調(diào)查問卷設計步驟與技術

1、調(diào)查問卷設計步驟與技術問卷設計步驟問卷設計技術決定每個問題的措辭問題的類型詢問形式態(tài)度測量表法評價問卷的標準小結【開篇案例】撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點 是中消研（CAE）公司市場研究部的副主管，曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點。假如你曾將你認為的“最終”問卷送給一位市場研究人員，結果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不驚奇。乍一看，撰寫問卷并不是一件特不困難的任務：只要表達出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問題即可。盡管撰寫問卷專門簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。那個地點有一些在撰寫問卷時應該做什么和不應該做什么的要點： （1）幸免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，

2、你對PPO的意見是什么？專門可能不是每個人都明白PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred Provider Organization）。假如這一問題以一般公眾為目標應答者，研究人員可能會遇到苦惱。另一方面，假如問題針對物理學家或醫(yī)院治理者，那么縮寫PPO專門可能是可同意的。 （2）要具體。模糊的提問得到模糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當應答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如2001年的稅前收入，2001年的稅后收入，2002年稅前收入，2002年稅后收入。 （3）不要過頭。當問題的要求過多時，人們是可不能回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，2003年您讀了多少本書？需給

3、出一個范圍：無；110本；1125本；2650本；多于50本。 （4）確保問題易于回答。要求過高的問題也會導致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你正在讓應答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們?yōu)?0項排序，應讓他們選擇出前5項。 （5）不要過多假設，這是一個相當普遍的錯誤。問題撰寫者默認了人們的一些知識、態(tài)度和行為。例如，您對總統(tǒng)關于槍支操縱的立場傾向于同意依舊反對？這一問題假設了應答者明白總統(tǒng)對槍支操縱有一個立場并明白立場是什么。 （6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結合起來或運用相反觀點的問題會導致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而

4、不在公共場所吸食大麻合法化嗎？”假如此問題精確描述應答者的立場，那么就專門容易解釋“是”這種回答。然而回答為“不”可能意味著應答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同?！熬炜傞L不應該對市長直接負責嗎？”那個問題模棱兩可，幾乎任何回答都能夠。 （7）檢查誤差。帶有誤差的問題會引導人們以某一方式回答，但這種方式不能準確反映其立場。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應答者本應參與某一行為。例如，“今年看電影獅子王的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應答者即使沒有看過也會講是的。問題應該是“您曾看過電影獅子王嗎？” 另一種使問題

5、具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費XX萬美元。您認為那個數(shù)字應：增加；保持不變；稍減一點；減少一點；大量減少”。這套答案鼓舞應答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。 （8）預先測試。正式調(diào)查之前的試調(diào)查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式?！笔孪葴y試的差不多目的是保證問卷提供給應答者以清晰、容易理解的問題，如此的問題將得到清晰、容易理解的回答。在訪問類方法中，郵寄調(diào)查、留置調(diào)查都要采納問卷，面談法、電話調(diào)查也能夠采納問卷的形式。因此問卷設計就成為調(diào)查前一項重要的預備工作。問卷設計

6、的好壞，在專門大程度上決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率，甚至關系到市場調(diào)查活動的成敗。問卷設計的科學性在市場調(diào)查中具有關鍵性意義。問卷設計的程序設計是由一系列相關的工作過程所構成的。為使問卷具有科學性、規(guī)范性和可行性，一般能夠參照以下程序進行：1.確定調(diào)研目的、來源和局限2.確定數(shù)據(jù)收集方法3.確定問題回答形式4.決定問題的措辭5.確定問卷的流程和編排6.評價問卷和編排7.獲得各相關方面的認可8.預先測試和修訂9.預備最后的問卷10.實施步驟1：確定調(diào)研目的、來源和局限 調(diào)研過程經(jīng)常是在市場部經(jīng)理、品牌經(jīng)理或新產(chǎn)品開發(fā)專家做決策時感到所需信息不足發(fā)起的。在一些公司中，評價全部二手資料以確認所需信

