XXXX中海城項目營銷策劃報告

1、.PAGE ：.；中海城工程營銷謀劃報告第一章濱州市房地產(chǎn)市場分析一、市場分析篇一濱州市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀濱州是一個新興起的城市，撤地設(shè)市十年來，濱州社會經(jīng)濟(jì)等各項事業(yè)都呈現(xiàn)出前所未有的新局面。國民經(jīng)濟(jì)快速、安康、繼續(xù)開展，GDP增長速度延續(xù)位居全省前列，地方財政收入突破百億元，城區(qū)建成區(qū)面積迅速擴(kuò)展，城區(qū)城市根底設(shè)備根本完善，城市化程度快速提高，房地產(chǎn)的開展程度也逐漸跟上了時代的腳步。隨著國家黃河三角洲及山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略的實施，濱州作為主戰(zhàn)場，將迎來新的開展機遇，產(chǎn)業(yè)的聚集，有能夠帶動濱州率先崛起，支撐濱州房地產(chǎn)業(yè)的新一輪跟進(jìn)開展。回想濱州過去以及如今的房地產(chǎn)開展情況，對未來房地產(chǎn)

2、開展有較大影響的，主要有以下幾點：、單位集資建房叫停又恢復(fù)集資建房在濱州，走過三個階段，初期為鼓勵開發(fā)西區(qū)，政府帶頭鼓勵有才干的單位，在西區(qū)集資建房，到達(dá)一定規(guī)模后，為鼓勵房地產(chǎn)行業(yè)市場化開展，又限制單位集資建房，單位集資建房轉(zhuǎn)入暗操作；如今政府思索單位的利益“平衡，也有近期國家政策調(diào)整要素，政府機關(guān)集資建房又變成常態(tài)化。 在濱州單位集資建房，實踐上就是本錢價團(tuán)購，降低本錢的措施在于，單位出人組織管理，省管理費、銷售費用；職工交納首付款、貸款，省財務(wù)費用；以為職工辦事為由，可利用單位的優(yōu)勢，爭取優(yōu)惠政策，少繳各種規(guī)費；個別單位還可以把小區(qū)配套的費用攤到其它工程上。集資建房成了單位指點給職工謀取

3、福利的最好途徑，也是職工評價指點政績的目的，曾經(jīng)成為一種慣例。目前濱州新區(qū)在建的和正在規(guī)劃建立的集資建房規(guī)模超越萬平方米，對近期的濱州房地產(chǎn)影響比較大。集資建房綜合質(zhì)量越來越高，本錢價進(jìn)入市場，給開發(fā)商的競爭帶來很大壓力。、物業(yè)管理效力程度成為評價樓盤質(zhì)量的新尺度政府對新開發(fā)的小區(qū)要求有完善的物業(yè)管理效力，但物業(yè)管理效力市場還處于培育階段，競爭使收費比較低，普通住宅普通不超越.元/平方米，多數(shù)樓盤規(guī)模又小，每個小區(qū)往往都存在諸多要素，導(dǎo)致業(yè)主繳費不及時甚至拒交物業(yè)費的情況，因此，物業(yè)管理提供效力非常有限，根本還是維持傳統(tǒng)的兩大項效力：保安和衛(wèi)生。猛烈的競爭環(huán)境，使城區(qū)范圍內(nèi)新建樓盤的建造水準(zhǔn)提

4、高，根本處于同一程度，物業(yè)管理效力程度那么成為未來區(qū)分小區(qū)質(zhì)量高低的新尺度。、房地產(chǎn)產(chǎn)品形狀日益豐富，市場的新時機濱州城區(qū)、新區(qū)開展初期，土地利用目的相對寬松，但投資才干缺乏，改善居住條件，是清一色的多層住宅，差別在戶型大小和樓層高低。政府為加速城市規(guī)模的膨脹，制定了大空間、大綠地的規(guī)劃思緒，房地產(chǎn)工程容積率控制在.以下，更促成這一局面。近兩年，隨著國家土地利用政策的收緊，新的環(huán)境下，也是為了提高土地的出讓價錢，城區(qū)出讓土地的容積率要求提到.，導(dǎo)致高層、小高層住宅成了城區(qū)房地產(chǎn)市場供應(yīng)的主流產(chǎn)品。土地利用政策的顛覆性調(diào)整，原有的規(guī)劃條件不再適用，市場競爭加劇，各種新的產(chǎn)品形狀必然會隨著出現(xiàn)，成

5、為市場新的時機。、存量及在建房屋戶型面積偏大三個主要要素，導(dǎo)致濱州存量和在建的住宅戶型總體偏大，一是，濱州的歷史文化淵源，人們喜歡大房子。二是，第一波房改單位集資建房滯后于其它城市，建房政策寬松，后續(xù)沒有真正停頓過集資建房。三是，房價長時間處于低價位。如今市場房價上漲，戶型大導(dǎo)致單套房總價位普遍偏高，而目前最需求處理居住問題階層的購買才干普遍缺乏，不論是一手房買賣還是二手房買賣，都是矛盾的。開發(fā)商如何在這種市場及文化背景下運作房地產(chǎn)工程，也是非常矛盾的。、房地產(chǎn)市場以剛性需求為主濱州房地產(chǎn)市場的存量房屋，主要是單位集資建房建立的，近兩年才主要由房地產(chǎn)開發(fā)商主導(dǎo)開發(fā)，每個工程銷售過程或者入住過程

6、都是比較漫長，客戶多是以改善本身居住條件為目的，或者為子女預(yù)備房子，或者進(jìn)城任務(wù)、養(yǎng)老等居住需求，雖然有投資的成份，也有期間買賣的，但不應(yīng)屬于職業(yè)投機炒房行為。多是由于房地產(chǎn)開發(fā)工程質(zhì)量不斷提高，帶來的消費理念的調(diào)整引起的，也是剛性需求的一種。二濱州市房地產(chǎn)市場區(qū)域板塊分析商業(yè)、生活中心政務(wù)、居住中心經(jīng)濟(jì)、工業(yè)區(qū) 老城區(qū)：東起國道，南至南外環(huán)路，西到渤海十一路，北至國道。 新城區(qū)：東起渤海十一路，南至南外環(huán)路，西到渤海十八路，北至國道。 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)：東起渤海十八路，南至南外環(huán)路，西到西外環(huán)路，北至國道。各版塊優(yōu)優(yōu)勢功能對比區(qū)域優(yōu)勢優(yōu)勢老城區(qū)路網(wǎng)興隆，公交便利濱州中心商業(yè)中心工行、建行、齊魯證券

7、等金融機構(gòu)齊全，老北鎮(zhèn)中學(xué)、市三中、市一小等教育系統(tǒng)完善，濱州醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、人民醫(yī)院等醫(yī)療配套完善 市政配套齊全交通相對擁堵車流噪音大綠化環(huán)境普通空氣質(zhì)量較差人流復(fù)雜，治安情況普通受市政規(guī)劃影響，原城區(qū)政務(wù)中心西移，導(dǎo)致居住群落向西轉(zhuǎn)移，尤其是機關(guān)單位指點層新城區(qū)路網(wǎng)興隆，交通暢通北鎮(zhèn)中學(xué)等名校駐地濱州市政務(wù)中心所在地，治安較好 空氣質(zhì)量好，綠化環(huán)境佳公交線路不完善社區(qū)商業(yè)為主，生活配套設(shè)備缺乏缺乏商業(yè)網(wǎng)點開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)與新區(qū)相鄰，規(guī)劃要求一致，只是處于規(guī)劃建立階段，需求幾年的時間完善。高速路入口、新長途汽車總站在此區(qū)，對外交流方便公交線路不完善商業(yè)、飲食業(yè)比較缺乏人流復(fù)雜，治安情況普通教育、

