傳媒行業(yè)“雙11”復(fù)盤(pán)：狂歡依舊

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250009 “雙 11”數(shù)據(jù)表現(xiàn)回顧 4 HYPERLINK l _TOC_250008 從“雙 11”看趨勢(shì)：電商內(nèi)容化加強(qiáng)，重視下沉市場(chǎng)增量 9 HYPERLINK l _TOC_250007 電商強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，流量見(jiàn)頂下視頻化/娛樂(lè)化內(nèi)容成長(zhǎng)新動(dòng)能 9 HYPERLINK l _TOC_250006 加強(qiáng)優(yōu)惠力度之外，社交玩法促活拉新 11 HYPERLINK l _TOC_250005 電商晚會(huì)成為標(biāo)配，全域營(yíng)銷加強(qiáng)曝光引流 12 HYPERLINK l _TOC_250004 短視頻內(nèi)容加碼，直播電商 IP 化加強(qiáng)消費(fèi)者心智 13 HYPERL

2、INK l _TOC_250003 下沉市場(chǎng)機(jī)遇仍存，平臺(tái)發(fā)力持續(xù)貢獻(xiàn)電商增量 15 HYPERLINK l _TOC_250002 后直播電商時(shí)代，新政頒布利好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 17 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 18 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 18圖表目錄圖 1：2017-2020 年“618”和“雙 11”GMV 數(shù)據(jù) 4圖 2：“雙 11”當(dāng)日各大平臺(tái)銷售額占比 4圖 3：“雙 11”開(kāi)門紅各大平臺(tái)銷售額占比 4圖 4：天貓“雙 11”歷年銷售額 5圖 5：天貓“雙 11”GMV 同比增長(zhǎng) 26% 5圖 6：天貓“雙 11”歷年訂單數(shù)

3、 5圖 7：天貓“雙 11”戰(zhàn)報(bào) 6圖 8：京東“雙 11”歷年銷售額 6圖 9：京東“雙 11”戰(zhàn)報(bào) 7圖 10：蘇寧“雙 11”戰(zhàn)績(jī) 7圖 11：淘寶直播 10 月 20 日帶貨日榜 8圖 12：天貓預(yù)售直播成交額（億元） 8圖 13：抖音寵粉節(jié)戰(zhàn)報(bào) 8圖 14：抖音寵粉節(jié)主播排位賽排行榜 8圖 15：辛選團(tuán)隊(duì)“雙 11”銷售額達(dá)到 88 億元 9圖 16：瑜大公子聚星回饋盛典單場(chǎng)突破 3.68 億元 9圖 17：什么值得買開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào) 9圖 18：什么值得買“雙 11”戰(zhàn)報(bào) 9圖 19：網(wǎng)上商品和服務(wù)當(dāng)月零售額及同比增速 10圖 20：實(shí)物商品當(dāng)月網(wǎng)上零售額及同比增速 10圖 21：實(shí)物商

4、品當(dāng)月網(wǎng)上零售占比 10圖 22：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模趨勢(shì) 11圖 23：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比情況 11圖 24：天貓養(yǎng)貓玩法 12圖 25：京東大贏家玩法 12圖 26：“雙 11”晚會(huì)收視情況 13圖 27：天貓“雙 11 狂歡夜” 13圖 28：手淘改版示意圖 14圖 29：2020 年淘寶直播“雙 11”短視頻布局 14圖 30：天貓直播間活動(dòng) 14圖 31：京東直播間活動(dòng) 14圖 32：聚劃算 IP 矩陣 15圖 33：下沉市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模 15圖 34：下沉市場(chǎng)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 15圖 35：下沉市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域新增用戶 16圖 36：下沉市場(chǎng)用戶家庭情況 16

5、圖 37：天貓“雙 11”爆款產(chǎn)業(yè)帶 16圖 38：淘寶特價(jià)版 Q3 增速排名第一 16圖 39：京東“雙 11”下沉市場(chǎng)戰(zhàn)報(bào) 17表 1：2020 年“雙 11”玩法梳理 11表 2：2020 年“雙 11”晚會(huì)統(tǒng)計(jì) 13表 3：互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定梳理 18“雙 11”數(shù)據(jù)表現(xiàn)回顧2020 年“雙 11”可以說(shuō)是今年疫情之后全球最大的消費(fèi)季。今年“雙 11”為雙預(yù)售制，“雙倍爆發(fā)雙倍快樂(lè)”使得整個(gè)“雙 11”大促活動(dòng)周期被拉長(zhǎng)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“雙 11”當(dāng)日實(shí)現(xiàn)銷售額為 3,328 億元，但加上開(kāi)門紅（11 月 1 日-3 日）實(shí)現(xiàn)的 1,921 億元，合計(jì)值 5,249

