傳媒行業(yè)深度報(bào)告：從食玩到玩具開(kāi)箱短視頻看文化符合與媒介價(jià)值（上篇）

1、推薦公司業(yè)績(jī)不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)關(guān)注公司及盈利預(yù)測(cè)重點(diǎn)公司代碼股票名稱(chēng)2020-02-11股價(jià)2018EPS2019E2020E2018PE2019E2020E投資評(píng)級(jí)002292.SZ奧飛娛樂(lè)8.79-1.280.090.11-6.8797.6779.91增持300413.SZ芒果超媒50.750.870.640.8458.3379.360.42買(mǎi)入資料來(lái)源：Wind 資訊，國(guó)海證券研究所內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250007 1、 社會(huì)現(xiàn)象看產(chǎn)業(yè)發(fā)展 5 HYPERLINK l _TOC_250006 2、 媒介端，短視頻賽道順勢(shì)而出填充碎片時(shí)間 5 HY

2、PERLINK l _TOC_250005 、 短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá) 6 億 5、 短視頻市場(chǎng)規(guī)模：2018 年達(dá) 467 億元 同比增加 745% 8 HYPERLINK l _TOC_250004 3、 內(nèi)容端，從大眾到垂直，食玩、玩具開(kāi)箱成為細(xì)分內(nèi)容之一 10 HYPERLINK l _TOC_250003 、 食玩內(nèi)容遇見(jiàn)短視頻 催生食玩經(jīng)濟(jì) 10 HYPERLINK l _TOC_250002 、 玩具開(kāi)箱短視頻經(jīng)濟(jì)-類(lèi)粉絲經(jīng)濟(jì) 12 HYPERLINK l _TOC_250001 4、 行業(yè)評(píng)級(jí)及投資策略 15重點(diǎn)關(guān)注公司及盈利預(yù)測(cè) 16 HYPERLINK l _TOC_250000

3、 5、 風(fēng)險(xiǎn)提示 17圖表目錄圖 1：2018 年短視頻、玩具、衍生品市場(chǎng)規(guī)模 5圖 2：2016-2020 年短視頻用戶(hù)規(guī)模及同比增速（上）、2019 上半年泛娛樂(lè)月活用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)及同比增速（下） 6圖 3：對(duì)比 2018 與 2019 年上半年短視頻典型用戶(hù)畫(huà)像 7圖 4：對(duì)比 2018 與 2019 年上半年短視頻典型產(chǎn)品及月活用戶(hù)（字節(jié)系名列前茅） 7圖 5：2019 年 4 月短視頻抖音上內(nèi)容播放量（上）、抖音各角色母嬰人群對(duì)品類(lèi)點(diǎn)贊率 8圖 6：2016-2018 年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模 9圖 7：短視頻的產(chǎn)業(yè)化方向 9圖 8：2009-2019 年中國(guó)玩具零售額及同比增速 11圖

4、9：愛(ài)奇藝奇巴布小豬佩奇與超級(jí)飛俠點(diǎn)餐玩具視頻、日本食玩（仿真）玩具 11圖 10：對(duì)比 70-95 后在 2017-2019 年線上玩具、模玩商品銷(xiāo)售額及增速 12圖 11：福布斯 2018 年全球 top10 收入者 Ryan（約 1.5 億元身價(jià)位居 2018 年福布斯第一名） 12圖 12：美國(guó) 81%的父母許可孩子看 YouTube 13圖 13：電商粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式 14圖 14：玩具開(kāi)箱視頻經(jīng)濟(jì)-類(lèi)粉絲經(jīng)濟(jì) 151、 社會(huì)現(xiàn)象看產(chǎn)業(yè)發(fā)展媒體視頻化發(fā)展的趨勢(shì)日益突出，其中短視頻在媒體視頻化中扮演著非常重要的角色。短視頻孵化內(nèi)容的蓬勃發(fā)展也催生了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的浪潮。短視頻的內(nèi)容從 UG