8、醫(yī)療、市政配套等不完善濱州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新區(qū)屬于市級新建城區(qū)，經(jīng)過近十年的規(guī)劃建立，如今根本成型，環(huán)境優(yōu)美，交通便利，建立了很多優(yōu)質(zhì)高檔樓盤，目前濱州的優(yōu)質(zhì)客戶大多居住于此區(qū)域。濱城區(qū)區(qū)政部門向濱州市東城搬遷，濱城區(qū)全力向東開展，因此東城區(qū)環(huán)境開場改善，樓盤質(zhì)量也大幅度提升，區(qū)位優(yōu)勢也將引領(lǐng)老城區(qū)比較優(yōu)質(zhì)客戶的遷移。濱州市政府向西開展和濱城區(qū)政府向東遷移，使得老城區(qū)的居住人群以進(jìn)城務(wù)工的年輕人為主，以購買小戶型、二手房或者租房為主。三房地產(chǎn)投資分析濱州市年以前房地產(chǎn)尚處于空白階段，總投資額缺乏億元，房地產(chǎn)開展起步晚。從近幾年的開展趨勢來看，整個開展速度較快，特別是年來，投資額大幅度增長。歷經(jīng)幾

9、年開展過程，濱州房地產(chǎn)開場步入快速開展軌道，至年投資額達(dá)億元左右，呈現(xiàn)跨躍式開展。受國家調(diào)控政策的影響，年房地產(chǎn)市場投資趨勢減小，房源投放量大，銷售緩慢，價錢呈下跌趨勢。四住宅土地供應(yīng)量及成交情況年濱州土地供應(yīng)量為宗，最高的住宅價錢為萬/畝，最高的商業(yè)價錢為萬/畝，受國家政策控制的影響土地數(shù)量在減少。五房地產(chǎn)需求分析濱州市戶籍人口.萬人，其中濱城區(qū)總?cè)丝谌f，人口增長以自然增長為主，人口總量變化不明顯，濱州市家庭成員規(guī)模以.人左右浮動，年以來，家庭戶均人口規(guī)模呈下降之勢，隨著社會的提高與生活程度的提高，一些大的家庭逐漸分別，三代同室逐漸向兩代同室轉(zhuǎn)變。濱州市經(jīng)濟(jì)總量和財政收入近幾年迅速開展提高，

10、濱州市外來流動人口整體上升趨勢，外來常住人口跨市流入且分開其戶口所在地時間超越半年的外來人口為.萬人。隨著國家“黃、藍(lán)大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，包括魏橋高端鋁業(yè)選址濱州開發(fā)區(qū)在內(nèi)，大工程入駐濱州，濱州市經(jīng)濟(jì)開展將有新的加速動力，支持城市功能的進(jìn)一步完善，人口集聚效應(yīng)和帶動效應(yīng)也因此顯現(xiàn)，外來人口規(guī)模將繼續(xù)增大，主要以省內(nèi)和周邊縣區(qū)的流動人口為主力軍，這一部分流動人口將帶動新增的剛性購房需求。 新增需求將呈現(xiàn)兩極化的房地產(chǎn)市場格局，即濱州市現(xiàn)有和新進(jìn)濱州的富有階層可利用城市開展初期的時機，相對低價位獲得高質(zhì)量的豪宅房屋，享用高品味的居住生活。而低收入階層和進(jìn)城謀生的人們，也可利用新興城市初期的低準(zhǔn)入門檻

11、時機，改動本人的生存空間，改善生存環(huán)境，由此，將促進(jìn)濱州市高端市場、低價位商品房市場、二手房市場的開展。 六經(jīng)濟(jì)開展與房產(chǎn)市場分析結(jié)論、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)將堅持平穩(wěn)安康開展態(tài)勢隨著濱州市城市化建立步伐的加快和居民收入的不斷提高，居民消費需求將會與日劇增，住房更新?lián)Q代步伐將明顯加快，加之濱州市企業(yè)規(guī)模和實力不斷加強和安居工程的實施、房地產(chǎn)管理制度的不斷完善、棚戶區(qū)改造力度加大，必將為濱州市的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)注入新的活力。、房地產(chǎn)建立的質(zhì)量將不斷攀升，隨著濱州市A級住宅性能認(rèn)定任務(wù)的不斷深化，及爭創(chuàng)國家康居示范工程任務(wù)的有力開展，濱州市房地產(chǎn)業(yè)將向規(guī)?；?、質(zhì)量化、集約化、節(jié)能化、人本化、科技化、宜居化的方向

12、逐漸邁進(jìn)。將由原來滿足居住的毛坯房向質(zhì)量化的全裝房轉(zhuǎn)變。、市場需求將繼續(xù)拉動開發(fā)投資。濱州作為黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的主戰(zhàn)場，加快城市化進(jìn)程開展已是關(guān)鍵。年的市政府城鎮(zhèn)化任務(wù)會議提出要在年實現(xiàn)全市城市化率%的目的，新增城鎮(zhèn)人口近萬，這將有效的拓寬房地產(chǎn)的開發(fā)市場空間，從而拉動濱州市房地產(chǎn)開發(fā)投資的繼續(xù)增長。、商品房價錢將堅持合理穩(wěn)定。濱州的房價明顯低于同等城市價位，受國家控制政策的影響，銷售速度放緩，但受物價上漲等要素的影響，房地產(chǎn)價錢不會出現(xiàn)大的動搖，將會堅持在合理穩(wěn)定的范圍內(nèi)。、住房供應(yīng)構(gòu)造將更加趨于合理隨著國家宏觀政策的進(jìn)一步落實，以及國家關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)構(gòu)造的各項措施的實施，中小戶型

13、住房所占比例將會繼續(xù)上升，住房供應(yīng)構(gòu)造將會更加合理，房地產(chǎn)市場將會更加安康快速開展。、房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不斷添加、實力不斷加強高素質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)隊伍是濱州市房地產(chǎn)業(yè)開展的根底，經(jīng)過積極引導(dǎo)支持本地企業(yè)的兼并重組，促進(jìn)企業(yè)的做大做強，隨著市政府招商引資力度的加大，實力雄厚的外地房地產(chǎn)企業(yè)已陸續(xù)進(jìn)入濱州開發(fā)，促進(jìn)本地優(yōu)勢企業(yè)壯大規(guī)模。二、政策分析篇一近年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控走勢.調(diào)控手段不斷增多，調(diào)控范圍不斷擴(kuò)展從參與宏觀調(diào)控的國家行政部門的數(shù)量不斷添加可以看出，全國對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控從原先單一只是從土地以及銀根上對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)展調(diào)控，過渡至多部門運用多種綜合手段對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)展全范圍的調(diào)控，且調(diào)控范圍

14、在不斷的擴(kuò)展。.宏觀調(diào)控的力度不斷加強國家宏觀調(diào)控政策不斷出臺，且調(diào)控的力度不斷加強，涉及到供應(yīng)構(gòu)造、稅收、信貸甚至住房保證以及行政監(jiān)管，房地產(chǎn)市場在宏觀調(diào)控的基調(diào)下進(jìn)展了一場頗具氣勢的變革。.調(diào)控的方向由表及里的轉(zhuǎn)變從早期的政策制定方式，即針對該年份出現(xiàn)的問題制定相應(yīng)的處理方法，到后期認(rèn)識到房地產(chǎn)行業(yè)在供應(yīng)構(gòu)造上這一深層次的矛盾以及相關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)在政策的制定上還有所缺乏的特點，開場將政策的調(diào)控方向由表向里轉(zhuǎn)變，對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控將貫徹長期性。二全方位宏觀調(diào)控年月日，國務(wù)院常務(wù)會議再度推出八條房地產(chǎn)市場調(diào)控措施(下稱“新國八條),要求強化差別化住房 信貸政策,對 貸款購買第二套住房的家庭,首付

15、款比例不低于%,貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的.倍。年月日濱州市住房和城鄉(xiāng)建立局辦公室下發(fā)，文中規(guī)定：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在懇求前，應(yīng)委托一家商業(yè)銀行作為商品房預(yù)售款監(jiān)管銀行以下簡稱預(yù)售款監(jiān)管銀行，設(shè)立商品房預(yù)售款監(jiān)管公用帳戶以下簡稱預(yù)售款監(jiān)管賬戶，并與預(yù)售款監(jiān)管部門、預(yù)售款監(jiān)管銀行三方簽署一致格式的，明確三方權(quán)益、義務(wù)。原那么上對已有套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、可以提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險交納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ拶徧鬃》?；對已擁有套及以上住房的?dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁有套及以上住房的非?dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險交納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其