6、 億元較去年“雙 11”當(dāng)日成交額仍然保持 28%的同比增長(zhǎng)。其中“雙 11”期間（10 月 21 日-10 月 31 日，11 月 4 日-11 月 10 日）的預(yù)售銷售額也達(dá)到了 1,386 億元。圖 1：2017-2020 年“618”和“雙 11”GMV 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，&參考星圖數(shù)據(jù)口徑，“雙 11”當(dāng)日天貓貢獻(xiàn) 59.1%的銷售額，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依舊明顯；其次則是京東占比 26.5%，拼多多（5.5%）、蘇寧（3.3%）緊隨其后。而在“雙 11”開(kāi)門紅（11 月 1 日-11 月 3 日）期間，天貓貢獻(xiàn)了 56%的銷售額，京東貢獻(xiàn)了 33%的銷售額。圖 2：“雙 11”當(dāng)日各大平

7、臺(tái)銷售額占比圖 3：“雙 11”開(kāi)門紅各大平臺(tái)銷售額占比數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，&數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，&從各平臺(tái)披露口徑來(lái)看，今年天貓和京東兩大平臺(tái)銷售額提升依舊顯著。天貓方面，天貓“雙 11 全球狂歡季”期間（11 月 1 日-11 月 11 日）近 8 億消費(fèi)者參與，累計(jì)下單金額突破 4,982 億元，比去年同期增長(zhǎng)了 1,032 億元，同比增長(zhǎng) 26%，為過(guò)去三年以來(lái)的最高增速。自 11 月 1 日 0 時(shí)至 11 日 0 時(shí) 30 分，2020 年天貓雙 11 全球狂歡季累計(jì)成交額便達(dá)到 3,723 億元，訂單峰值高達(dá)至 58.3 萬(wàn)筆/秒。截至 24 時(shí)，天貓“雙 11”實(shí)時(shí)物流訂單也突

8、破 23.21 億單，約等于 2010 年全國(guó)快遞量總和。圖 4：天貓“雙 11”歷年銷售額數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，天貓，&注：2020 年為 11 月 1 日-11 月 11 日數(shù)據(jù)圖 5：天貓“雙 11”GMV 同比增長(zhǎng) 26%圖 6：天貓“雙 11”歷年訂單數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，天下網(wǎng)商，&數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，天下網(wǎng)商，&在今年“雙 11”期間，天貓平臺(tái)上共有至少 474 個(gè)品牌成交過(guò)億，其中 60%的品牌，增速超過(guò)去年同期。與此同時(shí)，共有 30 個(gè)品牌成交突破 10 億元，包括蘋(píng)果、美的、華為、海爾、小米、耐克、雅詩(shī)蘭黛、阿迪達(dá)斯、格力、安踏、索菲亞、李寧等國(guó)內(nèi)外品牌。另外，也有 16 個(gè)新品牌累

9、計(jì)成交額突破 1 億元，360 個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一。圖 7：天貓“雙 11”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓發(fā)言人，天下網(wǎng)商，&京東方面，京東“雙 11 全球熱愛(ài)季”則在活動(dòng)期間累計(jì)下單金額突破 2,715 億元，同比增長(zhǎng)超過(guò) 30%。京東商城開(kāi)門紅首日增長(zhǎng)便超過(guò) 90%，自 11 月 1 日 0 時(shí)至 11日 0 時(shí) 9 分，京東“雙 11”累計(jì)下單金額便突破 2,000 億元。圖 8：京東“雙 11”歷年銷售額數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，京東，&在“雙 11”期間，京東平臺(tái)共有 264 個(gè)品牌銷售破億，超 1 萬(wàn)個(gè)品牌增速達(dá)到 2 倍。 3C 家電持續(xù)增長(zhǎng)，游戲手機(jī)成交額同比增長(zhǎng) 200%，中高端空調(diào)同比

10、增長(zhǎng) 350%。 C2M 反向定制覆蓋電子產(chǎn)品、食品、日用品，滿足個(gè)性需求，新品銷售 2.6 億，成交額同比增長(zhǎng) 228%。自建物流 24 小時(shí)達(dá)覆蓋全國(guó) 92%的區(qū)縣和 83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，充分釋放下沉市場(chǎng)消費(fèi)者活力。圖 9：京東“雙 11”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源：京東，&蘇寧方面，11 月 1 日 0 點(diǎn)-11 月 11 日 24 點(diǎn)，“雙 11”線上訂單量增長(zhǎng) 75%。11 日0 點(diǎn)“雙 11”全面開(kāi)啟后，僅用時(shí) 19 分鐘，蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道 （包含蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手直播間、蘇寧店播）GMV 破 50 億。隨時(shí)業(yè)務(wù)方面，蘇寧家樂(lè)福到家服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng) 420%，一小