5、C 到PGC，用戶(hù)活躍度不斷提升，資本享有流量池下摸索商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)而帶來(lái)短視頻在 2018 年的 461.7 億市場(chǎng)規(guī)模（同比增加 745%），短視頻從綜合內(nèi)容逐步細(xì)分，例如市場(chǎng)關(guān)注度較高的“食玩”短視頻、“玩具開(kāi)箱”短視頻均受到兒童喜愛(ài)，其中玩具的銷(xiāo)售在短視頻的“二次”催化下推動(dòng)其市場(chǎng)的增長(zhǎng)，2018年中國(guó)玩具市場(chǎng)已達(dá)到約 127.16 億美元（同比增加 8.6%）；動(dòng)漫的內(nèi)容在短視頻媒介的傳遞以及玩具有形的賞玩，帶來(lái) IP 價(jià)值下的授權(quán)市場(chǎng)（2018 年中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)達(dá) 856 元，同比增加 14.6%）。該篇主要分析短視頻媒介價(jià)值與“食玩” “玩具開(kāi)箱”細(xì)分特色內(nèi)容相結(jié)合下的商業(yè)破圈與共振。

6、圖 1：2018 年短視頻、玩具、衍生品市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源：questmobile、NPD、中國(guó)嬰童協(xié)會(huì)、中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、國(guó)海證券研究所繪制2、 媒介端，短視頻賽道順勢(shì)而出填充碎片時(shí)間、 短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá) 6 億2019 年中國(guó)短視頻用戶(hù)達(dá) 6.27 億人，同比增加 25%，2019 年上半年中國(guó)短視頻用戶(hù)月活用戶(hù)人均使用時(shí)長(zhǎng)從 2018 年上半年的 20.5 小時(shí)增加至 2019 年上半年的 22.3 小時(shí)（同比增速 8.6%，較其它線上娛樂(lè)方式時(shí)間有顯著增長(zhǎng)）。圖 2：2016-2020 年短視頻用戶(hù)規(guī)模及同比增速（上）、2019 上半年泛娛樂(lè)月活用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)及同比增速（下）中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)

7、模（億人）同比增速107%7.226.275.0158%2.421.5325%15%8765432102016201720182019e2020e120%100%80%60%40%20%0%資料來(lái)源：iimedia research、questmobile、國(guó)海證券研究所從用戶(hù)性別看，短視頻行業(yè)中男女生占比分別為 47.4%、52.6%；從年齡分布看， 短視頻行業(yè)中18 歲以下用戶(hù)占比平均為6.9%，抖音短視頻為6.7%，快手為9.5%，快手的未成年用戶(hù)占比高于行業(yè)。圖 3：對(duì)比 2018 與 2019 年上半年短視頻典型用戶(hù)畫(huà)像資料來(lái)源：questmobile、國(guó)海證券研究所資本推動(dòng)+技術(shù)加

8、持。從長(zhǎng)視頻衍生出的碎片化的短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣疊加抖音、快手類(lèi)企業(yè)推動(dòng)，中國(guó)短視頻迅速發(fā)展，2019 年上半年字節(jié)跳動(dòng)的短視頻用戶(hù) 去重后月活達(dá)到 5.88 億人。伴隨 5G 商用進(jìn)一步落地以及互動(dòng)應(yīng)用（ARVR 技術(shù)）的摸索，短視頻有望迎來(lái)新一輪創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。圖 4：對(duì)比 2018 與 2019 年上半年短視頻典型產(chǎn)品及月活用戶(hù)（字節(jié)系名列前茅）資料來(lái)源：questmobile、國(guó)海證券研究所以抖音為例，2019 年 4 月巨量數(shù)據(jù)顯示，玩具（積木拼插等）位居播放量前列。同時(shí)，年輕父母對(duì)玩具短視頻的點(diǎn)贊量較高。短視頻驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)品牌與消費(fèi)者鏈接的新路徑。圖 5：2019 年 4 月短視頻抖

9、音上內(nèi)容播放量（上）、抖音各角色母嬰人群對(duì)品類(lèi)點(diǎn)贊率資料來(lái)源：巨量數(shù)據(jù)、國(guó)海證券研究所、 短視頻市場(chǎng)規(guī)模：2018 年達(dá) 467 億元 同比增加745%內(nèi)容是吸引用戶(hù)、留存用戶(hù)的核心，短視頻市場(chǎng)規(guī)模由 2017 年的 55.3 億元增加至 2018 年 467.1 億元，同比增加 745%。短視頻內(nèi)容端，大量的UGC+PGC構(gòu)建完整的短視頻內(nèi)容生態(tài)，其中如搞笑、美食與休閑娛樂(lè)為例前三。短視頻的內(nèi)容也從 UGC 逐步走向 PGC，內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性也更能滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求（用戶(hù)對(duì)短視頻PGC 內(nèi)容偏好從2017 年的24.6%提升至2019 年上半年的33.8%。），進(jìn)而衍生出眾多 MCN 的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)