16、售房。三金融政策調(diào)控對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的.倍，第三套住房停頓放貸。最大的特點就是“抬高門檻，強化力度，加強了對投資及投機購房者的控制，特別是第二、三套房貸款。契稅優(yōu)惠政策調(diào)整：小區(qū)容積率低于.的，客戶不是獨一住房的，都不享用-平方米.%契稅優(yōu)惠，全部執(zhí)行%的規(guī)范。四土地政策調(diào)控加強土地管理與調(diào)控，嚴(yán)把土地“匣門、加大對閑置土地的清理力度，真實制止囤積土地行為，嚴(yán)厲執(zhí)行法律規(guī)定，對超越出讓合同商定的開工開發(fā)日期滿年未開工開發(fā)的，征收土地閑置費；滿年未開工開發(fā)的，無償收回土地運用權(quán)。、繼續(xù)停頓別墅類房地產(chǎn)開發(fā)工程土地供應(yīng)，嚴(yán)厲限制低密度、大套型住

17、房土地供應(yīng)。、地方各級人民政府主要擔(dān)任人對本行政區(qū)域內(nèi)耕地保有量和根本農(nóng)田維護(hù)面積、土地利用總體規(guī)劃和年度方案執(zhí)行情況負(fù)總責(zé)。將新增建立用地控制目的納入土地利用年度方案。、從年起，城市農(nóng)用地轉(zhuǎn)用和土地征收將從此前的分批次審批，調(diào)整為每年由省級政府匯總后一次申報、待國務(wù)院同意后由省級政府擔(dān)任組織實施、城市政府詳細(xì)實施。第二章競爭區(qū)域分析一工程所在區(qū)域內(nèi)住宅市場分析、普通住宅隨著濱州市經(jīng)濟(jì)的規(guī)模開展，房地產(chǎn)開發(fā)土地由初期的資源優(yōu)勢，變成市場緊缺資源，土地價錢也由幾萬元、幾十萬元一畝，上漲到如今的多萬一畝；土地的開發(fā)強度從容積率不高于.提高到不高于.，市區(qū)內(nèi)建筑形狀以高層建筑為主。年的房價受國家政策

18、的影響為實現(xiàn)年初破“望的預(yù)期，房價維持在-元/平米之間。濱州市屬于相對落后的三線或四線城市，人口構(gòu)造相對穩(wěn)定，城市化新增人口規(guī)模小，購買力不強，制約了普通住宅房價上漲的梯度。 、別墅 濱州市是新設(shè)的地級市，短少歷史文化沉淀，也沒有現(xiàn)代大工業(yè)工程支撐，早期根本沒有別墅開發(fā)的概念。別墅開發(fā)是近幾年城市環(huán)境的改善，部分先富起來的人們的需求推進(jìn)的。早期因土地廉價，建立規(guī)范低，別墅產(chǎn)品沒有和普通住宅產(chǎn)品拉開價錢檔次，后又趕上國家政策控制，導(dǎo)致別墅產(chǎn)品開發(fā)量少，不成規(guī)模。濱州經(jīng)濟(jì)快速開展，如今富起來的人多了，品味也提高了，為地產(chǎn)高端工程運作奠定了市場根底，雖然國家制止別墅土地供應(yīng)，政府規(guī)劃審批也非常嚴(yán)厲，

19、需求的導(dǎo)向，使別墅工程能經(jīng)過各種名目出現(xiàn)。面對高端客戶的需求，別墅產(chǎn)品的外立面、環(huán)境打造、內(nèi)部構(gòu)造、配置等，越來越精細(xì)化、人性化，別墅產(chǎn)品質(zhì)量緊跟時代的節(jié)拍，別墅的稀缺性價值和彰顯身份的價值越來越被認(rèn)同，相對于普通住宅，別墅近幾年價錢上升幅度比較大。二整體環(huán)境一總體概略：中海城工程所處位置，屬于濱州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，城市主景區(qū)中海高爾夫公園在正前方，適宜開發(fā)居住區(qū)。 區(qū)域有嚴(yán)厲的整體規(guī)劃，經(jīng)過幾年的開發(fā)建立，城市道路、綠化、管網(wǎng)等配套逐漸完善，周邊的舊村莊正在組織改造。目前，該區(qū)域開發(fā)條件比較好，大型市政工程逐漸投入運用，樓盤數(shù)量大量添加，是濱州市房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)工程聚集地。 新獲得地塊，屬于新城區(qū)的中

20、心位置，是濱州政務(wù)中心所在地，是成熟區(qū)域的稀缺資源。二區(qū)域內(nèi)配套該區(qū)域近鄰的濱州新城區(qū)，行政配套豐富，濱州市市政府、公路局、稅務(wù)局、建立局等等各大行政單位齊聚于此；教育資源同樣豐富，濱州市實驗學(xué)校、濱州是技術(shù)學(xué)院、職業(yè)學(xué)院、濱州學(xué)院、北鎮(zhèn)中學(xué)等分布于內(nèi)；商業(yè)氣氛正在逐漸改善，中海銀座店、濱州大飯店已順利開業(yè)，濱州市世貿(mào)中心正在建立，華商國際商場也在招商啟動中。新城區(qū)與開發(fā)區(qū)的環(huán)境極其優(yōu)美，中海風(fēng)景區(qū)是市政府著力打造的市政工程，已成為濱州的一大旅游景點。奧體中心已投入運用，文化中心正在建立，估計年可投入運用。該區(qū)域交通興隆，間隔 濱博高速僅分鐘路程，濱州市新車站已搬遷至西區(qū)，極大了方便了人員出行

21、。三區(qū)域未來開展規(guī)劃中海城工程外圍環(huán)境及配套學(xué)校等城市根底設(shè)備，政府繼續(xù)高規(guī)范打造，包括黃河十二路打造生態(tài)廊道、西部大型濕地公園、周邊村莊搬遷改造、中海小學(xué)等，正在落實之中，完善定型還需幾年的時間。四小結(jié)中海片區(qū)的有優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢、便利的行政配套優(yōu)勢，該區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?jié)摿艽?，將成為未來城市居住中心之一。從目前開發(fā)的實踐情況看，中海片區(qū)正在逐漸完善成熟，隨著未來區(qū)域多個工程的啟動和開發(fā)、入住，勢必炒熱區(qū)域，吸引大量潛在客戶。從長期來看，隨著政府投入的加大以及執(zhí)行力的近一步深化，日后該區(qū)域的樓盤必然會因土地的稀缺、配套的完善而升值。但同樣更多工程的開發(fā)入住，會帶來更加猛烈競爭。三產(chǎn)品特點一建

22、筑規(guī)模中海城及新獲得地塊，總體都處于新區(qū)或開發(fā)區(qū)的中心區(qū)位，各種規(guī)模的房地產(chǎn)工程很多，代表了濱州房地產(chǎn)的程度，已建成或正在規(guī)劃建立的主要樓盤簡況如下：序號樓盤稱號位置銷售均價元/物業(yè)建筑面積特點望?；▓@渤海十八路、黃河十二路小高層萬方米買房后能就讀重點學(xué)校田園牧歌渤海十一路、黃河八路高層萬平米定位高，配套好領(lǐng)域尚城渤海十九路、黃河五路高層萬平米緊鄰魏橋集團(tuán)信達(dá)國際花園勃海二十路、黃河二路多層萬平米汽車總站招商工程城市楓景渤海十八路、黃河二路小高層樓盤較小國際大廈渤海十六路、黃河五路高層公寓萬平米戶型小好銷，大戶型抗性大金御園渤海十六路、黃河二路未售高層、小高層萬平米在建德坤華府渤海十二路、黃河