11、時(shí)達(dá)及時(shí)履約率 99%，最快配送時(shí)間僅用時(shí) 9 分鐘。在下沉市場(chǎng)，7000 家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店雙 11 當(dāng)天銷售增長(zhǎng) 150%。另外，家電、手機(jī)訂單量同比去年增長(zhǎng) 387%。圖 10：蘇寧“雙 11”戰(zhàn)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇寧易購(gòu)，&直播電商方面，淘寶直播開(kāi)局強(qiáng)勁，10 月 20 日晚間“雙 11”預(yù)售直播，李佳琦、薇婭戰(zhàn)績(jī)亮眼。根據(jù)銷量盒子助手?jǐn)?shù)據(jù)，李佳琦直播間觀看人數(shù)達(dá) 1.62 億，首日預(yù)售總銷售額（定金）共 6.9 億元，對(duì)應(yīng) GMV 約 32.04 億元；薇婭直播間觀看人數(shù)達(dá)1.42 億，首日預(yù)售總銷售額（定金）共 3.7 億元，對(duì)應(yīng) GMV 約 35.22 億元。從整個(gè)預(yù)售期間（11 月 2

12、1 日-11 月 31 日）來(lái)看，薇婭和李佳琦也分別帶來(lái)了 83.5 億元和57.9 億元的直播成交額，直播電商對(duì)于電商成交額貢獻(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大。圖 11：淘寶直播 10 月 20 日帶貨日榜圖 12：天貓預(yù)售直播成交額（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：銷量盒子助手，&數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑電商，天貓，&抖音方面，抖音今年首推“11.11 抖音寵粉節(jié)”。在此次的寵粉節(jié)中，平臺(tái)整體支付口徑成交額累計(jì) 187 億，其中 11 月 11 日單日成交額突破 20 億，最終實(shí)現(xiàn)單場(chǎng) GMV破千萬(wàn)直播間達(dá) 100 個(gè)以上、破百萬(wàn)直播間為 1,383 個(gè)。抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)2700 萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播 UV 達(dá)到 126 億，單場(chǎng)同時(shí)

13、在線看播用戶量最高達(dá) 428 萬(wàn)。圖 13：抖音寵粉節(jié)戰(zhàn)報(bào)圖 14：抖音寵粉節(jié)主播排位賽排行榜數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音商家助手，&數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音商家助手，&快手方面，今年打造的“116 購(gòu)物狂歡節(jié)”也是通過(guò)集結(jié)各大明星助陣，包括楊冪、鄭爽、孟美岐、佟麗婭等連續(xù) 12 天推出明星+達(dá)人直播專場(chǎng)，推動(dòng)“雙 11”期間快手電商 GMV 的快速增長(zhǎng)。以辛巴團(tuán)隊(duì)為例，辛選團(tuán)隊(duì) 2020 年“雙 11”期間總銷售額達(dá)到了 88 億元，是 2019 年 23 億元的 3.8 倍。而遙望網(wǎng)絡(luò)也是今年首秀“雙 11”，截至 11 月 12 日 0 時(shí)，遙望網(wǎng)絡(luò)共計(jì)完成 GMV13.22 億元，參與帶貨主播 25 人，包括

14、王耀慶、王祖藍(lán)等明星藝人，瑜大公子、李宣卓等頭部主播，參與直播商家數(shù)超 300 個(gè)，包括美妝，酒類，服飾，家清等多種商品品類。特別是 11 月 5 日聚星回饋盛典中瑜大公子以 3.68 億 GMV 刷新個(gè)人單場(chǎng)銷量記錄，直播觀看人數(shù)超過(guò) 1020 萬(wàn)人。圖 15：辛選團(tuán)隊(duì)“雙 11”銷售額達(dá)到 88 億元圖 16：瑜大公子聚星回饋盛典單場(chǎng)突破 3.68 億元數(shù)據(jù)來(lái)源：辛選，&數(shù)據(jù)來(lái)源：遙望網(wǎng)絡(luò)，&導(dǎo)購(gòu)電商方面，什么值得買“超級(jí)雙十一，超值超幸?！逼陂g GMV 成交額再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn) GMV 同比增長(zhǎng) 52.22%，訂單量同比增長(zhǎng) 48.03%，好于電商大盤(pán)增速。其中，11 月 1 日開(kāi)門紅當(dāng)日