10、公司為其變現(xiàn)。短視頻在享有用戶(hù)流量池下，其商業(yè)變現(xiàn)也成為關(guān)鍵。圖 6：2016-2018 年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模500450400350300250200150100500中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增速745%467.1191%55.3190%800%700%600%500%400%300%200%100%0%201620172018資料來(lái)源：艾瑞、國(guó)海證券研究所快速商業(yè)化的途徑之一即是電商銷(xiāo)售、廣告變現(xiàn)。在電商領(lǐng)域，一方面，各大電商平臺(tái)紛紛以獨(dú)立的短視頻頻道或應(yīng)用的方式，引入短視頻內(nèi)容，利用其真實(shí)、直觀的特點(diǎn)，幫助用戶(hù)快速了解商品，縮短消費(fèi)決策時(shí)間，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi);另一方面，短視頻平臺(tái)通過(guò)與

11、電商合作的方式，打通用戶(hù)賬戶(hù),吸引用戶(hù)直接在短視頻應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品，形成交易閉環(huán)。圖 7：短視頻的產(chǎn)業(yè)化方向資料來(lái)源：topklout、CTR、國(guó)海證券研究所3、 內(nèi)容端，從大眾到垂直，食玩、玩具開(kāi)箱成為細(xì)分內(nèi)容之一、 食玩內(nèi)容遇見(jiàn)短視頻 催生食玩經(jīng)濟(jì)“食玩”顧名思義即附帶食品的玩具，食玩經(jīng)濟(jì)來(lái)自日本，簡(jiǎn)稱(chēng)為“candy food” “candy toys”。早期，食玩是以“食”為主，賣(mài)家只是將部分食品模樣的玩具放入盒裝糖果中以吸引買(mǎi)家，零售的零食糖果類(lèi)附贈(zèng)玩具進(jìn)而也簡(jiǎn)稱(chēng)為“食玩”，但由于從日本入關(guān)中帶有零食的盒子等被扣留海關(guān)后，入關(guān)的商品中缺少了“食”后，商家逐漸從“食”轉(zhuǎn)為“玩”，在“玩”的

12、部分，豐富玩具種類(lèi)，隨后玩具逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，食品成為輔助。中國(guó)玩具市場(chǎng)在 2018 年已達(dá) 127 億美元，同比增加 8.6%，當(dāng)玩具賦予“玩”與“食”的屬性，兩者結(jié)合后，共掘“食物玩經(jīng)濟(jì)”。圖 8：2009-2019 年中國(guó)玩具零售額及同比增速資料來(lái)源：NPD、中國(guó)嬰童協(xié)會(huì)、中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、國(guó)海證券研究所食與玩是兒童的天性，結(jié)合食與玩，也利于兒童的想象力與動(dòng)手能力。伴隨“食玩”逐步被市場(chǎng)接受，食玩產(chǎn)品與 IP 卡通形象進(jìn)一步深度結(jié)合，形成新食玩內(nèi)容，進(jìn)而形成了“食玩內(nèi)容”，當(dāng)“食玩內(nèi)容”遇見(jiàn)短視頻媒介后，用戶(hù)觸媒偏好升級(jí)（如低幼兒童玩手機(jī)），短視頻形成品牌與消費(fèi)者的無(wú)縫連接，“食玩經(jīng)濟(jì)”應(yīng)