23、五路高層萬平米價錢過高，銷售不好中海金都別墅中海北路，中海湖七星島賓館西側(cè)別墅.萬平米位置不正，銷售不好祥泰新河灣新立河?xùn)|路、黃河八路別墅萬平米位置較好渤海城邦黃河十三路渤海十八路洋房、別墅萬年銷售較好，銷售額在萬左右，但回款慢香溪翠庭長江二路渤海十九-聯(lián)排別墅萬尚未開盤，已積累意向客戶名左右幸福景城渤海十八路、長江五路雙拼、疊拼四聯(lián)排萬月份推出房源套，雙拼剩余不多。美信海公館黃河八路渤海十八路起價高層、別墅萬年年初開盤，銷售套二建筑類型已開工入住的樓盤，主要是多層住宅，來源以單位集資建房為主，市場開發(fā)為輔。 正在銷售或規(guī)劃建立的樓盤，市區(qū)內(nèi)，以高層、小高層為主，少見多層，戶型大、小都有，大戶

24、型多。市區(qū)邊緣地帶，舊村改造用房主導(dǎo)，以多層為主，少見高層。 新開發(fā)的產(chǎn)品，品種類型豐富，能與興隆城市的普通程度看齊，包括：退臺洋房、多層電梯公寓，高層大戶型平層公寓，復(fù)式公寓，各類別墅等，高層小區(qū)地下車位配比超越:。三容積率從年開場，政府為提高土地的價錢，出讓土地根本容積率都在.以上，規(guī)定容積率低于.的土地不予供應(yīng)。四綠化率目前市場上，住宅工程綠化率均在%左右。五戶型分析濱州人的居住習(xí)慣，屬北方生活習(xí)慣，思索到氣候枯燥，風(fēng)多，空氣粉塵粒度很細(xì)的黃河土含量高，如今流行對住房構(gòu)造的特別要求：高檔住宅：、主臥：朝陽，帶有采光衛(wèi)生間、衣帽間、輔臥：無特別要求、客廳：朝陽、窗戶落地；面寬要寬，不能有生

25、活陽臺功能、餐廳：沒有特別要求、廚房：單獨設(shè)置，防止與客廳南北相連、公共洗手間：面積要具備功能分區(qū)條件、外立面：陽臺、露臺要求封鎖，兼顧晾衣服功能。、其它：喜歡大空間，包括層高，門窗密封性要好。普通住宅：功能盡量齊全，南北必需通透。六社區(qū)配套停車場、健身器材、運動場、會所、幼兒園等。七裝修情況交房以毛坯房為主，部分有衛(wèi)生間、廚房做精裝工程。 精裝修房主要是單位集資建房；位于老城區(qū)中心，個別樓盤規(guī)模比較小，以小戶型為主的房子，采取精裝修出賣，效果比較好；大規(guī)模樓盤或大戶型為主的樓盤，采取精裝修銷售的還沒有。 水、電、氣、暖一戶一表，分戶計量，有線、寬帶市政一致安裝，開戶費另繳。 八物業(yè)管理目前濱

26、州小區(qū)物業(yè)整體程度不高，以本地物業(yè)為主，知名品牌企業(yè)少，特別是對疊拼、別墅等高檔住宅的管理短少閱歷，管理程度亟待提高。九地下室早期開發(fā)的樓盤，思索到地下水位高，為節(jié)省本錢，都以首層做貯藏室或車位，如今車位不夠用，爭議比較大。目前城區(qū)內(nèi)新開發(fā)的工程，普遍采取整體開挖，做地下車庫和部分地下貯藏間。 十社區(qū)車位配比新的規(guī)劃設(shè)計條件要求，車位配置要到達(dá)，戶數(shù)：車位=:四小結(jié)濱州前期土地資源相對比較富余，而資金緊缺，房屋建立以多層為主，戶型單一，區(qū)別在于戶型面積大小，以單位集資建房為多，房價比較低，整體戶型設(shè)計比較大。近兩年來，政府規(guī)劃控制容積率都在.以上，小高層、高層住宅成為市場主流，車輛的大幅添加，

27、新開發(fā)的工程多采用整體下挖地下室滿足:的車位規(guī)劃要求。產(chǎn)品類型豐富了，但受規(guī)劃、戶型構(gòu)造、本錢、房價、購房觀念等綜合要素的制約，如何做市場最需求的小戶型房子是開發(fā)商的最大課題。五客群分析由于中海片區(qū)得天獨厚的自然條件和市政配套的著力打造，該區(qū)域顯示出越來越好的開展前景，接近行政中心的樓盤以濱州市區(qū)域的中高端客群為主，而偏離行政中心的樓盤那么以濱城區(qū)本地的中低端客群為主。其群體主要是公務(wù)員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板、公司職員等。其購買動機特征如下：、自用住房：喜歡適用性強、性價比高的產(chǎn)品；要求內(nèi)部配套齊全、生活便利；關(guān)注子女教育、改善性住房：注重生活質(zhì)量，要求改善居住環(huán)境與質(zhì)量；、投資性可

28、分兩種：純投資客戶、居住兼投資客戶，看好區(qū)域開展，有保值升值需求；手中資金富余、支付才干較強。六營銷分析一推行分析該區(qū)域的推行主流仍以傳統(tǒng)媒體為主，報紙、電視、短信、電臺等，這其中報紙與短信利用率最高，由于濱州市場人員的分散性，報紙、短信能更直達(dá)的傳送銷售信息，而電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等很少觸及，主要是受制于其覆蓋范圍的局限性。伴隨著越來越多大的房地產(chǎn)開發(fā)公司的入住，新的推行方式也逐漸的進(jìn)入濱州市場，譬如：渤海城邦的產(chǎn)品推介會、田園牧歌的明星代言等，在活動的初期也起到了不少的促進(jìn)作用。但同時應(yīng)認(rèn)識到濱州市場的特殊性，作為建市剛滿年的新興城市，其對外來觀念的接受度值得講究。二銷售情況該區(qū)域是濱州市樓盤

29、密度最集中的區(qū)域，在建樓盤、開售樓盤均為濱州市之最。各樓盤銷售速度的快慢與樓盤的位置、價錢是有必然聯(lián)絡(luò)的。接近行政中心的高檔樓盤，由于價位較高，面向客群較窄，總體消化速度普通。而偏離行政中心的中低檔樓盤由于配套欠缺、公交未通達(dá)、生活不便利，較難吸引濱城區(qū)的中低端客群，銷售速度相對緩慢。 同時受國家調(diào)控政策的影響，自年起，銷售速度明顯下滑，到年降至銷售的冰點，很多樓盤幾乎零成交。七小結(jié)、 該區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，花園洋房、聯(lián)排別墅市場供應(yīng)量較大，面臨的市場競爭猛烈。獨棟別墅類產(chǎn)品數(shù)量較少，競爭壓力小，銷售較為可觀。、該區(qū)域戶型以大戶型為主，銷售較為緩慢，中、小戶型較少，但銷售速度較快，反響出市場對

30、產(chǎn)品的需求。、受國家政策影響，普遍出現(xiàn)了銷售低迷、回款速度慢的景象，各樓盤加大了宣傳力度，推出了各類優(yōu)惠政策，但均未涉及降價促銷。其他競爭工程濱州建成區(qū)面積約平方公里，未來控制規(guī)劃約平方公里，目前常駐和流動人口約萬人，體量比較小，相當(dāng)于其它二線城市的一個區(qū)。 工程所在區(qū)域代表了濱州市房地產(chǎn)的整體程度，前面已進(jìn)展了相關(guān)的分析，周邊縣市區(qū)域的工程情況與濱州沒有直接的競爭關(guān)系，其它競爭工程不做論述。第四章 工程本身情況分析一工程概略一工程背景中海城工程建立用地，是濱州國際會展中心工程款置換土地，規(guī)劃總用地畝，已辦理土地出讓手續(xù)的宗地約畝。黃河二路新地塊土地，規(guī)劃用地約畝，與濱州市福彩中心協(xié)作獲得，是