7、息是否收集齊全是經(jīng)理的責任。在另外一些公司中，經(jīng)理將所有的市場調(diào)研活動，包括一手資料和二手資料的收集交由市場研究部門去做。 盡管可能是品牌經(jīng)理發(fā)起了市場研究，但受那個項目阻礙的每個人，如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理，甚至生產(chǎn)營銷經(jīng)理都應當一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。詢問的目標應當盡可能精確、清晰，假如這一步做得好，下面的步驟會更順利、更有效。 步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法 獲得詢問數(shù)據(jù)能夠有多種方法，要緊有人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我治理訪問。每一種方法對問卷設計都有阻礙。事實上，在街上進行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制，街上攔截訪問有著時刻上的限制；自我治理訪問則要求問卷設計得特不清晰，而且相對

8、較短，因為訪問人員不在場，沒有澄清問題的機會；電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯來描述一種概念以確信應答者理解了正在討論的問題。對比而言，在個人訪談中訪問員能夠給應答者出示圖片以解釋或證明概念。 步驟3：確定問題回答形式 開放式問題、封閉式問題、量表應答式問題 （l）開放式問題。 開放式問題是一種應答者能夠自由地用自己的語言來回答和解釋有關方法的問題類型。也確實是講，調(diào)研人員沒有對應答者的選擇進行任何限制。 （2）封閉式問題。 封閉式問題是一種需要應答者從一系列應答項做出選擇的問題。 （3）量表應答式問題。 則是以量表形式設置的問題。 步驟4：決定問題的措辭 （l）用詞必須清晰。 （2）幸免誘導性的用

9、語。 （3）考慮應答者回答問題的能力。 （4）考慮到應答者回答問題的意愿。 步驟5：確定問卷的流程和編排 問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。其邏輯性描述在表61中列出。有經(jīng)驗的市場研究人員專門清晰問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關鍵。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整完全的訪談。同時，應答者的答案可能考慮得越認真，回答得越認真。 步驟6：評價問卷和編排 一旦問卷草稿設計好后，問卷設計人員應再回過來做一些批判性評估。假如每一個問題差不多上深思熟慮的結果，這一時期大概是多余的。然而，考慮到問卷所起的關鍵作用，這一步依舊必不可少的。在問卷評估過程中，下面一些原則應當考慮。 （1）

10、問題是否必要。 （2）問卷是否太長。 （3）問卷是否回答了調(diào)研目標所需的信息。 （4）郵寄及自填問卷的外觀設計。 （5）開放試題是否留足空間。 （6）問卷講明是否用了明顯字體等等。 步驟7：獲得各方面的認可 問卷設計進行到這一步，問卷的草稿差不多完成。草稿的復印件應當分發(fā)到直接有權治理這一項目的各部門。實際上，營銷經(jīng)理在設計過程中可能會多次加進新的信息、要求或關注。不管經(jīng)理什么時候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。即使經(jīng)理在問卷設計過程中差不多多次加入，草稿獲得各方面的認可仍然是重要的。 經(jīng)理的認可表明了經(jīng)理想通過具體的問卷來獲得信息。假如問題沒有問，數(shù)據(jù)將收集不到。因此，問卷的認可再次確認了決

11、策所需要的信息以及它將如何獲得。例如，假設新產(chǎn)品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認可，意味著新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理差不多明白“什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。 步驟8：預先測試和修訂 當問卷差不多獲得治理層的最終認可后，還必須進行預先測試。在沒有進行預先測試前，不應當進行正式的詢問調(diào)查。通過訪問查找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地點、不正確的跳躍模型。為封閉式問題查找額外的選項以及應答者的一般反應。預先測試也應當以最終訪問的相同形式進行。假如訪問是入戶調(diào)查，預先測試應當采取入戶的方式。 在預先測試完成后，任何需要改變的地點應當切實修改。在進行實地調(diào)研前應當再一次