15、GMV 同比增長(zhǎng) 243.5%，星羅開(kāi)門紅總銷售額達(dá)到 1.09億。11 月 11 日當(dāng)天，共有 957 家品牌銷量增長(zhǎng)突破 200%，內(nèi)容發(fā)布同比增長(zhǎng) 142.96%。圖 17：什么值得買開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)圖 18：什么值得買“雙 11”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源：什么值得買公眾號(hào)，&數(shù)據(jù)來(lái)源：什么值得買公眾號(hào)，&從“雙 11”看趨勢(shì)：電商內(nèi)容化加強(qiáng)，重視下沉市場(chǎng)增量電商強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，流量見(jiàn)頂下視頻化/娛樂(lè)化內(nèi)容成長(zhǎng)新動(dòng)能疫情之后，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步回升，尤其是電商強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，同比提速顯著，行業(yè)景氣度升溫，電商仍將是帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要增長(zhǎng)極。從 2020 年 1-9 月數(shù)據(jù)走勢(shì)看，網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額復(fù)蘇趨勢(shì)顯著，2

16、020 年 6 月起當(dāng)月同比增速恢復(fù)至去年同期水平，9 月當(dāng)月網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額達(dá)到 9,739 億元，同比+10.1%；截至 2020年 9 月，我國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)累計(jì)零售額同比增長(zhǎng) 9.57%至 8.0 萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為全民生活不可或缺的一部分。圖 19：網(wǎng)上商品和服務(wù)當(dāng)月零售額及同比增速數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，&尤其是今年疫情已顯著改變消費(fèi)者的購(gòu)物方式和消費(fèi)習(xí)慣，我國(guó)實(shí)物商品零售額的網(wǎng)上滲透率得到進(jìn)一步提升，2019 年實(shí)物商品網(wǎng)上零售平均占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 21%；而截至 2020 年 9 月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額平均占比已經(jīng)達(dá)到 24.6%，提升 3.6pcts；峰值月份如

17、2020 年 6 月已有接近三成實(shí)物商品通過(guò)線上購(gòu)買，實(shí)物商品的線上滲透率有望在未來(lái)持續(xù)得到提升。圖 20：實(shí)物商品當(dāng)月網(wǎng)上零售額及同比增速圖 21：實(shí)物商品當(dāng)月網(wǎng)上零售占比數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，&數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，&但另一方面，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)用戶增速也逐步達(dá)到瓶頸，頭條系和快手系的短視頻內(nèi)容的崛起，不斷搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)。我們認(rèn)為，未來(lái)內(nèi)容流量的搶奪成為關(guān)鍵，除了常規(guī)的促銷手段之外，通過(guò)電商的視頻化和娛樂(lè)化來(lái)提振用戶活躍度和停留時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)增強(qiáng)變現(xiàn)效率將是大趨勢(shì)。今年的“雙 11”明顯突出這個(gè)特點(diǎn)，各大平臺(tái)通過(guò)各類社交玩法，打造電商晚會(huì)以及加碼短視頻/直播內(nèi)容來(lái)持續(xù)吸引消費(fèi)者的停留

18、時(shí)長(zhǎng)和全域曝光，并最終形成有效轉(zhuǎn)化。圖 22：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模趨勢(shì)圖 23：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比情況數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile，群邑電商，&數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile，群邑電商，&加強(qiáng)優(yōu)惠力度之外，社交玩法促活拉新首先是常規(guī)玩法，可以看到 2020 年“雙 11”滿 300 減 40 的優(yōu)惠力度相較于 2019年的滿 400 減 50 有所提升，同時(shí)不用領(lǐng)津貼直接滿減的方式也提升了用戶體驗(yàn)?！鞍賰|補(bǔ)貼”也仍然是各大平臺(tái)的主要優(yōu)惠舉措?？傮w來(lái)看，今年的補(bǔ)貼力度相較于往年有所提升。表 1：2020 年“雙 11”玩法梳理平臺(tái)玩法介紹直播玩法： 300 明星、

19、400 總裁上淘寶直播帶貨；特別推出同城直播主播逛播、實(shí)體店直播、賣場(chǎng)以及景點(diǎn)直播；2. 跨店滿減：平臺(tái)全店鋪支持“每滿 300 減 40”，不用領(lǐng)津貼，上不封頂，支持跨店、跨品類使用；3. 花唄免息：花唄付款，最多可 24 期分期免息；4. 紅包玩法： 筆筆返紅包玩法，商家讓利 10%、首拆紅包，超級(jí)紅包（分天貓京東蘇寧 拼多多享開(kāi)寶箱玩法）、訂閱紅包、驚喜紅包；養(yǎng)貓瓜分 20 億紅包；5. 天天開(kāi)彩蛋：消費(fèi)者兌換小額紅包為彩蛋參與抽獎(jiǎng)，獲清空購(gòu)物車、4999 元紅包、0 元購(gòu)、大額優(yōu)惠券等獎(jiǎng)品；6. 隱性優(yōu)惠： “收藏福袋”，收藏預(yù)購(gòu)商品，送尾款抵扣金；1. 頭號(hào)京貼： 11 月 1 日-