31、為處理睬展中心工程欠款，與政府協(xié)商，經(jīng)過拿地部分抵頂工程款，處理遺留問題。二工程位置中海城工程位置：黃河十二路以北、馬堡路以東。黃河二路工程位置：黃河二路、渤海十七路交叉處。三工程根本數(shù)據(jù)西地塊別墅西地塊別墅鳥瞰圖總占地畝總建筑面積平方米獨棟別墅棟/戶雙拼別墅棟/戶棕櫚灣西區(qū)鳥瞰圖總占地.畝總建筑面積平方米#戶型戶數(shù)/總面積戶/平方米#戶型戶數(shù)/總面積戶/平方米聯(lián)排、圍合別墅戶型戶數(shù)/總面積戶/平方米容積率.綠地率.%建筑密度.%商業(yè)街鳥瞰圖商業(yè)街：建立工程工程統(tǒng)計一覽表商業(yè)街單位：平方米序號樓號一層面積二層面積三層面積閣樓面積總合計號.號.號.號.號.號.號.門樓總合計.黃河二路新地塊土體勘

32、測定界面積合計規(guī)劃總用地面積.公頃規(guī)劃用地.公頃居住面積.平方米地上公建面積商業(yè).平方米公寓.酒店貯藏室架空層，物業(yè).地下面積地下車庫.平方米地下貯藏室.地下設(shè)備間.酒店地下室.停車位數(shù)地下停車個地上停車總建筑面積地上部分.平方米地下部分.容積率.四社區(qū)配套情況、小區(qū)周邊配套設(shè)備齊全，濱州學(xué)院、濱州市技術(shù)學(xué)院、北鎮(zhèn)中學(xué)、實驗中學(xué)、實驗幼兒園、銀座商城中海店、奧林匹克公園環(huán)繞周圍，踞市政府約分鐘車程。、小區(qū)商業(yè)街規(guī)劃以廣場、超市、會所等多種商業(yè)配套,努力于國際化生活規(guī)范，為業(yè)主提供全面休閑、文娛、購物、商務(wù)等多種效力。、中海城西區(qū)及西地塊工程聘請廣州怡景景觀施工隊伍專業(yè)打造，利用中國傳統(tǒng)的古典園

33、林工藝，讓設(shè)計思想變成眼前的現(xiàn)實。二工程市場現(xiàn)狀一工程情況、中海城西地塊別墅主體構(gòu)造已封頂，完成部分樓棟的外立面粉刷，內(nèi)部管道、線路鋪設(shè)還未完成。、中海城西區(qū)花園洋房實現(xiàn)棟多層封頂，棟小高層估計于年、月份實現(xiàn)封頂。、商業(yè)街已全部完成施工建立，景觀綠化根本完成。二現(xiàn)場包裝、推行進(jìn)程、工程銷售道具缺乏，售樓處展現(xiàn)效果不大氣，特別是沒有別墅樣板間可供欣賞，無法展現(xiàn)工程高端質(zhì)量的內(nèi)涵。注：別墅樣板間的設(shè)計已完成，擬請北京的裝修公司專業(yè)程度比較高，對承接施工的條件要求比較高，認(rèn)可的裝修施工合同不能經(jīng)過我公司評審，已拖期半年多而未開工、現(xiàn)場可見的環(huán)境質(zhì)量提升緩慢，工程主體已根本完工，但與主體構(gòu)造配合展現(xiàn)的

34、展現(xiàn)區(qū)環(huán)境建立滯后，不利于銷售。注：展現(xiàn)區(qū)景觀施工合同，由于建造規(guī)范控制的比較低而遲遲不能與施工單位達(dá)成一致，與施工單位合同無法簽署。設(shè)計是按元/平方米做的，施工要求按元/平方米左右控制，估計實踐景觀效果會與業(yè)主對高質(zhì)量環(huán)境效果等待有很大落差。、商業(yè)街的亮化任務(wù)在年根本完成，有效的提升了商業(yè)街的商業(yè)氣氛，年需繼續(xù)完善商業(yè)街的綠化、亮化等任務(wù)。、黃河二路新地塊前期預(yù)備任務(wù)需求開場謀劃，包括售樓處的設(shè)計、裝修；工程周邊圍擋、銷售資料等等、加強與廣告公司協(xié)作事宜，確保推行效果。三媒體市場反響年開盤銷售，實現(xiàn)銷售額銷售額.億元，回款額.億元，良好的銷售業(yè)績闡明客戶對中海城棕櫚灣的產(chǎn)品有很高的期望值，但

35、由于現(xiàn)場的包裝等緣由遲遲未能按期實現(xiàn)，這種期望值在下降，關(guān)注度在減退，對工程的后期銷售會產(chǎn)生消極影響。三銷售現(xiàn)狀、年成果的獲得得益于公司對市場態(tài)勢和棕櫚灣產(chǎn)品定位的比較準(zhǔn)確把握；得益于中海城棕櫚灣東地塊工程所樹立的良好社會籠統(tǒng)；得益于客戶對棕櫚灣新推出產(chǎn)品的高質(zhì)量預(yù)期的認(rèn)可以及對棕櫚灣高端產(chǎn)品未來升值前景的自信心。、從年月份至今受國家對整個房地產(chǎn)市場繼續(xù)打壓的大環(huán)境影響，棕櫚灣目前也處于冰點期，新銷售近乎零成交，已成交客戶補交欠款志愿低，回款壓力大，甚至出現(xiàn)退房景象。濱州公司銷售現(xiàn)狀及年銷售方案如下表所示：房型總房源數(shù)套推出房源數(shù)套已售房源數(shù)套回收銷售額萬欠款額萬已開盤未售房源數(shù)套未售房源房款

36、額萬未開盤房源數(shù)套未開盤面積平米估計估算單價元/平米預(yù)估未開盤房源房款額萬工程可回收總額萬年度任務(wù)回款額萬義務(wù)額與剩余房款額的比例獨棟別墅.%雙拼別墅聯(lián)排別墅.%電梯洋房商業(yè)街.%新地塊暫定總計.%四工程SWOT分析一工程SWOT分析西地塊別墅產(chǎn)品的SWOT分析：、S/優(yōu)勢 eq oac(,)是晉級版的中海城別墅，戶型面積比較大，功能設(shè)計相對合理，經(jīng)過東地塊的實際，可以保證小區(qū)水環(huán)境自然生態(tài)，具備做豪宅的根本條件。一期已開盤的銷售成果也顯示了市場對產(chǎn)品的高期望值。 eq oac(,)已建成入住的中海城東地塊別墅，建立了比較好的綜合品牌籠統(tǒng)，可信度高，為后續(xù)工程提供了采用“誠信推行的條件。 eq

37、 oac(,)絕版的稀缺資源優(yōu)勢，包括：上風(fēng)上水的第一居所的地段位置，后續(xù)別墅規(guī)劃國家政策制止。、W/優(yōu)勢 eq oac(,)濱州別墅市場不規(guī)范，不同區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新鄉(xiāng)村房等，分流了盼望接“地氣的別墅客戶，也抑制了別墅價位的大幅度提升。 eq oac(,)如今的濱州高端客戶的資金實力及視野，已具備廣泛的居住選擇范圍，對在濱州購買高價位豪宅的認(rèn)同度還缺乏，觀念調(diào)整也比較難。同時工程本身的產(chǎn)品展現(xiàn)不夠大氣，別墅樣板間、工程景觀綠化遲遲不能施工，嚴(yán)重影響了工程質(zhì)量的提升，損壞了工程前期建立起來的高端籠統(tǒng) eq oac(,)工程周邊環(huán)境、配套，包括黃河十二路打造生態(tài)廊道、西部大

38、型濕地公園、周邊村莊搬遷改造等還在打造之中，完善定型還需幾年的時間。、O/時機 eq oac(,)濱州經(jīng)過幾年的快速開展，趕上了目前國家“黃、藍(lán)經(jīng)濟(jì)區(qū)的開發(fā)建立，城市開展有了新機遇，濱州市財政收入超百億，部分好的公司、企業(yè)從投資階段轉(zhuǎn)到正常運營且盈利的階段，培育出一批有錢人。 eq oac(,)隨著魏橋集團(tuán)把高端鋁業(yè)投資主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到濱州開發(fā)區(qū)，包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，濱州將會有更多的高端人才集聚，各種高端的消費方式、消費需求也將隨著帶來，對中海城引領(lǐng)濱州高端消費有促進(jìn)作用。 eq oac(,)國家對低密度房源的控制，使得別墅價值愈發(fā)稀缺。、W/要挾外部要挾：國家調(diào)控政策的不斷加劇，提高了投資置業(yè)門