13、用而生。圖 9：愛(ài)奇藝奇巴布小豬佩奇與超級(jí)飛俠點(diǎn)餐玩具視頻、日本食玩（仿真）玩具 資料來(lái)源：愛(ài)奇藝奇巴布視頻、淘寶、國(guó)海證券研究所需求端看，兒童是食玩經(jīng)濟(jì)一個(gè)重要群體，除此之外，中國(guó)“長(zhǎng)不大的一代”即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的 90/95 后也是一批實(shí)力購(gòu)買(mǎi)者，“長(zhǎng)不大一代”對(duì)趣味性與新鮮感的喜愛(ài)賦予在玩具與零食中，也推動(dòng)了中國(guó)零食市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。從 CBN數(shù)據(jù)顯示，95 后在線上模玩類(lèi)相關(guān)商品貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額位居冠軍。圖 10：對(duì)比 70-95 后在 2017-2019 年線上玩具、模玩商品銷(xiāo)售額及增速資料來(lái)源：CBNDATA、國(guó)海證券研究所、 玩具開(kāi)箱短視頻經(jīng)濟(jì)-類(lèi)粉絲經(jīng)濟(jì)玩具開(kāi)箱的前提是具有動(dòng)畫(huà)原型、

14、其次是玩具（系列化）、第二次加工為玩具視頻、進(jìn)而強(qiáng)化玩具的第二次變現(xiàn)。2015 年年僅 6 歲 Ryan 開(kāi)始開(kāi)設(shè)“瑞安玩具測(cè)評(píng)”頻道，主要上傳自己玩各種各樣玩具的短視頻。按照合作伙伴和廣告商的計(jì)算，在 2017 年 6 月 1 日至 2018 年夏初期間，Ryan 的收入達(dá)到 2200 萬(wàn)美元（一部分收入來(lái)自玩具贊助商）。圖 11：福布斯 2018 年全球 top10 收入者 Ryan（約 1.5 億元身價(jià)位居 2018 年福布斯第一名）資料來(lái)源：中外玩具網(wǎng)、YouTube、國(guó)海證券研究所Youtube 也成為影響兒童消費(fèi)方式，YouTube 專(zhuān)為兒童內(nèi)容開(kāi)發(fā)了一款 YouTube Kids

15、 的應(yīng)用，進(jìn)而，據(jù)(Pew Research Center)數(shù)據(jù)顯示，孩子年齡在 11 歲或以下的家長(zhǎng)，其中有 81%的美國(guó)父母允許孩子觀看 YouTube。Youtube 上的頭部具有影響力的細(xì)分賽道的內(nèi)容悄然影響兒童消費(fèi)方式，也助推了例如 Ryan 的兒童玩具開(kāi)箱短視頻的商業(yè)價(jià)值。圖 12：美國(guó) 81%的父母許可孩子看 YouTube資料來(lái)源：pewresearch centre 截圖、國(guó)海證券研究所從國(guó)內(nèi)看，新快消品牌在新人群、新產(chǎn)品、新渠道、新傳播下，也帶來(lái)細(xì)分的新快消品牌經(jīng)濟(jì)。中國(guó)的“九千歲”、“長(zhǎng)不大的一代”人群的需求多元化、個(gè)性化的消費(fèi)特征明顯，傳播渠道逐漸從電視媒體增加到短視頻

16、為代表的的貼合用戶(hù)觸媒習(xí)慣的渠道，促進(jìn)垂直化的產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者，強(qiáng)帶入后增加“類(lèi)粉絲經(jīng)濟(jì)”。圖 13：電商粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式資料來(lái)源：questmobile、愛(ài)奇藝奇巴布視頻截圖、國(guó)海證券研究所圖 14：玩具開(kāi)箱視頻經(jīng)濟(jì)-類(lèi)粉絲經(jīng)濟(jì)資料來(lái)源：questmobile、愛(ài)奇藝奇巴布視頻截圖、國(guó)海證券研究所KOL：key of the Leader 意見(jiàn)領(lǐng)袖4、 行業(yè)評(píng)級(jí)及投資策略給予行業(yè)推薦評(píng)級(jí)。內(nèi)容與渠道的“車(chē)軌效應(yīng)”在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中不斷伴隨用戶(hù)需求前進(jìn)發(fā)展。內(nèi)容端，從大眾到垂直的供給滿(mǎn)足用戶(hù)不同年齡段的需求，食玩短視頻與玩具開(kāi)箱短視頻的涌現(xiàn)與風(fēng)靡也印證了“新人群”的“新需求”。短視頻的