12、獲得各方的認同，假如預先測試導致問卷產(chǎn)生較大的改動，應進行第二次測試。 步驟9：預備最后的問卷 精確的打印指導、空間、數(shù)字、預先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對，問卷可能進行專門的折疊和裝訂。 步驟10：實施 問卷填寫完后，為從市場獲得所需決策信息提供了基礎。問卷能夠依照不同的數(shù)據(jù)收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數(shù)據(jù)可正確地、高效地、以合理的費用收集。這些過程包括治理者講明、訪問員講明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。問卷設計技術問卷設計是一項十分細致的工作，一份好的問卷應做到：內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易明白；便于對資料分析處理。 一份問卷通常由三部分組成

13、：前言、主體內(nèi)容和結束語。 問卷前言要緊是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的講明，包括問卷標題、調(diào)查講明及填表要求。前言部分文字須簡明易明白，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。 問卷主體是市場調(diào)查所要收集的要緊信息，它由一個個問題及相應的選擇項目組成。通過主體部分問題的設計和被調(diào)查者的答復，市場調(diào)查者能夠?qū)Ρ徽{(diào)查者的個人差不多情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。 問卷結束語要緊表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時刻、調(diào)查地點等。結束語要簡短明了，有的問卷也能夠省略。3.問卷設計必須注意的問題。問卷中問題提問合理、排列科學能夠提高問卷回收率和信息的質(zhì)量。首先，文字要表達準

14、確，不應使填卷人有模糊認識、如調(diào)查商品消費情況，使用“您通常喜人選購什么樣的鞋？”確實是用詞不準確，因為“通?！薄笆裁礃印钡暮x不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準確的信息。如改為具體的問題：“您外出旅游時，會選購什么牌號的旅游鞋？”如此表達就專門準確，可不能產(chǎn)生歧義。典型案例1客戶對某產(chǎn)品的價格和服務質(zhì)量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和服務質(zhì)量中意依舊不中意？”分析提示 該問題實際上包括價格和服務質(zhì)量兩個方面的問題，結果“對價格不中意”、“對服務不中意”或“對價格和服務不中意”的被調(diào)查者可能回答“不中意”，該結果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應分為兩個問題詢問： “您對它的

15、價格中意依舊不中意？” “您對它的服務質(zhì)量中意依舊不中意？” 如此，客戶能夠分不得到某產(chǎn)品的價格和服務質(zhì)量方面的信息。其次，問卷要幸免使用引導性的語句。如設計問卷時，問“牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否預備選購？”如此的問題將容易使填表人由引導得出確信性的結論或?qū)栴}反感，簡單得出結論，如此不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，因此產(chǎn)生的結論也缺乏客觀性，結果可信度低。典型案例2 某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場，所設計的問卷中標題和講明部分均表明調(diào)查是關于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜愛的三個電視節(jié)目（開放題），結果該節(jié)目名列榜首，98的被調(diào)查者聲稱最喜

16、愛該節(jié)目。分析提示 顯然結果是有偏差的，緣故是標題和講明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié)目時，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導致結果再現(xiàn)偏差。再次，問卷問句設計要有藝術性，幸免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能專門好地合作。如下面兩級問句： A：您至今未買電腦的緣故是什么？ （a）買不起 （b）沒有用 （c）不明白 （d）軟件少 B：您至今未購買電腦的要緊緣故是什么？ （a）價格高（b）用途較少（c）性能不了解 （d）其他顯然B組問句更有藝術性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結果不準確。最后，問卷不要