20、11 日 每天兩檔滿減補(bǔ)貼活動(dòng)，300 百億現(xiàn)金補(bǔ)貼直接發(fā)，滿 300 減 40；2. 雙百億計(jì)劃： 超級(jí)百億補(bǔ)貼和超省百億消費(fèi)券，共提供 2 億件 5 折商品、集卡片兌神券、1 元搶超值券包等新玩法；10 月 29 日開(kāi)始；3. 京享紅包：京東商城所有在售實(shí)務(wù)商品均可使用，且全額抵扣，且 11 月 1 日、6 日、11 日有消費(fèi)者有大概率實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)池翻倍；4. 互動(dòng)玩法：雙十一大贏家（全民瓜分 10 億現(xiàn)金紅包）、城城分現(xiàn)金（單人最高拿 1111 現(xiàn)金紅包）、東東農(nóng)場(chǎng)、全民搶京豆等玩法；5. PLUS 會(huì)員：價(jià)值 10 億元權(quán)益補(bǔ)貼，限量發(fā)售買 1 得 10 京東 PLUS“超級(jí)生活卡”； 11

21、 月 8 日 PLUS DAY 享受”全品類 20 倍返京豆“、”專屬百億補(bǔ)貼“；6. 京東直播： 超 30 位明星齊聚”直播超級(jí)夜“；500 場(chǎng)總裁直播；300 位明星空降直播間；1. 百億補(bǔ)貼：包括蘋(píng)果手機(jī)，iPad 等爆款產(chǎn)品，搶券購(gòu)買；2. 萬(wàn)券齊發(fā)：包括助力神券，金融好券，會(huì)員專享券以及品類補(bǔ)貼券等，助力神券通過(guò)分享給好友助力獲得；百億補(bǔ)貼：許多品牌也參加了本次補(bǔ)貼，比較突出的有 SK-II，新款蘋(píng)果手機(jī)等；2. 萬(wàn)券齊發(fā)：各類 20 元無(wú)門檻優(yōu)惠券；3. 跨店鋪滿 80 返 15： 活動(dòng)期間指定會(huì)場(chǎng)商品拼單成團(tuán)后支付金額到達(dá)指定返現(xiàn)門檻即可領(lǐng)取次日可用現(xiàn)金券獎(jiǎng)勵(lì)，每天都最多 3 次

22、；4. 萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)： 主題萬(wàn)人團(tuán)人工精選，24 小時(shí)發(fā)貨，假一賠十，100正品；快手1. 百億補(bǔ)貼： 百億補(bǔ)貼直播專場(chǎng)，“一元購(gòu)”等活動(dòng)；2. 紅包玩法： 集卡分一億、全域直播間紅包雨等；跨店滿減： 商品每滿 100 減 10 元，不設(shè)上限；可與店鋪優(yōu)惠券、平臺(tái)優(yōu)惠券疊加使用；2. 限時(shí)特賣： 商品秒殺抖音活動(dòng)；3. 粉絲券： 先關(guān)注，后購(gòu)買；4. 超級(jí)直播間：超級(jí)明星、超級(jí)達(dá)人助力推薦優(yōu)價(jià)好物；5. 超級(jí)秒殺日： 天天特價(jià)，平臺(tái)補(bǔ)貼超級(jí)爆品；甄選 20 個(gè)超級(jí)秒殺直播間；數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，京東，蘇寧，拼多多，抖音，快手，&除了滿減活動(dòng)和百億補(bǔ)貼之外，今年社交玩法得到強(qiáng)化，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者之間的互動(dòng)

23、和停留時(shí)長(zhǎng)。尤其是天貓、京東等均推出養(yǎng)成系小游戲，對(duì)于提升用戶粘性，社交分享突破增長(zhǎng)效果顯著。以天貓為例，繼去年的蓋樓玩法后，今年天貓又推出養(yǎng)貓活動(dòng)，以組隊(duì) PK，拉人助力等形式吸引用戶分享，裂變傳播，升級(jí)賺紅包，據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，今年共有 5億人參加了養(yǎng)貓小游戲，較去年的 4 億人蓋樓用戶數(shù)顯著提升。京東方面，今年也推出大贏家玩法，消費(fèi)者可以在活動(dòng)頁(yè)開(kāi)店當(dāng)“老板”，小店將通過(guò)“賣貨”收獲金幣，而用戶可以通過(guò)完成任務(wù)、邀請(qǐng)好友等途徑收獲額外的金幣。城城分現(xiàn)金也通過(guò)登錄或拉好友助力等方式就能獲得累計(jì)金額，玩法簡(jiǎn)單收益可觀。平臺(tái)通過(guò)推出更多社交化互動(dòng)小游戲，用于提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)，激發(fā)社交分享，以存量