39、檻，對部分剛需客戶又呵斥損傷，估計未來政策風(fēng)險還將加劇，總體趨嚴(yán)。市場容量：濱州外來及流動人口少，市場容量小，工程銷售將面臨很大壓力。棕櫚灣西區(qū)產(chǎn)品的SWOT分析：、S/優(yōu)勢 eq oac(,)屬于中海城高端產(chǎn)品的延續(xù)，設(shè)計理念秉承了建筑低密度、環(huán)境生態(tài)化、居住功能人性化的成熟高端居住理念，與西地塊高檔別墅產(chǎn)品類型搭配，多種戶型的獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)體別墅、多層電梯洋房構(gòu)成中海城棕櫚灣高端產(chǎn)品系列化，可滿足濱州幾個層次的高端人群改善居住條件的最新需求。 eq oac(,)沿街建筑，采取圍合方式，突出了地塊的位置特點，亦商亦住，具備較好的靈敏性。 eq oac(,) 濱州容積率以下的居住用地原

40、那么上不再供地，本工程容積率為.，也是今后城區(qū)內(nèi)住宅市場難得的產(chǎn)品。、W/優(yōu)勢 eq oac(,)本工程與西地塊別墅，同屬高端產(chǎn)品系列，按客戶層次在濱州其總價位將是最高的，因此，工程本身的優(yōu)勢與西地塊別墅是一致的。 eq oac(,)部分戶型未設(shè)計車庫，對于高端住宅來說，車庫是必需配套的附屬房，外置車庫的概念不易被市場所接受。 eq oac(,)產(chǎn)品亮點缺乏，與周邊樓盤同質(zhì)化較為嚴(yán)重，競爭猛烈。、O/時機 eq oac(,)本工程的低密度多層電梯洋房、一樓復(fù)式帶院落住宅、聯(lián)體別墅，是市場上稀缺的改善居住條件的替代產(chǎn)品，可以滿足中等購買力的需求。 eq oac(,)年“滿足第一套住房需求的銀行政

41、策可以有力的拉動普通住宅的銷售。、W/要挾 eq oac(,)是于他們內(nèi)部，能否把高端產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)真正做好，協(xié)調(diào)一致。商業(yè)街產(chǎn)品的SWOT分析：、S/優(yōu)勢 eq oac(,)工程是按照中海城整體規(guī)劃的社區(qū)效力需求思索的規(guī)劃，歐式的建筑風(fēng)格引人矚目，與周邊的中海風(fēng)景區(qū)、地標(biāo)性建筑、小區(qū)建筑等比較調(diào)和。 eq oac(,)本身處于濱州最高檔的別墅社區(qū)，與周圍的五星級濱州大飯店、政府接待中心中海酒店、會展中心、體育中心、文化中心等工程的運營有業(yè)態(tài)互補的硬件條件。 eq oac(,)位置交通便利，周圍停車空間大。 eq oac(,)周邊的市政配套、環(huán)境提升的規(guī)劃建立速度逐漸提速，政府也特別關(guān)注，高檔

42、的商業(yè)氣氛和需求也將快速構(gòu)成。、W/優(yōu)勢 eq oac(,)未來的兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)工程的有效輻射空間范圍比較小。 eq oac(,)商業(yè)街整體性強，建筑單面子積大，層的層數(shù)、.米的層高、.米的跨距都比較大，不便于分隔銷售，最小的投資單元不低于萬元。周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對商業(yè)街的運營要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。 eq oac(,)按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的根本要求。、O/時機 eq oac(,)區(qū)域乃至濱州這樣整體規(guī)劃的商業(yè)街，數(shù)量很少，建成后的影響力會很大。

43、eq oac(,)在中海板塊，棕櫚灣商業(yè)街獨樹一幟，可成為區(qū)域的商業(yè)中心。 eq oac(,)區(qū)域的商業(yè)市場開展，他們有規(guī)劃優(yōu)勢，防止構(gòu)成惡性的競爭環(huán)境。、W/要挾 eq oac(,)他們本人對商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識及運作才干缺乏，制定不出適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)街運作方案，從而限制了實現(xiàn)工程的利益最大化。二優(yōu)優(yōu)勢交叉分析S優(yōu)勢片區(qū)價值：經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中軸位置，已在市場上得到較高認(rèn)同品牌價值：已建成入住的中海城東地塊別墅，建立了比較好的綜合品牌籠統(tǒng)，可信度高，為后續(xù)工程提供了采用“誠信推行的條件環(huán)境優(yōu)勢：絕版的稀缺資源優(yōu)勢，包括：上風(fēng)上水的第一居所的地段位置及黃河十二路生態(tài)走廊W優(yōu)勢缺乏配套：周邊生活配套設(shè)備打造尚需時

44、日，滯后于他們的工程年銷售市場要素：濱州別墅市場不規(guī)范，不同區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新鄉(xiāng)村房等，分流了盼望接“地氣的別墅客戶，也抑制了別墅價位的大幅度提升。商業(yè)氣氛：商業(yè)街運營存在不確定性，在一定程度上影響整個工程的運作進(jìn)程。為發(fā)揚優(yōu)勢，躲避優(yōu)勢，中海城棕櫚灣做高端產(chǎn)品，滿足高端客戶對環(huán)境、風(fēng)水、住宅質(zhì)量的盼望，同時高端客戶對生活配套的位置依賴度不高，可部分化解工程的優(yōu)勢。 工程建立的重點是把住宅建筑產(chǎn)品真正做好，特別是要把樣板房展現(xiàn)區(qū)做好、把小區(qū)景觀做好，經(jīng)得起客戶檢驗。 營銷推行的重點是將優(yōu)勢要素展現(xiàn)并宣傳出去，把優(yōu)勢淡化。三中心價值推導(dǎo)按照前述優(yōu)優(yōu)勢分析，中海城工程中心價值

45、，一是坐擁業(yè)已構(gòu)成的中海高爾夫公園良好的大環(huán)境。二是中海城已建成工程和在建工程的低密度高端住宅定位，把居住理想變成了現(xiàn)實。 圍繞投資收益最大化的目的，要把工程的中心價值經(jīng)過產(chǎn)品完美表達(dá)出來。急需經(jīng)過展現(xiàn)房的設(shè)計與施工，景觀的設(shè)計與施工，進(jìn)展實物比對，系統(tǒng)思索，進(jìn)一步研討、優(yōu)化各種別墅和電梯洋房的運用功能與外立面，使產(chǎn)品盡量完美，不留遺憾，消除客戶入住進(jìn)展二次調(diào)改的不利影響，讓客戶對產(chǎn)品設(shè)計有一個非常人性化的感受。第五章 工程本身定位一、定位原那么發(fā)揚中海城工程位置的環(huán)境優(yōu)勢，淡化生活配套優(yōu)勢，建立工程高端、誠信品牌，把城市房地產(chǎn)陌生區(qū)域做熟，最終獲得大盤收益。二、客群定位、西地塊別墅客戶定位：

46、大型股份企業(yè)高級管理者、民營企業(yè)家、經(jīng)商新富階層等擁有相當(dāng)物質(zhì)財富，追求生活質(zhì)量、擅長享用生活的勝利人士共同特征：、購房動機應(yīng)是自用為主，年齡段在-歲之間，購房信息主要來源于公共媒體、朋友引見；、購房沒有區(qū)域概念，在異地?fù)碛卸嗵幏慨a(chǎn)，注重生活質(zhì)量；、不事張揚，注重細(xì)節(jié)，盼望安靜；、走南闖北，事業(yè)有成，對家鄉(xiāng)那方水土有眷戀的情感。要尋覓衣錦還鄉(xiāng)、葉落歸根的覺得；、“有產(chǎn)階層的朋友多，構(gòu)成小圈子，喜歡與同圈層的朋友聚居，尋覓歸屬感。、棕櫚灣西區(qū)客群分析工程定位為濱州市頂級住宅工程，目的客戶為濱州市中高收入人群和擁有較多財富的社會群體?？蛻舴植记闆r、油田單位職工、政府職能部門人員、中、小型私營企業(yè)業(yè)