17、提不易回答的問題。那個地點可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、適應和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結果。遇有這類問題，假如實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個人收入，假如直接詢問，不易得到準確結果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時刻久、回憶不起來或回憶不準確的問題。決定每個問題的措辭 決定總的措辭，確實是將已定類型和內(nèi)容轉化為標準提問的依據(jù)以及被調(diào)查者能夠理解并依照其回答的問題。表面看來，這一時期只是是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關重要的。措辭不當往往會使被調(diào)查者誤解題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接阻礙數(shù)據(jù)質(zhì)

18、量，事后彌補特不困難，而且成本太高。 在這一步驟實踐中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題有： （l）詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內(nèi)容。造成這類問題的緣故一般有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子成分等。 例如，在某調(diào)查中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動”，而現(xiàn)實中許多公司兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，而非最要緊的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏。 （2）被調(diào)查者無法正確理解問題。其緣故要緊有： 缺少必要的定義講明。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。典型案例 3 某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查

19、，詢問： 請問您是否使用過VCD 2.0版本技術？ 使用過 沒有使用過 不明白分析提示 因為不明白什么是2.0版本技術，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結果顯然有誤差。 此外，即使關于專業(yè)術語或日常用語，不同人的理解也可能不同。典型案例4 請您可能一下，您平均一個月在音像制品上花多少元鈔票？分析提示 那個地點的“音像制品”盡管是常用詞語，然而假如不對音像制品范圍進行劃定，則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認為是磁帶、錄像帶等。還有，那個地點的“花多少元鈔票”，能夠指購買，也能夠指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 用詞生僻或過于專業(yè)。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布

20、廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解。典型案例5 某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務的印象，詢問： 請問您對本公司的理賠時效是否中意？ 請問您對本公司的展業(yè)方式是否中意？分析提示 許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。 語詞過于復雜，也容易使被調(diào)查者理解錯誤。 （3）使被調(diào)查者不能準確回答。要緊緣故有： 問題、答案選項的措辭誘導被調(diào)查者的思維。典型案例6 您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧？分析提示 這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導作用。 問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無法準確表達自己的意見和看法。例如：詢問被調(diào)查者對某品牌商品的

21、購買時刻，選項中有“最近三個月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”，假如被調(diào)查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。 問題要求被調(diào)查者回憶、可能，而回憶是造成計量誤差的要緊緣故。經(jīng)常有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶往常三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管講明了碗的大致容量，但這種可能明顯會有專門大的計量誤差。 問題會有假定性，使被調(diào)查者無法準確回答。典型案例7 您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？分析提示 被調(diào)查者可能因為假設不成立（不打算辭職）而講不，也可能因為辭職后可不能立即找其他工作而講不。 （4）缺少必要講明，問題

22、或選項較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義講明。結果有人認為是一盒的價格，有人認為是一張盤的價格，結果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。如此的結果全然無法用于推斷總體。有些問題含有“間或”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調(diào)查者的理解顯然也是不同的。 （5）問題的措辭可能會阻礙回答率，使被調(diào)查者不情愿回答或不情愿真實回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而講謊。因此，在決定措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。 （6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義

23、詞或否定問題都會阻礙被調(diào)查者的回答。典型案例8 1941年羅格（Rugg）進行的試驗： A：您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論？ B：您是否認為美國應該同意反對民主的公開議論？分析提示 結果問題A中 54的調(diào)查者回答“是”，問題B中75的被調(diào)查者回答“否”，顯然是過于嚴格的措辭“禁止”導致這兩題結果的顯著差異。 問卷措辭的確定具有專門大的靈活性和制造性，不同設計者往往具有不同的風格。那個地點要緊針對以上問題提出預防和操縱措施，建議設計者反復推敲，盡量幸免措辭引起的誤差。 （l）遵守準確性原則，總措辭表達意思要準確并完整，不要模棱兩可。一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調(diào)查者做假設。答案