24、找增量逐漸成為常態(tài)。圖 24：天貓養(yǎng)貓玩法圖 25：京東大贏家玩法數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，&數(shù)據(jù)來(lái)源：京東，&電商晚會(huì)成為標(biāo)配，全域營(yíng)銷加強(qiáng)曝光引流今年“雙 11”另一大特點(diǎn)便是各大電商平臺(tái)加大在“雙 11”晚會(huì)的投入。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，今年“雙 11”共有 7 臺(tái)電商平臺(tái)攜手衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的“雙 11”晚會(huì)，是今年 “618”活動(dòng)晚會(huì)數(shù)量的 2 倍。以天貓為例，天貓?jiān)?10 月 31 日和 11 月 10 日分別舉辦了主題為“一起挺你，盡情生活”的“雙 11 開(kāi)幕直播盛典”和“一起挺你，盡情狂歡”的“雙 11 狂歡夜”晚會(huì)。蘇寧也是連續(xù)舉辦 2 場(chǎng)“1111 超級(jí)秀”，晚會(huì)邀請(qǐng)包括楊穎、黃子韜、潘瑋柏、賈

25、乃亮等明星藝人參與?！绊斄鞔笃?頂流小屏”、“頂流明星+頂流網(wǎng)紅”全領(lǐng)域跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)了“雙 11”大促活動(dòng)在消費(fèi)者間的品牌曝光，以及互動(dòng)性和體驗(yàn)感。表 2：2020 年“雙 11”晚會(huì)統(tǒng)計(jì)晚會(huì)名稱晚會(huì)時(shí)間平臺(tái)合作平臺(tái)合作明星天貓雙 11 開(kāi)幕直播盛典月 31 日天貓湖南衛(wèi)視，優(yōu)酷東方衛(wèi)視，浙江衛(wèi)姚晨、黃子韜、王一博、成龍、鐘漢良、劉濤、宋茜、張杰、謝霆鋒、鳳凰傳奇、騰格爾、張韶涵、潘瑋柏等；華晨宇、蔡少芬、宋小寶、楊樹(shù)林、宋曉峰、戴燕妮、天貓雙 11 狂歡夜11 月 10 日天貓京東雙十一直播視，優(yōu)酷S.K.Y 天空少年、鄧紫棋、程瀟、郎朗等；鄭爽、張馨予、鄭云龍、薛之謙、葉蓓、楊坤、尤

26、長(zhǎng)靖、超級(jí)夜拼多多 1111 超拼夜蘇寧易購(gòu) 1111 超級(jí)秀（第一場(chǎng)）蘇寧易購(gòu) 1111 超級(jí)秀（第二場(chǎng)）月 10 日京東江蘇衛(wèi)視，愛(ài)奇藝湖南衛(wèi)視，芒果11 月 10 日拼多多TV月 31 日蘇寧易購(gòu)浙江衛(wèi)視月 10 日蘇寧易購(gòu)北京衛(wèi)視張繼科、汪峰、汪蘇瀧、王源、李沁等；吳亦凡、容祖兒、周冬雨、鐘漢良、張韶涵、張靚穎、譚松韻、胡彥斌、尚雯婕、郁可唯、周筆暢等；楊穎、徐夢(mèng)潔、張紫寧、宋妍霏、毛衍七、王琳凱、馬伯騫、汽油隊(duì)、白舉綱等；黃子韜、阿云嘎、蔡國(guó)慶、黃圣依、潘瑋柏、喬欣、楊坤、鄭凱、關(guān)曉彤、賈乃亮、江疏影等；迪麗熱巴、楊冪、黃子韜、黃渤、沈騰、岳云鵬、萬(wàn)茜、快手一千零一夜10 月 30