17、快速發(fā)展，一方面作為傳統(tǒng)圖文形式補(bǔ)充，其短視頻的方式傳遞，信息承載量更大，形式更豐富，內(nèi)容更生動(dòng)；另一方面短視頻受到用戶(hù)的喜愛(ài)，成為用戶(hù)更喜歡的信息載體。在新媒介的傳遞下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容易打造成爆款產(chǎn)品。我們看好短視頻媒介下的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，進(jìn)而給予行業(yè)推薦評(píng)級(jí)。公司角度，我們看好奧飛娛樂(lè)，作為中國(guó)文化符號(hào)之一的奧飛娛樂(lè)，在內(nèi)容端，出品了超級(jí)飛俠、喜羊羊、萌雞小隊(duì)、貝肯熊等 IP，同時(shí)將其打造“長(zhǎng)銷(xiāo)”的 IP 形象；渠道端，公司擁有線上旗艦店奧迪雙鉆以及與渠道下沉的名創(chuàng)優(yōu)品合作，愛(ài)奇藝兒童版奇巴布中也打造其“玩具開(kāi)箱”類(lèi)短視頻內(nèi)容，用作品凸顯其持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新能力；以及泡泡瑪特公司在產(chǎn)品端的創(chuàng)新。平臺(tái)端

18、，我們看好芒果超媒，其芒果 TV 具備較好的有鮮明用戶(hù)畫(huà)像的基礎(chǔ)，更利于其廣告與會(huì)員、電商等商業(yè)化變現(xiàn)。重點(diǎn)關(guān)注公司及盈利預(yù)測(cè)重點(diǎn)公司代碼股票名稱(chēng)2020-02-11股價(jià)2018EPS2019E2020E2018PE2019E2020E投資評(píng)級(jí)002292.SZ奧飛娛樂(lè)8.79-1.280.090.11-6.8797.6779.91增持300413.SZ芒果超媒50.750.870.640.8458.3379.360.42買(mǎi)入資料來(lái)源：Wind 資訊，國(guó)海證券研究所5、 風(fēng)險(xiǎn)提示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；短視頻內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；重點(diǎn)內(nèi)容項(xiàng)目進(jìn)展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；線上玩具銷(xiāo)售不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；重點(diǎn)推薦公司業(yè)績(jī)不

19、及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；【傳媒與互聯(lián)網(wǎng)組介紹】朱珠，會(huì)計(jì)學(xué)學(xué)士、商科碩士，擁有實(shí)業(yè)及資產(chǎn)管理從業(yè)經(jīng)歷，目前主要負(fù)責(zé)文化傳媒、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究【分析師承諾】朱珠，本人具有中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)授予的證券投資咨詢(xún)執(zhí)業(yè)資格并注冊(cè)為證券分析師，以勤勉的職業(yè)態(tài)度，獨(dú)立、客觀地出具本報(bào)告。本報(bào)告清晰準(zhǔn)確地反映了本人的研究觀點(diǎn)。本人不曾因，不因，也將不會(huì)因本報(bào)告中的具體推薦意見(jiàn)或觀點(diǎn)而直接或間接收到任何形式的補(bǔ)償?！緡?guó)海證券投資評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)】行業(yè)投資評(píng)級(jí)推薦：行業(yè)基本面向好，行業(yè)指數(shù)領(lǐng)先滬深 300 指數(shù)；中性：行業(yè)基本面穩(wěn)定，行業(yè)指數(shù)跟隨滬深 300 指數(shù)；回避：行業(yè)基本面向淡，行業(yè)指數(shù)落后滬深 300 指數(shù)。股票投資評(píng)級(jí)買(mǎi)入：相對(duì)滬深 300 指數(shù)漲幅 20%以上；增持：相對(duì)滬深 300 指數(shù)漲幅介于 10%20%之間；中性：相對(duì)滬深 300 指數(shù)漲幅介于-10%10%之間；賣(mài)出：相對(duì)滬深 300 指數(shù)跌幅 10%以上?！久庳?zé)聲明】本報(bào)告的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)定級(jí)為R3，僅供符合國(guó)海證券股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“本公司”）投資者適當(dāng)性管理要求的的客戶(hù)（簡(jiǎn)稱(chēng)