24、選項要準確詳盡，幸免互相交叉或包容。例如，經(jīng)常詢問的收入問題，應對收入的內(nèi)容進行界定，是稅后收入依舊稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉移收入等。 （2）問題不要帶有傾向性，幸免誘導性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應盡量幸免，即盡量給出中間的“一般/無所謂”選項（以下簡稱中間項）。筆者認為，該選項的存在會誘使被調(diào)查者不考慮問題，直接選擇中間項。實踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題（或多數(shù)題）都選擇為中間項，因此不給出中間項也會產(chǎn)生偏差，有些被調(diào)查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認為，被調(diào)查者在“被迫”選擇的同時差不多過考慮，選項能夠代表他自己的方法。

25、（3）遵循可靠性原則，幸免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應進行定義和講明。措辭要標準、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。 （4）注意措辭盡量婉轉，能夠用第三人稱提問。 另外，假如條件同意，能夠用隨機化回答技術消除被調(diào)查者的疑慮。（5）注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達最確切的含義。但這時的簡單并非指問題越短越好。實踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準確。典型案例9 某調(diào)查曾分不用短句和長句對不同樣本進行過試驗： 你的咽喉痛過嗎？ 那個問題是關于咽喉疼痛的，我們正在查找這方面的信息，請問你的咽喉曾經(jīng)痛過嗎？分析提示 依照被調(diào)查者的大夫提供的信息，檢

26、查調(diào)查所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，結果表明長句得到的回答更真實。 （6）注意可維護性原則，語句標準，口徑統(tǒng)一。問 題 的 類 型 依照結構度與隱藏度的不同，能夠?qū)栴}分為結構化非隱藏性問題、非結構化的非隱藏性問題、非結構化隱藏性問題和結構化隱藏性問題等四類。 所謂結構化，是指數(shù)據(jù)收集設備的標準化程度。高度結構化的問題中，要詢問的問題和可能的回答選項完全是事先確定好的。高度非結構化的問題中，事先確定的問題比較松散，被調(diào)查者回答問題時能夠用自己的話自由回答。事先固定要詢問的問題而開放式回答的問題屬于中度結構化。隱藏性即數(shù)據(jù)收集方法中對被調(diào)查者隱藏調(diào)查目的的程度。隱藏性問題試圖掩蓋調(diào)查目的，而非隱藏性問題中明顯

27、表明調(diào)查的目的。 （1）結構化非隱藏性問題這類問題應用最為廣泛。在收集數(shù)據(jù)時，按照相同的順序向被調(diào)查者詢問相同措辭的問題，典型的題型為封閉題，以保證各被調(diào)查者回答的是相同的問題，從而得到的回答能夠比較。典型案例3 關于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數(shù)，您認為： 應刪減一些 還能夠再增加 不用改變 沒意見【分析提示】 上例明顯屬于結構化非隱蔽性問題，一方面明顯表達出調(diào)查目的，想了解觀眾對這一段廣告條數(shù)的看法；另一方面居于高度結構化形式，被調(diào)查者只能從四個選項中選擇一個答案。 結構化非隱藏性問題的優(yōu)點在于：數(shù)據(jù)的可靠性比較強，問題易于治理與分析。缺點是可能誘導被調(diào)查者的回答，比如：缺少重

28、要選項，被調(diào)查者找不出適合自己的選項，可能會任意選擇，結果出現(xiàn)偏差。它要緊適于收集事實型信息和被調(diào)查者有明確看法的意向型問題，但不適于初步查找動機等探究性調(diào)查。 （2）非結構化非隱藏性問題其調(diào)查的目的比較明顯，但對問題的回答卻是開放式的。 事先對被調(diào)查者講出調(diào)查目的，對其進行深度訪談，屬于開放題型。在訪問中往往依照被調(diào)查者的回答決定訪問的方向，因而不同的被調(diào)查者回答的問題和問題順序都可能不同，乃至具體內(nèi)容也會不同。非結構化非隱藏性問題的優(yōu)點是：被調(diào)查能夠自由表達自己的意見，認真而且有經(jīng)驗的訪問員能夠由此得出更深入、更準確的答案。缺點是：由于訪問員對回答的阻礙較大，該類問題對訪問員的素養(yǎng)要求較高

