行車問卷調(diào)查* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 先生（小姐）您好：我是公司民意調(diào)查的訪問員，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電動(dòng)自行車的問卷調(diào)查，耽擱您幾分鐘的時(shí)刻，請(qǐng)教您幾個(gè)問題，感謝！* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

54、* * * * * * * * * * * * * * * * * * * *訪問員編號(hào)： 問卷編號(hào)：訪問員日期：2000年6月13日 復(fù)查日期：2000年6月20日訪問員姓名： 督導(dǎo)員姓名： 1、請(qǐng)問您騎電動(dòng)自行車經(jīng)驗(yàn)有多青年？ （1）從未騎過 （2）1年以內(nèi) （3）13年 （4）35年 （5）5年以上2、請(qǐng)問您平常騎車速度大概是多少？ （1）每小時(shí)10（未含）公里以下 （2）每小時(shí)1020（未含）公里 （3）每小時(shí)2030（未含）公里 （4）每小時(shí)3040（未含）公里 （5）每小時(shí)40公里以上3、請(qǐng)問您平均每天大概騎多少公里？（1）5（未含）公里以下 （2）515（未含）公里（3）1525

55、（未含）公里 （4）2535（未含）公里（5）3545（未含）公里 （6）45公里以上4、請(qǐng)問您平均每天騎車的時(shí)刻大概是多少？（1）0.5小時(shí)以內(nèi) （2）0.51小時(shí) （3）11.5小時(shí)（4）1.52小時(shí) （5）23小時(shí) （6）3小時(shí)以上5、請(qǐng)問您騎電動(dòng)自行車最要緊的用途是什么？（1）上下班（課） （2）配合公司業(yè)務(wù)使用（3）購物閑逛 （4）休閑旅游 （5）其他 6、請(qǐng)問您平常騎電動(dòng)自行車時(shí)，是否常載人？（1）常常載人 （2）間或載人（3）特很多載人 （4）從不載人7、請(qǐng)問您平常騎電動(dòng)自行車的交通狀況是：（1）嚴(yán)峻塞車 （2）經(jīng)常塞車 （3）不常塞車（4）暢通無阻 （5）其他 8、請(qǐng)問您大概騎

56、多久換一次車？（1）1年內(nèi) （2）13（未含）年 （3）35（未含）年（4）57（未含）年 （5）710（未含）年（6）10年以上 （7）從沒換過9、請(qǐng)問您對(duì)目前電動(dòng)自行車的使用情況滿不中意？（1）特不中意 （2）中意 （3）不中意（4）特不不中意 （5）無意見 （6）不明白 10、請(qǐng)問有哪些地點(diǎn)您覺得應(yīng)該改進(jìn)的？（1）降低排氣污染 （2）減少噪音公害（3）防止振動(dòng)設(shè)計(jì) （4）增加訪風(fēng)雨日曬設(shè)計(jì)（5）具有倒車功能 （6）讓引擎易啟動(dòng)不易熄火（7）順利換檔 （8）容易剎車（9）減少加速時(shí)刻 （10）容易操縱轉(zhuǎn)彎（11）減少車身重量 （12）其他 （13）無意見11、請(qǐng)問您認(rèn)為下列哪一種充電方式最

57、方便？（提示：單選）（1）特定充電站（如加油站） （2）到特定場所換電池（每天換）（3）在自己家中充電 （4）大樓停車場設(shè)公共充電插座（5）其他 （6）意見 （7）不明白 12、請(qǐng)問您認(rèn)為在共用設(shè)施方面應(yīng)如何配合？13、請(qǐng)問您考慮購買電動(dòng)自行車可同意的最高價(jià)格為多少？（1）2500元以下 （2）25003000元 （3）30003500元（4）35004000元 （5）40005000元 （6）5000以上（7）不明白14、請(qǐng)問您在前面簡短的講明后，會(huì)可不能想購買電動(dòng)自行車？（1）會(huì) （2）可不能（跳答第17題）（3）不一定 （4）不明白15、請(qǐng)問您購買電動(dòng)自行車的緣故是什么？（1）可不能污染

58、空氣 （2）噪音公害會(huì)降低（3）電費(fèi)比油價(jià)廉價(jià) （4）起步平穩(wěn)駕駛操作容易（5）其他 （6）無意見 （7）不明白16、請(qǐng)問您不想購買電動(dòng)自行車的緣故是什么？（1）一次充電行走距離太短 （2）充電苦惱（3）馬力不足 （4）電池容易老化，更新費(fèi)用高（5）全車重量太重 （6）最高速度太慢（7）加速性能不足 （8）其他 （9）無意見 （10）不明白17、假如電動(dòng)自行車都符合了您的要求，請(qǐng)問您什么時(shí)候可能購買？（1）1年內(nèi) （2）13年內(nèi) （3）35年以后（4）5年以上 （5）不一定 （6）決不購買（7）不明白試騎之后18、請(qǐng)問您在騎過電動(dòng)自行車后會(huì)可不能購買？（1）會(huì) （2）可不能（跳答第21題）（3

59、）不一定 （4）不明白19、請(qǐng)問您想購買電動(dòng)自行車的緣故是什么？（1）可不能污染空氣 （2）噪音公害會(huì)降低 （3）電費(fèi)比油價(jià)廉價(jià) （4）起步平穩(wěn)駕駛操作容易（5）其他 （6）無意見 （7）不明白20、請(qǐng)問您不想購買電動(dòng)自行車的緣故是什么？（1）（1）一次充電行走距離太短 （2）充電苦惱（3）馬力不足 （4）電池容易老化，更新費(fèi)用高（5）全車重量太重 （6）最高速度太慢（7）加速性能不足 （8）其他 （9）無意見 （10）不明白21、假如電動(dòng)自行車都符合了您的要求，請(qǐng)問您什么時(shí)候可能會(huì)購買？（1）（1）1年內(nèi) （2）13年內(nèi) （3）35年以后（4）5年以上 （5）不一定 （6）決不購買（7）不明

60、白（四）差不多資料1、性不：（1）男 （2）女2、年齡：（1）1824歲 （2）2529歲 （3）3034歲 （4）3539歲 （5）4044歲 （6）4549歲 （7）5054歲 （8）5560歲 3、教育程度： （1）小學(xué)及以下 （2）初中 （3）高中（職）（4）?？?（5）大學(xué) （6）研究生及以上 4、職業(yè)： （1）軍人、公務(wù)員、教師 （2）工人 （3）農(nóng)漁林牧（4）個(gè)體戶 （5）打工族 （6）學(xué)生（7）家庭主婦 （8）其他 （9）拒答 5、個(gè)人月所得： （1）1000元以下 （2）10002000元 （3）20013000元 （4）30014000元 （5）40015000元 （6）5