27、日快手江蘇衛(wèi)視數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，京東，拼多多，蘇寧易購(gòu)，快手，&張杰、任嘉倫、郎朗、陳坤、時(shí)代少年團(tuán)等；我們認(rèn)為，電商平臺(tái)與各大衛(wèi)視聯(lián)合推出的大型電商晚會(huì)漸成趨勢(shì)，拉動(dòng)電商的站外流量獲取。對(duì)電商平臺(tái)而言，通過(guò)大型電商直播晚會(huì)，占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間，達(dá)到流量爆點(diǎn)的同時(shí)，提升電商內(nèi)容質(zhì)量水準(zhǔn)和品牌價(jià)值營(yíng)銷。另一方面，通過(guò)電視直播晚會(huì)模式，觸達(dá)線上線下用戶，打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)的同時(shí)，引入大量電視存量客戶，尤其是銀發(fā)一族的吸納，達(dá)成拉新引流，創(chuàng)造電商新紅利。從晚會(huì)的收視效果來(lái)看，其宣傳效應(yīng)非常顯著，11 月 10 日當(dāng)晚，東方衛(wèi)視/浙江衛(wèi)視的天貓雙 11 狂歡夜，湖南衛(wèi)視的雙十一超拼夜以及北京衛(wèi)視的蘇寧易購(gòu)

28、1111 超級(jí)秀均位列當(dāng)日收視前列。圖 26：“雙 11”晚會(huì)收視情況圖 27：天貓“雙 11 狂歡夜”數(shù)據(jù)來(lái)源：酷云數(shù)據(jù)，&數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，&短視頻內(nèi)容加碼，直播電商 IP 化加強(qiáng)消費(fèi)者心智手淘已經(jīng)在 9 月底迎來(lái)全面改版，核心變化包括（1）品牌秀和鉆展位置升級(jí)，即首頁(yè)頭部橫版的 banner 下移，改為豎版；并更換鉆展廣告位，刪除了腰部流量入口版塊；猜你喜歡則被放大并且上移至了更加直接展示的位置；（2）內(nèi)容短視頻化，在調(diào)整板塊形態(tài)后，內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加多元化，短視頻內(nèi)容展示占比明顯提升。今年“雙 11”淘寶直播也是聯(lián)動(dòng)直播和視頻，通過(guò)視頻長(zhǎng)效分發(fā)轉(zhuǎn)粉、直播引流來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流量閉環(huán)，優(yōu)質(zhì)直播達(dá)人

29、的視頻從發(fā)布到流入手淘，中途將經(jīng)過(guò)流量疊加多次推薦、僅 3 分鐘就可實(shí)現(xiàn)手淘內(nèi)可見(jiàn)。圖 28：手淘改版示意圖圖 29：2020 年淘寶直播“雙 11”短視頻布局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：阿里媽媽，&數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶直播，&與此同時(shí)，淘寶直播也是于“雙 11”前夕重磅推出滿天星計(jì)劃，將進(jìn)一步激勵(lì)商家和 KOL 產(chǎn)出更多短視頻內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋賦能商家，不斷強(qiáng)化創(chuàng)作者和用戶的聯(lián)系，構(gòu)建智能分發(fā)社交生態(tài)，最終強(qiáng)化短視頻的種草價(jià)值。另一方面，2020 年是淘寶直播參與“雙 11”的第五年，直播仍將是“雙 11”的核心玩法之一，包括賽馬，萬(wàn)人團(tuán)，跨界連麥，內(nèi)容直播，分享裂變?nèi)?，直播帶貨?duì)于 GMV 提振效果顯著。直

30、播在今年“雙 11”期間更被賦予更多內(nèi)容和品牌 IP化的定位，明星、企業(yè)高管再次入局帶貨直播，跨界創(chuàng)新形成全鏈路閉環(huán)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者直播購(gòu)買心智實(shí)現(xiàn)收割。今年“雙 11”淘寶直播陸續(xù)邀請(qǐng)了 300 余位明星和 400 多位總裁進(jìn)駐直播間，對(duì)于淘寶直播間的觀看數(shù)以及粉絲增長(zhǎng)提升效果顯著。京東直播也是組織了 500 場(chǎng)總裁直播和 300 位明星直播，加強(qiáng)同粉絲的互動(dòng)，最大程度觸達(dá)不同圈層消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了“名人+直播+銷量”的共振。圖 30：天貓直播間活動(dòng)圖 31：京東直播間活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑電商，&數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑電商，&除此之外，直播在期間也反映出逐步品牌化和 IP 化。以聚劃算為例，“劉一刀”劉

31、濤出道第一場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)即超 2,100 萬(wàn)，4 小時(shí)帶貨 GMV 達(dá)到 1.48 億元；通過(guò)場(chǎng)景化和綜藝化的直播間內(nèi)容打造，已然形成了“聚劃算官方優(yōu)選官”的 IP塑造。聚劃算也是繼續(xù)復(fù)制“劉一刀”的成功模式，延展到多個(gè)明星，比如“秦報(bào)官”秦海璐、“消價(jià)官”肖央等等，通過(guò)進(jìn)行場(chǎng)景化標(biāo)簽打造，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的電商內(nèi)容生態(tài)。圖 32：聚劃算 IP 矩陣數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑電商，聚劃算，&下沉市場(chǎng)機(jī)遇仍存，平臺(tái)發(fā)力持續(xù)貢獻(xiàn)電商增量下沉用戶仍將為電商行業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)增量。下沉用戶擁有龐大用戶基數(shù)，“有閑+有錢”消費(fèi)潛能依舊巨大。自 2019 年 8 月起，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)突破 7 億。尤其是2020 年