29、；同時，由于訪問時刻較長，回答率可能較低；此外，答案不便于分析，容易受分析者自身的阻礙，結果的可靠性、準確性可能低。因此，也可通過編碼來減輕工作量，提高結果的可靠性和準確性。這類問題要緊適用于探究性研究。（3）非結構化隱藏性問題能夠在被調(diào)查者不愿回答的情況下，掩藏調(diào)查目的，挖掘被調(diào)查者潛意識的動機和態(tài)度。該類問題經(jīng)常使用“投影”法（projective methods），要緊方法有詞語聯(lián)想技術、完成句子法、講述故事法等。典型案例10 目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告 晚上6：50看完北京新聞后我分析提示 詞語聯(lián)方法和句子完成法是按固定順序和語句提問，大概是結構化問題。但由于被調(diào)查者的回答

30、與講述故事法一樣為非結構的，因此也列為非結構化問題。 該類問題能夠解決敏感性問題、回答率較低的問題等，但答案的審核、編碼、分析比較煩瑣，不同研究者對同一答案可能得出不同的結論，因而可靠性較差。要緊適于探究性調(diào)查。（4）結構化隱藏性問題該類問題實踐中使用較少。其特點在于：一方面，具有隱藏性，能夠挖掘出被調(diào)查者潛意識的動機態(tài)度；另一方面，問題的結構化使答案便于編碼和分析。典型案例11 在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時，您一般是： 從頭到尾都認真看廣告 只認真看感興趣的廣告 不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目 換頻道看其他節(jié)目 開著電視干其他情況 其他：分析提示 該題通過

31、被調(diào)查者在播放廣告的行為，推測被調(diào)查者對該廣告的看法。因此在推測結果時存在一定的偏差，但其結果易于分析，且時刻較短。問句的差不多類型 理想的問句設計應能使調(diào)查人員能獲得所需的信息，同時被調(diào)查者又能輕松、方便地回答問題。這就要求調(diào)查人員能依據(jù)具體調(diào)查內(nèi)容要求，設計選用合適的問句進行調(diào)查。問句的類型專門多，接問題的內(nèi)容可分為：事實問句、意見問句、闡述問句；按問句的回答形式可分為：自由回答式問句、多項選擇式問句、順位式問句、程度評等式問句、過渡式問句，下面分不介紹。 l.事實問句 事實問句是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實來回答問題，不必提出主觀看法。諸如“你使用的空調(diào)器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入

32、是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費商品有關的情況（如產(chǎn)品商標、價格、購買地點、時刻、方式等），從中了解某些商品消費的現(xiàn)狀。這類問題對調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標市場有專門大的關心。 事實問句的要緊特點是問題簡單，回答方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結果便于統(tǒng)計處理，但也存在著不足，如由于時刻長等緣故，被調(diào)查者對某些事實經(jīng)歷不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素阻礙，而使回答的結果在一定程度上失真。 2.意見問句 意見問句要緊是用于了解被調(diào)查者對有關問題的意見、看法，要求和打算例如“你希望購買哪種牌號的自行車

33、？”“你打算何時購買高級組合音響？”等等這類問題能夠關心調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠依照消費者需求不斷改進產(chǎn)品設計，經(jīng)營運用對路的商品，從而增強企業(yè)的生存能力?！?意見問句的要緊特點是從這類詢問中能夠廣泛地了解消費者對需求的要求、打算、意見，為決策者提供以后需求信息但它也存在著不足。其一，這類詢問僅能了解調(diào)查者的意見、看法，而無法了解產(chǎn)生這些意見、看法的真正內(nèi)在緣故。如上面提到的問題“你希望購買哪種牌號的自行車？”詢問這一問題，調(diào)查者只能明白消費者喜愛哪種牌號的自行車，而并不能了解消費者究竟喜愛這種牌子的哪些方面，是質(zhì)量？顏色？式樣？依舊其他？等等。其二，是這類問題在一定程