47、主、大型企業(yè)中高級管理人員、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富有人群、醫(yī)院、學(xué)校的在職人員年以上任務(wù)時間、銀行、通訊、法律、保險、汽車、IT行業(yè)的從業(yè)人員共同特征：擁有-處房產(chǎn)，有投資類的也有休閑享用的，注重生活檔次和風(fēng)格，購房動機多為居住與生活的溫馨性和便利性，資金實力充足，對住宅的環(huán)境、平安性和私密性要求較高。、商業(yè)街客戶群體特征分析中心商戶圈：濱城區(qū)區(qū)域內(nèi)私營業(yè)主重點客戶為小區(qū)內(nèi)別墅業(yè)主、有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入以及租金收入，手頭上有閑錢貯藏，有投資臨街商鋪的偏好性以及選取習(xí)慣；、期望資金報答高于銀行存款、債券及購買住宅，運營方式比較靈敏，對投資報答要求較高；、主要看重投資物業(yè)的升值潛力，商鋪的總價是影響他們購買的重

48、要要素。 次中心客戶圈：濱州周邊縣區(qū)投資客戶、對濱州市的商業(yè)環(huán)境非常熟習(xí)，曾勝利地進(jìn)展過商鋪投資，是成熟的投資者；、手頭資金相當(dāng)富余，投資接受額度較高，希望把事業(yè)向城里轉(zhuǎn)移，以擴(kuò)展視野，又不分開故土已有的人脈關(guān)系。、非常關(guān)注物業(yè)的升值潛力，商鋪的單價是影響他們購買的重要要素。三、市場定位、西地塊別墅籠統(tǒng)定位：高尚生活質(zhì)量,滿足濱州最高層次客戶需求，中海生態(tài)水岸城市頂級別墅、棕櫚灣西區(qū)籠統(tǒng)定位：高尚生活質(zhì)量，滿足濱州高層次客戶需求，城市頂級住宅社區(qū) 、商業(yè)街籠統(tǒng)定位：棕櫚灣特征風(fēng)情商業(yè)街突出本工程是為滿足別墅區(qū)住戶、高端花園洋房住戶等有高端消費需求住戶的奢侈消費習(xí)慣。本工程經(jīng)過業(yè)態(tài)和業(yè)種的規(guī)劃使

49、商業(yè)更具主題性和特征性，滿足消費者文娛、休閑、餐飲的特征風(fēng)情文化商業(yè)街。第六章 推行戰(zhàn)略一推行現(xiàn)狀分析一工程現(xiàn)狀中海城東地塊銷售，在濱州高端市場上已構(gòu)成影響力，有好的口碑效應(yīng)。中海城西地塊別墅工程：在年月份實現(xiàn)開盤銷售，客戶來源主要是中海城一期老客戶帶來的新客戶，客帶客效果明顯，未做大規(guī)模的宣傳活動。別墅樣板間遲遲未施工裝修，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提升。商業(yè)街工程：年商業(yè)街月份實現(xiàn)開盤，做過期報紙廣告，效果不明顯。年的任務(wù)重點在于對商業(yè)街的亮化、綠化。客戶來源多是一期別墅客戶，新客戶較少。棕櫚灣西區(qū)：年月份實現(xiàn)開盤銷售，在濱州市交通體育臺做了為期一個月的電臺廣告，效果不明顯，銷售方式主要是老客戶

50、的累積及單位內(nèi)部團(tuán)購?？傊こ倘缃竦耐菩幸韵F(xiàn)有意向客戶為主，媒體選擇以短信、報紙為主，任務(wù)重點多集中在對工程本身的完善上。二競爭市場現(xiàn)狀年上半年渤海城邦工程與深圳黑馬協(xié)作，廣告及文宣做的非常規(guī)范，遍及濱州城區(qū)，他們是借力中海城已有的影響力，構(gòu)成的銷售效果也很不錯。年下半年受市場低迷影響，推行宣傳逐漸減少。相鄰的望?；▓@工程，前期推行力度比較大，知名度比較高，如今尾盤銷售，宣傳力度有所減弱，但由于其前期樹立的工程籠統(tǒng)，對工程位置有很強的支撐。中海南岸美信海公館，屬于新建工程，年年初開盤，宣傳規(guī)模較大，電臺、戶外、報紙廣告較多，由于其位置的優(yōu)越性，銷售情況較好，開盤銷售套。濱州城區(qū)范圍比較小，

51、市民之間關(guān)聯(lián)性強，客戶獲得工程信息來源更多的是直接的感受和親人、朋友等的引薦。三結(jié)論中海城棕櫚灣如今的客戶來源主要是客帶客帶來的新老客戶群體，工程對外宣傳較少，受房地產(chǎn)市場低迷的影響，濱州市房地產(chǎn)宣傳在年年底是個頂峰期，但效果都不明顯。年中海城棕櫚灣后續(xù)工程的推行一方面要立足于做好本身的工程展現(xiàn)，另一方面要繼續(xù)完善銷售推行方案，直達(dá)目的客戶群體，以到達(dá)事半功倍的效果，同時節(jié)省推行費用。二整體推行思緒一籠統(tǒng)定位中海城棕櫚灣濱州最高端品牌，有身份的人居住的地方二整體思緒住宅營銷關(guān)鍵點：讓目的客戶真正感受、認(rèn)知他們的獨棟別墅、聯(lián)體別墅、電梯洋房等產(chǎn)品的高檔質(zhì)量和希缺的價值。中心手段：售樓場所的展現(xiàn)，

52、展現(xiàn)房的展現(xiàn)。關(guān)鍵的任務(wù)：一是售樓場所的規(guī)范化、規(guī)范化，給客戶不一樣的高檔場所的第一印象。二是做出讓目的客戶有超呼想象或夢境般感受的展現(xiàn)房，給客戶留下“有錢可以“顛覆原來普通意義上的“家的第二印象，構(gòu)成換房的激動認(rèn)識。 商業(yè)街營銷關(guān)鍵點：讓運營業(yè)者以為商業(yè)街適宜運營，認(rèn)知其商業(yè)潛力。中心手段：整體運籌，尋覓主力店加盟帶動。關(guān)鍵的任務(wù)：一是把商業(yè)街業(yè)態(tài)標(biāo)識氣氛做好；二是圍繞商業(yè)街的運營要求，把各類配套設(shè)備做好；三是對已購房商業(yè)街的業(yè)主配合做好裝修、入住任務(wù)。、品牌籠統(tǒng)已建成可入住的中海城棕櫚灣東地塊別墅，建立了比較好的綜合品牌籠統(tǒng)，開發(fā)商的實力、誠信度、產(chǎn)品的環(huán)境塑造等，給很多客戶留下更好的產(chǎn)品

53、等待，可信度高。中海城西地塊及西區(qū)的銷售加熱了中海城的銷售熱度，引起了寬廣業(yè)主對高質(zhì)量居住小區(qū)的期望，樹立了濱州第一高檔樓盤的信心。年需繼續(xù)完善萊鋼的品牌籠統(tǒng)，借助與團(tuán)購單位的協(xié)作關(guān)系，擴(kuò)展影響范圍。、景觀環(huán)境東地塊別墅景觀，經(jīng)過幾次反復(fù)，由于受預(yù)算資金方案的限制，為節(jié)省投資，只能以“生態(tài)為主，適用性比較差。客戶入住后需求再投資建立，系統(tǒng)效果不好，整體檔次下降了，不具豪宅別墅的小區(qū)氣質(zhì)。棕櫚灣西地塊別墅及西區(qū)，公司已聘請GVL怡境景觀設(shè)計進(jìn)展景觀設(shè)計和監(jiān)理。年任務(wù)重點是能按照景觀設(shè)計的造價規(guī)范，選擇專業(yè)程度高的施工隊伍，推進(jìn)工程展現(xiàn)區(qū)景觀施工，樹一個真正高質(zhì)量環(huán)境的頂級住宅區(qū)籠統(tǒng)，做到宣傳與實