32、疫情期間下沉市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模更是達(dá)到了 7.5 億，充分展出下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)能。圖 33：下沉市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模圖 34：下沉市場(chǎng)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：Mob 研究院，&數(shù)據(jù)來(lái)源：Mob 研究院，&從下沉市場(chǎng)觸網(wǎng)習(xí)慣來(lái)看，“有閑”和“有錢”是其代表性特點(diǎn)。首先是“有閑”，下沉市場(chǎng)用戶的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)在 2020 年 3 月突破 6.07 小時(shí)，擁有充分閑暇時(shí)間的下沉用戶自然而然成為短視頻、電商等核心用戶增量，2020 年貢獻(xiàn)超 8,000 萬(wàn)電商新增用戶，成為電商用戶增長(zhǎng)的核心來(lái)源之一。另一方面，盡管下沉市場(chǎng)用戶群體收入不高，但下沉人群擁有更穩(wěn)定的家庭生活，其中已婚、有車有房比例均高于一二

33、線城市，相對(duì)“有錢”的生活狀態(tài)對(duì)于收入可支配性更高，具備強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。圖 35：下沉市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域新增用戶圖 36：下沉市場(chǎng)用戶家庭情況數(shù)據(jù)來(lái)源：Mob 研究院，&數(shù)據(jù)來(lái)源：Mob 研究院，&從今年“雙 11”各大電商平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)來(lái)看，下沉市場(chǎng)也是電商增速的主要驅(qū)動(dòng)力之一。淘寶方面，上線僅 230 天的淘寶特價(jià)版年度活躍購(gòu)買用戶已經(jīng)成功破億，產(chǎn)業(yè)帶 C2M 訂單增長(zhǎng) 263%，成為產(chǎn)業(yè)帶最大線上銷售平臺(tái)。同時(shí)根據(jù) Trustdata數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶特價(jià)版在三季度 MAU 環(huán)比增速高達(dá) 66.6%，在主流電商中排名第一。電商平臺(tái)的下沉策略和嘗試，充分驗(yàn)證通過(guò)供給側(cè)的創(chuàng)新方式，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求會(huì)

34、得到爆發(fā)，能夠打造出新的商業(yè)增量。圖 37：天貓“雙 11”爆款產(chǎn)業(yè)帶圖 38：淘寶特價(jià)版 Q3 增速排名第一數(shù)據(jù)來(lái)源：天下網(wǎng)商，&數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata，&京東方面，京東極速版訂單量環(huán)比 10 月同期增長(zhǎng)超 4 倍，京喜 11 月 11 日當(dāng)天訂單量近 1500 萬(wàn)單，11 月 1 日-11 月 11 日期間京喜 APP 日活躍用戶同比增長(zhǎng) 260%，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家訂單量環(huán)比增長(zhǎng) 15 倍，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng) 4 倍。京喜小程序更是在“雙 11”期間排名第一，充分彰顯下沉市場(chǎng)的成長(zhǎng)動(dòng)能。圖 39：京東“雙 11”下沉市場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源：京東，阿拉丁指數(shù)，&后直播電商時(shí)代，新政頒

35、布利好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展11 月 13 日，為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理，維護(hù)國(guó)家安全和公共利益，保護(hù)自然人、法人和非法人組織的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷行業(yè)健康有序發(fā)展，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)也同有關(guān)部門起草了互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定。規(guī)定要求，直播營(yíng)銷平臺(tái)方面，應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行備案手續(xù)，開(kāi)展安全評(píng)估，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷人員和直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理；直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。而對(duì)于直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員，則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，同時(shí)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。我們認(rèn)為，新規(guī)的執(zhí)行有利于進(jìn)一步規(guī)范直播平臺(tái)及主播的直播行為，有助于直播電商的可持續(xù)發(fā)展。新規(guī)對(duì)于欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的無(wú)良從業(yè)者起到制約作用，同時(shí)對(duì)于合規(guī)的頭部平臺(tái)及 MCN 相關(guān)機(jī)構(gòu)的發(fā)展有著積極意義。表 3：互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定梳理重要條款直播營(yíng)銷平臺(tái)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員第五條 直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)