34、度上受心理因素阻礙。如在了解消費打算等問題時，被調(diào)查者會因家庭財產(chǎn)問題而不愿講真話等。 3.闡述問句 闡述問句（又稱解釋問句）要緊是用中調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的緣故。依照詢問是否給出問題的選擇答案，相應地可分為封閉式闡述詢問和開放式闡述詢問。這類詢問能夠在一定程度上彌補事實詢問存在的不足。如前面提到的事實詢問“你希望購買哪種牌號的自行車？”若想進一步了解購買行為的緣故，可提出“您什么緣故希望購買這種牌號的自行車？”這確實是闡述性詢問。 闡述問句的要緊特點是能夠較為深入地了解消費者的心理活動，從而找到問題及問題產(chǎn)生的緣故，為解決問題提供依據(jù)。然而這種詢問也存在不足，其一是結

35、果技為復雜，尤其是開放式的闡述問句，答復的結果不易整理；其二是此類問題涉及被調(diào)查者的主觀因素較前面兩種詢問多，被調(diào)查者因各種緣故而回避問題，或只講問題的次要方面，從而使調(diào)查結果購真實性受阻礙 4.自由回答式問句 自由回答式問句又稱開放式問句，這種問句的特點是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者依照提問自由回答問題例如“你喜愛穿什么式樣的秋季外套？”“你對我廠生產(chǎn)的X X牌空調(diào)器有何意見？”這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而能夠獲得技為廣泛的信息資料但由于被調(diào)查者的回答漫無邊際，各不相同，使調(diào)查結果難以歸類統(tǒng)計和分析 自由式問句比較適用于

36、調(diào)查受消費者心理因素阻礙較大的問題，如消費適應、購買動機、質(zhì)量、服務態(tài)度等，因這些問題一般專門難預期或限定答案范圍。這種詢問在探測性調(diào)查中常常采納。 5.是否式問句 是否式問句又稱二項式問句，偽真式問句。這種問句的回答只分兩種情況，必須二者擇一。例如 “你是否喜愛牡丹牌彩電？” 是（） 否（） “你今年是否打算購買自行車？” 是（） 否（） 這種問句回答簡單，調(diào)查結果易于統(tǒng)計歸類。但這種問句也有一定的局限性，要緊是被調(diào)查者不能表達意見程度差不，回答只有“是”與“否”兩種選擇。若被調(diào)查者還沒有考慮好那個問題，即處于“未定”狀態(tài)，則無從表達意愿。 6.多項選擇式問句 多項選擇式問句是對一個問題事先

37、列出幾種（三個或三個以上）可能的答案，讓被調(diào)查者依照實際情況，從中選出一個或幾個最符合被調(diào)查者情況的作為答案。例如，某手表廠欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場占有率，設計問句： “你所使用的手表是哪一種牌號的？” a.西湖（） b.寶石花（） c.梅花（） d.上海（） e.鐘山（） j.天津（） g.天霸（） h.其他（） 多項選擇式問句保留了是否式詢問的回答簡單，結果易整理的優(yōu)點，幸免了是否式詢問的不足，能有效地表達意見的差異程度，是一種應用較為廣泛、靈活的詢問形式。使用這種問句有一點值得注意，即在設計選擇答案時，應考慮所有可能出現(xiàn)的答案，否則，會使得到的信息不夠全面、客觀。 此外，在多項選擇式問句中，有一種專門用于測量消費者中意程度的量表，有對稱性量表和不對稱性量表兩種形式。例如詢問消費者關于某一滋補保健品的效果時，能夠設計如下兩種五段量表： 對稱性量表 好 較好 一般 較差 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 非對稱性量表 專門好 好 較好 一般 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 最后分