54、踐的一致，彰顯誠信的企業(yè)特質(zhì)。、產(chǎn)品質(zhì)量中海西地塊別墅：中海城西地塊別墅已實現(xiàn)現(xiàn)房開盤銷售，在濱州的高端住宅市場引起了不小的影響，成為濱州市場的價錢風(fēng)向標(biāo)。年的任務(wù)重點是落實好別墅樣板間的施工任務(wù)，爭取在月份簽署樣板房合同，月份開工裝修，在月份實現(xiàn)樣板間的順利展現(xiàn)，從而配合別墅及棕櫚灣其它工程的二次開盤活動。電梯洋房，展現(xiàn)房一套，位置在該排的東頭頂層，平方米戶型，頂層復(fù)式總面積平方米，做出空中別墅的覺得，裝修規(guī)范擬按照元/平方米。聯(lián)體別墅，展現(xiàn)房一套，做主臥在頂層層的戶型，面積平方米，展現(xiàn)出大空間的房間效果。裝修規(guī)范擬按照元/平方米。沿街圍合住宅，展現(xiàn)房一套，面積平方米，展現(xiàn)出圍合別墅的覺得及

55、敞亮的房間效果。裝修規(guī)范擬按照元/平方米。、營銷動線設(shè)置：客戶邀約客戶到達(dá)現(xiàn)場觀看工程現(xiàn)場觀賞展現(xiàn)區(qū)達(dá)成購買意向開盤成交經(jīng)過大量短信并配合少量報紙及戶外廣告，傳達(dá)工程信息，邀約客戶客戶到達(dá)工程售樓處現(xiàn)場觀看：工程根本情況的告知。根據(jù)客戶的初步購買意向，帶著客戶現(xiàn)場實踐看房有選擇的帶著客戶觀看展現(xiàn)區(qū)不同類型的展現(xiàn)房?？蛻暨_(dá)成購買意向，驗資后選定房源，等級客戶信息。開盤后經(jīng)過促銷活動，最終達(dá)成銷售，完成客戶回款。三推行周期-月份繼續(xù)銷售期、質(zhì)量完善期、蓄水積累期、廣告推行期-月份二次開盤強銷期-月份全面銷售期四推行戰(zhàn)略段性細(xì)分、西地塊別墅序號時間節(jié)點事項-月工程展現(xiàn)預(yù)備簽署落實別墅樣板間和景觀設(shè)計

56、施工合同，并盡快進(jìn)入現(xiàn)場施工-月蓄水引導(dǎo)期配合報紙、短信等媒體，進(jìn)展二期客戶的累積，挑選意向客戶簽署協(xié)議月區(qū)域加熱組織樣板間的對外展現(xiàn)別墅剩余樓盤的開盤熱銷-月繼續(xù)銷售延續(xù)前期推行及廣告效應(yīng)，進(jìn)一步深化主題定位的根底上，充分利用口碑傳播，配合營銷活動，積累和消化客戶，提升銷售。、商業(yè)街序號時間段階段目的備注-月完善期對商業(yè)街進(jìn)展綠化完善-月推行期繼續(xù)招商、銷售月高潮期組織商業(yè)街開街活動視商業(yè)街的銷售及入住情況而定、棕櫚灣西區(qū)序號時間段階段目的備注-月繼續(xù)銷售期實現(xiàn)開盤房源銷售%累積平米樓棟客戶月開盤推行期戶型開盤銷售主要是根據(jù)累積客戶情況月開盤推行期加推聯(lián)排別墅入市銷售、黃河二路新地塊序號時間

57、段階段目的備注月啟動期與經(jīng)信委簽署協(xié)作協(xié)議，并收取萬定金-月蓄水推行期積累目的客戶，開盤出賣預(yù)備銷售資料、售樓處裝修、產(chǎn)品推介會等月份開盤銷售實現(xiàn)團(tuán)購合同簽署和對外的開盤銷售主要是根據(jù)工程節(jié)點來進(jìn)展第七章 媒體方案及媒體選擇建議一、媒體運用情況精準(zhǔn)化營銷：西地塊別墅、棕櫚灣西區(qū)及商業(yè)街工程的目的客戶群體集中在濱州市中高收入人群，年較多的選擇手機短信廣告進(jìn)展逐漸“浸透，同時配合少量報紙廣告及戶外媒體，市場反響比較有效。沒有采用大量的報紙廣告、電視廣告節(jié)省了推行費用。二、部分選擇媒體引見魯中晨報濱州版：魯中晨報濱州部即是濱州分眾傳媒旗下媒體，讀者的平均年齡為.歲，“個人公費訂閱已成為該報讀者第一位

58、的讀報來源：.%個人公費訂閱，“單位集體訂閱占.%，“公費為個人訂閱占.%，在報攤和郵亭零買占.%，.%借閱閱讀，.%在圖書館或公告報欄閱讀該報。日發(fā)行量萬份。魯北晚報：魯北晚報為周五報，日出版四開十六版，每周四出版視聽周刊四開版。日發(fā)行量約萬份，市區(qū)發(fā)行約萬份，覆蓋濱州市區(qū)及各縣區(qū)城區(qū)機關(guān)事業(yè)單位。濱州市交通體育臺：主要是面向有車一族，針對高消費人群的定點傳播，濱州市交通體育臺是濱州覆蓋面最廣的交通頻道，可以有效覆蓋整個濱州市及下轄各縣。三、中海城各階段推行費用統(tǒng)計表中海城西地塊及西區(qū)推行費用方式主題數(shù)量費用總計月份總計一月份蓄水引導(dǎo)繼續(xù)銷售期二月份報紙廣告中海城工程銷售開啟個半版短信廣告萬

59、條.三月份報紙廣告中海城聯(lián)排別墅熱情開啟個半版短信廣告萬條.網(wǎng)絡(luò)廣告樣板間裝修獨棟戶型看房車戶外高炮尊享絕版別墅主題廣告設(shè)計費與廣告公司協(xié)作四月份報紙廣告平米洋房、獨棟別墅開場認(rèn)籌短信廣告萬條.網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)熱銷，加推認(rèn)籌在即雜志樣板間裝修聯(lián)體別墅工程圍擋高端社區(qū)為主題，凸顯人性關(guān)懷網(wǎng)站制造工程網(wǎng)站DM工程、戶型引見廣告設(shè)計費五月份報紙廣告平米洋房、獨棟別墅即將開盤樣板間裝修平米戶型樣板間房展會禮品用于開盤留念品銷售物料圍合別墅裝修選定平米進(jìn)展設(shè)計裝修道旗沿黃河十二路，加熱中海城片區(qū)銷售廣告設(shè)計費業(yè)主聯(lián)誼活動五一勞動節(jié)，表達(dá)活力小區(qū)高炮濱州五縣，擴(kuò)展客戶范圍開盤熱銷期六月份報紙廣告平米洋房浩大開

60、幕短信廣告萬條.電視廣告秒開盤活動主要用于款待、氣球等七月份報紙廣告獨棟、聯(lián)排開盤入市樣板間正式開放短信廣告萬條.電臺廣告?zhèn)€月戶外開盤入市開盤活動主要用于款待、氣球等繼續(xù)銷售期八月份報紙廣告開盤慶賀及加推房源雜志最后的盛宴已開啟廣告設(shè)計費九月份報紙廣告恭賀中秋，送大禮廣告設(shè)計費十月份報紙廣告房源全部推出冬棗節(jié)拉近與業(yè)主的間隔 廣告設(shè)計費十一月份報紙廣告年底促銷信息短信廣告.廣告設(shè)計費十二月份報紙廣告圣誕送禮元旦賀新春答謝答謝會業(yè)主酒會廣告設(shè)計費總計中海城商業(yè)街營銷推行費用方式主題數(shù)量費用總計月份總計繼續(xù)銷售蓄水期一月份二月份三月份報紙廣告商業(yè)街招商戶外道旗招商電臺廣告招商個月四月份顧問費短信震